Rola zarządzania i marketingu

Rola zarządzania i marketingu w organizacji gospodarczej (przedsiębiorstwie)

Właściwe zarządzanie jest kluczem do sukcesu w każdej działalności. Sukces taki będzie zależał od naszych zdolności do rozwijania własnych umiejętności zarządzania.

Musimy dowiedzieć się jakiego rodzaju odpowiedzialność spoczywa na zarządzającym firmą oraz poznać w jaki sposób umiejętność podejmowania decyzji wdrożyć do planowania, organizowania, kontroli i pełnienia funkcji przywódczych. Będziemy więc tworzyć i ustalać cele długo- i krótkoterminowe dla naszej firmy, organizować środki i czynności pracowników, tworzyć procedury kontrolne, które pozwolą nam sprawdzić, czy nasza firma osiągnęła założone cele i zadania.

Aby zrozumieć proces zarządzania, musimy poznać proces podejmowania decyzji i zasady zarządzania. Są to podstawowe narzędzia zarządzania. Jeżeli będziemy używali tych narzędzi mądrze i będziemy chcieli ciężko pracować, to prawdopodobnie nasze marzenia o posiadaniu własnego małego przedsiębiorstwa urzeczywistnią się. Ogólnie ujmując, zarządzanie składa się ze wszystkich działań podejmowanych w celu wykonania danej pracy poprzez wkład i wysiłek innych ludzi. Działania te są często nazywane elementami funkcyjnymi zarządzania i są to:

Planowanie
Organizacja
Przewodzenie
Kontrolowanie

Każda organizacja (w tym przedsiębiorstwo) posiada cele, które wyznaczają jej główny dział. Przez cele organizacji rozumie się:

1) jej rolę, czyli miejsce w społeczeństwie i ogólnie określona działalność;

2) jej misję, czyli szczególny powód jej istnienia różniący się od wszystkich innych;

3) zadania, czyli skonkretyzowane wyrażenie misji.

Każda organizacja posiada też strategię (nawet jeśli ta strategia nie została wyraźnie sformułowana), która z jednej strony jest ogólnym programem definiowania i realizacji celów, z drugiej strony - układem tej organizacji w czasie reakcji na jej otoczenie.

Zarządzanie jest procesem wykorzystania wszystkich zasobów organizacji do osiągania jej celów.

Zarządzanie strategiczne jest zarządzaniem realizowanym za pomocą przyjętej strategii. Obejmuję problematykę natury ekonomicznej, organizacyjnej, informacyjnej, informatycznej, analitycznej, procesów podejmowania decyzji prawnej. Stanowi przedmiot zainteresowania wielu nauk, w tym ekonomii, teorii organizacji i zarządzania oraz cybernetyki. Jest dyscypliną stosowaną, problemowo zorientowaną, stanowiącą wiedzę syntetyczną i kojarzącą czynniki, procesy i mechanizmy sterowania rozwojem organizacji.

Zarządzanie strategiczne skupia się na najkorzystniejszych rozwiązaniach, które przynoszą największe efekty. Powinno opierać się na kulturze organizacyjnej obejmującej uwarunkowanie historyczne i utrwalone wzorce postępowania oraz na akceptowanych wartościach etycznych, przy czym wartości te powinny być popularyzowane i wdrażane w sposób systematyczny na każdym szczeblu zarządzania, od najwyższego kierownictwa poczynając.

Słowo “strategia” wywodzi się od greckiego stratos - wojsko i agein - prowadzić. Pierwotnie oznaczało sposób prowadzenia wojny przez naczelnego wodza. Obecnie w ogólnym prakseologicznym sensie termin ten oznacza sposób działania, będący systemem złożonym z taktyk szczegółowych.

Każda strategia jest skierowana w przyszłość, wyznaczając perspektywę zachowania i rozwiązując na wyrost problemy, które jeszcze się nie pojawiły, a także każda jest narzędziem myślowym o podwójnym przeznaczeniu - jest wyrazem menedżerskiego poznania i pragmatyki.

Służba pracownicza - pojęcie personelu

Wszystkie cele i strategie organizacji realizowane są przez ludzi. Do osiągnięcia celów organizacji konieczne jest wykorzystanie wszystkich jej zasobów. Do zasobów tych należą zasoby rzeczowe, finansowe, informacyjne oraz zasoby ludzkie, czyli pracownicy. Właśnie pracowników, inaczej mówiąc personel, uważa się za jeden z najważniejszych zasobów organizacji, gdyż:

1) efektywność działania organizacji zaczyna się od produktywności jej pracowników, na co wpływ mają ich zdolności, wykształcenie, umiejętności, praktyczne doświadczenie, cele i wartości, postawy i zachowania, cechy osobowości, motywacje;

2) jest on przyczyną powstawania problemów, a zarazem dzięki niemu są one rozwiązywane;

3) jest to zasób strategiczny, zdolny do uczenia się i doskonalenia swego potencjału, zdolny do myślenia koncepcyjnego, a także kreatywny.

Zasoby ludzkie (personel) odróżnia się od innych zasobów tym, że staja się zawodnym elementem organizacji, gdy są zarządzane niewłaściwie, tj. bez należytego uwzględnienia sfery społecznej i psychicznej, oraz odróżniają się także tym, że nie stają się przedmiotem prawa własności, a przysporzenia w sferze własności organizacji zależą od ich aktywnego uczestnictwa.

Stąd też pozyskanie odpowiednich ludzi i skłonienie ich do aktywnego uczestnictwa w organizacji staje się niezwykle ważnym elementem zarządzania organizacją. Ta część zarządzania jest określona współcześnie jako: zarządzanie zasobami ludzkimi, zarządzanie personelem, zarządzanie potencjałem społecznym organizacji, polityka personalna oraz polityka kadrowa.

