2010-11-21
Promocja
to podejmowane przez dostawcę różnorodne
działania, które mają na celu skłonienie odbiorcy
do wyboru produktu oferowanego przez dostawcÄ™,
po określonej cenie, w danym miejscu i czasie
ZARZ
DZANIE MARKETINGOWO-
LOGISTYCZNE
Strategia promocji
Promocja jako instrument realizacji strategii
Funkcje
promocji
marketingowej przedsiębiorstw. Funkcje promocji
Funkcja Funkcja Funkcja Funkcja
informacyjna wspierania edukacyjna konkurencyjna
SYSTEM
KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ
Funkcja Funkcja
nakłaniająca przypominająca
PRODUKT
¨ð funkcja informacyjna : informowanie nabywców o nowych produktach, ich
PROMOCJA
cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży;
RYNEK ¨ð funkcja wspierania sprzedaży : usprawnia proces sprzedaży. SÄ… dwa rodzaje
CENA
CELE oddziaływania na klienta : nakłanianie i przypominanie. Nakłanianie ma
FORMY przekonać klienta do argumentów nadawcy i skłonić go do określonego
INSTRUMENTY postępowania, zmiany zachowań, niekiedy stylu życia i wreszcie nakłonić do
DYSTRYBUCJA
zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego;
¨ð funkcja edukacyjna : polega na uczeniu siÄ™ przez odbiorców nowych
sposobów zaspokajania potrzeb, czyli powielaniu określonych zachowań
zakupowych;
¨ð funkcja konkurencyjna : tworzenie zestawu pozacenowych instrumentów
BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE
rywalizacji na rynku. Jest związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi
na emitowane przekazy promocyjne konkurentów.
A. Pomykalski, ZarzÄ…dzanie i planowanie marketingowe
Komunikacja formalna
Strategie komunikacji
Reklama ATL Reklama BTL Promocja BWS  Public Akwizycja
¨ð Komunikacja masowa  przy pomocy reklamy
bezpośrednia Promocja Relations
sprzedaży
masowej (kanały przekazu o szerokim zasięgu)
Above the Below the Direct Sales P.R. Personal
¨ð Komunikacja zindywidualizowana 
line line marketing promotion Selling
bezosobowa Bezosobowa Wysyłkowa Rabaty TV Prezentacja zindywidualizowany kontakt z nabywcą,
medialna niemedialna Telefoniczna Konkursy Prasowe osobista
dostosowana oferta do konkretnego klienta,
Poczta Kupony Radiowe Negocjacje
TV, Wydawnicza elektroniczna Próbki Internetowe
tworzenie małych, dobrze rozpoznawalnych
Prasowa Wystawien- Katalogowa Degustacje Kinowe
segmentów rynku i związków lojalnościowych z nimi
Radiowa nicza TV inter- POS wydawnicze
Zewnętrzna Książki aktywna Szkolenia Sponsoring
¨ð Komunikacja poÅ›rednia  wykorzystywanie
Kinowa adresowe CD-ROM, Imprezy Publicity
internetowa Krypto- DVD Premie Imprezy
różnych form komunikacji z obu grup
reklama Specjalne Åšwiadczenia
warunki Zwiedzanie
płatności firmy
1
MISJA
STRATEGIA
PRZEDSI
BIORSTWO
2010-11-21
Strategia komunikacji określa:
Strategie kampanii promocyjnych
¨ð Strategia pull  przyciÄ…gania  kreowanie popytu ¨ð Jaka informacja (główne treÅ›ci i argumenty)
za pomocą intensywnej promocji wśród konsumentów,
¨ð W jakiej postaci (sposób zakodowania informacji)
którzy przyciągają produkt znajdujący się w
¨ð Komu (jakiemu audytorium)
kanałach dystrybucji
¨ð Jakimi kanaÅ‚ami (poprzez mass media lub inne
¨ð Strategia push  popychania  intensywna promocja indywidualne kanaÅ‚y)
skierowana do uczestników łańcucha dystrybucji
¨ð Jakimi formami i Å›rodkami (narzÄ™dzia promocji)
(hurtowników, detalistów, agentów)
¨ð Przy pomocy jakich poÅ›redników
¨ð W jakich terminach ( kiedy i jak dÅ‚ugo)
¨ð Jakim kosztem
Etapy planowania kampanii komunikacji Określenie odbiorcy przekazu
Dokładnego zweryfikowania segmentu rynku
docelowego, na który należy ukierunkować
promocję. Organizacja powinna ukierunkować
określone formy promocji nie do przypadkowego
odbiorcy, lecz do zidentyfikowanego według
wybranych kryteriów nabywcy.
