Podstawowe struktury rynkowe

Ważnymi elementami wpływającymi na kształt struktury rynkowej są zarówno czynniki demograficzne, geograficzne i kulturowe (np. styl życia, tradycje), jak i czynniki ekonomiczne, technologiczne, ustrojowe i polityczne. Stąd struktura rynkowa może być opisana różnymi kategoriami, np. takimi jak:

• rozmiar danego rynku,

• rozmiar i liczba przedsiębiorstw działających w ramach danej struktury,

• system dystrybucji dóbr,

• system ustalania cen na rynku,

• zachowanie przedsiębiorstw na rynku, ich działania zmierzające do ubiegnięcia rywali i inne.

Ogólnie znaną zasadą działania przedsiębiorstw na wszystkich rynkach jest zasada maksymalizacji zysku. Od klasyków myśli ekonomicznej A.Smitha i D.Ricardo począwszy zasada ta odgrywa główną rolę w modelach ekonomicznych. Tej zasadzie podporządkowane są decyzje produkcyjne, innowacyjne firmy, jak i te dotyczące ceny produktów, ich dystrybucji reklamy, czy w końcu zatrudnienia i wysokości płac.

Wychodząc od równania opisującego zysk, jako różnicę pomiędzy iloczynem ceny i sprzedaży a kosztami:

π=p(q)q-c(q)

można stwierdzić, że kwestie kosztów i ceny są kwestiami kluczowymi dla każdego przedsiębiorcy. Ale o ile wielkość tych pierwszych ma charakter endogeniczny i w znacznym stopniu zależy od starań firmy i jej polityki, to wpływ producentów na ceny wytworzonych przez nich dóbr kształtuje się różnie (od zera do stu procent) i jest zależny od struktury rynku. Dwa skrajne przypadki: konkurencja doskonała (zero %) i monopol (100 %), są sytuacjami czysto teoretycznymi, nie posiadającymi przykładów w rzeczywistości. Dały one jednak początek pracom J.Robinson i E.H.Chamberlina, w których równocześnie i niezależnie od siebie opisali pełną teorię konkurencji, znaną jako teorię konkurencji niedoskonałej lub monopolistycznej.

W zależności od stopnia intensywności działań konkurencyjnych możemy wyróżnić cztery podstawowe struktury rynkowe:

1. konkurencja doskonała,

2. konkurencja niedoskonała:

2a. konkurencja monopolistyczna,

2b. oligopol,

2c. czysty monopol.

Rzeczą bardzo trudną jest określenie dokładnych granic pomiędzy wymienionymi strukturami rynkowymi. Zidentyfikowano jednak trzy główne i trzy pomocnicze kryteria zaprezentowane w tablicy 2.1, którymi będziemy kierować się w analizie poszczególnych form.

Tablica 2.1.

Charakterystyki struktur podmiotowych podaży

	Typy struktur przedmiotowych sprzedaży
Kryteria klasyfikacyjne (1-3) i implikacje (A-C)	Monopol	Oligopol	Konkurencja monopolistyczna	Konkurencja doskonała
1. Liczba dostawców	jeden	kilku w ogóle lub kilku dominujących wśród wielu	wielu	b. wielu z wyrównanymi i małymi udziałami w rynku
2. Stopień zróżnicowania produktu	unikalny produkt bez bliskich substytutów	duży = oligopol zróżnicowany mały = oligopol niezróżnicowany	zróżnicowany faktycznie lub pozornie	bardzo niewielki lub żaden - produkt standardowy
3. Warunki wejścia na rynek nowych dostawców	trudne - prawie niemożliwe	trudne	stosunkowo łatwe	b. łatwe, choć raczej nieopłacalne
A. Zakres kontroli rynku przez poszczególnych dostawców	bardzo wysoki	w pewnym stopniu - w ramach własnego udziału w rynku i polityki innych dostawców	w niewielkim zakresie w ramach zróżnicowanej oferty	niewielki - prawie żaden
B Źródło relatywnej przewagi (konkurencyjnej) ofert poszczególnych dostawców (produkt, dystrybucja, ceny, promocja)	wyłączne źródło podaży	różnicowanie wybranych elementów, raczej niecenowych	różnicowanie wszystkich elementów niezbędnych dla wyróżniania swojej oferty	nie ma - oferty standardowe
C. Podstawowe zadanie rynkowe i kierunek działania każdego z dostawców	podtrzymać unikalność produktu i całej oferty	różnicować produkt i całą ofertę dla powiększenia rynku	różnicować produkt w oparciu o różne instrumenty marketingu	zapewnić podaż produktu przy istniejącej cenie rynkowej i próbować różnicować produkt