Zarządzanie strategiczne potencjałem społecznym

O strategicznym zarządzaniu potencjałem społecznym mówi się stosunkowo od niedawna. Strategiczna rola funkcji personalnej została dostrzeżona przez praktyków w latach 80. Duże nowoczesne przedsiębiorstwa, działające w coraz bardziej wymagającym i złożonym otoczeniu, angażują się obecnie w formułowanie strategicznych planów personalnych oraz poszukiwanie przewagi konkurencyjnej poprzez inwestycje w potencjał społeczny. W firmach takich jak IBM, Whirlpool i Marck formułowanie strategii personalnej jest integralną częścią formułowania strategii firmy. Wiele innych firm, na przykład Hewlett- Packard, w śród celów strategicznych wymienia także cele polityki personalnej. U podstaw takiego rozwoju funkcji personalnej leży wiele przyczyn. Oto najważniejsze z nich:

· Nasilenie międzynarodowej konkurencji sprawia, że stały wzrost produktywności jest konieczny dla utrzymania się na rynku. W obecnej fazie rozwoju światowej gospodarki wszystkie klasyczne sposoby zwiększania produktywności, tj. racjonalizacja pracy, wzrost bezpośredniej wydajności na stanowisku roboczym, racjonalizacja struktury itd., przestały być atutem w grze konkurencyjnej. Wszyscy liczący się “gracze” na rynku dawno już te sztukę opanowali. Poszukuje się więc nowych sposobów pobudzania wzrostu produktywności. Jednym z nich jest strategiczne zarządzanie potencjałem społecznym.

· Wielkość i złożoność współczesnych organizacji powodują, że metoda “intuicyjna” w zarządzaniu przestaje się sprawdzać. Nowoczesne organizacje są gigantami, niezwykle trudnymi do sprawnego zarządzania. Nieuchronna wydaje się biurokracja, której efektem jest wiele negatywnych zjawisk (np. wyuczona nieudolność), powodujących usztywnienie organizacji i blokadę procesów decyzyjnych. To z kolei może doprowadzić do wyeliminowania organizacji z gry o sukces na rozwiniętym rynku globalnym. Zarządzanie potencjałem społecznym w sposób inny niż tradycyjny, formułowanie strategii personalnej i ścisła współpraca funkcji personalnej przy tworzeniu strategii przedsiębiorstwa umożliwia uniknięcie tego niebezpieczeństwa.

· Powolniejszy wzrost organizacji odbiera tradycyjnej funkcji personalnej klasyczny zestaw bodźców, do których należały szybkie awanse pionowe. Konieczne staje się wypracowanie nowego zestawu bodźców i dostosowanie go do zmienionych warunków. W obecnej sytuacji rynkowej tradycyjna polityka personalna nie może zapewnić bezpieczeństwa zatrudnienia. Aby realizacja tego ważnego zadania była możliwa, konieczne jest przyjęcie nowej perspektywy w zarządzaniu potencjałem społecznym.

· Większa ingerencja państwa w politykę personalną przedsiębiorstw, nie tylko w krajach europejskich, ale także w USA, powoduje konieczność dostosowania się przedsiębiorstw do tej sytuacji. Ustawy chroniące zatrudnienie, równość szans, prywatność pracownika itd. zmuszają przedsiębiorstwa do rezygnacji z niektórych tradycyjnie stosowanych praktyk i zastąpienia ich nowymi. Jednocześnie rozwój ustawodawstwa w dziedzinie prawa pracy i prawa związkowego w wielu krajach zmusza przedsiębiorstwa do uwzględnienia tego czynnika w dłuższym okresie.

· Wyższy poziom wykształcenia siły roboczej, wyższe aspiracje społeczne i zmiana w systemie wartości sprawiają, że nowoczesne przedsiębiorstwo ma do czynienia z całkiem nową jakością pracowników. Społeczeństwa krajów wysoko rozwiniętych cechuje wzrost poziomu wykształcenia, aspiracji i oczekiwań co do kariery i samorealizacji w pracy. Stare założenia dotyczące pracownika i jego motywacji już się nie sprawdzają. Obecnie narzędzia motywacji pracownika muszą być bardziej wyrafinowane. Jest to działanie opłacalne, ponieważ nowoczesny pracownik jest potencjalnym źródłem cennych dla organizacji właściwości, takich jak innowacyjność, twórczość itd.

· Zmiany w demografii siły roboczej. W krajach wysoko rozwiniętych rośnie udział kobiet i mniejszości etnicznych w strukturze siły roboczej. Powoduje to konieczność dokonania zmian w tradycyjnej polityce personalnej. Starzenie się niektórych społeczeństw staje się istotnym czynnikiem, który należy brać pod uwagę przy sporządzaniu planów zatrudnienia. Plany personalne przedsiębiorstw przygotowuje się na najwyższym szczeblu i dopasowuje do strategii organizacji, tak by w grze o przyszłe rynki wyprzedzić konkurentów w ich zamierzeniach.

Zarządzanie potencjałem społecznym powinno, według nowego modelu, odbywać się w ścisłym powiązaniu z formułowaniem strategii organizacji. Z jednej strony, strategia personalna może wyznaczać kierunek organizacji jako całość - może sam w sobie zawierać strategiczny atut konkurencyjny. Z drugiej strony - system personalny, podobnie jak struktura, powinien być tak skomponowany, by maksymalnie umożliwić realizacje strategii.

Strategiczny atut konkurencyjny to taka cecha organizacji, która umożliwia zwycięstwo w walce konkurencyjnej i zajęcie dobrej pozycji na rynku. Atutem konkurencyjnym, najczęściej wykorzystywanym przez firmy na całym świecie, jest marka firmy lub wyroby oraz cena. Ostatnio jednak obserwuje się wzmożone zainteresowanie kierownictw przedsiębiorstw potencjałem społecznym. Dostrzeżono bowiem, że umiejętne wykorzystanie potencjału społecznego jest jednym ze sposobów zdobycia przewagi w walce konkurencyjnej. Jest to bardzo korzystny sposób, zważywszy, że wdrożenie systemu personalnego lub jego zmiana trwają bardzo długo, około siedmiu lat. Kto pierwszy wpadnie na dobry pomysł (np. wprowadzenie systemu personalnego wspierającego przedsiębiorczość), może liczyć na to, że konkurenci nieprędko go powielą. Tym bardziej, że skopiowanie cudzego systemu personalnego jest bardzo trudne, ponieważ unikalni są zarówno ludzie, jak i kultury organizacyjne.