R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie
Określenie celów Przykładowe cele bezpośrednie
¨ð OsiÄ…gnąć znajomość marki firmy w segmencie
docelowym na poziomie 30%
¨ð Zdobyć dla produktu pozycjÄ™ lidera w Å›wiadomoÅ›ci
Co chcemy osiągnąć za pomocą
klientów w ciągu 6 miesięcy
wybranej komunikacji marketingowej?
¨ð Przesunąć na drabinie lojalnoÅ›ci ze szczebla
znajomości na szczebel preferencji 25% nabywców
Informacja ta jest przekazana wszystkim
z segmentu docelowego w ciągu 3 miesięcy
zainteresowanym
Cel musi być wymierny (precyzyjnie sformułowany)
2
2010-11-21
Przykładowe cele pośrednie Ustalenie budżetu
¨ð Metoda celowo-zadaniowa  okreÅ›la siÄ™ cele i
¨ð Pobudzić potrzebÄ™ posiadania
szacuje potrzebne środki
¨ð Spowodować zmiany w stylu życia
¨ð Metoda procentu od wartoÅ›ci sprzedaży
¨ð Nastawić pozytywnie otoczenie rynkowe do
¨ð Metoda parytetu konkurencyjnego
działalności organizacji
¨ð Metoda efektywnoÅ›ci kraÅ„cowej  finansowanie
¨ð Zredukować ryzyko odczuwane przez nabywcÄ™
kampanii do momentu, aż wzrost sprzedaży jest
¨ð Utrzymać kontakt z poÅ›rednikami
zbyt niski
¨ð  tyle, na ile nas stać
¨ð Metoda arbitralna  kierownictwo odgórnie ustala
ilość środków
Uzgodnienie zasadniczych kwestii
Wybór środków przekazu
dotyczÄ…cych komunikatu
Dokonania wyboru konkretnej kompozycji, za
pomocą której informacja ma być przekazana do
odbiorców (promotion-mix).
Decyzje co do rodzaju informacji, które komunikat
Na tym etapie następuje nie tylko określenie form
musi przekazać odbiorcom.
promocji, ale także podejmuje się decyzje, jakie
środki przekazu informacji będą stosowane w obrębie
każdego z tych środków.
Wybór konkretnej kompozycji promocyjnej zależy od
charaktery produktu, a także od stopnia skuteczności
poszczególnych środków przekazu.
Proces projektowania przekazu
model AIDA
Cel to stworzenie efektywnego przekazu, tj. takiego,
który zwraca uwagę, podtrzymuje zainteresowanie, Zwrócenie uwagi
Etap poznawczy
(Attention)
pobudza pragnienie i wywołuje działanie (schemat
modelu AIDA)
Zainteresowanie
(Interest)
Etap
uczuciowy
Pragnienie
(Desire)
Działanie
Etap zachowania
(Action)
3
2010-11-21
Formowanie przekazu ZarzÄ…dzanie instrumentami komunikacji
¨ð Planowanie mediów:
¨ð okreÅ›lenie treÅ›ci przekazu,
Å„ðustala siÄ™ zasiÄ™g (liczba potencjalnych odbiorców)
¨ð okreÅ›lenie sposobu przekazania wiadomoÅ›ci
Å„ðczÄ™stotliwość nadawania (ile razy odbiorca ma być
(struktury przekazu),
poddany działaniu komunikacji)
¨ð okreÅ›lenia użytych symboli (ksztaÅ‚tu przekazu),
¨ð Wybór kanałów komunikacji
¨ð okreÅ›lenia nadawcy (z
ródła przekazu).
¨ð Poinformowanie handlowców
Ocena mass mediów ze względu na cechy
Zasięg mediów
istotne w procesie przekazu
¨ð CPP (Cost Per Point)  koszt dotarcia  pozwala na okreÅ›lenie, ile
Cecha Chaos Wiązanie Temperatura Natarczywość Prestiż
dokładnie kosztuje dotarcie do 1% naszej grupy docelowej.
medium informacyjny uwagi przekazu
Wskaz
nik ten pozwala na obliczenie CPP dla poszczególnych stacji
Telewizja - ++ + --- +++
telewizyjnych czy radiowych.
Radio --- + ++ -- +
¨ð ZasiÄ™g medium w grupie celowej - zasiÄ™g danego medium, a także
zasięg danego nośnika w obrębie konkretnego medium. Np.: Gazety --- ++ +++ - +
Å„ð Prasa: czytelnictwo  czyli jaki procent osób z grupy celowej czyta
Czasopisma -- +++ ++ - +++
dany tytuł prasowy
Plakat ++ + -- - ---
Å„ð Radio: sÅ‚uchalność stacji radiowych (zasiÄ™g dzienny, tygodniowy)
Å„ð Telewizja: oglÄ…dalność kanałów telewizyjnych (zasiÄ™g dzienny,
tygodniowy i miesięczny)
Uwaga: znaki (+++) oraz (---) oznaczajÄ… ocenÄ™ wysokÄ… (pozytywnÄ… lub negatywnÄ…)
¨ð CzÄ™stotliwość jest to parametr mediowy okreÅ›lajÄ…cy ile Å›rednio
danej cechy, (++) i (--): ocenę średnią, a (+) i (-) ocenę niską
kontaktów z reklamą mieli odbiorcy w określonym przedziale czasu.
