17.04.2008
Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (firmy, podmiotu gospodarczego)
1. Pojęcie otoczenia/szanse i zagrożenia.
2. Analiza sektorowa
3. klasyfikacja otoczenia
" bliższe i dalsze
" kontrolowane i niekontrolowane
4. Ruch konsumencki.
Ad 1.
Otoczenie to, to wszystko co znajduje się wokół firmy, co tworzy jej środowisko i co wpływa
na wielkość, strukturę i osiągane przez firmę rezultaty. Otoczenie jest ważne, ponieważ to
właśnie w otoczeniu tkwią możliwości rozwoju firmy. W otoczeniu wewnętrznym interpretuje
się je jako siły i słabości, w otoczeniu zewnętrznym jako szanse i zagrożenia.
Szanse najlepiej definiować jako każdą względnie atrakcyjną dziedzinę działalności firmy,
która pozwala na jej rozwój i na uzyskiwanie przewag nad konkurencją. Taki zasobem mogą
być finanse, wizerunek marki, jakość konkurencji.
Zagrożenie jest odwróceniem szansy, inaczej  jest to każdy zasób, który nie pozwala na
rozwój firmy prowadząc do utraty jej zdolności finansowej (niemożność regulowania
bieżących zobowiązań) i do upadłości (niewypłacalności)
Słabość to inaczej niemoc firmy, np. brak kwalifikacji pracowników.
Siła jest odwrotnością słabości i w tym znaczeniu są to jej zasoby decydujące o zajmowanej
pozycji na rynku. Unikalne, nie do podrobienia, np. tradycje, technologia, dobre położenie
geograficzne.
Otoczenie zewnętrzne (konkurencyjne) najczęściej sprowadzane jest do roli sektora.
Sektor  to grupa przedsiębiorstw (rodzina) wytwarzająca wyroby o szczególnym
przeznaczeniu (sektor paliwowy, spożywczy)
Sektor jest szczególnym miejscem, który podlega analizie, ponieważ to właśnie tu głównie
znajdują się szanse i zagrożenia i ujawniają siły i słabości firmy. Można je analizować za
pomocą różnych metod. Chętnie stosowaną jest metoda Michała Portera  znana jako 5 sił.
Porter proponuje zaliczyć do tych sił jeden czynnik -> siła przetargowa dostawców, siła
przetargowa odbiorców. Trzeba pamiętać, że ta sama firma może być jednocześnie i
dostawcą i odbiorcą. Jeżeli sprzedaje jest dostawcą (oferentem), jeżeli kupuje jest odbiorcą
(konsumentem albo pośrednikiem, dystrybutorem). Pozostałe czynniki to: groz
ba nowych
wejść  podmiotów, ponieważ sektor jest układem otwartym, stąd mówimy czasami 
WOLNY RYNEK. Groz
ba pojawienia się substytutów  rozumiana jako kolejne pojawienie
się produkty substytucyjne (podobne).
W miarę rozwoju rynku ilość substytutów powiększa się. Tym samym zaostrza się między
oferentami walka o klienta  > stąd ostatni czynnik u sektora to natężenie walki w sektorze 
należy to rozumieć jako inteligentną grę, której celem jest zajmowanie strategicznej decyzji
tzn. najlepszej decyzji w sektorze. Tę grą nazywa się kooperacją negatywną lub
rywalizacją.
 Definicja Sektora/Porter
Siła przetargowa Siła przetargowa Groz
ba nowych wejść
dostawców odbiorców
Groz
ba pojawienia się Natężenie walki w
substytutów sektorze
Ad 2.
Analiza  to inaczej  ROZKA
AD OTOCZENIA  otoczenie rozkładane jest po to, by
krytycznie ocenić konkurencyjność własnych zasobów i konkurencyjność dotychczas
występujących na rynku.
Analizujemy sektor za pomocą wybranych narzędzi, np. sektor konkurencyjny może być
oceniany właśnie za pomocą 5 sił.
Otoczenie rozumiane szerzej może być analizowanie za pomocą metody SWOT albo BCG.
