2010-11-21
Analiza sytuacji marketingowej
Gdzie teraz jesteśmy? - Audyt marketingowy
Etap I
- Analiza SWOT
- AnalizÄ™ konkurencji
- Analiza zachowania konsumentów
Formułowanie strategii marketingowej
- Misja i cele marketingu
- Analiza otoczenia
Gdzie chcemy być?
Etap II
- Segmentacja rynkowa
- Rynek docelowy
- Analiza portfelowa
- Analiza Portera
Rodzaje strategii marketingowej
Jak tam dojdziemy? - Strategie produktowe
Etap III
- Strategie segmentacji
- Strategie cenowe
- Strategie dystrybucji
- Strategie promocji
ZARZ
DZANIE MARKETINGOWO -
- Strategie międzynarodowe
Który sposób jest najlepszy?
Etap IV Kryteria finansowe wyboru
LOGISTYCZNE
strategii marketingowej
Jak zwiększyć pewność Wdrażanie i kontrola
Etap V
realizacji? strategii marketingowej
Operacyjny plan marketingowy
Strategia produktu i ceny
Produkt - definicja
W ujęciu marketingowym produktem jest jakikolwiek
Strategie produktowe
zbiór korzyści (użyteczności) zaoferowanych na
rynku w taki sposób, by został on zauważonym,
zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia
określonej potrzeby.
Działania marketingowo-logistyczne w
zakresie produktu powinny polegajÄ… na:
¨ð rozwoju produktu
Strategie produktowe
¨ð analizie marki
¨ð analizie jakoÅ›ci
Strategie w poszczególnych cyklach życia
¨ð ZarzÄ…dzaniu zakupami (marketing zakupów)
produktu
1
2010-11-21
Cykl życia produktu
Rozwój produktu
Dojrzałość
Wzrost Spadek
¨ð Identyfikacja cyklu życia produktu Badania i rozwój
Efekty
sprzedaży
konkurencji
Tworzenie Pojawienie siÄ™
Ograniczenia
¨ð innowacje produktowe
atrakcyjniejszych
zapotrzebowania
wielkości rynku
produktów
Nowe gusta
Badania
i trendy
stosowane
punkt załamania
Czas
Cykle życia różnych produktów są zróżnicowane
Wyszczególnienie Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek
i zależne od:
niewielka, powolny szczyt sprzedaży
Sprzedaż szybki wzrost spadek
wzrost i wolny spadek
wysokie, ale powoli
Zyski ujemne lub brak rosnÄ…ce siÄ™ stabilizujÄ… lub niskie lub zerowe ¨ð ewolucji potrzeb konsumentów,
malejÄ…
¨ð poziomu kosztów i cen na rynku,
Konkurenci brak lub niewielka rosnÄ…ca liczba intensywna ograniczona
¨ð akceptacja produktu przez dany rynek,
jeden standardowy,
zróżnicowany, pełna adaptowany do
Produkt ograniczony ulepszony
gama modeli malejÄ…cego popytu
¨ð Å‚atwość wejÅ›cia na dany rynek nowych,
asortyment
niższa, cena
konkurencyjnych wyrobów,
niższa, przenikania konfrontacji lub
Cena wysoka najniższa
na rynek przebicia
¨ð stopnia wzrostu dochodów nabywców,
konkurencji
selektywna,
¨ð nasycenia rynku danym produktem,
ograniczona, usuwanie
Dystrybucja intensywna bardzo intensywna
kształtująca się niezyskownych
¨ð tempa wzrostu technicznego.
kanałów
przypominajÄ…ca,
informująca o nakłaniająca,
Promocja podkreśla minimalna
istnieniu produktu wyróżniająca
dodatkowe korzyści
Innowacje
Ocena nowości innowacji
Praktyczne zastosowanie jakiejś twórczej idei,
Produkt lub technologia
przekładane na zwiększenie sprzedaży lub
zmniejszenie kosztów, z dnia na dzień staje się coraz
bardziej istotnym czynnikiem rozwoju, ponieważ firmy
znany nieznany
muszą stawić czoło wzrastającej konkurencji coraz
Rynek
potężniejszych, bardziej kompetentnych i lepiej
zarzÄ…dzajÄ…cych rywali. Ryzyko
znany koncentracja
technologiczne
Ryzyko
nieznany dywersyfikacja
handlowe
2
Zwrot nakładów
Badania podstawowe
Wprowadzenie na rynek
Inwestycje
2010-11-21
Warunki opłacalności innowacji
Analiza nowości produktu
produktowych
Produkty nowe na świecie 10 %
¨ð Gwarancja zbytu nowego produktu i
zapewnienie zysku.
