Teoria przedsiębiorstwa a marketing

Spis Treści

1. Wstęp

1. Wstęp

Początki rozpatrywanej teorii przedsiębiorstwa sięgają lat siedemdziesiątych XIX wieku, czyli pierwszych lat okresu neoklasycznego, który trwa do dzisiaj. Powszechnie przyjętą interpretację niesocjalistycznego systemu gospodarczego ekonomiści nazywają ekonomię neoklasyczną, a inni - ekonomią. Przedmiotem ekonomi stał się sposób dokonywania wyborów ekonomicznych przez człowieka. Ten kierunek dociekań nazywamy neoklasycyzmem. Badanie zachowań ludzi w mikroskali ekonomicznej doprowadziło do sformułowania wielu praw i teorii. Głównymi autorami szkoły neoklasycznej byli W. S. Jevons, L. Walras, V. Pareto, A. Marshall, prace ich stanowią podstawy współczesnej ekonomii.

Nauka o przedsiębiorstwie powstała dopiero w XX w. Wcześniejsze opisy i badania dotyczyły tylko przedsiębiorstw handlowych. Powstanie tej nauki należy łączyć z rozwojem przemysłu i zwiększeniem zainteresowania procesami gospodarczymi zachodzącymi w dziale gospodarki narodowej. Rozwój przemysłu był jednocześnie podstawą do wyłonienia się nauki o przedsiębiorstwie (w jej pierwotnej postaci) oraz klasycznej teorii organizacji i zarządzania. Do końca lat XIX wieku i początków wieku XX rozwijano wiedzę w zakresie ekonomii i zarządzania przedsiębiorstwem handlowym. Zajmowano się głównie problemami makroekonomicznymi, nie poświęcając zbytniej uwagi przedsiębiorstwom. Dopiero w roku 1920 nauka o przedsiębiorstwie wykształciła się jako odrębna dyscyplina, a w ostatnich latach pojawiła się tendencja do ukonstytuowania się odrębnej dyscypliny naukowej pod nazwą: nauka o przedsiębiorstwie. Rodowód jej tkwi w ekonomi przedsiębiorstwa.

W tradycyjnym ujęciu neoklasycznym, najbardziej spopularyzowanym w literaturze ekonomicznej, przedsiębiorstwo traktuje się jak „czarną skrzynkę” działającą tak aby zmaksymalizować zysk. Zgodnie z tym poglądem ważne jest to co dzieje się „na wejściu” i „na wyjściu” tej skrzynki. Ekonomistę o podejściu neoklasycznym interesuje więc ilość i rodzaj dostarczanych czynników produkcji oraz ich ceny, wybór, wprowadzenie określonej techniki, a następnie uzyskany efekt (produkt) i jego sprzedaż w danych warunkach rynkowych. Z tradycyjnego punktu widzenia problemy ekonomiczne działania przedsiębiorstwa sprowadzają się do takiego połączenia czynników produkcji będącym w dyspozycji aby w danych warunkach technologicznych i rynkowych zmaksymalizować zysk albo zminimalizować koszty. Taki właśnie jest sens neoklasycznej zasady racjonalnego gospodarowania, uwzględniającej dwa warianty i maksymalizację zysku i minimalizację kosztów. Na poszukiwanie metod optymalizacyjnych służących osiąganiu celu przedsiębiorstwa koncentrowała się nauka o przedsiębiorstwie. Zwolennicy podejścia neoklasycznego nie zajmowali się wewnętrznymi procesami zachodzącymi w przedsiębiorstwie. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo osiąga wyniki optymalne, to sposób ich osiągania, role jakie w tym procesie odgrywają różni uczestnicy związani z działaniem przedsiębiorstwa, stają się zagadnieniami co najmniej drugorzędnymi, którymi zbytnio nie warto się zajmować.

Na pewnym etapie rozwoju wiedzy ekonomicznej ten neoklasyczny model przedsiębiorstwa miał liczne zalety. Jest on stosunkowo prosty, logicznie konsekwentny, nadaje się zatem do zastosowania w nim narzędzi i technik analizy ilościowej, dzięki którym można stosunkowo łatwo opisać skutki zmian w warunkach działania tego modelu oraz sterować jego funkcjonowaniem. Model ten zachował więc po dzień dzisiejszy pewne wartości poznawcze i dydaktyczne.

Jednak nawet krytycy neoklasycznego modelu, którzy nie zgadzają się z jego nazbyt uproszczonymi założeniami, nie wnika w układ wewnętrzny struktury przedsiębiorstwa. Tymczasem wewnętrzna struktura przedsiębiorstwa, zachodzące w niej procesy i przemiany nie pozostaje bez wpływu na jego funkcjonowanie. Dlatego współczesne prace dotyczące przedsiębiorstwa i jego problemów charakteryzuje głębsze spojrzenie na wewnętrzne procesy w nim zachodzące oraz na środowisko, w którym działa. Podkreśla się przy tym, że przedsiębiorstwa są złożonymi organizacjami działającymi w warunkach niepewności lub ograniczonej informacji.

Istotny wpływ na działanie przedsiębiorstw ma marketing, który pojawił się w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, że nie jest on konstrukcją myślową zrodzoną na gruncie teoretycznej analizy lecz racjonalną reakcją przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku. Termin marketing (z ang. Market - rynek) pojawił się na szeroką skalę w literaturze ekonomicznej krajów wysoko rozwiniętych w latach pięćdziesiątych. Pod tym pojęciem rozumie się działalność przedsiębiorstwa mającą na celu poznanie przyszłej struktury popytu, zaspokajania go poprzez kreowanie podaży, informowanie nabywców oraz dostarczanie wytworzonych produktów i usług w odpowiednim miejscu i czasie. Definicji marketingu jest wiele, co wynika z ewolucji, jakiej podlega to pojęcie. Przez lata marketing rozwinął się z prostej funkcji sprzedaży do złożonej grupy działań, nie zawsze ściśle wzajemnie powiązanych z niemarketingowymi działaniami firmy.

2. Marketing w działalności przedsiębiorstwa

Marketing jest częścią, a jednocześnie podejściem bazowym nauki o przedsiębiorstwie. Marketing jest to kompleksowa działalność przedsiębiorstwa lub przedsiębiorstw (produkcyjnych, handlowych) na drodze: producent - konsument (lub użytkownik).
Początkowo działalność marketingowa obejmowała głównie czynności handlowe mające na celu reklamę oraz dostarczanie (dystrybucję) towarów i usług od wytwórcy do konsumenta lub użytkownika.

Zachowania rynkowe przedsiębiorstw sprowadzały się do wyczekiwania na klienta, a punktem wyjścia decyzji gospodarczych były techniczne możliwości przedsiębiorstw. Wraz z rozwojem społeczno - gospodarczym krajów wysoko rozwiniętych wyrażającym się m.in. produkcją na skalę wieloseryjną i masową, przewagą podaży nad popytem, coraz ostrzejszą w związku z tym konkurencją na rynkach czy nie wykorzystanymi zdolnościami produkcyjnymi, pojmowanie i zakres treści marketingu podlegało zmianom. Stopniowo następowała reorientacja wytwórców.

Współczesna koncepcja marketingu „dynamicznego” za punkt wyjścia przyjmuje klienta i jego potrzeby w związku z czym zadaniem marketingu ma być optymalne usatysfakcjonowanie odbiorcy poprzez możliwie najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb i życzeń, preferencji. Tak rozumiany marketing staje się funkcją centralną w przedsiębiorstwie, ukierunkowującą decyzje w zakresie wszystkich innych dziedzin (od badań i rozwoju poprzez inwestowanie, produkcję, finansowane motywowanie - aż do zbytu). Koncepcję zarządzania przedsiębiorstwem opierającą się na marketingu jako funkcji centralnej określa się jako zarządzanie marketingowe.

