Copyright © 2011 by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
Autor: Piotr Kolmann
Tytuł: Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Data: 2012
Wydanie I
Zezwalam na kopiowanie oraz dowolne rozprowadzanie
niniejszej publikacji tylko i wyłącznie w formie
dostarczonej przez WydawcÄ™. Zabronione sÄ…
jakiekolwiek zmiany w zawartości publikacji bez
pisemnej zgody autora.
Gorąco zachęcam Cię do zajrzenia pod adres
http://Someone.pl, gdzie znajdziesz aktualnÄ… wiedzÄ™ na
temat e-biznesu.
Autor oraz Wydawca dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej
książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej
odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym
ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz
Wydawca nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za
ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce. Niniejsza publikacja ma charakter wyłącznie informacyjny.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami
firmowymi bÄ…dz
towarowymi ich właścicieli.
Wszelkie prawa zastrzeżone.
All rights reserved.
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
Na wstępie w tematykę reklamy internetowej należy
zdefiniować dwa bardzo ważne pojęcia. Są nimi emisja (ang.
impression) oraz przejście (ang. click through). O emisji mówimy
w chwili, gdy reklama jest wyświetlana (emitowana) użytkownikowi.
W trakcie emisji reklamy, gdy użytkownik klikając w nią przenosi się
na stronę docelową, mamy do czynienia z przejściem. Te dwa pojęcia
stanowią podstawę do podziału reklamy na dwie zasadnicze grupy 
reklamę płatną za emisję oraz reklamę płatną za akcję. Różnią się
one pomiędzy sobą ważnym detalem. Wybór reklamy rozliczanej za
odsłonę ma uzasadnienie w przypadku, gdy celem reklamodawcy
jest jedynie pokazanie reklamy. Natomiast w chwili, gdy działania
reklamodawcy nakierowane są na uzyskanie efektów to
ekonomicznie uzasadnionym staje się wybór reklamy rozliczanej
na podstawie wykonanych akcji.
Z własnego doświadczenia wiem, że spotkasz się różnymi
programami zarówno reklamowymi, jak i partnerskimi. Można je
podzielić w zależności od akcji, która zostanie zainicjowana Twoimi
działaniami. Chodzi tu konkretnie o programy, w których zarabia się
na zasadzie otrzymywania:
·ð Prowizji od wygenerowanej sprzedaży  ang. pay-per-sale
PPS. Prowizja może być rozliczana zarówno jako procent od
wartości zamówienia, jak i na podstawie stałej stawki (ang. flat
fee) za zamówienie  PPO (ang. pay-per-order), zwane
również PPT(ang. pay-per-transaction).
·ð StaÅ‚ej stawki za inicjacjÄ™ akcji innej niż sprzedaż (jest ona
zdefiniowana przez reklamodawcę), którą ma wykonać
polecony przez Ciebie użytkownik  PPA ang. pay-per-action
oraz PPL ang. pay-per-lead (zapłata za zdarzenie w serwisie
reklamodawcy). Przykładową akcją może być, np. ściągnięcie
pliku PPD (ang. pay-per-download), czy zainstalowanie
oprogramowania PPI (ang. pay-per-install). Z kolei przykładem
zdarzenia w serwisie reklamodawcy może być wypełnienie
ankiety PPL (ang. pay-per-lead), zostawienie danych do
kontaktu PPL (ang. pay-per-lead), rozmowa telefoniczna PPC
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
2
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
(ang. pay-per-call) lub w innej formie PPC (ang. pay-per-
conversation), zapisanie siÄ™ na newsletter PPS (ang. pay-per-
subscriber) czy rejestracja w systemie PPR (ang. pay-per-
registration). Flat fee może również stanowić wynagrodzenie za
emisję reklamy, którego wysokość jest zależna wyłącznie od
czasu jej trwania.
·ð StaÅ‚ej stawki za przekierowanie użytkownika na stronÄ™
reklamodawcy poprzez, np. kliknięcie przez klienta
w reklamÄ™/link na Twojej stronie, przekierowujÄ…ce go na kolejnÄ…
stronę z już bardziej szczegółowymi informacjami  PPC (ang.
pay-per-click).
