BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395, dr Beata Marciniak
POMIAR W BADANIACH ILOŚCIOWYCH
Standaryzacja narzędzia badawczego
" standaryzacja sposobu formułowania pytań
np. zawód respondenta: A.  Jaki jest Pana(i) zawód?
B.  Jaki zawód Pan(i) wykonuje?
" standaryzacja terminów/pojęć użytych w pytaniach
np. liczba dzieci
" standaryzacja zachowania ankieterów podczas wywiadu
dzięki instrukcji do kwestionariusza
" standaryzacja sposobu wykorzystania materiałów
pomocniczych
" ogólne zasady pracy ankietera
1
Struktura tematyczna kwestionariusza
" część wprowadzająca
 nazwa i adres instytucji prowadzącej badanie
 krótkie wyjaśnienie celu badania
" część merytoryczna
 bloki pytań właściwych wraz z kafeterią
 wskazania dla ankietera lub respondenta
 materiały pomocnicze
" metryczka (pytania klasyfikacyjne)
" część ewidencyjna ( ankieta do ankietera / aneks)
 nr kodowy respondenta
 data i godzina realizacji wywiadu
 długość trwania wywiadu
 udział osób trzecich w wywiadzie
Struktura logiczna kwestionariusza
" Kolejność pytań:
 początek: pytania wprowadzające do tematu
i rozbudzające zainteresowanie
 od ogółu do szczegółu
(np. ogólna ocena opakowania, ocena elementów)
 zasada porządku logicznego
(np. spontaniczna vs. wspomagana znajomość marki)
 od pytań prostych do złożonych
 pytania zależne i wzajemnie się kontrolujące
(np. liczba osób w GD i skład GD; dochód jednostkowy i GD)
2
Struktura psychologiczna kwestionariusza
" Pytania wprowadzające /  uczące roli
" Pytania  łączniki
" Pytania rozluz
niające / buforowe
" Pytania puste / sprawdzające
Zasady konstruowania
pytań kwestionariuszowych
" jedna myśl ��jedno pytanie
(KP: Jak często kupuje Pan piwo ABC i dlaczego?)
" krótkie, nieskomplikowane i precyzyjnie wyrażone pytania
" zawierające pojęcia powszechnie stosowane przez
respondentów
" zachowanie jednorodności znaczeniowej
" unikanie żargonu specjalistycznego
(KP: Które składniki odżywcze dominują w Pani diecie?)
" zasada neutralności pytań
(KP: Czy uważa Pan, ze rząd ma prawo opodatkować bilety lotnicze
i pozbawić w ten sposób wielu ludzi możliwości latania?)
3
Zasady konstruowania
pytań kwestionariuszowych (cd.)
" unikanie pytań odnoszących się do ambicji respondentów
" unikanie pytań zmuszających do  myślenia
" unikanie form przeczących w pytaniach
" nie ujawnianie nazwy producenta
" swobodny, nieprzeładowany układ kwestionariusza
" efekt pierwszeństwa a efekt zmęczenia
" unikanie pytań oddziałujących na emocje
Ocena pytań kwestionariuszowych
" Dlaczego to pytanie znalazło się w kwestionariuszu?
" Dlaczego pytanie jest tak sformułowane?
" Dlaczego pytanie jest zamieszczone w tym miejscu?
" Czego pytanie dotyczy?
" Jakie mogą być możliwe odpowiedzi na pytanie?
" Jak będzie analizowana odpowiedz
na pytanie?
" Czy każde pytanie dotyczy jednego problemu?
" Czy pytanie nie jest sugerujące?
" Czy pytanie jest trafne?
4
Rodzaje pytań kwestionariuszowych
" Ze wzg. na treść:
 pytania o opinie, postawy, przekonania
P.1. Jak Pan(i) sądzi, czy ludzie powinni planować, ile będą mieli dzieci?
(ANKIETER: odczytać wszystkie odpowiedzi)
1. zdecydowanie tak c�
2. raczej tak c�
3. raczej nie c�
4. zdecydowanie nie c�
8. trudno powiedzieć c�
 pytania o wiedzę
P.2. Jakie marki jogurtów Pan(i) zna? Proszę wymienić również te, które Pan(i) zna choćby z nazwy
lub ze słyszenia? (ANKIETER: nie odczytywać odpowiedzi; zaznaczyć wszystkie odpowiedzi)
1. marka A c�
2. marka B c�
3. marka C c�
4. marka D c�
5. marka E c�
8. żadne, nie wymieniono c�
Rodzaje pytań kwestionariuszowych
 pytania o fakty, zachowania, cechy
P.3. Kto w Pana(i) gospodarstwie domowym najczęściej robi zakupy?
(ANKIETER: nie odczytywać odpowiedzi; zaznaczyć jedną odpowiedz
)
1. respondent c�
2. małżonek(ka)/partner(ka) c�
3. ojciec/matka c�
4. syn/córka c�
5. inni członkowie GD c�
8. trudno powiedzieć c�
P.4. Jakiej marki gumę żuje Pan(i) najczęściej? Gumę marki &
(ANKIETER: odczytać odpowiedzi; zaznaczyć jedną odpowiedz
)
1. A c�
2. B c�
3. C c�
4. inna marka c� Jaka? & & & & & & &
8. trudno powiedzieć c�
5
Rodzaje pytań kwestionariuszowych
" Ze wzg. na strukturę:
 pytania zamknięte
 pytania otwarte
 pytania prekategoryzowane / prekodowane
 pytania filtrujące
Pytania filtrujące
P10. Które z następujących rodzajów słonych przekąsek jada Pan(i)
co najmniej raz w miesiącu?