Nowe linie produktowe 20 %
¨ð Dostateczne informacje o rynkach zbytu i
przyszłych nabywcach, a także o
Uzupełnienia istniejących linii
26%
zamierzeniach konkurencji.
produktowych
¨ð Realistyczna ocena sposobu wprowadzenia
Udoskonalenia istniejÄ…cych
produktu na rynek oraz możliwości jego
26 %
produktów
reklamy.
¨ð UwzglÄ™dnienie szans, ryzyka i czasu oraz
Produkty repozycjonowane 7 %
możliwości utrwalenia się wyrobu na rynku.
Produkty redukujÄ…ce koszty 11 %
Przykład siatki selekcji nowych produktów
Oceny
Wskaz
niki
Bardzo
Oceny
konkurencyjności Bardzo dobra dobra słaba
słaba
Wskaz
niki
atrakcyjności Bardzo dobra dobra słaba Bardzo słaba
Atrakcyjność
Bardzo wysoka wysoka umiarkowana SÅ‚aba
produktu
Trend rynkowy Pojawiający sie rosnący stały spadający Produkt
Wyróżniająca się znacznie Słabo
wyjÄ…tkowa taki jak
wyróżniająca się
cecha wyróżniająca się
inne
Cykl życia produktu > 10 lat 5  10 lat 3  5 lat 2  3 lata
Siła Bardzo
Bardzo słaba słaba wysoka
konkurencyjności wysoka
Tempo dyfuzji Bardzo szybkie szybkie powolne Bardzo
powolne
Okres zachowania < 6
> 3 lata 1  3 lata < 1 rok
Wolumen rynku > 10 000 T 5000  10 000 1000  5000T < 1000T wyłączności na rynku miesięcy
T
Kompatybilność z
Wartość rynku 1 mld 0,5  1 mld 0,1 0,5 mld < 100mln Bardzo
istniejącymi Bardzo dobra dobra słaba
słaba
produktami
Potrzeby nabywców Nie zaspakajane Słabo Dobrze Bardzo dobrze
Cena trochÄ™ Cena taka sama jak Cena
Poziom cen Cena niższa
zaspakajane zaspakajane zaspakajane
innych produktów
niższa wyższa
Stosunek entuzjastyczny pozytywny Z rezerwą Niechętny
Dopasowanie do
Pełne A
atwe Trudne
dystrybucji
istniejących sieci Nowa sieć
dopasowanie dopasowanie dopasowanie
dystrybucji
Potrzebne wsparcie słabe umiarkowane poważne Silne
reklamÄ…
Możliwości personelu Bardzo
Bardzo dobre dobre słabe
sprzedaży słabe
Dostęp do rynku Bardzo łatwy łatwy trudny Bardzo trudny
Poziom jakości Zdecydowanie
wyższy Taki sam niższy
produktu wyższy
Klienci nowych produktów
Strategie produktowe
Strategia marki
3
2010-11-21
Definicja marki Skojarzenia zwiÄ…zane z markÄ…
nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub
¨ð Tożsamość marki ujmowana jest jako zbiór
kombinacja tych elementów stworzona bądz

skojarzeń związanych z marką w świadomości
opracowana w celu oznaczenia produktu lub
nabywców w pożądany sposób postrzegania marki,
usługi oraz jego odróżnieniu od oferty
kreowanej przez sponsora marki.
konkurentów.
¨ð Wizerunek marki ujmowany jako subiektywny
Ta część marki, która jest prawie chroniona i stanowi
wyłączną własność jednego sprzedawcy nazywa się obraz marki w świadomości nabywcy
znakiem towarowym. Należy tu podkreślić fakt, że
nie wszystkie marki sÄ… znakami towarowymi,
natomiast wszystkie znaki towarowe sÄ… markami.
Cztery wymiary znaczeniowe marki
Cechy dobrej nazwy marki
¨ð Cechy. W pierwszym rzÄ™dzie marka przynosi skojarzenia z cechami
¨ð Krótka i prosta
produktu.
Mercedes - dobre wykonanie, solidna konstrukcja, trwaÅ‚ość, wysoki ¨ð A
atwa do rozpoznania i zapamiętania
prestiż, szybkość, wysoka cena i duża wartość
¨ð Przyjemna w brzmieniu i odczytaniu,
¨ð KorzyÅ›ci. Cechy muszÄ… być wiÄ™c przedstawione jako funkcjonalne lub
Å‚atwa do zapisania
emocjonalne korzyści dla nabywców.
¨ð SugerujÄ…ca  w miarÄ™ możliwoÅ›ci 
Na przykład cecha  trwałość może oznaczać korzyść funkcjonalną dla
korzyści związane z produktem
klienta:  Nie będę musiał kupować nowego samochodu co parę lat
¨ð A
atwa do zastosowania we wszystkich
¨ð WartoÅ›ci. Marka może wyrażać wartoÅ›ci wyznawane przez nabywców.
nośnikach promocji i reklamy (zwłaszcza
Nabywcy mercedesa cenią sobie wysoką jakość, bezpieczeństwo oraz
na plakatach i w telewizji)
prestiż.
