SEGMENTACJA RYNKU
Współczesny rynek odznacza się dużą dynamiką. Jej głównymi siłami spraw-
czymi są1:
wzrost liczby konsumentów,
zmiany siły nabywczej ludności,
zróżnicowane fundusze swobodnej decyzji oraz
ewolucja gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladownictwa.
Potrzeby konsumentów i ich rynkowe zachowania określają także ustawicznie
pojawiające się innowacje produktowe. Dynamizm rynku powoduje rozszczepianie
się popytu. W większości wypadków przedsiębiorstwo nie ma więc do czynienia z
 przeciętnym konsumentem", lecz styka się z nabywcami o odmiennych preferen-
cjach użytkowych, estetycznych czy rynkowych, co wymaga podejmowania zróżni-
cowanych działań marketingowych.
Na podstawie wyników badań marketingowych, analizy otoczenia oraz postępowania
nabywców przedsiębiorstwo dokonuje wyboru rynku docelowego. W tym celu musi
ustalić, jakich klientów chce obsługiwać. Występujące różnice dotyczące oczekiwań
nabywców powinny zostać zidentyfikowane, a następnie uwzględnione w procesie
segmentacji.
1. WARUNKI EFEKTYWNEJ SEGMENTACJI RYNKU.
Segmentacja jest to podział danego rynku na względnie jednorodne (homoge-
niczne) grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i
inne instrumenty oddziaływania na rynek.2
Segmentacja jest to podział rynku na grupy klientów o podobnych
potrzebach i oczekiwaniach.3
Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjal-
nych nabywców, lecz jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i
minimalizacji gospodarczego ryzyka. Ustalenie segmentów rynku ma istotne znacze-
nie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od dyspono-
wanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności ujawnionych subrynków, organizacja
może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczby segmentów. Po-
dejście segmentacyjne może być z powodzeniem stosowane na rynku produktów
konsumpcyjnych i rynku przemysłowym, również na rynku usług finansowych.
Presja otoczenia rynkowego oraz potrzeba osiągania zysków spowodowały, że
Segmentacja rynku stała się ważnym strategicznym narzędziem w polityce przedsię-
biorstw.
Znaczenie wykorzystania podejścia segmentacyjnego do problemów rynku po-
głębiały dodatkowo następujące fakty. Przyczyną powstania segmentacji było
zmniejszenie się poziomu oszczędności i wydatków konsumpcyjnych ludności w kra-
1
J. Altkorn  Podstawy marketingu"
2
J. Altkorn  Podstawy marketingu"
3
B. i W. Żurawik -  Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie".
jach rozwiniętych. Nasiliła się również konkurencja ze strony nowych przedsiębiorstw
oraz pogłębiła recesja gospodarcza. Stopniowo firmy zaczęły rozumieć, że nie są w
stanie zaspokajać potrzeb wszystkich swoich klientów. Zaczęły więc poszukiwać me-
tod ułatwiających identyfikację najbardziej zyskownych grup klientów. Z punktu wi-
dzenia długookresowego nie jest skuteczna strategia masowego podejścia do klien-
tów, czyli produkowania  wszystkiego dla wszystkich". Znaczenie i potrzebę identyfi-
kacji opłacalnych grup klientów dzięki zastosowaniu segmentacji rynku w celu po-
prawy zyskowności firmy zaczyna sobie uświadamiać w coraz większym stopniu dy-
rekcja wielu przedsiębiorstw. Z punktu widzenia zyskowności większość firm nie stać
na zaspokajanie potrzeb wszystkich konsumentów. Powinny więc przede wszystkim
zainwestować w te grupy, które oferują dobry zwrot od poniesionych nakładów, i po-
woli wycofywać się z mniej opłacalnych segmentów. Problem polega na tym, że
większość przedsiębiorstw często nie wie. którzy klienci przynoszą im najwięcej zy-
sków. Aby taką wiedzę zdobyć, konieczne jest dokonanie podziału klientów na pew-
ne jednorodne grupy za pomocą odpowiednich kryteriów.
Aby strategia segmentacji rynku przyniosła oczekiwane korzyści muszą zostać speł-
nione określone warunki. Wymienia się pięć podstawowych warunków skutecznej
segmentacji rynku4.
l . Segment rynku powinien być mierzalny. Oznacza to, że muszą istnieć dane o
klientach i ich zebranie nie powinno być zbyt kosztowne dla firmy.