¨ð GRP (Gross Rating Point). Parametr ten pozwala na okreÅ›lenie
intensywności kampanii. GRP to suma poszczególnych zasięgów.
J. Wiktor, Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem
Badania skuteczności i efektywności Efektywność komunikacji
Skuteczność  stopieÅ„ realizacji wczeÅ›niej okreÅ›lonych ¨ð Testy wstÄ™pne  przed emisjÄ…, najczęściej jest to
celów wywiad zogniskowany
¨ð Zwrot kuponów  liczy siÄ™ kupony zwrócone w
trakcie kampanii
Efektywność  stosunek nakładów do efektów ujętych
iloÅ›ciowo i wartoÅ›ciowo ¨ð Testy po zakoÅ„czeniu kampanii  badania
ankietowe, analiza zmian przypisywanych działaniu
kampanii
¨ð Testy odtworzeniowe  sprawdzanie, w jakim
stopniu reklama została zapamietana
4
2010-11-21
Siedem grzechów głównych promocji:
1. zbyt małe pieniądze przeznaczane na promocję
Reklama
2. zbyt długa droga decyzyjna (biurokracja),
3. brak spójnej i długofalowej koncepcji na promocję
(kadencyjność działań),
4. ogólny brak kompetencji i świadomości zarówno
pracowników jak i decydentów,
5. brak lub niewłaściwie określona grupa docelowa
odbiorców podejmowanych działań,
6. podejmowanie zbyt standardowych działań, niczym nie
wyróżniających danego miasta od innych,
7. brak wykorzystywania wybitnych osób pochodzących
z danego regionu do jego promocji.
Reklama pojawiła się gdy powstał  rynek
Reklama
(nadmiar produktów do wymiany, sprzedaży)
element struktury marketingu, który wpływa w formie
Rodzice reklamy
płatnego oraz bezosobowego oddziaływania
bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. na motywy,
postawy i sposób postępowania nabywców
Reklama
bezosobowa płatna i adresowana do masowego
odbiorcy forma przekazu informacji rynkowych lub
dotyczÄ…ca konkretnego produktu
ojciec matka
Rynek Konkurencja
Cechy reklamy Mity reklamowe
¨ð publiczna prezentacja  jej publiczny charakter nadaje
¨ð Reklamowanie siÄ™ we wszystkich mediach
produktowi określony standard oferty, nabywcy wiedzą,
¨ð Reklama zawsze przynosi korzyÅ›ci
że ich motywy zakupu zostaną publicznie zrozumiane,
¨ð Publicyty stanowi darmowÄ… formÄ™ reklamy
¨ð przenikliwość  umożliwia sprzedawcy wielokrotne
¨ð Reklama może przekonać konsumenta do zakupu
powtarzanie przekazu, nabywcy zaś odbiór i porównanie
produktów, których tak naprawdę nie potrzebuje
przekazów konkurencyjnych,
¨ð Najefektywniejsza reklama jest ta intrygujÄ…ca,
¨ð wzmocniona siÅ‚a wyrazu  daje możliwość
wysublimowana
przedstawienia firmy za pomocÄ… druku, dz
więku i koloru,
¨ð bezosobowość  nie stanowi przymusu skupienia na sobie
uwagi, jest tylko monologiem, a nie dialogiem z odbiorcÄ….
5
2010-11-21
Zasada konstrukcji przekazu reklamowego - 6M
Treści reklamowe muszą
powodować reakcję odbiorcy,
¨ð 1M - wybór celów reklamy (mission)
pod ich wpływem powinien on
¨ð 2M  okreÅ›lenia adresatów reklamy (market)
dokonać zakupu
¨ð 3M  ustalenie budżetu reklamy (money)
¨ð 4M  dobór treÅ›ci reklamowych (message)
¨ð 5M  wybór mediów reklamowych (media)
¨ð 6M  badanie skutecznoÅ›ci reklamy (mesurement).