¨ð Osobowość. Marka wyraża również osobowość. W badaniach ¨ð A
atwa do wykorzystania na opakowaniu
motywacyjnych respondentom często jest zadawane pytanie:  gdyby i etykiecie
marka X mogła być osobą, to kim powinna być? .
¨ð KojarzÄ…ca siÄ™ ze współczesnoÅ›ciÄ…
W przypadku Mercedesa osoba ta mogłaby być wizualizowana jako
zamożny biznesmen w Å›rednim wieku. ¨ð Wymawiana i zapisywana w jeden nie
budzący wątpliwości sposób
Korzyści wynikające ze stosowania znaku
Korzyści wynikające ze stosowania znaku
towarowego z punktu widzenia konsumenta
towarowego z punktu widzenia producenta
¨ð ochrona szczególnych cech produktu przed
¨ð Zakupy stajÄ… siÄ™ prostsze
naśladownictwem (znak handlowy),
¨ð Zapewnienie dobrej jakoÅ›ci produktu
¨ð podtrzymywanie lojalnoÅ›ci klientów,
¨ð Zapewnienie porównywalnej jakoÅ›ci
¨ð wspomaganie segmentacji rynku,
¨ð Wygoda zakupów
¨ð oddziaÅ‚ywanie na  image firmy
¨ð Produkty markowe sÄ… stale udoskonalane
¨ð Utrzymanie odpowiednio wysokiego poziomu cen
jakościowo w celu zachowania silnej pozycji
¨ð Różnicowanie produktu
¨ð Kontrola rynku
4
2010-11-21
Przykład ilustrujący zmiany podejścia do
Rodzaje lojalności
roli marek
¨ð Lojalność rzeczywista wystÄ™puje wtedy, kiedy dana marka
KZKS
produktu jest uznawana przez nabywców przez najlepszą z
Włocławek
istniejących marek oraz w pełni zaspokaja ich aspiracje.
Zmiana marki produktu oznaczałaby w tej sytuacji
zamieszanie stopnia zaspokojenia tych aspiracji.
¨ð Lojalność zwyczajowa ksztaÅ‚tuje siÄ™ na tle nawyków i
przyzwyczajeń nabywców w procesach dokonywania zakupu
Wzrost konkurencji
Wzrost znaczenia
produktów. Nabywcy z przyzwyczajenia preferują daną
producentów
konkurentów
zagranicznych markę produktu, chociaż nie uznają, że jest to marka idealna.
krajowych: Amino i
Winiar
¨ð Lojalność wymuszona ksztaÅ‚tuje siÄ™ pod wpÅ‚ywem jej
wymuszenia przez czynniki zewnętrzne. Nabywca byłby
skłonny zmienić markę produktu, jednakże nie czyni on tego.,
Zmiana nazwy
gdyż inna marka byłaby dla niego zbyt kosztowna lub jest
Konto bankowe dla niego niedostępna w miejscach, których dokonuje
Delekty
zazwyczaj zakupu produktów.
Funkcje marki Rozwój marki
Konsument wejście Marketing wejście
¨ð FunkcjÄ™ identyfikacyjna -odróżnianie danego
produktu od dóbr i usług konkurencyjnych; Wartość marki
Rdzeń
¨ð FunkcjÄ™ gwarancyjnÄ… - producent zobowiÄ…zuje siÄ™
Wartości Wiadomość
Postawy towarzyszÄ…ca zmianÄ…
do utrzymania jakości produktu na odpowiednim
Wiara w skuteczność
Zakres wartości dodanej
poziomie;
Reputacja producentów
Cechy
Korzyści Ogólna Korzyści
¨ð FunkcjÄ™ promocyjnÄ… - marka powinna być Pozycjonowanie
Postrzeganie oferta
Rdzeń
stosowana przez przedsiębiorstwo jako element
Cechy, wzór,
procesu komunikowania się firmy z rynkiem, również
Potrzeby i chęci
jakość, korzyści
poprzez działania promocyjne;
Produkt
Rozwój nowego
produktu
Koncepcje zachowania w zakresie
Ustalając nazwę marki najczęściej
nadawania znaków towarowych:
wykorzystuje siÄ™:
¨ð oferowanie produktów z wÅ‚asnym znakiem
¨ð Nazwisko
towarowym (marka producenta),
¨ð NazwÄ™ miejsca
¨ð wprowadzanie na rynek produktów ze znakami
¨ð Terminy antyczne
licencjonowanymi,
¨ð Terminy obcojÄ™zyczne
¨ð sprzedaż produktów poÅ›rednikom, którzy nadajÄ… im
wÅ‚asne znaki towarowe (tzn. znaki prywatne - marki ¨ð Skróty
pośrednika),
¨ð Sztucznie utworzone skróty
¨ð wytwarzanie jednych wyrobów z wÅ‚asnym znakiem
¨ð Opis produktu
oraz sprzedawaniu innych wyrobów ze znakami
prywatnymi.
