Wykład IV
Klient  podmiot działań marketingowych
wartość i satysfakcja klienta;
model zachowania konsumenta na rynku;
rodzaje bodz
ców;
czynniki wpływające na nabywcę;
proces decyzyjny zakupu;
etapy procesu akceptacji.
WARTOŚĆ I SATYSFAKCJA KLIENTA
Wartość postrzegana przez klienta  różnica między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów
związanych z daną ofertą i ofertą konkurencyjną.
Całkowita wartość dostarczana klientowi  dostrzegalna wartość pieniężna związana z korzyściami
ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się po danej ofercie rynkowej. Na
całkowitą wartość dostarczaną klientowi składają się: wartość produktu, wartość obsługi, wartość personelu,
wartość wizerunku.
Całkowity koszt klienta  związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie,
używanie i pozbycie się danej oferty handlowej. Na całkowity koszt klienta składają się: koszt pieniężny, koszt
czasu, koszt energii, koszt psychiczny.
Satysfakcja  to odczucie wynikające z porównania działania produktu (lub wyniku jego działania) z
oczekiwaniami.
Oczekiwania klienta  wyobrażenia dotyczące produktu powstałe na podstawie własnych doświadczeń oraz
informacji ze z
ródeł zewnętrznych. Jeśli oferta nie spełni oczekiwań nastąpi brak satysfakcji, jeśli je spełni 
dostarczy satysfakcji, ale jeśli je przekroczy może zagwarantować zadowolenie.
A
ańcuch wartości  zestaw dziewięciu strategicznie ważnych działań, które kreują wartość i koszty w danej firmie:
działania podstawowe: logistyka zaopatrzenia, działania operacyjne, logistyka dostaw, marketing i
sprzedaż, serwis;
działania wspierające: infrastruktura firmy, zarządzanie zasobami ludzkimi, rozwój technologii,
zaopatrzenie
MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA NA RYNKU
Bodz
ce  Czarna skrzynka Reakcja
cechy
proces decyzyjny
marketingowe niemarketingowe charakteryzujące decyzja zakupu
zakupu
kupującego
rozpoznanie
produkt ekonomiczne kulturowe wybór produktu
problemu
poszukiwanie
cena techniczne społeczne wybór marki
informacji
dystrybucja polityczne osobiste ocena wariantów wybór dostawcy
koordynacja
promocja kulturowe psychologiczne decyzja zakupu zakupu
w czasie
postępowanie po wielkość
zakupie zakupu
RODZAJE BODy
CÓW
bodz
ce niemarketingowe:
ekonomiczne: wysokość dochodów, płace minimalne, stopa inflacji, kursy walut, itp.;
techniczne: rozwój nowoczesnych technologii (biotechnologie, nanotechnologie), oszczędność
energii, miniaturyzacja
polityczne: dopłaty do rolnictwa, likwidacja ulg, opodatkowanie, itp.;
kulturowe: zmiany upodobań, nowe mody, podtrzymywanie tradycji, itp.;
bodz
ce marketingowe:
produkt: marka, opakowanie, kształt, zapach, kolorystyka, jakość, itp.
cena: niska, atrakcyjna, prestiżowa;
dystrybucja: łatwość dostępu, niski koszt dotarcia, szeroka oferta, sposób ekspozycji;
promocja: w każdym przypadku.
CZYNNIKI WPA
YWAJ
CE NA NABYWC

czynniki kulturowe:
kultura (środowisko): wolność, patriotyzm, odniesienie sukcesu
subkultury: grupy narodowościowe, grupy wyznaniowe, obszary geograficzne
klasy społeczne: grupy w miarę jednorodne ze względu na zawód, dochód, wykształcenie
czynniki społeczne:
grupy odniesienia: pierwotne (nieformalne) i wtórne (formalne)
rodzina: typ rodziny, wyznawane wartości
rola społeczna: dziecka, męża, pracownika, dyrektora
czynniki osobiste:
wiek,
płeć,
zawód,
osobowość,
czynniki psychologiczne:
motywacje: hierarchia potrzeb Masolwa,
postrzeganie (percepcja): selektywna uwaga, selektywne zniekształcania, selelektywne
zapamiętywanie,
przekonania i postawy.
PROCES DECYZYJNY ZAKUPU
Etapy procesu decyzyjnego:
rozpoznanie problemu  uświadomienie potrzeby;
z
ródła potrzeb: brak produktu, uzyskanie informacji, ujawnienie nowych potrzeb, pojawienie
się nowych możliwości finansowych, zmiana oczekiwań wobec produktu
poszukiwanie informacji
zwiększona uwaga
aktywne poszukiwanie informacji
z
ródła informacji:
osobowe: rodzina, przyjaciele, znajomi, sąsiedzi
komercyjne: reklamy, wystawy, akwizytorzy
publiczne: środki przekazu, organizacje konsumenckie
oparte na doświadczeniu
ocena wariantów (alternatyw):
na podstawie oczekiwanych korzyści
na podstawie podstawowych cech
na podstawie elementów i warunków zakupu
kryteria oceny alternatyw:
związane z kosztem
związane z prezencją
związane z reputacją
związane z wygodą
 decyzja o zakupie:
nie kupić
kupić: wybór produktu, wybór marki, wybór dostawcy, czas zakupu, wielkość zakupu
zachowanie po zakupie:
zadowolenie
dysonans pozakupowy
PROCES AKCEPTACJI
Proces akceptacji  proces myślowy, w ciągu którego jednostka przechodzi od otrzymania pierwszej informacji o
innowacji do jej ostatecznego zaakceptowania.
Akceptacja  decyzja, w skutek której jednostka staje się stałym użytkownikiem produktu.
Etapy procesu akceptacji
Świadomość: konsument staje się świadomy istnienia nowego produktu, lecz nie ma o nim informacji.
Zainteresowanie: konsument poszukuje informacji na temat nowego produktu.
Ocenianie: konsument rozważa, czy spróbowanie nowego produktu ma sens.
Próbowanie: konsument wypróbowuje produkt na niewielką skalę, by móc go dokładniej ocenić.
Akceptacja: konsument decyduje się na pełne i regularne użytkowanie produktu.
Cechy produktu wpływające na szybkość akceptacji:
relatywna przewaga: stopień, w jakim innowacja wydaje się przewyższać istniejące produkty.
zgodność: stopień, w jakim innowacja pasuje do wartości i doświadczeń potencjalnych klientów.
złożoność: stopień, w jakim innowacja jest trudna do zrozumienia lub wykorzystania.
podzielność: stopień, w jakim innowacja może zostać wypróbowana na niewielką skalę.
komunikowalność: stopień, w jakim wykorzystanie innowacji można zaobserwować lub zrelacjonować
innym.