Reklama prasowa - gazety
Reklama prasowa
ZALETY
jest jednym z najpopularniejszych sposobów
¨ð Duża czÄ™stotliwość przekazu informacji, regularność
komunikowania siÄ™ przedsiÄ™biorstwa z rynkiem. Jako ¨ð Szybki odbiór,
¨ð Niski koszt
środek przekazu informacji wykorzystuje zarówno
¨ð Ogromne znaczenie lokalne
prasÄ™ codziennÄ… (dzienniki, gazety), jak i czasopisma
¨ð Duże możliwoÅ›ci geograficzne (dotarcie do odbiorców o utrudnionym dostÄ™pie)
¨ð Wielu czytelników zatrzymuje dodatki ilustrowane  tam reklama  żyje dÅ‚użej
(tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki). Reklama w
¨ð Do gazet nie trzeba rezerwować przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem
prasie może przyjąć postać ogłoszenia, wkładki lub
WADY
artykułu reklamowego.
¨ð Brak zainteresowania czytelnika kolumnami reklamowymi, Å‚atwo jÄ… zignorować
¨ð Nadmiar reklam konkurencji,
¨ð Brak multimedialnoÅ›ci, brak różnorodnoÅ›ci formy
¨ð MaÅ‚y prestiż
¨ð Zróżnicowana poczytność działów
¨ð Krótkie życie reklamy
Rodzaje reklamy prasowej
Reklama prasowa - czasopisma
ZALETY
¨ð Dzienniki
¨ð A
atwy kontakt odbiorcy z treścią przekazu (nabywca może wielokrotnie powrócić do
treÅ›ci przekazu, lepiej siÄ™ z niÄ… zapoznać, a co za tym idzie Å‚atwiej zapamiÄ™tać). Å„ðRegionalne
¨ð Odbiorcy dajÄ…cy siÄ™ Å‚atwo dokÅ‚adnie okreÅ›lić
Å„ðOgólnopolskie
¨ð Duże możliwoÅ›ci geograficzne (dotarcie do odbiorców o utrudnionym dostÄ™pie)
¨ð Czaspopisma
¨ð Wielu czytelników zatrzymuje czasopisma na dÅ‚użej
¨ð Duży prestiż
Å„ðKonsumenckie
¨ð WiÄ™ksze możliwoÅ›ci techniczne prezentacji obrazu i tekstu (w porównaniu do gazet)
Hobby
¨ð Jeden egzemplarz czÄ™sto czyta wiele osób
Kobiece
Społeczno-polityczne
WADY
Młodzieżowe
¨ð Brak zainteresowania czytelnika kolumnami reklamowymi,
¨ð Brak multimedialnoÅ›ci Å„ðSpecjalistyczne
¨ð Zróżnicowana poczytność działów
Ogólnobiznesowe
¨ð Czasopisma wymagajÄ… rezerwowania przestrzeni medialnej z dużym wyprzedzeniem
Zawodowe
¨ð Duży koszt w przypadku czasopism o wysokiej poczytnoÅ›ci
6
2010-11-21
Reklama prasowa - elementy ogłoszenia
7 reguł reklamy prasowej
¨ð Informacja o towarze lub usÅ‚udze w celu przekonania do nich i
przypominania o ich istnieniu
¨ð nagłówek  ma przyciÄ…gać wzrok, zachÄ™cać do
¨ð Konkurowanie z najwiÄ™kszymi
zapoznania sie z treścią
¨ð PrzemyÅ›lany wybór prasy
¨ð Skuteczność bez udziwnieÅ„
¨ð części wizualne  powinny pobudzać czytelnika i
¨ð Dobry tytuÅ‚ i ilustracja
skłonić do przeczytania treści
¨ð AbecadÅ‚o typografii
¨ð korpus reklamy  budowa tekstu
Å„ð Proste projekty graficzne
Å„ð Pismo czarne na biaÅ‚ym
¨ð elementy identyfikujÄ…ce reklamodawcÄ™  slogan,
Å„ð Czcionka podobna do używanej w czasopiÅ›mie
Å„ð Czcionki bezszyfrowe dozwolone w krótkich i prostych tekstach layout
Å„ð Tekst skÅ‚adaj równajÄ…c do lewego marginesu
Å„ð Styl reklamy podobny we wszystkich czasopismach
¨ð Zamieszczenie ceny reklamowanego artykuÅ‚u
Nagłówek
Ilustracja
Ilustracja
Nagłówek
Treść
Adres, logo
Adres, logo
Reklama radiowa
Reklama radiowa:
¨ð odbierana jako mniej agresywna i mniej irytujÄ…ca
Wady
Zalety
¨ð dociera do segmentów mniej telewizyjnych
¨ð Medium uniwersalne i ¨ð Powierzchowność odbioru
specyficzne
¨ð elastyczne planowanie emisji reklam ¨ð Trudność w zapamiÄ™taniu
¨ð Dotarcie do grup
reklamy
¨ð tania i mniej czasochÅ‚onna w przygotowaniu
 niemediowych
¨ð Duża liczba stacji radiowych
¨ð medium bardziej precyzyjne w planowaniu profilu i
¨ð Towarzyszy w wielu sytuacjach
rozdrabnia audytorium
zasięgu słuchacza
¨ð Stosunkowo niski koszt produkcji
Å„ð W kampanii ogólnopolskiej
¨ð instrument budowania szybkiego zasiÄ™gu lecz mniej
lepiej reklamę umieścić w wielu
¨ð Umożliwia dużą czÄ™stotliwość
koncentruje uwagÄ™
stacjach lokalnych niż jednej
kontaktów z reklamą
ogólnopolskiej
¨ð ograniczenia w wizualizacji przekazu (ulotna)
¨ð Krótki czas produkcji i
wyprzedzenia
¨ð Radio jest na 5 miejscu w wydatkach na reklamÄ™ w
Polsce ¨ð Możliwość selekcji odbiorców
7
2010-11-21
Reklama radiowa - cechy
Czas antenowy
¨ð Droga do pracy  (6-10 rano)  najwiÄ™ksza grupa
¨ð Spot reklamowy
słuchaczy, włączają radio by posłuchać wiadomości.