5
czas
2010-11-21
Wybór strategii marki
1) Marka indywidualna
Strategie produktowe
2) Marka rodzinna
Jakość
3) Marki Å‚Ä…czone
4) Rozszerzenie marki
Jakość jako czynnik trwałego przywiązania
Analiza jakości
klientów
jakość produktu
Jakość jest to osiągnięty przez przedsiębiorstwo lub
jakość
1. stopnia
organizację poziom zaspokojenia wymagań
zadowolenie stworzenie więzi
jakość serwisu
klienta, w stopniu co najmniej zadowalajÄ…cym
klienta z klientem
(Normy ISO).
jakość
jakość kontaktu
2. stopnia
jakość komunikacji
kupujący stały klient adwokat
(client) (customer) (advocate)
szansa na wyróżnienie sie w stosunku do konkunrecji
Składniki jakości produktu
Ocena produktu Zdolność produktu do wypełniania swoich Strategia poprawy jakości
lub usługi podstawowych funkcji
Dodatkowe Wachlarz innych zalet, jakie produkt oferuje
właściwości oprócz swoich podstawowych funkcji
¨ð Przeprowadzenie wszechstronnej analizy
Zgodność Zbieżność z normami i standardami
przypadków kwestionowania jakości produktów i
odpowiadajÄ…cymi konkretnym poziomom
diagnoza przyczyn i miejsc, w których pojawiają się
doskonałości
Niezawodność Brak wad lub wadliwego funkcjonowania w błędy
określonym przedziale czasowym
¨ð Ustalenie sposobów naprawy wystÄ™pujÄ…cych bÅ‚Ä™dów,
Trwałość Długość życia produktu lub częstotliwość
kosztów napraw, termonów i osób odpowiedzialnych
użycia produktu zanim ulegnie zniszczeniu
Dostępność Zasięg, szybkość i poziom usług za ich przeprowadzenie
usług oferowanych przed, w czasie i po nabyciu
¨ð PrzeksztaÅ‚cenie programu poprawy jakoÅ›ci w
WyglÄ…d lub Wzornictwo, wyglÄ…d, kolor, smak, itd..
strategiÄ™, obejmujÄ…cÄ… cele i harmonogram ich
estetyka produktu
Postrzegana Reputacja lub postrzegany wizerunek realziacji
jakość produktu lub marki
6
2010-11-21
Marketing zakupów
Działanie przedsiębiorstwa zmierzające do
Strategie produktowe
dokonania najkorzystniejszych zakupów
potrzebnych mu dóbr produkcyjnych oraz uzyskania
Marketing zakupów
wpływu na procesy zachodzące na rynkach
produktów stanowiących podstawę jego zasilania
Zarządzanie materiałami
Zarządzanie materiałami
- zarzÄ…dzanie procesem zakupu
Wiele firm odnoszących sukcesy dostrzegło kluczową rolę,
Można wyróżnić następujące etapy procesu
jaka odgrywa zaopatrzenie w zarządzaniu łańcuchem
zarządzania zakupem, umożliwiające jego
dostaw, a także fakt, iż współpraca z
maksymalną efektywność:
dostawcami/sprzedawcami stanowi istotną część
skutecznych strategii zaopatrzenia.
1. Określenie typu zakupu (nowość, ponowienie);
Odnosi się to zwłaszcza do firm, które zmniejszają liczbę
2. Określenie niezbędnego poziomu nakładów (czasu i
swoich dostawców, często z jednoczesnym wdrożeniem
informacji);
programów kompleksowego zarządzania jakością
(TQM) lub systemów just-in-time (JIT) w produkcji i
3. Realizacja procesu zakupu (może być prosta ale i złożona);
zapasach.
4. Ocena efektywności procesu zakupu (etap kontrolny);
Zarządzanie materiałami cechy Zarządzanie materiałami
ZwiÄ…zki z dostawcÄ… przyczyniajÄ… siÄ™ do budowania
Strategia zatrudniania mniejszej liczby
przewagi konkurencyjnej firmy już na etapie
sprzedawców często oznacza zawarcie sojuszu
zaopatrzenia, niezależnie od tego, czy przewaga ta
lub nawiÄ…zania partnerstwa z wybranymi
opiera się na niskich kosztach, zróżnicowaniu czy na
dostawcami/sprzedawcami, co wynika z
orientacji firmy na obsługę wybranej niszy rynkowej.
potrzeby zapewnienia przez cały czas
Dlatego też program zarządzania zaopatrzeniem
odpowiedniej podaży wysokiej jakości
powinien  pracować na taką przewagę konkurencyjną,
materiałów po optymalnym łącznym koszcie
jaką firma próbuje zdobyć na swoim rynku.
zakupu.
