Działalność marketingowa w przedsiębiorstwie

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Marketing można określić jako planowanie, koordynacja i kontrola wszelkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na wszelkie aktualnie i potencjalne rynki zbytu. W pojęciu nowoczesnym marketing pojmowany jako działalność ludzka zmierzająca do zaspokojenia pragnień i życzeń poprzez proces wymiany. Marketing wdrażany jest do realnych działań firmy w procesie zarządzania marketingowego. Zarządzanie marketingowe jest to opieranie wszelkich decyzji w firmie na informacjach rynkowych poprzez zastosowanie marketingu.

Bez znajomości marketingu trudno dziś być aktywnym i skutecznie działającym uczestnikiem życia gospodarczego. Problematyka marketingu obejmuje szeroki zakres zjawisk związanych z programowaniem, koordynowaniem i organizowaniem działalności na rynku.

Funkcje marketingu - zbiór czynności, które marketing spełnia w stosunku do firmy, otoczenia rynkowego i społeczeństwa. Najważniejsze to:

1. Gromadzenie informacji w celu wsparcia procesu decyzyjnego firmy, punktem wyjścia są badania marketingowe na podstawie których tworzy się SIM (systemy informacyjne).

2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego związane z obsługą procesów kupna - sprzedaży, przesuwaniem dóbr od producenta do konsumenta, związanych z analizą dróg przebiegu towarów z instytucjami uczestniczącymi w tym procesie.

3. Funkcja w dziedzinie zarządzania (marketingowe zarządzanie firmą) wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu celów bieżących i długookresowych.

4. Funkcja społeczna przejawia się w tym, że marketing koncentruje się na życzeniach konsumentów, stymuluje ich zachowania, kreuje nowe potrzeby.

Podstawowe zasady organizacji marketingu w przedsiębiorstwie:

• Struktura organizacyjna winna umożliwić integracje wszystkich wewnętrznych i zewnętrznych działań marketingu (koordynacje czynności marketingowych, koordynację marketingu z innymi podsystemami przedsiębiorstwa i z otoczeniem).

• Organizacja marketingu musi zabezpieczyć warunki elastyczności tzn. zapewnić wysoki stopień dostosowalności przedsiębiorstwa do zmieniających się warunków otoczenia.

• Organizacja marketingu winna stymulować pracowników do podejmowania działań innowacyjnych i twórczych.

• Organizacja marketingu winna zabezpieczyć specjalizacje działań wg funkcji produktów, nabywców, rynków dala optymalnego wykorzystania technicznych i ludzkich zasobów.

• Organizacja marketingu winna zabezpieczyć odpowiedni poziom identyfikacji pracowników z firmą (orientacja zespołowa) we wszystkich jej sferach i aspektach działania.

Warunki działania przedsiębiorstw mogą być rozpatrywane w różnych przekrojach. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest przede wszystkim wyodrębnienie wewnętrznych i zewnętrznych warunków jego działania. Przy kształtowaniu struktury marketingu bardzo dużą role odgrywają warunki zewnętrzne przedsiębiorstwa. Wynika to z reguł postępowania wykorzystywanych w procesie jej kształtowania. Warunki zewnętrzne tworzy otoczenie.

OTOCZENIE MARKETINGOWE - jest to zbiór zewnętrznych „aktorów” i sił, które oddziałują na możliwości firmy co do jej rozwoju oraz na utrzymywanie udanych transakcji z nabywcami. (wg Kotlera)

Warunki i czynniki zewnętrzne, które decydują o powodzeniu (i/lub) niepowodzeniu w realizacji celów przedsiębiorstwa na rynku. (wg Altkorna)

Otoczenie dalsze (makro) - ogół warunków ekonomicznych, technologicznych, prawnych, politycznych i kulturowych, występujących w danym kraju. Kształtują zasadniczą płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa.

Otoczenie bliższe (operacyjne) - podmioty (osoby, organizacje, instytucje) z którymi przedsiębiorstwo.