W celu przygotowania strategii personalnej sporządza się plan strategiczny personelu, podobnie jak się to czyni w przypadku planu strategicznego organizacji.

Najpierw wytyczymy ogólne cele, jakie chcemy zrealizować w okresie planistycznym. Dokąd chcemy dojść? Kim chcemy być po upływie okresu planistycznego? Aby odpowiedzieć na te zasadnicze pytania dotyczące potencjału społecznego, musimy przestudiować plany strategiczne organizacji. Następnie przekładamy ogólne cele strategiczne na kategorie społeczne.

Kolejnym krokiem jest diagnoza aktualnego stanu potencjału społecznego. Diagnozę przeprowadzamy w kategoriach silnych i słabych stron podsystemu ludzkiego. Silnymi stronami mogą być: wysoki poziom wykształcenia, lojalność, doświadczenie. Do słabych stron zaliczyć można wysoką średnią wieku pracowników, konserwatyzm. Podstawą diagnozy mogą być dokumenty działów personalnych, dyskusja w gronie dyrektorów i specjalistów personalnych wyższego szczebla oraz innych przedstawicieli dyrekcji.

Taką samą sesję możemy zorganizować w celu dokonania prognozy otoczenia funkcji personalnej, w kategoriach szans i zagrożeń. Opierając się na prognozach i planach personelu i innych funkcjach przedsiębiorstwa, ustalamy listę istotnych szans i zagrożeń w otoczeniu. Szansami dla systemu personalnego mogą być: rynek pracodawcy, struktura demograficzna (wielu młodych ludzi na rynku pracy), rosnąca siła związków pracodawców i innych organizacji reprezentujących interesy przedsiębiorstw itd. Zagrożeniami - słaby poziom kształcenia publicznego, niska kultura negocjacyjna związków zawodowych, niejasne prawodawstwo, zagraniczne przedsiębiorstwo oferujące dobrym pracownikom bardzo wysokie płace itd.

Kolejnym krokiem jest przygotowanie kilku scenariuszy postępowania, mającego umożliwić osiągnięcie celów w taki sposób, by maksymalnie wykorzystać silne strony personelu, w miarę możliwości wyeliminować jego słabe strony, wykorzystać szansę w otoczeniu i uniknąć zagrożeń. Tą fazą zajmują się specjaliści personalni najwyższego szczebla.

Następnie dyrektor ds. personelu podejmuje decyzję o wyborze jednego ze scenariuszy. Strategia powinna być ambitna, ale realistyczna, koszty jej wdrożenia nie powinny przewyższać korzyści, powinna być także niebanalna, innowacyjna.

Na podstawie przyjętej strategii sporządza się teraz plany personelu. Także inne funkcje przedsiębiorstwa, korzystając ze strategicznego planu personelu, opracowują własne plany.

Zarządzanie strategiczne wyznacza nowe, profesjonalne reguły gry na rynku światowym. W nowoczesnym przedsiębiorstwie nic się nie dzieje przypadkowo, żadna decyzja nie jest podejmowana w oderwaniu od strategii. Wszystko, dosłownie wszystko, co dzieje się w organizacji, odnoszone jest do jej strategii i ocenie pod kątem wytyczonych celów. Strategia jest punktem wyjścia i ostatecznym celem funkcjonowania każdego podsystemu, każdego elementu organizacji. Takie precyzyjne zarządzanie jest sztuką, a zatem zajęciem dla 7specjalistów. Ci , którzy nie umieją sobie z tym poradzić, nie mogą liczyć na zwycięstwo. Polski rynek na razie nie stwarza tak silnych zagrożeń i nie narzuca tak zaawansowanych reguł gry. Póki co, możemy więc sobie pozwolić na luksus uczenia się nowych zachowań rynkowych. Nie możemy natomiast ignorować tendencji w nowoczesnym zarządzaniu . Jeśli polskie przedsiębiorstwa chcą mieć jakąkolwiek szansę na rynku międzynarodowym, to muszą podobnie funkcjonować jak ich światowi konkurenci. Poza tym nasz rynek także zostanie zdominowany przez silniejszych i lepszych - zarówno rodzime firmy, które będą dobrze zarządzane, jak i przez firmy zagraniczne wchodzące na nasz rynek. W konfrontacji z profesjonalistami amatorzy nie będą mieli żadnych szans.

MARKETING:-w ujęciu klasycznym (wąskim) to odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na potencjalne rynki zbytu

- w ujęciu nowoczesnym (szerokim): Philip Kotler Marketing. jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców przez procesy wymiany

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe - Marketing jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług) cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany realizujących cele jednostek i organizacji. Szerokie pojęcie obejmuje także dziedzinę NON Profit

Na początku był rynek - po prostu ktoś komuś coś sprzedał, nie było jeszcze marketingu. Sytuacja na rynku często się zmieniała. Niekiedy chętnych na towary było tylu, że sprzedawcy stawali się panami rynku i szybko się bogacili a było tak nawet wtedy, gdy sprzedawców przybywało. Dopóki tworzenie nowych miejsc sprzedaży było reglamentowane, nie było jeszcze marketingu. Zdarzyło się jednak i tak, że tworzenie punktów sprzedaży przestało podlegać reglamentacji, sprzedających towary na rynku przybyło a nad sytuacją zapanował klient - o jego względy zaczęto konkurować, a w walce tej wygrywali ci, którzy stosowali marketing, nawet jeśli nie znali tego słowa.

Sytuacja, gdy tworzenie przedsiębiorstw wszelkiego rodzaju było reglamentowane, to dla nas wspomnienie niezbyt odległe. Jeszcze parę lat temu hasło „klient nasz pan” brzmiało jak drwina propagandzistów. Zmiana nastąpiła jednak bardzo szybko, sklepów przybywało, wystawy się zapełniły, a klient poczuł się pewniej. Wraz ze wzrostem ilości firm, należne sobie miejsce zajęło myślenie rynkowe, czyli zasada, że podłożem wszystkich decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwo powinny być zamierzone skutki rynkowe. Właśnie wtedy karierę w naszym kraju zaczęło robić słowo „marketing”.

