Jak skutecznie promować swoją restaurację
czyli narzędzia promocji i ich wykorzystanie
w branży gastronomicznej
dr inż. Iwona KOWALCZUK
Zakład Badań Konsumpcji SGGW
Żeby odnieść sukces rynkowy należy nie tylko rozpoznać potrzeby nabywców, zaoferować im usługi odpowiadające ich oczekiwaniom, ustalić przystępne ceny i zapewnić klientom dogodne warunki korzystania z oferty usługowej. Konieczne jest także poinformowanie konsumentów o świadczonych usługach, ich specyfice i atrakcyjności, a w efekcie zainteresowanie ich ofertą oraz zachęcenie do skorzystania z niej. To ważne zadanie realizowane jest przez kompleks działań zwanych promocją.
Termin promocja wywodzi się z łacińskich słów: promotio, promorere, co oznacza poparcie, szerzenie. Promocja /obok produktu, ceny i dystrybucji/ jest jednym z instrumentów mixu marketingowego, a jej celem jest przede wszystkim wspieranie i aktywizowanie sprzedaży, poprzez informowanie o ofercie, przypominanie o niej oraz nakłanianie do zakupu. Istnieje wiele form działań promocyjnych, tworzących tak zwany mix - promocyjny, w którym wyróżnić można 5 zasadniczych grup instrumentów, a mianowicie reklamę, promocje osobistą, promocję sprzedaży, promocję bezpośrednią (tzw. marketing bezpośredni) oraz propagandę marketingową. Każdy z wymienionych instrumentów ma swoją charakterystykę, odróżniającą go od innych. Dobór instrumentów zależy od specyfiki biznesu - stosujący je manager powinien stosować je w sposób zintegrowany, mając na uwadze fakt, iż znaczenie i efektywność poszczególnych działań promocyjnych są zróżnicowane.
Reklama jest to bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych. Ze względu na rodzaj zastosowanego środka przekazu reklamy wyróżnić można:
reklamę telewizyjną /filmy reklamowe, telewizyjne programy sponsorowane/,
reklamę radiową /informacje słowne - dialogi, monologi, wiersze, piosenki reklamowe/,
reklamę internetową /witryny www, banery reklamowe itp./,
reklamę prasową /w gazetach codziennych, czasopismach kierowanych do określonych grup czytelników - wyróżnionych według wielu, płci, zainteresowań, informatorach branżowych itp./,
reklamę zewnętrzną /bilbordy, plakaty, neony, flagi, transparenty, środki komunikacji miejskiej, mobile, czyli plansze reklamowe umieszczane na przyczepach samochodowych, malowanie ścian budynków, nalepki, stojaki i kasetony umieszczane w punktach sprzedaży i placówkach usługowych itp./,
reklamę w kinach i teatrach /filmy reklamowe wyświetlane przed projekcją, informacje reklamowe w programach kinowych i teatralnych/,
reklamę wydawniczą /ulotki, broszury, foldery, katalogi/.
Każdy z wymienionych nośników reklamowych ma swoją specyfikę, wynikającą z zasięgu i sposobu oddziaływania, kosztów wykorzystania, możliwości zastosowania.
Z punktu widzenia działalności gastronomicznej, która zwykle ma charakter lokalny najbardziej godna polecenia jest reklama zewnętrzna, w tym przede wszystkim bilbordy, podświetlane kasetony, plakaty, neony, markizy i szyldy z logo firmy, a także specjalne stojaki umieszczane przed lokalem, które miejscowym klientom będą przypominać o istnieniu placówki, zaś dla przyjezdnych stanowić będą cenną informację o możliwości zjedzenia czegoś w czasie podróży. Ceny reklam zewnętrznych nie są wysokie - za metr kwadratowy reklamy ustawionej przy drodze krajowej płaci się 1,5-2 zł dziennie.