OTOCZENIE MARKETINGOWE

MAKROOTOCZENIE

Rys. 1 Otoczenie marketingowe

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa 1996

Otoczenie ekonomiczne - fotografia kondycji gospodarki kraju. Wskaźniki opisujące kondycję: stopy procentowe, kursy walut, wzrost gospodarczy, poziom spożycia, bezrobocia, zadłużenia, prywatyzacji, zamożność gospodarstw domowych.

Otoczenie technologiczne - realizowane za pomocą innowacji w technice i technologii, a także komunikacji i informatyki.

Otoczenie społeczne - działalność społeczna państwa, zasięg ruchów społecznych, ochrona środowiska, nowe prądy religijne, organizacje zawodowe i konsumenckie, otoczenie kulturowe.

Otoczenie demograficzne - poziom ludności wg wieku, płci, segmentacja gospodarstw domowych wg cyklu życia, sytuacja na rynku pracy.

Otoczenie polityczne i prawne - prywatyzacja przedsiębiorstw (bardzo ważna w strategii firmy).

Otoczenie międzynarodowe - konkurencja międzynarodowa z udziałem i bez ingerencji państwa, informacje o cłach, sankcjach, protekcja, dyskryminacja, relacja cen i gra podaży i popytu.

Otoczenie naturalne - klimat, ukształtowanie terenu. Firma nie ma na nie wpływu.

Otoczenie przedsiębiorstwa możemy rozumieć, jako sumę stale zmieniających się czynników i procesów, z którymi zmuszone jest ono współdziałać. Może być ono podmiotowe (konkurenci) i przedmiotowe.

Badanie otoczenia zajmuje się identyfikacją i oceną sił (składników otoczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na cele pracy i wyniki przedsiębiorstwa. Polega ono na:

• regularnym diagnozowaniu składników otoczenia

• prognozowaniu tendencji, zjawisk, wydarzeń, które mogą zaistnieć w otoczeniu

Istnienie rynku oraz funkcjonowanie na nim przedsiębiorstw nie oznacza automatycznie stosowania marketingu. Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje w takich warunkach, które sprzyjają wykształceniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiębiorstw.

Zarządzanie marketingowe - taki sposób zarządzania przedsiębiorstwem, który wiąże się z wyznaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa i sposobów ich realizacji. Zarządzanie marketingowe to logiczny ciąg czynności składający się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań przedsiębiorstwa oraz proces realizacji celów rynkowych odpowiednio ukształtowanych w formach organizacji i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

Podstawowym instrumentem kierowania działalnością marketingową jest plan marketingowy. Jest to narzędzie strategicznego zarządzania, gdyż tylko dobrze zaplanowanym działaniom przedsiębiorstwo osiągnie sukces w walce konkurencyjnej. Prawidłowy cykl planowania działalności marketingowej przebiega w następujący sposób:

• sformułowanie strategicznego planu marketingowego, który jest podstawą do sformułowania operacyjnego planu marketingowego

• wdrożenie planu operacyjnego oraz kontrola i ocena rezultatów podjętych działań

• wykorzystanie wyników oceny do modyfikacji planów strategicznego i operacyjnego

Planowanie strategiczne obejmuje cztery następujące fazy:

1. Analiza sytuacyjną, czyli szczegółowa analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa

2. Wybór rynku docelowego

3. Formułowanie celów strategicznych

4. Formułowanie i wybór strategii

Strategia marketingowa - jest strategią funkcjonalną, bo marketing jest funkcją w przedsiębiorstwie. Jest to system zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej w długim okresie. Pojęcie to definiuje się także jako wybór celów, zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.

Wyróżnienie strategii marketingowych spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa jest zabiegiem ważnym i niezwykle trudnym. Jest to ważne dlatego, że problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem i przedmiotowego zakresu działalności gospodarczej, dla którego są formułowane strategie.

FAZY FORMUOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

Rys. 2 Fazy formułowania strategii marketingowej

Źródło: Opracowanie własne

I faza

Analiza otoczenia została przedstawiona na str. niniejszej pracy, jeżeli natomiast chodzi o analizę potencjału firmy należy mieć na uwadze zasoby ludzkie, materialne, finansowe i informacyjne.