Słowo to jest dla niektórych magiczne i często jest mylone ze sprzedażą, reklamą, promocją. Na początku łatwiej jest powiedzieć, czym marketing nie jest - nie jest on wydawaniem broszur reklamowych, sporządzaniem ofert czy malowaniem plakatów. Marketing to po prostu coś znacznie więcej.

Słowo „marketing” pochodzi z j. Angielskiego (market - rynek) i oznacza działanie na rynku. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, zrzeszające specjalistów tej dziedziny, definiuje marketing jako: „proces planowania i wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług, w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne.” Definicja ta podkreśla wagę korzystnych transakcji wymiennych, które zaspokajają cele zarówno kupujących, jak i sprzedających idee, produkty i usługi - niezależnie od tego, czy chodzi o pojedyncze osoby, czy też o organizacje. Innymi słowy - marketing to dostarczanie właściwego produktu na właściwy rynek, we właściwym czasie i po właściwej cenie.

Swego rodzaju „ściągawką” z marketingu jest tzw. mieszanka marketingowa, po angielsku marketing mix. Mieszanka ta określana jest często skrótem „czterech P” od pierwszych liter czterech angielskich słów. Marketing mix tworzą cztery elementy:

Product (produkt)
Price (cena)
Place (miejsce)
Promotion (promocja)

Marketing mix - kompozycja marketingowa. Są to zmienne elementy marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy marketingu mix to: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, promotion, place), stąd inna nazwa dla marketingu mix

MARKETING MIX

0x08 graphic

Aby zaspokajać potrzeby zarówno kupujących, jak i sprzedających marketing musi koncentrować się na odkrywaniu potrzeb potencjalnych konsumentów oraz sposobach ich zaspokajania. Kluczem do osiągnięcia tych dwóch celów jest idea transakcji wymiany, której istotą jest zamiana rzeczy posiadających wartość, między kupującym a sprzedającym w taki sposób, aby jeden i drugi skorzystali na wymianie.

Zróżnicowanie czynników wpływających na działania marketingowe

Pomimo, iż działalność marketingowa przedsiębiorstwa skupia się na określaniu i zaspokajaniu potrzeb konsumenta, niezliczona liczba ludzi, grup społecznych oraz innych czynników ma wpływ na formę i naturę tych działań. Ponadto sama firma jest czynnikiem oddziałującym, gdyż ma swoją misję i cele, zdeterminowane przez rodzaj działalności oraz wyniki, które zamierza osiągnąć. Dział marketingu ściśle współpracuje z innymi działami przedsiębiorstwa, aby dostarczyć produkty satysfakcjonujące konsumenta. Jest to potrzebne do istnienia i prosperowania na rynku.

Warunki zaistnienia marketingu

Dla zaistnienia marketingu muszą zostać spełnione cztery warunki:

dwie lub więcej stron o nie zaspokojonych potrzebach;
zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb;
sposób porozumiewania się stron;
coś, co może być przedmiotem wymiany.

Elementy składowe marketingu

POLITYKA PRODUKTU - problem, jak ukształtować produkt, aby znaleźć klienta:

jakość - jaka powinna być jakość naszych produktów?
styl - czy tworzyć własny styl produktu?
marka - w sensie nazwy produktu i nazwy firmy;
opakowanie - jak opakować produkt, by go dobrze sprzedać?
wykończenie - dodatki do produktu;

POLITYKA CENOWA - to problem, jakie stosować ceny, aby produkt dobrze się sprzedawał:

w oparciu o co ustalać ceny?
jaką stosować strategię cenową?
rodzaje robotów;
warunki i zabezpieczenie płatności.
POLITYKA DYSTRYBUCJI - problem, w jakich miejscach oferować produkt klientowi, aby odnieść sukces na rynku:

kanały dystrybucji.
POLITYKA KOMUNIKACJI - jak poinformować klienta, że mamy interesującą go ofertę:

reklama - działalność bezosobowa;
sprzedaż osobista - bezpośredni kontakt z klientem;
promocja sprzedaży - to różne pomysły, jak zwiększyć sprzedaż, nie obniżając cen;
public relation - to tworzenie wizerunku firmy.

Identyfikacja i zaspokajanie potrzeb konsumenta

Aby zrozumieć pojęcie marketingu, należy przede wszystkim przeanalizować dwa podstawowe etapy, warunkujące jego istnienie:

identyfikacja potrzeb konsumenta
zaspokajanie potrzeb konsumenta

Identyfikacja potrzeb konsumenta

Identyfikacja potencjalnych potrzeb konsumentów z pozoru może wydawać się banalnie łatwa. Natomiast kiedy zgłębimy się w specyfikację marketingu, okazuje się, że nie jest to takie proste. Dla uwiarygodnienia powyższego stwierdzenia można podać kilka przykładów klęsk produktów na rynku: trzy ogromne amerykańskie koncerny, Coca-Cola, Polaroid i IBM postanowiły unowocześnić swoje produkty, dzięki czemu miałyby one stać się bardziej atrakcyjne dla konsumentów. Coca-Cola zmieniła tradycyjny smak swojej coli na nowy, nazwany New Coke. Polaroid wprowadził na rynek pierwszą domową kamerę błyskawicznego odtwarzania Polavision. IBM natomiast wprowadził na rynek nowy komputer o nazwie PC Junior. Każda z tych firm liczyła na milionowe zyski i poczyniła ogromne nakłady finansowe, aby wypromować swoje nowe produkty. Niestety, Coca-Cola już po 3 miesiącach powróciła do oryginalnego smaku swojego napoju, Polaroid definitywnie wycofał ze sprzedaży swoją kamerę, a IBM wkrótce po tym, jak ich nowy komputer pojawił się na rynku, zaczął pracę nad produktem zastępczym. Każda z tych firm na swoich nieudanych próbach wprowadzenia na rynek nowych produktów straciła miliony dolarów, pomimo, że cały projekt realizowany był przez wysoko wykwalifikowanych specjalistów. To trzy najsłynniejsze przykłady klęsk finansowych w najnowszej historii Stanów Zjednoczonych. Natomiast podobne sytuacje mają miejsce o wiele częściej, choć w mniejszym wymiarze finansowym. Tysiące firm na całym świecie plajtuje z powodu błędnego określenia pragnień i zapotrzebowania konsumentów na konkretny produkt. Trzy omawiane przez nas firmy popełniły następujące błędy: Coca-Cola nie brała pod uwagę przywiązania do tradycyjnego (od 98 lat) smaku coli i sprowokowała opór jego zwolenników. Polaroid nie przewidział, że konsumenci będą preferować wygodę taśmy video, zamiast Polavision, natomiast IBM zmuszony został do wycofania nowego komputera z rynku, ponieważ użytkownikom nie spodobał się model jego klawiatury, a komputery konkurencji były znacznie tańsze.