W ostatnich latach warunki działania przedsiębiorstw stosujących koncepcję marketingową zmieniły się zasadniczo. Świat wszedł w okres przyspieszonych zmian o różnej skali zasięgu i gwałtowności. Nastąpił kryzys i rozpadanie się struktur globalnych, zmiany w sferach wpływów polityki międzynarodowej, międzynarodowych stosunków gospodarczych i nauki, przyspieszenie rozwoju techniki i technologii, zagrożenie środowiska naturalnego w skali światowej oraz wyczerpanie się złóż surowców naturalnych.

Wystąpiło przesunięcie akcentów na strategiczne aspekty marketingu oraz na problemy integracji strategii marketingowej z innymi jej rodzajami i ogólną strategią przedsiębiorstwa.

Ogólna definicja strategii marketingowej określa ją jako sformułowanie i określanie sposobu realizacji długookresowych celów rynkowych przedsiębiorstwa. Formułowanie strategii marketingowej obejmuje pięć związanych ze sobą faz:

1) analiza otoczenia

2. identyfikacje celów strategicznych

3. segmentacja rynku

4. sformułowanie tzw. marketingu mix

5. podział i uruchomienie środków.

W procesach formułowania strategii marketingowej podstawowe znaczenie mają różnego rodzaju informacje uzyskiwane w toku badań marketingowych. Zwiększone zapotrzebowanie na informację wynika głównie z konieczności zmniejszania niepewności związanej z długookresowością strategii oraz zmiennością otoczenia. Struktura systemu informacji marketingowej wiąże się z kolei z potrzebami i specyfiką poszczególnych przedsiębiorstw. Informacje służące jako podstawa podejmowania decyzji uzyskiwane są w wyniku badań marketingowych, rozumianym jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analiza danych dotyczących problemów związanych z marketingiem w zakresie dóbr i usług.
Wyróżnia się cztery grupy czynności realizowanych w badaniach marketingowych:

• analiza rynku obejmująca studia nad rozmiarami lokalizacją i cechami rynku itp.,

• analiza sprzedaży oznaczająca szerokie studia nad trendami sprzedaży, dystrybucją, rentownością sprzedaży itp.,

• analiza konsumentów wraz z tzw. badaniami motywacyjnymi związanymi z określaniem postaw, reakcji, preferencji konsumentów,

• badanie reklamy prowadzone w celu zapewnienia racjonalności decyzji w tym
  zakresie.

W badaniach marketingowych stosuje się określone techniki, do których należą:

1) techniki, które służą do zbierania informacji o danym towarze czy rynku,

2) techniki analityczne służące do oceny informacji dotyczących rynku czy kosztów działalności marketingowej,

3) techniki oddziaływania na rynek - różne formy promocji, głównie reklama towarów.

Wybór spośród technik marketingowych musi być prowadzony bardzo rozważnie, ze względu na znaczne koszty jakie wiążą się z ich stosowaniem. Należy pamiętać, że różne sytuacje wymagają stosowania różnych technik. Wybór techniki zależy od
rodzaju towarów i rynku, a także od wielkości zasobów przedsiębiorstwa. Identyfikacja celów strategicznych oraz ustalanie zadań przedsiębiorstwa dokonuje się w odniesieniu do określonych odbiorców czy też potrzeb poznawanych w trakcie badania rynku. W celu lepszego wykorzystania możliwości rynkowych oraz lepszego dostosowania produktów do potrzeb nabywców dzieli się odbiorców na bardziej jednorodne grupy, czyli dokonuje segmentacji rynku.

Dla wybranego segmentu rynku lub kilku segmentów ustala się taką kombinację elementów marketingu (tzw. marketingu mix), która pozwala na możliwie najpełniejsze zaspokojenie potrzeb odbiorców, a równocześnie na osiąganie ekonomicznych celów przedsiębiorstwa. Elementami marketingu mix jest produkt, miejsce, promocja i cena. Liczba możliwych kombinacji elementów marketingu jest bardzo duża, w wyniku badań segmentu rynku wybiera się taką kombinację aby dany produkt można było dostosować do wymagań odbiorcy, tak go zareklamować i sprzedawać oraz dobrać poziom cen, aby decyzje zakupu satysfakcjonowały w równej mierze klienta oraz producenta i handlowca.

Z marketingiem mix związany jest cykl życia produktu czyli długość okresu
w jakim jest on sprzedawany na rynku. Obejmuje on okres od momentu wprowadzenia produktu na rynek do momentu wycofania go z rynku. Obserwuje się znaczne skracanie cyklu życia wyrobu zarówno w wyniku przyspieszenia tempa postępu technicznego jak i działań konkurencyjnych powodujących sztuczne skracanie „okresu życia” wyrobu na rynku. Producenci i handlowcy starają się chociaż w przybliżeniu określić cykl życia produktu w celu stymulowania zmian wielkości sprzedaży, wielkości spodziewanych zysków a także przyjęcie określonych strategii w zakresie marketingu mix.
W ramach cyklu życia wyrobu wyróżnia się następujące fazy:

1) faza wprowadzenia produktu na rynek

2) faza szybkiego wzrostu

3) faza dojrzałości

4) faza schyłku.

W każdej z faz mamy do czynienia z inną kombinacją cen produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Obserwując zmiany na rynku wpływające na kształtowanie się wielkości sprzedaży i przebieg funkcji odpowiadającej cyklom życia produktu dostosowuje się i zmienia elementy marketingu mix, aby przedłużyć okres życia produktu i osiągnąć największe zyski.

Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem wymaga przyjęcia odpowiedniej struktury organizacyjnej przedsiębiorstw i określenie w niej roli komórek czy służb ds. marketingu. Oprócz rozwiązań organizacyjnych - skutecznemu i efektywnemu realizowaniu koncepcji marketingowej sprzyjają: dobór kadr, motywowanie, kontrola i ocena.

Rola marketingu w przedsiębiorstwie przeszła następującą drogę ewolucji.

3. Teoria przedsiębiorstwa a marketing

W teorii przedsiębiorstwa, działalność przedsiębiorstw rozpatrywana jest w oparciu o gospodarkę rynkową. Istotnym uwarunkowaniem działalności gospodarczej człowieka jest ograniczoność zasobów gospodarczych, z których ludzie korzystają. Potrzeby ludzkie są nieograniczone, a rosnący standard życia zwiększa popyt na coraz lepsze dobra i usługi. Głównym problemem ekonomicznym stojącym przed społeczeństwem jest pogodzenie sprzeczności między nieograniczonymi potrzebami ludzkimi w zakresie dóbr i usług a ograniczonością niezbędnych do ich wytwarzania zasobów. Wiąże się z tym
konieczność nieustannego dokonywania wyborów ekonomicznych w procesach produkcji, wymiany i podziału w celu najefektywniejszego wykorzystania posiadanych zasobów. Zjawisko rzadkości i konieczności dokonywania wyboru są cechami charakterystycznymi wszystkich społeczeństw, zarówno bogatych jak i biednych. Skala zapotrzebowania ludzi na dobro i usługi przewyższa rozmiary dostępnych zasobów. W rezultacie zarówno jednostki jak i całe społeczeństwa stoją w obliczu trzech podstawowych problemów gospodarowania, a mianowicie: jakie dobra i usługi wytwarzać, w jaki sposób oraz dla kogo. W krajach o gospodarkach rynkowych rozstrzygnięcie powyższych problemów (czyli decyzje dotyczące sposobów użycia zasobów) podejmowane są w przedsiębiorstwach przez ich zarządy.
Przedsiębiorstwa kupują czynniki produkcji i używają do wytwarzania dóbr, które następnie sprzedają na rynku. w gospodarce rynkowej o wielu rozwiązaniach decyduje mechanizm cen. Ceny można uznać za instrument równoważący popyt na dane dobra i usługi z dostępną podażą, a tym samym za parametr odzwierciedlający ograniczoność zasobów.