II faza

Identyfikacja celów strategicznych - konkretne cele strategiczne precyzują to, co przedsiębiorstwo chce w sposób długofalowy osiągnąć działając w otoczeniu rynkowym. Muszą one pozostawać w zgodzie z misja.

Są dwa rodzaje postaci celów:

1. finansowa - konkretne, wymierne, np. zamierzony wzrost zysku w procentach w określonym czasie

2. operacyjna - precyzująca w opisowy stan, jaki dana firma chce osiągnąć np. wejście na rynki, utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynku

III faza

Segmentacja rynku oznacza podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców. Wybór obiektu lub segmentu, na którym przedsiębiorstwo będzie działać, na który będą skierowane nakłady oraz z których płynąć będą korzyści dla przedsiębiorstwa.

Segment musi być:

• liczny

• stabilny w czasie

• homogeniczny - podobne preferencje nabywców

• dostępny w czasie i przestrzeni

• musi istnieć odpowiednia jego pojemność (popyt potencjalny) i chłonność (popyt rzeczywisty).

Kryteria segmentacji rynku

Kryteria segmentacji rynku
kryteria odnoszące się do konsumenta			kryteria odnoszące się do produktu / sytuacji zakupu
społeczno - ekonomiczne	demograficzne	psychograficzne	wzorce konsumpcji	warunki zakupu	oferowane korzyści
• dochód • zawód • wykształcenie •kryteria geograficzne • miejsce zamieszkania	• wiek • płeć • wielkość rodziny • faza cyklu życia rodziny • status rodzinny • narodowość	• styl życia • aktywność • zainteresowania • opinie	• częstotliwość używania • posiadanie innych produktów • lojalność wobec marki produktu	• rodzaj sklepu • czas zakupu • charakter zakupu • wielkość jednorazowego zakupu • częstotliwość zakupu	• wiedza konsumenta o produkcie • postrzeganie korzyści zakupu • predyspozycje konsumentów

Tabela 1 Kryteria segmentacji rynku

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa 1996

Rynek docelowy - to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, którą przedsiębiorstwo chce pozyskać. Wybór rynku docelowego w wyniku procesu segmentacji stanowi jeden z zasadniczych elementów opracowania strategii marketingowej.

W oparciu o segmentację można przyjąć różne strategie marketingowe.

Faza IV

Marketing-mix jest to kompozycja instrumentów marketingowych: produkt, cena, dystrybucja i promocja, Jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

• podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych, tworzących dane kompozycje oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem, itp.)

• podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyty, itp.)

• podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)

• podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations).

Rys. 3 Schemat marketingu mix.

Źródło: Opracowanie własne

Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną wiele lat naprzód. Pomocne są tu wskaźniki i metody oceny pozycji przedsiębiorstwa na rynku:

1. Bezwzględny udział na rynku

2. Metoda portfelowa

3. Metoda analizy atutów i słabości przedsiębiorstwa w warunkach okazji i zagrożeń stwarzanych przez otoczenie (tzw. metoda SWOT)

Ad 1.

Wskaźnik udziału w rynku jest to stosunek ilości lub wartości sprzedaży firmy na danym rynku do ilości lub wartości sprzedaży wszystkich działających na rynku, do najgroźniejszego konkurenta lub trzech najbliższych konkurentów.

1. Bezwzględny - do wszystkich

2. Względny - do jednego lub trzech

Udział w rynku może być odniesiony do rynku sprzedaży, ale także rynku zaopatrzeniowego i innych. Wskaźnik wspomaga metodę portfelową.

Ad 2.

BCG - metoda portfelowa, odpowiada na pytanie z jakimi produktami wiązać nadziej na zbyt w przyszłości, a które wycofać z portfela asortymentowego.

Ze względu na dwa kryteria:

1. względny udział w rynku

2. dynamika sprzedaży

podzielono asortymenty na cztery ćwiartki:

Rys. 4 Model BCG

Źródło: G. Gierszewska, M. Romanowska, „Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”, PWE, Warszawa 1997,

Znaki zapytania - mają niski udział w rynku, ale wysoką dynamikę sprzedaży. Produkty o niepewnej przyszłości. Trzeba je otoczyć specjalną „opieką”. Należy podjąć decyzje czy produkować znaki zapytania.

