JAK SKUTECZNIE PROMOWAĆ GMINĘTECHNIKI I NARZĘDZIA PROMOCJI

SPIS TREŚCI

JAK SKUTECZNIE PROMOWAĆ GMINĘ

JAK SKUTECZNIE PROMOWAĆ GMINĘ

CELE I STRATEGIE ROZWOJU GOSPODARCZEGO GMINY

W tej części znajdują się odpowiedzi na często zadawane pytania przez przedstawicieli urzędów miast i gmin odpowiedzialnych za opracowanie celów i strategii rozwoju gospodarczego. Metody tu zamieszczone przedstawione są w formie przykładów, co pozwoliło na przystępne pokazanie skomplikowanych technik stosowanych przy opracowywaniu celów i strategii rozwoju gospodarczego.

Rozwój strategii

Proces ustalania celów i strategii rozwoju wygląda nieskomplikowanie, lecz aby całe przedsięwzięcie zakończyło się sukcesem wymaga dużego nakładu pracy wielu osób i organizacji - zarówno na szczeblu lokalnym jak i krajowym. Złą jest strategia gminy, która nie stanowi części strategii regionu i kraju. Sukces zależny jest od zaangażowania najważniejszych instytucji regionu zarówno w fazie wprowadzania jak i implementacji strategii. Strategię rozwoju gospodarczego można porównać do mapy. Informuje ona gdzie się obecnie znajdujemy i dokąd chcemy dotrzeć. Podstawowym jej elementem jest jasne zdefiniowanie celów. Powinny one być:

• mierzalne

• realne

• ukierunkowane

• określone w czasie

Przykłady:

• Przyciągnięcie 1.000 nowych turystów w 1999 roku dzięki budowie 2 nowych moteli i podniesieniu standardu starego hotelu turystycznego.

• Pozyskanie do 2000 roku inwestycji na sumę 4 milionów USD w sektorze czystych technologii poprzez utworzenie w ciągu 2 lat parku technologicznego za sumę 300.000 USD.

• Stworzenie do 1999 roku 350 nowych miejsc pracy poprzez pozyskanie inwestorów do parku technologicznego oraz budowę 2 nowych moteli.

Zbieranie informacji - Audyt

Punktem wyjściowym do przygotowywania strategii rozwoju gospodarczego jest ekonomiczny audyt regionu. Tak jak księgowy ocenia stan przedsiębiorstwa na podstawie ksiąg, ekspert ocenia kondycję i możliwości regionu na podstawie audytu. Sposób przeprowadzania audytu uzależniony jest od celu, do którego wykorzystane będą zebrane dane. Zajmując się pozyskiwaniem kapitału inwestycyjnego, należy zebrać informacje, które interesują inwestorów:

• Lokalna ekonomia - wartość i rodzaje lokalnej produkcji i tempo jej wzrostu, kierunki i udział eksportu w całkowitej wartości produkcji, itp.

• Demografia - profil populacji i siły roboczej (płeć, wiek, wykształcenie), koszt robocizny.

• Nieruchomości - dostępności i ceny terenów oraz lokali, ceny usług budowlanych i modernizacyjnych.

• Rynek lokalny - wielkość, wysokość popytu i wydatki na poszczególne grupy towarowe (np. w USD na miesiąc), tempo wzrostu popytu, trendy.

• Infrastruktura - wszelkie informacje o mediach (woda, gaz, elektryczność, para, kanalizacja, oczyszczalnie ścieków), ceny i dostępność usług transportowych, telekomunikacyjnych, celnych, księgowych, prawnych itp.

• Szkolenia - dostępność, jakość i cena lokalnych usług szkoleniowych. Informacja o możliwości finansowanie części szkoleń z budżetu gminy, miasta.

• Gospodarka - główni pracodawcy, źródła zaopatrzenia, kooperanci, producenci surowców (rolnictwo i przemysł), najlepiej i najsłabiej rozwinięte gałęzie, istniejące inwestycje zagraniczne, ośrodki badawczo-rozwojowe.

• Warunki bytowe - dostępność i ceny mieszkań, szkoły, rekreacja, możliwości spędzania wolnego czasu (teatry, kina, restauracje).

• Zachęty inwestycyjne - opis dostępnych ulg inwestycyjnych i podatkowych (łącznie z podstawą prawną).

Po zebraniu tych i innych informacji jesteśmy w stanie opublikować je w formie raportu, z którym powinni zaznajomić się wszyscy zaangażowani w proces tworzenia i wdrażania strategii.

Przykładowa lista informacji wymaganej przez firmę rozważającą rozpoczęcie działalności inwestycyjnej na terenie gminy.

Teren

• Powierzchnia w hektarach

• Długości wzdłuż granic w metrach

• Płaski lub pochyły

• Kierunek nachylenia

• Najwyższy punkt terenu

• Najniższy punkt terenu

Dostęp

• Ilość dróg z punktami dojazdu i ich szerokość

• Geologia Terenu

• Podłoże skalne

• Gleba

• Wody gruntowe

• Żyły wodne

• Odwierty

• Czynniki geologiczne

• Uzbrojenie terenu

• Zanieczyszczenia terenu

• Historia wcześniejszego użytku

• Aktualny status terenu

Usługi:

Woda

• Lokalizacja ujęć

• Rozmiar rury

• Dostępna ilości - pitna, przemysłowa

• Analiza dostaw

• Koszt podłączenia

• Koszt dostaw

• Nazwa dostawcy i status

• Regularność dostaw

Odprowadzenie wód opadowych

• Lokalizacja odprowadzeń

• Wody powierzchniowe

• Rozmiar rury

• Objętość

• Ograniczenia w odpływie

• Oczyszczanie na lub poza terenem

• Odpowiedzialność za obsługę / koszty odprowadzenia

Elektryczność

• Lokalizacja dostawców

• Dostępna moc i rodzaj

• Nazwa i status dostawcy

• Koszt podłączenia i dostaw

• Dostępność alternatywnych źródeł

• Regularność dostaw

Gaz - Jak dla elektryczności

Telekomunikacja

• Lokalizacja dostawcy

• Dostępne rodzaje usług

• Nazwa i status dostawcy

• Koszt podłączenia i dostaw

• Niezawodność systemu

Teren

• Opracuj listę zawierającą informacje na temat wykorzystania sąsiadujących terenów z nazwami znajdujących się na nich firm i opisem stosowanych procesów i technologii produkcyjnych.

Drogi

• Określ status i kierunki dróg przecinających oferowany teren z uwzględnieniem informacji o instalacjach podziemnych.

Jakość powietrza

Udostępnij analizy.

Główne źródła informacji

Często zachodzi konieczność wykorzystania w badaniach poprzedzających przygotowanie strategii źródeł informacji innych niż te, które znajdują się w Urzędzie Gminy i innych lokalnych instytucjach. Poniższa lista przedstawia niektóre z najczęściej wykorzystywanych źródeł informacji.

• Statystyki i publikacje międzynarodowych agencji

• Statystyki i publikacje agencji regionalnych zajmujących się pozyskiwaniem inwestycji

• Krajowe spisy firm, np.: Kompas, BMB Promotions

• Spis adresowy Poczty Polskiej

• Międzynarodowe katalogi branżowe, np.: World Electronics Industry Direrctory (przemysł elektroniczny)

• Czasopisma i dzienniki finansowe, bankowe, np.: Financial Times, Gazeta Bankowa

• Wydawnictwa branży inwestycyjnej np.: Corporate Location, Wydawnictwa Agencji Rozwoju Regionalnego, Państwowej Agencji Inwestycji Zagranicznych

• Sektorowe wydawnictwa handlowe

• Katalogi targowe

• Komputerowe bazy danych

• Książki, prace doktorskie i magisterskie znajdujące się na uniwersytetach i w bibliotekach szkół biznesu

• Regularne publikacje badań i biuletyny instytucji naukowych np.: Polskiej Akademii Nauk

• Regularne publikacje badań firm konsultingowych i niezależnych ekspertów

• Dane statystyczne dotyczące importu i eksportu wybranych grup towarowych

• (Centralne Informatorium Statystyczne GUS)

Bardzo interesującym źródłem informacji, które rozwinęło się w latach 80-tych jest Internet. Jest to sieć komputerowa o zasięgu światowym. Można zaryzykować stwierdzenie, że nie ma informacji, której nie da się w nim znaleźć. Problemem jest jednak odnalezienie interesujących nas informacji w ogromnej ilości "szumu", który znajduje się w sieci. W tropieniu informacji mogą nam pomóc opracowane przez największe firmy komputerowe narzędzia do wyszukiwania danych. Najbardziej znane z nich to:

http://www.altavista.digital.com

http://www.yahoo.com

Zbieranie Informacji Źródłowych

Przy zbieraniu informacji źródłowych możemy stosować dwa podejścia:

• Ilościowe - badania na dużą skalę obejmujące dużą liczbę respondentów. Dają ogólny wgląd w sytuację

• Jakościowe - wywiady osobiste i dogłębne badania. Obejmują niewielką liczbę respondentów, lecz umożliwiają konstruowanie bardziej szczegółowych analiz.

Badania ilościowe

Badania ilościowe są stosowane do zbierania nowych informacji i opinii od lub o potencjalnych i istniejących inwestorach, krajach, regionach, gminach i ofertach inwestycyjnych. Można dzięki nim oceniać efektywność działań promocyjnych i określać celowość wykorzystywania poszczególnych technik przekazu (prasa, broszury, Internet itp.).

Ankiety pocztowe są tanie i łatwe do zorganizowania. Można skorzystać z oferty Poczty lub użyć własnych list adresowych. Ich główną wadą jest niska reprezentatywność, a margines błędu wynosi około 15%.

Oto kilka złotych zasad obowiązujących przy układaniu ankiety:

• Postaraj się, by była krótka i prosta

• Nie zadawaj pytań sugerujących odpowiedź

• Nie zadawaj pytań otwartych (tzn. takich, na które można odpowiadać w sposób opisowy)

• Ankietuj jedynie obecnych lub potencjalnych klientów

• Postaraj się dotrzeć do jak największej ich liczby

Wywiady telefoniczne są relatywnie tanie i efektywne. Dają możliwość pokrycia szerokiego kręgu respondentów. Ich ograniczeniem jest maksymalna długość rozmowy wynosząca około 10-12 minut. Po tym czasie respondent zaczyna być zmęczony i znudzony rozmową. Bardzo ważne jest odpowiednie opracowania kwestionariusza (szczegółowe, proste pytania) i stylu prowadzenia rozmowy. Wskazane jest wynajęcie profesjonalnej firmy.

Rozmowy bezpośrednie przeprowadzane przez ankieterów są najdroższą formą badań ilościowych. Wymagają dużego nakładu pracy i generalnie wykonywane są przez specjalistyczne firmy. Można oczywiście wykorzystać pracowników gminy (po odpowiednim przeszkoleniu), lecz wyniki takich badań są jakościowo dużo słabsze od tych przeprowadzanych przez firmy zajmujące się badaniem opinii publicznej. Nie zawsze też jest możliwe częste wysyłanie pracowników na długie delegacje aby mogli się spotkać z respondentami.

Zaleca się aby tego typu przedsięwzięcia były finansowane wspólnie przez co najmniej kilkanaście gmin z regionu. Pozwala to obniżyć koszty jednostkowe, a dzięki dostępności większej ilości funduszy przeprowadzić bardziej szczegółowe badania.

Badania jakościowe

Pozwalają na przeprowadzenie bardziej szczegółowych badań, kosztem mniejszej ilości respondentów. Wyostrzają obraz uzyskany w wyniku badań ilościowych. Zazwyczaj przeprowadzane są przez parę wysokokwalifikowanych pracowników, którzy odbywają rozmowy ze starannie wybraną grupą (około 20) reprezentatywnych respondentów. Inną techniką jest przeprowadzanie dyskusji panelowych w grupach 8-10 osobowych pod kontrolą moderatora. Moderator jest pracownikiem instytucji przeprowadzającej badanie, lub wynajętym ekspertem. Przewodzi on dyskusji i kieruje ją na tematy, które nas interesują.

Wyniki badań jakościowych nie mogą zostać zanalizowane statystycznie. Dają one obraz ogólnych trendów, opinii, potrzeb itp. Ich interpretacja wymaga dużego zasobu wiedzy, doświadczenia i profesjonalizmu. Wykonane prawidłowo pozwalają precyzyjnie określić cele strategii, priorytety i wyjść naprzeciw zapotrzebowaniom rynku.

Techniki analizy danych

Opisane pokrótce i przedstawione dogłębnie w dalszej części materiału techniki analizy danych zebranych dzięki audytowi różnią się między sobą podejściem do problemu. Techniki te są niezbędnym narzędziem tworzenia strategii rozwoju gospodarczego. Mogą one być używane zarówno przez firmy sektora prywatnego, jak i instytucje zajmujące się pozyskiwaniem inwestycji. Najpopularniejszą i najczęściej stosowaną jest technika SWOT.

SWOT jest instrumentem służącym do analizy potencjału rozwojowego i pozyskiwania inwestycji. Dzięki SWOT możemy określić nasze mocne i słabe strony, możliwości i zagrożenia. Znając je, możemy wykorzystać mocne strony i potencjalne możliwości do złagodzenia skutków słabości (regionu / działu gospodarki) i zagrożeń. Ułatwia określenie celów strategicznych rozwoju gospodarczego.

Skrót SWOT wywodzi się z języka angielskiego i oznacza odpowiednio:

Strengths - Mocne strony

Weaknesses - Słabe strony

Opportunities - Możliowści

Threats - Zagrożenia

Benchmarking polega na porównaniu cech produktów wytwarzanych przez konkurujące ze sobą organizacje w celu uzyskania możliwości innego spojrzenia na szansę poprawy jakości działań promocyjnych lub oferty. Pozwala ona tak zbudować strategię, by móc skutecznie rywalizować z innymi graczami na rynku.

Benchmarking oznacza w języku angielskim porównywanie.

Macierz BCG (Bostońska Grupa Konsultingowa) jest bardzo popularnym i łatwym w użyciu narzędziem służącym do analizy atrakcyjności oferty. Może zostać użyta do ewaluacji potencjału rozwojowego poszczególnych gałęzi lokalnej gospodarki.

BENCHMARKING - metoda porównawcza

Metodę porównawczą (ang. Benchmarking) można stosować w wielu sytuacjach. Najbardziej użyteczna okazuje się przy zbieraniu informacji o pozycji firmy / organizacji na konkurencyjnym rynku. Takim rynkiem jest rynek inwestycyjny ze względu na ograniczoną liczbę inwestorów i kapitału. Załóżmy, że naszym celem jest zorientowanie się jak wydajne są działania promocyjne naszej ARR w porównaniu z innymi w Polsce lub Czechach. Aby móc dokonać takiej analizy niezbędny jest pewien zasób informacji. Lecz jak je zebrać? Są na to różne sposoby. Jednym z nich jest zakładanie tzw. Klubów Benchmarking'u, które zrzeszają 5-7 organizacji tego samego sektora. Klub wspólnie wynajmuje konsultanta, który bada każdą z organizacji. Produktem końcowym jest raport, który przedstawia pozycję Waszej ARR na tle pozostałych. Nie zawiera on żadnych nazw, więc tajność informacji zostaje zachowana, lecz każda z organizacji w klubie odnosi korzyść ze znajomości swojej pozycji na rynku. Inna metoda, która jest zdecydowanie tańsza, polega na wykorzystaniu informacji ogólnodostępnych (prasa, broszury itp.) do opracowania porównania z produktami swojej organizacji. Można wykorzystać publikacje urzędów statystycznych lokalnych, krajowych i zagranicznych zwracając szczególną uwagę na dane dotyczące regionów konkurencyjnych.

Uwaga: Przy porównywaniu danych pochodzących z różnych źródeł należy upewnić się, że metodologia ich opracowywania jest w obu przypadkach taka sama. Bardzo często zdarzają się rozbieżności w nomenklaturze statystycznej i konieczne może się okazać dokonanie odpowiednich przeliczeń.

Zastosowanie Metody Porównawczej do oceny efektywności organizacji zaangażowanych w opracowywanie strategii i pozyskiwanie inwestorów jest dużo prostsze niż w przypadku firm komercyjnych i powinno być stosowane na szeroką skalę. Wyniki tych analiz mogą być publikowane w materiałach dla pracowników, do użytku wewnętrznego.

Przykładowe produkty, których cechy porównujemy:

• Dostępność i koszt pracy / siły roboczej

• Zachęty dla inwestorów

• Ceny terenów i nieruchomości

• Infrastruktura transportu

• Rynki zbytu (wielkość, chłonność)

• Tempo wzrostu rynków zbytu

• Przepisy podatkowe i celne

• Stosunek władz i społeczeństwa do inwestycji zagranicznych

• Baza surowcowa

• Warunki życia

• Szkolnictwo

Jako ćwiczenie proponujemy przeprowadzić krótką analizę porównawczą Polski i Czech. Który z nich jest bardziej interesujący z punktu widzenia inwestora?

Macierz BCG

Macierz BCG jest przydatnym i łatwym do zastosowania narzędziem używanym przy opracowywaniu strategii. Przy analizie bierzemy pod uwagę tempo wzrostu rynku i udział towaru w rynku, przyjmując że obie cechy mają taką samą wagę. Pozwala ona określić w przybliżeniu przyszłość danego produktu na rynku i celowość rozwijania produkującej go gałęzi gospodarki.

Najlepszą pozycją dla danej firmy jest "gwiazda", kiedy to tempo wzrostu rynku i udział w nim są wysokie. To samo dotyczy kraju lub regionu nastawionego na pozyskiwanie inwestycji.

Przykład:

Jeśli napływ inwestycji do polskiego sektora motoryzacyjnego ma tendencję wzrostową, a dany region jest liderem w kraju pod względem wielkości inwestycji w tym sektorze, to należy zastosować szeroką gamę technik promocyjnych mających na celu zwiększenie ilości kapitału w tym sektorze. Odwrotna sytuacja pojawia się w przypadku sektora obronnego lub węglowego. Tutaj napływ inwestycji jest niski lub zerowy, a udział w rynku niewielki.

Firmy znajdują się w pozycji "kuli u nogi", więc strategia regionu powinna być ukierunkowana na restrukturyzację przedsiębiorstw i przekwalifikowanie pracowników do pracy w innych sektorach lokalnej gospodarki (np. w wyżej wspomnianym motoryzacyjnym).

Do "dojnych krów" zaliczmy sektory dające stały poziom dochodu, nie wymagające wysokich inwestycji ze względu na wolny wzrost wielkości rynku - np. przemysł budowlany. W tym przypadku nie ma potrzeby intensywnej promocji ani restrukturyzacji.

Sektory zaliczane do "dylematów" obarczone są wysokim ryzykiem. Tempo wzrostu rynku jest wysokie, lecz udział poszczególnych firm niewielki. Nie ma w ich przypadku pewności co dalszego rozwoju - może on przebiegać zarówno w kierunku "dojnej krowy" jak i "kuli u nogi". Celem strategicznym w tym przypadku powinna być bardziej dogłębna analiza mająca na celu określenie przyszłego potencjału sektora. Do "dylematów" możemy zaliczyć niektóre sektory zajmujące się technologiami przyszłości. Dużo się o nich mówi, lecz jak na razie nie ma jednoznacznej opinii co do celowości ich rozwijania. Przykładem może być sektor multimediów lub biotechnologii.