Å„ðPrzekaz stanowiÄ…cy kombinacjÄ™ słów, muzyki i specjalnych
efektów dz
więkowych (standardowy trwa 30 sek. czasami 60
¨ð Åšrodek dnia  (10-15)  mniejsza ilość sÅ‚uchaczy,
sek.)  z reguły do 20 minut bloków reklamowych na godzinę
często słuchają radia w pracy. Są lojalni wobec
¨ð OgÅ‚oszenie komercyjne
konkretnej stacji
Å„ðTekst informujÄ…cy o oferowanych produktach, obniżkach cen, itp.
Czytany przez lektora na tle muzyki
¨ð Droga do domu  (15-19)  podobna wielkość jak
¨ð Elementy spotu reklamowego rano, najlepszy czas by zachÄ™cać do zakupów
Å„ðSÅ‚owa
¨ð Wieczór  (19-24)  maÅ‚o sÅ‚uchaczy
Å„ðMuzyka
¨ð Noc  (0-6)  radia sÅ‚uchajÄ… tylko fanatycy i osoby
Å„ðSFX  specjalne efekty dz
więkowe
pracujÄ…ce na nocnÄ… zmianÄ™
Budowa radiowego spotu
Formy reklamy radiowej
¨ð Wprowadzenie
¨ð Prezentowanie wprost zalet produktu
Å„ðEfekty dz
więkowe
¨ð Dialog
Å„ðIntrygujÄ…ce pytanie, nazwa produktu,
¨ð Scenka z życia Å„ðPodstawowe korzyÅ›ci
Å„ðCechy produktu
¨ð Wywiad z klientem
¨ð Prezentacja korzyÅ›ci
¨ð Humor
Å„ðPodkreÅ›lanie korzyÅ›ci
Å„ðSposób użytkowania
¨ð Åšcieżka dz
więkowa z reklamy telewizyjnej (tzw.
Å„ðUzmysÅ‚owienie sÅ‚uchaczowi co traci nieposiadajÄ…c produktu
transfer wizerunku)
¨ð ZamkniÄ™cie
Å„ðZaproszenie do dziaÅ‚ania
Å„ðWyjaÅ›nienie jak nabyć produkt
Å„ðArgumenty skÅ‚aniajÄ…ce do nabycia
Reklama telewizyjna Reklama telewizyjna - zalety
¨ð najwiÄ™ksza siÅ‚a spoÅ‚ecznego oddziaÅ‚ywania ze wszystkich mediów
jest nowoczesnym środkiem masowej komunikacji, zarazem
¨ð poÅ‚Ä…czenie ruchu, dz
więku i barwy stwarza ogromne możliwości
o największej sile społecznego oddziaływania. Dotyczy
oddania cech produktu wraz z jego funkcjonalnÄ… i symbolicznÄ…
charakterystykÄ…
to nie tylko zasięgu w sensie przestrzennym, lecz także
¨ð jednoczesne dziaÅ‚anie na zmysÅ‚ wzroku i sÅ‚uchu, uruchamiajÄ…ce silne
znaczenia telewizji dla kształtowania opinii,
bodz
ce atakujÄ…ce potencjalnego odbiorcÄ™
¨ð duży zasiÄ™g terytorialny
zaspokajania potrzeby rozrywki i rekreacji oraz
¨ð duża siÅ‚a ekspresji zdolnÄ… do stworzenia okreÅ›lonego wizerunku
wywierania rzeczywistego wpływu na zachowania i
produktu bÄ…dz
firmy
postawy widzów, a więc wysokiego stopnia spełniania
¨ð A
atwo zapamiętywalna
¨ð A
atwość prezentacji produktu
funkcji przypisywanych mediom.
