NA CD NEWSY Z OKA
ADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT 8ð
e-marketing
Poprawne dane
i kontrowersyjna
prezentacja?
Badania
11 stycznia br. światło dzienne ujrzały długo oczekiwane
badania oceniające popularność polskich mediów interneto-
Megapanel
wych. Jeszcze przed ich publikacją atmosfera była gorąca,
ze względu na przesuwanie terminu ich prezentacji.
Po publikacji zawrzało  wyłonił się spory konflikt między
PBI/Gemius
portalami a sieciami reklamowymi. Co było tego powodem?
Jak oceniać jakość badań?
Tomasz Frontczak
ynek reklamy internetowej w Polsce, tak
samo jak na świecie, rozwija się bardzo
Rdynamicznie. Eksperci rynku byli zgodni
co do jednego  brak wiarygodnych badań ha-
mował w pewnym stopniu dynamikę rozwoju.
Bez badań, które pokazywałyby zachowania
i preferencje polskich użytkowników Internetu,
oglądalność i zasięg poszczególnych serwisów,
trudno prowadzić kampanie reklamowe.
Publikacja badań miała tę niekorzystną
sytuację zmienić. W styczniu zostały zaprezen-
towane wyniki za miesiÄ…c paz
dziernik, do końca
stycznia były one dostępne za darmo dla każde-
go zainteresowanego podmiotu. Badania majÄ…
w zamierzeniu tworzyć standard pomiaru oglą-
dalności witryn i aplikacji intern etowych. Ofi-
cjalna strona internetowa podaje:  Celem bada-
nia jest poznanie liczby i profiludemograficznego
użytkowników Internetu oraz sposobu, w jaki
internauci korzystajÄ… z sieci. Wyniki badania
umożliwiają porównywanie popularności witryn
i aplikacji internetowych oraz oszacowanie ich
potencjału reklamowego przy pomocy precy-
zyjnie zdefiniowanych wskaz
ników. Badaniem jowych witryn i portali: Gazeta.pl, INTERIA. Metodologia
objętych jest obecnie wiele tysięcy witryn, PL, Onet.pl, Wirtualna Polska i Rzeczpospolita Opracowana przez PBI/Gemius metodologia
zarówno polskich, jak i zagranicznych. OnLine. Drugim podmiotem zaangażowanym badań łączy dwa typy badań: user-centric i si-
w badania jest firma Gemius, specjalizujÄ…ca siÄ™ te-centric. Badania user-centric to badania pa-
Czym jest PBI? w badaniach Internetu, oferująca różne narzę- nelowe, polegające na zbieraniu danych o ak-
Polskie Badania Internetu (PBI) to spółka dzia służącego do zbierania i analizy danych tywności polskich użytkowników poprzez
powołana przez właścicieli największych kra- dotyczących zachowania internautów . specjalny program zainstalowany bezpośred-
INTERNET.marzec.2005
48
7ð WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKA
ADKI NEWSY NA CD
e-marketing
umieszczone w ramach darmowego hostingu
republika.pl.
Do pełnej analizy wyników służy specjalny
program  gemiusExplorer. Przez styczeń był
on dostępny za darmo dla każdego zaintere-
sowanego. Umożliwia on dokładną analizę
danych, porównywanie między sobą poszcze-
gólnych witryn. Korzystając z narzędzia mo-
żemy np. dokonać zestawienia odsłon polskich
wyszukiwarek w porównaniu z Google.
a
W programie zawarte jest drzewo mediów,
które segreguje poszczególne witryny w gru-
py. Kategoryzacja poszczególnych witryn
może budzić pewne zastrzeżenia, ale należy
liczyć na jej poprawę w przyszłości. Ranking
witryn można wyświetlić tylko dla konkretnej
kategorii. Parametry opisujÄ…ce danÄ… witrynÄ™ to
m.in. czas, liczba sesji, liczba użytkowników
(real users), liczba odsłon, zasięg, współoglą-
dalność, średni czas na użytkownika, średni
czas odsłony i inne.