Interpretacja macierzy BCG

 

Powyższa tabela prezentuje charakterystyki i potencjalne implikacje strategiczne dla firm lub produktów o różnych cechach.

• Dochody: poziom dochodu i dynamika dochodu przedsiębiorstwa

• Przepływ kapitału: kierunek przepływu kapitału w przedsiębiorstwie - dodatni oznacza czerpanie i konsumpcję zysku, ujemny to konieczność "dokładania" do działalności, neutralny oznacza reinwestowanie osiąganego dochodu

• Strategia: najbardziej adekwatna strategia do danej sytuacji

Region chcący zapewnić dobre warunki dla swoich mieszkańców i stałe tempo wzrostu gospodarczego powinien dążyć do posiadania na swoim terenie firm znajdujących się w trzech z czterech pól naszej tabeli (gwiazda, dojna krowa, dylemat). Firmy w pozycji "kuli u nogi" powinny zostać zrestrukturyzowane a personel przekwalifikowany. Strategia ta wynika z faktu stałej ewolucji przedsiębiorstw i sektorów. Przemieszczają się one pomiędzy polami tabeli w następujący sposób:

• Dylemat - Gwiazda - Dojna Krowa - Kula u Nogi

• Dylemat - Kula u Nogi

Odpowiednia ilość "dylematów", które w przyszłości mogą zostać "gwiazdami" zapewni możliwość znalezienia zatrudnienia pracownikom upadających "kul u nogi". Zapobiegnie to również odpływowi kapitału z regionu i powstawaniu strukturalnego bezrobocia. W ramach ćwiczenia proponujemy określenie do której grupy zalicza się w Polsce przemysły: węglowy, samochodowy, spożywczy, elektroniczny i budowlany.

Analiza SWOT

Czynniki wewnętrzne	Mocne Strony Zasoby, kwalifikacje i inne czynniki zgodne z potrzebami rynku.	Słabe strony Brak zasobów, kwalifikacji i inne czynniki powodujące niemożność sprostania oczekiwaniom klienta.
Czynniki zewnętrzne	Możliwości Korzystna koniunktura w biznesie i środowisku biznesowym	Zagrożenia Niekorzystna koniunktura w biznesie i środowisku biznesowym

Technika analizy SWOT jest często używana w regionach tworzących swoją strategię rozwoju gospodarczego. Pozwala ona określić mocne i słabe strony danej gałęzi gospodarki, a co za tym idzie istniejące możliwości i potencjalne zagrożenia. Dzięki znajomości tych czterech cech możliwe jest opracowanie takiej strategii, która będzie maksymalizować korzyści płynące z mocnych stron i możliwości, a jednocześnie zlikwidować lub łagodzić negatywny wpływ słabych stron i zagrożeń.

Aby analiza SWOT była skuteczne, należy ją dobrze ukierunkować (na konkretny sektor, lub firmę) i spojrzeć na problem z perspektywy klienta (inwestora, biznesmena). Przykładowo: wysokie bezrobocie jest słabą stroną z punktu widzenia władz lokalnych, lecz inwestor postrzega je jako mocną stronę regionu - zapewnia mu ono łatwy dostęp do taniej siły roboczej.

Kolejnym elementem jest odpowiednie ocenianie i hierarchizacja mocnych stron. Niektóre z nich mogą występować w wielu innych gminach / regionach i mimo interesujących możliwości z nich wynikających nie mogą być elementem przetargowym. Ważne jest ujęcie w analizie mocnych stron, które są konkurencyjne wobec mocnych stron reszty kraju, regionu itp. Chcąc przeprowadzić dogłębną analizę wykorzystując technikę SWOT niezbędna jest duża ilość informacji zarówno o naszej ofercie jak i o konkurencji. Aby je zdobyć należy wykorzystać opisane wcześniej techniki:

• Audyt

• Benchmarking

Swot - Czynniki wewnętrzne

• koszt, kwalifikacje i podaż lokalnej siły roboczej

• ceny i podaż nieruchomości i ziemi w gminie

• system dystrybucji

• ośrodki badawczo-rozwojowe

• lokalne usługi transportowe

• infrastruktura

• lokalny rynek zbytu

• stan środowiska naturalnego

• struktura gospodarki

• styl i warunki żucia

• lokalne warunki szkoleniowe

Powyższe cechy muszą być wzięte pod uwagę przy przeprowadzaniu analizy SWOT gminy / miasta / regionu. Są to cechy opisujące lokalne środowisko biznesowe. Należy określić, które z nich można zaliczyć do mocnych, a które do słabych stron.

Przykłady:

Mocne strony:

• plan przestrzennego zagospodarowania przewidujący strefy rozwoju przemysłu.

• dobra infrastruktura wodociągowa, gazowa, energetyczna.

• nowoczesna cyfrowa centrala telefoniczna i nowoczesne linie telefoniczne.

Słabe strony:

• zły stan lokalnych dróg

• brak uzbrojonych terenów pod budownictwo mieszkaniowe

• brak zaplecza hotelarsko-gastronomicznego (UWAGA: z punktu widzenia inwestora z branży hotelarskiej byłaby to mocna strona)

SWOT -czynniki zewnętrzne

• stabilność polityczna

• transport międzynarodowy

• rynki krajowe

• technologia

• przepisy celne i podatkowe

• istniejący inwestorzy

• obraz (image) kraju

• wielkość i kierunki eksportu

• sytuacja makroekonomiczna

• warunki polityczne i ekonomiczne do inwestowania

• stosunek władz do inwestycji zagranicznych

Czynniki zewnętrzne w analizie SWOT przyjmowane są jako dane niezależne od polityki gospodarczej gminy / miasta / regionu. Są to cechy opisujące środowisko biznesowe na szczeblu kraju otaczające środowisko lokalne. Należy określić, które z nich można zaliczyć do możliwości, a które do zagrożeń. Nie mamy bezpośredniego wpływu na czynniki zewnętrzne, więc w strategii rozwoju gospodarczego gminy nie możemy zakładać działań mających na celu dokonanie w nich zmian.

Przykłady:

Mocne strony:

• proinwestycyjna polityka rządu

• dobry stan dróg krajowych

• atrakcyjne ulgi inwestycyjne

• duża liczba wysokiej klasy instytutów badawczo-rozwojowych, których usługi są tańsze

• od konkurentów w Europie Zachodniej

Słabe strony:

• brak autostrad

• wysoki koszt kredytu

• niestabilność prawa podatkowego

Przestrzenne uwarunkowania rozwoju gospodarczego

Ważnym elementem, który należy wziąć pod uwagę przy przygotowywaniu strategii gminy są przestrzenne uwarunkowania rozwoju gospodarczego. Są to w większości elementy niezmienne, uwarunkowane naturalnie (rzeki, jeziora, lasy), które bezpośrednio rzutują na możliwe kierunki rozwoju danego terenu. Przed rozpoczęciem ustalania celów strategii rozwoju gospodarczego gminy należy przeprowadzić analizę tych możliwości. Celem takiej analizy jest uniknięcie błędów już na etapie ustalania celów strategii. Często można spotkać strategie, których cele są bardzo ambitne, lecz niewykonalne z przestrzennego punktu widzenia. Proces logiczny nie jest skomplikowany i w najprostszy sposób można go przeprowadzić drogą eliminacji.

Przykład:

• Drgania ziemi wywołane bliskością autostrady eliminują możliwość powstawania na danym terenie przedsiębiorstw zajmujących się produkcją podzespołów elektronicznych (drgania zakłócają proces produkcji układów scalonych).

• Zniszczone środowisko naturalne stwarza niekorzystne warunki do rozwoju turystyki.

• Przy dobrym stanie środowiska naturalnego nie powinny być rozwijane gałęzie gospodarki, które mogą zatruwać ekosystem.

• Brak w okolicy (np. w promieniu 100 km) dużych rynków zbytu wyklucza rozpoczęcie masowej produkcji towarów o krótkim okresie przydatności do spożycia. Ich transport na duże odległości może okazać się nieopłacalny.

Zewnętrzne bariery rozwoju gospodarczego

• Biurokracja

• Unormowania prawne i fiskalne

• Częste zmiany na szczeblu rządowym i niestabilność polityczna

• Brak kompetentnych decydentów

• Słaba infrastruktura biznesowa (komunikacja, dystrybucja, banki)

• Niestabilność polityczna

• Słabe wskaźniki makroekonomiczne

• Niedobór wiarygodnej informacji o kraju

• Źródło: OECD

Organizacja OECD przeprowadziła studium zewnętrznych (niezależnych od polityki i strategii gminy / regionu) barier rozwoju gospodarczego. Dotyczą one w mniej więcej równym stopniu Polski, Czech i Węgier. Władze lokalne niewiele mogą zrobić aby je usunąć ponieważ nie mają odpowiednich kompetencji. Pozostają im jedynie próby nacisku na władze centralne i łagodzenie negatywnego wpływu czynników zewnętrznych dzięki mądrej polityce regionalnej. Należy pamiętać, że nawet jeśli kraj jest postrzegany jako mało atrakcyjny, to gmina, która na jego tle oferuje dogodne warunki do rozpoczęcia i rozwoju działalności gospodarczej, ma dużą szansę na przyciągnięcie kapitału.

Przykład:

Chiny są krajem na całym świecie kojarzonym z łamaniem praw człowieka, fatalnym stanem ekonomicznym i wysokim ryzykiem inwestycyjnym wynikającym z niestabilności doktryny politycznej. Pomimo tych potężnych barier Chiny przyciągają dużą ilość kapitału zagranicznego, głównie w działalności produkcyjnej. Atrakcyjność taniej siły roboczej, niskie wymagania socjalne pracowników i dostępność terenów są atutem, który przysłania wymienione wcześniej wady.

Ustalanie celów

ETAP I

Po wykonaniu całej opisanej wcześniej pracy, mającej na celu określenie gdzie jesteśmy możemy przystąpić do ustalenia celów strategii rozwoju gospodarczego gminy, czyli dokąd chcemy zmierzać. Każdy plan powinien być podporządkowany pewnemu celowi, lub grupie celów. Zbierzmy razem wyniki audytu i analiz, weźmy pod uwagę przestrzenne uwarunkowania rozwoju gospodarczego i bariery rozwoju. Powiedzą one nam dokładnie jaka jest nasza obecna sytuacja i jakie są możliwe ścieżki rozwoju. Wybierzmy te, które są najbardziej prawdopodobne i pożądane z punktu widzenia lokalnego społeczeństwa i władz. Nie warto próbować robić wszystkiego naraz. Duże przedsięwzięcia są trudne w koordynacji i kosztowne, a wyniki słabsze niż przypadku mniejszych projektów. Po wybraniu 2-3 gałęzi lokalnej gospodarki, których rozwój chcielibyśmy wspomóc dzięki wprowadzeniu planu strategicznego przejdźmy do ustalania celów. Pamiętajmy o konieczności zgodności kierunku rozwoju gminy ze strategią regionu i kraju!

ETAP II

Jakie powinny być cele strategii rozwoju gospodarczego?

Czy celem strategicznym jest?

"Promocja efektywnej i skoordynowanej współpracy pomiędzy władzami gmin, organizacjami i innymi instytucjami regionalnymi a także spoza regionu, w zakresie aktywizacji rozwoju ekonomicznego i pozyskiwania inwestorów"

lub; "Promocja gminy i jej możliwości na arenie międzynarodowej wśród potencjalnych inwestorów i partnerów handlowych zarówno bezpośrednio jak i przy współpracy z innymi instytucjami regionalnymi."

Zdecydowanie nie!

Cele muszą być:

• Realne - dostosowane do możliwości gminy, jej budżetu, zasobów ludzkich i surowcowych.

• Konkretne - np. pozyskanie inwestora w branży mleczarskiej, likwidacja strukturalnego bezrobocia, rozwój przemysłu przetwórczego.

• Ukierunkowane - należy określić, które sektory gospodarki będzie obejmować nasza strategia.

• Mierzalne - określone liczbowo, np. utworzenie 200 miejsc pracy, pozyskanie inwestycji na sumę 200.000 USD.

• Policzalne - musimy wiedzieć ile to wszystko będzie kosztować, np.: stworzenie 1 miejsca pracy kosztuje gminę 2500 PLN.

• Umieszczone w czasie - np. cel A ma być osiągnięty do XII/1998, a cel B do VI/1999.

Pamiętaj: lepiej wyznaczyć sobie skromniejsze cele, ponieważ osiągnięcie ich działa jako pozytywny bodziec i zachęta, podczas gdy porażka w dążeniu do ambitniejszego celu zniechęca.

Opracowywanie PLANU STRATEGII

Po zdefiniowaniu celów strategicznych, spełniających warunki omówione wcześniej należy przystąpić do opracowywania planu strategii rozwoju gospodarczego gminy.

Plan strategii powinien składać się z następujących punktów:

• Opis bieżącej sytuacji zawierający w formie streszczenia wyniki badań i analiz przeprowadzonych przed ustaleniem celów strategicznych.

• Zdefiniowane cele, które chcemy osiągnąć dzięki wdrożeniu planu strategicznego.

• Narzędzia. Tu powinien się znaleźć opis wszelkich działań, które zostaną podjęte w celu realizacji strategii (akcje promocyjne, udział w targach, druk katalogów ofert, dofinansowanie centrum szkoleniowego itp.).

• Dokładny opis ram czasowych projektu. Jest to najważniejszy po celach element strategii. Nie może się on ograniczać do określenia daty początku i zakończenia wdrażania planu strategicznego. Podzielmy każdy z naszych celów strategicznych na mniejsze podprojekty i określmy kiedy każdy z nich ma zostać wykonany. Takie podejście pozwala na dokładniejsze śledzenie przebiegu projektu i szybsze reagowanie na powstające opóźnienia. Należy przewidzieć potencjalne komplikacje i przygotować odpowiednie plany awaryjne.

• Rozkład obowiązków i odpowiedzialności. Każdy pracownik zaangażowany w realizację planu powinien znać swoją rolę, zakres kompetencji i elementy za które jest odpowiedzialny.

• Mobilizuje to do pracy i umożliwia ocenę pracowników i likwidację "słabych ogniw" przy planowaniu kolejnych strategii.

• Kryteria oceny. Aby móc określić na ile udało nam się osiągnąć zamierzone cele, należy przypisać każdemu pod-celowi pewną wagę, odpowiadającą jego ważności dla całości projektu. Po zakończeniu działań w ramach strategii można obliczyć wskaźnik realizacji każdego celu i zarazem całej strategii. Niezbędne jest określenie zasad oceny efektywności poszczególnych narzędzi i pracowników.

Zarządzanie projektem strategicznym

Aby osiągnąć sukces nie wystarczy opracowanie dobrego i dostosowanego do możliwości gminy strategicznego planu rozwoju gospodarczego. Należy nim jeszcze mądrze i wydajnie zarządzać. Nadrzędnym celem zarządzania projektem strategicznym jest jego 100% wykonanie w założonych ramach czasowych i przy wykorzystaniu dostępnego budżetu i zasobów ludzkich.

A oto pryncypia dobrego zarządzania projektem:

• Wyznacz kierownika zespołu pracującego nad projektem strategicznym (Project Manager) mającego ogólną kontrolę nad wszystkimi działaniami założonymi w planie strategii i kontaktami z potencjalnymi partnerami.

• Spraw by był on stałym punktem kontaktowym dla osób zaangażowanych w projekt, przedstawicieli lokalnego biznesu i inwestorów.

• Pamiętaj o wyznaczeniu zastępcy - nawet najlepsi czasami chorują!

• Dokładnie zrozum potrzeby gminy i wyznacz terminy ich zaspokojenia.

• Zidentyfikuj wszystkie zadania, które należy zrealizować aby zaspokoić te potrzeby.

• Planuj z góry i przewiduj problemy.

• Patrz na terminy aby wiedzieć kiedy poszczególne zadania mają zostać rozpoczęte i zrealizowane a całość została ukończona w terminie.

• Zostaw trochę wolnego czasu "na wszelki wypadek" tam gdzie to tylko możliwe.

• Bądź bezlitosny dla tych, którzy narażają projekt na niepowodzenie.

• Po zakończeniu projektu oceń cały proces aby następnym razem wykonać go lepiej.

• Wszystko udokumentuj, aby Twoi następcy mogli wykorzystać zdobyte doświadczenia i nie powtarzali tych samych błędów.

Cztery etapy zarządzania projektem strategicznym

• Rozpoczęcie

• Szczegółowe planowanie

• przewidywanie potencjalnych problemów

• określenie punktów zwrotnych i elementów krytycznych

• określenie zasad postępowania w sytuacjach awaryjnych

• Realizacja

• Ocena

Rozpoczęcie oznacza zarówno ustalenie daty rozpoczęcia zarządzania projektem strategicznym jak i określenie jego wymagań. Każdy z celów strategicznych ma inne potrzeby, które już znamy dzięki procesowi formułowania celów i planu strategii. Teraz nadszedł czas na ustalenie wielkości nakładów na każdy z nich. Oczywiste jest, że większe pod-projekty wymagały będą większych nakładów niż mniejsze. Odstępstwa od tej reguły jednak zachodzą w przypadku małych projektów, które mają duże znaczenie strategiczne dla powodzenia całego przedsięwzięcia. Można je zaliczyć do elementów krytycznych planu strategicznego. Trzeba być przygotowanym do szczegółowego planowania. Chodzi tu nie tylko o określanie ram czasowych projektu, terminów spotkań itp. Należy wziąć pod uwagę nawet tak prozaiczne elementy jak zapasowa żarówka do rzutnika, którego używamy do prezentacji lub zapas papieru do faxu. Aby sprawnie poradzić sobie z tym zadaniem należy opracować i wprowadzić do użytku zestandaryzowane listy sprawdzające (tzw. check-lists). Pamiętaj, że człowiek nie może wszystkiego spamiętać. Kiedy już zostanie przygotowany plan kontroli projektu, należy go wprowadzić w życie i w razie potrzeby uzupełniać o nowe elementy. Kluczem do sprawnego działania jest regularne monitorowanie planu i wykreślanie zakończonych podprojektów z listy "rzeczy do zrobienia". Najważniejszym elementem zarządzania projektem strategicznym jest przewidywanie problemów z odpowiednim wyprzedzeniem i zapobieganie sytuacjom kryzysowym. Potrzebne do tego jest dokładne oszacowanie ilości czasu, pieniędzy i innych zasobów niezbędnych do wykonania każdego zadania. Przydatne jest opracowanie kompleksowych planów postępowania w sytuacjach kryzysowych. Okazują się one bardzo praktyczne w przypadku dużych projektów o napiętych terminach. Poza tym pomagają pamiętać o ważnych czynnościach, które są niezbędne do powodzenia całego przedsięwzięcia.