¨ð Stosunkowo niskie koszty dotarcia do pojedynczego odbiorcy
¨ð Możliwość dowolnego regulowania czÄ™stotliwoÅ›ci emisji reklam
¨ð Dobrze zbadane medium
8
2010-11-21
Reklama telewizyjna - wady Reklama telewizyjna - formy
¨ð Spot audio-video
¨ð Wysokie koszty emisji i przygotowania
¨ð Product placement  celowe wykorzystanie okreÅ›lonych
¨ð Krótki czas nadawania powoduje zakłócenia w
markowych produktów w fimach, programach TV, grach,
percepcji spotu reklamowego
książkach itp..
¨ð Nastawienie spoÅ‚eczne do reklamy telewizyjnej
¨ð Bumper - trzysekundowe oznaczenie z reklamÄ… pojawiajÄ…ce
się na zapowiedzi i zakończaniu bloku reklamowego
¨ð MaÅ‚a selektywność oddziaÅ‚ywania
¨ð Scroll  pasek u doÅ‚u z reklamÄ…
¨ð NatÅ‚ok reklam powodujÄ…cy szum informacyjny
¨ð Sponsoring medialny
¨ð Ulotność reklamy
¨ð DÅ‚ugi czas wyprzedzania
¨ð WyjÄ…tkowa natarczywość
¨ð Zapping
Formy reklamówek Elementy reklamy TV - spot
¨ð Demonstracja dziaÅ‚ania
OBRAZ
¨ð Scenka z życia  kÅ‚opot > rozwiÄ…zanie > zadowolenie
¨ð Wyzwala emocje widzów
¨ð Rekomendacje  zza kamery, wprost do kamery, przez
lidera opinii
¨ð SkÅ‚ada siÄ™ z kilku scen montowanych w odpowiednim
¨ð Styl życia  wytworzenie emocji tempie (3 sek. < pojedyncza scena < 6-9 sek.)
¨ð Humor  osÅ‚abia natrÄ™ctwo, szybko traci urok,
¨ð Równomierne tempo
zapamiętany zamiast produktu
¨ð Skomplikowana cecha lub funkcja > mniejsza liczba
¨ð Animacja  dla produktów dla dzieci, wytwarza ciepÅ‚Ä…,
scen
przyjaznÄ… atmosferÄ™, niski koszt produkcji, silnie
przyciąga uwagę widzów
SA
OWO
¨ð Seriale
Dy
WI
K
¨ð Dokument
Elementy reklamy TV Elementy reklamy TV
OBRAZ
OBRAZ
SA
OWO
SA
OWO
¨ð Rola drugorzÄ™dna
Dy
WI
K
¨ð W 30 sek.  25 sek. reklamy  maksymalnie 50
¨ð Budowanie atmosfery, nastroju
słów
¨ð Wraz z tekstem tworzenie samodzielnej caÅ‚oÅ›ci
¨ð Skomplikowane obrazy  maÅ‚o słów
¨ð Szybkie tempo  mniej tekstu
¨ð Dużo słów  mniej obrazu
Dy
WI
K
9
2010-11-21
Reklama zewnętrzna (outdoor) Outdoor  przykładowe formy
jest uzupeÅ‚niajÄ…cÄ… formÄ… komunikacji przedsiÄ™biorstwa z ¨ð MalowidÅ‚a
rynkiem. Przekaz przyjmuje tu postać plakatu, afiszu, ¨ð Blow up - wielkoformatowa plansza reklamowa montowana na Å›cianie budynku,
wykonana najczęściej z winylu, na metalowej konstrukcji nośnej
zdjęcia bądz
tekstu. Nośniki przekazu przybierają
¨ð Billboard (5x2,40 lub 4x3)
różną postać: szyldu na siedzibie firmy, witrynie
¨ð Mammutboard (10x12)
sklepowej, bilbordów, tablic wielkoformatowych
¨ð Cityboard (6x3) - wolnostojÄ…cy, oÅ›wietlony noÅ›nik reklamowy o wymiarach 6 x 3
(magabilbordy), panele naścienne, słupy reklamowe,
m, ustawiany przy dużych ciągach komunikacyjnych, w najbardziej
gabloty zwykłe i podświetlane, czy też bandy
eksponowanych punktach miasta
umieszczane wokół boisk piłkarskich, itp. Bardzo ważny
¨ð Megacityboard (18x9; 9x4,5+9x4,5)
jest wybór miejsca lokalizacji takiej reklamy, które
¨ð Citylight (1,2x1,8) - panel reklamowy o wymiarach 120 x 180 cm, w którym
decyduje o jej atrakcyjności. Zazwyczaj są to centra
plakat reklamowy umieszczony jest za szybÄ…, a jego powierzchnia jest
miast, osiedli, dworce, ściany domów, przystanki podświetlona; wolnostojący lub montowany w wiatach przystankowych
komunikacji oraz wszelkie miejsca, umożliwiajÄ…ce ¨ð Plakaty
dotarcie do potencjalnego nabywcy. ¨ð Ekspozytory
¨ð Reklamy na pojazdach komunikacji miejskiej
¨ð Reklamy ciÄ…gniÄ™te przez samochody
Reklama zewnętrzna - zalety Reklama zewnętrzna - wady
¨ð niemożliwe jest sprawdzenie do kogo dociera
¨ð sprawia duże wrażenie swoim
¨ð oglÄ…da siÄ™ jÄ… bardzo krótko
¨ð rozmachem wizualnym
¨ð oglÄ…da siÄ™ jÄ… czÄ™sto z dużej odlegÅ‚oÅ›ci
¨ð duża czÄ™stotliwość dotarcia
¨ð bardzo trudno oszacować liczbÄ™ odbiorców reklamy,
¨ð relatywnie niskie koszty
¨ð podatność na zniszczenie
¨ð ruchome plansze skupiajÄ… uwagÄ™
¨ð odbiór reklamy zależy od nastroju konsumenta, ten
natomiast podlega działaniu rozmaitych czynników;
¨ð Geograficzna segmentacja treÅ›ci.