nio na komputerach internautów. Program ten, wiedzie najpopularniejszy Onet i Wirtualna Można także zdefiniować następujące
nazwany netPanel, gromadzi dane dotyczące Polska. Trzecie miejsce należy do Google. typy węzłów, które mają być uwzględniane
odwiedzanych stron i wysyła je na centralne Strony Microsoftu rozbite są na dwie pozycje. w rankingu:
serwery. Do badania user-centric użytkownicy Auto.search.msn.com to nieświadome
Tabela 1
byli rekrutowani poprzez ukazywanie się an- wejścia, wyświetlane użytkownikom
kiet rekrutacyjnych. Ankiety wyświetlane były po błędnym wpisaniu adresu do prze- Witryny internetowe według miesięcznego zasięgu
losowo, w przypadku zainteresowania należało glądarki Internet Explorer. W rankingu
lp. nazwa użytkownicy odsłony zasięg
odpowiedzieć na kilka pytań. Populacja bada- wysoko plasują się serwisy operatorów
1 onet.pl 6 766 249 1 674 752 541 74,45%
nych (czyli de facto użytkowników Internetu komórkowych (szczególnie Idei). Pewne
2 Wirtualna Polska 6 147 524 729 800 050 67,64%
w Polsce) została określona na ponad 9 mln, zdziwienie może wywołać pozycja por-
3 google.pl 5 482 462 484 581 235 60,32%
a próbka badanych to 16 tysięcy. Najprawdo- talu Lycos.com  praktycznie nieznane-
4 INTERIA.PL 4 755 449 420 499 900 52,32%
podobniej większość Czytelników MI zetknęła go w Polsce. Czy sam darmowy hosting
5 Microsoft 4 160 160 63 964 334 45,77%
siÄ™ z ofertÄ… przystÄ…pienia do badania. oferowany przez ten zagraniczny portal
Wyniki uzyskane z badania panelowego jest na tyle popularny w Polsce, że wpły- 6 Allegro 3 490 344 967 374 664 38,40%
uzupełniane są przez badanie site-centric. Ba- nął na tak wysoką pozycję? Trudno na
7 o2.pl 2 692 394 247 346 674 29,62%
danie to polega na zainstalowaniu w serwisach to pytanie znalez
ć odpowiedz
. Najpopu-
8 auto.search.msn.com 2 615 899 11 837 320 28,78%
internetowych specjalnych skryptów, które larniejszy portal na świecie, Yahoo.com,
9 Idea 2 499 485 116 054 022 27,50%
monitorują ruch każdej osoby odwiedzającej uplasował się dopiero na 19 miejscu.
10 gazeta.pl 2 485 281 189 909 027 27,34%
dany serwis. Oczywiście twórcy badań nie Polacy najwyraz
niej preferujÄ… infor-
11 msn.com 2 365 322 28 250 237 26,02%
mogli liczyć na zebranie tego typu danych ze mację w języku polskim, korzystając
12 Era 2 061 849 88 625 561 22,69%
wszystkich witryn, gdyż tylko niektóre mają z rodzimych portali. Yahoo jest rzadko
13 lycos.com 1 948 256 25 147 271 21,44%
zainstalowane skrypty opracowane przez firmę odwiedzany, a jego oglądalność może
Gemius. Narzędzia monitorujące Gemiusa wynikać w dużej mierze z popularności
14 neostrada tp 1 860 033 27 106 928 20,46%
używane są przez wszystkie główne portale darmowych kont pocztowych.