Alokacja zasobów może być przedstawiona w sposób graficzny za pomocą krzywej możliwości produkcyjnych. Krzywa możliwości produkcyjnych przedstawia - przy każdym poziomie produkcji jednego dobra - maksymalną, możliwą produkcję drugiego dobra.

W każdym społeczeństwie pewien zakres funkcji gospodarczych sprawuje państwo. Mogą one polegać na redystrybucji dochodu za pośrednictwem budżetu, wpływać na strukturę podaży dóbr i usług.
Zakres interwencjonizmu państwowego różni się istotnie w poszczególnych krajach.

W gospodarce w pełni wolnorynkowej państwo nie interweniuje w procesy gospodarcze, pozostawiając pełną swobodę działania jednostkom. Alokacja zasobów dokonuje się za pośrednictwem mechanizmu rynkowego, w którym główną rolę odgrywają ceny.

W rzeczywistości jednak nie ma kraju, którego gospodarka jest gospodarką czysto rynkową. Gospodarki wszystkich krajów są gospodarkami mieszanymi z większym lub mniejszym udziałem rządu w decyzjach dotyczących sposobów użycia zasobów czynników produkcji. O problemach ekonomicznych rozstrzyga interakcja decyzji indywidualnych i administracyjnych.

Z punktu widzenia marketingu rynkowe warunki działania tworzą konsumenci wraz z towarzyszącymi im sposobami postępowania, działający na rynku konkurenci przedsiębiorstwa oraz państwo. Państwo tworzy przede wszystkim system prawny funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku. Reguluje ono zasady kontaktów między przedsiębiorstwami a aparatem bankowo - finansowym i innymi organizacjami uczestniczącymi w programowaniu i organizowaniu działań na rynku.

Państwo, prowadząc politykę finansowo - podatkową określa równocześnie podstawowe założenia polityki gospodarczej w dziedzinie inwestycji, ochrony środowiska, rozwoju naukowo - technicznego i wymiany towarowej z zagranicą. Wpływa także na zakres i kierunki rozwoju konsumpcji społecznej. Ważnym elementem tworzenia rynkowych warunków działania przedsiębiorstw jest działalność państwa w dziedzinie edukacji i propagandy, zmierzająca do celowego kształtowania postaw społecznych i norm etycznych w społeczeństwie. Państwo jest również podmiotem sprzedaży i zakupu wielu produktów i usług. W ten sposób kreuje ono zespół warunków, w których funkcjonuje przedsiębiorstwo.

Marketing służy osiąganiu celów przez przedsiębiorstwo, jednak osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga posiadania i użytkowania przez przedsiębiorstwo określonej wielkości i struktury zasobów. Zasoby, którymi może dysponować przedsiębiorstwo są podstawowym składnikiem wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Zasoby to stopień wyposażenia przedsiębiorstwa w środki rzeczowe i finansowe oraz kadry. Wielkość zasobów wpływa na kształtowanie struktury marketingu. Z punktu widzenia kształtowania struktury marketingu decydujące znaczenie ma nie tyle bezwzględna wielkość zasobów w przedsiębiorstwie, która zawsze jest ograniczona w stosunku do potrzeb, ile w większym lub mniejszym stopniu ograniczone możliwości regulowania struktury tych środków.

Ograniczenia te wpływają na możliwości wyboru instrumentów i podejmowania działań marketingowych. Wprawdzie kształtowanie marketingu nie dotyczy bezpośrednio zasobów ale warunkują one jego strukturę.

Możliwości regulowania struktury środków przez przedsiębiorstwo zależy od stopnia mobilności oraz zakresu interwencji państwa. Niski stopień mobilności środków ogranicza swobodę w kształtowaniu pożądanej struktury marketingu i odwrotnie. Również ingerencje państwa w działalność przedsiębiorstw, urzeczywistniana np. za pomocą określonej polityki finansowo - podatkowej, może ograniczać swobodę w dziedzinie regulowania struktury środków oraz przesądzać w mniejszym lub większym stopniu o sposobie działania przedsiębiorstwa na rynku. Podstawową przesłanką kształtowania pożądanej struktury marketingu w przedsiębiorstwie jest możliwość manewrowania środkami. Nie muszą one być wówczas rozpatrywane indywidualnie i niezależnie od siebie, lecz mogą być traktowane jako zespół środków, w którego ramach ujawniają się zjawiska substytucji i komplementarności. Uwzględnienie tych zjawisk pozwala na opracowanie zintegrowanej „kompozycji” instrumentów i działań, dostosowanej do zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Ważnym czynnikiem dotyczącym zasobów jest umiejętność racjonalnego i efektywnego ich wykorzystania.

3.1. Rynek, kształtowanie popytu i podaży

Przedsiębiorstwa działają na rynkach, dokonują transakcji, jednak rynek nie jest miejscem spotkań. Wszystkie jednostki w społeczeństwie są nabywcami i sprzedawcami zarazem. Gospodarstwa domowe zakupują żywność oraz inne dobra i usługi, a sprzedają pracę. Przedsiębiorstwa sprzedają dobra natomiast kupują pracę. Akty kupna - sprzedaży dokonywane są na rynku.

Rynek jest zespołem warunków, które doprowadzają do kontaktu między kupującymi a sprzedającymi w procesie wymiany dóbr i usług. Rynek to proces uzgadniania dostaw i cen między sprzedawcami i nabywcami. Na rynku ustala się ilość oraz ceny dostaw i zakupów przy czym sprzedający, kupujący modyfikuje swoje postępowanie w zależności od informacji. Jedną z informacji braną pod uwagę przez nabywcę decydującego o wielkości zakupu jest cena, a także wysokość swoich dochodów, preferencje oraz ceny innych dóbr.

Ekonomiczne funkcje rynku polega na ustalaniu ceny sprawiającej, że ilość dóbr, na które ludzie zgłaszają zapotrzebowanie, zostaje zrównana z ilością oferowaną przez innych do sprzedaży.

Zapotrzebowanie ze strony nabywcy na dany towar czy usługę po danej cenie, przy pozostałych czynnikach nie zmienionych, określane jest mianem popytu. Przy pozostałych czynnikach nie zmienionych im niższa jest cena, tym większe są rozmiary zapotrzebowania.
Zależności między ceną a wielkością zapotrzebowania można przedstawić w sposób graficzny w postaci krzywej popytu.

P

P₁

P

₂

Q₁ Q₂ Q

Prawo popytu odzwierciedla trwały związek ceny z popytem (i odwrotnie) polegający na tym, że wraz ze wzrostem ceny produktu zmniejsza się popyt na dane dobro, natomiast wraz ze spadkiem ceny, popyt na dany produkt wzrasta. W przypadku wzrostu ceny dobra mającego substytut, popyt na dane dobro maleje gdyż konsumenci korzystają z zamiennika. Potencjalnie ważnym składnikiem procesu dostosowań popytu do zmian cen jest zjawisko komplementarności, czyli łącznego konsumowania pewnych dóbr. Wraz ze wzrostem dochodów nabywców popyt na większość dóbr wzrasta. Zwykle nabywcy kupują więcej wszystkich towarów. Na popyt wpływają również moda, gusty i preferencje konsumentów.