Pierwsze, co nasuwa się na myśl po zapoznaniu się z tymi przypadkami, to fakt, że nie zbadano odpowiednio potrzeb i pragnień konsumentów. Najłatwiej byłoby stwierdzić, że należy produkować to, co konsumenci potrzebują i pragną, a nie produkować tego, czego nie potrzebują i nie pragną. Jednak jest to o wiele trudniejsze w konfrontacji z pomysłami na nowatorskie produkty. IBM - ta sama firma, która tak niefortunnie zainwestowała swoje pieniądze, zaraz po II wojnie światowej zleciła pewnej prestiżowej firmie konsultingowej oszacowanie pełnego zapotrzebowania przyszłego rynku na wszelkie komputery dla wszystkich rodzajów działalności gospodarczych. Odpowiedź była zaskakująca - mniej niż 10 sztuk! Na szczęście dyrektorzy IBM nie uznali tych przewidywań za prawdziwe. Większość firm, które jako pierwsze zaopatrzyły się w komputery nigdy wcześniej nie przypuszczały, że producent, wprowadzając na rynek całkiem nowy, nieznany produkt, myśli o nich jako o potencjalnych nabywcach. Nie zdawały sobie sprawy z tego, jakie prace komputer mógłby dla nich wykonać.

Podsumowując, identyfikacja potrzeb obejmuje dokładny monitoring potencjalnych konsumentów. Głównym celem działań zespołu marketingowego w firmie jest szczegółowa analiza jej konsumentów, aby zrozumieć czego naprawdę potrzebują teraz i czego będą potrzebować w przyszłości, jak również analizowanie trendów w branży, badanie produktów konkurencyjnych na rynku.

Niekontrolowane elementy otoczenia marketingowego

Istnieje natomiast bardzo wiele czynników pozostających poza kontrolą firmy. Możemy je podzielić na pięć kategorii: czynniki społeczne, technologiczne, ekonomiczne, konkurencyjne oraz regulacyjne. Te elementy otoczenia marketingowego muszą być brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji.

Wielu decydentów marketingowych traktowało te czynniki jako sztywne, absolutne ograniczenia, które całkowicie pozostają poza ich wpływem. Jednak długoterminowe działania marketingowe w firmach są w stanie zmienić niektóre elementy otoczenia, czyli tworzyć nowe branże, a tym samym zapewniać sobie rynek zbytu. Doskonałym przykładem na to jest omawiany już IBM, którego przełomy technologiczne stworzyły całkowicie nową branżę cyfrowych elektronicznych komputerów. A przecież na początku prognozy nie były zachęcające. Kolejnym przykładem może być firma McDonald's, która po wielu problemach z radziecką biurokracją otworzyła w Moskwie ogromną restaurację na 700 miejsc i tylko w pierwszym roku jej istnienia obsłużyła ponad 10 mln konsumentów.

Nowe standardy wartości dla konsumenta

Intensywne działania konkurencji spowodowały masową restrukturyzację przedsiębiorstw. W Polsce głównie było to związane z przekształceniami własnościowymi. Niemniej jednak zaczęła się już druga faza restrukturyzacji firm. Menedżerowie analizując działalność firm, które odniosły sukces, starają się dociec przyczyn tego sukcesu i powtórzyć go w swoich firmach.. W związku z tym, kluczowym zagadnieniem marketingowym stała się "wartość konsumencka". Do niedawna uważano, że jest to dobro lub usługa, którą konsumenci akceptują za odpowiednią cenę. Teraz natomiast, pojęcie to rozszerzyło swoje znaczenie i obecnie obejmuje takie właściwości jak wygoda, punktualna dostawa oraz związane z tym usługi. Konsumenci chcą jak najwięcej osiągnąć w zależności od właściwości, jakie sobie cenią: jeśli cenią wygodę, chcą aby ich zakupy były proste; jeśli niską cenę, chcą dokonywać zakupów po możliwie najniższej cenie; jeśli cenią czas, będą chcieli dokonywać zakupu możliwie jak najszybciej. Co najciekawsze, aby stworzyć wartość konsumencką, producent, detalista czy też dostawca usług nie muszą konkurować ze sobą w obrębie tych wszystkich właściwości. Żadna firma nie może odnieść sukcesu starając się być wszystkim dla wszystkich. Firmy takie jak: amerykański Dell Computer, czy chociażby nasza "Biedronka" odniosły sukces oferując konsumentom najniższą cenę. Inne firmy, takie jak Nike, Microsoft, czy Johnson & Johnson twierdzą, że dostarczają najlepszy produkt na rynku. W wyborze opcji dotyczącej wartości konsumenckiej firma powinna więc znaleźć jedyną w swoim rodzaju wartość, którą może zaoferować klientowi na wyselekcjonowanym rynku.

Program marketingowy

Aby zidentyfikować jakie są potrzeby potencjalnego nabywcy, menedżer marketingowy musi przełożyć informację od konsumenta na koncepcje produktów, które firma może opracować. Te koncepcje z kolei muszą zostać przetworzone na realistyczny program marketingowy - czyli plan, który połączy elementy czterech P tak, aby dostarczyć potencjalnym nabywcom swój produkt.

