1. Koncepcja marketingowa - wyznacznik zarządzania współczesnych organizacji

	Czym jest koncepcja marketingowa? Na czym, w zarządzaniu przedsiębiorstwem, polega - w myśl koncepcji marketingowej - rola marketingu, jako sfery funkcjonalnej, obok takich sfer jak np.: finanse, zarządzanie zasobami ludzkimi, produkcja, logistyka, badania i rozwój? Na czym polega - generalnie rzecz biorąc - użyteczność koncepcji marketingowej dla zarządzania przedsiębiorstwem? Jaki wpływ na wyniki przedsiębiorstwa (* od `wyższej sprzedaży' do `wyższego poziomu zadowolenia klientów'*) może mieć wdrażanie tej koncepcji?	wykład
	Dlaczego marketing jest tak ważny dla współczesnych organizacji (* od `na współczesnych rynkach do sukcesu nie wystarcza już dobre działanie' do `krytycznego znaczenia dla zyskownego działania rozumienia i zadowolenia docelowych klientów' *)?	wykład; [1, (r1, 4-8)]
	Na czym, generalnie rzecz biorąc polegają koncepcje: produkcyjna, produktu, sprzedażowa, marketingowa, klienta i marketingu społecznego? Jakie główne argumenty i założenia mogą stanowić przesłanki wdrażania każdej z nich w zarządzaniu przedsiębiorstwem? Które z tych koncepcji mają współcześnie ograniczone zastosowanie, dlaczego?	wykład [1, (r1, s.17-27; s.29 p.8,9)]
	Proszę scharakteryzować komponenty (tzw. filary) koncepcji marketingowej. Dlaczego te komponenty mają krytyczne znaczenie dla sukcesu działalności marketingowej przedsiębiorstwa? Jaki zasadniczy warunek powinien być spełniony, aby dane przedsiębiorstwo można było określić jako zorientowane na rynek? Jakimi kryteriami można oceniać poziom orientacji rynkowej firmy?	wykład, [1, (r1, s. 19-25)],
	Jakie czynniki mogą skłaniać firmę do wdrażania koncepcji marketingowej (* od `niekorzystny trend sprzedaży' do `zbyt duże wydatki na finansowanie działalności marketingowej' *), na czym polega ten wpływ? Z jakimi problemami trzeba się liczyć podczas jej wdrażania (* od `opór pracowników i jednostek organizacyjnych spoza marketingu' do `zapominanie koncepcji marketingowej' *)?	wykład, [1, (r1, s.24-25; r.22 s. 693-695)]