Gwiazdy - duża dynamika, wysoki udział w rynku, w celu utrzymania pozycji wymagają wysokich nakładów. Produkcja finansowana jest często z dojnych krów. Posiadanie gwiazd daje firmie dużą pozycję na rynku.

Dojne krowy - produkt ustabilizowany, nie wymagają dużych nakładów, przynoszą nakłady na badania i rozwój, na dojne krowy.

Psy - produkty w fazie spadku, nie rokują dobrej przyszłości, należy je wycofać z rynku, ale najpierw wyciągnąć z nich co się da, przy minimalizacji kosztów produkcji.

Analiza port folio może służyć do planowania strumieni przepływu gotówki, pozwala dostrzegać niebezpieczeństwa i ryzyko wynikające z posiadania niewłaściwej struktury asortymentowej, pozwala na planowanie właściwej struktury asortymentowej firmy, która zapewni długofalowy rozwój przedsiębiorstwa poprzez odpowiednie pokierowanie strumieniem pieniędzy, pozwala śledzić przebieg rozwoju produktu w czasie.

W każdej firmie produkt może przechodzić przez schemat sukcesu, lub porażki.

Ad 3.

Metoda SWOT

• S - mocne strony

• W - słabe strony

• O - szanse

• T - zagrożenia

Analiza atutów i słabości przedsiębiorstwa w warunkach szans i zagrożeń stwarzanych przez otoczenie. Polega na wyodrębnieniu czynników istotnych z punktu widzenia siły konkurencyjnej firmy oraz ich wartościowaniu przy zastosowaniu określonego zestawu kryteriów i skali ocen. Punktem wyjścia są odpowiedzi na pytania:

1. Jacy jesteśmy?

2. Jakie są nasze słabe i mocne strony?

3. Z jakimi zagrożeniami możemy się liczyć?

4. Jakie szanse możemy wykorzystać?

Silna strona firmy - unikalne zasoby, umiejętności i inne aspekty odróżniające tą firmę od innych firm w sposób pozytywny.

Słabości - wszystkie te aspekty funkcjonowania firmy, które blokują jej rozwój (zadłużenie, słaby marketing, przestarzały park maszynowy).

W analizie SWOT należy wziąć pod uwagę również takie pytania:

1. Jakie ważne dla firmy wydarzenia występują lub mogą się pojawić w otoczeniu

2. W jaki sposób mogą wpływać na funkcjonowanie firmy

3. Które z tych wydarzeń mogą mieć niekorzystny wpływ na przyszłość firmy (jakie niosą zagrożenia), a które mogą mieć korzystny wpływ na przyszłość firmy (jakie stwarzają szanse).

Klasyfikacja czynników wpływających na pozycję strategiczną organizacji

w analizie SWOT

Rys. 5 Czynniki wpływające na pozycję strategiczną organizacji

Źródło: Krupski R. „Zarządzanie Strategiczne, koncepcje i metody”, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1998,

W nowoczesnym przedsiębiorstwie, które chce sprawnie funkcjonować na rynku, duży nacisk kładzie się na przeszkolenie i odpowiednie motywowanie pracowników do pracy dla klienta. Problemu tego nie rozwiąże samo tylko stworzenie działu marketingu. Musi on być ściśle powiązany z innymi działami. Pracownicy muszą zdawać sobie sprawę a własnego wpływu na zadowolenie klienta. Ten rodzaj powiązań między działami określa marketing skoordynowany. Ponadto zakłada on też ścisłe powiązania różnych funkcji marketingu, czyli np. reklamy, sprzedaży, badań marketingowych.

Z powyższych względów ważne jest prowadzenie przez przedsiębiorstwo marketingu wewnętrznego i zewnętrznego. Marketing wewnętrzny ma na celu wprowadzenie szkolenia pracowników, aby ci doceniali swój wpływ na zadowolenie klienta i wiedzieli, jak najlepiej pod tym kątem wykonywać swoje obowiązki. Marketing zewnętrzny to z kolei budowanie prawidłowego kanału komunikacji z rynkiem np. poprzez odpowiednie promowanie i reklamowanie wyrobów.