Istnieje kilka modeli rozliczeniowych reklamodawcy
z wydawcą zarówno w programach reklamowych, jak i partnerskich.
Najpopularniejszym z nich są model efektywnościowy, w którym
reklamodawca płaci wyłącznie za określony efekt działań odbiorcy
reklamy  określa się go mianem CPA.
CPA (ang. Cost Per Action)  rozliczenie za akcjÄ™, np. pobranie
aplikacji CPD (ang. cost-per-download), zainstalowanie aplikacji CPI
(ang. cost-per-install). CPA można rozumieć także jako rozliczenie za
pozyskanie, czyli koszt pozyskania (ang. Cost Per Acquisition).
Mówiąc ogólniej jest to koszt wykonania jednej akcji. Poprzez akcję
należy rozumieć każde działanie, w szczególności CPL, CPS oraz
CPC.
Øð CPE (ang. Cost Per Engagement)  rozliczenie za
zaangażowanie (koszt zaangażowania). Emisja (wyświetlenie)
reklamy jest sama w sobie całkowicie darmowa.
Reklamodawca płaci wyłącznie w chwili, gdy użytkownik
wykaże określone zaangażowanie związane z reklamą.
Zaangażowaniem tym może być, np. zagranie w grę,
zagłosowanie w ankiecie, podświetlenie lub całkowite
zmienienie reklamy powodowane najechaniem na niÄ… kursorem
(tzw. efekt RollOver). Zależy to od tego, jak konkretna reklama
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
3
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
została przygotowana, np. jako ankieta, czy interaktywna
minigra.
Øð CPL (ang. Cost Per Lead)  rozliczenie za pozyskanie
potencjalnego klienta lub jego danych poprzez wypełnienie
formularza, np. kontaktowego, czy zgłoszeniowego. Bardzo
często leadem jest zarejestrowanie się użytkownika w systemie
CPR (ang. Cost Per Registration) lub jego zapis na listÄ™
adresowÄ… CPS (ang. Cost Per Subscriber), np. newsletter.
Jeżeli mówimy o kontakcie to może być on, np. telefoniczny
CPC (ang. Cost Per Call) lub rozumiany po prostu jako
rozmowa CPC (ang. Cost Per Conversation). Potencjalny klient
nie musi wcale zostać klientem  jest to wyłącznie koszt leada.
Jeżeli jest on rozumiany jako ciąg zdarzeń  od pozyskania
danych potencjalnego klienta, przez złożenie przez niego
zamówienia, aż po jego opłacenie  to mówimy już tu o CPS.
Øð CPS (ang. Cost Per Sale), znany również jako podziaÅ‚
przychodu (ang. revenue sharing)  rozliczenie za sprzedaż.
Może być realizowane na podstawie % od wartości transakcji
lub stałej stawki za sprzedaż/transakcję CPO (ang. Cost Per
Order), zwanej również CPT (ang. Cost Per Transaction).
Określa poniesiony koszt w celu uzyskania jednego zakupu
produktu/usługi lub całego zamówienia. Jest stosunkiem
poniesionych kosztów do liczby dokonanych zakupów lub
złożonych zamówień.
Øð CPC (ang. Cost Per Click)  rozliczenie za klikniÄ™cie (okreÅ›lane
często przejściem), np. w reklamę, powodujące przejście na
stronę reklamodawcy. Jest to koszt jednego kliknięcia.
Średni CPC (ang. average Cost Per Click) stanowi średni koszt
kliknięcia. Wyliczany jest na podstawie liczby kliknięć w kreację oraz
poniesionych na nie kosztów. Oblicza się go jak zwykłą średnią,
dzieląc sumę kosztów wszystkich kliknięć przez ich całkowitą liczbę.