2. Uzyskiwanie zadowolenia klienta i budowanie relacji

	W firmach prowadzących skuteczny marketing zakłada się, że klienci podejmując decyzję oceniają, która oferta zapewni im największą wartość. Czym zatem jest wartość oferty postrzegana przez klienta (CPV, customer perceived value), jakie składniki wchodzą w skład modelu CPV? Na czym polegają możliwości wykorzystania tego modelu dla lepszego zrozumienia oraz oddziaływania na klientów?	wykład, [1, (r3, s. 59-61; diag. 3.1 s.60)]
	Na czym polega sens pojęcia zadowolenie (satysfakcja) klienta? Jakie zasadnicze korzyści daje przedsiębiorstwu posiadanie zadowolonych klientów? Proszę wymienić i wyjaśnić istotę podstawowych metod pomiaru i analizy zadowolenia klienta i krótko wyjaśnić sens (* od `systemów skarg i wniosków' do `analizy utraty klientów' *). Czy można przyjąć założenie, że związek między zadowoleniem a lojalnością marketingową klientów jest wprost proporcjonalny, dlaczego? Dlaczego w zarządzaniu zadowoleniem klienta tak ważne jest analizowanie zadowolenia klientów z ofert konkurencji?	wykład, [1, (r3, s. 61-66; tab. 3.1; s.64)]
	Jak powstają oczekiwania klientów? Dlaczego w marketingowym oddziaływaniu na klienta firma nie powinno się podnosić tych oczekiwań ani zbyt wysoko ani też nie lokować ich zbyt nisko? Czym zatem kierować się w kształtowaniu poziomu oczekiwań klientów przedsiębiorstwa (* por. przykład firmy Xerox, [1, s. 62] *)?	wykład, [1, (r3, s. 62)]
	Czym są: propozycja wartości i system dostarczania wartości? Jakie znaczenie marketingowe ma rozumienie tych pojęć? Dlaczego jest tak ważne i jakie skutki może pociągnąć zaniechanie zrównoważenia luka wartości pomiędzy wartością marki a CPV? W jaki sposób wiodące firmy organizują się, aby wytwarzać i dostarczać wysoką wartość dla klienta? Jaką rolę spełniają w procesie kreowania wartości: strategie adresowane do interesariuszy, procesy biznesowe, zasoby firmy, jej organizacja oraz sieć marketingowa, relacje z interesariuszami i łańcuch wartości?	wykład, [1, (r3, s. 62-63; s. 66-72)]
	W jaki sposób można dokonać analizy rentowności klienta? Dlaczego ta analiza jest tak istotna w zarządzaniu marketingowym przedsiębiorstwem? Czym jest przewaga konkurencyjna i na czym polega jej rola w podwyższaniu rentowności działalności firmy?	wykład, [1, (r3, s. 81-83)], zagadnienie przekrojowe
	Jaki posiada zasadniczy cel i na czym, generalnie rzecz biorąc, polega zarządzanie (marketing) relacjami z klientami (CRM, customer relatioship management)?	wykład, [1, (r3, s.72; s. 76)]
	Proszę scharakteryzować typowe narzędzia marketingu relacji (* od `dodawania więzi finansowych' do `oceny zyskowności klienta' *). O jakiego rodzaju poziomach zaangażowania (inwestowania) w relacje z klientami (* od `podstawowego' do `partnerskiego' *) może decydować przedsiębiorstwo? Na czym to zaangażowanie polega na każdym z tych poziomów, jakie przesłanki decydują o wyborze określonego poziomu zaangażowania? Jakie działania w budowie i utrzymaniu relacji z klientami zastosowała firma Saturn (oddział General Motors), uzyskując znacznie wyższy (ok. 60%) od średniej w branży (poniżej 40%) wskaźnik lojalności klientów (* por. [1, s. 62] *)?	wykład, [1, (r3, s.77-78)]; [1, (r21, s.674-675)]