Obserwując przedsiębiorstwa na polskim rynku, można niestety zauważyć, że część z nich nie zwraca uwagi na działalność marketingową lub dopiero powoli zaczyna się nią interesować. Istnieją przedsiębiorstwa, które działają w oparciu o orientację produkcyjną czy dystrybucyjną, ale znakomita większość zauważa potrzeby stosowania orientacji marketingowej. Proces zainteresowania się marketingiem zostaje u nich wymuszony przez następujące sytuacje:

      Spadek sprzedaży, który zmusza przedsiębiorstwo do szukania sposobów odwrócenia tej sytuacji np. przez ulepszenie swoich produktów, urozmaicenie asortymentów, estetyczniejsze ich opakowanie

      Zmieniające się wzorce zakupów, które zmuszają przedsiębiorstwo do sprostania wymaganiom klientów

      Rosnąca konkurencja, która zmusza do poznania jej silnych i słabych stron, aby przedsiębiorstwo mogło dalej istnieć na danym rynku

      Rosnące wydatki na marketing, które mogą wymknąć się spod kontroli, wymuszają udoskonalenie działań marketingowych.

W tych przypadkach przedsiębiorstwa muszą zdobyć informacje o rynkach zbytu, konkurentach i upodobaniach konsumentów, aby sprostać powstałej sytuacji. Zdobyte informacje powinny być wykorzystane przy opracowaniu planu marketingowego, którego konsekwentna realizacja i kontrola wykonania mogą zapewnić sukces w działalności przedsiębiorstwa. W aktualnej sytuacji rynkowej, której wyznacznikami są z jednej strony ciągłe przeobrażenia systemu gospodarczo-społecznego i nasilająca się konkurencja 10-letniej transformacji, marketing staje się podstawowym wyznacznikiem sukcesu przedsiębiorstwa. Menedżer musi kierować wszystkimi składowymi procesu marketingowego: produktem, ceną, promocją i dystrybucją. Osoba zajmująca się marketingiem musi zrozumieć wymogi organizacji i znać sposoby ich zaspokojenia, a także dysponować szczegółowym rozeznaniem osób wpływających na decyzje o zakupie i sposobie ich podejmowania.

 

 

LITERATURA

1. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa 1996

2. G. Gierszewska, M. Romanowska, „Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”, PWE, Warszawa 1997,

3. Krupski R. „Zarządzanie Strategiczne, koncepcje i metody”, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1998,

4. Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, „Podstawy marketingu”, Instytut Marketingu, Kraków 1995

5. Kotler P., „Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Felberg SJA, Warszawa 1999.

6. Żurawik B., Żurawik W., „Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996.

7. Żurawik B., Żurawik W., „Marketing usług finansowych”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999.

8. Fontara K., „Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1999.

9. Kramer T., „Podstawy marketingu”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995.

10. Przybyłowski K., Kerin R. A., Hartley S. W., Rudelius W., „Marketing na przykładach”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994.

11. Czasopismo „Marketing w praktyce”

konkurencja

Dostawcy + Przedsiębiorstwo + Pośrednicy + Nabywcy

społeczności

MIKROOTOCZENIE

czynniki

demograficzne

czynniki ekonomiczne

czynniki

polityczno - prawne

czynniki

społeczno - kulturowe

czynniki naturalne

czynniki technologiczne

Analiza otoczenia

Analiza potencjału przedsiębiorstwa

Identyfikacja celów strategicznych

Segmentacja rynku

Sformułowanie marketingu mix

Podział i uruchomie-

nie środków

10%

wysoki udział w rynku

niski udział w rynku

Gwiazdy

Znaki zapytania

(trudne dzieci)

Dojne krowy

(złote kury)

Psy

(kule u nogi)

1%

0,5%

0,1%

5%

10%

Rynek wysoko wzrostowy

Rynek nisko wzrostowy

Szanse

Zagrożenia

Mocne strony

Słabe strony

pozytywne

negatywne

zewnętrzne

wewnętrzne

---