1. słone paluszki o�
2. chipsy o� Ł�jeśli nie jada, zakończyć wywiad
3. krakersy o�
4. orzeszki ziemne o�
ANKIETER: Odczytać odpowiedzi; zaznaczyć wszystkie odpowiedzi.
RESPONDENT MUSI JADAĆ CHIPSY. JEŚLI NIE, ZAKOC
CZYĆ WYWIAD.
6
Rodzaje skal pomiarowych
" Ze wzg. na formę: P.9. Na ile odpowiada Panu(i) zapach tego jogurtu?
9. zdecydowanie bardzo mi się podoba c�
 słowne
8. bardzo mi się podoba c�
7. podoba mi się c�
 graficzne
6. raczej mi się podoba c�
5. ani mi się podoba, ani nie podoba c�
 numeryczne
4. raczej mi się nie podoba c�
3. nie podoba mi się c�
 mieszane 2. bardzo mi się nie podoba c�
1. zdecydowanie bardzo mi się nie podoba c�
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
J� K� L�
zawsze nigdy
Rodzaje skal pomiarowych
" Ze wzg. na rodzaj / poziom pomiaru:
 skala nominalna
 skala porządkowa
 skala przedziałowa
 skala stosunkowa
7
Skala nominalna
" dychotomiczna, alternatywna
P.1. Płeć respondenta
1. kobieta c�
2. mężczyzna c�
" identyfikująca obiekty
P.2. Które z niżej wymienionych czynników ma decydujące znaczenie
przy zakupie przez Pana(ią) lodówki?
1. cena c�
2. marka c�
3. jakość c�
4. opinie znajomych c�
5. estetyka wykonania c�
6. promocje c�
7. inne, jakie? c�
8. trudno powiedzieć c�
Skala porządkowa
" porządkuje respondentów wg różnic/podobieństw
oraz wg nasilenia badanej cechy
 jednobiegunowa
P.8. Proszę ocenić, posługując się poniższą skalą, na ile jest Pan(i) zadowolony z poziomu
świadczonych usług przez biuro podróży ABC?
w ogóle nie jestem zadowolony(a) |� |� |� |� |� |� |� |� |� jestem bardzo zadowolony(a)
1 2 3 4 5 6 7
 dwubiegunowa
P.9. Na ile odpowiada Panu(i) zapach tego jogurtu?
9. zdecydowanie bardzo mi się podoba c�
8. bardzo mi się podoba c�
7. podoba mi się c�
6. raczej mi się podoba c�
5. ani mi się podoba, ani nie podoba c�
4. raczej mi się nie podoba c�
3. nie podoba mi się c�
2. bardzo mi się nie podoba c�
1. zdecydowanie bardzo mi się nie podoba c�
8
Skala Likerta (dyskretna)
P2.  W ramach produktów spożywczych mam zwykle swoje ulubione marki, którym jestem wierny(a).
1 2 3 4 5 6 7
całkowicie się całkowicie
nie zgadzam się zgadzam
P3.  Przy zakupie produktów spożywczych kieruję się głównie ceną.
1 2 3 4 5 6 7
całkowicie się całkowicie
nie zgadzam się zgadzam
P4.  Często się zdarza, że moi przyjaciele i rodzina pytają mnie o opinię dotyczącą różnych produktów
spożywczych.
1 2 3 4 5 6 7
całkowicie się całkowicie
nie zgadzam się zgadzam
P4.  Niechętnie sięgam po produkty spożywcze, o których nigdy wcześniej nie słyszałem(am).
1 2 3 4 5 6 7
całkowicie się całkowicie
nie zgadzam się zgadzam
Skala stałej sumy
P12. Poznaliśmy Pan(i) opinię na temat różnych własności produktu z opisu. Proszę
spojrzeć na tą kartę z wypisanymi własnościami, o które pytaliśmy. Chcielibyśmy się
dowiedzieć, jak ważne są dla Pana(i) poszczególne własności herbaty.
Każdej własności może Pan(i) przyporządkować liczbę od 0 do 100, w taki jednak
sposób, aby suma przyporządkowanych przez Pana(i) liczb była równa 100.
Ważniejszym własnościom proszę przyporządkować więcej punktów.
Herbata ta:
jest do codziennego użytku |___|
ma dobry aromat |___|
dobra dla całej rodziny |___|
jest wysokiej jakości |___|
szybko się zaparza |___|
ma umiarkowaną cenę |___|
jest dobra na każdą okazję |___|
jest wydajna, wystarcza na długo |___|
ma zdecydowany smak |___|
____
SUMA =100
9
Dyferencjał semantyczny
" stopniowanie cech produktu z użyciem skrajnych
stwierdzeń (przeciwstawnych postaw)
P12. Ocena ogólnego wrażenia odnośnie słuchanego utworu muzycznego
podoba mi się nie podoba mi się
prosty złożony
nieharmonijny harmonijny
tradycyjny nowoczesny
10