Ważne jest również poznanie współzależności i powiązań pomiędzy podprojektami. Musimy wiedzieć, jakie mogą być skutki jednego niepowodzenia dla innych zadań. W przypadku projektów strategicznych mamy do czynienia z efektem "śnieżnej kuli". Niedotrzymanie jednego terminu pociąga za sobą opóźnienie całej reszty zależnych podprojektów. Najbardziej niebezpieczne są zastoje w przekazywaniu informacji. Nieznajomość pewnych faktów może spowodować niepowodzenie całego przedsięwzięcia. Aby zapobiec takim sytuacjom należy z góry zaplanować dla każdego podprojektu odpowiednie czasowe rezerwy bezpieczeństwa. Ich niewykorzystanie nie powoduje złych następstw - najwyżej osiągniemy cel wcześniej niż to było zaplanowane.

Ostatni element zarządzania projektem to jego ocena. Produktem końcowym powinno być sprawozdanie końcowe z realizacji planu strategicznego w formie raportu. Powinno ono zawierać takie elementy jak:

• stopień realizacji każdego podprojektu

• opis osiągniętych celów

• sposób osiągnięcia celów

• opis różnic pomiędzy działaniami planowanymi a faktycznie wykonanymi

• stosunek czasu realizacji projektów planowanego do faktycznego

• spis "niespodzianek", które się pojawiły

• rekomendacje na przyszłość

Zadania związane z zarządzaniem projektem

Identyfikacja i hierarchizacja projektów i podprojektów

• Określenie powiązań pomiędzy zadaniami

• Ustalenie i uzgodnienie ostatecznych terminów i punktów zwrotnych projektu

• Przygotowanie planu projektu wraz z uwzględnieniem marginesów czasowych

• Określenie sposobów postępowania w sytuacjach kryzysowych

• System komunikacji

Wymienione powyżej zadania zarządzania projektem uznawane są za najważniejsze. Większość specjalistycznej literatury koncentruje się na tych punktach. Są one głównymi komponentami popularnego i polecanego do wspomagania procesu zarządzania projektami pakietu oprogramowania Project firmy Microsoft.

Identyfikacja i hierarchizacja podprojektów wymaga dużego nakładu zespołowej pracy. Każdy z pracowników powinien zdawać sobie sprawę ze swojej roli w realizacji planu strategicznego, ważności i kolejności wykonywania poszczególnych zadań. Określenie powiązań pomiędzy zadaniami daje zespołowi wiedzę o wpływie pracy jednostki na efekty działań pozostałych. Powoduje to większą integrację zespołu i większą wydajność pracy.

Należy upewnić się, że wszyscy znają ostateczne terminy i punkty zwrotne projektu ustalone przez autorów strategii. Przydatne jest zobligowanie pracowników do raportowania na bieżąco o postępach Kierownikowi Projektu. Wczesne zauważenie nawet niewielkich opóźnień pozwala na uniknięcie dużych katastrof w przyszłości.

Elementy decydujące w dużej mierze o bezpieczeństwie projektu to:

• zasady postępowania w sytuacjach kryzysowych

• system komunikacji

Muszą one zostać przygotowane przed przystąpieniem do realizacji projektu i cały zespół powinien się z nimi zapoznać.

Rola kierownika projektu strategicznego

Najważniejszą osobą przy wdrażaniu strategii rozwoju gospodarczego gminy jest Kierownik Projektu. Jest to osoba, która musi być zaakceptowana przez resztę zespołu. Niedopuszczalne są wszelkie tarcia wewnątrz jednej drużyny. Bycie kierownikiem projektu to nie tylko prestiż, lecz przede wszystkim wielka odpowiedzialność.

Do zakresu głównych obowiązków kierownika należy:

• Kontrola i rozwijanie powiązań z potencjalnym klientem / inwestorem.

• Zapewnienie dostępu do zasobów ludzkich, finansowych oraz informacji potrzebnych aby skutecznie realizować projekt.

• Nadzorowanie przygotowania i wprowadzenia w życie planu projektu w celu zaspokojenia potrzeb inwestora.

Trzy podstawowe rady dla kierownika projektu:

• Aby wykonać powyższe zadania w pozytywny a nie pasywny sposób - przewiduj problemy i likwiduj je w zarodku, dodając swoje sugestie oparte na zrozumieniu typowych potrzeb inwestorów.

• Bądź komunikatywny - informacja i wiedza to potęga ale tylko w przypadku kiedy jest szerzona.

• Domagaj się pochwał jeżeli projekt się uda, weź na siebie winę jeżeli tak się nie stanie.

Ostatni punkt jest ważny dla pozytywnego motywowania zespołu do pracy. Świadomość istnienia nagrody za dobrą pracę i negatywnych konsekwencji niepowodzenia pozytywnie wpływa na produktywność ludzi.

Co robić, gdy rzeczy nie idą zgodnie z planem

"Dobrze od pierwszego razu" może być twoim celem, ale nawet przy najlepszej organizacji coś może nie pójść zgodnie z planem.

• Planuj z góry, przewiduj potencjalne problemy i ustal jak zareagujesz jeżeli się pojawią.

• Reaguj na problemy natychmiast po ich wystąpieniu, nie ignoruj ich z nadzieją, że znikną.

• Informuj partnerów o tym co robisz - pamiętaj błędy mogą być tolerowane, ale nie informowanie partnerów prawdopodobnie tolerowane nie będzie.

W trakcie wdrażania projektu strategicznego mogą pojawić się problemy stanowiące zagrożenie dla powodzenia projektu. Część z nich to przypadki losowe takie jak epidemia grypy w zespole, klęski żywiołowe, awaria telefonów lub przerwy w dostawie prądu. Nie możemy im zazwyczaj zapobiec ani określić kiedy nastąpią. Aby nie dopuścić do opóźnień w realizacji projektu strategicznego (lub nawet jego utraty) należy opracować schematy działań w sytuacjach kryzysowych.

Oto niektóre ze składników takiego planu:

• Określenie kolejności "dziedziczenia" roli kierownika projektu.

• Na bazie ustalonych już zakresów obowiązków i kompetencji należy ustalić, kto przejmie obowiązki chorego członka zespołu. Można np. pogrupować ludzi o podobnych umiejętnościach trójkami. W przypadku choroby jednego z nich, pozostali dwaj natychmiast przejmą jego najpilniejsze zadania.

• Stworzenie i rozpowszechnienie spisu wszelkich telefonów awaryjnych (telekomunikacja, elektryczność, gaz, specjalista od komputerów itp.). Szybkie informowanie odpowiednich służb o awarii powinno przyspieszyć jej usunięcie.

Reakcja na pojawiające się problemy powinna być natychmiastowa. Odkładanie działań na później może doprowadzić tylko do kryzysu. Nie zatajajcie informacji o kryzysach przed współpracującymi z Wami partnerami i zwierzchnimi władzami. Mają oni pełne prawo do znajomości zarówno sukcesów jak i porażek. I tak wcześniej czy później cała sprawa wyjdzie na jaw, a stracone zaufanie nie będzie już możliwe do odrobienia.

Zakończenie projektu

Ostatecznym produktem każdego projektu strategicznego jest raport końcowy. Zawiera on informacje o:

• założonych celach projektu

• zrealizowanych celach projektu

• wykorzystanych narzędziach oraz zasobach ludzkich i finansowych

• wynikłych problemach i sposobach w jaki zostały rozwiązane

• potrzebach, które zostały zidentyfikowane w czasie wdrażania strategii

• propozycje dotyczące przyszłych celów strategicznych

• wstępny projekt kolejnego planu strategicznego

Najważniejszym i wymagającym najbardziej wnikliwego rozpatrzenia elementem raportu końcowego jest porównanie efektów działań z założeniami projektu. Dzięki ich analizie możemy wyciągnąć bardzo przydatne wnioski na przyszłość. Niezgodność założeń z wynikami może wynikać z jednego lub kilku spośród następujących czynników.

Gdy plan nie został wykonany:

• cel był niezgodny z uwarunkowaniami naturalnymi rozwoju gospodarczego

• cel był zbyt ambitny

• za mało zasobów ludzkich i finansowych do wykonania celu

• źle określone ramy czasowe (za mało czasu na cały projekt, lub błędnie podzielone zasoby czasu pomiędzy poszczególne cele)

• zła organizacja pracy i nieefektywny podział obowiązków pomiędzy członków zespołu

Niewykonanie planu pociąga za sobą opóźnienia w realizacji mających po nim nastąpić przedsięwzięć. Powoduje spowolnienie tempa rozwoju gospodarczego gminy.

Gdy plan został wykonany z nadwyżką:

• cele były określone zbyt zachowawczo

• zła interpretacja wyników lub złe przeprowadzenie analiz (audytu, macierzy BCG, SWOT)

• przydzielono za dużo zasobów ludzkich i finansowych na cały projekt

• nastąpiły nieprzewidziane, pozytywne zmiany w ekonomii kraju / regionu / gminy (czynnik zewnętrzny)

• za dużo czasu alokowanego na projekt

Zazwyczaj cieszymy się kiedy uda nam się znacznie przekroczyć założenia planu strategicznego. Nie jest to jednak powód do dumy, ponieważ świadczy o nieumiejętnym i zbyt "bezpiecznym" planowaniu. Oba przypadki, zarówno niewykonania jak i przekroczenia planu wymagają dokładnej analizy. Jej celem jest uniknięcie podobnych błędów w przyszłości.

W zależności od przyczyny niepowodzenia planu strategicznego, należy dokonać modyfikacji:

• celu

• planu strategii, lub

• listy płac

Strategia zarządzania terenami

Specyficznym elementem strategii rozwoju gospodarczego jest strategia zarządzania terenami. Dostępność i jakość terenów i nieruchomości pod inwestycje jest jednym z najważniejszych uwarunkowań rozwoju gospodarczego. Do założenie nowego zakładu niezbędny jest przede wszystkim teren (ewentualnie z zabudowaniami), dopiero potem maszyny i siła robocza. Aby strategia zarządzania terenami była skuteczna, niezbędne jest zrozumienie potrzeb inwestora.

• Opracuj listę potrzeb inwestorów odnośnie terenów, korzystaj z niej od pierwszego spotkania i uaktualniaj.

• Uzupełniaj listę wynikami badań potrzeb potencjalnych inwestorów i informacjami uzyskanymi w rozmowach z przedstawicielami firm i instytucji stykających się z inwestorami (np.: PAIZ, PARR, ARR).

Wskazane jest stworzenie wraz z innymi gminami województwa lub regionu wspólnego systemu informacji o ofertach terenów i nieruchomości. Przedsięwzięcie taki może być współfinansowane przez agentów handlu nieruchomościami, firmy budowlane i właścicieli terenów. Odniosą oni korzyści z dodatkowej promocji swoich ofert. Baza danych informacji o terenach i nieruchomościach musi być aktualna, uczciwa i trafna. Powinna mieć możliwość klasyfikacji ofert pod kątem cen, rozmiarów, lokalizacji itp. Zdecydowanie ułatwia to przygotowanie pakietu ofertowego dla klienta. Strategia zarządzania terenami powinna odzwierciedlać filozofię ogólnej strategii rozwoju regionu.

Zatem strategia powinna:

• maksymalizować swoje oddziaływanie tak, aby Twoje fundusze i inne zasoby były wykorzystywane efektywnie

• być profesjonalna

• być silnie ukierunkowana na klienta i służyć jego obsłudze

• być skoordynowana ze staraniami innych organizacji

Głównym narzędziem w rękach ludzi promujących lokalizacje inwestycji w gminie jest portfolio ofert terenów i nieruchomości. Jest to efekt obróbki surowych danych pochodzących z wcześniej już omówionej bazy danych terenów i nieruchomości.

Aby prawidłowo przygotować portfolio ofert terenów i nieruchomości:

• weź pod uwagę potrzeby gminy i regionu, ale szczerze oceń realne możliwości przyciągnięcia inwestorów z danego sektora

• planuj realnie, np. nie proponuj budowy dużego zakładu produkcyjnego z dala od źródeł siły roboczej

• wykorzystuj nowe możliwości, np. dla procesów produkcyjnych wymagających dużej ilości energii proponuj lokalizację blisko elektrowni, dla firm spedycyjnych, centrów dystrybucyjnych i stacji paliw zaproponuj lokalizację w pobliżu rozwidlenia autostrad

• buduj portfolio według hierarchii terenu: od terenów pod małe zakłady produkcyjne i usługowe, poprzez centra naukowo badawcze, na parkach technologicznych i przemysłowych kończąc.

Na niektórych terenach, szczególnie w większych miastach, może zaistnieć potrzeba zaplanowania podaży:

• małych i dużych pomieszczeń biurowych

• działek pod biurowce

• działek pod centra handlowe i rekreacyjne, hotele itp.

• Działek dla dużych prestiżowych inwestycji komercyjnych, centra wystawowe i konferencyjne,

• kompleksy hotelowe itp.

Upewnij się, że wszystkie tereny są odpowiednie pod tego typu inwestycje i będą akceptowane przez inwestorów po dokonaniu analizy ekonomicznej.

Ważnym elementem strategii terenów jest zapewnienie funduszy na odpowiednie przygotowanie terenów (wyrównanie, budowa infrastruktury). Zabiegaj o firmy skłonne zainwestować w tereny, które zostaną sprzedane inwestorom.

Plan Marketingowy

Plan powinien być opracowywany na każdy rok działalności: kalendarzowy lub finansowy. Treść planu zależeć będzie od natury organizacji, okoliczności w jakich przyjdzie działać oraz Twojej inwencji.

Jednym z ważniejszych powodów sporządzania planu jest konieczność ustalenia, czy poszczególne przedsięwzięcia są spójne. Jeśli bowiem uzyskasz pozytywną reakcję na reklamę, ale nie jesteś w stanie odpowiednio jej wykorzystać - pieniądze i wysiłek włożone w promocję pójdą na marne. Forma planu powinna umożliwiać dodawanie kartek z notatkami i obliczeniami. Najlepszy zatem byłby kołonotatnik lub teczka.

Zalety planu:

• Plan może wykazać, jaka działalność jest najbardziej pożądana z punktu widzenia strategii rozwoju gospodarczego.

• Jeśli nie powiedzie ci się pewna operacja, z planu często jasno wynika, co zrobiłeś źle.

• Przygotowanie planu jest bodźcem, by poświęcić kilka chwil na przegląd działalności całej instytucji co najmniej raz do roku.

Miniony rok

Pierwszą część planu powinno stanowić krótkie streszczenie najważniejszych wydarzeń minionego roku - zarówno sukcesów jak i porażek. Spojrzenie za siebie jest niekiedy ogromnie ciekawe, a poza tym można wyciągnąć z tego wiele cennych nauk na przyszłość.

Cele

Każdy plan musi być podporządkowany pewnemu celowi albo - co bardziej prawdopodobne - zespołowi celów. Powinny być one zwięźle sformułowane, w jednym lub dwu paragrafach. Celem może być np. pozyskanie większej ilości inwestorów, lub (jeszcze lepiej) utworzenie 300 miejsc pracy dzięki napływowi nowego kapitału. Należy wymienić wszystkie założenia! Pamiętaj też, że lepiej wyznaczyć sobie skromniejsze cele, ponieważ osiągnięcie ich działa jako bodziec i zachęta, podczas gdy porażka w dążeniu do ambitniejszego celu zniechęca.

Oferta

W tej części planu powinien znaleźć się opis bieżącej działalności instytucji oraz produktów lub usług. Chociaż na pierwszy rzut oka mogłoby się to wydawać zbędne, postawi to działalność Twojej organizacji w bardziej jaskrawym świetle oraz uwypukli jej mocne i słabe strony.

Wiedza o rynku

W kilku linijkach czy paragrafach powinny tu zostać streszczone najważniejsze i najświeższe informacje o rynku. Powinieneś także wyjaśnić w kilku słowach swoje przewidywania dotyczące sytuacji na rynku, inwestorów i konkurencji w nadchodzącym roku.

Ceny

Powinno się tu znaleźć zestawienie ostatnich kalkulacji cenowych (terenów, nieruchomości itp.) oraz krótka notatka na temat oferty konkurencyjnych gmin / regionów.

Plan sprzedaży

W tym fragmencie powinieneś wyjaśnić, jak zamierzasz prowadzić sprzedaż, żeby osiągnąć zamierzone cele. Powinieneś tu opisać organizację dystrybucji ofert, zakres obowiązków i odpowiedzialności, formy kontroli oraz strategie sprzedaży terenów i nieruchomości.

Plan promocji

Część ta powinna zaczynać się od obliczenia wysokości budżetu potrzebnego na promocję sprzedaży w nadchodzącym roku, koniecznego dla uzyskania docelowej wartości sprzedaży. Plan powinien obejmować reklamę, tworzenie publicznego obrazu instytucji oraz inne formy promocji: wystawy, targi itd. Trzeba też zaplanować wydatki budżetowe, ich rozłożenie w czasie oraz sposoby kontroli rezultatów.

TECHNIKI I NARZĘDZIA PROMOCJI GMINY / REGIONU

W tej części zawarte są sprawdzone w praktyce krajowej i zagranicznej metody pozyskiwania inwestorów zagranicznych. Zdecydowana większość technik i narzędzi może być z powodzeniem stosowana na szczeblu Gminy i Regionu. Informacje, które znajdują się w tej części, mogą być wskazówką, jak skutecznie rywalizować o pozyskanie bezpośrednich inwestycji zagranicznych.

Definicja reklamy

Mówiąc o promocji wiele osób ma na myśli przede wszystkim reklamę. Nie jest to słuszne, gdyż reklama stanowi jedynie część ogółu działań promocyjnych.

Nawet przedsiębiorcy, jak wynika z przeprowadzonych badań, często miewają błędne wyobrażenie o reklamie. Oto pięć najważniejszych spośród często spotykanych mylnych poglądów:

• mylenie promocji z reklamą,

• powstrzymywanie się od reklamy z obawy przed niemożnością zrealizowania wszystkich zamówień

• przekonanie, że reklama jest stratą pieniędzy

• przekonanie, że ogłoszenie odniesie pożądany skutek tylko wówczas, jeżeli będzie kosztowne, kolorowe i zamieszczone w ekskluzywnym wydawnictwie

• pogląd, że pozytywny skutek reklamowy można osiągnąć zamieszczając pojedyncze reklamy w przypadkowo wybranych wydawnictwach

Prawda jest jednak taka, że skuteczna kampania reklamowa polega na przygotowaniu całej serii ogłoszeń, stanowiących część spójnego i przemyślanego planu marketingowego.

Istnieje wiele definicji i określeń reklamy.

Oto dwie z nich:

1. Reklama, według Brytyjskiego Instytutu Praktyków Reklamy, to przekazywanie w sposób maksymalnie perswazyjny informacji dotyczącej sprzedaży usługi bądź produktu przy jak najniższym koszcie.

2. Reklama to płatna forma pozapersonalnej komunikacji skierowanej do określonej publiczności przy wykorzystaniu różnych mediów, w celu prezentacji i promocji produktów, usług i pomysłów.

Zalety reklamy:

• pełna swoboda wyboru środka masowego przekazu

• możliwość dotarcia do wyselekcjonowanego kręgu odbiorców poprzez wybór środka masowego przekazu (np. zamieszczanie reklam w specjalistycznych miesięcznikach branżowych daje pewność docierania do decydentów i pracowników określonego sektora gospodarki)

• możliwość przekazania bardzo precyzyjnej informacji bez obawy o jej przekłamanie lub zniekształcenie

Wady reklamy:

• wysoki lub bardzo wysoki koszt

• często występujący sceptycyzm odbiorców co do walorów promowanego produktu / usługi, którzy wiedzą, że reklama to płatna forma przekazu.