Wskazana jest także reklama wydawnicza, w tym głównie ulotki z podaną w ciekawy sposób ofertą firmy i jej specyfiką. Trzeba jednak zwrócić uwagę, by zostały one dostarczone potencjalnym klientom w atrakcyjnej formie - rozmazane na szybie samochodu czy zalegające przy wejściach do klatek schodowych tylko odstraszą klienta. Ulotki możemy roznosić sami, zlecić to zajęcie swoim pracownikom, wynająć studentów albo skorzystać z usług listonosza. W tym ostatnim przypadku wystarczy tylko wypełnić na poczcie tzw. druk bezadresowy. Koszt druku 5 tys. ulotek (format A5, pełnokolorowe, dwustronne na papierze kredowym) to około 1,2 tys. zł, cena ich dostarczenia to kolejne 400-500 zł. Wadą takiego rozwiązanie jest jego niezbyt wysoka skuteczność - wiele ulotek trafia od razu do kosza, a większość, w natłoku innych informacji, nie wzbudza zbyt dużego zainteresowania.
Bardziej efektywna jest reklama internetowa, bez której w dzisiejszych czasach trudno sobie wyobrazić komunikację marketingową. Posiadanie strony internetowej powinno być powszechną praktyką, zaś na stronach często odwiedzanych przez lokalnych internatów lub skojarzonych tematycznie z prowadzoną działalnością pożądane byłoby umieszczenie banerów reklamowych. Koszt założenia strony internetowej to 1000 - 1500 zł, utrzymanie strony razem ze skrzynkami poczty to około 100 zł miesięcznie, aktualizacja strony to kolejne 100 zł miesięcznie, natomiast bander reklamowy w zależności od wielkości i strony kosztuje miesięcznie od 300 do 1500 zł.
Warta zastosowania jest także reklama prasowa, szczególnie w ukazujących się w danej okolicy gazetach codziennych, w których zamieszkać można nie tylko informacje o firmie, ale także nagłaśniać organizowane imprezy, promocje cenowe, konkursy itp. Ceny reklam prasowych wahają się w zależności od ich wielkości i tytułu, w którym są zamieszczane od kilkudziesięciu do 1000 zł za emisję. Oprócz ogłoszeń reklamowych, popularną formą reklamy prasowej jest publikacja tzw. artykułów sponsorowanych. Artykuły takie można przygotować samodzielnie lub zlecić ich napisanie profesjonalistom. Zawarte w nich informacje mają na celu przedstawienie firmy i jej propozycji asortymentowej w korzystnym świetle i zachęcenie czytelników do osobistego przekonania się o atutach oferty. Pożądane byłoby „wzbogacenie” artykułu kuponem promocyjnym upoważniającym do zakupu ze zniżką - taka podwójna mobilizacja przynosi bardzo dobre efekty.
Rozważyć można też wykorzystanie reklamy radiowej w stacjach lokalnych, pod warunkiem, że mają one dostateczną „słuchalność”, a ich audytorium pokrywa się choć częściowo z obsługiwanym przez placówkę segmentem rynku, w tym przypadku na łączny koszt złożą się: koszt przygotowania reklamy /ok. 2 tys. zł/ oraz koszta jej emisji /ok.2500 zł dziesięć powtórzeń/.
Odmienny charakter od reklamy, którą cechuje przede wszystkim masowość odbioru ma promocja osobista, polegająca na prezentowaniu oferty firmy i aktywizowaniu sprzedaży podczas osobistych kontaktów z nabywcami. Ze względu na bezpośredni charakter kontaktu między nadawcą a odbiorcą działań promocyjnych oraz możliwość dostosowywania prezentowanych argumentów do potrzeb nabywcy, promocja osobista jest najbardziej skuteczną formą komunikacji, jednak stosowana być może tylko w określonych sytuacjach. W stosunku do klientów indywidualnych stosuje się ją w sytuacji, gdy konsument odwiedzi placówkę i nie jest do końca zdecydowany co chce zamówić. Można wówczas polecić mu specjalność zakładu, zachęcić do skorzystania z programów lojalnościowych, przekonać o zasadności częstszych wizyt. W przypadku odbiorców instytucjonalnych /zakłady pracy, szkoły/ zastosowanie promocji osobistej jest wręcz obowiązkowe. Tego typu współpraca jest z reguły długookresowa, warto więc dołożyć starań, by usatysfakcjonować klienta, a w efekcie samemu odnieść niemałe korzyści.