Z punktu widzenia dostawców towarów bardzo ważną kwestią są reakcje popytu na zmiany cen. Miernikiem stopnia reakcji popytu na zmiany cen jest tzw. cenowa elastyczność popytu, czyli stosunek względnej zmiany zapotrzebowania na określone dobro do względnej zmiany jego ceny.

ec > 1 popyt jest elastyczny, czyli zmianie ceny odpowiada więcej niż proporcjonalna zmiana ceny.

ec = 1 popyt jest proporcjonalny, czyli zmianie ceny odpowiada proporcjonalna zmiana popytu.

ec <1 popyt jest mało elastyczny, czyli zmianie ceny odpowiada mniej niż proporcjonalna zmiana popytu.

Wartość liczbowa elastyczności wskazuje jak pod wpływem zmiany ceny zmieni się wielkość wydatków na dane dobro. Jeśli popyt jest elastyczny to obniżka ceny spowoduje zwiększenie sumy wydatków; gdy popyt jest nieelastyczny wówczas obniżka ceny wywoła zmniejszenie wydatków.

Problem elastyczności popytu jest ważny dla dostawców towaru, gdyż wydatki ponoszone przez konsumentów wyznaczają ich utarg. Wielkość utargu osiąga maksymalny poziom na przejściu między popytem elastycznym i nieelastycznym tzn. w punkcie,
w którym elastyczność równa jest 1.

Mieszana elastyczność cenowa popytu mierzy reakcję popytu na określone dobro na zmianę ceny innego dobra. Dochodowa elastyczność popytu mierzy reakcję popytu na określone dobro na zmianę poziomu dochodów konsumentów.

Ilość dobra jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy różnym poziomie cen określana jest mianem podaży. Prawo podaży odzwierciedla trwały związek ceny z podażą (i odwrotnie) polegający na tym, że wraz ze wzrostem ceny produktu wzrasta jego podaż, natomiast wraz ze spadkiem ceny spada również podaż.

P

P₂

P₁

Q₁ Q₂ Q

Krzywa podaży przedstawia zależność między ceną a ilością oferowaną przy innych wielkościach nie zmienionych. Wzrost ceny produktu wywołuje wzrost jego podaży dlatego, że korzystniejsza staje się jego produkcja i sprzedaż - relatywnie do innych produktów nie zmienionych.

Wzrost ceny produktu wywołuje wzrost jego podaży dlatego że korzystniejsza staje się jego produkcja i sprzedaż - relatywnie do innych produktów nie zmienionych.
Spadek ceny produktu wywołuje spadek jego podaży gdyż relatywnie do innych produktów mniej korzystne staje się jego wytworzenie i handel.

Na poziom podaży mają wpływ takie czynniki jak: technika - postęp techniczny zwiększa podaż, gdyż producenci gotowi są wytwarzać więcej; koszty produkcji, spadek cen jednostkowych poszczególnych czynników pobudza producentów do zwiększania podaży, wzrost cen czynników wytwórczych czyni produkcję mniej opłacalną i powoduje spadek podaży; interwencja państwa - niekiedy może być traktowana jako narzucona zmiana techniczna mająca niekorzystny wpływ na położenie wytwórców i spadek podaży poprzez oferowanie mniejszej ilości towarów przy każdej cenie.

W przypadku zgodności popytu i podaży rynek znajduje się w stanie równowagi. Rynek jest w stanie równowagi, gdy cena zrównuje popyt z podażą. W graficznym obrazie równowagi na rynku krzywe popytu i podaży przecinają się (krzyżują).

P

P₁ E

Q₁ Q

Przy cenie niższej od ceny równowagi pojawia się nadwyżka popytu na rynku, która prowadzi do wzrostu ceny. Przy cenie wyższej od ceny równowagi pojawia się nadwyżka podaży, która prowadzi do spadku ceny. Na wolnym rynku istnieje mechanizm samokorygujący odchylenie od ceny równowagi. Jednak w praktyce stan równowagi rynkowej nie jest osiągalny. Zawsze spotykamy się z sytuacją rynkową, nadwyżki popytu lub podaży. W przypadku gdy popyt przewyższa podaż mamy do czynienia z rynkiem sprzedawcy (producenta). Występuje niedostateczne zaspokojenie potrzeb, brak dbałości producentów o jakość i obniżenie kosztów, nie ma tendencji do wprowadzania innowacji, pojawia się spekulacja i rosną koszty. W przypadku gdy podaż przewyższa popyt występuje rynek nabywcy (konsumenta). Kupujący w każdej chwili może nabyć towar,
producenci konkurują o nabywcę, działa mechanizm rynkowy przystosowujący podaż
do popytu.

Wolny rynek umożliwia ustalenie się cen wyłącznie w wyniku gry sił podaży i popytu. Rynek, na którym stosowana jest kontrola cen przez państwo nie jest rynkiem wolnym. Na państwową kontrolę cen składają się reguły i przepisy uniemożliwiające dostosowanie cen do poziomu równowagi rynkowej. Kontrola cen może polegać na administracyjnym obniżeniu cen minimalnych bądź maksymalnych.

Gruntowna wiedza o mechanizmach kształtowania się podaży i popytu, a także o sposobie, w jaki wpływają one na ceny i wielkość produkcji na rynkach konkurencyjnych jest niezbędnym warunkiem podejmowania prawidłowej decyzji w przedsiębiorstwie.

W ujęciu marketingowym rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany. Wielkość rynku zależy od liczby osób, które odczuwają daną potrzebę, mają środki będące przedmiotem zainteresowania innych i są gotowi zaoferować te środki w zamian za to czego pragną. Z punktu widzenia marketingu sprzedający tworzą gałąź natomiast nabywcy rynek. Sprzedawcy i nabywcy połączeni są czteroma typami więzów. Sprzedający przekazują towary i usługi oraz zapewniają komunikacji w zamian za to otrzymują pieniądze i informacje.

komunikacja

DOBRA / USŁUGI

PIENIĄDZE

informacja

W potocznym znaczeniu termin rynku oznacza różne grupy klientów. Mówi się o rynkach potrzeb, rynkach produktów, rynkach demograficznych.

Nowoczesne rynki działają na zasadzie podziału pracy, gdzie każda osoba specjalizuje się w produkcji czegoś, otrzymuje zapłatę, i za te pieniądze kupuje potrzebne rzeczy. Istnieje złożona struktura przepływów we współczesnej gospodarce wymiennej. Producenci kierują się ku rynkom zasobów gdzie dokonują zakupów i przekształcają je w towary i usługi. Istotną rolę odgrywa także rynek instytucji rządowych. Nabywa on towary na rynkach zasobów, producentów i pośredników. Obciąża te rynki podatkami i z otrzymanych w ten sposób środków świadczy niezbędne usługi publiczne. Gospodarka narodowa każdego kraju i cała gospodarka światowa składa się z całego kompleksu rynków,
wzajemnie powiązanych poprzez procesy wymiany.

Marketing oznacza zajmowania się rynkami w celu urzeczywistnienia potencjalnej wymiany, mogącej zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia. Marketing można zdefiniować w następujący sposób: jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość.

Prowadzenie procesów wymiany wymaga znacznego wkładu pracy i umiejętności. Przedsiębiorstwa nie mogą dzisiaj przetrwać po prostu jedynie dobrze działając. Muszą one działać doskonale, jeśli mają odnieść sukces na coraz bardziej konkurencyjnym rynku globalnym. Nabywcy stają wobec ogromnej rzeszy dostawców szukających tylko możliwości zaspokojenia ich każdej potrzeby. Ostatnie badania dowiodły, że kluczem do sukcesu przedsiębiorstw jest znajomość potrzeb ich klientów, zaspokajanie ich. Marketing zaś jest funkcją przedsiębiorstwa odpowiedzialną za wybór klienta, do którego należy dotrzeć oraz najlepszego sposobu zaspokojenia jego potrzeb i pragnień w sposób konkurencyjny i zyskowny.