15 Plus GSM 1 804 362 53 956 545 19,85%
w Polsce, ale istnieje też sporo innych serwisów Podczas analizy wyników, należy
16 gadu-gadu.pl 1 616 319 9 299 931 17,78%
i wszystkie zagraniczne witryny, które w bada- pamiętać, że użytkownik danej witryny
17 wapster.pl 1 352 149 44 192 019 14,88%
niu site-centric brane pod uwagę być nie mogą. może być także użytkownikiem innej
18 sciaga.pl 1 234 860 18 377 303 13,59%
Jeżeli więc w badaniach określony został zasięg witryny (tzw. współoglądalność)  za-
19 yahoo.com 1 176 263 43 887 195 12,94%
wyszukiwarki Google, dokonane to zostało na tem liczba użytkowników kilku witryn
20 interklasa.pl 1 067 038 12 957 936 11,74%
podstawie samych badań user-centric. jest mniejsza (ew. równa) od sumy liczb
użytkowników dla poszczególnych 21 wikipedia.org 1 054 429 9 904 569 11,60%
Wyniki witryn. Co składa się na oglądalność
22 blog.pl 1 027 148 25 410 326 11,30%
Zaprezentowane wyniki za paz
dziernik 2004 poszczególnych witryn? Np. dla Onetu
23 gogle.pl 861 882 12 624 334 9,48%
(patrz Tabela 1) wskazują na decydującą będzie to: strona główna, wszystkie
24 merlin.com.pl 842 080 13 034 085 9,26%
dominację portali pod względem zasięgu podserwisy, wyszukiwarka, katalog,
25 sciagawa.pl 693 191 3 819 480 7,63%
i liczby użytkowników (real users). Prym wejścia na forum, czat, pocztę i strony
INTERNET.marzec.2005
49
NA CD NEWSY Z OKA
ADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT 8ð
e-marketing
Na pytania odpowiada
Tabela 2
Adam Kwaśniewski,
Dyrektor Handlowy Ad.net SA
Zasięg portali kontra zasięg sieci reklamowych
nazwa użytkownicy odsłony zasięg
Magazyn INTERNET: Jak ocenia pan meto-
(real users)
dologiÄ™ badania?
Ad.net 6 942 156 507 760 000 76,38%
Adam Kwaśniewski: Unikalna na skalę świa-
tową, wiarygodna. Jest rozwinięciem badania onet.pl 6 766 249 1 674 752 541 74,45%
Gemius Audience, docenionego na światowej
IDMnet 6 480 843 367 718 905 71,31%
konferencji badawczej Esomar w 2003. To na-
Wirtualna Polska 6 147 524 729 800 050 67,64%
prawdÄ™ dobre badanie.
ARBOmedia 4 920 046 204 217 649 54,13%
MI: Jaki jest więc główny zarzut sieci reklamowych wysuwany przeciw wynikom badań?
INTERIA.PL 4 755 449 420 499 900 52,32%
A.K.: Nie mamy zarzutów co do wyników badań. Nie zgadzamy się natomiast na taką prezentację
o2.pl 2 863 315 259 473 956 31,50%
wyników, która faworyzuje główne polskie portale (udziałowców PBI, twórcy badania), a ukrywa
potencjał mniejszych serwisów, zrzeszonych w sieciach reklamowych. O wszelkich sprawach
AdClick 2 820 189 60 300 183 31,03%
związanych z badaniem (dopuszczanie, kategoryzacja, definicje, sposób prezentowania danych)
gazeta.pl 2 485 281 189 909 027 27,34%
decyduje PBI  spółka stworzona przez portale. To może rodzić niepokój co do prób manipulowania
QNET 2 360 094 49 461 562 25,97%
wynikami w  jedyną słuszną stronę.
IDG.pl 1 675 469 12 324 887 18,43%
MI: Sieci reklamowe nie brały udziału w badaniach. Dlaczego?
CHIP Online 828 816 7 735 567 9,12%
A.K.: W fazie obietnic i wizji, kiedy potrzebna była nasza pomoc, PBI gorąco deklarowało chęć
współpracy. Póz
niej przestaliśmy być potrzebni i PBI nabrało wody w usta i unikało deklaracji. Blo-
kowalibyśmy na pewno skrzywiony sposób prezentacji danych  więc nas nie zaproszono.
uð Witryny  witryny internetowe,
uð Serwisy  wÄ™zÅ‚y bÄ™dÄ…ce częściÄ… witryn,
MI: Czy możliwe jest w przyszłości przystąpienie sieci reklamowych do PBI?
uð Kategorie  wÄ™zÅ‚y zbiorcze z witrynami
A.K.: Mam nadzieję  walczymy o to od ponad pół roku.