2. Segment rynku powinien być opłacalny. Możliwość zmierzenia segmentu pozwoli
na oszacowanie potencjalnego popytu na dany produkt i porównanie kosztów je-
go opracowania i wprowadzenia na rynek nowej usługi z prognozowaną sprze-
dażą lub potencjalnym poziomem zysków. Występowanie niewielkiej grupy
potencjalnych klientów może uczynić całe przedsięwzięcie nieopłacalnym i
nie pokryje poniesionych kosztów marketingowych.
3. Segment rynku powinien być dostępny. Ten warunek dotyczy możliwości dotar-
cia do wybranego segmentu rynku.
4. Segment rynku powinien być homogeniczny. Rynek powinien być heterogenicz-
ny, natomiast jednostki wchodzące w skład danego segmentu - homogeniczne,
czyli mieć podobne potrzeby.
5. Powinno się brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów. Ten warunek
należy odnieść do pewnej względności w podejściu do problematyki segmen-
tacji rynku oraz możliwości wytłumaczenia zachowań osób.
Oczywiście nie istnieje idealna segmentacja rynku. W praktyce zawsze wystę-
pują pewne wspólne cechy dla wielu segmentów. Celem dobrej segmentacji jest
ograniczenie pokrywania się segmentów. W praktyce rzadko przeprowadza się seg-
mentację rynku za pomocą jednego kryterium. Najczęściej stosuje się kilka różnych
zmiennych, a ich dobór i liczba zależą od rodzaju oferowanych usług.
4
J. Altkorn  Podstawy marketingu"
2. SEGMENTACJA RYNKU PRODUKTÓW KONSUMPCYJ-
NYCH5
W literaturze zachodniej metodologia segmentacji ranku jest prowadzona na
dwóch płaszczyznach. Pierwsza polega na zastosowaniu w wybranych kryteriów a
priori. W takim przypadku badający z góry ustala kryteria podziału rynku. Na podsta-
wie przeprowadzonego badania ustala potencjalną wielkość rynku oraz charaktery-
stykę klientów, wykorzystując różne kryteria geograficzne, demograficzne, psycho-
graficzne, behawioralne.
Za pomocą metody a priori można pokazać tylko charakterystykę wybranego
segmentu rynku, nie można natomiast dokonać pomiaru zyskowności tego segmentu
ani jego wielkości w porównaniu z innymi. Ograniczeniem tych metod jest również to, że
bazują na zewnętrznych charakterystykach klientów, które wcale nie muszą być tymi
czynnikami, które determinują postępowanie klientów. Można np. mieć potrzeby fi-
nansowe, ale ich nie zaspokajać. Inne podejście polega na segmentacji rynku post
hoc. Ta metoda polega na segmentacji heterogenicznego rynku (stworzenia grup
klientów o podobnych cechach) na podstawie uzyskanych odpowiedzi z badań ryn-
ku.
Rynek produktów konsumpcyjnych obejmuje konsumentów indywidualnych,
którzy korzystają z produktów i usług w celu osiągnięcia określonych korzyści. Naj-
częstsze kryteria segmentacji konsumentów indywidualnych to:
" kryteria geograficzne,
" kryteria demograficzne,
" kryteria psychograficzne (społeczne),
" kryteria ekonomiczne
" kryteria behawioralne.
Tabel a nr 1. Pr zykł adowe kr yt er i a segment acj i kon-
sument ów i ndywi dual nych.
KRYTERI A GEOGRAFI CZNE
 mi e j s c e z ami e s z ka- - wi e l koś ć mi as t a ( l i c z ba
ni a mi e s z kań c ów)
 kl i mat  gl e ba
 t ypogr af i a  us t r ój pol i t yc z ny
KRYTERI A DEMOGRAFI CZNE
 wi e k  wyks z t ał c e ni e
 c ykl ż yc i a  s t an c ywi l ny
 r as a  z dr owi e
 wyz nani e  budowa c i ał a, np. kr ę -
 pł e ć pa, dr obna i t p.
 poc hodz e ni e e t ni c z ne
5
opracowano na podstawie: B. i W. Żurawik -  Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie" oraz J. Altkorn
 Podstawy marketingu".