Wiele przedsiębiorstw w celu osiągnięcia posiadanych, zaplanowanych rezultatów stosuje zarządzanie marketingowe, które jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić
do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i ich organizacji.
Żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać każdej potrzeby. Najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie ściśle dopasowanego programu marketingowego. Przedsiębiorstwa coraz częściej przyjmują strategie marketingu docelowego, która pozwala im lepiej
zidentyfikować szanse marketingowe. Marketing docelowy wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków. Pierwszym jest segmentacja rynku czyli podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów lub odrębnego marketingu mix. Drugi krok to zdefiniowanie rynku docelowego, polegające na określeniu kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów, wyborze jednego lub wielu z nich, jako obszaru działania firmy. Trzeci krok to pozycjonowanie oferty rynkowej, czyli ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego. Stosowanie marketingu docelowego pozwala sprzedającym na skoncentrowanie działań marketingowych na tych nabywcach, których mają szansę najpełniej zaspokoić.

Schemat ten przedstawia czynniki wpływające na strategię marketingową przedsiębiorstwa. Przy użyciu tego systemu przedsiębiorstwo obserwuje otoczenie marketingowe i przystosowuje się do niego. Mikrootoczenie składa się z pośredników, dostawców, konkurentów, opinii społecznej; makreekonomiczne składa się z czynników demograficzno-ekonomicznych, polityczno-prawnych, technologiczno-fizycznych oraz społeczno-kulturowych. Przedsiębiorstwo uwzględnia wszystkie te czynniki i wszystkich współuczestników w jego otoczeniu marketingowym, budując swoją strategię działania na rynku docelowym.

Przedsiębiorstwo działające na rynku poszukują najbardziej efektywnych sposobów działania, ważne jest mierzenie i prognozowanie wielkości i wzrostu różnych możliwości rynkowych. Przedsiębiorstwa przygotowują dokładnie projekcje popytu. Projekcje te wykorzystywane są przez dział finansowy dla określenia wielkości środków na inwestycje i bieżącą działalność, przez dział produkcji dla określenia wielkości niezbędnych mocy produkcyjnych i rzeczywistej wielkości produkcji, przez dział zaopatrzenia dla dokonania stosownych zakupów, a przez dział osobowy dla zatrudnienia odpowiedniej liczby pracowników. Sporządzanie tych szacunków należy do zadań marketingu. Jeśli okażą się nietrafne, to przedsiębiorstwo obarczone będzie nadmiernymi zapasami oraz nadmiarem mocy produkcyjnych lub też straci pieniądze z powodu niewykorzystanego poziomu produkcji. Ilościowe miary są niezbędne przy analizie możliwości rynkowych, planowaniu programów marketingowych i kontroli nakładów na marketing. Przedsiębiorstwo przygotowuje zazwyczaj kilkanaście wariantów szacunku na różnych poziomach agregacji produktów, dla różnych okresów i obszarów rynku.

Rynek składa się ze zbioru obecnych i przyszłych nabywców danej oferty rynkowej.
Poziom rynku zależy od zainteresowania ludzi, ich dochodu i dostępności oferowanych towarów. Kluczowe pojęcie to popyt rynkowy i popyt na wyroby przedsiębiorstwa. Popyt rynkowy na produkt to wielkość jego zakupów, która byłaby dokonana przez określoną grupę konsumentów, na dowolnym obszarze, w określonym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i przy zastosowaniu określonego programu marketingowego. Popyt rynkowy nie jest liczbą, lecz funkcją i dlatego w dużym stopniu od innych zmiennych.

Popyt na wyroby przedsiębiorstw to udział przedsiębiorstwa w popycie rynkowym. Udział przedsiębiorstwa w rynku zależy od tego jak postrzegany jest jego produkt, serwis, cena, sposoby komunikacji z klientami itd., w porównaniu do konkurentów. Udział w rynku zależy też od wielkości i efektywności nakładów marketingowych w porównaniu do konkurentów. Duże znaczenie ma oszacowanie popytu bieżącego i szacowanie przyszłego popytu przedsiębiorstwa.

Na poziom popytu wpływa cena ustalona przez przedsiębiorstwo. Związek pomiędzy bieżącą ceną a wynikającymi z niej bieżącym popytem tworzy krzywa popytu - tak jak w ujęciu ekonomicznym. Zmiana popytu spowodowana zmianą ceny wyrażana jest poprzez cenową elastyczność popytu. Zależności między ceną a popytem mają dwustronny charakter. Cena wywiera wpływ na popyt, ale jej zmiany zależą od zmian zachodzących w popycie. Analiza elastyczności popytu ma istotne znaczenie w procesie podejmowania decyzji cenowym. Nieznajomość podstawowych zależności między cenami a popytem powoduje, że przedsiębiorstwo kształtuje ceny od popytu oraz zmniejsza w ten sposób możliwości celowego ich integrowania z innymi instrumentami i działami marketingu.

3.2. Konsument i jego decyzje

W ujęciu ekonomicznym decyzje podejmowane przez konsumentów uwzględniają takie elementy jak motywacje, dochód, ceny i preferencje. Decyzje podejmowane przez konsumentów ni są głównymi zagadnieniami z punktu widzenia ekonomii. Rezultatem decyzji podejmowanych przez wszystkich potencjalnych nabywców danego dobra jest krzywa popytu. Konsument nigdy nie ma pełnej swobody wyboru decyzji dotyczących zakupu różnych dóbr. Zakłada się, że stara się on uzyskiwać możliwie największą satysfakcję ale ograniczony jest wielkością dochodu, który może wydatkować oraz cenami, które musi zapłacić za poszczególne dobro. Ponadto decyzje konsumentów uwarunkowane są jego gustami i preferencjami.

Założenie teorii wyboru konsumenta są następujące:

1. konsument wybiera zgodnie z własnym interesem,

2. konsument wybiera spośród alternatyw w oparciu o dostępne informacje,

3. konsument korzysta z substytutów w ramach wyboru,

4. preferencje konsumenta są kompletne tzn. konsument ma dostateczną wiedzę o rynku, jest zorientowany,

5. system preferencji da się uporządkować w postaci kombinacji pewnych dóbr,

6. preferencje są przechodne,

7. konsument jest nienasycony - nie można w 100% zaspokoić konsumenta.

Dobra dostępne dla konsumenta określane są przez ograniczenia budżetowe, które rozgranicza to, co jest osiągalne, od tego co jest nieosiągalne. W przypadku dwóch dóbr jest to linia budżetowa.
Preferencje konsumenta wyrażone są przez układ krzywych objętości. Każda z tych krzywych ukazuje kombinacje ilościowe obu dóbr zapewniające konsumentowi taki sam poziom satysfakcji, czyli użyteczność. Jaka ilość jednego dobra, z której konsument musi zrezygnować aby zwiększyć o jednostkę ilość drugiego dobra, utrzymując bez zmian łączną wielkość użyteczności czerpanej z obu dóbr określa się jako użyteczność krańcową (marginalną) jednego dobra względem drugiego.

Zgodnie z preferencjami konsumenta użyteczność krańcowa maleje, oznacza to, że dodatkowa jednostka danego dobra daje więcej użyteczności gdy konsument posiada małą ilość dobra. Jeśli natomiast konsument ma stosunkowo dużą ilość dobra, to dodatkowa jednostka przyniesie mniejszą użyteczność.

Konsument dąży do osiągnięcia maksymalnej sumy użyteczności. Stan, w którym konsument nie jest zainteresowany zmianą kombinacji dóbr to punkt równowagi konsumenta.