SWOT  jest typową marketingową metodą, podstawową, subiektywną i najważniejszą dla
efektu pomiaru. Istotą tej metody jest wyszukiwanie w otoczeniu firmy różnych czynników i
podporządkowanych ich pod wspomniane wcześniej 4 siły. Siły i słabości występują w
otoczeniu zewnętrznym firmy. Trzeba pamiętać też, że konkretny czynnik w wydaniu jednej
firmy może być siłą w wydaniu drugiej, może być zagrożeniem. Z kolei szanse nie tkwią
przed firmą w sposób nieprzerwany, te których firma nie wykorzysta przechodzą na własność
konkurencji, która na tej podstawie rozwija swój własny produkt substytucyjny.
Siłą firmy mogą być: środki finansowe, marka.
Słabością firmy: plotki, które rozpowszechniają o firmie jej pracownicy.
Szansą rozwoju dla tej firmy może być: duża konkurencja wymuszająca rozwój.
Zagrożeniem może być: zmiana zachowań konsumenckich  > moda.
Wybierając czynniki należy pamiętać, że im jest ich więcej tym pomiar bardziej dokładny. Z
kolei analizując otoczenie zewnętrzne nie wolno zapominać, o trendach rozumianych jako
sekwencje zdarzeń pojawiających się w długich przedziałach czasowych. Trendem na
pewno jest to, że coraz rzadziej pracujemy w oparciu o umowę etatową, coraz częściej w
oparciu o projekt lub program. Dłużej też żyjemy, mniej wydajemy na żywność  jest coraz
więcej wegetarian.
BCG  istotą tej metody jest obliczanie udziału firmy w rynku. Udział to inaczej portfel -> stąd
mówimy, że jest to METODA PORTFELOWA.
Udział w rynku może być mały albo duży, stąd wiąże się z określoną zyskowością
firmy. Nazwa BCG pochodzi od nazwy firmy, która jako pierwsza w latach 50-tych
zastosowała tą metodę -> Boston Consulting Group. Obliczając udział w rynku można w
tym celu wykorzystać -> Garbarski -> przeciętny roczny wzrost sprzedaży cenach stałych,
dynamikę  tempo przyrostu sprzedaży. Można obliczać na podstawie danych z poprzednich
lat na następne kilka lat (na 4 lub nawet 10 lat).
Wartość 10% przyjmuje się jako granicę PODZIAA
U RYNKU. Jeżeli firma zajmie
mniej niż 10% rynku, mówimy że jej udział jest mały. Jeżeli odpowiednio udział jest większy
niż 10%, mówimy że stopa wzrostu jest duża lub wielka. Z kolei wartości względne związane
z rynkiem obliczamy porównując własne udziały z udziałem konkurenta (największej firmy),
np. porównując Coca Colę i Pepsi Colę można stwierdzić, że wartość udziału Coca Coli
wynosi jak 1,1:0,9 natomiast wartość Pepsi Coli wynosi jak 0,9:1,1. Wartość 1% przyjmuje
się jako granicę PODZIAA
U RYNKU. 0,9 to mała, względna stopa sprzedaży, wartość 1,1 to
duża, względna stopa sprzedaży na danym rynku. Te pomiary pozwalają wyodrębnić w
strukturze asortymentowej firmy różnią zyskowność firmy. Przyjmuje się tu, że wszystkie
produkty tak jak organizmy żywe: rodzą się, rozwijają, stabilizują i umierają. W każdym z tych
okresów produkt przynosi firmie inną zyskowność. Ta zależność znana jest pod nazwą ->
CYKL ŻYCIA PRODUKTU (Hofer).
Wyodrębnia się 4 grupy produktu:
1. trudne dzieci,
2. gwiazdy,
3. dojne krowy,
4. psy.
1. TRUDNE DZIECI  inaczej  ZNAKI ZAPYTANIA  to produkty dopiero rodzące się na
rynku; innowacje, co do których nie bardzo wiadomo czy będą z
ródłem zysków, czy strat.
Mają niewielki udział w rynku, poniżej 10%, a na wprowadzenie ich na rynek potrzebne
są duże działania promocyjne, duże kampanie reklamowe  informujące, że oto pojawił
się produkt nowy.
2. GWIAZDY  to produkty przyszłościowe, których udział w rynku jest poniżej 10%, a duża
jest dynamika sprzedaży, powyżej 10%. Stąd gwiazdy trzeba bez przesady produkować,
by zapełnić nimi rynek. Są one: kosztowne, dużym obciążeniem dla firmy, stąd zaliczone
są przez firmy do tzw. pożeraczy produktu. Na ogół produkcja ich wynika z zysku dojnych
krów.