Źródło: K.Podstawka, Analiza sytuacji konkurencyjnej na rynku, Buisnessman Magazine 5/91, s.47.

2.1.1. Konkurencja monopolistyczna

Jak zauważył E.H.Chamberlin konsumenci mają różne gusty i do ich zaspokojenia niezbędne jest istnienie różnorodnych dóbr i usług.

Według Samuelsona i Nordhhausa konkurencja monopolistyczna jest to struktura rynku, przy której istnieje duża liczba sprzedawców dostarczająca dobra będące substytami, lecz nie doskonałymi. Na takim rynku każda firma może wywierać pewien wpływ na cenę. .

Charakteryzują go następujące cechy:

1. występuje wiele firm i nabywców,

2. produkty występujące na rynku są zróżnicowane,

3. wejście i wyjście z rynku są ograniczone tylko niewielkimi kosztami,

4. produkty występujące na rynku mają swoje niedoskonałe substytuty.

Przedsiębiorstwa i konsumenci działają swobodnie i niezależnie na rynku. Produkty oferowane na takim rynku różnią się od siebie pod względem fizycznym, funkcjonalnym, bądź też różnica polega na innym, odmiennym wyobrażeniu produktu, wykształconym w psychice konsumenta na skutek działań marketingowych (np. obejrzanej reklamy, zachęty wywołanej skuteczną promocją sprzedaży) podejmowanych przez firmy konkurujące na rynku. Nie istnieją bariery, uniemożliwiające pojawienie się nowego producenta, czy opuszczenie rynku przez firmę już istniejącą. W przypadku podniesienia ceny przez jednego wytwórcę klient może swobodnie wybrać substytucyjny produkt oferowany po cenie niższej przez innego.

Łatwo zauważyć równoczesne występowanie na rynku elementów wolnokonkurencyjnych, takich jak duża liczba sprzedawców oferujących podobne produkty czy silnie rozwinięta konkurencja, i elementów monopolistycznych. Za pomocą reklamy, opakowania, dzięki patentom czy znakom firmowym różnicuje się produkty, z każdego czyniąc coś niepowtarzalnego i unikalnego. Ekonomiści określają owo zjawisko jako zróżnicowanie produktów (ang.product differentiation). Im bardziej uda się producentowi wyróżnić swój produkt wśród pozostałych, tym mniej będą zagrażać mu konkurenci. Dzięki temu producent czy sprzedawca chce zająć

pozycję monopolisty, oferującego towary nie posiadające substytutów. Jednak w rzeczywistości okazuje się, że nawet w przypadku posiadania przez firmę patentu i wyłączności na nazwę produktu i znak firmowy, bardzo trudno jej ustrzec się przed naśladowcami. Przykładem mogą być znane na całym świecie napoje Coca-Cola i Pepsi-Cola, które przez wielu konsumentów postrzegane są jako doskonałe substytuty. Dlatego z punktu widzenia określonej firmy decyzje produkcyjne podejmowane przez jej konkurentów mają bardzo istotny wpływ zarówno na wielkość jej produkcji, jak i ceny. W ramach tej struktury rynkowej indywidualna krzywa popytu firmy jest zależna od postępowania rywali na rynku.

Każde przedsiębiorstwo poprzez zastosowanie reklamy chce wpłynąć na konsumenta, zachęcić go, przyciągnąć jego uwagę, przekonać o zaletach przedstawianego produktu, i w ten sposób przyczynić się do zmiany funkcji popytu na swoje wyroby i osiągnąć lepszą pozycję na rynku.