3. Zarządzanie marketingowe i jego adaptacja do warunków nowej gospodarki

	Współczesna, tzw. nowa gospodarka jest hybrydą, bowiem tworzą ją zarówno elementy nowe jak i stare. Proszę nazwać i krótko scharakteryzować 4-5 jej nowych elementów (* od `outsourcingu' do `organizowania się firm wokół grup klientów' *). Jak generalnie rzecz biorąc zmieniają się praktyki marketingowe jako rezultat dostosowywania się zarządzania marketingowego do warunków nowej gospodarki (* od `zamiast marketingu realizowanego przez dział marketingu - realizowanie marketingu także przez pozostałych pracowników firmy' do `zamiast niedotrzymywania obietnic - dotrzymywanie lub nawet „przekraczanie” obietnic' *)?	wykład, [1, (r2, s. 33-34; s. 38-40)]
	Proszę wyjaśnić istotę pojęcia zarządzanie marketingowe (* jako `sposobu zarządzania' *) na tle przedstawionej na wykładzie wykładni pojęcia zarządzanie. Ponadto proszę scharakteryzować zarządzanie marketingowe jako cztero-fazowy proces, syntetycznie omawiając poszczególne jego fazy (* od `analizowania sytuacji marketingowej (audytu marketingowego)' do `organizowania, wdrażania i kontroli działań marketingowych') i wyjaśniając, na czym polega komplementarność tych faz. Jakie jest miejsce oraz rola zarządzania marketingowego w strukturze dyscyplinarnej nauk o zarządzaniu?	wykład, [8, s. 11-17], [1, (r1, s. 9; s.17 akapit.3), (r4, s.110-114)], [Krzyżanowski L.J., „O podstawach kierowania organizacjami inaczej…”, s. 132-138; rys. 7 s. 137]
	Jakie główne zadania powinna spełniać sfera marketingowa w dobrze zarządzanym przedsiębiorstwie (* od `Inicjowanie i koordynowanie wdrażania koncepcji marketingowej' do `Zarządzanie relacjami z kluczowymi interesariuszami' *), na czym one, generalnie rzecz biorąc, polegają? Co stanowi zasadnicze elementy zakresu głównych zadań specjalistów ds. marketingu w zakresie zarządzania popytem (*wpływanie na: od `poziomu' do `struktury', reagowanie na specyficzne stany/cechy popytu: od `popytu negatywnego' do `popytu szkodliwego' *)?	wykład, [1, (r1, s.5-6), tab.1-1, s.29 p.3)]
	Jakie były typowe przyczyny porażek rynkowych i bankructw wielu firm spośród tzw. dotcom'ów, jakie miały miejsce na początku bieżącej dekady? Proszę określić 2-3 z nich i krótko wyjaśnić ich sens.	wykład, [1, (r2, s. 45-47)]
	Proszę wymienić i krótko wyjaśnić istotę typowych serwisów (domen) internetowych (* od `B2C' do `C2C'). Na czym polega specyfika bloga (webloga), oraz jego podstawowa wartość, z marketingowego punktu widzenia? Na jakie typowe sposoby wykorzystują blogi przedsiębiorstwa (* od `zainicjowanie obecności firmy w Internecie' do `serwis internetowy firmy i blog (blogi) są w pełni zintegrowane' *)?	wykład, zagadnienie przekrojowe; [25, (r1, s.56-59)]; [26, (r1, s.16-24)]
	Jakie generalne cechy powinien posiadać skuteczny marketingowo serwis internetowy (* od `kontekst' do `handel' *), na czym polega istota każdej z nich? Dlaczego serwis Cilinque.com (por. [1, s.49]) można - z punktu widzenia tych generalnych pożądanych cech - zaliczyć do dobrych marketingowo stron serwisów www. Proszę przedstawić 4-5 spośród specyficznych zaleceń praktycznych dla skutecznego marketingu w środowisku elektronicznym z wykorzystaniem serwisów internetowych (* od `odpowiedni adres internetowy' do `wiarygodność' *).	wykład, [1, (r2, s.48-50)], [10, r1, s. 21-22];
	Jakimi generalnymi czynnikami sukcesu można się kierować w działalności marketingowej prowadzonej w środowisku elektronicznym (* od `aktywne korzystanie z marketingowych baz danych' do `dostępności dla klienta i szybkiej reakcji' *). Na czym polega istota tych czynników?	wykład, [1, r2]; [7, (r11, s.278-282)]