pogrupowanymi w kategorie,
uð Czaty  np. serwisy czatów w portalach,
MI: Czy nie uważa pan za bardziej zasadne promowanie przez sieci reklamowe jakości swoich
serwisów (np. specjalistyczne serwisy tematyczne), niż bicie się o palmę pierwszeństwa
uð Komunikatory  np. Gadu-Gadu, Tlen,
w zasięgu? Być może reklamodawcy potrzebują uświadomienia, że często jakość ma główne
uð Aplikacje P2P  np. eMule, BitTorrent,
znaczenie? Akcja reklamowa  Guzik prawda! zwracała głównie uwagę na zasięg.
uð Agregaty  wÄ™zÅ‚y zbiorcze grupujÄ…ce ruch
A.K.: Jakość serwisów jest przez nas promowana od początku istnienia sieci reklamowej. Akcją
z wielu węzłów; prezentowane w drzewie
 Guzik prawda! sprzeciwiamy się próbie ukrywania faktycznego potencjału naszych partnerów
agregatów.
 serwisów tematycznych. Razem (jako Ad.net) docierają do większej ilości polskich internautów
niż Onet. A to właśnie próbowano ukryć.
Sieci reklamowe niezadowolone...
MI: Zaproponowane przez sieci reklamowe drzewko agregatów winduje sieci reklamowe do
Sieci reklamowe grupujÄ… witryny i oferujÄ…
czołówki. Jak odpowiedziałby pan na zarzut, że dzieje się tak głównie dzięki produktom typu
reklamodawcom pakiety. Pakietem może być
grpnet.pl, który nie jest serwisem internetowym, a produktem umieszczającym reklamę na
tysiÄ…cach stron korzystajÄ…cych z darmowych
narzędzi typu liczniki czy statystyki?
A.K.: Oferta każdej sieci, jak i każdego portalu
składa się z różnorodnych produktów. Są tam
zarówno silne pojedyncze tytuły branżowe, jak
i narzędzia zasięgowe. W przypadku portalu są
to na przykład wyszukiwarki, poczta, Republika
Onet, Allegro WP  powierzchnia zasięgowa, na
której mniejsze znaczenie ma treść, większe za-
sięg, usługa oferowana na tych stronach. GRP-
net jest powierzchniÄ… reklamowÄ…, kupowanÄ…
przez klientów. Dlaczego nie mielibyśmy wliczać
jej zasięgu do całkowitego zasięgu oddawanego
przez nas do dyspozycji klientów?
MI: Czy konflikt na linii sieci reklamowe  PBI
może zostać ostatecznie zażegnany? Jak
będzie wyglądał dalszy rozwój badań?
A.K.: MegaPanel jest i powinien być rozwijany
 aby stawać się coraz bardziej funkcjonalnym
(z punktu widzenia mediaplannerów) narzę-
dziem. Nad tym czuwa Gemius, wykonawca
badania. Zgłaszamy chętnie wszystkie nasze
uwagi, sugestie i wątpliwości. Kompromis z PBI
jest możliwy i to nie sieci reklamowe rozpoczęły
jakąkolwiek destabilizację. Nasza ręka wycią-
gnięta jest od ponad pół roku.
INTERNET.marzec.2005
50
7ð WARSZTAT PROGRAMY MAGAZYN FIRMA Z OKA
ADKI NEWSY NA CD
e-marketing
Na pytania odpowiada Wojciech Guzik, Prezes ZarzÄ…du PBI
reklama w zbliżonych tematycznie serwisach.
Sieci oferują również zasięgowe produkty
Magazyn INTERNET: Czy cel badania PBI/Gemius został osiągnięty?
reklamowe  przykładem może tu być pro-
Wojciech Guzik: Pierwszorzędnym celem badania jest wiarygodny i obiektywny
dukt grpnet.pl sieci Ad.net. Reklamodawcy
pomiar oglądalności witryn i aplikacji internetowych przez polskich użytkowników.
