03.04.2008
Struktura i system Marketingowego oddziaływania
1. Pojęcie struktury:
" Zasady,
" Funkcje
" Działania i cele
" Orientacje marketingowe,
" Strategie,
Elementem oddziaływania są struktury i maja nadrzędny charakter w stosunku do
pozostałych stosunków tego układu.
Do tak rozumianych 4 podstawowych zasad w marketingu zalicza się:
" Zasada celowego wyboru,
" Planowania i kontrolowania działań
" Kształtowania rynku
" Badań rynkowych
Zasada celowego wyboru  zakłada, że przedsiębiorstwo wiąże swoje nadzieje na
zysk, ze zbiorem aktualnych i potencjalnych nabywców. Znajdują się oni na tzw.
Rynkach docelowych inaczej miejscach, których wybór jest najważniejsza decyzja firmy.
Podejmuje ją ona w oparciu o staranne rozpoznawanie rynkowych możliwości rozwoju,
określanych mianem szans analiza tego rodzaju czynników pozwala na dobór stąd
wybór odpowiednich strategii, tak by rynek stał się względnie trwałym i wydajnym patrz
zyskownym z
ródłem dochodu. Względnie trwałym należy rozumieć, posiadającym swoją
dynamikę, względnie wydajnym  zyskownym należy rozumieć jako sytuację w której
zysk może być również niematerialny. Przykładem takiej zyskowności jest zwiększanie
zauważalności marki własnej firmy w jej otoczeniu.
Zasada badań rynkowych  nakazuje w marketingu gromadzić informacje. Ponieważ
informacje zmniejszają niepewność czyli, związane z podejmowane decyzji. Informacja
to elementarna cząstka badań. Tworzy ona w firmie system zwany SIM (system
informacji marketingowej). W systemie tym są różne podzbiory, np: są to wyniki
gospodarcze za ostatni rok, analizy rynku, intranet, czy historia rozwoju produktu. W
marketingu badania rynkowe noszą nazwę  Badań marketingowych albo analiz. Rynek
analizujemy jakościowo i ilościowo, przy czym badania ilościowe  statystyczne są
podstawowe zaś jakościowe są jedynie uzupełniające bowiem te ostatnie pytają o opinie
i postawy, a opinie i postawy mają swoją opinię.
Trzecia zasada ma charakter synergiczny tzn. kształtuje rynek przez zespolenie 4P.
Przyjmuje się wtedy oddziaływanie jest silniejsze inaczej synergiczne w otoczeniu.
Pierwsze narzędzie produkt w marketingu jest interpretowane jako zbiór korzystności
zaspakajających potrzeby. Zamiennie mówimy o użytecznościach. Na rynku używa się
nazwy pakiet albo oferta, stąd również mówimy o oferentach czyli dostawcach
konkretnych korzyści. Dystrybucja najlepiej jak jest tłumaczona przez ujednolicanie
czasu wytwarzania i czasu konsumowania towaru. To właśnie w dystrybucji produkt
zmienia swoją nazwę na towar. Elementem dystrybucji jest fizyczny przepływ towaru
określany mianem logistyka i kanałowe rozwiązania, poprzez które towar morze być
przesuwany. Dzisiaj raczej mówimy o sieciach i o różnych formach sieciowania
bezpośredniego  Internet i pośredniego  wytwórca, hurtownik, hurtownik, detalista,
użytkownik, konsument. To 2 rozróżnienie jest dziś bardziej klasyczne. Promocje należy
ujmować jako komunikowanie się firmy z otoczeniem. Przysłówek się informuje że
komunikacja jest zwrotna tzn. że przekaz jest dwukierunkowy (firma  otoczenie,
otoczenie  firma) nośnikiem może być telefon, wspomniany Internet, iwent (impreza).
Jest jeszcze komunikowanie jednokierunkowe mierzone wielkością sprzedaży. W tym
rozumieniu w literaturze występuje rozróżnienie promocji od promocji sprzedaży.
Promocja sprzedaży jest węższą interpretacją tego pojęcia bo dotyczy głównie rynku,
popytu, sprzedaży, ma ona charakter handlowy, a jej główną formą jest reklama.