Program marketingowy dla Rollerblade Inc.

Dla zobrazowania charakterystyki rzeczywistego programu marketingowego warto przyjrzeć się bliżej programowi firmy Rollerblade Inc. stworzonego przez specjalistkę od marketingu - Mary Horwath. Ponieważ zdawała ona sobie sprawę z tego, że ich produkt - łyżwo rolki są zupełnie nowym produktem, wiedziała, że trzeba będzie stworzyć w konsumentach świadomość tego produktu oraz wywołać chęć wypróbowania jego. Zaczęła więc od:

znalezienia właściwej grupy demograficznej, której należałoby oferować łyżwo rolki - wybrała grupę mężczyzn i kobiet w wieku 18 - 35 lat, czyli grupę aktywną, dbającą o zdrowie i ładną sylwetkę,
zmiany wyobrażeń - tradycyjnego postrzegania - jazdy na łyżwo rolkach - w Stanach Zjednoczonych bardzo popularne były wtedy czterokołowe wrotki, na których jeżdżono głównie w specjalnie do tego wyznaczonych halach; jazda na łyżwo rolkach marki Rollerblade miała kojarzyć się ze świeżym powietrzem i słońcem;
znalezienia odpowiednich korzyści - lub konkurencyjnych cech różnicujących - które należało uwypuklić w działaniach marketingowych łyżwo rolek - Mary Horwath wybrała więc trzy korzyści: zabawa, dbałość o sylwetkę, rozrywka.

Teraz należało odpowiednio się rozreklamować, dysponując niestety niewielkim budżetem. Jednak strategia, jaką w kampanii reklamowej obrała Mary Horwath była równie prosta jak błyskotliwa. Postanowiła skupić się na tym, aby najpierw dotrzeć do opiniotwórczych osobistości znanych w docelowej grupie demograficznej, czyli po prostu współczesnych idoli młodego pokolenia, a tym samym do środków masowego przekazu (telewizji, gazet). Geograficznie ukierunkowała się natomiast na Kalifornię, jako na stan, w którym według panującej opinii żyje się beztrosko, gdzie zawsze jest ciepło i gdzie nadmorskie promenady doskonale nadają się do tego, aby jeździć po nich na łyżwo rolkach. Mary Horwath była przekonana, że jeżeli ktoś choć raz spróbuje tego sportu, na pewno się w nim zakocha. Dlatego postanowiła rozdać dużą ilość łyżwo rolek za darmo po to, aby nie tylko uświadomić ludziom ich istnienie, ale również wzbudzić w nich chęć jeżdżenia na nich, wierząc w uzależniające działanie swojego produktu. I nie pomyliła się. Sławne osoby, które otrzymały łyżwo rolki i polubiły jazdę na nich: Michael J. Fox, Janet Jackson, czy Arnold Schwarzenegger, pozyskały dla firmy Rollerblade ogromną ilość klientów. Zespół Cheerleaders drużyny futbolu amerykańskiego Minnesota Vikings występował na łyżwo rolkach podczas meczy swojej drużyny. Ponieważ mecze były transmitowane przez telewizję, ogromna ilość telewidzów miała okazję je zobaczyć. Niektórzy po raz pierwszy. Natomiast w Kalifornii rozdano setki par łyżwo rolek wypożyczalniom sprzętu sportowego, dzięki czemu błyskawicznie zyskały one ogromną popularność wśród tamtejszej młodzieży i nie tylko. Sprzedaż łyżwo rolek zaczęła wzrastać, co pozwoliło zwiększyć budżet marketingowy firmy Rollerblade oraz jeszcze bardziej rozwinąć kampanię reklamową. Zorganizowano w całym kraju serię 10-kilometrowych wyścigów na łyżwo rolkach, w których brało udział tysiące zawodników. Wypełnione łyżwo rolkami reklamowe mikrobusy jeździły po całych Stanach Zjednoczonych, aby jak najwięcej osób miało możliwość spróbowania jazdy na nich za darmo. Taśmy video z pokazami jazdy trafiły do detalistów, którzy mogli pokazać je na swoich odtwarzaczach. Później pojawił się Klub Rollerblade oraz podręcznik "Zabawa na kółkach". Reklamy łyżwo rolek zamieszczano nawet na opakowaniach produktów spożywczych. Wszystkie te działania stanowiły część spójnego programu marketingowego firmy Rollerblade Inc. Pod koniec lat osiemdziesiątych sprzedaż podwajała się każdego roku. W 1990 roku nastąpił niewiarygodny wzrost sprzedaży, a czasopismo "Time" ogłosiło jazdę na łyżwo rolkach dyscypliną sportową lat dziewięćdziesiątych. Obecnie produkcja seryjna Rollerblade Inc. wynosi ponad 20 000 par dziennie. Powstały nawet czasopisma promujące jazdę na łyżwo rolkach oraz informujące o najnowszych wydarzeniach sportowych z tej dziedziny i o nowych technikach jazdy.

Tak więc firma Rollerblade Inc. i Mary Horwath dzięki swojej strategii marketingowej odniosły ogromny sukces, tworząc nową dyscyplinę sportową i nową branżę. Jednak w systemie wolnorynkowym sukces zachęca konkurencję do działania i naśladowania. Rollerblade stworzyła branżę łyżwo rolek, ale obecnie musi przesunąć swoje wysiłki marketingowe od kreowania dyscypliny do ochrony marki przed konkurencją.

Wiemy już, czym jest marketing oraz w jaki sposób identyfikuje i zaspokaja potrzeby konsumenta. Pozostaje nam tylko odpowiedzieć na jedno pytanie: w jaki sposób marketing stał się tak ważny?

W dzisiejszych czasach marketing jest stosowany na całym świecie. Stanowi on siłę napędową nowoczesnej gospodarki. Dlaczego tak jest? Aby znaleźć odpowiedź na to pytanie musimy przyjrzeć się takim pojęciom jak ewolucja orientacji rynkowej, etyka i odpowiedzialność społeczna marketingu oraz szerokość i głębokość działań marketingowych.