4. Analizowanie sytuacji marketingowej

	Na czym, zasadniczo rzecz biorąc, polega logika (struktura) tego ciągłego procesu, jakim jest strategiczne planowanie marketingowe (* od fazy `planowania na poziomach: przedsiębiorstwa (korporacji), dywizji (działu), jednostki biznesu i produktu' do fazy `kontroli: pomiaru i oceny wyników oraz podejmowania działań korygujących'*)? Jakie znaczenie ma sprzężenie zwrotne w tym procesie?	wykład, [1, (r4, s. 90-91, diag. 4.1 s. 91)],
	Proszę krótko scharakteryzować sens działań, jakie obejmują poszczególne etapy procesu strategicznego planowania marketingowego na poziomie całości przedsiębiorstwa (korporacji) (*od `definiowania misji przedsiębiorstwa' do `usuwania lub zmniejszania zaangażowania w słabe SJB i planowania nowych biznesów'*). .	wykład, [1, (r4, s. 90-110]
	Proszę wyjaśnić sens pojęcia biznes? Czym uzasadnia T.Levitt swoją rekomendację dla rynkowego podejścia do definiowania biznesu (zakresu działania, działalności) w stosunku do podejścia produktowego? Na czym polegała generalna zmiana definicji biznesu firmy Kodak, rozumianego wcześniej jako produkowanie filmów do aparatów fotograficznych? Jakie trzy elementy (wymiary) definiują biznes, wg koncepcji D.Abella? Czym jest strategiczna jednostka biznesu (SJB)? Jaki jest zasadniczy cel ustanawiania SJB, w strategicznym planowaniu marketingowym? Na czym, w tym kontekście, polega użyteczność metod oceny portfela biznesów (np. BCG, GE)?	wykład, [1, (r4, s.92-94; tab.4.1 s.93)],
	Na czym polega istota i użyteczność - dla rynkowo zorientowanego strategicznego planowania marketingowego - podejścia do zarządzania portfelem biznesów określanego jako macierz wzrostu/udziału w rynku lub metoda (podejście) BCG? Jakie znaczenie ma w tym podejściu analizowanie równowagi portfela biznesów? Jakie zasadnicze warunki (zasady) powinien spełniać portfel biznesów, aby można go było określić, jako będący w równowadze? Na jakie cztery typy pozwala sklasyfikować biznesy metoda BCG (*od `znaków zapytania' do `psów'*)? Jaki główny cel (* od `zwiększania posiadanego względnego udziału w rynku' do `uzyskiwania rentowności lub minimalizowania strat' *) oraz jaki typ strategii (*od `budowania' do `wycofania się' *) jest postulowany przez tą metodę dla poszczególnych, tj. każdego z czterech typów biznesów?	wykład, [1, (r4, s. 94-96)]
	Proszę przedstawić (graficznie, w logice metody BCG) i wyjaśnić mechanizm kształtowania się typowej wielkości a także znaku (tj. dodatnie/ujemne/około zera) salda gotówkowego oraz skali wpływów i wypływów gotówkowych, których wynikiem jest dane saldo - dla poszczególnych składników portfela przedsiębiorstwa, złożonego z wielu SJB.	wykład
