POLITYKA CENOWA
POLITYKA CENOWA
Polityka cenowa:
globalna, ujednolicona (standardowa)
dla wszystkich rynków, na których
firma działa,
policentryczna, zró\
nicowana,
odrębna dla poszczególnych rynków.
Czynniki wpływające na wybór
polityki cenowej
wewnętrzne: cele strategiczne fir-
my, stopień centralizacji zarządzania
działaniami marketingowymi na da-
działaniami marketingowymi na da-
nym rynku, horyzont zaanga\
owania
międzynarodowego oraz zakres inter-
nacjonalizacji przedsiębiorstwa,
Czynniki wpływające na wybór
polityki cenowej
zewnętrzne  podstawowe elementy
charakterystyki rynków, na których
działa przedsiębiorstwo, czyli: sytua-
cja konkurencyjna, wielkość popytu
cja konkurencyjna, wielkość popytu
i jego elastyczność, ograniczenia
prawno-administracyjne, ogólna sytu-
acja gospodarcza oraz dostępność
walut wymienialnych na poszczegól-
nych rynkach.
Metody ustalania cen:
1. Metoda na podstawie cen produktów konkurencyj-
nych; trzy odmiany:
wyznaczanie ceny według ceny lidera rynkowego 
dostosowanie wysokości cen do cen przedsiębior-
stwa o największym udziale w rynku,
stwa o największym udziale w rynku,
metoda największej częstotliwości występowania
ceny  ustalenie częstotliwości występowania
ró\
nych wariantów cen i wyborze wariantu naj-
częściej spotykanego,
metoda największego udziału  ustalenie średniej
ceny jako ceny, po której dokonywana jest
największa sprzeda\
.
Metody ustalania cen:
2. Metoda kosztowa  koszty powinny być po-
kryte przez cenę; nale\
y wziąć pod uwagę
koszty stałe (koszty wyprodukowania towa-
rów) oraz koszty zmienne (koszty transportu,
spedycji, ubezpieczenia, ceł, składowania,
spedycji, ubezpieczenia, ceł, składowania,
uzyskania dokumentów towarowych,
załadowania itp.).
3. Metoda popytowa  zwraca się szczególną
uwagę na reakcję kupujących na poziom
ceny i skłonność do akceptowania ró\
nych
cen, co wią\
e się z cenową elastycznością
popytu.
Formuły handlowe (Incoterms)
Grupa E (EXW)
Grupa F (FAS, FOB, FCA)
Grupa C (CFR, CIF, CPT, CIP)
Grupa C (CFR, CIF, CPT, CIP)
Grupa D (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP).
Formuły jednoznacznie określają zakres
obowiązków eksportera, a więc pośrednio
wielkość kosztów zmiennych.
Formuły handlowe (Incoterms):
Grupa E:
EXW (ex works  z zakładu) 
sprzedający jest zobowiązany jedynie
postawić towar do dyspozycji kupującego
postawić towar do dyspozycji kupującego
na swoim terenie; zakres obowiązków
eksportera jest bardzo skromny
Formuły handlowe (Incoterms):
Grupa F  sprzedający nie opłaca zasadniczych kosz-
tów przewozu, jest zobowiązany dostarczyć towar
w ustalone miejsce przewoz
nikowi wyznaczonemu
przez kupującego:
FAS (free alongside ship  franco wzdłu\
burty
statku w określonym porcie załadunku)  formuła
statku w określonym porcie załadunku)  formuła
stosowana tylko w transporcie morskim i wodnym
śródlądowym,
FOB (free on board  franco statek w określonym
porcie załadunku)  tylko w transporcie wodnym,
FCA (free carrier  franco przewoz
nik w określo-
nym miejscu).
Formuły handlowe (Incoterms):
Grupa C  są to tzw. formuły dwupunktowe, gdy\

podział kosztów nie odbywa się w tym samym
miejscu co podział ryzyka:
CFR (cost and freight  koszt i fracht do określonego
portu przeznaczenia)  tylko w transporcie wodnym,
CIF (cost, insurance and freight  koszt,
CIF (cost, insurance and freight  koszt,
ubezpieczenie i fracht do określonego portu
przeznaczenia)  tylko w transporcie wodnym,
CPT (carriage paid to  przewoz
ne opłacone do
określonego miejsca przeznaczenia),
CIP (carriage and insurance paid to  przewoz
ne
i ubezpieczenie opłacone do określonego miejsca
przeznaczenia).