Rodzaje reklamy

Rodzaj Reklamy	Cel	Do kogo kierowana
Instytucjonalna	Promocja ogólnego obrazu regionu, np.: turystyka, inwestycje przemysłowe	Krajowa i zagraniczna opinia publiczna oraz środowisko biznesu
Produkt / Usługa	Promocja konkretnych nieruchomości (np.: parki technologiczne), możliwości inwestycyjne lub sprzedaży usług (np.: kojarzenie partnerów)	Lokalni, krajowi i zagraniczni decydenci ze sfer biznesu oraz ich doradcy
Oferta	Rekrutacja pracowników, ogłoszenie przetargu na dostawy towarów lub usług	Wyselekcjonowane krajowe i lokalne firmy oraz osoby fizyczne

Reklama instytucjonalna

Reklama instytucjonalna może być realizowana na szczeblu Regionu lub związku kilku Gmin. W zasadzie nie powinna zawierać się w strategii marketingowej pojedynczej Gminy ze względu na wysokie koszty jak też zbyt ogólny charakter oddziaływania.

Reklama produktu / usługi

Jej celem jest promocja konkretnych nieruchomości, możliwości inwestycyjnych oraz usług. Dobór rodzaju środka masowego przekazu uzależniony jest od skali przedsięwzięcia lub zagadnienia. Jeżeli w Gminie lub Regionie tworzona jest specjalna strefa ekonomiczna, park technologiczny lub strefa wolnocłowa, uzasadnione jest skorzystanie z takich środków przekazu jak telewizja lub też prasa ogólnokrajowa. Powinniśmy znaleźć środki na tego rodzaju promocję, gdyż utworzenie wymienionych stref lub parków to wielka szansa na napływ inwestycji w dużej skali. Nawet znaczny wydatek na reklamę będzie w takim przypadku uzasadniony i zwróci się w formie podatków płaconych przez nowe przedsiębiorstwa.

Z ogólnokrajowych środków przekazu możemy korzystać gdy dokonywana jest w naszej Gminie znacząca w skali kraju inwestycja zagraniczna. Rozgłaszając taką wiadomość zwracamy na siebie uwagę innych potencjalnych inwestorów. Korzyści z tego typu reklamy odnosi także realizujący przedsięwzięcie inwestor, dlatego powinien on partycypować w kosztach promocji. W lokalnych środkach masowego przekazu (głównie w prasie) możemy reklamować posiadane przez Gminę tereny i nieruchomości. Dużą rolę odgrywa odpowiednie przygotowanie reklamy. Reklama nie może zawierać szczegółowego opisu wszystkich posiadanych terenów. Można wskazać konkretne przykłady 2 lub 3 terenów z podaniem ogólnej ich charakterystyki (lokalizacja, wielkość działki, przebieg ważniejszych szlaków komunikacyjnych, uzbrojenie, przeznaczenie, typ preferowanej inwestycji, orientacyjna cena do przetargu itp.) oraz poinformować, że Gmina jest w posiadaniu również innych nieruchomości pod inwestycje. Celem reklamy nie jest oferta sprzedaży wszystkich posiadanych nieruchomości, lecz poinformowanie odbiorców, iż Gmina posiada odpowiednie tereny. Ważne jest podanie nazwiska osoby kontaktowej (oraz numeru telefonu i faxu) u której można uzyskać wszelkie niezbędne informacje szczegółowe.

Oferta

Jeżeli celem reklamy będzie rekrutacja pracowników w związku z powstającą w Regionie większą inwestycją zagraniczną, to można rozważyć możliwość współpracy lokalnych władz odpowiedzialnych za politykę zatrudnienia i partycypacji w kosztach reklamy (np. Rejonowe Urzędy Pracy). W prasie lokalnej będziemy również zamieszczali reklamy dotyczące przetargów na dostawy towarów lub usług. Chodzi głównie o to, aby wiedza o planowanych przetargach i możliwościach kontraktów docierała przede wszystkim do lokalnych firm budowlanych i usługowych.

Jeżeli promocja dotyczy konkretnych możliwości inwestycyjnych jakie istnieją w Gminie lub Regionie, wskazane jest przeanalizowanie celowości opracowania katalogu takich ofert. Katalog ofert inwestycyjnych winien obejmować minimum kilkanaście Gmin. Optymalnym rozwiązaniem byłoby sporządzenie opracowania obejmującego wszystkie Gminy Regionu lub nawet kilku Regionów (w zależności od ich wielkości).

Należy zauważyć, że reklama należy do kosztownych form promocji i jakiekolwiek istotne błędy w doborze jej form spowodują nieefektywne wykorzystanie posiadanych środków.

Zasady Doboru Mediów

Prasa

Prasa jest najbardziej popularnym z mediów reklamowych. Można ją wykorzystywać we wszystkich wymiarach, tj. korzystać z prasy o zasięgu międzynarodowym, krajowym, jak i lokalnym.

• Reklama w środkach masowego przekazu takich jak prasa i radio jest nieporównywalnie tańsza niż reklama w telewizji.

• Daleko posunięta specjalizacja środków masowego przekazu, a tym samym istnienie ogromnej ilości specjalistycznych wydawnictw (zarówno w Polsce jak i za granicą) daje możliwość podjęcia bardzo precyzyjnych działań reklamowych poprzez zamieszczanie reklam w periodykach czytywanych przez pożądanych przez nas odbiorców. Jeżeli pragniemy dotrzeć do potencjalnego inwestora z branży mięsnej w Polsce, możemy podjąć decyzję o zamieszczeniu odpowiednich reklam w takich miesięcznikach jak "Gospodarka Mięsna" lub "Mięso i Wędliny". Niecelowe byłoby w takim przypadku zamieszczanie kosztownego ogłoszenia w telewizji.

• Zamieszczenie ogłoszenia w wysoko nakładowej prasie daje możliwość dotarcia do szerokiego i zróżnicowanego kręgu odbiorców.

• Istnieje możliwość oddziaływania na potencjalnego adresata naszej reklamy przez dłuższy okres czasu. Dotyczy to głównie ogłoszeń zamieszczanych w różnego rodzaju specjalistycznych magazynach i periodykach, które przechowywane są przez wielu nabywców przez dłuższy okres czasu. Ich żywot jest z reguły znacznie dłuższy niż prasy codziennej.

• Istnieje możliwość przekazania nawet bardzo długiej i skomplikowanej informacji. Przekazywanie skomplikowanych I obszernych informacji za pomocą telewizji jest mało efektywne i bardzo kosztowne.

Telewizja

Podstawowym mankamentem reklamy telewizyjnej są jej bardzo wysokie koszty. Ponieważ dociera ona do bardzo szerokiego audytorium, w większości nie zainteresowanego ofertą inwestycyjną Gminy jej efektywność jest z reguły niewielka. W odniesieniu np. do innych produktów (żywność, środki czystości, towary, których spożycie jest masowe) reklama telewizyjna spełnia swoje zadanie znakomicie.

Reasumując należy stwierdzić, iż z reklamy telewizyjnej będziemy w naszej pracy korzystali w wyjątkowych sytuacjach i to co najmniej na szczeblu Regionu. Reklama telewizyjna, jeżeli jest stosowana, stanowi jeden z elementów programu promocji Regionu.

Radio

Niektóre zagraniczne agencje zajmujące się pozyskiwaniem inwestycji z powodzeniem wykorzystują przekaz radiowy. Reklamy radiowe są stosunkowo tanie. Nie jest to jednak sposób na pozyskanie inwestora zagranicznego.

Radio jest wykorzystywane przez agencje rozwoju regionalnego w celu rekrutacji pracowników oraz promocji lokalnych usług i wydarzeń. Jest to niejako środek pomocniczy. Jeżeli już pozyskamy inwestora zagranicznego to korzystając z reklam radiowych możemy informować okoliczną ludność o powstaniu nowego miejsca pracy a lokalne firmy usługowe o możliwościach współpracy.

Plakaty

Jest to bardzo mało efektywny sposób pozyskiwania inwestorów zagranicznych. Można je sytuować w zasadzie wyłącznie na lotniskach międzynarodowych a więc tam, gdzie mogą być zauważone przez potencjalnych odbiorców, czyli podróżujących biznesmenów.

Koszt reklamy wady i zalety

Analizując możliwości reklamowania Gminy lub Regionu w środkach masowego przekazu zobowiązani jesteśmy kierować się zasadą efektywnego wykorzystania środków finansowych pozostających w naszej dyspozycji. Musimy uzyskać maksymalny efekt promocyjny przy minimalnych nakładach własnych.

Nawet jeżeli posiadamy odpowiedni budżet, należy porównać możliwe do osiągnięcia rezultaty kampanii reklamowej do potencjalnych efektów innych rodzajów działalności promocyjnej, np. marketingu bezpośredniego, uczestniczenia w targach i wystawach, udziału w seminariach itp.

Prasa

Koszt reklamy w wydawnictwie zagranicznym to wydatek rzędu kilkunastu a nawet kilkudziesięciu tysięcy dolarów, w zależności od rozmiaru ogłoszenia, miejsca w jakim zamieszczona zostanie reklama oraz rodzaju wydawnictwa. Jeżeli zachodzi konieczność kilkukrotnego zamieszczenia reklamy w wydawnictwie zagranicznym to koszty reklamy prasowej mogą przekraczać możliwości finansowe Regionu.

Telewizja

Reklama Gminy lub Regionu w telewizji zagranicznej praktycznie nie wchodzi w rachubę. Przeszkodą są ogromne koszty, sięgające setek tysięcy dolarów. Ponadto, mając na uwadze mankamenty przekazu telewizyjnego w odniesieniu do rodzaju produktu jaki reklamujemy (inwestorzy stanowią mniej niż 1% ogółu widowni) efektywność tego rodzaju promocji jest minimalna. Decyzję o promocji w telewizji zagranicznej można podjąć jedynie w wyjątkowych przypadkach i to na szczeblu ogólnokrajowym. Jeżeli Gminie lub Regionowi uda się pozyskać dużego inwestora zagranicznego można rozważyć podjęcie akcji reklamowej w telewizji lokalnej lub sieci ogólnokrajowej. Musi to jednak odbywać się przy znacznym zaangażowaniu finansowym samego inwestora. Jeżeli inwestor szuka rynków zbytu lub chciałby wejść w nowe powiązania kooperacyjne, może być zainteresowany częściowym finansowaniem akcji reklamowej.

Radio

Koszty reklamy radiowej są relatywnie niskie. Można ten środek przekazu wykorzystywać w szerokim zakresie, pamiętając o tym, że nasza reklama docierać będzie prawie wyłącznie do odbiorców krajowych.

Możliwości mediów drukowanych

Chcąc pozyskać inwestora zagranicznego możemy rozważyć zamieszczenie odpowiednich reklam dotyczących możliwości inwestycyjnych w naszej Gminie lub Regionie w wyżej wymienionych mediach drukowanych. Jak wynika z wieloletnich doświadczeń międzynarodowych, reklamy umieszczane w tych wydawnictwach są najbardziej efektywne. Kluczowe tytuły międzynarodowe są wydawane w języku angielskim.

Pamiętajmy jednak o tym, że reklama zamieszczana w renomowanych czasopismach zagranicznych jest bardzo kosztowna i prawie zawsze przekracza możliwości finansowe Gminy. Kosztowne jest również przygotowanie samej kampanii reklamowej, na którą składa się zarówno treść reklamy jak również profesjonalnie dobrana grafika itp.

W praktyce, w międzynarodowej prasie możemy reklamować jedynie takie przedsięwzięcia, które mogą zaowocować napływem inwestycji zagranicznych w bardzo dużej skali. Chodzi o to, aby finansowy wysiłek Regionu, liczony w dziesiątkach tysięcy dolarów, dawał realną szansę na pozyskanie łącznych inwestycji rzędu dziesiątków lub nawet setek milionów dolarów. Jeżeli zatem w Gminach / Regionach tworzone są specjalne strefy ekonomiczne, parki technologiczne lub strefy wolnocłowe, co stwarza wyjątkowe możliwości inwestowania, decyzja reklamowania się w mediach międzynarodowych może być jak najbardziej uzasadniona. Jeżeli zostanie podjęta decyzja o przeprowadzeniu kampanii reklamowej w prasie międzynarodowej, niezwykle istotną kwestią będzie wykorzystanie wiedzy i umiejętności osób i instytucji posiadających odpowiednie doświadczenie w tym zakresie. W zasadzie zalecane jest korzystanie z pomocy wyspecjalizowanych agencji, co zawsze wiąże się z dodatkowymi kosztami. Profesjonalne podejście do zagadnienia jest jednak niezbędne, gdyż błąd spowoduje zmarnowanie poważnych sum przeznaczonych na reklamę.

Pamiętajmy o tym, że reklama w prasie zagranicznej nie może ograniczać się do informacji, iż w Regionie X powstała specjalna strefa ekonomiczna. Należy podać wszelkie dane odnośnie zachęt i preferencji dla inwestorów, a zwłaszcza zwolnień podatkowych. W reklamie musimy zawrzeć wszystko to, co może być istotne dla potencjalnego inwestora, a więc: dane o demografii i dostępności siły roboczej, komunikacji i telekomunikacji, obecności innych inwestorów zagranicznych, atrakcyjności Polski jako kraju do inwestycji zagranicznych. Mimo, iż naszym celem jest reklama Gmin lub Regionu musimy zrobić ogólne odniesienie do Rzeczpospolitej Polskiej i jej atrakcyjności jako miejsca inwestowania. Pamiętajmy o tym, że podjęcie decyzji o inwestycji zagranicznej jest procesem złożonym i inwestor najpierw podejmuje decyzję co do kraju inwestowania a dopiero w dalszej kolejności wybiera Region. Podstawowa trudność to taki dobór informacji i argumentów, aby przy minimalnych kosztach promocji uzyskać optymalny efekt w postaci napływu inwestycji. Nadmierna ilość informacji nie tylko zwiększa koszty reklamy, ale może rozmywać nasze najważniejsze argumenty, osłabiając siłę oddziaływania oferty.

Na zakończenie ogłoszenia reklamowego podajemy: adres Gminy Agencji Regionalnej, nazwiska osób kontaktowych, aktualne numery telefonów i faksów, adres internetowy. Pamiętajmy o konieczności podania numerów kierunkowych! Podajemy także w ogłoszeniu, że zainteresowane firmy i osoby mogą otrzymać szczegółową informację o warunkach inwestowania w specjalnej strefie ekonomicznej kontaktując się z Gminą lub Agencją Rozwoju Regionalnego. Przygotowanie podstawowej informacji dla inwestorów nie jest bardzo skomplikowane. Powinna się ona składać z trzech części:

• Ogólne warunki inwestowania w Polsce (klimat polityczny, ustawodawstwo, preferencje dla inwestycji zagranicznych, 40-milionowy rynek, wysokie tempo rozwoju gospodarczego, wysoki poziom bezpośrednich inwestycji zagranicznych itp.)

• Szczegółowe uregulowania prawne dotyczące utworzonej specjalnej strefy ekonomicznej w Gminie lub Regionie. Szczególny nacisk należy położyć na preferencje i zachęty dla inwestorów zagranicznych oraz korzyści jakie odniosą inwestując w naszej strefie.

• Klimat i warunki dla inwestycji (przychylność i zrozumienie społeczeństwa i lokalnych władz dla inwestycji zagranicznych, duża podaż wykwalifikowanej siły roboczej, profil przygotowania zawodowego, rozwinięta sieć komunikacyjna i telekomunikacyjna, odpowiednio uzbrojone tereny pod inwestycje, preferowany typ inwestycji, warunki ekologiczne, lista najważniejszych inwestorów zagranicznych w Regionie).

W polskich warunkach pisemną informację o warunkach inwestowania w specjalnej strefie ekonomicznej najlepiej wydać w angielskiej wersji językowej.

Wybór odpowiedniego środka przekazu

Wbrew pozorom wybór odpowiedniego środka przekazu przy planowaniu kampanii promocyjnej nie jest zadaniem prostym. Powinno ono być zlecone specjaliście. Wcześniej wymieniono kryteria, jakimi należy kierować się przy wyborze odpowiedniego środka masowego przekazu. Wybierając rynek musimy zastanowić się do jakiego segmentu chcemy dotrzeć. Można zdefiniować potencjalny rynek jako np. "wszystkie międzynarodowe firmy zainteresowane inwestycjami w Regionie lub utworzeniem joint-venture". Docelowi odbiorcy muszą być określeni na podstawie analizy dostępnych danych. Umożliwiają nam one wyselekcjonowanie, na podstawie różnych kryteriów, firm, które są zainteresowane naszym rynkiem. Istotnym zadaniem jest wybór odpowiednich mediów zagranicznych ukierunkowanych na nasz rynek. Źródłami informacji w tym zakresie są:

• przewodniki po prasie międzynarodowej Ambasady w Warszawie (sekcje handlowe)

• agencje reklamowe

• inne agencje (PAIZ, PARR, ARR, PAP itp.)

Po otrzymaniu szczegółowych danych o czytelnikach danego medium oraz kosztach reklamy, kryteria ostatecznego wyboru są raczej mechaniczne i nie stanowią problemu. Precyzyjna analiza zasięgu i kosztów pozwala na zmniejszenie ryzyka podjęcia niewłaściwej decyzji i zwiększenia efektywności.

Planowanie harmonogramu kampanii reklamowej

Przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu kampanii promocyjnej musimy się zastanowić co zrobić, aby była skuteczna.

Wyróżniamy cztery podstawowe elementy skutecznej kampanii:

• Jasne zdefiniowanie celów kampanii (po co się reklamować?)

• Użycie właściwych środków (gdzie się reklamować?)

• Odpowiednie rozplanowanie w czasie (kiedy się reklamować)

• Odpowiednie zaprojektowanie ogłoszenia lub reklamy (jak się reklamować?)

Celem przeprowadzenia kampanii reklamowej Gminy jest oczywiście pozyskanie nowych inwestorów. Wybór miejsca reklamy może wydawać się praktycznie nieograniczony, jednak w zależności od rodzaju oferty istnieje ograniczona ilość efektywnych możliwości. Najlepszymi środkami reklamy są te, których czytelnicy lub słuchacze najlepiej odpowiadają Twojemu rynkowi docelowemu. Nigdy ślepo nie naśladuj wszystkiego, co robią Twoi konkurenci. Z drugiej jednak strony - jeżeli żaden z nich nie stosuje metody, której chciałbyś użyć, zastanów się jaki może być tego powód. Pamiętaj o tym, aby odpowiednio wybrać termin rozpoczęcia kampanii reklamowej. Nie jest wskazane zamieszczanie reklam w czasie wyjazdów świątecznych lub też w okresie wakacyjnym. Projektowanie reklam, zwłaszcza najbardziej kosztownych (telewizja, periodyki zagraniczne) to zadanie dla specjalistów z agencji reklamowej. Twoim zadaniem jest ścisłe określenie kryteriów jakim ma odpowiadać reklama oraz podanie najważniejszych jej elementów merytorycznych. Po przygotowaniu projektu reklamy skontroluj wykonaną pracę. Proste i tanie reklamy projektujemy we własnym zakresie (skonsultujmy ich treść i formę z innymi pracownikami Gminy / Regionu).