7
2010-11-21
Zarządzanie materiałami - kryteria wyboru
Zarządzanie materiałami - cena zakupu
dostawcy
Hierarchia metod pomiaru cen
¨ð Jakość (TQM)
¨ð Niezawodność (element programu kompleksowego zaradzania jakoÅ›ciÄ…)
Poziom operacyjny
Najniższa cena
podstawowa/jednostka
¨ð PotencjaÅ‚ (obiekty produkcyjne danego dostawcy i ich zdolnoÅ›ci/umiejÄ™tnoÅ›ci techniczne, zarzÄ…dcze i
organizacyjne oraz sterowanie produkcjÄ…)
Najniższy koszt dostawy wraz z
¨ð Kondycja finansowa (niestabilna sytuacja finansowa dostawcy stwarza niebezpieczeÅ„stwo wyÅ‚adunkiem
zakłócenia regularnej, długoterminowej obsłudze)
Najniższy koszt całkowity firmy
Poziom taktyczny
¨ð Pożądane cechy (czynniki, które mogÄ… z okreÅ›lonych powodów wpÅ‚ynąć na wybór dostawcy 
usystematyzowane według przyjętej logiki)
Najniższy koszt całkowity firmy w
całym łańcuchu dostaw
¨ð Lokalizacja dostawcy (należy okreÅ›lić kryteria)
¨ð Znaczenie czynników wpÅ‚ywajÄ…cych na wybór dostawcy Najwyższa wartość caÅ‚kowita
(powinno wynikać z przyjętej strategii firmy =>strategii zaopatrzenia =>) zaoferowana ostatecznemu klientowi
Poziom strategiczny ostatniej firmy w łańcuchu dostaw
Zarządzanie materiałami koszty -
Kryteria wyboru dostawcy
operacyjno/logstyczne
Czynniki wymierne
¨ð Koszty przyjÄ™cia (odbioru) i przygotowania do użytku (koszty
¨ð Oferowana lub wynegocjowana cena przepÅ‚ywu miedzy przyjÄ™ciem produktu a rozpoczÄ™ciem procesu
wytwarzania);
¨ð Lokalizacja sprzedawcy
¨ð Koszty zwiÄ…zane z wielkoÅ›ciÄ… partii dostawy bezpoÅ›rednio
¨ð Termin dostawy
wpływają na zapotrzebowanie na przestrzeń magazynową,
Czynniki częściowo wymierne
niezbędne manipulacje, cenę jednostkową dostarczanych dóbr i
¨ð Warunki reklamacji,
związane z tym przepływy pieniężne. Są to główne koszty
¨ð Warunki gwarancji
zapasów.
¨ð Warunki pÅ‚atnoÅ›ci
¨ð Koszty produkcji sÄ… wynikiem różnego oddziaÅ‚ywania
¨ð MożliwoÅ›ci korekty umowy
dostawców pozornie podobnych surowców.
Czynniki niewymierne
¨ð Koszty logistyczne sÄ… ważne zarówno w górnej jak i w dolnej
¨ð Jakość wyrobów
części strumienia procesu przepływu. (koszty związane z wagą,
¨ð Opinia dostawcy (ogólna i specjalistyczna)
objętością, kształtem)
¨ð Znajomość dostawcy
¨ð Możliwość oddziaÅ‚ywania na dostawcÄ™
Inne czynności związane z zarządzaniem Pytania, na które powinna odpowiedzieć
materiałami nasza strategia zakupów (1)
¨ð Magazynowanie (wymagane obiekty); ¨ð Co i w jakich iloÅ›ciach zamierzamy kupować w
poddawanym strategicznym rozważanym okresie?
¨ð Planowanie i sterowanie produkcjÄ…;
¨ð Czy i jakie oznacza to zmiany w dotychczasowej
¨ð Transport zaopatrzeniowy;
strukturze przedmiotowej naszego zaopatrzenia?
¨ð Odbiór materiałów
¨ð Czy nie zachodzi potrzeba zmian konstrukcyjno-
¨ð Kontrola jakoÅ›ci;
technologicznych lub zmian w organizacji produkcji
¨ð Gromadzenie i usuwanie odpadów
przez służby zajmujące się marketingiem zakupów i
zakupem?