	Proszę opisać logikę budowy macierzy wieloczynnikowego portfela GE (McKinsey'a) i przesłanki (dwa kryteria ogólne i przykładowe (5-7) szczegółowe) umieszczania w niej poszczególnych biznesów? Co oznacza pole koła i jego zaznaczony wycinek w macierzy GE? W jaki sposób wyznacza się pozycje SJB w tej macierzy? Jakie strategie są rozważane dla jednostek biznesu umieszczonych w poszczególnych strefach macierzy wieloczynnikowego portfela GE (*od `inwestowania' do `eksploatacji lub likwidacji' *)? Którym jednostkom biznesu są przyporządkowywane poszczególne strategie? W jaki sposób prognozuje się pozycje poszczególnych SJB w macierzy GE? Dlaczego, generalnie rzecz biorąc, metody portfelowe (w tym GE, BCG, model Arthura D.Little'a i in.), pomimo ich niewątpliwej użyteczności dla strategicznego planowania marketingowego, powinny jednak być stosowane z należytą rozwagą (ostrożnością)?	wykład, [1, (r4, s. 96-98)]
	Czym jest tzw. „luka strategiczna” w długookresowym (strategicznym) planowaniu marketingowym? Na czym polegają, generalnie rzecz biorąc, trzy podstawowe podejścia (strategie) zmniejszania tej „luki” (*od `strategii intensywnego wzrostu' do `wzrostu poprzez dywersyfikację' *)? Na czym polegają poszczególne opcje w ramach każdej z tych trzech strategii?	wykład, [1, (r4, s. 98-101, diag. 4.4 s. 99], [2, r4, s. 107-130]
	Na czym generalnie rzecz biorąc polegają: logika i struktura (główne fazy i powiązania między nimi) procesu planowania marketingowego (w ujęciu praktycznym). Proszę wymienić składowe procesie Analizy sytuacji marketingowej - jako pierwszej fazy procesu planowania marketingowego (* od: `I.A Audyt marketingowy' do `I.C Analiza rynku') i krótko przedstawić ich istotę. Jakie mogą być typowe (2-3 przykładowe) przyczyny niedostępności części rynku, jakie zaś typowe (2-3 przykładowe) przyczyny nieobsługiwania części rynku?	wykład, [2, r. 2-4]
	Proszę wymienić podstawowe elementy zakresu audytu marketingowego (I.A) i krótko wyjaśnić ich istotę (* od: `audyt strategii marketingowej' do `audyt funkcji marketingu”*). Jakich (typowych) błędów trzeba unikać w audycie marketingowym (* od `dobór audytorów o niewłaściwych cechach' do `nie dotrzymywanie terminów określonych w harmonogramie audytu' *)?	wykład, [2, r. 2]
	Jakie metody stosujemy w Analizie strategicznej (w ujęciu praktycznym) w procesie analizy sytuacji marketingowej; na czym polega - generalnie rzecz biorąc - istota każdej z nich (* od: `I.B.I Metoda SWOT' do `I.B.III Metoda McKinseya' *)? Jakich (typowych) błędów trzeba unikać w Analizie strategicznej (* od `brak umiejętności oddzielania zagadnień strategicznych od taktycznych' do `unikanie odpowiedzialności' *)?	wykład, [2, r. 3]
	Proszę wymienić składowe procesu Analizy rynku (I.C) w analizie sytuacji marketingowej (* od: `I.C.I IDENTYFIKACJA RYNKU: CAŁEGO, DOSTĘPNEGO I OBSŁUGIWANEGO ORAZ PROGNOZA JEGO WIELKOŚCI I SPRZEDAŻY” do `I.C.III. ANALIZA LUKI STRATEGICZNEJ' *) i krótko przedstawić ich istotę.	wykład, [2, r. 4]
	W jaki sposób dokonujemy Identyfikacji rynku i prognozy jego wielkości oraz prognozy sprzedaży (I.C.I) w analizie rynku (I.C) (* od: `A. POZYSKIWANIE I ANALIZOWANIE INFORMACJI O WIELKOŚCI RYNKU: CAŁEGO, DOSTĘPNEGO I OBSŁUGIWANEGO' do C. BADANIA PIERWOTNE' *) - na czym polega - generalnie rzecz biorąc - istota każdej z faz tego procesu? Jakich (typowych) błędów trzeba unikać w Analizie rynku (* od `analizowane dane są już nieaktualne' do `przyjmowanie zbyt optymistycznych założeń' *)?	wykład, [2, r. 4]