Każda firma w branży, przemyśle, gałęzi produkuje unikalny produkt, znak firmowy, które jednak przez konsumentów mogą być w pewnym stopniu postrzegane jako substytuty.

E.H.Chamberlin pierwszy podją --> [Author:M. O.] ł analizę równowagi długookresowej na rynku monopolistycznym, w której wykorzystał model firmy i rynku.

Rysunek 2.2.

Równowaga przedsiębiorstwa w warunkach konkurencji monopolistycznej

cena

koszt

P₀ E

P₁ F

AC₀ DD

MR

MR' DD'

Q₁ Q₀ ilość

Źródło: D.Begg, S.Fischer, R.Dornbusch, Ekonomia..., op. cit., s.275.

Wykres obrazujący omawiany model przedstawia dwie krzywe popytu DD i D'D', gdzie pierwsza ukazuje sytuację w krótkim okresie, druga odzwierciedla stan równowagi długookresowej w punkcie styczności F z krzywą długookresowych kosztów przeciętnych AC. Punktem wyjścia w analizie jest punkt E, leżący na krzywej popytu DD, wyznaczony przez przecięcie krzywych kosztów krańcowych MC i krańcowych przychodów MR, dla którego cena ustaliła się na poziomie P₀, a produkcja wynosi Q₀.

W przedstawionej sytuacji przedsiębiorstwo osiąga zyski nadzwyczajne równe Q₀(P₀-AC₀0), co w długim okresie zachęca inne do wejścia do danej gałęzi. Przy danej krzywej popytu na produkty gałęzi, wzrost liczby przedsiębiorstw w tej gałęzi będzie przesuwał indywidualną krzywą popytu firmy w lewo. Spowoduje to spadek udziałów każdej firmy w rynku i przesunie indywidualną krzywą popytu przedsiębiorstwa DD w lewo do pozycji D'D', gdzie ustali się nowy punkt równowagi długookresowej F. W punkcie F cena P₁ zrówna się z kosztami przeciętnymi AC₁. Każde z przedsiębiorstw danej gałęzi maksymalizuje swój wynik (MR=MC) lecz nie osiąga zysków nadzwyczajnych (zysków monopolisty). W długim okresie nowe przedsiębiorstwa nie znajdują zachęty do wchodzenia na analizowany rynek.

Jak widzimy, stosowana przez przedsiębiorstwa w konkurencji monopolistycznej reklama , powodująca wzrost kosztów produkcji, a przez to wzrost ceny produktu w krótkim okresie może przyczynić się do wzrostu społecznych kosztów wytwarzania.

Jednak w długim okresie napływ nowych firm do gałęzi / branży wyznaczy punkt równowagi charakteryzujący się niższą ceną. Dzięki reklamie konsument ma większe możliwości wyboru wśród różnorodnych produktów, a producent zyskuje ciągłość popytu, może osiągnąć większą sprzedaż, a co za tym idzie może obniżyć jednostkowe koszty wytwarzania reklamowanego produktu poprzez osiągnięcie korzyści skali.

W.Stankiewicz, Historia Myśli Ekonomicznej, PWE, Warszawa 1987, s.188.

J.Mowicki, Ekonomia polityczna kapitalizmu, Książka i Wiedza, Warszawa 1988, s.229.

J.Robinson, Economics of Imperfect Competition, London 1933.

E.H.Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, Cambridge Mass. 1933.

D.Begg, S.Fischer, R.Dornbusch, Ekonomia, tom1, PWE, Warszawa 1993, s.560.

E.H.Chamberlin, op. cit., s.32-33.

P.A. Samuelson, W.D. Nordhaus, Ekonomia, tom 2, Warszawa, 1998, s.515.

C.Pass, B.Lowes, L.Davies, Dictionary of Economics, s. 337-338.

D.Begg, S.Fischer, R.Dornbusch, op. cit., s.274.

K.B.Rotzoll, J.E.Haefner, C.H.Sandage, Advertising in Contemporary Society, South-Western Publishing Co., Ohio 1986, s.23.

---