Aby promocja osobista była skuteczna, bardzo ważne jest dobre przygotowanie się do niej osoby promującej ofertę oraz znajomość wszystkich faz procesu sprzedaży. Fazy te w kolejności chronologicznej przedstawić można następująco:
wyszukiwanie i dokonywanie charakterystyki potencjalnych klientów - faza ta polega na dotarciu do firm, które mogą być zainteresowane ofertą placówki. Informacje o potencjalnych klientach uzyskać można śledząc ogłoszenia prasowe, wykorzystując kontakty własne, pracowników lub dotychczasowych klientów, jak również uczestnicząc w targach i wystawach; znaleźć je można także książkach adresowych i telefonicznych;
prezentacja oferty podczas spotkania z klientem - jeżeli klient po pierwszym, najczęściej telefonicznym kontakcie jest zainteresowany ofertą, w trakcie rozmowy osobistej należy przekonać go, iż dzięki świadczonym przez firmę usługom może on najpełniej zaspokoić swoje potrzeby. By to osiągnąć, trzeba dowiedzieć się jak najwięcej o oczekiwaniach klienta oraz poznać ofertę konkurencji, a w czasie rozmowy skoncentrować się właśnie na mocnych /w porównaniu do usług konkurencyjnych/ stronach własnej propozycji. Warto też przedstawić rekomendacje zadowolonych ze współpracy klientów, a w razie oporów mieć w zanadrzu tzw. ofertę specjalną, która może dotyczyć na przykład szczególnie atrakcyjnych warunków sprzedaży, dostaw, upustów cenowych itp.;
zamkniecie sprzedaży - w sytuacji gdy klient podejmie decyzję o współpracy zamknięcie sprzedaży jest równoznaczne z podpisaniem umowy, jeśli jednak nie jest on od razu zdecydowany, należy dążyć do uzyskania chociażby obietnicy rozważenia propozycji, gdyż stwarza to szansę na rozwój kontaktów w przyszłości.
Wróćmy jednak do klientów indywidualnych, do których przede wszystkim kierowane są działania podejmowane w ramach kolejnej formy promocji, a mianowicie promocji sprzedaży, zwanej także promocją uzupełniającą, dodatkową lub specjalną. Celem tej formy promocji jest krótkookresowe zwiększenie atrakcyjności oferty firmy, dla pobudzenia sprzedaży oferowanych przez nią towarów i usług, czyli oddziaływanie w myśl zasady kup tu i teraz a uzyskasz dodatkową korzyść.
Wśród różnorodnych form promocji sprzedaży wymienić należy przede wszystkim:
promocyjne obniżki cen, które powinny wynosić ok. 20-30% ceny wyjściowej i trwać nie dłużej niż 1-2 tygodnie/,
bezpłatne próbki towarów,
kupony upoważniające do nabycia określonych produktów po niższej cenie,
oferty refundowane, polegające na zwrocie całości lub części wydatkowanych pieniędzy pod warunkiem zakupu określonych, objętych promocją produktów,
premie w postaci innego produktu dołączanego bezpłatnie przy zakupie asortymentu promowanego,
znaczki handlowe, które dostają konsumenci podczas każdorazowego zakupu i których odpowiednia liczba jest podstawą do otrzymania nagrody pieniężnej lub rzeczowej,
kupony konkursowe, których posiadanie upoważnia do wzięcia udziału w konkursie lub loterii,
pokazy, degustacje.