¨ð Czy to co kupujemy, lub zamierzamy kupować, może
być produkowane przez nas lub w zależnych od nas
firmach (make or buy)
8
2010-11-21
Pytania, na które powinna odpowiedzieć
nasza strategia zakupów (2)
¨ð Czy to, co zamierzamy kupować, zwÅ‚aszcza jeÅ›li jest
związane z inwestycjami lub produkcją krótkotrwałą, nie
Strategie ceny
lepiej wziąć w leasing?
¨ð Czy możemy zwiÄ™kszyć naszÄ… siÅ‚Ä™ oddziaÅ‚ywania na
dostawców przez koncentrację zamówień dzięki
centralizacji zaopatrzenia?
¨ð JakÄ… przyjmujemy politykÄ™ tworzenia i utrzymywania
zapasów materiałowych jako jednej z podstaw pertraktacji
z dostawcami? Jakie warunki dotyczące wielkości i
terminowości partii?
¨ð Jak Å›cisÅ‚a powinna być współpraca z naszymi dostawcami i
jakie mają być powiązania naszego systemu z ich.
¨ð Jak oceniamy ryzyko zakłóceÅ„ zakupów?
Znaczenie ceny
Cena
Cena produktu lub usługi określa popyt na te dobra, przesądza o
konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym
¨ð Cena jest jedynym elementem marketing mix
segmencie rynku.
tworzącym przychody. Pozostałe elementy
(produkt, dystrybucja i promocja) tworzą tylko Zdaniem H. Simon  cena oraz użyteczność są filarami każdej
transakcji ekonomicznej. Klient zakupi produkt tylko wtedy,
koszty.
kiedy:
użyteczność netto = użyteczność  cena
¨ð Cena jest również jednym z najbardziej
elastycznych elementów marketing mix, który może
jest dla niego dodatnia, tzn. gdy musi przeznaczyć mniej na
być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech
uzyskanie określonej użyteczności, niż miałoby to miejsce przy
nabyciu innego produktu"[1].
produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji
¨ð
[1] H. Simon: ZarzÄ…dzanie cenami. (PWN) Warszawa 1996, s. 15.
PowiÄ…zanie funkcji cen z celami
Procedura ustalania cen:
przedsiębiorstwa
¨ð OsiÄ…ganie zaÅ‚ożonego zysku
1. Wybór celu strategii cenowej
¨ð Zwrot nakÅ‚adów
2. Ustalenie wielkości popytu
¨ð Wzrost sprzedaży
3. Analiza związków pomiędzy popytem, kosztami i
zyskiem
¨ð UdziaÅ‚ w rynku
4. Analiza ofert konkurencji
¨ð Stabilizacja cenowa
5. Wybór metody ustalania ceny
¨ð Konkurencja cenowa
6. Wybór ceny końcowej
9
2010-11-21
Wybór celu strategii cenowej
Ustalenie wielkości popytu - Firma dokonuje oszacowania
Przyczyny Cel przedsiębiorstwa Cel Marketingowy popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych cenach.
Nasycenie chłonnego
rynku
Wrażliwość klientów na cenę jest mniejsza:
Maksymalizacja
ZwiÄ™kszenie masy ¨ð im bardziej unikatowy jest produkt;
sprzedaży
Wielkość sprzedaży
zysku
¨ð gdy sÄ… mniej Å›wiadomi istnienia substytutów;
Udział w rynku
¨ð gdy nie mogÄ… Å‚atwo porównać jakoÅ›ci z substytutami;
Zwiększenie wykorzystania
zdolności produkcyjnych
¨ð im mniejszÄ… część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro;
Maksymalizacja zysku
¨ð im mniejszy jest wydatek w stosunku do caÅ‚kowitego kosztu
Potrzeby finansowe
krótkookresowego
¨ð zakupu dobra finalnego;
Maksymalizacja zysku
Rozwój w przyszÅ‚oÅ›ci Wielkość zysku ¨ð jeÅ›li część kosztów jest ponoszona przez kogoÅ› innego;
długookresowego
¨ð gdy produkt jest używany wraz z innymi zakupionymi wczeÅ›niej;
Osiągnięcie zwrotu
Potrzeby inwestorów
¨ð gdy produkt jest wyższej jakoÅ›ci, niesie za sobÄ… wiÄ™cej prestiżu lub jest
nakładów
bardziej ekskluzywny;
Siła konkurentów Stabilność na rynku
¨ð kiedy nie mogÄ… przechowywać produktu.
Status Quo
Kontrola cen przez
Image firmy
państwo
Zasady obliczania elastyczności cenowej
Elastyczność cenowa popytu
popytu
Związek pomiędzy ceną a liczbą sprzedanych Cenowa elastyczność popytu równa jest procentowej
jednostek produktu. zmianie ilości zakupionego produktu (I) podzielonej
przez procentowÄ… zmianÄ™ cen (C).