Ewolucja orientacji rynkowej

Wiele firm, obecnie posiadających orientację rynkową, w swojej historii przeżyło cztery odrębne etapy. Tymi etapami są: era produkcji, era sprzedaży, era koncepcji marketingowych i era orientacji rynkowej.

Era produkcji

Kiedyś w Stanach Zjednoczonych występował niedobór towarów. Zjawisko to powodowało, iż każdy wyprodukowany towar był akceptowany przez konsumentów i w pełni przez nich wykorzystywany. Ponieważ produkty sprzedawały się same, firmy nie troszczyły się o marketing, a o produkcję - by nadążyć z zaspokojeniem popytu na towary. W Ameryce era produkcji trwała do lat 20-tych XX wieku.

Era sprzedaży

Erę sprzedaży zapoczątkował fakt, iż wiele firm odkryło, że mogą produkować więcej towarów, niż ich stali odbiorcy są w stanie skonsumować. Wskutek tego odkrycia znaczenie konkurencji wzrosło i wejście na rynek nie było już takie proste. Firmy, chcąc rozwiązać ten problem, zaczęły zatrudniać dodatkowe osoby w działach sprzedaży. Ich obowiązkiem było poszukiwanie nowych rynków i nowych odbiorców. A zatem zespoły sprzedaży musiały znaleźć nabywców na towary, które firma mogła produkować jak najlepiej przy istniejących zasobach.

Era koncepcji marketingowych

Koncepcja marketingowa wymaga od firmy starań w celu zaspokojenia potrzeb konsumenta, lecz także osiągania celów, które postawiło przed sobą przedsiębiorstwo. Koncepcja ta stawia marketing na początku a nie na końcu cyklu produkcyjnego i wprowadza go do każdej z faz działalności firmy. A zatem nie tylko sprzedaż jest elementem marketingu, ma on także szerszy zakres działań.

Pojawienie się koncepcji marketingowej zmieniło nastawienie wielu firm do swojej działalności. Poczuły się one zobowiązane do zaspokajania potrzeb i pragnień konsumenta, do tworzenia i utrzymywania usatysfakcjonowanych klientów. Jednakże, mimo najszczerszych chęci, wdrożenie koncepcji w życie okazało się bardzo trudne.

Era orientacji rynkowej

Wiele kwestii dotyczących wdrożenia koncepcji wiąże się z kierunkiem zwanym kompleksowym zarządzaniem jakością (Total Quality Management). Duże firmy, które odnoszą sukcesy na światowym rynku, sukcesy te odniosły m.in. dlatego, że włożyły wiele wysiłku w celu wdrożenia koncepcji marketingowej i nadały swoim przedsiębiorstwom tzw. orientację rynkową.

Organizacja, która przyjęła orientację rynkową skupia swoje wysiłki na ciągłym zbieraniu informacji o potrzebach konsumentów i możliwościach konkurencji, dzieleniu się tą informacją z innymi oddziałami firmy oraz wykorzystywaniu informacji do tworzenia wartości konsumenckiej.

Najważniejszą rzeczą w orientacji rynkowej jest to, że rozumienie konsumentów i konkurentów wymaga zaangażowania pracowników w całej firmie. Każda firma ma na to inny sposób. Organizowane są specjalne programy (np. „Zaadoptuj konsumenta - firma DuPont) lub pracownicy są wysyłani do konkurencji, by zapoznać się z jej metodami i ofertą dla klientów (np. Marriott).

Badania pokazują, że firmy, które rozwinęły orientację rynkową, mają większy zysk od tych, które jeszcze tego nie zrobiły.

Etyka i odpowiedzialność społeczna: równoważenie interesów różnych grup społecznych

Kiedy organizacje zaczęły zmieniać orientację, społeczeństwo zmieniło również nastawienie do tych, którzy stosują marketing. Obecnie kryterium działalności marketingowej są interesy konsumenta a nie producenta. Poza tym przedsiębiorstwa muszą zważać na społeczne i ekologiczne konsekwencje swoich działań. Ponieważ interesy konsumentów, firm i społeczeństwa mogą się różnić, menadżerowie od marketingu niejednokrotnie muszą szukać takich rozwiązań, które byłyby do zaakceptowania przez wszystkie strony. A zatem muszą oni utrzymywać działania firmy w ramach etyki i społecznej odpowiedzialności i podejmować decyzje w ten sposób, by równoważyć interesy konsumenta, przedsiębiorstwa i społeczeństwa.

Etyka

Etyka obejmuje zasady moralne i wartości, które są podstawą działań i decyzji jednostek lub grup społecznych. W marketingu z etyką związane są problemy dotyczące działalności firmy. Istnieje wiele kwestii marketingowych, które nie mają szczególnych uregulowań prawnych, a które wiążą się z etyką, np. czy informacje na temat konsumentów firmy mogą być sprzedawane innej firmie? Czy należy zabronić reklamy kierowanej do dzieci?, itp. Wiele firm, branż i zawodowych stowarzyszeń tworzy kodeksy etyczne, które mają służyć pomocą decydentom w firmie. Przykładem jest firma Levi Strauss, która stworzyła zestaw praw obowiązujących w korporacji, którymi należy się kierować przy podejmowaniu głównych decyzji.

Odpowiedzialność społeczna

Podczas gdy wiele trudnych kwestii etycznych dotyczy relacji nabywca-sprzedawca, są też takie, które dotyczą społeczeństwa jako całości. Na przykład: kupujemy baterie, a po zużyciu, wyrzucamy je. Czy to dotyczy tylko nas i producenta, czy może także całego społeczeństwa? Przecież wyrzucone baterie są szkodliwe dla środowiska, mogą zatruć np. glebę, a wtedy także społeczeństwo ponosi koszty naszej decyzji dotyczącej zakupu baterii. Przykład ten ilustruje problem odpowiedzialności społecznej, związanej z faktem, że przedsiębiorstwa stanowią część szerszej społeczności i są za swoje działania odpowiedzialne przed społeczeństwem. A zatem dobro społeczeństwa jako całości powinno być uwzględniane w decyzjach marketingowych przedsiębiorstwa. W związku z tym pojawiła się nowa koncepcja marketingu, tzw. koncepcja marketingu społecznego, która polega na tym, że organizacja powinna identyfikować i zaspokajać potrzeby konsumentów w taki sposób, aby przyczyniać się również do dobra ogólnospołecznego.