Zanim wybierzemy środek masowego przekazu musimy uzyskać następujące informacje:

Nakład:

Przez pojęcie "nakład" należy rozumieć liczbę egzemplarzy, które są faktycznie sprzedane lub rozdystrybuowane. Należy pamiętać, że nie cały nakład jest sprzedawany. W krajach Zachodnich jak również w Polsce, istnieją niezależne instytucje, które są w stanie zweryfikować dane co do ilości faktycznie sprzedawanych egzemplarzy. Informacje podawane przez takie instytucje uznawane są za dokładne i wiarygodne. Należy wystrzegać się wydawnictw, których nakład a także ilość faktycznie rozdystrybuowanych egzemplarzy nie dają się zweryfikować. Może to oznaczać, że są to wydawnictwa albo bardzo młode lub też mają bardzo niski nakład i nie mają czym się szczycić.

Liczba czytelników:

Większość publikacji ma więcej czytelników niż wynikałoby to z ilości faktycznie sprzedanego nakładu. Oznacza to, że jeden egzemplarz jest czytany przez więcej niż jedną osobę. Jeżeli więc nawet znamy liczbę faktycznie sprzedanych egzemplarzy danego wydawnictwa, nie mamy w dalszym ciągu pełnego obrazu do jakiego kręgu odbiorców dociera nasza reklama. Całkowita liczba czytelników jest obliczana na podstawie badań ankietowych przeprowadzanych na wybranej grupie czytelników. Ankietowani wymieniają jakie gazety czytają i jak często. Na podstawie takich ankiet możliwe jest oszacowanie liczby czytelników poszczególnych wydawnictw, a także w jakim stopniu się one pokrywają. Przykładowo na jeden egzemplarz dziennika przypada przeciętnie 2 czytelników, a tygodnika około 10.

Profil czytelników:

Liczba czytelników interesuje nas jedynie w sytuacji, jeżeli nie różnicujemy naszego rynku docelowego. Zwykle tak nie jest, gdyż z reguły chcemy dotrzeć do ściśle określonego kręgu odbiorców - do potencjalnych inwestorów. Jeśli dajemy ogłoszenie w gazecie ukazującej się w Europie i Stanach Zjednoczonych, a interesują nas jedynie przedsiębiorcy w Europie, to reklama zamieszczona w części nakładu rozchodzącego się w USA jest dla nas bezużyteczna.

Ocena skuteczności reklamy w mediach

Tytuł	Nakład	Liczba czytelników na 1 egz.	Całkowita liczba czytelników	Procent czytelników do którego chcemy dotrzeć	Liczba czytelników do których chcemy dotrzeć	Cena jednorazowego ogłoszenia	Koszt dotarcia do tysiąca potencjalnych klientów
a	b	c	d=b*c	e	f=d*e	g	h = g : [ f : 1000]
Dziennik A	900,000	1.35	1,215,000	40%	486,000	12000	24.69
Dziennik B	760,000	1.75	1,330,000	54%	718,200	10000	13.92
Dziennik C	275,000	1.65	453,750	67%	304,013	4000	13.16
Tygodnik A	650,000	4.60	2,990,000	35%	1,046,500	20000	19.11
Tygodnik B	300,000	5.40	1,620,000	55%	891,000	8000	8.98
Tygodnik C	700,000	7.50	5,250,000	30%	1,575,000	12000	7.62
Miesięcznik	540,000	9.80	5,292,000	40%	2,116,800	9000	4.25

Powyższy przykład wskazuje jak ważnym czynnikiem jest liczba czytelników przypadająca na jeden sprzedany egzemplarz. Dziennik "A" rozchodzi się w nakładzie 900,000 egzemplarzy, a miesięcznik ma nakład znacznie mniejszy (540,000), koszt dotarcia do 1000 potencjalnych klientów będących czytelnikami miesięcznika jest o wiele mniejszy.

Analizy skuteczności dokonano biorąc pod uwagę rodzaj wydawnictwa (dzienniki, tygodniki, miesięcznik), nakład, liczbę czytelników przypadających na jeden egzemplarz, procent czytelników do którego chcemy dotrzeć, cenę jednostkowego ogłoszenia oraz koszt dotarcia do tysiąca potencjalnych klientów. Okazuje się, że nakład wydawnictwa nie ma prostego przełożenia na liczbę czytelników do których chcemy dotrzeć. W porównaniu do prasy codziennej, każdy egzemplarz tygodnika (A, B i C) a zwłaszcza miesięcznika czytany jest przez większą liczbę ludzi. Krąg odbiorców reklamy jest więc szerszy mimo, iż tygodniki i miesięcznik wydawane są w mniejszym nakładzie niż prasa codzienna (wyjątkiem jest dziennik C). Podstawowy wniosek wynikający z analizy to: nie kierujmy się wyłącznie kryterium wielkości nakładu wydawnictwa w jakim planujemy zamieścić naszą reklamę. Nakład to czynnik istotny, ale nie najważniejszy.

Podejmując decyzję o umieszczeniu reklamy w prasie kierujemy się następującymi kryteriami:

• liczba czytelników przypadających na 1 egzemplarz

• nakład

• procent czytelników do którego chcemy dotrzeć

• cena jednostkowego ogłoszenia

Analizując powyższe kryteria i dzieląc koszt ogłoszenia przez liczbę potencjalnych klientów, do których ogłoszenie dociera, dochodzimy do najważniejszego kryterium jakim jest:

• koszt dotarcia do potencjalnego klienta (tysiąca klientów itp.)

Jak wynika z przedstawionego przykładu (patrz - tabela) mimo, że dziennik A rozchodzi się w nakładzie 900,000 egzemplarzy to najbardziej efektywne jest skorzystanie z usług reklamowych miesięcznika. Ponieważ miesięcznik czytywany jest przez znacznie większą ilość czytelników (średnio 9.8 czytelnika na 1 egzemplarz) to koszt dotarcia do tej samej ilości potencjalnych klientów jest blisko 6-krotnie niższy.

Podsumowanie:

• Wysokość nakładu musi być zawsze analizowana w kontekście liczby czytelników przypadających na 1 egzemplarz.

• Ważnym kryterium jest procent czytelników do których chcemy dotrzeć. Generalna zasada: im bardziej specjalistyczne wydawnictwo, tym większy procent czytelników jest zainteresowanych tematem naszej reklamy).

• Cena ogłoszenia musi być zawsze analizowana w kontekście ilości czytelników / potencjalnych klientów do których chcemy dotrzeć.

• Koszt dotarcia do określonej liczby potencjalnych odbiorców (np. 1000) to najważniejsze kryterium opłacalności i skuteczności naszej reklamy.

Dane dotyczące liczby faktycznie sprzedanych egzemplarzy poszczególnych dzienników lub magazynów podawane są przez niezależne firmy audytorskie. Każda redakcja szanującego się pisma prześle na Waszą prośbę wyniki tego typu badań za ostatni rok lub kwartał.

Public relations

Definicja:

Zaplanowany i stały wysiłek zmierzający do utworzenia dobrych stosunków i zrozumienia pomiędzy Gminą / Regionem oraz potencjalnymi inwestorami.

Potencjalne kierunki oddziaływania:

• Środki przekazu - lokalne, krajowe, międzynarodowe, ogólne, biznesowe, specjalistyczne

• Opiniotwórcy - lokalni, krajowi, międzynarodowi

• Władze krajowe i lokalne

• Władze zagraniczne i instytucje międzynarodowe

• Społeczności lokalne

• Organizacje handlowe

• Biznes lokalny, krajowy, międzynarodowy

• Instytucje finansowe

• Doradcy i konsultanci

• Konkurenci

• Istniejący inwestorzy (klienci)

Public Relations (skrót: PR) stało się już wyrażeniem międzynarodowym i w zasadzie nie podlega tłumaczeniu na język polski. Dosłowne przetłumaczenie powyższego określenia (stosunki społeczne) byłoby nieadekwatne do istoty zagadnienia.

W literaturze naukowej istnieje wiele definicji i określeń PR i w zasadzie każde z nich można uznać za trafne odzwierciedlenie omawianego zagadnienia. Oto niektóre z tych definicji:

Public Relations to:

• Wszelkie działania mające na celu promowanie i / lub ochronę naszego wizerunku.

• Zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających systematyczne komunikowanie się z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i posunięcia.

• Planowe, perswazyjne komunikowanie się, zmierzające do wywołania wpływu na znaczne grupy społeczne lub też umiejętne przesłanie idei do rozmaitych grup społecznych w celu wywołania pożądanego rezultatu.

• Sztuka czynienia i mówienia tego, co spowoduje, że ludzie będą mieli o nas dobre zdanie.

Istota pojęcia PR to komunikacja i przepływ informacji. Bez wzajemnego komunikowania proces PR nie będzie mógł w ogóle zaistnieć.

W naszym przypadku Public Relations to zaplanowany i stały wysiłek zmierzający do utworzenia dobrych stosunków i zrozumienia pomiędzy Gminą a potencjalnymi inwestorami. Podkreślić należy, iż Public Relations to nie jednorazowe działanie lecz nieustanny wysiłek informacyjny, którego celem jest przekonanie lokalnej społeczności o korzyściach jakie odniosą dzięki nowym inwestycjom w Gminie. Z drugiej strony nasze działania mają przekonać inwestorów o pozytywnym nastawieniu mieszkańców do kapitału zagranicznego. Jednorazowe czy nawet kilkukrotne przekazanie informacji, nie mieści się w zakresie pojęcia PR. Aby działalność Gminy / Regionu mogła odnieść pozytywny skutek przepływ informacji do otoczenia musi być stały i starannie zaplanowany.

Ciągłość procesu PR jest bardzo istotna przede wszystkim z uwagi na fakt istnienia dużej konkurencji na rynku mediów. W warunkach polskich odnotowujemy gwałtowny wzrost ilości kanałów telewizyjnych (również komercyjnych), powstają też nowe tytuły prasowe. Nieustanny natłok informacji powoduje, że jednorazowa informacja jest ignorowana przez rynek, a siła jej oddziaływania jest znikoma. Dlatego też Gmina, aby zaistnieć musi starać się przekazać jak najwięcej informacji, a także w sposób aktywny kierować ich przepływem.

Public Relations to nie tylko suma informacji wypływających z Gminy lub Regionu. Jest to proces dwustronny, gdyż wypływ informacji z Gminy spotyka się zazwyczaj z reakcją otoczenia. Właśnie w procesie wymiany informacji powstaje opinia otoczenia o Gminie i Regionie oraz o możliwościach, jakie mają do zaoferowania potencjalnym inwestorom.

Wszystkie działania w zakresie PR powinny być zsynchronizowane z pozostałymi strategicznymi decyzjami marketingowymi Gminy lub Regionu.

Możliwości działania Gminy lub Regionu w ramach procesu Public Relations są znaczne, zwłaszcza na forum regionalnym oraz ogólnokrajowym. W niektórych przypadkach jest to oddziaływanie w wymiarze międzynarodowym. Skala oddziaływania zależy przede wszystkim od wielkości Gminy i jej potencjalnych możliwości rozwojowych w krótkim horyzoncie czasowym. Najlepszą metodą oddziaływania Gminy / Regionu w ramach procesu PR jest wykorzystywanie lokalnych osiągnięć dla celów promocyjnych.

Przykłady:

1. Na terenie Gminy wybudowano zakład produkcyjny zatrudniający kilkaset osób. Informacja o Gminie przewija się na łamach prasy lokalnej oraz ogólnokrajowej. Większe inwestycje odnotowywane są także przez prasę zagraniczną, podawane są często szczegóły takich przedsięwzięć. Gmina staje się w związku z tym znana również i za granicą. Istnieje możliwość wielokrotnego eksploatowania tematu przez dłuższy okres czasu. Może to być np. zorganizowanie konferencji z udziałem inwestora zagranicznego oraz zaproszenie dziennikarzy polskich i zagranicznych. Relacja ze spotkania, a zwłaszcza pozytywne oceny i opinie inwestora kreują obraz Gminy / Regionu jako miejsca, gdzie opłaca się inwestować. Relacja z takiego spotkania może być także zamieszczona w prasie międzynarodowej. Działania takie muszą być powtarzane, aby temat Gminy pojawiał się cyklicznie na łamach prasy lub w TV.

2. Przez Gminę będzie przebiegała autostrada A-2 lub stworzona zostanie specjalna strefa ekonomiczna / strefa wolnocłowa. O tym czy obraz Gminy będzie pozytywny zadecyduje skuteczność i inicjatywa lokalnych władz. Jeżeli przy budowie autostrady A-2 proces wywłaszczeniowy będzie przebiegał sprawnie oraz szybko będą podejmowane decyzje administracyjne, to informacja o przebiegu realizacji inwestycji będzie pojawiała się w mediach krajowych a także w specjalistycznej prasie zagranicznej. Nieustanny rozwój infrastruktury (nowe krajowe i zagraniczne stacje benzynowe, restauracje, hotele) będzie absorbował uwagę prasy krajowej i znajdzie też swoje odzwierciedlenie w mediach zagranicznych. W takich sytuacjach istotną rolę odgrywa aktywność lokalnych władz i ich umiejętność propagandowego wykorzystania istniejącej sytuacji.

Wniosek:

Miejscowe władze muszą wykazywać daleko idącą inicjatywę w wykorzystywaniu lokalnych osiągnięć dla promocji Gmin i Regionów w ramach procesu Public Relations. Jest to zadanie trudne, wymagające starannego planowania działań zmierzających do systematycznego oddziaływania na ściśle określone grupy społeczne.

Public relations a reklama

	Reklama - kupujesz czas lub miejsce	PR - zależy od zakresu oddziaływania
Kontrola przekazu	ścisła kontrola zawartości i czasu	relatywnie mała kontrola
Wiarygodność informacji	relatywnie niska	wysoka
Odbiorca	wąski segment rynku	specyficzna grupa społeczna
Cel	zdobycie rynku lub sprzedaż	zmiana nastawienia lub sytuacji
Skala czasowa	cele krótkoterminowe	krótko i długo terminowe cele
Koszty	wysokie / bardzo wysokie	średnie / relatywnie niskie

Podstawowe różnice pomiędzy Reklamą i Public Relations:

Reklama daje nam pełną swobodę w wyborze środka masowego przekazu. Istnieje jednak realne niebezpieczeństwo, że przekaz reklamowy wywoła niepożądane reakcje odbiorcy, np. sceptycyzm. W wielu przypadkach reakcja odbiorcy może być wręcz negatywna, gdyż zdaje on sobie sprawę, że reklama jest płatną formą przekazu. Wiele reklam nawet jeżeli nie zawiera ewidentnej nieprawdy, to wyraźnie przerysowuje walory reklamowanych produktów.

W przypadku informacji generowanych w ramach działań Public Relations sytuacja jest bardziej korzystna. Opinia publiczna oczekuje od mediów bezstronności i obiektywizmu, więc łatwiej akceptuje wiadomości na temat Gminy lub Regionu, zawarte w artykule czy informacji prasowej.

O ile w przypadku reklamy niebezpieczeństwo przekłamań przekazu jest znikome (media emitują przygotowany przez reklamodawcę tekst lub obraz i nie ponoszą odpowiedzialności za ich treść oraz zawartość merytoryczną), to podczas działań PR informacje są często selekcjonowane oraz interpretowane przez dziennikarzy i redakcje. Istnieje zatem prawdopodobieństwo, że obraz Gminy i jej działań może ulec zniekształceniu, wywołując efekt odwrotny od zamierzonego.

W przypadku reklamy ponosimy wysokie koszty związane z produkcją tekstu i obrazu reklamy oraz wykupieniem miejsca w prasie czy czasu antenowego.

W przypadku Public Relations ponosimy koszty działań takich jak np. organizacja konferencji, imprez itp. Nie ma tu zatem mowy o działaniach bezpłatnych. Są to jednak koszty na ogół niższe od wydatków na reklamę. Dysponując ograniczonymi możliwościami finansowymi powinniśmy oprócz innych form promocji podejmować tańsze przedsięwzięcia w zakresie Public Relations. Działania te przynoszą porównywalne efekty, zwłaszcza w dłuższym horyzoncie czasowym.

Public Relations obejmuje znacznie większy wachlarz działań niż reklama. Dotyczy praktycznie każdego elementu otoczenia Gminy / Regionu. Spełnia też więcej funkcji.

Wniosek:

Reklama przekazuje informacje w sposób bardzo precyzyjny, jest jednak kosztowna i selektywnie wiarygodna. Działania PR pozwalają na tańszą i wiarygodniejszą komunikację z odbiorcami, za to ze zwiększonym ryzykiem zniekształcenia przekazu.

Kontakty z mediami

Kontakty z mediami (prasa)

Prasa to najczęściej wykorzystywany środek promocji Gminy i Regionu. Decyduje o tym skuteczność, powszechność i niski koszt dotarcia do odbiorców przekazu. Do pozostałych walorów prasy zaliczyć należy:

• Fakt postrzegania jej przez ogół czytelników jako obiektywnej i bezinteresownej (w odróżnieniu od wydawanych przez Gminę lub Region komunikatów, własnych publikacji i reklam).

• Swoboda czytelników w wyborze czasu, w którym chcą się zapoznać z treścią przekazu.

• Możliwość wielokrotnego zapoznawania się z tym samym tekstem.

Prasę podzielić można na kilka sposobów, według różnych kryteriów:

Kryterium częstotliwości ukazywania się

• dzienniki

• zalety: aktualność informacji, duży nakład

• wady: drukowane na papierze o niskiej jakości (słabe zdjęcia), krótki żywot;

• magazyny (tygodniki, miesięczniki, itd.)

• zalety: dłuższy żywot (przechowywane w domach, bibliotekach, firmach), drukowane na lepszym papierze, możliwość dotarcia do wyselekcjonowanego kręgu odbiorców

• wady: mniej aktualna informacja (zwłaszcza miesięczniki), węższy krąg odbiorców

Kryterium geograficzne

• prasa lokalna - opisuje sprawy danego Regionu, kolportowana tylko na terenie Regionu;

• prasa ogólnokrajowa - opisuje kwestie istotne i interesujące w skali całego kraju;

Kryterium tematyczne

Głównie magazyny dotyczące określonej dziedziny lub skierowane do wybranej grupy społecznej lub zawodowej.

Wywiady - podstawowe zasady

• zawsze mów prawdę

• wyznacz rzecznika prasowego

• bądź uprzejmy, spokojny i wyjaśniaj wszystko dokładnie

• miej jasny cel wywiadu - planuj z wyprzedzeniem

• staraj się zrozumieć motywy dziennikarza - czy ma on jakiś ukryty cel?