Uważam, że Megapanel PBI/Gemius ten cel realizuje doskonale. Drugim celem jest
korzystajÄ… z niego, umieszczajÄ… swojÄ… reklamÄ™
osiągnięcie przezeń statusu standardu badawczego. Ten zaś będzie osiągnięty, gdy
na setkach stron, korzystajÄ…cych z darmowych
badanie stanie się powszechnie używanym narzędziem opisu rynku internetowego.
narzędzi typu: statystyki, liczniki, hosting
Mamy nadzieję, że nastąpi to lada moment.
czy blogi.
Ze sposobu prezentacji wyników badań
MI: Jakie znaczenie majÄ… te badania dla rynku reklamowego w Polsce?
W.G.: Megapanel PBI/Gemius pokazuje widownię kilku tysięcy witryn, polskich i zagranicznych, w rozbiciu
najbardziej niezadowolone były właśnie sieci
na około dwadzieścia wskaz
ników, opisujących zasięg, strukturę demograficzną, lojalność użytkowników
reklamowe. Wybrany sposób prezentacji wyni-
i ich dopasowanie do założonych grup docelowych. Są to informacje równie bogate, lub nawet obszerniejsze
ków nie pokazywał ich potencjału. Narzędzie
od tych, które są dostępne dla innych mediów. Mamy więc nadzieję, że nastąpi istotna zmiana w podejściu
gemiusExplorer umożliwia tworzenie agrega-
do Internetu jako nośnika komunikacji reklamowej, co powinno przełożyć się na wzrost jego udziału w wy-
tów. Sieci reklamowe zwróciły się bezpośred- datkach na reklamę w Polsce.
nio do firmy Gemius, aby ta utworzyła nowe
MI: W wynikach bardzo duży zasięg ma portal lycos.com, który jest mało znany w Polsce. Skąd taka
drzewo agregatów, które łączyłoby potencjał
wysoka pozycja?
poszczególnych witryn. Powstał nowy ranking
W.G.: Zasięg tego portalu został obliczony analogicznie do pozostałych witryn, z tą różnicą, że nie pod-
pierwszych 10 podmiotów o największym
lega on audytowi site-centric, więc jego wskaz
niki mogą podlegać większym wahaniom w czasie. Oprócz
zasięgu (patrz Tabela 2).
popularności samego portalu na poziom uzyskanych wskaz
ników wpłynął prowadzony tam hosting stron
prywatnych, które są zapewne dość często odwiedzane przez polskich użytkowników.
Kampania banerowa
MI: Pojawiają się głosy, że zainstalowany panel służący do badań mają tylko dzieci i użytkownicy
 Portale górą? Guzik prawda!
mało obeznani z siecią. Zignorowani są użytkownicy innych przeglądarek niż Internet Explorer. Czy
Sieci reklamowe szeroko informowały o no-
powstanie wersja panelu dla innych przeglÄ…darek?
wej formie przedstawienia wyników, m.in.
W.G.: Skład naszego panelu jest dobrym odzwierciedleniem struktury demograficznej użytkowników Internetu
w Polsce. Uzyskujemy to dzięki losowemu doborowi osób, którym prezentowane są ankiety rekrutacyjne.
przez kampanię banerową  Portale górą?
Wbrew wspomnianym głosom, dzieci w panelu jest nawet za mało  jedynie 3% panelistów jest w wieku 7 14
Guzik prawda! . Według ujęcia zaproponowa-
lat, choć z badania strukturalnego prowadzonego przez SMG/KRC wynika, że powinniśmy ich mieć prawie
nego przez sieci reklamowe, znajdujÄ… siÄ™ one
14%. O dziwo, ponadprzeciętnie reprezentowani są w badaniu starsi internauci, z większych miast, o wyższym
w pierwszej dziesiÄ…tce. Na pierwsze miejsce
wykształceniu, czyli wszyscy ci, którzy lepiej rozumieją potrzebę prowadzenia takich badań. Nie chcemy
wysuwa się sieć Ad.net, mająca o 2% większy
tego zmieniać, wiedząc, że właśnie te osoby są adresatami większości kampanii reklamowych. Wszelkie
nierównomierności składu panelu, wynikające ze zróżnicowanej skłonności różnych grup społecznych do
zasięg niż Onet. Na trzecim miejscu znajduje
uczestnictwa w badaniu, są i tak korygowane, aby reprezentowały ogół polskich internautów.
