Temat 4:  Kalkulacja dochodowości klientów:

1.     Napisz czym jest życiowa wartość klienta i jakie czynniki mają na nią wpływ.

Wartość klienta w okresie jego aktywności nabywczej (takim terminem posługuje się marketing partnerski) „wyraża się różnicą między jego wydatkami a kosztami wytworzenia produktu i obsługi klienta”. Życiowa wartość klienta stanowi ogół przychodów z transakcji
z klientem pomniejszona o koszty jego pozyskania , sprzedaży i obsługi, jest to więc wartość zysków , jakie dany klient może przynieść firmie czyli bankowi przy założeniu , ze zostanie jej lojalnym klientem przez pewien czas.

Życiowa wartość klienta ma charakter długoterminowy , a na jej poziom wpływają takie czynniki, jak:

1. intensywne korzystanie z usług bankowych - systematyczne i częste korzystanie z usług bankowych stwarza możliwości sprzedaży krzyżowej, zwiększa zyski banku związane z klientem;

2. wartość dokonywanych transakcji bankowych - im większa wartość transakcji, tym większe zyski;

3. zadowolenie i satysfakcja klienta , co wynika z dostosowania oferty produktowej do jego potrzeb i oczekiwań, jakości obsługi bankowej, powodując, że klient chętnie korzysta z usług tego właśnie banku i nie odczuwa potrzeby zmiany. Oznacza to wzrost liczby referencji oraz stopy retencji klientów ( ich utrzymania w banku). Oba te czynniki kształtują wartości klienta .

Czynniki te decydują o poziomie lojalności klienta , a to oznacza, że życiowa wartość klienta zależy wprost proporcjonalnie od lojalności klienta, oraz długości okresu jego lojalności. Lojalność nie jest stała, a to oznacza, że wartość klienta również ulegnie zmianie, czyli ma charakter dynamiczny. „ Dynamiczną wartość klienta wyrażają przyszłe zyski, oszacowane nie na podstawie dotychczasowych zakupów, lecz na podstawie możliwości, jakie pojawiają się w przyszłości przy uwzględnieniu potencjalnych zmian w sytuacji klienta”

2.      Napisz co wpływa na różnicę między przeszłą i przyszłą wartością życiową klienta.

Na etapie klienta utraconego mamy do czynienia z tzw. "drugą wartością życiową”, czyli określeniem nowej wartości życiowej utraconych klientów. Baza danych o utraconych klientach dostarcza informacji o przeszłości życiowej wartości klienta i na jej podstawie można oszacować druga wartość życiową klienta utraconego, którego bank chce odzyskać. Na różnicę między przeszłą wartością życiową a przyszłą wartością klienta wpływ mają następujące przesłanki:

1. klienci utraceni znają już ofertę banku i oferowane im warunki korzystania
   z tej oferty:

2. bank posiada już bazę danych o potrzebach i oczekiwaniach tej grupy klientów:

3. bank posiada informację co do formy kontaktów, sposobów komunikowania się
   z tym segmentem klientów:

4. czas i koszty odzyskania klienta utraconego są niższe niż na etapie klienta potencjalnego.

Powyższe czynniki obniżą koszty reaktywacji klienta ponownie pozyskanego co w relacji
z wyższymi przychodami klienta odzyskanego sprawia, że druga wartość życiowa klienta powinna być wyższa od pierwszej wartości życiowej.

Bank nie powinien dążyć do odzyskania każdego klienta utraconego, ponieważ
nie każde odejście klienta wpływa ujemnie na wynik finansowy banku Z tego względu
przed podjęciem przedsięwzięć zmierzających do odzyskania klienta utraconego
bank powinien:

1. po pierwsze : ustalić na pozyskaniu których klientów utraconych należy
   się skoncentrować, co wymaga oszacowania opłacalności poszczególnych segmentów dla banku w przyszłości , czyli wyliczenia drugiej wartości życiowej

2. po drugie: ustalić przyczynę odejścia klienta. Przyjmując to kryterium, klientów utraconych można zaliczyć do jednej z pięciu grup: klienci zachęcani przez bank do odejścia, klienci którzy odeszli w wyniku błędów banku, klienci odciągnięci przez inne banki, klienci podkupieni przez konkurencję, klienci którzy znaleźli
   się poza obszarem oddziaływania banku.

3.     Podaj jakie wyróżniamy etapy zarządzania wartością klienta dla banku.

Możemy wyróżnić 4 etapy zarządzania wartością klienta dla firmy (banku):

• 1 etap to identyfikacja klientów firmy (banku)

• 2 etap to różnicowanie klientów z punktu widzenia generowanych wpływów i zysków

• 3 etap w to interakcje z klientem w celu poznania jego oczekiwań i wpływanie na tworzone wartości dla klienta

• 4 etap dostosowywanie ciągłe oferty do potrzeb klienta oraz pomoc lub umożliwienie klientom generowania coraz to bardziej satysfakcjonujących wpływów i zysków .

---