• bądź jak najbardziej pomocny

• nigdy nie prorokuj co ktoś inny może zrobić

• trzymaj się faktów, które znasz

• nigdy nie strasz i nie wprowadzaj w błąd reportera

• nie udzielaj informacji, które nie powinny być opublikowane (np. poufnych)

• nie mów "bez komentarza"

Zapamiętanie i realizowanie powyższych zasad w praktyce pozwoli na wykreowanie pozytywnego wizerunku Gminy i Regionu w środkach masowego przekazu.

Wywiady to bardzo efektywne narzędzie. Są one przeprowadzane na ogół z wysoko postawionymi reprezentantami Gminy i Regionu. Stwarza to możliwość przekazania, w interesującej formie, obszernej i wszechstronnej informacji. Daje to swojego rodzaju gwarancję rzetelności przekazu, gdyż wywiady na ogół podlegają autoryzacji (gwarantuje to polskie prawo prasowe).

Pamiętajmy jednak, że inicjatywa wywiadu wychodzi raczej ze strony redakcji, a nie władz Gminy lub Regionu. Ograniczone są zatem możliwości zaplanowania terminu przekazania informacji za pośrednictwem tego narzędzia. Istotne jest zatem posiadanie odpowiednich i aktualnych materiałów, umożliwiających przedstawicielowi Gminy niezwłoczne przygotowanie się do udzielenia wywiadu.

Przygotowanie do wywiadu to sprawa podstawowa, decydująca o sukcesie. Dziennikarze mają naturalną skłonność do poszukiwania tematów sensacyjnych i mogą próbować zaskoczyć nieprzygotowanego rozmówcę "niewygodnym" pytaniem. Przed spotkaniem z dziennikarzem należy więc spróbować określić zakres tematyki wywiadu oraz możliwe pytania i przygotować szkic odpowiedzi.

Informacje dla prasy podstawowe zasady

• dostosuj informację do rodzaju medium w którym ma się ona ukazać

• pierwszy paragraf powinien zwierać streszczenie

• materiały z klauzulą wyłączności są lepiej odbierane

• planuj przekazanie informacji w takim terminie aby mogła być zamieszczona w najbliższym wydaniu

• wykorzystaj tylko jedną stronę kartki, zastosuj podwójne odstępy, szerokie marginesy

• podaj dokładny adres, nazwisko i telefon rzecznika prasowego

• tytuł powinien być prosty - wydawca sam stworzy własny nagłówek

• słownictwo powinno być jasne i nieskomplikowane

• dwie strony A4 wystarczą

• dodatkowe szczegóły techniczne powinny być wydane jako osobny dokument

• użyj zdjęć tam gdzie to jest to uzasadnione - powinny być jasno opisane np. na odwrocie

• uważaj na embarga informacyjne

Informacje dla prasy (ang: press releases) jest kolejnym, bardzo ważnym narzędziem służącym do przekazywania informacji mediom. Informacja prasowa konstatuje fakty, odtwarza bieg zdarzeń, jest zewnętrznym opisem rzeczywistości.

Cechy dobrze napisanej informacji prasowej to:

• bezosobowość

• wierność faktom

• szczegółowość

• ścisłość

• zwięzłość

• rzetelność

Prasa z reguły chętnie publikuje wiadomości nadsyłane z Gmin lub Regionów, zwłaszcza dotyczące aktualnej sytuacji, np.: nowi inwestorzy, aktualne zachęty dla inwestorów, oferty inwestycyjne, planowane wystawy, konferencje itp.

Informacja dla prasy, w formie maszynopisu, powinna być przygotowana na papierze firmowym.

Oto ważniejsze wskazania dla osób odpowiedzialnych za przygotowanie informacji dla prasy:

Nagłówek

Krótki opisowy nagłówek w informacji dla prasy umożliwia odbiorcy natychmiastową orientację dla jakiego działu przeznaczona jest informacja (ekonomiczny, społeczny, sportowy itp.).

Układ informacji

Informacja powinna składać się z 3 części:

1. Wstęp. Nie powinien przekraczać długości jednego krótkiego akapitu.

2. Część zasadnicza. Najważniejsze szczegóły zawsze należy umieścić na początku informacji. Jeżeli tekst zostanie skrócony, a zdarza się to często, istnieje obawa, że artykuł zostanie obcięty od dołu. Nie należy używać stwierdzeń typu "najlepszy", "najgorszy", chyba, że są one ewidentnie prawdziwe. Unikajmy sformułowań, które mogą być zrozumiane jako jawna reklama firmy lub osoby.

3. Zakończenie - wnioski. W części tej dokonujemy krótkiego podsumowania zawartej informacji.

Objętość materiału

Nie powinna przekraczać 1-2 stron.

Inne uwagi

Informacja dla prasy powinna zawierać następujące dodatkowe informacje:

1. Adres Gminy oraz numery telefonu i faksu (łącznie z numerami kierunkowymi) oraz adresem internetowym osoby odpowiedzialnej za przygotowanie informacji prasowej lub rzecznika prasowego Gminy / Regionu. Należy dać dziennikarzowi możliwość skontaktowania się z autorem tekstu, aby mógł wyjaśnić swoje wątpliwości lub uzyskać dodatkowe dane.

2. Jeżeli w zestawie materiałów przekazywanych do redakcji znajdują się zdjęcia, musi to być zaznaczone w tekście informacji.

3. Unikajmy używania fachowej terminologii, chyba że informacja przeznaczona jest dla specjalistycznego wydawnictwa.

Ważne jest śledzenie dalszych losów informacji dla prasy. Wskazane jest późniejsze skontaktowanie się z redakcją w celu upewnienia się czy otrzymali naszą przesyłkę. Możemy też zapytać czy i kiedy zamierzają wykorzystać naszą informację.

Konferencje i spotkania

• Ustal cel spotkania i spodziewane rezultaty

• Określ czas trwania tak aby osiągnąć założony cel

• Zaplanuj atrakcje

• Zidentyfikuj odbiorców i zrozum ich potrzeby / motywacje

• Zidentyfikuj innych mówców i skoordynuj wystąpienia

• Wyznacz doświadczonego i wiarygodnego prowadzącego konferencję

• Planuj z góry - sprawdź czy termin spotkania nie koliduje z innymi wydarzeniami

• Marketing jest kluczem do zapewnienia frekwencji

• Zaplanuj odpowiednie miejsce dla prasy

• Zarządzaj projektem z precyzją - zaplanuj działania na wypadek kryzysu

• Powtarzaj próby

• Przygotuj materiały dla osób nieobecnych i zaplanuj dalsze działania

Konferencja prasowa musi mieć swoje uzasadnienie oraz "temat", który zagwarantuje obecność dziennikarzy. Imprezy takie organizowane są zwykle przy okazji ważnych wydarzeń dotyczących Gminy lub Regionu. Może to być na przykład rozpoczęcie realizacji nowej inwestycji zagranicznej, utworzenie klubu inwestorów, przyznanie tytułu "Inwestora Roku", itp.

Zorganizowanie konferencji prasowej to zadanie trudne, wiążące się z koniecznością podjęcia następujących działań:

1. Określenie celu i tematu konferencji prasowej.

2. Opracowanie scenariusza: kto ma być uczestnikiem, jakie informacje mają być przekazywane, kolejność wystąpień, ile czasu mają dziennikarze na zadawanie pytań itp.

3. Wybór miejsca konferencji (może to być np. siedziba Gminy lub wynajęte pomieszczenie). Konieczne jest zapewnienie odpowiedniego nagłośnienia sali i zadbania o niezbędny sprzęt (np. projektor do slajdów, o ile będzie dokonywana prezentacja).

4. Zapewnienie tłumacza.

5. Zaproszenie dziennikarzy (minimum 7 dni przed terminem rozpoczęcia konferencji) z pism tematycznie związanych z przedmiotem konferencji. Treść zaproszenia powinna zawierać informację co do tematu konferencji. Wskazane jest zawarcie prośby o potwierdzenie udziału w konferencji.

6. Telefoniczne potwierdzenie obecności dziennikarzy, którzy nie ustosunkowali się do przesłanych im zaproszeń.

7. Przygotowanie materiałów dla prasy, dotyczących Gminy i Regionu. Informacje te ułatwią dziennikarzom napisanie relacji z konferencji prasowej.

8. Poczęstunek dla dziennikarzy (w miarę posiadanych środków finansowych).

9. Wymiana wizytówek z dziennikarzami (dla dalszych celów komunikacyjnych pomiędzy Gminą / Regionem a dziennikarzami).

10. Przesłanie materiałów z konferencji do tych dziennikarzy, którzy na konferencję prasową nie przybyli.

Bardzo istotną kwestią jest odpowiednie przygotowanie się do prezentacji. Należy zadbać o odpowiedni jej poziom. W spotkaniach z dziennikarzami należy zwrócić uwagę na dwie zasadnicze kwestie:

• Dziennikarze lubią tematy sensacyjne i mogą zadawać niewygodne dla nas pytania. Stwórzmy listę potencjalnych pytań i przygotujmy się do udzielenia na nie odpowiedzi.

• Przygotujmy się dobrze merytorycznie do zagadnień jakie mogą być poruszone podczas konferencji prasowej. Zróbmy notatki zawierające istotne informacje o Gminie (dane statystyczne, szczegóły dot. ważniejszych ofert inwestycyjnych itp.). Jeżeli mimo przygotowania się do konferencji otrzymamy pytanie na które nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć, przyznajmy się do tego, zapewniając jednocześnie, że prześlemy redakcji odpowiedź w najbliższym czasie.

Wystawy i targi

• Własne stoisko Gminy / Regionu

• Wybór targów

• Planowanie rozwoju wydarzeń

• Ustalenie celów

• Wybór miejsca na stoisko

• Rozkład i wygląd stoiska

• Meble i inne wyposażenie

• Ludzie do obsługi stoiska

• Marketing przed targami

• Obsługa gości i ich zapytań

• Badanie rynku

• Materiały pomocnicze - tłumaczenia

• Planowanie działań po wystawie

Lokalne władze powinny stworzyć listę imprez, w których uczestnictwo można wykorzystać do efektywnej promocji Gminy i Regionu. Wskazane jest - w miarę istniejących możliwości - uczestniczenie w jak największej ilości wystaw i targów.

Udział w targach i wystawach jest ważną stroną działalności Gminy. Stwarza możliwość wszechstronnego zaprezentowania się nie tylko na forum lokalnym ale i międzynarodowym. Udział w targach i wystawach to także szansa nawiązania kontaktów, które trudno byłoby nawiązać w inny sposób.

Najważniejsze wskazania dotyczące uczestnictwa w targach i wystawach:

1. Nie należy mieć zbyt wygórowanych oczekiwań, zwłaszcza gdy po raz pierwszy uczestniczymy w targach lub wystawie. Jest to dopiero początek naszej pracy promocyjnej.

2. Skalkulujmy koszty uczestnictwa w poszczególnych imprezach kierując się zasadą, że musimy uzyskać maksymalny efekt promocyjny przy minimum wydatków. Nakłada to na nas obowiązek odpowiedniej selekcji imprez.

4. Zanim podejmiemy decyzję uczestnictwa w targach lub wystawie udajmy się tam najpierw w roli widza. Skontaktujmy się z organizatorami i ustalmy warunki uczestnictwa (możliwości i koszty wynajęcia stoiska, kto uczestniczył poprzednio itp.)

1. Umiejętnie przygotujmy formę ekspozycji tak, aby przyciągnąć uwagę przechodzących osób. Nie jest to łatwe, gdyż po obejrzeniu kilku lub kilkunastu stoisk widzowie niechętnie się zatrzymują.

2. 5. Ustalmy, jakie materiały będziemy rozdawać widzom (broszury, biuletyny, mapy itp.) i upewnijmy się czy mamy ich dostateczną ilość.

5. Postarajmy się o przepustki (identyfikatory) dla wszystkich uczestniczących pracowników oraz samochodów.

6. Ustalmy, czy zadbano o odpowiednią reklamę wystawy, a zwłaszcza stoiska Gminy, którą reprezentujemy.

Na zakończenie targów nie ulegajmy pokusie wcześniejszego wyjazdu. Ostatnie chwile przed wyjazdem to dobry moment nawiązania dodatkowych interesujących kontaktów. Kolejny ważny etap to późniejsze kontakty ze wszystkimi osobami, które poznaliśmy i mogą one stać się potencjalnymi inwestorami.

Sponsorowanie

Pozwala na komunikację z odbiorcami, którzy mogą być trudno osiągalni przy zastosowaniu tradycyjnych metod marketingowych.

Dlaczego?

• Buduje stosunki z lokalną społecznością biznesowa

• Buduje stosunki z innymi partnerskimi organizacjami

• Przewodzi inicjatywom społecznym

• Promuje region

Jak?

• Nagradzanie dyplomami, odznaczeniami itp.

• Organizowanie imprez kulturalnych i artystycznych

• Organizowanie imprez sportowych

• Lokalne festiwale

Sponsorowanie to działania obejmujące finansowanie i wspieranie usługami i środkami materialnymi osób, organizacji i wydarzeń, które pomogą wykreować pozytywny wizerunek Regionu.

Jest to narzędzie, które w ostatnich latach rozwija się bardzo dynamicznie. Dzięki sponsorom odbyło się wiele popularnych i ciekawych wydarzeń (np. wyścigi samochodowe, festiwale) oraz badań naukowych.

Stosowanie powyższego narzędzia musi być dokładnie przemyślane. Gmina lub Region nie powinny samodzielnie organizować i sponsorować większych imprez ze względu na szczupłość posiadanych środków finansowych. Należy dążyć do przejęcia roli koordynatora sponsorowanej imprezy lub wydarzenia i zaangażować głównie zasoby logistyczne Gminy. Główny ciężar finansowy powinien spoczywać na pozostałych sponsorach, przede wszystkim największych firmach działających na obszarze Gminy i Regionu.

Tworzenie lobby

Pozwala osiągnąć cel, który jest zablokowany lub opóźniony przez osoby lub organizacje nad którymi nie masz bezpośredniej kontroli.

Dlaczego?

• Pozwala zdobyć dodatkowe fundusze na projekt od władz centralnych.

• Zachęca inwestora do wybrania twojego Regionu / Gminy.

• Przekonuje inwestora, aby utrzymał lub podniósł poziom zatrudnienia.

Jak?

• Zmobilizuj poparcie prasy, radia, lokalnej telewizji.

• Spotkaj się z kluczowymi osobami i przedstaw swoją sprawę.

• Przekonaj głównych negocjatorów do pracy na twoją rzecz.

Lobbying to ustalone instytucjonalnie metody mające na celu nakłonienie biznesmena, polityka lub grupy polityków do poparcia jakiejś ustawy. Takimi grupami, określanymi jako lobby, mogą być np. firmy starające się o ulgi podatkowe czy o zmianę stawek celnych. Przykładem mogą być działające w Polsce firmy z branży motoryzacyjnej, sprzeciwiające się powstawaniu nowych montowni samochodów.

Lobbying nie jest środkiem bezpośrednim. Ukierunkowany jest na przepływ informacji, edukowanie i wpływanie na parlamentarzystów oraz urzędników państwowych. Lobbying polega na organizowaniu konferencji, spotkań, seminariów i nieformalnych dyskusji, podczas których wyrażane są poglądy będące odzwierciedleniem interesów i dążeń różnych grup społecznych, grup nacisku itp.

Lobbying to dziedzina, która szybko rozwija się w Polsce w ostatnich latach. Odnosi się głównie do sfery polityki i gospodarki, przez co wpływa także na funkcjonowanie Gmin i Regionów. To politycy decydują bowiem o regulacjach prawno-ekonomiczych w gospodarce, a także o przydziale środków finansowych na lokalne potrzeby.

W warunkach Gminy i Regionu niezwykle ważne jest utrzymywanie bieżącego, stałego kontaktu z reprezentantami Gminy w Sejmie i Senacie. Umożliwi to artykułowanie lokalnych potrzeb na forum ogólnokrajowym.

Technika FAB

FEATURES - CECHY

Mocne strony Gminy / Regionu oraz jego potencjalne możliwości

ADVANTAGES - PRZEWAGI

Przewagi naszej Gminy / Regionu nad konkurentami, zachęcające do ulokowania bezpośrednich inwestycji zagranicznych

BENEFITS - KORZYŚCI

Konkretne korzyści jakie odniesie inwestor jeżeli zdecyduje się na realizację inwestycji w naszej Gminie / Regionie. Zazwyczaj policzalne.

FAB to najważniejsza technika, którą stosujemy przy tworzeniu materiałów promocyjnych. Oto jej podstawowe elementy:

Features (Cechy)

Jednym z podstawowych błędów popełnianych przez autorów materiałów promocyjnych jest ograniczanie się do opisu mocnych stron i potencjalnych możliwości Gminy / Regionu a więc ich cech. Jest to niewystarczające.

Advantages (Przewagi)

Potencjalny inwestor nie wie czy podobnych cech i walorów nie posiadają nasi konkurenci - Gminy i Regiony sąsiednie. Aby zachęcić go do działania na naszym terenie powinniśmy wyeksponować nasze przewagi nad konkurentami. Właściwej oceny atrakcyjności inwestycyjnej Gminy można dokonać jedynie wówczas gdy posiadamy jakiś punkt odniesienia. Tym punktem odniesienia, a więc tłem do oceny, jest sytuacja w Gminach i Regionach sąsiednich. Zastanówmy się więc nad przewagami jakie posiadamy nad potencjalnymi rywalami.

Benefits (Korzyści)

Nasi klienci, czyli inwestorzy zagraniczni, zainteresowani są kupnem korzyści, a nie cech lub przewag. Korzyści mają wymiar bardzo konkretny, finansowy. Z tego względu opracowując materiały promocyjne przekładajmy cechy i przewagi na korzyści jakie odniesie inwestor podejmując decyzję o inwestycji w naszej Gminie.

Oczywiście korzyści te nie mogą być abstrakcyjne lub teoretyczne. Muszą spełniać oczekiwania i potrzeby konkretnego inwestora, którego chcemy pozyskać. Jeżeli posiadamy dostateczną wiedzę, co do wymagań potencjalnego inwestora, to możemy przeprowadzić odpowiednia symulację i dokonać szczegółowych wyliczeń finansowych. Tego rodzaju kalkulacja finansowa, obrazująca wymierne, finansowe korzyści z inwestycji, bardziej przemawia do wyobraźni inwestora.

Nawet jeżeli przeprowadzenie tego rodzaju symulacji nie byłoby możliwe lub też obarczone nadmiernym ryzykiem błędu, to i tak wyartykułowanie korzyści bardziej przemawia do inwestora niż jedynie informacja o cechach lub przewagach.

Poniżej prezentujemy dwa przykłady obrazujące możliwości praktycznego zastosowania techniki FAB:

Przykład 1

Cecha: Gmina położona jest na terenie przez który będzie przebiegała autostrada A-2. Znajduje się tutaj również ważna linia kolejowa oraz stacja z terminalem do załadunku i wyładunku towarów.

Przewaga:

Sąsiednie Gminy, w odróżnieniu od naszej, usytuowane są z dala od najważniejszych szlaków komunikacyjnych.

Korzyść:

Inwestycja w naszej Gminie daje możliwość dokonania znaczących oszczędności na kosztach transportu wytwarzanych produktów oraz ich magazynowania. Można dokonać symulacji takich oszczędności.