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
4
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
Preferencje firm dotyczÄ…ce modeli rozliczeniowych sÄ…
bardzo różne. Jednak można wysnuć kilka bardzo ogólnikowych
i niesprecyzowanych wniosków. Rozliczenie za akcję wybierają
firmy, potrafiące dobrze oszacować jej wartość. Bez wątpienia
wymaga to bardzo dobrej znajomości własnej firmy oraz branży,
w której się działa. Firma tylko wtedy jest w stanie przeprowadzić
w miarę miarodajne rachunki opłacalności danej akcji, a więc poznać
odpowiedz
na pytanie czy dana akcja w założonym okresie czasu
 zapracuje na swój koszt oraz wypracuje odpowiedni zysk. Mówiąc
wprost  czy inwestycja zwróci się, zarabiając na siebie. Przykładowo
model ten stosujÄ… firmy sprzedajÄ…ce drogie i luksusowe dobra.
Rozliczenie za sprzedaż jest z punktu widzenia reklamodawcy
najbezpieczniejsze, ponieważ dzieli się on częścią swoich
zysków dopiero po ich zainkasowaniu. Tak naprawdę ryzykuje on
jedynie wysokością poniesionej inwestycji, np. na uruchomienie
programu partnerskiego. Jak możesz zauważyć, korzyści płynące
z tego modelu rozliczeń są ogromne  zwłaszcza w porównaniu do
ponoszonego ryzyka. Natomiast rozliczenie za kliknięcie stosują 
krótko mówiąc  bogate firmy, które po prostu stać na to i mogą
pozwolić sobie na większe ryzyko.
Bardzo często firmy stosują mieszane (hybrydowe) modele
rozliczeniowe, które są tworzone poprzez zastosowanie dowolnej
kombinacji CPA, CPL, CPS, CPC. W takiej sytuacji reklamodawca
może przykładowo płacić za każde kliknięcie w kreację oraz
dodatkowo wypłacać prowizję za zrealizowaną sprzedaż.
Poniżej znajdziesz kilka pojęć z którymi również warto się bliżej
zapoznać. Zapewne już na tą chwilę niejednokrotnie spotkałeś się
z wieloma z nich. Teraz już będziesz wiedział co dokładnie oznaczają.
CPI (ang. Cost Per Impression)  rozliczenie za jednÄ… emisjÄ™
(koszt jednego wyświetlenia). Nie są brane pod uwagę wykonane
akcje (CPA, CPL, CPS), kliknięcia (CPC), czas i poprawność emisji,
czy osiągnięcie zamierzonego celu. CPI jest wykorzystywany głównie
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
5
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
podczas prowadzenia kampanii brandingowych, w których poprzez
wygenerowanie ruchu uzyskuje się zwiększenie rozpoznawalności
marki. Płatność określa się jako pay-per-impression PPI. Obecnie jest
ono coraz rzadziej stosowane  jego udziały przejmuje CPM.
CPM (ang. Cost Per Mille impressions), znany również Cost 0
oraz CPT (ang. Cost Per Thousand impressions)  rozliczenie za
tysiąc emisji (koszt tysiąca wyświetleń). M, będące skrótem od
łacińskiego Mille w notacji rzymskiej oznacza tysiąc. Pod uwagę nie
są brane wykonane akcje (CPA, CPL, CPS), kliknięcia (CPC), czas
i poprawność emisji, czy osiągnięcie zamierzonego celu. CPM
wykorzystywany jest głównie podczas prowadzenia kampanii
brandingowych, w których poprzez wygenerowanie ruchu uzyskuje się
zwiększenie rozpoznawalności marki, a także przekonanie się do niej
przez użytkowników. Chodzi w dużej mierze o to, aby osoba spędziła
odpowiednią ilości czasu na stronie, zapoznając się
z zamieszczonymi na niej danymi i informacjami  zawartymi
w artykułach, broszurach, prezentacjach, filmach itd. Płatność określa
siÄ™ mienem pay-per-mille PPM (pay-per-thousand PPT). CPM 
w przeciwieństwie do CPA  można nazwać wskaz
nikiem pasywnej
oglądalności. Stanowi podstawę modelu emisyjnego, czyli sposobu
rozliczania reklamy za emisjÄ™.
CPTM (ang. Cost Per Targeted Mille impressions)  rozliczenie
za tysiÄ…c stargetowanych emisji (koszt tysiÄ…ca stargetowanych
wyświetleń). Różnicą pomiędzy CPM, a CPTM, jest fakt, że
w przypadku CPM wlicza się wszystkie wyświetlenia, a w CPTM
jedynie stargetowane wyświetlenia (wyświetlenia ściśle określonej
grupie docelowej).