Praktycznie wszystkie wymienione formy promocji dodatkowej mogą być zastosowane w gastronomii. Najbardziej skuteczne wydają się być jednak obniżki cen, kupony oraz pokazy i degustacje, np. przy okazji organizacji różnego rodzaju uroczystości, jubileuszy czy imprez typu „kuchnia staropolska”, „dania polskich kuchni regionalnych”, „kuchnie świata”, „dieta wegetariańska” itp. Istnieją również specyficzne działania promocyjne, charakterystyczne dla zakładów gastronomicznych. Należą do nich takie oferty promocyjne, jak zniżka na wybrany asortyment, darmowe napoje w nieograniczonej ilości za dopłatą, niższe ceny w określonych godzinach, obniżki cen przy zamówieniach grupowych, niższa cena przy kolejnej wizycie /za okazaniem rachunku/, danie dnia oferowane w atrakcyjnej cenie. Wątpliwości może budzić zastosowanie bezpłatnych próbek w promocji usług gastronomicznych, ponieważ w Polsce tego typu działania nie są praktykowane. Jednak w Europie Zachodniej i USA są one powszechne, a polegają po prostu na oferowaniu klientom niewielkich ilości dań gratis, na spróbowanie.
Warunkiem skuteczności działań podejmowanych w ramach promocji sprzedaży jest dotarcie z informacją o nich do szerokiego kręgu klientów, co można zrobić wykorzystując środki przekazu reklamy, a także środki wykorzystywane w promocji bezpośredniej.
Kolejnym sposobem na poinformowanie klientów o firmie i prowadzonej przez nią działalności jest propaganda marketingowa, której zadaniem jest przede wszystkim stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania opinii publicznej.
Działania podejmowane w ramach propagandy marketingowej budują silną więź z klientem i prowadzą wytworzenia poczucia lojalności wobec firmy i jej oferty. Można wśród nich wyróżnić:
tzw. publicity, czyli informowanie dla uzyskania rozgłosu, którego cechą jest przedstawianie firmy i jej oferty wyłącznie w pozytywnym świetle; w ramach działań z zakresu publicyty wyróżnić można: udział w targach i konferencjach, lobbing, sponsoring oraz identyfikację wizualną,
media relations, tj. współpracę z mediami dla pozyskania ich przychylności i poparcia,
sąsiedzkie public relations, czyli informowanie o działalności firmy w celu pozyskania pozytywnego stosunku społeczności lokalnej, jej zaufania, aprobaty i poparcia,
wewnętrzne public relations, którego celem jest budowanie życzliwych relacji między pracownikami firmy - służą temu spotkania z zarządem firmy, imprezy integracyjne, komunikacja za pośrednictwem wewnętrznej sieci internetowej (Intranetu), gazetki pracowniczej czy tablic informacyjnych.
W praktyce propaganda marketingowa sprowadza się do nawiązywania i utrzymywania kontaktów z lokalnymi mediami, rozpowszechniania materiałów o działalności firmy, rozdawania upominków /teczek, kalendarzy/ przypominających o istnieniu firmy, organizowania spotkań, przyjęć, bankietów, na które zapraszani są kluczowi klienci, przedstawiciele mediów i lokalnych władz, przygotowywania materiałów dla prasy, udziału w konferencjach, targach sympozjach, itp.
Specyficzną formą propagandy, uważaną przez niektórych za odrębny rodzaj promocji jest sponsoring, tj. finansowanie i wspomaganie różnych dziedzin życia dla realizacji celów propagandowych, czyli uzyskania i utrwalenia dobrej opinii o sponsorze. Działalność sponsoringowa dotyczy najczęściej sportu, imprez rozrywkowych, wydarzeń kulturalnych, choć może przybierać też bardziej społeczny charakter, jeśli obiektem wspieranym są np. domy dziecka, szkoły czy schroniska dla zwierząt. Oczywiście wszystkie podejmowane działania trzeba odpowiednio nagłośnić, bo tylko wtedy nasza aktywność będzie miała odpowiedni efekt propagandowy.