KRYTERI A PSYCHOGRAFI CZNE ( SPOA
ECZNE)
 kl as a s poł e c z na  s t adi um ż yc i a r odz i n-
 gr upa odni e s i e ni a ne go
 s t yl ż yc i a  os obowoś ć
KRYTERI A EKONOMI CZNE
 z awód
 doc hód na os obę  z
r ódł a doc hodów
 doc hód gos podar -  maj ą t e k
s t wa domowe go
KRYTERI A BEHAWI ORALNE
 okaz j a do z akupu
 pos z uki wani e kor z y-  i nt e ns ywnoś ć uż yt ko-
ś c i wani a
 kat e gor i a uż yt kowa-  s t an got owoś c i
ni a  wr aż l i woś ć na nar z ę -
 l oj al noś ć wobe c dz i a mar ke t i ngu
pr odukt u
2.1 Kryteria geograficzne.
Kryteria geograficzne, które mogą wpływać na występowanie różnic w wyborze
określonych produktów czy wzorcach konsumpcji, to: miejsce zamieszkania, klimat,
gęstość zaludnienia, wielkość miasta, topografia itp. Kryteria te uwzględniają różnice
występujące na płaszczyz
nie międzynarodowej, krajowej oraz regionalnej. Przy
wchodzeniu przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne szczególnie ważne jest uwzględ-
nienie różnic kulturowych czy klimatycznych, które mogą kształtować inne wzory za-
chowań.
2.2 Kryteria demograficzne.
a) segmentacja według wieku.
Pierwsza grupa, wykazująca w ostatnim dziesięcioleciu wzrost liczebności, to
ludzie młodzi. Mimo że obecnie ten segment rynku nie ma zbyt dużych dochodów,
warto o niego zabiegać, gdyż w przyszłości będzie stanowił bardzo opłacalny seg-
ment rynku dla wielu produktów i usług. Są też podstawowymi odbiorcami usług tu-
rystycznych, kulturalnych, sportowych itp.
Druga grupa, której udział w polskim społeczeństwie wzrasta, to osoby powyżej
czterdziestu lat. przed emeryturą. Stałe zwiększanie się liczby osób w podeszłym
wieku oznacza popyt na wiele produktów dobrych jakościowo oraz na różne usługi
zdrowotne, rehabilitacyjne, turystyczne, finansowe
Segmentacja według wieku jest z powodzeniem stosowana na rynku odzieżo-
wym, turystycznym, żywnościowym, rozrywkowym oraz ubezpieczeniowym itp.
b) segmentacja według cyklu życia.
Dobrym punktem wyjścia do poznania potrzeb konsumentów jest analiza cyklu
życia. Każdy z nas, podobnie jak to się dzieje w przyrodzie, rodzi się, dojrzewa, sta-
rzeje i umiera. W każdym z tych okresów występują różne potrzeby.
2.3 Kryteria psychograficzne (społeczne).
Segmentacja psychograficzna koncentruje się na jednostce w celu znalezienia
podobnych postaw oraz zachowań wpływających na procesy decyzyjne. Stosowane
kryteria to klasy społeczne lub styl życia.
a) segmentacja według klas społecznych.
Przynależność do określonych klas społecznych jest ważnym elementem przy
wyborze rynków docelowy dla wielu producentów. Klasy społeczne są tworzone
przez ludzi o podobnych zawodach, dochodach i wykształceniu. Wyznają oni podob-
ne zasady, system wartości oraz podobnie zachowują się przy zakupach. Pomiędzy
klasami istnieją różnice w odniesieniu do preferencji usług, produktów czy marek.
b) segmentacja według stylu życia.
Styl życia jest to pewien sposób postępowania przejawiający się w sposobie
aktywności człowieka, jego zainteresowaniach i opiniach. Styl życia jest wynikiem
kombinacji cech społecznych i psychicznych. Na tej też podstawie wyodrębniono
następujące style życia konsumentów:
" konsumenci  sami dla siebie" - chcą być  zawsze młodymi" i troszczą się głów-
nie o siebie, dobrze się odżywiają, uprawiają ćwiczenia fizyczne, kontrolują wa-
gę ciała, starannie się ubierają. Skłonni są kupować drogie produkty i dokony-
wać zakupów w sklepach stosujących wysoki poziom obsługi. Preferują dobra
raczej efektowne w wyglądzie niż trwałe i nie dbają o nie specjalnie, zwłaszcza
jeśli nie w pełni wiążą się z ich stylem życia.
" konsumenci  dobrowolnie wiodący życie zgodnie z naturą" - poszukują oni pro-
duktów wykonanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowi-
ska, posiadają znaczną świadomość spraw ekologii, usiłują polegać przede
wszystkim na sobie i często kupują produkty typu  zrób to sam". Preferują towa-
ry trwałe, chętnie przyjmują racjonalne argumenty używane w promocji towa-
rów, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży.