ruch uliczny, hałas, warunki pogodowe i
¨ð Reklama artykułów sezonowych.
zaabsorbowanie celem podróży obniża zdolność
¨ð Możliwość aktualizacji plakatów przyswajania komunikatów marketingowych
Warunki czytelności reklamy
Fotografia
zewnętrznej
¨ð zwiÄ™zÅ‚ość - (najwyżej osiem słów),
W reklamach wielkoformatowych umieszczanych
¨ð czytelność  (litery blokowe dostrzegane sÄ… z w przestrzeni miejskiej niebywale dużą rolÄ™
odległości 400X wielkość liter, litery ozdobne z
odgrywa fotografia reklamowa. Obraz
odległości 300X wielkość liter),
reklamowy zarejestrowany technikÄ…
¨ð kontrast kolorystyczny.
fotograficzną może w reklamie być infografią.
Fotografia stanowi rodzaj kodu, który można
uznać za pierwotny w systemach komunikacji
dokumentalnych względem prób komunikacji,
jakÄ… jest reklama
10
2010-11-21
Plan marketingowy
Pokazuje przedsiębiorstwu kierunek marszruty i drogi
Operacyjny plan marketingowy
dotarcia do celu. Jest jednocześnie planem działania i
pisemnym dokumentem. Plan powinien określać
optymalne możliwości biznesu dla przedsiębiorstwa
oraz wskazywać sposoby wejścia na dany rynek,
opanowania go i utrzymania zdobytych pozycji.
Plan marketingowy scala wszystkie instrumenty polityki
marketingowej w jeden zsynchronizowany plan
działania.
Wyznacza kto, gdzie, kiedy i jak będzie realizował jego
cele
Rodzaje planów marketingowych Rodzaje planów marketingowych
ze względu na horyzont czasowy: ze względu na zakres działań:
¨ð strategiczne plany marketingowe (3 - 5 lat), ¨ð plany dla poszczególnych produktów,
¨ð roczne plany marketingowe, ¨ð plany nowych produktów,
¨ð taktyczne plany marketingowe (np. miesiÄ™czne lub ¨ð plany linii produktowych,
kwartalne);
¨ð programy marketingowe przedsiÄ™biorstwa (suma
wielu planów produktowych w przedsiębiorstwie);
Porównanie planu marketingowego
PLAN MARKETINGOWY - podstawowe korzyści
dla firmy z posiadania własnego planu marketingowego
strategicznego i taktycznego
qð Wyznacza wspólnÄ… drogÄ™ dla wszystkich dziaÅ‚aÅ„
Taktyczny -
Strategiczny - marketingowych w nadchodzÄ…cym roku
qð Zapewnia zgodność dziaÅ‚aÅ„ marketingowych ze strategia
Precyzuje taktyki
Określa rynki docelowe
firmy.
marketingowe
qð Narzuca zarzÄ…dzajÄ…cym marketingiem staÅ‚y monitoring
i ich szacunkowÄ…
realizowanych celów i działań na wszystkich etapach
(cechy produktu,
wartość na podstawie
realizacji procesu marketingowego.
promocja, zbyt,
analiz
qð Pomaga w finansowaniu dziaÅ‚aÅ„ i procesów, w zapewnieniu
polityka cenowa,
środków dla realizacji celów marketingowych.
kanaÅ‚y sprzedaży, qð Uruchamia proces monitorowania bieżących prac
i spodziewanych rezultatów.
serwis)
11
2010-11-21
Operacyjny plan marketingowy zawiera:
Taktyczny plan marketingu
określa poszczególne zadania, terminy ich realizacji
¨ð IstotÄ™ procesu planowania marketingowego
oraz wynikające z tych zadań działania i
¨ð FormuÅ‚owanie planu marketingowego
przewidziane do zastosowania środki.