Efektywny CPM eCPM (ang. effective Cost Per Mille)
umożliwia porównanie dochodów w różnych kanałach i programach
reklamowych. Ukazuje zarobki pochodzące z wybranego kanału lub
programu reklamowego w przeliczeniu na tysiÄ…c emisji reklamy.
Możemy więc zdefiniować eCPM jako pomnożony przez 1000
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
6
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
stosunek zarobków z reklamy do liczby jej wyświetleń.
Przykład:
Dzięki prowadzeniu swoich działań zarobiłeś 1,35 zł za 450
wyświetleń reklamy. Twój efektywny CPM wyniósł w takim razie 3 zł.
Efektywny CPA eCPA (ang. effective Cost Per Action) 
umożliwia pomiar skuteczności reklamy, rozliczanej jako CPC, CPI lub
CPM.
Odpowiednikiem wyżej omawianych wskaz
ników po stronie
wydawców internetowych emitujących reklamy na własnych stronach
internetowych jest EPC oraz EPM.
EPC (ang. Earnings Per Click)  wynagrodzenie za kliknięcie,
które określa należność za jedno kliknięcie w wyświetlaną reklamę.
EPM (ang. Earnings Per Mille)  wynagrodzenie za tysiÄ…c
emisji (w przypadku mailingu wynagrodzenie za tysiąc odbiorców
przesyłki reklamowej), które określa należność za tysiąc wyświetleń
jednostki reklamowej (w przypadku mailingu określa należność za
tysiąc odbiorców reklamy).
CPUV (ang. Cost Per Unique Visitor)  rozliczenie za
przekierowanie unikalnego użytkownika.
CPV (ang. Cost Per View)  rozliczenie za każde obejrzenie
reklamy lub strony internetowej. Stosowane głównie z reklamami typu
pop-ups, pop-unders oraz interstitial.
CPCV (ang. Cost per Confirmed View)  rozliczenie za każde
potwierdzone obejrzenie reklamy lub strony internetowej. Polega na
naliczeniu opłaty dopiero w momencie potwierdzenia przez internautę
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
7
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
jej obejrzenia poprzez, np. kliknięcie przez niego w przycisk
potwierdzenia, pojawiający się po zakończeniu emisji. Płatność
naliczana jest wyłącznie za zakończone emisje, a nie za rozpoczęte.
CPC (ang. Cost Per Conversion)  rozliczenie za konwersjÄ™.
Pod pojęciem konwersji rozumiemy przekształcenie postaci czegoś 
w marketingu internetowym przekształcenie internauty w pożądane
przez Ciebie akcje, czyli wykonane przez użytkownika
sprecyzowanego i zaplanowanego przez Ciebie działania. Może być
nim praktycznie wszystko  patrz modele rozliczeń reklamodawcy
z wydawcą. Zazwyczaj będzie to przekształcenie zwykłego
odwiedzajÄ…cego w klienta lub potencjalnego klienta. LiczbÄ™ konwersji
obliczamy poprzez zsumowanie pożądanych akcji, które miały miejsce
 ewentualnie poprzez zsumowanie użytkowników, którzy ją wykonali
(użytkowników ogółem, czyli nie unikalnych). Zgodnie z tym kosztem
konwersji określa się całkowite koszty poniesione na kampanię
podzielone przez liczbę konwersji uzyskanych dzięki temu.
Jak zapewne zauważyłeś, niektóre z przytoczonych przeze
mnie skrótów powtarzają się, np. CPC, który może oznaczać zarówno
Cost Per Click, jak i Cost Per Conversation. Dlatego ważnym jest, aby
nie sugerować się wyłącznie samymi literkami. Należy znać kontekst
w jakim dany skrót został użyty. Dzięki temu będziesz wiedział jaki
dany test niesie ze sobą sens i jak można go zinterpretować.
Gratuluję Ci dotarcia aż do tego miejsca  końca tej publikacji.