Pod wpływem zmiany ceny jednego dobra (przy innych czynnikach nie zmienionych) zmienia się optimum konsumenta. Reakcje konsumenta na zmianę ceny można potraktować jako wypadkowa dwóch efektów. Po pierwsze, zmienia się względna cena obu dóbr, co wywołuje tzw. efekt substytucyjny. Po drugie, zmiana ceny wpływa na poziom dochodu realnego i siły nabywczej konsumenta. mamy wówczas do czynienia z tzw. efektem dochodowym.

W ujęciu marketingowym istota postępowania nabywców na rynku rozpatrywana jest w szerszym zakresie.
Punktem wyjścia wszelkich działań marketingowych jest konsument. Wiedza o konsumencie oraz jego postępowaniu na rynku jest niezbędna do opracowania jakiegokolwiek programu marketingowego. czy też skutecznego zastosowania któregokolwiek z instrumentów marketingowych. Postępowanie konsumentów obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, którym celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.

Postępowanie konsumentów jest procesem złożonym, w którym wyodrębnia się następujące etapy:

1. uświadomienie potrzeby,

2. identyfikacja sposobów zaspakajania potrzeb,

3. ocena alternatyw wyboru,

4. zakup i jego ocena

Istotę postępowania konsumentów na rynku określa proces podejmowania decyzji o zakupie produktów lub usług.
Podejmowanie przez konsumentów decyzji o zakupie nie odbywa się oczywiście zawsze w taki sam sposób. Różnicowanie tego procesu (wydłużanie, skracanie, lub pomijanie niektórych etapów) zależy przede wszystkim od rodzaju produktu lub usługi, których dotyczy. Z tego punktu widzenia wyodrębnia się trzy grupy produktów:

1. produkty częstego zakupu,

2. produkty okresowego zakupu,

3. produkty epizodycznego zakupu.

Proces postępowania konsumentów jest wielostronnie warunkowany. Uwarunkowania te mogą być rozpatrywane w dwóch wymiarach: możliwość zakupu i skłonności do zakupu. Możliwości zakupu są bezpośrednio związane ze stanem realnych warunków ekonomicznych, które tworzą „naturalne” ograniczenia decyzji konsumentów. Przykłady tego typu ograniczeń to dochody, poziom cen, system podatkowy, osiągalność kredytów itp. Skłonność do zakupu jest związana nie tyle z realnymi warunkami ekonomicznymi co z percepcją tych warunków przez konsumentów.

Na zachowanie nabywcy mają wpływ cztery zasadnicze grupy czynników:

• kulturowe (kultura, subkultura, klasy społeczne),

• społeczne (grupy odniesienia, rodzina),

• osobiste (wiek, zawód, sytuacja ekonomiczna, osobowość),

• psychologiczne (motywacja, percepcja, opinie i postawy).

Analiza wpływu tych czynników na konsumenta może dostarczyć wskazówek, jak do niego dotrzeć i obsługiwać go w sposób bardziej efektywny.

Poznanie rynku konsumenta oraz zrozumienie zachowania nabywcy ma duże znaczenie dla efektywnego działania przedsiębiorstwa. Rozumiejąc zachowanie nabywców przedsiębiorstwa mogą tworzyć skuteczne programy marketingowe dla obsługi docelowych rynków.

3.3. Funkcje i koszty w przedsiębiorstwie

Producenci na rynku podejmują wiele decyzji, niektóre z nich to wielkość podaży, wielkość produkcji, ceny dóbr. Na rynku istnieje wiele przedsiębiorstw, mają one różne formy organizacyjne. Żywotność określonej firmy zależy od jej rentowności oraz od sytuacji finansowej, zwłaszcza od dopływu gotówki. Zysk przedsiębiorstwa traktuje się jako nadwyżkę przychodów (utargów) nad kosztami. Stan finansów firmy zależy od rozkładu czasowego przychodów i wydatków. Główne koszty przedsiębiorstwa obejmują wydatki na płace, koszty surowców, materiałów i energii a także odpisy amortyzacyjne. Sytuację ekonomiczno - finansową firmy można ocenić analizując dwa dokumenty: rachunek
wyników i bilans.

Przyjmuje się, że przedsiębiorstwa w swoim działaniu kierują się zasadą maksymalizacji zysków. Oznacza to, że przedsiębiorstwo ustala wielkość produkcji na takim poziomie, aby osiągnąć jak największy zysk, rozumiany jako różnica dochodów ze sprzedaży i kosztów zmieniających się w zależności od wielkości produkcji. Przedsiębiorstwo w decyzjach produkcyjnych stara się zminimalizować poziom kosztów przy ustalonej przez siebie wielkości produkcji. Decyzje o tym ile produkować podejmowane są przez porównanie utargu i kosztów przy różnych poziomach produkcji. Zysk stanowi różnicę między sumą utargów i sumą kosztów.

Produkcja jest procesem, w trakcie którego wytwórca łączy różne czynniki produkcji w celu wytworzenia określonego produktu. Nakłady czynników produkcji to nakłady pracy i kapitału jak również surowców oraz materiałów i energii. Dane dobro można zwykle wytworzyć za pomocą różnych metod, czyli technik produkcji. Wybór techniki produkcji zależy od tego jaką wielkość produkcji dane przedsiębiorstwo zamierza wytwarzać.

Całkowity koszt produkcji rośnie wraz ze wzrostem wielkości produkcji. Produkcja na niewielką skalę może być stosunkowo droga, ale w miarę jej zwiększania mogą wystąpić korzyści skali, wyrażające się we wzroście efektywności i obniżce kosztów wytworzenia dodatkowych jednostek produkcji. Po przekroczeniu pewnego punktu produkcja staje się ponownie mniej efektywna i koszt krańcowy rośnie.

Maksymalną wielkość produkcji jaką może wytworzyć przedsiębiorstwo przy różnych kombinacjach czynników wytwórczych określa funkcja przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwa podejmują decyzje w dwóch horyzontach czasowych: w krótkim i w długim okresie. Długi okres rozumiany jest jako czas niezbędny do przeprowadzenia zmian dotyczących rodzaju i wielkości nakładów, do dostosowania wielkości nakładów wszystkich czynników produkcji. Krótki okres oznacza czas, w którym przynajmniej jeden czynnik produkcji stosowany przez przedsiębiorstwo jest stały.
Koszty produkcji dzielą się na:

1) koszty zmienne np.

• płace pracowników bezpośrednio produkcyjnych

• koszty surowców, materiałów, półfabrykatów

• koszty energii, wody

2) koszty stałe, niezmienne np.:

• płace pracowników administracji

• koszty amortyzacji

• koszty użytkowania ziemi, wynajmowania lokali.

W długim okresie przedsiębiorstwa mogą dowolnie zmieniać wielkość nakładów wszystkich czynników produkcji. Przedsiębiorstwa podejmują decyzje dotyczące stosowanej technologii oraz skali swoich inwestycji. Długookresowe decyzje produkcyjne przedsiębiorstw podejmowane są w dwóch etapach. Najpierw przedsiębiorstwo wyznacza poziom produkcji zapewniający maksymalny zysk a następnie sprawdza osiągalny wynik.

W krótkim okresie producent ma mniej swobody działania. Zakłada się, że może on zmieniać wielkość nakładów pracy ale nie ma możliwości zmiany wielkości kapitału. Przyrost wielkości produkcji, dzięki wykorzystaniu dodatkowej jednostki czynnika wytwórczego, przy założeniu stałości pozostałych czynników produkcji to produkt krańcowy. Zgodnie z prawem malejących przychodów zwiększając nakłady jednego czynnika produkcji osiągnie się punkt po przekroczeniu którego przyrosty produkcji zaczną maleć, co oznacza zmniejszanie się produktu krańcowego.