Jeżeli zmiana ceny powoduje znaczące zmiany w
sprzedaży to popyt jest elastyczny
Jeżeli zmian ceny ma niewielki albo żaden wpływ na Cep = I(%) : (C(%)
popyt to jest on nieelastyczny
Na zmniejszanie elastyczności cenowej
Elastyczność popytu
popytu mają wpływ:
Energia elektryczna
Samochody osobowe
¨ð brak (niewielka liczba) substytutów danego produktu, popyt nieelastyczny
Popyt elastyczny
lub brak (mała liczba) konkurencji;
C2
C2
¨ð wolna reakcja klientów na wzrost ceny;
¨ð powolna zmiana nawyków przez nabywców odnoÅ›nie
C1
kupowania;
C1
¨ð przeÅ›wiadczenie o tym, że wzrost cen jest
usprawiedliwiony wzrostem jakości, inflacją
I2
I1
I2
I1
Licz ba jednostek produktu
Liczba jednostek produktu
10
Cena
Cena
2010-11-21
Analiza związków pomiędzy popytem,
Analiza ofert konkurencji
kosztami i zyskiem
¨ð Koszty staÅ‚e - nie zmieniajÄ… siÄ™ wraz z wielkoÅ›ciÄ…
Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej
produkcji i przychodów ze sprzedaży (np. czynsz,
dolnÄ… granicÄ™, natomiast koszty, ceny i przewidywane
oprocentowanie kredytów, pensje dyrektorów)
reakcje konkurencji pomagają firmie określić na jakim
¨ð Koszty zmienne - zmieniajÄ… siÄ™ bezpoÅ›rednio wraz
dokładnie poziomie ustalić ceny. Firma musi traktować
ze wzrostem produkcji (np. materiały zużyte do
koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich
produkcji)
kosztów. Musi też znać jakość i cenę produktów
¨ð Koszty caÅ‚kowite  suma kosztów staÅ‚ych i zmiennych
oferowanych przez konkurencjÄ™.
dla danego poziomu produkcji
Kształtowanie cen na podstawie popytu
Wybór metody ustalania ceny
(orientacja popytowa)
Oznacza, że punktem wyjścia do ustalania ceny jest już
¨ð KsztaÅ‚towanie cen na podstawie popytu (orientacja
istniejÄ…cy popyt na dany produkt [1]. Podstawy
popytowa)
kształtowania cen odwołują się do popytu na rynku.
¨ð ksztaÅ‚towania ceny oparte na kosztach produkcji
Przyjmuje się, że popytowa formuła cen jest
(orientacja kosztowa) zwiÄ…zana z szukaniem odpowiedzi na pytanie: ile
klient jest skłonny zapłacić za dany produkt lub
¨ð Metoda postrzeganej wartoÅ›ci
usługę? [2]
¨ð Ustalanie ceny metodÄ… naÅ›ladownictwa
¨ð Ustalanie ceny metodÄ… przetargu utajonego [1] Zob. A. Gwiazda: Ustalanie cen. Marketing w Praktyce 1/1998, s. 57.
[2] Patrz: J. Glinka: Ceny jako element marketingu mix. (w: praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, Podstawy
marketingu, Oficyna Wydawnicza, Szkoła Główna Handlowa) Warszawa 1997, s. 171
i dalsze.
Dynamiczna analiza progu rentowności
Technika popyt  minus
Przyjmuje, że cena dla ostatecznego nabywcy wyznaczona jest na
Jest techniką umożliwiającą wyznaczenie ceny, która
podstawie badań popytu. Następnie oblicza się maksymalny
powinna zapewnić przedsiębiorstwu osiągnięcie
koszt, jaki może ponieść przedsiębiorstwo. W tym celu stosuje
się wzór:
najwyższego zysku. Najwyższa sprzedaż nie zawsze
bowiem zapewnia maksymalny zysk. W technice tej
C(100 -ð M)
bada się różne poziomy cen oraz wielkość sprzedaży
K =ð
przy każdym poziomie cen. Na tej podstawie określa
100
się możliwy do osiągnięcia zysk, który stanowi
kryterium wyboru.
gdzie:
K  maksymalny koszt,
C-cena dla ostatecznego nabywcy,
M- marża liczona od ceny.
11
2010-11-21
Kształtowania ceny oparte na kosztach produkcji
Dynamiczna analiza progu opłacalności.
(orientacja kosztowa).
Przy orientacji tej w skład ceny wchodzą dwa elementy: koszt
wytworzenia oraz narzut, określony jako pewien procent
Przychód ze Koszty Koszty Koszt
Cena Popyt Zysk
kosztu. Zadaniem pierwszego elementu jest uzyskanie zwrotu
sprzedaży stałe zmienne całkowity
poniesionych nakładów związanych z danym produktem, a
10 60 000 600 000 150 000 360 000 510 000 90 000
20 55 000 1 100 000 150 000 660 000 810 000 290 000 drugiego  zapewnienie przedsiębiorstwu zysku.