Planowanie pozwala wykorzystywać zasoby firmy w sposób ekonomiczny tzn. taki w
którym straty będą jak najmniejsze. W marketingu planuje się każdą czynność bo tylko
w ten sposób możemy ograniczyć straty, a jednocześnie wyszukać w otoczeniu to co
jest możliwością rozwoju dla planowanych działań. Drugi człon tej zasady nakazuje
sprawdzać to co wcześniej zostało zaplanowane a potem zrealizowane. Mówimy, że
sprawdzamy ekspost czyli po wykonaniu zadania.
Funkcja to inaczej zmienna, która łączy co najmniej dwie jakieś wartości tak jak np.
wykładowa łączy studentów z przedmiotem zwany marketing. Trzeba pamiętać, że
funkcja jest zawsze nadrzędna w stosunku do celu, inaczej najlepiej najpierw
sformułować funkcje a póz
niej dopiero wyprowadzać cele. Na ogół w marketingu
występują wiązki funkcji w 3 przedziałach
" Przygotowawczy
" Wykonawczy
" Wspomagający
W przygotowawczych przykładem funkcji mogą być badania, mogą być projektowania,
analizy rynku, projekty w miejscach lokalnych.
Przykładem funkcji wykonawczej może być: umowa, kampania wyborcza,
Funkcje wspomagające to inaczej protezy, które ułatwiają wykonanie 2 pierwszych
wiązek funkcji. Może być to wiedza marketerów, może to być ubezpieczenie imprezy od
ryzyka, może to być emerytura wspierająca życie bez pracy.
Działania czyli czynności wiążą się w marketingu z wykorzystywaniem określonych
zasobów. Zasoby są dzisiaj dość szeroko rozumiane, część z nich wiąże się z
planowaniem i obejmuje wszystkie działy firmy. Część zasobów ma charakter
niematerialny i materialny, część zasobów łączy się z zarządzaniem marketingowym,
część z zarządzaniem marketingiem (pojęcie węższe). W rozumieniu szerszym zasoby
mieszczą się& & W pojęciu węższym łączą się z 3P a dokładnie: dystrybucji,
sprzedaży, promocji.
W sprzedaży są 3 zasoby. Są to:
" Sieci
" Kwalifikacje
" Środki finansowe
Sieci  jako punkty sprzedaży realizowane po to żeby rozmieścić towar w przestrzeni
rynkowej. Sieć penetruje rynek w sposób specyficzny i tak jeżeli sieć jest gęsta
penetracja rynku jest głęboka. Jeżeli sieć jest rzadsza penetracja rynku jest płytsza to
dlatego w marketingu mówimy o strategiach intensywnych tzn. penetrujących rynek
głęboko, o strategiach selektywnych penetrujące rynek płycej i o strategiach
indywidualizowanych, penetrujących rynek wyjątkowo rzadko. Odpowiednio w pierwszej
strategii towarem jest chleb w drugiej samochód w trzeciej wycieczka na księżyc.
Kwalifikacje  to umiejętności i zdolności marketerów. y
ródłem ich jest wiedza,
rozumiana jako studia i szkolenia. Stąd marketing wiedzy i rozwój wiedzy w Unii
Europejskiej
Środki finansowe  mogą przyjmować postać: waluty, majątku obrotowego np. akcji
czy półproduktów. Marketing nie posiada własnych środków finansowych lecz adeptuje
je z pozostałych działów firmy. Wyjątkowo tworzy własne środki kiedy podstawą
działalności marketingowej jest agencja marketingowa, public relation, czy instytuty
sondażowe GFK Polonia.