W marketingowym ujęciu przedsiębiorstwa rola jego nie ogranicza się do maksymalizacji zysku. Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest określenie pragnień i potrzeb wybranej grupy konsumentów oraz dostarczania pożądanego zadowolenia. Marketing jako kategoria instrumentalno - czynnościowa służy przede wszystkim osiąganiu przez przedsiębiorstwa określonych celów działania. Jeżeli jest to jeden cel działania, wymaga to określenia jego treści, sposobu wyrażania oraz czasu, w którym ma on być osiągnięty.
Przedsiębiorstwo nie musi zmierzać do realizacji tylko jednego celu. Celów tych o zróżnicowanej treści może być wiele, a relacje między nimi mogą być różne. Marketing, służąc osiąganiu celów przez przedsiębiorstwo, jest równocześnie jednym z czynników wpływających na proces ich formułowania.

Przedsiębiorstwo wytwarzając i sprzedając produkty ponosi koszty, zarówno stałe jak i zmienne, które uzależnione są od wielkości produkcji i sprzedaży. Suma kosztów stałych i zmiennych tworzy koszty całkowite. Fakt występowania kosztów stałych powoduje, że wielkość kosztów całkowitych nie zmienia się proporcjonalnie do zmian wielkości produkcji i sprzedaży w ujęciu ilościowym. Ponoszone przez przedsiębiorstwo koszty całkowite wzrastają wolniej w porównaniu ze wzrostem wielkości produkcji i sprzedaży. Oznacza to również, że maleją wówczas przeciętne koszty całkowite przypadające na jednostkę wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Spadek przeciętnych kosztów całkowitych umożliwia przedsiębiorstwu kształtowanie cen na niższym poziomie lub powiększenie wielkości zysku przy danych cenach.

Związki między poziomem cen a wielkością kosztów przybierają odmienną postać w zależności od tego, czy przedsiębiorstwo jest aktywnym podmiotem kształtowania cen czy też jest zmuszone do prowadzenia adaptacyjnej polityki cen. Jeżeli w warunkach istnienia konkurencji cena jest dana to o wielkości osiągniętego zysku oraz możliwości jego zwiększania decyduje kształtowanie się wielkości kosztów.

Marketing zmienia orientację wytwórców, z myślenia głównie o produkcji towarów i usług na poszukiwanie klientów, konieczna stała się znajomość zapotrzebowania na wyroby i usługi oraz sposobów postępowania wobec odbiorcy. Wymaga to aktywniejszej postawy przedsiębiorstw wobec badań mających na celu dokładne poznanie i zaspokojenie popytu. Znajomość popytu stała się punktem wyjścia przy podejmowaniu decyzji
gospodarczych dotyczących produkcji, inwestycji i dystrybucji.

3.4. Struktura rynku i konkurencji

Kształtowanie wielkości popytu i podaży oraz cen oferowanych w danej gałęzi w dużym stopniu zależy od struktury rynku.
Formy rynku są odzwierciedleniem liczby podmiotów działających na rynku oraz ich wielkości wyrażonej udziałem w kształtującym się popycie i podaży. Przedsiębiorstwo może być jedynym reprezentantem podaży pewnych produktów i usług albo może funkcjonować obok mniejszej lub większej liczby podmiotów, które są jego konkurentami.

Konkurencja doskonała i monopol to dwie skrajne struktury rynku, które do początku XX wieku stanowiły podstawowe narzędzia analizy funkcjonowania poszczególnych rynków. W końcu lat 20 ekonomiści doszli do wniosku, że modele konkurencji doskonałej i monopolu nie w pełni nadają się do analizy zachowań przedsiębiorstw. Założenia o homogeniczności producentów nie pasowały do świata realnego. Reklama czy w ogóle marketing nie mieściły się w ramach tych modeli. Ponadto firmy zwiększały wielkość produkcji przy malejących kosztach nie rozrastając się jednocześnie w sposób nieograniczony, co przeczyło teorii konkurencji doskonałej dla firmy o ciągle malejących kosztach. Między tymi strukturami znajdują się rynki niedoskonale konkurencyjne w postaci konkurencji monopolistycznej czy oligopolu.

1. Na rynku doskonale konkurencyjnym jest wielu nabywców i sprzedawców
towaru, z których żaden nie ma wpływu na wysokość ceny rynkowej. Każde przedsiębiorstwo jest zatem biorcą ceny - musi pogodzić się z obowiązującą na rynku ceną.
Aby rynek był doskonale konkurencyjny musi spełniać następujące warunki.

• musi istnieć wiele konkurujących ze sobą firm,

• powinny one wytwarzać jednorodny, standaryzowany produkt, sprzedawany przez wszystkich po tej samej cenie,

• nabywcy muszą być poinformowani o cenie i jakości towarów oferowanych na rynku,

• przedsiębiorstwa muszą mieć możliwość swobodnego wchodzenia i wychodzenia z rynku.

Przedsiębiorstwo działające na rynku doskonale konkurencyjnym maksymalizuje zysk, zwiększając produkcję aż do osiągnięcia takiej jej wielkości, przy której koszt krańcowy zrównuje się z cena rynkową. Jednoczesne dążenie, konkurujących ze sobą przedsiębiorstw, do maksymalizacji zysku sprawia, że suma zysków ekonomicznych zostaje sprowadzona do zera (czyli zysk zapewniający osiągnięcie przez przedsiębiorstwo normalnej stopy zysku do zainwestowanego kapitału), produkcja zaś jest wytwarzana po najniższych kosztach. Całkowita wartość powstająca w wyniku transakcji ekonomicznej równa jest sumie nadwyżek konsumenta i producenta. Nadwyżka konsumenta stanowi różnicę między ceną, jaką jest on gotów zapłacić, a ceną jaką płaci w rzeczywistości. Na rynku doskonale konkurencyjnym ceny zbliżone są do poziomu wyznaczonego przez punkt przecięcia krzywej popytu z krzywą podaży. W długim okresie cena pokrywa się z minimum kosztu przeciętnego.

W przypadku gdy towar jest przedmiotem handlu międzynarodowego nie działa prawo jednolitej ceny, chociażby ze względu na koszty transportu. Ujęcie konkurencji doskonałej w marketingu nie różni się od ujęcia ekonomicznego. Przykładem gałęzi o strukturze doskonale konkurencyjnej jest giełda papierów wartościowych i giełda towarowa.

2. Drugą skrajną formą struktury rynku jest pełny monopol. Jest to rynek, na którym w roli sprzedawcy występuje tylko jedno przedsiębiorstwo. Koniecznym warunkiem istnienia monopolu jest występowanie barier wejścia, czyli czynników które powstrzymują inne przedsiębiorstwa przed wejściem na rynek i podjęciem konkurencji z monopolistą. Przedsiębiorstwo monopolistyczne może być posiadaczem patentu lub wykorzystywać istotną przewagę nad potencjalnymi konkurentami w zakresie kosztów. Jednak pełne (czyste) monopole występują bardzo rzadko. Będąc jedynym producentem, monopolista sam ustala ceny czyli jest dawcą cen i nie musi brać pod uwagę zachowań konkurentów. Monopolista wybiera taką wielkość produkcji, która maksymalizuje zysk. Chociaż monopolista w pełni kontroluje wielkość produkcji w danej gałęzi, to nie oznacza, że może bezwzględnie podnosić cenę. Optymalny poziom cen i produkcji zależy od popytu
na rynku. Również wielkość podaży zależy od warunków po stronie popytu.