3. DOJNE KROWY  to produkty, które nie sprawiają żadnych problemów na rynku. Są
z
ródłem dużej zyskowności. Udział jest mniej ważny nie musi być masowy, ponieważ
zamiast rynku masowego, można wykorzystać markę, prestiż i elegancję. Tym samym
zysk może być wysoki, a sprzedaż niższa -> produkt luksusowy.
4. PSY  to produkty schyłkowe, mogą zajmować dużą część rynku, ale zysk z tych
produktów jest bliski zeru, nie pokrywa strat. Psy albo usuwa się z rynku -> STRATEGIA
ŻNIW, a w sytuacji kiedy firma boi się konkurencji, psa najlepiej zmienić w TRUDNE
DZIECKO -> i wtedy jest to strategia produktu nowego.
Reasumując, idealna struktura asortymentowa powinna zawierać niewielką ilość trudnych
dzieci, wystarczającą ilość gwiazd, które w przyszłości mogą zamienić się w dojne krowy,
większą od wystarczających ilości dojnych krów, które utrzymują firmę na rynku -> płynność
finansowa i sposób na likwidację psów -> strategia żniw.
Ad. 3
Otoczenie konkurencyjne  to inaczej bliższe, bezpośrednie, sektorowe. Poza tym
otoczeniem znajduje się otoczenie dalsze, pośrednie, ogólne. To otoczenie dalsze, dzielone
jest na: ekonomiczne, demograficzne, ekologiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe.
Jeżeli firma ma wpływ na otoczenie to mówimy, że jest ono kontrolowane. Jeżeli nie ma
wpływu na otoczenie to mówimy, że jest ono niekontrolowane.
Otoczenie wewnętrzne  to otoczenie kontrolowane tak jak otoczenie sektorowe jest
kontrolowane.
Otoczenie dalsze  rozumiane jako ogół warunków występujących w danym kraju lub
regionie gospodarczym zaliczane jest do otoczenia niekontrolowanego np. firma nie ma
wpływu na kryzysy gospodarcze, przepisy prawne, działalność mass mediów, stopę inflacji,
zachowania konsumenckie. Natomiast na atmosferę w firmie ma wpływ -> dlatego jest to
otoczenie kontrolowane.
Jednostkowe podziały otoczenia:
Otoczenie demograficzne  struktura ludnościowa, której elementy wykorzystane są w
badaniach marketingowych; z otoczenia demograficznego bada się w marketingu:
migrację ludności, urodzenia i zejścia, długość życia, wykształcenie.
Otoczenie ekonomiczne  (nauka o gospodarstwie domowym)  wykorzystuje PKB
(produkt krajowy brutto) przypadający na jednego mieszkańca i rozwój ekonomiczny
krajów.
Pierwsze kryterium wskazuje, że aktualnie około 30% ludności świata żyje za dolara i
mniej niż dolara dziennie, zarobki się rozwarstwiają, klasa średnia się pauperyzuje i
przestaje istnieć. Dochody świata są niskie i bardzo niskie od 300 do 1200 dolarów
rocznie. Dla tej ostatniej grupy ludności sprzedaż produktów konsumpcyjnych oparta jest
na markach takich jak Biedronce.
ROZWÓJ KRAJÓW: są to kraje o gospodarkach naturalnych (Bangladesz -> mniej niż 1
dolar), kraje surowcowe na ogół biedne (Iran, Irak), gdzie rozwija się marketing
przemysłowy: urządzenia wydobywcze, środki transportu oraz luksusowa konsumpcja ->
ułamek promila.
Kraje rozwijające się: (Polska, Egipt, Indie)  dochód od 300 do 1200 dolarów. Kraje te
odchodzą do importu gotowych wyrobów, wytwarzając je we własnym kraju (odzież,
obuwie, środki czystości, papier, AGD i nawet samochody).
Kraje wysoko uprzemysłowione żyją ze sprzedaży kapitału technologii do krajów
rozwijających się i krajów, które rokują w krajach trzecich brudne przemysły: huty,
kopalnie, przetwórstwo.