siÄ™ IDMnet, na kolejnych ARBOmedia, Ad-
Uważamy, że dominacja Internet Explorera jest tak wielka, że panel oparty wyłącznie o jego użytkowników
Click i QNET.
dobrze opisuje istotne zjawiska w polskim Internecie. Przeglądarki tej używa bowiem prawie 90% polskich
CiÄ…gle nie ma zgody co do formy prezenta-
internautów. Gdyby jeszcze pozostałych 10% było skupionych w jednym ręku  niestety, z liczących się
cji. Sieciom zarzuca się, że nie mogą w ten spo- są jeszcze Firefox, Opera i Mozilla. Koszt opracowania technologii uzyskiwania od nich danych byłby nie-
współmierny do efektu.
sób prezentować wyników, gdyż nie są same
w sobie medium reklamowym, a jedynie gru-
MI: Osobiście nie mam zainstalowanego panelu. W jaki sposób (lub czy w ogóle) generowany przeze
pują te media. Inny zarzut dotyczy produktów
mnie ruch i przez rzesze podobnych mi użytkowników jest uwzględniany w badaniu? Jaką rolę spełnia
zasięgowych, które nie są witrynami. Ale
badanie site-centric w całości badań?
także portale wliczają do swojego zasięgu od- W.G.: Nawet nie mając zainstalowanego panelu może pan uczestniczyć w badaniu, mając włączony me-
chanizm akceptacji cookie w przeglądarce. Najważniejsze witryny są objęte systemem site-centric, opartym
wiedziny stron w portalowy, darmowy hosting
na śledzeniu  ciasteczek . To taki nieustanny  spis powszechny rejestrujący zachowania użytkowników
czy też korzystanie z czatów. Pierwsza forma
Internetu. Pozwala on z niespotykaną precyzją określić liczbę użytkowników poszczególnych witryn, co
prezentacji nie uwzględnia potencjału sieci
widać póz
niej w przeglądarce wyników Megapanelu PBI/Gemius.
w ogóle, przez co reklamodawcy mogą mieć
problem z wyborem partnerów.
MI: Jak według pana będzie wyglądał dalszy rozwój badań?
W.G.: Badanie z biegiem czasu winno być coraz dokładniejsze. Oprócz naturalnego zwiększenia liczby witryn,
Na pewno dobrze się stało, że badania
wraz ze wzrostem wielkości panelu będzie możliwe generowanie danych obejmujących coraz krótsze okresy.
w końcu się ukazały, powinno to pozytywnie
Wierzę, że możliwe będzie kiedyś podejście ratingowe, opisujące oglądalność w odcinkach minutowych lub
wpłynąć na rynek reklamy internetowej w Pol-
choćby kwadransowych. Chciałbym, aby możliwości analityczne oprogramowania powiększyły się jak naj-
sce. Użyta metodologia jest ogólnie akcepto-
szybciej o moduł mediaplanerski, a po zaistnieniu standardu monitoringu wydatków reklamowych, możliwe
wana, także przez tych, którzy byli przeciwni
było ich łączne analizowanie. Nie mam wątpliwości, że Internet może i powinien być najlepiej poznanym
medium. Taki jest cel PBI.
temu sposobowi prezentacji danych. Wkrótce
powinien ukazać się jej ogólnie dostępny
opis. Możliwe, że wszystkie podmioty będą
usatysfakcjonowane, gdy prezentacja danych
Zobacz więcej
w przyszłości będzie uwzględniać różne kąty
http://panel.pbi.org.pl  oficjalna strona badań Megapanel PBI/Gemius
http://www.adnet.pl  sieć reklamowa ad.net  pomysłodawca kampanii reklamowej  Portale górą? Guzik prawda!
widzenia. Podstawą mogą być te same dane,
http://www.gemius.pl  firma zajmująca się badaniami Internetu, współtwórca Megapanelu
a formy prezentacji różne.
http://www.internetstandard.com.pl  artykuły i komentarze (także nieoficjalne) szeroko komentujące wyniki badań
gð
INTERNET.marzec.2005
51