5. Określanie celów i strategii marketingowych. Pozycjonowanie i różnicowanie

	Proszę wymienić i krótko przedstawić istotę każdej z faz procesu planowania marketingowego (* od `faza I: analiza sytuacji marketingowej' do `faza IV: wdrożenie i kontrola zaplanowanych działań marketingowych' *).	wykład
	Jak należy rozumieć pojęcie celu, aby było ono użyteczne dla zarządzania organizacją? Proszę przedstawić strukturę celów przedsiębiorstwa, z wyróżnieniem celów kierunkowych oraz specyficznych (konkretnych). Jakie miejsce w tej strukturze zajmują cele marketingowe? Proszę wyjaśnić istotę struktury celów marketingowych wyróżnionych ze względu na poziomy zarządzania przedsiębiorstwem (od poziomu całości firmy do poziomu rynku/produktu).	wykład, [8, (r7, s. 128-137)]
	Czym jest, generalnie rzecz biorąc, strategia marketingowa? Na czym, generalnie rzecz biorąc, polegają poszczególne tzw. marketingowe strategie normatywne (* od `strategii ekspansji' do `strategii wycofania/eksploatacji' *); na czym zaś marketingowe strategie konkurencyjne (* od strategii `lidera rynkowego' do strategii `specjalisty rynkowego' *) i główne opcje w ramach każdej z nich (* np. dla strategii lidera rynkowego: od `Poszerzania rynku (Zwiększanie popytu pierwotnego)' do `Zwiększania udziału w rynku (Zwiększania popytu selektywnego)' i `Poprawy efektywności' *).?	wykład, [11, (r4, s. 78-80; 87-92)]; [1, (r9, s.254-273)], [6, s. 563-588]
	Proszę przedstawić istotę i przesłanki wyboru (* od `czynniki sukcesu w branży' do `silne i słabe strony konkurencji w świetle czynników sukcesu' *) ogólnych strategii konkurowania (wg koncepcji M.Portera), definiowanych na poziomie SJB (* od `Przywództwo kosztowe' do `Koncentracja' *). Na czym może polegać wpływ na strategię marketingową konkurowania wewnątrz grupy strategicznej oraz pomiędzy grupami strategicznymi?	wykład, [11, (r4, s. 81-87)]; [1, (r4, s. 106-108)]
	Na czym polegają, generalnie rzecz biorąc, trzy podstawowe strategie zmniejszania tej „luki” w długookresowym planowaniu marketingowym (*od `strategii intensywnego wzrostu' do `wzrostu poprzez dywersyfikację' *)? Proszę przedstawić istotę poszczególnych opcji w ramach każdej z tych trzech strategii? Na czym polegają tzw. strategie konsolidacji (wg Ansoff'a) (* od `zbierania śmietanki' do `rezygnacji' *)?	wykład, [1, (r4, s. 98-101)]; [11, (r4, s. 99-101)]
	Proszę wyjaśnić istotę strategii marketingu docelowego, odnosząc się przy tym do koncepcji S-T-P (i szerzej: S-T-P-R-Mix)? Jaką rolę w „konstrukcji” strategii marketingowej spełnia marketing docelowy?	wykład, [1, (r10, s.278-279)]
	Na czym, generalnie rzecz biorąc, polega i dlaczego warto stosować model segmentacji oparty na potrzebach i pragnieniach (oczekiwaniach)? Czym się kierować przy wyborze rynków docelowych spośród wcześniej zdefiniowanych segmentów (* od: `atrakcyjność segmentu' do `umiejętności i zasoby firmy' *)? Jakie dodatkowe czynniki wyboru segmentu należy brać pod uwagę (* od `względów etycznych' do `współpracy w ramach jednego segmentu' *)? Jakie zasadnicze opcje wyboru rynków docelowych (segmentów) wyróżniamy (* od `pojedynczy segment' do `obsługa całego rynku' *)?	wykład, [1, (r10, s.283-286; s.299-303)]
	Co to jest pozycjonowanie, na czym polega jego związek z segmentacją oraz jego znaczenie dla decyzji dotyczących instrumentarium marketingowego? Na czym polegają podstawowe opcje (strategie) pozycjonowania (* od pozycjonowania: `„na” atrybutach' do `hybrydowego' *). Jakie etapy możemy wyróżnić w procesie pozycjonowania (* od `określenia różnic konkurencyjnych, które można zbudować' do `skutecznego informowania adresatów o wyselekcjonowanych różnicach'*)? W jaki sposób przeprowadzić selekcję różnic (przewag konkurencyjnych) dla potrzeby skutecznego pozycjonowania? Na czym polega przydatność map percepcji w pozycjonowaniu? Jakie najważniejsze błędy popełnia się przy pozycjonowaniu? Proszę ogólnie scharakteryzować istotę poszczególnych instrumenty różnicowania/wyróżniania (* od `produktu' do `wizerunku' *).	wykład, [1, (r10, s.278-279; r11 s.307-315, w tym: tab. 11.2 „Metoda wyboru przewagi konkurencyjnej”, s. 313)]
	Na czym polega istota strategii marketingowych w poszczególnych fazach cyklu życia produktu? Na czym, generalnie rzecz biorąc, polega wpływ kolejnych faz rozwoju (ewolucji) rynku (* od `powstawania' do `spadku' *) na strategie marketingowe? Na czym polega związek faz rozwoju rynku z cyklami życia produktów oferowanych na danym rynku?	wykład, [1, (r11, s.328-343), tab.11.5 „Cechy, cele i strategie cyklu życia produktu” s. 340]
	Proszę wymienić składowe procesu określania celów marketingowych (w ujęciu praktycznym) w drugiej fazie procesu planowania marketingowego (* od: `II.A.1 Generowanie potencjalnych kandydatów na kluczowe cele marketingowe' do `II.A.3 Precyzyjne zdefiniowanie celów oraz wskaźników ich pomiaru' *) i krótko przedstawić ich istotę.	wykład, [2, r. 5]
	Proszę wymienić składowe procesu określania strategii marketingowej (w ujęciu praktycznym) w drugiej fazie procesu planowania marketingowego (* od: `II.B.1 Określenie ogólnych wytycznych na podstawie analizy sytuacji marketingowej' do `II.B.3 Zdefiniowanie strategii S-T-P oraz ogólnej (bazowej) strategii konkurowania' *) i krótko przedstawić ich istotę. Jakich (typowych) błędów trzeba unikać w w drugiej fazie procesu planowania marketingowego tj. określaniu celów marketingowych i strategii marketingowej (* od `określanie celów mało realnych lub wręcz niemożliwych do osiągnięcia' do `wybrany segment nie jest adekwatny dla zasobów firmy' *)?	wykład, [2, r. 5, r.6]

Zarządzanie marketingowe

zagadnienia pomocnicze do studiowania i przygotowania się do kolokwium (temat 1.)

IZ, kier.: Zarządzanie, LIC. IIr. dz., spec. ZP

rok akademicki 2009/2010, semestr letni Dr inż. M. W. Nowak s. 1

---