Koncepcja marketingu społecznego jest bezpośrednio związana z makromarketingiem. Makromarketing uwzględnia zagregowany przepływ krajowych dóbr i usług z punktu widzenia korzyści ogólnospołecznych i bada szerokie zagadnienia, takie jak: czy marketing nie kosztuje zbyt dużo? Czy reklama nie stanowi marnotrawstwa? itp.

Szerokość i głębokość działań marketingowych

W obecnych czasach marketing wpływa na każdą osobę oraz organizację. Żeby uświadomić sobie, jaki zakres mają działania marketingowe, należy najpierw uświadomić sobie, kto jest podmiotem marketingu, co jest przedmiotem marketingu, kto kupuje i korzysta z przedmiotu marketingu oraz kto i w jaki sposób korzysta z działań marketingowych.

Kto jest podmiotem marketingu?

Podmiotem marketingu jest każda organizacja. Każda firma zaangażowana w wytwarzanie, sprzedaż detaliczną i dostarczanie usług jest podmiotem tego, co oferuje. Ale nie tylko firmy nastawione na zysk są zaangażowane w marketing. Także organizacje typu non-profit (teatry, opery, związki wyznaniowe), miasta, gminy, kraje, czy też wreszcie pojedyncze osoby korzystają z marketingu. Jest on dostępny dla każdego.

Co jest przedmiotem marketingu?

Przedmiotami marketingu są dobra, usługi oraz idee. Dobra - to fizyczne przedmioty (np. pasta do zębów, aparat fotograficzny), usługi - to dobra niematerialne (takie jak przeloty lotnicze, połączenie telefoniczne), natomiast idee (które także są niematerialne) to przemyślenia na temat działań lub danego problemu. Jednakże nie wszystkie przedmioty marketingu są traktowane jednakowo. Jedne z nich są kupowane przez konsumentów aby zaspokoiły ich własne potrzeby, inne kupowane są przez organizacje. Dodatkowo istnieją jeszcze produkty będące przedmiotem marketingu w ramach rynku globalnego; mają one bardzo dużą szansę stać się przedmiotem eksportu, importu oraz marketingu międzynarodowego.

Kto kupuje i korzysta z przedmiotu marketingu?

Przedmiot marketingu jest kupowany i wykorzystywany przez wszystkich konsumentów. Zarówno pojedyncze osoby, jak i organizacje kupują i korzystają z przedmiotów marketingu. Jednakże istnieje rozgraniczenie konsumentów na dwa rodzaje: konsumenci finalni i nabywcy instytucjonalni. Konsumenci finalni, to ludzie (niezależnie od wieku), którzy korzystają z dóbr i usług nabytych dla gospodarstwa domowego. Natomiast nabywcy instytucjonalni to wytwórcy, detaliści i agendy rządowe, które kupują dobra i usługi na własny użytek lub do dalszej sprzedaży.

Kto odnosi korzyści z działań marketingowych?

Ze skutecznego marketingu korzystają trzy określone grupy: konsumenci, którzy kupują, przedsiębiorstwa, które sprzedają i społeczeństwo jako całość. Istnienie autentycznej konkurencji na rynku powoduje, iż konsumenci mogą odnajdywać wartość w najlepszych produktach, najniższych cenach lub unikatowych usługach. Dostarczanie różnych możliwości wyboru prowadzi do wzrostu satysfakcji konsumenta i jakości życia, których oczekujemy od naszego systemu gospodarczego.

W jaki sposób konsumenci odnoszą korzyści?

Marketing tworzy użyteczność, korzyści lub wartość dla konsumenta, które otrzymują użytkownicy produktu. Ta użyteczność jest rezultatem wymiany marketingowej. Istnieją cztery różne formy użyteczności: formy, miejsca, czasu i posiadania. Produkcja dóbr lub usług stanowi o użyteczności formy. Użyteczność miejsca oznacza pojawienie się oferty w miejscu, w którym potrzebuje jej konsument, podczas gdy użyteczność czasu oznacza jej dostępność, kiedy konsument odczuje potrzebę. Użyteczność posiadania to przekazanie produktu konsumentom, tak aby mogli go używać.

Zatem marketing dostarcza konsumentom użyteczności formy, miejsca, czasu i posiadania, czyniąc towar lub usługę dostępnymi we właściwym czasie, miejscu i dla właściwego konsumenta. Marketing tworzy swoje użyteczności, łącząc przestrzeń i godziny w celu dostarczenia produktów konsumentom, aby mogli je posiadać i używać.

Dlaczego więc marketing stał się tak ważny?

Kiedyś nie znany i nie stosowany, a obecnie tak popularny marketing, stał się bardzo ważnym elementem gospodarki rynkowej, ponieważ przynosi wiele korzyści. Skutecznie stosowany marketing uczy społeczeństwo odpowiedzialności, zachowań etycznych i przestrzegania zasad moralnych. Dzięki działaniom marketingowym konsument otrzymuje wiele możliwości wyboru, co prowadzi do wzrostu jego satysfakcji i jakości życia. Działania marketingu przynoszą także duże korzyści przedsiębiorstwu, które dobrze służy konsumentom. Tym samym tworzą się nowe miejsca pracy, zarówno w marketingu jak i w produkcji.

Dzięki skutecznemu zarządzaniu i marketingowi tempo rozwoju firm, organizacji, a nawet gospodarki międzynarodowej może być imponujące, co prowadzi do wzrostu dobrobytu tak ważnego dla człowieka. Wszystkie te czynniki powodują, że marketing stał się nieodzownym elementem obecnej gospodarki.