Otoczenie ekologiczne  narodziło się najpóz
niej, dopiero w latach 60, ponieważ jest to
najgorsza część marketingu. Najpierw koncentrowało się w tym otoczeniu na odpadach
przemysłowych  ten problem został już rozwiązany. Aktualnym problemem jest efekt
cieplarniany i odpady pokonsumpcyjne.
W krajach wysoko uprzemysłowionych zwrot z odpadów pokonsumpcyjnych wynosi 80%
(Skandynawia), a w krajach Europy Centralnej kilka procent.
Rozróżnia się tu dobra nieodtwarzalne, odtwarzalne i substytucyjne. Dóbr
substytucyjnych jest coraz więcej. Dóbr odtwarzalnych jest coraz mniej (typu drewno).
Nieodtwarzalne są nośniki energii, stąd produkt jutrzejszy jest droższy niż produkt
dzisiejszy.
Otoczenie technologiczne  mierzone jest wzrostem konsumpcji. Wzrost konsumpcji to
ilość AGD w domu, jakość pożywienia, odpoczynku, dostęp do dóbr kultury. Z badań
wynika, że dostęp do edukacji jest coraz droższy, zdrowie coraz droższe, odpoczynek
coraz tańszy.
Otoczenie polityczne  znajduje się tu ruch konsumencki, ruch zawsze pierwotny w
stosunku do organizacji. Znajduje się tu marketing wyborczy rozumiany jako walka o
utrzymanie władzy.
Otoczenie kulturowe  w tej klasie bada się zachowania konsumenckie, motywacje i
same decyzje zakupu, style życia i tu właśnie wykorzystywana jest segmentacja rynku.
Ad. 4
Geneza ruchu w USA:
" XIX wiek  początek ruchu w USA, pierwsze organizacje konsumenckie,
" XX wiek  powstaje w USA Liga Konsumencka,
" W 1902  pierwsza Ustawa Konsumencka o czystości lekarstw u USA,
Liga konsumencka spreparowała też I Ustawę Konsumencką, dotyczyła ona jakości dóbr.
Prawo ustawy o jakości dóbr  treść:
" Bezpieczne produkty dla życia i zdrowia,
" Prawo do wyboru produktu po odpowiedniej cenie i odpowiedniej jakości,
" Prawo do rzetelnej informacji,
" Prawo do tego, by konsument był słyszalny przez producenta,
" Prawo do ochrony środowiska.
Europa:
" Anglia 1984  ruch spółdzielczy Rochdale i na kanwie tego ruchu powstaje ruch
konsumencki,
" W 1893 w Anglii wchodzi w życie ustawa o jakości dóbr obowiązująca sprzedawcę,
" Ustawa rozpoczyna rozwój ruchu konsumenckiego.
Prace ONZ i EWG -> ze względu na finanse, dopiero rozpoczynają się prace.
" 1975  EWG tworzy pięcioletni program ochrony konsumenta i tworzy prawa dla niego w
krajach członkowskich,
" 1985  ONZ przyjmuje Program Ochrony Konsumenta.
Prawa EWG:
" Prawo do ochrony życia i zdrowia,
" Prawo do ochrony domu przed domokrążcami,
" Prawo do odszkodowania i roszczeń,
" Prawo do informacji i edukacji,
" Prawo do reprezentowania konsumentów przez organizacje pozarządowe.
Polska:
" Ruch Konsumencki powstał przed 1989 rokiem,
" 1998 powstaje Urząd Rzecznika Praw Konsumenta,
" 2000 powstaje dopiero pierwsza ustawa o Ochronie (wybranych) praw konsumenckich.
Prawa w Polsce:
" Bezpłatne poradnictwo prawne,
" Wyłączanie powództw w imieniu konsumentów,
" Przeciwdziałanie nieuczciwym praktykom monopolistycznym,
" Reprezentacja powoda przed sądem.
Wyłączenia z praw (art. 16 Ustawy prokonsumenckiej):
" Ubezpieczenia,
" Automaty,
" Inwestycje kapitałowe,
" Renty,
" Niedozwolone klauzule umowne.
Negatywne aspekty:
" Złodziejstwo,
" Podaż używek za przyzwoleniem,
" Emocje temu towarzyszące -> kradniemy, bo to podnosi adrenalię