30 30 000 900 000 150 000 540 000 690 000 210 000
40 20 000 800 000 150 000 480 000 630 000 170 000
Przykładami technik ustalania cen, odpowiadającymi tej orientacji
są: technika koszt  plus, koszt plus opłata oraz analiza progu
rentowności.
Technika koszt  plus Technika koszt plus opłata
Cena jest sumą kosztów oraz narzutu określanego jako
Stanowi pewna odmianę techniki koszt  plus. Do kosztów
pewien procent kosztu. Można to wyrazić wzorem:
dodaje się tu pewna stałą opłatę (S), jednakową dla
wszystkich produktów. Cenę oblicza się według wzoru:
Cj =ð KCj +ð a ´ð KCj
Cj =ð KCj +ð S
gdzie:
gdzie:
Cj  cena jednostkowa, Cj  cena jednostkowa,
KCj  całkowity koszt jednostkowy, KCj  całkowity koszt jednostkowy,
a  narzut określony jako procent kosztu.
S  stały narzut.
Graficzne wyznaczenie progu rentowności.
Analiza progu rentowności
Przychód ze sprzedaży
Wartość
(break even point  BEP) stanowi pomocny instrument umożliwiający wyznaczenie sprzedaży
Koszty
liczby produktów, którą firma musi sprzedać, aby pokryć całkowite koszty. Próg Koszty całkowite
rentowności to wielkość sprzedaży, przy której firma nie ponosi strat, ale
również nie osiąga zysku. Na podstawie równania oblicza się próg rentowności
Zysk
w wyrażeniu ilościowym:
Koszty zmienne
KS Ks
BEP =ð =ð =ð P
c -ð kz MC
j j
BEP  próg rentowności (ilościowy),
Koszty stałe
KS  koszty stałe,
Strata
cj  cena jednostkowa,
kzj  jednostkowy koszt zmienny,
P  ilość sprzedanych produktów,
Próg rentowności
Wielkość produkcji i sprzedaży
MC  marża brutto.
- ilościowy (BEP)
12
j
c
x
P
=
S
j
z
k
x
P
+
s
K
=
c
K
2010-11-21
Ustalanie ceny metodą według wartości
Metoda postrzeganej wartości
MOTTO:  więcej za mniej
MOTTO:  więcej za więcej
Ustalenie niskiej ceny za produkty wysokiej wartości.
Cena ustalana tą metodą ma za zadanie uchwycić
Niska cena zapewniająca dużą liczbę nabywców
postrzeganą przez nabywców wartość. Dlatego też
koszty produkcji nie stanowią kluczowego powinna być skutkiem obniżenia kosztów własnych
zagadnienia.
ale bez szkody dla jakości produktu.
Metoda postrzeganej wartości, dobrze współgra z
procesem pozycjonowania produktu na rynku.
WAD
tej metody są trudności w precyzyjnym ustaleniu
jak rynek postrzega wartość danej oferty.
Ustalanie ceny metodą naśladownictwa Ustalanie ceny metodą przetargu utajonego
Ustalanie ceny w największym stopniu opiera się o Konkurencyjne ustalanie cen jest tam, gdzie firmy
ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnia swoją cenę
wysokość cen konkurencji, mniejszą wagę stanowią
głównie od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją
zagadnienia popytu i kosztów.
ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu.
Metoda naśladownictwa stosowana jest tam gdzie
Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle
oznacza konieczność podania ceny niższej od
koszty sÄ… trudne do oszacowania lub reakcji
konkurencji.
konkurencji nie sÄ… pewne.
Nie mniej jednak, firma nie może ustalić ceny poniżej
pewnego poziomu. Zatem, z jednej strony nie może
ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej
sytuacji finansowej, a z drugiej strony im wyższa cena
tym mniejsza szansa na zdobycie kontraktu.
Wybór ceny końcowej Strategie adaptacji cen
Ostateczna cena powinna:
1. Zróżnicowanie geograficzne cen
¨ð uwzglÄ™dniać psychologiczne aspekty ceny ( np.
2. Rabaty i upusty
cena jako wskaz
nik jakości);
3. Ceny promocyjne
¨ð być skoordynowana z innymi elementami
marketingu mix (musi uwzględniać jakość produktu i
4. Dyskryminacja cenowa
wydatki poniesione na jego promocjÄ™);
5. Wycena asortymentu produktów (produkt mix)
¨ð pasować do ogólnej polityki cenowej firmy;
6. Podstępy cenowe
¨ð zostać zaakceptowana przez dystrybutorów,
sprzedawców, konkurentów, dostawców i władze.
13