Przykład 2

Cecha: Na terenie Gminy znajdują się gotowe obiekty gospodarcze, zbudowane zgodnie z wszelkimi obowiązującymi normami i standardami (technicznymi, ekologicznymi itp.).

Przewaga: Gminy / Regiony sąsiednie nie dysponują tego rodzaju nieruchomościami.

Korzyść: Istnieje możliwość niezwłocznego podjęcia produkcji towarów (nie ma konieczności uzyskiwania zezwoleń, oczekiwania na realizację budowy obiektów itp.), co skróci okres oczekiwania na zwrot z zainwestowanego kapitału.

Podsumowanie:

• Stosujmy technikę FAB przy tworzeniu materiałów promocyjnych Gminy / Regionu.

• Korzystajmy z najlepszych doświadczeń krajów i regionów, gdzie realizowane są największe inwestycje zagraniczne. Przekładajmy cechy i przewagi Gminy / Regionu na konkretne korzyści dla inwestora.

Podstawowe rodzaje materiałów promocyjnych i ich zastosowanie

Rodzaj	Zawartość	Użytek	Forma
Broszura	Prezentuje mocne strony i możliwości w pozytywny i przekonujący sposób	W celu zaprezentowania regionu. Wręczana po spotkaniu, wystawie lub na życzenie klienta	A4, kolorowe + zdjęcia
Biuletyn	Aktualna informacja o rozwoju i wydarzeniach w Regionie / Gminie	W celu utrzymania stałego i regularnego kontaktu z aktualnymi i potencjalnymi inwestorami	2 kolory + zdjęcia
Informatory	Informacja oraz szczegółowe dane / fakty o regionie (dane lokalne)	W celu zaprezentowania szczegółowych danych o Regionie / Gminie	Druk laserowy na kolorowym papierze
Raporty / Case Studies	Przykład konkretnej inwestycji pokazujący drogę jej rozwoju i osiągnięte rezultaty	Aby zademonstrować potencjalnym inwestorom realność obiecanych zysków	Druk laserowy na normalnym papierze

Materiały promocyjne muszą być ukierunkowane na konkretny cel. Zazwyczaj takie materiały jak broszury nie umożliwią inwestorowi podjęcia ostatecznej decyzji o inwestycji. W zależności od tego, w jakim punkcie procesu decyzyjnego inwestor się znajduje, będzie zainteresowany różnymi materiałami.

Broszura - zawiera ogólną informację o Regionie. Prezentuje jego walory i możliwości w pozytywny i przekonywujący sposób. Może zawierać uszczegółowione informacje odnośnie jakiegoś sektora np.: elektronicznego, samochodowego itp. Zawsze wybieramy sektor będący mocną stroną Regionu.

Biuletyn - podaje aktualne informacje o Gminie / Regionie. Biuletyn przedłuża żywot broszury, której koszty wydania są stosunkowo wysokie.

Informator - zawiera szczegółowe informacje na temat możliwości inwestycyjnych w Gminie / Regionie.

Raporty / Case Studies - zawierają przykłady konkretnych inwestycji, drogę ich rozwoju i osiągnięte rezultaty. Mogą być bardzo przydatne w przekonaniu inwestora, który jest bliski podjęcia decyzji inwestycyjnej.

W dalszej części opracowania przedstawimy szczegółowe informacje na temat zasad budowy i zakresu oddziaływania poszczególnych materiałów promocyjnych.

Jak zbudować broszurę

• Określ cel jakiemu ma służyć broszura (celowość = efektywność)

• Określ do kogo ma być skierowana i jakie są potrzeby informacyjne odbiorców

• Przełóż cechy na korzyści

• Upewnij się czy tekst ułożony jest w sposób logiczny

• Zamieść zdjęcia, wykresy, tabele, mapy, aby zilustrować swoje racje

• Sprawdź czy tłumaczenie na język obcy jest poprawne

• Sprawdź czy wszystkie dane są dokładne

• Pamiętaj o kontekście narodowym

• Główna część tekstu powinna zawierać opis potencjalnych korzyści poparty argumentami i

• faktami

• Zakończenie powinno stanowić zachętę do podjęcia działań (mechanizm odzewu)

• Pamiętaj o konieczności podania telefonu kontaktowego, faksu, adresu, kodu pocztowego oraz nazwisk osób posługujących się danym językiem obcym.

Broszury, biuletyny, informatory a także prezentacje na slajdach to materiały promocyjne, które będą sporządzane przez Regiony względnie związki Gmin. Przygotowanie powyższych materiałów, zwłaszcza broszury, z reguły przekracza finansowe możliwości pojedynczej Gminy. Ponadto walory nawet bardzo atrakcyjnej Gminy to za mało materiału na wypełnienie broszury.

Broszura to materiał promocyjny, który zawiera ogólną informację o Regionie oraz prezentuje jego możliwości i walory w sposób pozytywny. Ze względu na swój ogólnikowy charakter broszura z reguły nie umożliwia inwestorowi podjęcia ostatecznej decyzji. Dopuszczalne jest zawarcie w tym materiale promocyjnym nieco bardziej uszczegółowionych informacji odnośnie jakiegoś sektora np. elektronicznego, samochodowego, żywnościowego. Wybieramy sektor gospodarki będący silną stroną Regionu.

Należy zwrócić szczególną uwagę na konieczność pozytywnej prezentacji Regionu. Nie należy eksponować trudności i problemów lokalnych, gdyż sprawy te nie interesują potencjalnego inwestora. Nie możemy wywoływać wrażenia, że oczekujemy na kogoś z zewnątrz, że przyjdzie i pomoże nam rozwiązać nasze własne problemy. Jedynym kryterium jakim kieruje się inwestor, polski lub zagraniczny, to zysk i zwrot z zainwestowanego przez siebie kapitału. Nie oznacza to, że możemy podawać nieprawdziwe informacje w naszych materiałach. Należy stosować się do zasad budowania broszur, które obowiązują w krajach posiadających duże doświadczenia i osiągnięcia w przyciąganiu inwestycji zagranicznych:

• Jeżeli w Regionie mamy do czynienia z bezrobociem strukturalnym, to nie używamy tego sformułowania w naszej broszurze. Jest to niedopuszczalne. To co jest niekorzystne z naszego punktu widzenia, może być pozytywem dla potencjalnego inwestora zagranicznego. Dlatego też promując nasz Region unikamy używania słowa "bezrobocie" podając informację o "wysokiej podaży wykwalifikowanej siły roboczej". Jest to sygnał dla inwestora, iż istnieje możliwość doboru odpowiednich pracowników, którzy nie będą mieli wygórowanych oczekiwań co do wynagrodzenia.

• Musimy przekładać cechy na korzyści. Stosujemy technikę FAB. Nie wystarczy, że przedstawimy w broszurze zbiór cech (Features), charakteryzujących nasz Region. Informacja taka nic inwestorowi nie mówi. Nie będzie on np. wiedział czy podobnych walorów i możliwości nie posiadają nasi rywale z sąsiedniego Regionu lub regiony w państwach ościennych. Korzystniejsze jest wyeksponowanie naszych przewag (Advantages) nad konkurentami. Musimy jednak pamiętać, że inwestor nie zainwestuje swoich pieniędzy tylko dlatego, że jesteśmy lepsi od naszych sąsiadów. On oczekuje wymiernych korzyści (Benefits).

• Eksponujmy korzyści jakie odniesie jeżeli zainwestuje w naszym Regionie.

Opracowując broszurę cały czas pamiętajmy, że broszura ma za zadanie zwrócić uwagę inwestora na Gminę lub Region. Broszura musi być elementem strategii marketingowej Regionu. Pamiętajmy, że broszura nie jest celem naszych działań, lecz narzędziem promocji.

Starajmy się unikać przy opracowywaniu broszur pojawiających się czasami niedociągnięć takich jak:

• zamieszczanie fotografii miejsc zaniedbanych (zwały śmieci na terenie obiektu, który oferujemy potencjalnemu inwestorowi, krzywe latarnie, dziurawe drogi itp.);

• zamieszczanie fotografii robionych w niekorzystnych warunkach (jesień, wczesna wiosna, złe warunki pogodowe);

• ujawnianie naszych słabości poprzez podawanie informacji o brakach i wadach;

• popełnianie błędów faktograficznych i językowych.

Nie jest wskazane zamieszczanie zdjęć aktualnych gospodarzy Regionu (wojewodów, burmistrzów itp.). Pamiętajmy o tym, że żywot broszury jest z założenia o wiele dłuższy niż innych materiałów promocyjnych a koszty jej przygotowania znaczne. W przypadku zmian personalnych na tych stanowiskach, broszura stanie się nieaktualna i będzie wprowadzała potencjalnych inwestorów w błąd. Używanie takich broszur będzie stanowiło dużą niezręczność wobec nowych władz. Informujmy o adresach, także internetowych (numerach telefonów łącznie z numerem kierunkowym, faksów) władz, instytucji i organizacji zajmujących się promocją i ułatwianiem inwestycji zagranicznych a nie o nazwiskach konkretnych osób, zajmujących najwyższe stanowiska. Niezbędne jest natomiast podawanie personaliów tzw. osób kontaktowych, zwłaszcza tych, które władają językami obcymi.

Broszury zwykle wydawane są w formacie A-4 (4 kolory + czerń + kolorowe zdjęcia). Wręczamy je na spotkaniach, wystawach, sympozjach z udziałem inwestorów zagranicznych, targach itp. lub też na życzenie odwiedzającego nas klienta.

Jak zbudować biuletyn

Upewnij się czy masz jasność co do celu biuletynu (do jakich odbiorców zagranicznych jest skierowany).

• Skorzystaj z usług dziennikarza z doświadczeniem zagranicznym - biuletyn musi się łatwo czytać.

• Opisz tylko dobre wiadomości.

• Dołącz krótkie interesujące artykuły, mając na uwadze wybranego odbiorcę .

• Określ częstotliwość wydawania biuletynu - ile będziesz miał informacji do przekazania?

• Wskazane są 2 lub 3 wydania w roku.

• Czy zamieścisz w biuletynie reklamy aby pokryć koszty produkcji?

Możliwa zawartość:

• Znaczący wzrost inwestycji w infrastrukturę i duże transakcje w Regionie / Gminie.

• Prezentacja działań promocyjnych (np. udział w targach).

• Specjalne artykuły o specyficznych aspektach Regionu / Gminy (turystyka, styl życia).

• Informacje o głównych organizacjach i ich pracownikach.

• Opisy ostatnich inwestycji lub historia sukcesu.

• Informacje o dotacjach, zachętach dla inwestorów.

• Nagrody otrzymane w Regionie / Gminie, przyznane certyfikaty (np. ISO).

Biuletyn zawiera aktualne i bardzo konkretne informacje o Regionie i Gminie. Prezentuje tylko pozytywy. Ma na celu utrzymanie stałego i regularnego kontaktu z aktualnymi i potencjalnymi inwestorami. Przedłuża żywot broszury, której koszt wydania jest znacznie wyższy.

W biuletynie zamieszczamy wszelkie aktualne informacje, które mogą zainteresować potencjalnych inwestorów, a także tych, którzy obecni są już w Regionie. Osoba odpowiedzialna za redagowanie biuletynu zobowiązana jest interesować się na bieżąco zmianami w ustawodawstwie dotyczącym inwestycji. Wszystkie istotne zmiany w uregulowaniach prawnych, zwłaszcza dotyczące kwestii podatkowych, celnych, transferu zysków itp., muszą być bezwzględnie szczegółowo omówione na łamach biuletynu.

Przypominać należy również aktualnie obowiązujący stan prawny, a w szczególności informować o przysługujących inwestorom zachętach inwestycyjnych i dotacjach. Jeżeli w Regionie są Gminy o strukturalnym bezrobociu (czyli o "wysokiej podaży siły roboczej") należy je wskazywać, oraz informować jakie ulgi lub zachęty są przewidziane dla inwestorów, którzy zainwestują w takiej Gminie. Informujmy o istniejących klubach inwestorów a także odbywających się tam imprezach.

Aktualizacji podlegają także wszelkie informacje o instytucjach i organizacjach odpowiedzialnych za opiekę nad inwestorem zagranicznym. W szczególności podawać należy informacje o zmianach kadrowych w tych organizacjach oraz aktualne numery telefonów.

W każdym z biuletynów należy zamieszczać informacje o różnego rodzaju imprezach, mogących interesować inwestorów. Dotyczy to zwłaszcza odbywających się w Polsce targów i wystaw branżowych. Informacje te są ogólnie dostępne i należy je podawać z odpowiednim wyprzedzeniem mając na uwadze częstotliwość wydawania biuletynu.

Należy pamiętać, że o ile celem broszury ze względu na jej ogólnikowy charakter, jest zwrócenie uwagi inwestora na nasz Region, to biuletyn jest wydawnictwem, które może mieć znaczny wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji inwestycyjnej. Podawajmy przykłady nowych inwestycji zagranicznych w Regionie a także jak rozwijają się już istniejące. Wskazane jest zamieszczanie wywiadów z miejscowymi inwestorami (właścicielami lub dyrektorami przedsiębiorstw). Wywiad to z jednej strony reklama naszego Regionu i zachęta dla innych, z drugiej natomiast pożyteczna informacja o mogących istnieć jeszcze niedostatkach i barierach, utrudniających inwestycje zagraniczne.

Dopuszczalne jest zamieszczanie niewielkich ilości reklam w biuletynach dla inwestorów. Nie mogą one jednak zdominować treści materiału promocyjnego. Reklam nie zamieszczamy na pierwszej stronie biuletynu.

Biuletyn ma być pismem chętnie czytanym przez inwestorów zagranicznych. Dlatego wydawnictwo to powinno być napisane łatwo czytającym się i poprawnym językiem. Nie wyklucza to redagowania biuletynu również i w polskiej wersji językowej.

Zaleca się wydawanie biuletynu ok. 2-3 razy w roku lub nawet kwartalnie. Zależy to od ilości inwestorów w Regionie, ilości nowych informacji, które chcemy zaprezentować a także stopnia zainteresowania Regionem przez potencjalnych inwestorów.

Jak zbudować informator

Pamiętaj, aby uwzględniać czynniki lokalne i ogólnokrajowe - informacje te powinny być przedstawione oddzielnie.

Tam, gdzie jest to możliwe użyj faktów w celu przedstawienia możliwych korzyści.

Możliwe tematy:

• Dostępność nieruchomości - działki, budynki, usługi i koszty.

• Struktura lokalnego przemysłu - profil istniejących inwestorów i większych pracodawców w Regionie / Gminie, lokalna baza dostawców.

• Struktura demograficzna Regionu / Gminy - wielkość populacji, wiek, płeć, wykształcenie, zasoby siły roboczej, specjalne kwalifikacje.

• Główne instytucje edukacyjne i lokalne centra szkoleniowe - liczba absolwentów i ich profil.

• Transport i infrastruktura - dostępność i koszty (lokalne usługi).

• Nazwiska, adresy i rodzaje usług oferowanych przez główne organizacje wspierające inwestycje w Regionie / Gminie.

• Szczegóły dotyczące dotacji i zachęt dla inwestorów.

• Informator zawiera szczegółowe informacje na temat możliwości inwestycyjnych w Regionie / Gminie.

Informator to ważne uzupełnienie omawianych wcześniej materiałów promocyjnych - broszury i biuletynu. Przeznaczony jest dla aktualnych a także potencjalnych inwestorów zagranicznych, którzy noszą się z poważnym zamiarem dokonania inwestycji w naszej Gminie. Informator zawiera bardzo szczegółowe informacje dotyczące lokalnego rynku. W zależności od potrzeb informator wydajemy w cyklu jedno lub dwu-miesięcznym.

Celem informatora jest:

• prezentowanie bardzo szczegółowych informacji o Gminie / Regionie

• przekazywanie danych, które często się zmieniają

• przedstawianie wybranych ofert inwestycyjnych

W informatorze podajemy szczegółowe informacje takie jak:

• Struktura demograficzna Regionu (wielkość populacji, średni wiek siły roboczej, kwalifikacje, płeć, przeciętne koszty pracy w rozbiciu na poszczególne zawody, dostępność siły roboczej, kwalifikacje zawodowe). Nie należy zapominać o podaniu informacji czy w Regionie są Gminy o szczególnie wysokiej podaży siły roboczej a jeżeli tak, to jakie przewidziane są preferencje dla inwestorów.

• Struktura lokalnego przemysłu; jeżeli informator wydawany jest stosunkowo często (np. w cyklu miesięcznym), to w każdym wydaniu, oprócz przypomnienia ogólnych informacji, możemy koncentrować się na szczegółowym omówieniu konkretnego sektora. Są to dane niezwykle ważne dla aktualnych, a także potencjalnych inwestorów. Z jednej strony inwestor posiada informację co do możliwości lokalnej współpracy i kooperacji, z drugiej natomiast uzyskuje wiedzę co do otoczenia konkurencyjnego w Regionie.

• Informacje o czynnikach ogólnokrajowych mogących mieć wpływ na sytuację inwestora w Regionie. Należy w szczególności zamieszczać informacje o największych inwestycjach zagranicznych w Polsce i ich skali. Wielkie inwestycje w innych Regionach to nowa konkurencja a jednocześnie możliwości współpracy. Dane o aktualnych i planowanych inwestycjach są systematycznie publikowane przez prasę o zasięgu ogólnokrajowym.

W życiu gospodarczym i politycznym każdego Regionu zachodzą częste zmiany. Powinniśmy informować o powstawaniu nowych lokalnych firm transportowych i usługowych, rozpoczęciu i zakończeniu nowych inwestycji lokalnych (nie tylko zagranicznych), ofertach współpracy istniejących w Regionie podmiotów gospodarczych. Informujmy również na bieżąco o istotniejszych zmianach kadrowych w lokalnych władzach i organizacjach (w każdym informatorze muszą być aktualne numery telefonów osób kontaktowych, władających językami obcymi);

Informator możemy traktować jako lokalny katalog ofert inwestycyjnych.

• Dostępność konkretnych nieruchomości pod inwestycje (dokładna lokalizacja, przeznaczenie działki, preferowany typ inwestycji, odległość od ważniejszych szlaków komunikacyjnych, uzbrojenie, a w przypadku jego braku odległości od punktów połączeń i orientacyjne koszty uzbrojenia, cena działki).

• Oferty współpracy nadsyłane przez lokalne polskie i zagraniczne zakłady pracy (np. joint venture). Niezbędne jest podanie podstawowych danych jak: wielkość sprzedaży, rentowność, zadłużenie, zatrudnienie, profil produkcji, rodzaj i wysokość oczekiwanego wkładu inwestycyjnego, oczekiwany efekt inwestycyjny - np. unowocześnienie wyrobu, zwiększenie wielkości produkcji). Istotną rolę odgrywa umiejętne wyselekcjonowanie najważniejszych danych. Oferta jaką zamieścimy w biuletynie nie może być zbyt szczegółowa (objętość biuletynu jest ograniczona) a jednocześnie musi wzbudzać zainteresowanie potencjalnych adresatów.

• Inne oferty (np. oferta zagospodarowania obiektu turystycznego, podwykonawstwo detali niezbędnych do produkcji, usług prawnych, doradztwa gospodarczego itp.).