Formuły handlowe (Incoterms):
Grupa D  określana mianem  na dostarczenie , czyli sprzedający
odpowiada niejako za towar do chwili dostarczenia do miejsca
przeznaczenia; powinien zostać równie\
określony termin
dostarczenia:
DAF  delivered at frontier  dostarczone na granicę w ozna-
czonym miejscu, głównie w transporcie kolejowym i samo-
chodowym,
chodowym,
DES  delivered ex ship (ze statku)  dostarczone statkiem
w określonym porcie przeznaczenia; stosowana w transporcie
wodnym,
DEQ  delivered ex quay  dostarczone na nabrze\
e w okre-
ślonym porcie przeznaczenia, cło opłacone; stosowana w tran-
sporcie wodnym,
DDU  delivered duty unpaid  dostarczone w określonym
miejscu przeznaczenia, cło nieopłacone,
DDP  delivered duty paid  dostarczone w określonym
miejscu przeznaczenia, cło opłacone.
Formuły handlowe (Incoterms):
Mo\
na je równie\
podzielić na formuły
typu loco (ex works) oraz formuły
typu franco (wszystkie pozostałe).
Wykorzystanie tych formuł zale\
y od
Wykorzystanie tych formuł zale\
y od
woli stron umowy i powinno to być
zaznaczone w umowie; odnoszą się
one tylko do relacji między sprzedawcą
a kupującym.
Formy płatności w transakcjach
zagranicznych:
Nieuwarunkowane,
Uwarunkowane: inkaso i akredytywa.
Uwarunkowane: inkaso i akredytywa.
Formy płatności w transakcjach
zagranicznych:
Nieuwarunkowane sposoby zapłaty
 zapłata na rzecz eksportera
następuje bez \
adnych warunków;
wykorzystywane instrumenty:
wykorzystywane instrumenty:
polecenie wypłaty (przekaz bankowy)
oraz zapłata czekiem lub wekslem;
forma zbli\
ona do polecenia wypłaty 
bankowy przekaz pienię\
ny.
Formy płatności w transakcjach
zagranicznych- uwarunkowane sposoby
zapłaty  inkaso:
Prosta i tania forma płatności,
Często stosowana w handlu
międzynarodowym,
To zapłata nale\
ności w zamian za
To zapłata nale\
ności w zamian za
dokumenty towarowe (faktura hand-
lowa, dokument transportowy i doku-
ment ubezpieczeniowy).
Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty  rodzaje inkaso:
inkaso gotówkowe (a vista)  do dokumentów
towarowych sprzedawca dołącza weksel traso-
wany, płatny a vista; ten rodzaj inkasa wystę-
puje te\
bez wykorzystania weksla
inkaso terminowe (akceptacyjne)  eksporter
przesyła, wraz z instrukcją inkasową, do swoje-
przesyła, wraz z instrukcją inkasową, do swoje-
go banku polecenie, aby kupujący zaakceptował
weksel ciągniony nań (trasowany) przez eks-
portera,
inkaso towarowe  inkaso dokumentowe z wy-
korzystaniem weksla trasowanego, ciągnionego
przez sprzedawcę na importera, przeznaczonego
tylko do akceptu,
Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty  rodzaje inkaso:
inkaso gwarantowane występuje, gdy mamy do
czynienia z gwarancją ze strony banku pokrycia
nale\
ności eksportera, jeśli importer nie wykupiłby
dokumentów towarowych albo nie zaakceptował
i (lub) nie wykupił weksli,
inkaso spedytorskie  eksporter wysyła towar do
inkaso spedytorskie  eksporter wysyła towar do
swojego agenta lub spedytora z poleceniem jego
wydania importerowi po opłaceniu dokumentów
towarowych we wskazanym banku,
inkaso z instrukcją telegraficzną  eksporter po
załadowaniu towarów powiadamia telegraficznie, za
pośrednictwem swojego banku, bank importera o wy-
syłce towaru, polecając mu zainkasować nale\
ność,
Umowa inkasa
Zobowiązanie banku do wydania
osobie wskazanej przez zleceniodawcę
 importerowi (kupującemu)
przedmiotu inkasa (dokumenty
przedmiotu inkasa (dokumenty
towaru) po pobraniu od niej określonej
sumy pienię\
nej
Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty  adredytywa:
pisemne zobowiązanie się banku, który
ją otworzył na zlecenie i zgodnie
z instrukcją importera, do zapłacenia
lub zabezpieczenia zapłaty
lub zabezpieczenia zapłaty
beneficjantowi akredytywy
(eksporterowi), jeśli wypełni on
warunki postawione przez bank
Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty  rodzaje adredytywy:
akredytywa odwołalna (mo\
e być zmieniona
lub odwołana przez otwierający ją bank, bez
zgody pozostałych uczestników rozliczeń) i nie-
odwołalna (warunki nie mogą być anulowane
lub zmieniane bez zgody wszystkich stron
występujących w akredytywie),
występujących w akredytywie),
akredytywa potwierdzona (przez bank pośred-
niczący) i niepotwierdzona (bank pośredni-
czący jedynie informuje beneficjenta o dotarciu
akredytywy i przekazaniu dokumentów do ban-
ku importera),
Formy płatności w transakcjach
zagranicznych - uwarunkowane sposoby
zapłaty  rodzaje adredytywy:
akredytywa odnawialna (otwiera się ją na
kwotę ni\
szą ni\
cała wartość kontraktu i
uzupełnia w miarę dokonywania kolejnych
wypłat za sukcesywne dostawy) i nieodna-
wialna (otwierana od razu na całą wartość
kontraktu),
kontraktu),
akredytywa przenośna (występuje, gdy
pomiędzy eksporterem a importerem
występuje pośrednik) i nieprzenośna
(otwarta tylko na rzecz jednej osoby, bez
prawa przenoszenia),
Formy płatności w transakcjach
zagranicznych- uwarunkowane sposoby
zapłaty  rodzaje adredytywy:
akredytywa płatna z góry (bank pośredniczący
z chwilą jej otwarcia otrzymuje na swoje konto całą
kwotę akredytywy od banku ją otwierającego)
i płatna z dołu (kwota akredytywy jest przesłana
do banku pośredniczącego dopiero po przekazaniu
przezeń dokumentów otrzymanych od beneficjenta
przezeń dokumentów otrzymanych od beneficjenta
akredytywy),
akredytywa zaliczkowa (upowa\
nia bank pośred-
niczący do wypłacenia beneficjantowi zaliczkowo
określonej kwoty przed przedstawieniem dokumen-
tów, tylko za pokwitowaniem, na rachunek i ryzyko
zleceniodawcy) i całościowa (nie przewiduje wy-
płat zaliczek i finansowania eksportera przez im-
portera).
Rodzaje cen produktu
eksportowanego
cena standardowa  cena jednolita na całym
rynku międzynarodowym, odpowiadająca
realizacji strategii globalnej przedsiębiorstwa;
stosowana dość rzadko,
cena zró\
nicowana  związana z realizacją
strategii policentrycznej, regiocentrycznej lub
strategii policentrycznej, regiocentrycznej lub
dualnej; na wysokość cen wpływa specyfika
poszczególnych rynków lub regionów,
cena dychotomiczna  w kraju macierzystym
cena jest inna ni\
cena na rynku międzynaro-
dowym (dla wszystkich rynków zagranicznych
jest jednak jednolita); firma realizuje strategię
globalną z wyłączeniem rynku macierzystego.
cena krajowa < cena zagraniczna (produkt
tańszy w kraju ni\
za granicą), gdy:
Dodatkowe koszty (transport,
pakowanie, ubezpieczenie, cła, itp.)
Nie ma efektu korzyści skali ani ró\
nic
kosztów w wytwarzaniu za granicą,
kosztów w wytwarzaniu za granicą,
Konkurencja za granicą słaba, a atrak-
cyjność rynku niezbyt wysoka,
Dochody i siła nabywcza du\
e za gra-
nicą,
Du\
e ryzyko działalności zagranicznej.
cena krajowa > cena zagraniczna (produkt
dro\
szy w kraju ni\
za granicą), gdy:
Du\
a konkurencja na rynkach zagra-
nicznych,
Sprzeda\
za granicę jako uzupełnienie
Sprzeda\
za granicę jako uzupełnienie
popytu,
Ni\
sze koszty wytwarzania lub monta\
u
za granicą,
Strategia penetracji rynku,
Obiecujący rynek, ale mała siła
nabywcza.