¨ð AnalizÄ™ sytuacji rynkowej
W planie tym ustala siÄ™ ekonomiczne, organizacyjne i
techniczne warunki, które muszą być spełnione, aby
¨ð StrategiÄ™ obsÅ‚ugi rynku
poszczególne zadania mogły być w pełni
¨ð AnalizÄ™ budżetu marketingowego
zrealizowane.
¨ð Program marketingu mix
Przy każdym zadaniu wskazuje się bezpośrednich
¨ð Monitorowanie, ocenÄ™ i kontrolÄ™
wykonawców oraz osoby odpowiedzialne za ich
realizacjÄ™.
Istota planu marketingowego
Procedura opracowania planu marketingowego
Gdzie jesteśmy? Analiza stanu aktualnego
identyfikacja kluczowych problemów,
zespół zadaniowy, kierowany
formułowanie misji i celów firmy
·ð Pozycja firmy i jej produktu przez szefa marketingu
·ð PrzeglÄ…d rynku i klientów
·ð Dotychczasowa dziaÅ‚alność promocyjna analiza otoczenia przedsiÄ™biorstwa,
komórka marketingu
analiza słabych i mocnych stron
·ð Konkurencja
·ð Trendy zewnÄ™trzne
formułowanie strategii
Gdzie chcemy być? Syntetyczny opis zamierzeń
zespół zadaniowy
marketingowych
·ð Problemy i możliwoÅ›ci
·ð Cele sprzedaży i finansowe
opracowanie załączników,
komórka marketingu
·ð Wizerunek firmy i jej produktu w oczach klientów
budżetowanie
·ð OkreÅ›lenie pozycji firmy na rynku
Jak tam dojść? Konkretny program działania
opracowanie redakcyjne, projekt
komórka marketingu
·ð OkreÅ›lenie docelowego rynku systemu kontroli
·ð Plan produktu
·ð Plan dystrybucji sprzedaży
dyskusja końcowa nad projektem planu zespół zadaniowy
·ð Plan cenowy i finansowy
·ð Plan dziaÅ‚aÅ„ promocyjnych
·ð Terminarz i budżet planowanych dziaÅ‚aÅ„
zatwierdzenie dyrektor, zarzÄ…d
Jak przekonać? Uzasadnienie postępowania wraz z opisem sytuacji końcowej
Podstawowe funkcje Podstawowe funkcje
strategicznego planu marketingowego (1) strategicznego planu marketingowego (2)
1. Streszczenie dla kierownictwa  krótki przegląd
4. Cele:
proponowanego planu, streszczenie głównych
Cele finansowe (wartość sprzedaży, zysk itp.)
celów i zalecenia, spis treści.
Cele marketingowe (udział w rynku wielkość sprzedaży,
rozwój sieci dystrybucji itd.).
2. Bieżąca sytuacja marketingowa:
sytuacja rynkowa (dane dotyczÄ…ce docelowego rynku),
5. Strategia marketingowa
sytuacja dot. Produktu (sprzedaż, ceny, koszty, zyski itp.),
Działania marketingowe
sytuacja w zakresie konkurencji
6. Plany operacyjne:
Sytuacja w zakresie dystrybucji (dane o sprzedaży w
poszczególnych kanałach dystrybucji),
(jakie działania należy podjąć?
Srodowisko makroekonomiczne (trendy demograficzne,
Kiedy należy do nich przystąpić?
ekonomiczne, technologiczne itp.),
kto je wykona?
3. Analiza możliwości i problemów:
ile to będzie kosztować?
Analiza możliwości i zagrożeń,
7. Prognoza rachunku strat i zysków.
Analiza mocnych i słabych stron,
Analiza problemów.
8. Kontrola
12
2010-11-21
Uproszczony plan marketingowy
(dla małej firmy)
I. Wstęp (cele, główne założenia planu, okres)
Dziękuję
II. Analiza sytuacji
üð analiza otoczenia zewnÄ™trznego (informacje o rynku, konkurencji,
sytuacji gospodarczej itp.),
üð analiza pozycji firmy, sytuacji finansowej, efektywnoÅ›ci, sytuacji
wewnÄ…trz firmy),
üð Podsumowanie analizy (analiza SWOT).
III. Implementacja strategii (plan realizacji założonych
celów  wykorzystanie narzędzi marketing mix).
IV. Analiza finansowa (przygotowanie planu
finansowego).
V. Kontrola realizacji planu (metody kontroli i sposoby
działania w przypadku utrudnień w realizacji).
13