Prezentacje

Zawartość:

• generalna informacja o Regionie / Gminie (pamiętaj o FAB)

• specyficzne informacje skoncentrowane na potrzebach odbiorców

Czas trwania:

• maksimum 15 minut (7-8 stron tekstu)

Format:

• folie do rzutnika, raczej w kolorze (większe możliwości oddziaływania)

Technika:

• mała ilość głównych zagadnień, popartych ilustracjami i przekonywującymi argumentami, powtarzanymi kilkakrotnie

Struktura:

• wstęp, główne argumenty, podsumowanie

Oto wskazówki, które pomogą w profesjonalnym przeprowadzeniu prezentacji:

Przygotowanie

• Zbierz fakty potrzebne zarówno odbiorcom jak i Tobie.

• Poznaj ludzi, ich doświadczenia, obecną sytuację i przyszłe potrzeby.

• Miej przy sobie notatki z kluczowymi sformułowaniami i tematami.

• Napisz wstęp i naucz się go na pamięć

Struktura

• Wstęp - powitaj gości, wyjaśnij cel prezentacji, określ czas i ustal "reguły gry".

• Pozycja - opisz pokrótce aktualną sytuację.

• Problem - opisz potrzeby odbiorców, które mogą być zrealizowane dzięki Twojej propozycji.

• Podejście - rozważ możliwe drogi wyjścia.

• Propozycja - zaproponuj działania.

• Zakończenie - podsumuj propozycję, rozdaj materiały, podziękuj za przybycie, poproś o pytania.

Technika

• Dane statystyczne przedstaw w formie tabel i wykresów.

• Szczegóły umieść w materiałach do rozdania.

• Używaj krótkich wyrazów i zdań.

• Używaj aktywnych czasowników (nie pasywnych) i konkretnych rzeczowników (nie abstrakcyjnych).

• Unikaj żargonu lub wyjaśniaj go.

• Podziel wypowiedzi na jednostki logiczne (akapity).

• Mów wyraźnie.

• Patrz na słuchaczy (wszystkich).

• Wypowiadaj głośno całe zdania (nie ściszaj głosu).

Najczęściej popełniane błędy, wpływające negatywnie na ocenę poziomu prezentacji:

• Niejasna struktura prezentacji i brak wyraźnego podziału na podstawowe jej elementy tj. wstęp, pozycję, problem, podejście i propozycję. To jeden z częściej popełnianych błędów wynikający z faktu, iż dobrze znamy prezentowany temat. Wydaje nam się, że dla naszych słuchaczy również wszystko jest oczywiste i zrozumiałe, w związku z czym wewnętrzne uporządkowanie prezentacji to sprawa drugorzędna.

• Brak akapitów i krótkich podsumowań w ramach takich elementów prezentacji jak: pozycja, problem, podejście i propozycje.

• Niezbyt jasno sformułowane lub / i słabo uzasadnione wnioski końcowe.

• Przeładowanie zawartości merytorycznej prezentacji zbyt dużą ilością danych szczegółowych, które zaciemniają ogólny obraz. Dane te muszą być zawarte w części statystycznej, stanowiącej załącznik do tekstu prezentacji.

• Zapominanie co jest celem prezentacji i odbieganie od tematu; musimy mówić o wyłącznie o tym, czym zainteresowani są słuchacze, gdyż to dla nich prezentacja jest organizowana.

• Zbyt długi okres prezentacji (np. 50 minut a powinno być 10-15 minut), co zaciemnia najważniejsze przesłania oraz wnioski. Jest to następstwem niewłaściwego przygotowania się do prezentacji oraz zaniechania przeprowadzenia odpowiedniej próby.

Wskazówki dotyczące przygotowania map

• skala 1:50000

• podaj informacje i zaznacz obiekty mogące mieć wpływ na podjęcie decyzji inwestycyjnej

• zaznacz obiekty w fazie budowy (np. przebieg przyszłych autostrad) oraz inwestycje

• planowane w najbliższej przyszłości

• usuń z mapy zbędne szczegóły zaciemniające obraz, który chcesz przekazać

Mapy to coraz bardziej popularny element składowy materiałów promocyjnych Gmin i Regionów. Istotną kwestią jest ich odpowiednie przygotowanie, tak aby były użyteczne dla potencjalnego inwestora. Należy koncentrować się na eksponowaniu obiektów najważniejszych dla inwestora takich jak:

• drogi międzynarodowe i lokalne,

• linie i stacje kolejowe,

• lotniska,

• planowane autostrady,

• miejscowości z zaznaczeniem liczby ludności,

• przejścia graniczne,

• infrastruktura (energetyczna, wodna, gazowa),

• specjalne strefy ekonomiczne (obecne i planowane),

• wolne obszary celne.

Na odwrotnej stronie mapy podajemy takie informacje jak:

• charakterystyka najważniejszych miejscowości Gminy / Regionu i ich potrzeb inwestycyjnych,

• adresy urzędów, instytucji i organizacji zajmujących się sprawami obsługi inwestycji

• zagranicznych (niezbędne jest podanie numerów telefonów osób kontaktowych),

• przykłady ostatnio zrealizowanych inwestycji zagranicznych w Gminie / Regionie,

• ważniejsze oferty nieruchomości.

Nie zapominajmy o LEGENDZIE, czyli konieczności opisania używanych symboli i oznaczeń!

Wskazówki dotyczące przygotowania filmów video

• zapewnij dobrą jakość materiału

• czas trwania filmu: 10 - 15 minut

• zapewnij odpowiednią dynamikę prezentacji

• ogólna wymowa filmu musi być pozytywna

Materiały video mogą być przygotowywane na szczeblu kraju lub województwa. Ostatnio obserwuje się regres w stosowaniu filmów video dla celów promocji, m.in. ze względu na wysokie koszty.

Przygotowanie profesjonalnego filmu video jest trudne i powinno być zlecone wyspecjalizowanym agencjom. Materiały, które realizowane były przez województwa we własnym zakresie, a więc "oszczędnościowo", nie spełniały niestety podstawowych wymogów. Filmy video stanowiły z reguły chaotyczny zlepek różnych informacji, często nieistotnych dla potencjalnego inwestora. Słaby był podkład muzyczny i lektor. Filmom brakowało dynamiki i były zbyt długie, co nie ułatwiało koncentracji uwagi oglądających.

Film video, który jest materiałem zawierającym bardzo ogólną informację o Regionie i ma wzbudzić zainteresowanie inwestora, może być zastąpiony broszurą. Generalnie nie zaleca się Gminom lub Regionom przygotowywania filmów video z uwagi na wysokie koszty i szybkie "starzenie się" ich treści.

Alternatywą dla filmu video jest prezentacja Gminy / Regionu przeprowadzona przy pomocy slajdów (np. zdjęcia ważniejszych obiektów, nieruchomości do sprzedania lub wynajęcia itp.).

Multimedia

Zalety:

• Umożliwiają przekonywującą prezentację wykorzystując kolor, grafikę, przekaz audio i video.

• Dyski CD-ROM mogą pomieścić dużą ilość informacji.

• Główne zalety to wydajny i efektywny sposób przekazywania informacji (niski koszt przesyłu w porównaniu z publikacjami papierowymi), możliwość zapisania kilku wersji językowych na jednym nośniku.

• Niskie koszty kopiowania i wysyłki.

Wady:

• Wykonanie matrycy jest kosztowne - zwłaszcza w przypadku CD-ROM.

• Skomplikowane techniki opracowania.

• Niemożliwe jest wprowadzanie zmian (CD-ROM).

• Nie wszyscy klienci posiadają odpowiedni (kompatybilny) sprzęt i oprogramowanie.

Mając na uwadze wysokie koszty przygotowania dysku CD-ROM na odpowiednim poziomie technicznym, promocja Gminy / Regionu w tej formie praktycznie nie wchodzi w rachubę.

Inną wadą jest to, że mimo poniesienia dużych kosztów nie jest możliwe dokonywanie korekt, zmian i uaktualnień materiału. Konieczne jest przygotowanie nowej matrycy (co jest bardzo kosztowne) i tłoczenie dysków od nowa.

Nawet duże zachodnie agencje zajmujące się promocją w zasadzie nie posługują się techniką CD-ROM ze względu na wysokie koszty i niską efektywność tej techniki.

Znacznie szersze zastosowanie znajduje technika oparta o przeźrocza / folie OHP i Internet.

Internet

Zalety:

• ogólnoświatowy zasięg

• opłacalność, niski koszt

• dostęp przez 24 godziny na dobę - natychmiastowa odpowiedź

• policzalne rezultaty - możliwość monitorowania połączeń

• nielimitowana dostępność informacji

• nowoczesna technika / medium przyszłości

Wady:

• nie można z góry określić odbiorcy

• utrudniona selekcja osób, które mają dostęp do informacji (np. konkurencja)

Internet to sieć komputerowa posiadająca największe na świecie zasoby informacji.

Dzięki elektronicznej sieci każdy użytkownik Internetu ma praktycznie nieograniczony dostęp do informacji. Na przykład Biblioteka Kongresu Amerykańskiego posiada dane zgromadzone w formie cyfrowej. Dostęp do Internetu umożliwia także uzyskanie informacji, których nie można zdobyć w inny sposób lub byłoby to bardzo kosztowne.

Wraz z rozwojem Internetu niektóre instytucje rządowe (regionalne) zdecydowały się na publikowanie różnorodnych informacji geopolitycznych i ekonomicznych dotyczących obszarów ich jurysdykcji. Celem takiego działania jest zaznajomienie użytkowników Internetu z gospodarką danego kraju lub regionu, walorami turystycznymi itp. Władze niektórych regionów zdecydowały się na promocję walorów ekonomicznych właśnie za pomocą Internetu oferując dogłębną informację na temat ekonomicznego rozwoju danego obszaru, klimatu legislacyjnego, możliwości inwestowania itp.

Internet to narzędzie coraz bardziej powszechnie wykorzystywane do promocji Gmin i Regionów. Mając na uwadze zalety Internetu, a w szczególności niskie koszty podłączenia i użytkowania oraz szeroki międzynarodowy zasięg, zaleca się jak najszersze korzystanie z tej formy promocji. Wskazane jest aby każda Gmina i Region posiadały swoje strony w Internecie, lub włączały swoje oferty inwestycyjne do bazy, którą posiada w sieci Internet Państwowa Agencja Inwestycji Zagranicznych.

Korespondencja listowa

KLUCZOWE ELEMENTY

Lista adresowa

• im dokładniejszy dobór adresatów, tym lepszy odzew

• sprawdź czy adresy na liście się nie powtarzają

Koperta

• powinna być dobrej jakości i mieć adres zwrotny

• nalepki z adresem nie są tak efektowne jak koperty z nadrukiem

List przewodni

• użyj nazwiska i tytułu osoby jeżeli to możliwe

Broszura / ulotka

• powinna być w języku odbiorcy i nawiązywać do treści listu

Dobór formy odpowiedzi

• list, pocztówka, fax, telefon

Inne opcje

• e-mail

Korespondencja bezpośrednia to jedna z form reklamy. W ostatnim czasie, mimo pewnych kontrowersji, staje się coraz bardziej popularna w Polsce.

W krajach zachodnich korespondencja listowna często określana jest jako tzw. junk mail (poczta śmieciowa). Według obiegowych opinii jest ona wyrzucana przez adresatów. Nie odpowiada to jednak rzeczywistości. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez pocztę brytyjską ponad 90% przesyłek tego rodzaju jest otwieranych, a więcej niż 75% czytanych.

Gminy, które rozważają możliwość korzystania również i z tej formy promocji powinny spowodować, aby ich oferta wyróżniała się spośród innych, wzbudzała zainteresowanie i była przekonywująca.

Korespondencja bezpośrednia nie jest alternatywą reklamy lecz poszerza system dostępnych technik. Jest bardziej elastyczna niż reklama. Może liczyć kilka lub kilkaset zdań. W odróżnieniu od reklamy nie musi być stosowana na wielką skalę. Może być adresowana do małych, określonych grup i realizowana partiami, np. co tydzień lub co miesiąc.

Korespondencja bezpośrednia ma charakter osobisty i może być adresowana do decydentów lub ich doradców. Podlega stosunkowo łatwo kontroli i można wprowadzać ją stopniowo. Obserwując efekty jej działania można upewnić się czy stanowi opłacalny element w ogólnej kampanii promocyjnej.

Aby zwiększyć skuteczność oddziaływania tej formy promocji Gminy / Regionu należy przeanalizować każdy jej element:

Lista adresatów

Lista musi być celowa, aktualna i osobista. Najbardziej skuteczne są przesyłki adresowane do konkretnej osoby. Jakkolwiek w niektórych krajach wprowadzane są prawne ograniczenia korzystania z różnego rodzaju spisów adresatów, tym niemniej odnosi się to głównie do osób prywatnych. Potencjalni odbiorcy listów Gmin lub Regionów to adresaci zajmujące określone stanowiska polityczne lub gospodarcze i w związku z tym ich dane są ogólnie dostępne. Pełne listy adresowe firm i instytucji znajdują się w posiadaniu Poczty Polskiej.

List przewodni

Ten element korespondencji bezpośredniej ma ogromne znaczenie. Często jest dosyć obszerny. Dobra informacja jest tak długa, jak tego wymaga przedstawienie argumentów, którymi chcemy przekonać adresata naszej przesyłki. W tej technice liczy się najdrobniejszy szczegół. Na przykład list zawierający P.S. może być skuteczniejszy niż bez niego. Użycie określonych słów (np. "nowy", "darmowy", "gwarantowany") z reguły także wpływa na zwiększoną reakcję adresatów wysyłanej korespondencji.

Koperta

Koperta jest częścią informacji. Jej wygląd może decydować o tym czy adresat otworzy list. Wskazane jest wysyłanie kopert z nadrukiem firmowym (Gminy lub Regionu). Jak wykazują badania, listy bez nadruku (z naklejkami z adresem) często wywołują negatywne reakcje adresatów.

Załączniki

Jako załączniki wysyłamy przeważnie broszury lub ulotki (kolorowe, ilustrowane). Można również dołączyć zwrotnie zaadresowaną kopertę, druk ankiety do wypełnienia itp. Zwiększy to szansę na uzyskanie odzewu na naszą ofetę.

Telemarketing

Używany jako kontynuacja kontaktu listownego w celu:

• sprawdzenie czy nasz list dotarł do adresata i jaką wywołał reakcję

• sprawdzenia poprawności nazwiska i adresu odbiorcy

• zbudowania lub uzupełnienia listy respondentów

• uzyskania informacji o firmie

• wyznaczenia spotkania

• osobistego przekazania informacji

Pamiętaj o:

• konieczności przedstawienia się i zwięzłego wyrażania myśli

• potrzebie starannego przygotowania się do rozmowy

• nie przeciągania czasu rozmowy (max. 10 - 15 minut)

Rozbudowa sieci telefonicznej w Polsce w naturalny sposób wpływa na rozpowszechnienie tej formy kontaktów.

Zalety:

• umożliwia szybkie uzyskanie informacji lub umówienie się na spotkanie

• ułatwia nawiązanie bardziej osobistych kontaktów

• umożliwia szybkie i mało kosztowne zebranie informacji o potencjalnym partnerze, konkurencji itp.

Wady:

• w niektórych przypadkach wysoki koszt połączeń (przekazanie dłuższych informacji rozmówcy za granicą)

• brak możliwości kontrolowania reakcji rozmówcy na nasze argumenty

Budowanie baz danych

• Sprzęt i oprogramowanie

• Sposób uporządkowania danych

• Zachowywanie aktualności danych

Komputerowa adresowa baza danych klientów jest bardzo przydatnym narzędziem przy promocji gminy. Powinniśmy w niej zapisywać wszystkie obecne i nowo powstałe kontakty z potencjalnymi inwestorami. Jej główna zaleta to bezpieczne zmagazynowanie cennych danych adresowych. Już nigdy więcej nie będziecie musieli przedzierać się przez sterty wizytówek i ręcznie adresować kopert. Dużo szybciej i estetyczniej zrobi to za Was komputer.

Budowanie bazy danych

Sprzęt i oprogramowanie:

Komputer klasy PC - Pentium (z dostępem do Internetu)

Komputer to podstawowe narzędzie umożliwiające stworzenie bazy danych. Jego przydatność jest uniwersalna. Nie tylko gromadzi i przechowuje dane, ale może być wykorzystany do stałego aktualizowania bazy danych, drukowania etykietek z adresami, sporządzania listów reklamowych, sprawozdań dla klientów, itp.

Oprogramowanie

Zalecane oprogramowanie: Microsoft Access, dBase. Koniecznym dodatkiem jest edytor tekstu z możliwością automatycznego odczytu i przetwarzania wiadomości pochodzących z bazy danych oraz wiadomości pocztowych. Jednym z takich programów jest Microsoft Word 97.

Drukarka (laserowa lub atramentowa).

W miarę możliwości finansowych zaleca się posiadanie obydwu typów drukarek. Czarno-biała drukarka laserowa gwarantuje bardzo dobrą jakość wydruku, natomiast kolorowa drukarka atramentowa daje możliwość stosowania kolorów przy małych nakładach finansowych.

Skaner

Tylko wysokiej jakości urządzenie stacjonarne gwarantuje bardzo dobrą jakość przenoszenia danych z prasy do komputera. Może być także wykorzystany jako dodatkowa fotokopiarka. Sposób uporządkowania danych Pamiętaj, że każdy respondent może stać się twoim klientem. Informacje jakie będziesz musiał posiadać w miarę rozwoju stosunków, to:

• nazwisko dyrektora i osoby kontaktowej,

• adres, telefon, fax,

• forma własności,

• rodzaj działalności,

• kraje w których firma działa,

• wartość sprzedaży w poszczególnych krajach,

• rentowność,

• zatrudnienie,

• forma inwestycji (JV, inwestycja bezpośrednia lub kapitałowa) inne szczegóły dotyczące

• wymagań,

• historia kontaktów i podjętych działań.

Zachowywanie aktualności danych

Połowa danych dezaktualizuje się po upływie roku. Zaglądaj do bazy danych regularnie, wprowadzaj zmiany w informacjach o firmie, kontaktuj się z przedstawicielami firm przynajmniej raz w roku.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

10

2

Udział procentowy w rynku

Gwiazdy

Dylematy

Kula u nogi

Dojne krowy

Potencjał rynku (mierzony tempem wzrostu popytu na dany produkt )

Gwiazda

• Dochody: wysokie, stabilne, rosnące

• Przepływ kapitału: neutralny

• Strategia: inwestować w celu zwiększenia tempa wzrostu

Dylemat

• Dochody: niskie, niestabilne, rosnące

• Przepływ kapitału: ujemny

• Strategia: analiza w celu określenia czy w przyszłości Gwiazda, czy Kula u Nogi

Kula u nogi

• Dochody: niskie, niestabilne

• Przepływ kapitału: neutralny lub ujemny

• Strategia: rezygnacja z rozwoju, restrukturyzacja

Dojna Krowa

• Dochody: wysokie, stabilne

• Przepływ kapitału: dodatni, stabilny

• Strategia: czerpanie zysków

---