Wykład III
Otoczenie konkurencyjne
istota konkurencji;
analiza konkurencji;
poziomy konkurencji;
wzorce reakcji konkurencji;
podstawowe strategie konkurencyjne.
ISTOTA KONKURENCJI
Konkurencja  ekon. proces, w którym uczestnicy rynku, dążąc do realizacji swych interesów, próbują przedstawić
oferty korzystniejsze od innych ze względu na cenę, jakość, warunki dostawy i in. charakterystyki, wpływające na
decyzję zawarcia transakcji.
Przewaga konkurencyjna  przewaga nad konkurentami uzyskana przez oferowanie konsumentom zwiększonej
wartości w postaci cen niższych od konkurencyjnych czy też dostarczania korzyści dodatkowych uzasadniających
wyższą cenę produktu.
ANALIZA KONKURENCJI
Analiza konkurencji  proces identyfikacji kluczowych konkurentów, oceny ich zamierzeń, strategii, silnych i
słabych stron oraz modelu reagowania, a także podjęcie decyzji, których konkurentów należy atakować, a których
unikać.
Metody analizy konkurencji:
mapa grup strategicznych;
analiza SWOT.
Mapa grup strategicznych pozwala na:
określenie do jakiej grupy strategicznej w sektorze należy rozpatrywana firma;
rozpoznanie konkurentów w danej grupie;
określenie, jakie strategie realizują konkurenci w poszczególnych grupach;
zaobserwowanie, które wymiary strategiczne powodują największe zmiany w intensywności konkurencji
w sektorze;
zaobserwowanie, czy istnieją nisze rynkowe, które nie są w polu zainteresowania żadnej z grup.
SWOT:
S (Strengths)  mocne strony: wszystko to, co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu,
W (Weaknesses)  słabe strony: wszystko to, co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu,
O (Opportunities)  szanse: wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany,
T (Threats)  zagrożenia: wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany
niekorzystnej.
Przedsiębiorstwo może znalez
ć się w czterech następujących sytuacjach:
W T - zagrożenia zewnętrzne są wzmacniane przez słabości wewnętrzne firmy. Należy minimalizować te
słabości i zagrożenia, czyli stosować strategię mini-mini.
W O - okazje zewnętrzne są trudne do wykorzystania, ponieważ wiążą się one ze słabościami
przedsiębiorstwa. Stosowana strategia powinna być typu mini-maxi, czyli minimalizować słabości w celu
wykorzystania okazji zewnętrznych.
S T - atuty wewnętrzne wiążą się z zewnętrznymi zagrożeniami. Powinno się stosować strategię maxi-
mini, czyli maksymalizować wykorzystanie własnych atutów, a minimalizować zagrożenia zewnętrzne.
S O - przedsiębiorstwo jest w najkorzystniejszej sytuacji; jego atuty w określonych sferach mogą być
wykorzystane, ponieważ otoczenie stwarza tu okazje. Należy więc maksymalizować stopień wykorzystania
tych atutów w sprzyjających warunkach otoczenia, a zatem stosować strategię maxi-maxi.
POZIOMY KONKURENCJI
Konkurencja branżowa:
konkurencja w ramach marki:
oferta zbliżona cenowo;
oferta zbliżona jakościowo;
oferta dostępna dla tych samych grup klientów;
konkurencja w ramach gałęzi:
podobny sposób zaspokajania potrzeb;
istotne zróżnicowanie jakościowe;
istotne zróżnicowanie cenowe;
większa możliwość wyboru przez klientów.
Konkurencja rynkowa:
konkurencja w ramach formy produktu:
zaspokajanie tej samej potrzeby;
znaczne zróżnicowanie sposobu zaspokajania potrzeby;
zróżnicowanie cenowe i jakościowe;
ogólna konkurencja:
każde przedsiębiorstwo traktowane jako konkurent;
zaspokajanie różnych potrzeb;
zbliżony obszar geograficzny;
walka o  złotówkę Kowalskiego.
WZORCE REAKCJI KONKURENCJI
konkurent bierny (wstrzemięz
liwy):
nie podejmuje reakcji na działania konkurentów;
wysokie zaufanie do własnej marki;
pewność co do lojalności klientów;
konkurent selektywny:
reaguje na określone działania konkurentów;
broni własnej przewagi rynkowej;
reaguje na działania mogące wzmocnić pozycję rynkową;
konkurent  tygrys :
zawsze reaguje na działania konkurentów;
nie boi się ryzyka;
chce być postrzegany jako najważniejszy gracz na rynku;
konkurent nieprzewidywalny (stochastyczny):
reaguje na działania konkurentów w sposób chaotyczny;
uzależnia działania od posiadanych możliwości;
nie planuje działań konkurencyjnych  działa ad hoc.
PODSTAWOWE STRATEGIE KONKURENCYJNE
lider rynku:
największy udział w rynku;
obrona własnej pozycji rynkowej;
budowa barier wejścia na rynek;
pretendent rynkowy:
posiada znaczący udział w rynku;
atak na pozycję lidera;
zachowanie obecnego status quo;
naśladowca:
twórca klonów  Rebook;
imitator  zachowuje pewne cechy odrębności;
usprawniacz  adaptuje i usprawnia produkty lidera;
specjalista niszowy:
specjalizacja na wybranej grupie klientów;
specjalizacja pionowa;
specjalizacja według rozmiaru klientów;
specjalizacja geograficzna.