Orientacje najlepiej interpretować jako koncepcje  umiejętność poruszania się firmy po
rynku. Główna albo podstawowa jest orientacja rynkowa. Zakłada ona, że pomiędzy
firmami A i B występują wyłącznie więzi poziome, tzn. że firmy te kooperują ze sobą na
równoważnych zasadach gry, określanej mianem praw popytu i podaży, tzn. w takim
samym stopniu podlegają cyklom koniunkturalnym, w identyczny sposób dotyka ich
kryzys w takim samym stopniu mogą korzystać z kredytów. Z tej orientacji
wyprowadzane są:
" Produkcyjna
" Produktowa
" Sprzedażowa
" Marketingowa
W stosunku do rynkowej mają charakter podrzędny a różnice pomiędzy nimi są
następujące:
" Produkcyjna  najstarsza bo XVII wieczna, kiedy firmy mają trudności ze
zbytem. W tej orientacji jakość nie jest najważniejsza, bowiem firmy koncentrują
uwagę na szukaniu coraz tańszych surowców i stosowaniu coraz niższych cen.
Wykorzystywany jest tu efekt skali, który mówi, że każde podwojenie produkcji
zmniejsza jednostkową cenę wyrobu średnio o 20%. To w tym założeniu swoje
z
ródło mają sieci globalne. Ta orientacja prowadzi tez do  psucia siły roboczej,
materiału i produktu. Jeżeli firma traci rynek, przenosi się po prostu na inny rynek
przy czym badania marketingowe nie są podstawą decyzji w firmie.
" Orientacja produktowa  jest całkowitą odwrotnością orientacji produkcyjnej. Ta
zakłada, że jakość na którą klient da się złapać jest z
ródłem zyskowności.
Prowadzi to do nadfunkcjonalności produktu tzn. umieszczenia w nim cech, które
nie są wykorzystywane a odpowiednio zwiększają cenę produktu gotowego.
Przykładem może być ilość funkcji w komputerze domowym, z których
wykorzystywanych jest tylko kilka. Z drugie strony w tej orientacji pojawia się
produkt luksusowy, który dzisiaj najlepiej definiować jako produkt
indywidualizowany tzn. kierowany do wyjątkowego klienta nie posiadający swoich
substytutów. W tej orientacji szyje się spodnie na miarę albo też montuje się
rowery, których rama jest dostosowana indywidualnie do każdego człowieka. W
tej orientacji rozwija się badania nad produktem nowym i jest to najbardziej
chroniony dział w firmie. Orientacje sprzedażową najlepiej definiować jako
orientacje handlową. To tu definiuje się produkty do& Odpowiednikiem jej są
galerie sprzedażowe, marka handlowa, której producent nie musi być znany a
firmy sprzedają pod własną marką np.: Tesco. W tej orientacji rozwija się Mocno
produkcja sprzedaży, głównie reklama, skrócone są kanały zbytu łączące hurt z
detalem, pojawia się sprzedaż dyskontowa spalet i są prowadzone badania nad
efektywnością sprzedaży patrz promocje i efektywność reklamy mierzona
decyzjami zakupu. Najbardziej rozwinięta jest orientacja marketingowa
znajdująca swoje miejsce w badaniach i marketingu społecznym. W tej orientacji
w centrum uwagi lokowany jest konsument, którego potrzeby są sztucznie
wywołane a następnie poprzez odpowiednie strategie zaspakajane. To ty właśnie
wykorzystuje się analizy socjologiczne i psychologiczne rynku i wykorzystuje
komunikowanie się zamiast promocji sprzedaży. Tym samym w miejsce reklamy
pojawia się mecenat i sponsoring, oraz iwent rozumiany jako impreza masowa.
Same działania marketingowe mają wtedy wyższy efekt synergiczny ale
uzyskiwany on jest w dłuższych przedziałach czasowych.
Ostatnim elementem struktury są strategie. Definicji jest wiele oto przykładowe 3:
" Środki i sposoby ich wykorzystywania
" Procedury związane z realizacją misji
" Dostosowywanie popytu i podaży w czasie.
Środki to inaczej narzędzia, Procedura to etapy postępowania  planowania, podaż to
ilość dóbr oferowanych, popyt ilość potrzeb zgłaszana na towar w tym samym czasie.
Podział strategii:
" Rozwoju  kilkadziesiąt lat
" Funkcjonalne (marketingowe/ konkurencji) = priorytety  kilka lat
" Operacyjne (czyt.: 4P) - aktualne