Przedsiębiorstwo działające w sytuacji monopolistycznej operuje na rynku przede wszystkim ceną i produktem, które są instrumentami eliminacji konkurencji. Jeżeli osiągana przez monopolistę wielkość sprzedaży zaspokaja jego aspiracje to nie jest on zainteresowany uruchamianiem i rozwijaniem instrumentów marketingowych takich jak reklama i promocja. Nie musi on również ponosić dodatkowych nakładów, których wymaga podejmowanie badań marketingowych ani zabiegać o doskonalenie form dystrybucji oraz sposobów oferowania produktów. Oznacza to, że marketing nie musi być preferowanym przez monopolistę sposobem programowania i organizowania działań na rynku. Znaczenie instrumentów, działań marketingowych może wzrastać, gdy monopolista zamierza zwiększyć wielkość sprzedaży przez rozszerzenie kręgu nabywców.

3. Konkurencja monopolistyczna stanowi połączenie monopolu i konkurencji doskonałej. Konkurencja monopolistyczna polega na tym, że wiele przedsiębiorstw wytwarza podobne lecz nie identyczne produkty. Nie ma żadnych barier wejścia mogących powstrzymać nowych dostawców. Wchodzenie nowych przedsiębiorstw lub wychodzenie już działających powoduje, że istnieje tendencja do wyrównywania się poziomu zysku w gałęzi. Wybierając wielkość produkcji maksymalizującą zysk, przedsiębiorstwo produkuje po kosztach wyższych do minimalnego kosztu przeciętnego.

Konkurencja monopolistyczna występuje w gałęzi, w której wielu konkurentów jest w stanie zróżnicować całkowicie lub częściowo swoją ofertę rynkową (restauracje, salony kosmetyczne). Szereg konkurentów koncentruje się na wybranym segmencie
rynku, na którym są w stanie najlepiej zaspokoić pragnienia klientów, za co naliczają też odpowiednio wysoką cenę. Przedsiębiorstwa oferują także klientom zróżnicowany zakres usług posprzedażowych i serwisu. Reklama i marketing, których celem jest zaszczepienie u nabywców lojalności wobec produktu lub marki, wzmacnia rzeczywiste lub wyobrażone różnice między produktami.

4. Oligopol to rynek zdominowany przez niewielką liczbę przedsiębiorstw. Na zysk każdego z nich wpływają nie tylko jego własne działania lecz także działania rywali. Główną cechą rynków oligopolistycznych jest to, że przy podejmowaniu decyzji muszą brać pod uwagę prawdopodobne zachowanie innych przedsiębiorstw. Między uczestnikami rynku oligopolistycznego istnieje pewna zależność, która może mieć formę zmowy lub konkurencji. Zmowa to tajne porozumienie o nie konkurowaniu ze sobą. Współpracujące ze sobą przedsiębiorstwa mogą zwiększyć łączne zyski gałęzi, ograniczając wielkość produkcji i podnosząc ceny. Jednak tego rodzaju umowa łatwa jest do złamania. Jedną z form oligopolu są kartele, które mogą działać na zasadzie przedsiębiorstwa dominującego. W wielu gałęziach istnieje jedno przedsiębiorstwo dominujące oraz pewna liczba konkurujących ze sobą mniejszych firm. Lider ustala cenę rynkową ale godzi się też na ograniczenie rozmiarów swej sprzedaży do nadwyżki popytu nie zagospodarowanej przez inne firmy oraz rezygnuje z dążenia do zwiększania udziału w rynku. Liderem nie musi być największa firma w gałęzi. W oligopolu każde przedsiębiorstwo musi liczyć się z zachowaniem innych firm - zarówno tych, które działają już w danej gałęzi jak potencjalnych konkurentów. Skomplikowanym procesem na rynku oligopolu jest konkurencja, ponieważ działania poszczególnych przedsiębiorstw wpływają na możliwości osiągania zysku przez ich rywali. A zatem zachowanie pojedynczych firm i ich grup zwykle wywoływać będą konkurencyjne reakcje innych.

Przedsiębiorstwa obecne w danej gałęzi mogą podejmować decyzje zniechęcające potencjalnych konkurentów do wejścia. Takie rodzaje strategii jak obniżka cen (wojna cenowa) różnicowanie produktu, utrzymanie pewnej rezerwy zdolności produkcyjnych, defensywna reklama, utrudniają wejście do gałęzi.

Przedsiębiorstwa działające w sytuacji oligopolistycznej zmierzają przede wszystkim do przezwyciężenia ograniczeń istniejących po stronie popytu. Służy temu zintegrowany zbiór instrumentów i działań marketingowych, musi to być zbiór odmienny i lepszy niż koncepcje marketingu mix opracowana przez konkurentów. W warunkach istnienia oligopolu zmiany koncepcji marketingu mix oraz jej cele różnicowane w stosunku do koncepcji konkurentów stają się postępowaniem, które decyduje o pozycji konkurencyjnej poszczególnych podmiotów. Możliwość wypełniania przez marketing tego typu funkcji powoduje, że w sytuacjach oligopolistycznych zyskuje on rangę trwałego mechanizmu regulującego działalność przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo, które nie opracowuje nowatorskiej oraz skutecznej koncepcji marketingu mix, zapewniającej przyspieszenie pozytywnych reakcji konsumentów oraz opóźnienie reakcji konkurentów musi tracić udział w rynku.

Podsumowanie

W teorii przedsiębiorstwa, przedsiębiorstwo rozpatrywane jest w oparciu o model opisujący jego zachowanie i przyjęte cele działania. Podstawowe znaczenie ma maksymalizacja zysku przedsiębiorstwa.

W związku z transformacją gospodarki światowej przedsiębiorstwa nie mogą dzisiaj przetrwać po prostu jedynie działając. Muszą one działać doskonale, jeśli mają odnieść sukces na coraz bardziej konkurencyjnym rynku globalnym.

Na skuteczność i efektywność działań przedsiębiorstw wpływa szeroko rozwinięty marketing. Przedsiębiorstwa funkcjonujące na rynku działają w warunkach konkurencji. Konkurencja zmusza do innowacyjności we wszystkich działaniach: wewnątrz przedsiębiorstwa i na zewnątrz do tego aby być lepszym od konkurentów, zaspokoić oczekiwane potrzeby klienta i zdobyć jego uznanie. Zdobywanie klientów jest ważnym zadaniem przedsiębiorstwa bowiem dopiero to pozwala w dłuższym czasie osiągnąć sukcesy gospodarcze. Współzawodnictwo powinno być nastawione nie tylko „na dziś” ale również „na jutro”. Potrzeby klienta stale się zmieniają i dlatego przedsiębiorstwo musi ciągle unowocześniać swoją działalność niekiedy zmieniać ją radykalnie, dostarczać innym, bardziej pożądanych produktów i usług a czasem zająć się zupełnie odmienną dziedziną.
Przedsiębiorstwo nie tylko odpowiada na potrzeby rynku, ale również je kształtuje.
Istnieje wzajemne oddziaływanie tych dwóch stron procesu gospodarczego. Przedsiębiorstwo tworzy nowe produkty, przyzwyczaja klienta do ich kupowania. Wówczas intensywniej rozwijają się potrzeby na te produkty w różnej skali. Dużą rolę odgrywa moda, kreowanie mody która kończy się sukcesem rynkowym zapewnia firmie właściwą efektywność gospodarczą.

Marketing dostarcza wielu wskazówek dotyczących funkcjonowania na rynku dzięki zastosowaniu działań i instrumentów marketingowych.

Bibliografia

1. „Ekonomia menedżerska” W. F. Samuelson, S.G. Marks, Polskie wydawnictwo ekonomiczne, Warszawa 1998.

2. „Ekonomia”, tom 2 D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995.

3. „Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy” Z. Gorborski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996.

4. „Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola”, P. Kotler, Wydawnictwo Gebethner & Ska, Warszawa 1994.

5. „Podstawy nauki o przedsiębiorstwie” pod red. J. Lichtorskiego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1997.

- 34 -

GAŁĄŹ
(zbiór sprzedających)

RYNEK
(zbiór nabywców)

---