Widzę, że poważnie traktujesz to co robisz. Bardzo cenię sobie
osoby, które nie stoją w miejscu i stale chcą się rozwijać. Właśnie
dlatego postanowiłem przygotować dla Ciebie coś specjalnego.
Poniżej znajdziesz serię linków  użytecznych linków. No, może za
wyjątkiem tych, które zapewne teraz widzisz  w chwili, gdy piszę te
słowa jeszcze nie wiem dokąd Cię zaprowadzą. Śmiało, sprawdz
!
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
8
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
Trzy linki kręciołki  sam jeszcze nie wiem dokąd Cię zaprowadzą
:)
Kręciołek Śmiały
Kręciołek Mocny
Kręciołek Ważny
A, no i jeszcze jeden  taki sam, jak ja sam :)
Kręciołek Zakręcony
Współpraca
Serdecznie zapraszam Cię do współpracy. Skontaktuj się ze
mną! Jestem otwarty na wszelkie pomysły i propozycje. Jeśli chcesz
dowiedzieć się więcej na mój temat  zapraszam do odwiedzenia
mojego bloga Someone.pl. Nie zależy mi na ogromnej popularności 
chcę podjąć współpracę wyłącznie z osobami, które rzeczywiście
będą nią zainteresowane. Chcę, aby była ona owocna. Jeżeli miałeś
już okazję zapoznać się z moimi projektami i materiałami, to na pewno
już wiesz, czego możesz się po niej spodziewać.
Jeśli masz jakiekolwiek pytania, uwagi, sugestie, propozycje,
pomysły dotyczące tego, co przeczytałeś, czy czegokolwiek innego 
pisz śmiało. Jeżeli uważasz, że pominąłem jakieś ważne informacje 
pisz. Jeżeli uważasz, że coś opisałem niejasno lub zbyt ogólnikowo 
także pisz.
Zależy mi również na Twojej opinii. Jestem pewien, że wiesz
co zrobić  będę wdzięczny. Wyślij ją do mnie  mój adres email to
[e-mail] Ä…ð Czekam na wiadomość od Ciebie!
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
9
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
Polecane miejsca w sieci:
Centrum Kształcenia Uwodzicieli Nie czytaj tego!  Bo
 Jak myślisz, dlaczego  współpraca z nim może sporo
w nawiązaniu do tekstu, który zmienić w Twoim życiu&
właśnie przeczytałeś  bezpowrotnie.
zamieściłem tutaj ten link? I to
PraktycznyPoradnik.pl 
na pierwszym miejscu&
Praktyczne porady, a także
Baza wiedzy o perswazji, praktyczne poradniki :).
manipulacji i wywieraniu wpływu
E-biznes i to co wokoło 
 wiele przydatnych informacji,
miejsce, gdzie piszÄ™ to i owo 
dzięki którym skutecznie& sam
nie tylko na tematy e-biznesowe.
wiesz co :).
Koniecznie zajrzyj!
Do tej pory w serii Praktyczny poradnik ukazały się
również:
Squeeze Page? E-biznes a prawo (Jeszcze)
Wyciśnij do końca! Internet a prawo Nieodkryte domeny
internetowe
Skuteczny Web usability,
Landing Page czyli użyteczność Doceń skracanie
po polsku linków!
Ministrona
tylko z nazwy Marketing ZdobÄ…dz
darmowy
internetowy ruch na swojÄ…
Potęga
stronÄ™
listy adresowej Programy
partnerskie E-biznesowe
Jak napisać
rozważania
skuteczny mailing? Hosting 
wybieramy Sposoby na
Follow-Up
idealnego dostawcÄ™ darmowÄ… reklamÄ™
Marketing
w Internecie (tajne)
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
10
Modele rozliczeniowe w e-biznesie
Praktyczny poradnik
Sekrety Sztuka tworzenia Zapomniany
copywriterów skutecznych tekst reklamy
nagłówków
Tajniki pisania
Jak pisać
hasła reklamowe?
Zapewne to nie wszystko :). Aktualna lista poradników
Copyright by PraktycznyPoradnik.pl & Piotr Kolmann
11