" konsumenci cierpiący na brak czasu - nie mają zbyt wiele czasu na zakupy,
czas wolny skracają im długie dojazdy do pracy, podejmowanie drugiej pracy,
wykonywanie pracy zawodowej przez obu małżonków. Chętnie kupują dobra i
usługi pozwalające zaoszczędzić czas lub uwolnić się od codziennych trosk do-
mowych.
Istnieje też kategoria konsumentów o stylu życia składającym się z wielu cech wła-
ściwych wymienionym ich rodzajom. Swój styl życia dostosowują bardziej do danej
sytuacji niż do określonej filozofii życia. Posiadając drogi samochód tankują tań-
szą benzynę, kupują tanie gotowe posiłki, ale i drogie wino.
2.4 Kryteria behawioralne.
Segmentacja oparta na kryteriach behawioralnych polega na wyodrębnieniu
jednorodnych grup konsumentów na podstawie motywów zakupów. Zadaniem spe-
cjalisty ds. marketingu jest rozpoznanie preferencji klientów w odniesieniu do pro-
duktu, jego ceny, miejsca zakupu, czasu, częstotliwości zakupu, okazji do zakupu,
intensywności użytkowania, wrażliwości na narzędzia marketingu, stanu gotowości
itp. Jednym z podziałów jest również identyfikacja klientów lojalnych, powtarzają-
cych zakupy produktu danej firmy. Innym może być podział według częstotliwości
zakupu. Użytkownicy produktu są dzieleni na: systematycznych, przeciętnych, do-
raz
nych. Ten podział z powodzeniem jest wykorzystywany na rynku pieczywa, pa-
pierosów , prasowym, usług hotelarskich itp. Stosowane jest również kryterium
oczekiwanych przez klientów korzyści. Może to być wygoda, prestiż, bezpieczeń-
stwo, uroda itp.
Segmentacja na podstawie kryteriów behawioralnych grupuje konsumentów według
podobnych cech, np. ceniący wygodę, bezpieczeństwo, przywiązujący wagę do
urody, zdrowia. Przykładem takiej segmentacji są wyniki badań Goodfellowa. Badał
on postawy oraz przekonania w stosunku do oszczędności, inwestycji, kredytów i
na tej podstawie wyróżnił pięć grup klientów:
" Finansowi menedżerowie - charakteryzuje ich wysokie zainteresowanie oraz
zaangażowanie w sprawy finansowe. Starają się znalez
ć najlepsze formy lokat
czy pożyczek. Ich stosunek do podejmowania ryzyka jest różny, część osób ak-
ceptuje ryzyko, inna stara się go unikać. Jednak generalnie wszyscy poszuku-
ją jak najwięcej informacji w celu zmniejszenia ewentualnego ryzyka.
" Etyczni ciułacze - reprezentują oni niezwykle ostrożną w sprawach finansowych
grupę osób. Unikają pożyczek, natomiast oszczędzanie stanowi immanentną
część ich życia.
" Użytkownicy kredytów - są przeciwieństwem etycznych ciułaczy. Przywiązują
małą wagę do oszczędności, natomiast chętnie pożyczają. W warunkach inflacji
obniżającej realną wartość oszczędności zaciąganie kredytów uważają za ko-
rzystne.
" Unikający spraw finansowych - są to najczęściej osoby przywiązujące małą wa-
gę do spraw finansowych i starające się zminimalizować swoje kontakty1 z in-
stytucjami finansowymi. Pieniądze są dla nich, podobnie jak dla poprzedniej
grupy, tylko środkami umożliwiającymi realizację celu.
" Akceptujący - akceptują oni usługi finansowe jako nieodłączny element nowo-
czesnego społeczeństwa. Pieniądze nie są dla nich czynnikiem dominującym.
Starają się zachować ich odpowiednią proporcję w swoim życiu, zamierzają
jednak kontrolować swoje sprawy finansowe. W tym celu poszukują odpowied-
nich informacji na ten temat.
Podsumowując, należy podkreślić potrzebę prowadzenia segmentacji konsumen-
tów. Trzeba również pamiętać, że każde przedsiębiorstwo na podstawie własnej
bazy danych może opracować swoją własną klasyfikację oraz charakterystykę
klientów. Pozwoli to na właściwe lokowanie posiadanych środków oraz ukierunko-
wać działania marketingowe na te segmenty rynku, które zostaną ocenione jako
potencjalnie zyskowne. Jednocześnie segmentacja rynku pozwala poznać i zro-
zumieć potrzeby istniejących klientów oraz ułatwia pozycjonowanie produktu na
rynku.