Bardzo ważne jest także zadbanie o tzw. identyfikację wizualną firmy - odpowiednio dobrane kolorystycznie i stylowo, spójne z barwami logo i pasujące do wystroju wnętrza stroje pracowników (począwszy od magazyniera na kelnerze skończywszy). Do tego samochody firmowe w tym samym kolorze z nadrukiem informującym o nazwie i adresie placówki, a także szyld, markizy, transparenty, flagi i różnego rodzaju gadżety typu serwetki, podstawki, tace w tej samej stylistyce - wszystko to ułatwia zapamiętanie firmy, jej nazwy i specyfiki ofertowej.
Stosunkowo nowym kierunkiem działań promocyjnych jest tzw. promocja bezpośrednia /zwana także marketingiem bezpośrednim/, która polega na wykorzystaniu przez firmę listów, telefonów, poczty elektronicznej, Internetu i innych nieosobistych narzędzi kontaktu, w celu bezpośredniego komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.
Duża skuteczność tej formy promocji wynika z coraz większego zmęczenia konsumentów promocją masową /reklama, promocja sprzedaży, propaganda marketingowa/ i w efekcie coraz mniejszej ich wrażliwości na przekazywane za jej pośrednictwem informacje. Konsument nie chce już być postrzegany jako nic nie znaczący, bezosobowy element masy odbiorców, do której kierowany jest przekaz promocyjny. Chce być traktowany indywidualnie, chce, by uwzględniane były jego jednostkowe potrzeby.
W praktyce gastronomicznej możliwość wykorzystania promocji bezpośredniej jest bardzo duża, ponieważ w stosunkowo prosty sposób można zidentyfikować stałych klientów, uzyskać ich dane, z następnie za pośrednictwem wspomnianych środków komunikacji przekazywać im informacje o ofercie placówki, przypominać o jej istnieniu i zachęcać do ponownego skorzystania z jej usług. Zaletą komunikacji bezpośredniej jest też możliwość kontaktu zwrotnego, czyli np. składania zamówień czy rezerwacji miejsc. Ten sposób komunikacji jest bardzo opłacalny, gdyż nie wymaga dużych nakładów, a buduje lojalność klientów. A jak dowiedziono, pozyskanie nowego klienta jest 5 razy droższe niż utrzymanie dotychczasowego i do tego lojalny klient jest aktywnym twórcą dobrej opinii o firmie, a to jest przecież najlepsza promocja.
Gdy zależy nam na szybkim dotarciu do dużej grupy wytypowanych odbiorców, możemy skorzystać z najnowszej usługi Poczty Polskiej. Od stycznia 2004 roku listy z drukami reklamowymi wysyłane są w ramach tzw. przesyłki reklamowej. Wystarczy złościć się do jednego z Centrów Ekspedycyjno - Rozdzielczych, przynieść materiały reklamowe i kupiona wcześniej bazę danych. Łączny koszt dotarcia do 5 tys. konkretnych osób lub firm razem z zakupem bazy danych, kopert (wraz z ich zapakowaniem i zaadresowaniem) to wydatek rzędu 7 tys. zł. W marketingu bezpośrednim jednostkowy koszt dotarcia do klienta jest co prawda wysoki, ale działania tego typu szybko przynoszą wymierne efekty
Zaprezentowane środki promocji mogą być stosowane indywidualnie lub łączone w kompozycje promocyjne, w zależności od celu podejmowanych działań komunikacyjnych. Zadania promocyjne oraz proces planowania promocji w małych przedsiębiorstwach są przeważnie umiejscowione w jednoosobowym dziale marketingu podporządkowanym bezpośrednio szefowi firmy. Zarządzanie promocją polega, w skrócie rzecz ujmując, na jej planowaniu, wdrażaniu i kontroli. Sukces na rynku gastronomicznym w dużej mierze zależy od właściwie przeprowadzonej promocji usług. Można to zrobić we własnym zakresie lub zlecić profesjonalnym agencjom. W obu przypadkach działania muszą być dobrze przemyślane, by przy niezbyt dużych nakładach odnieść satysfakcjonujący efekty.
Literatura:
Altkorn J.(red): Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1995
Kotler P.: Marketing. Analiza, wdrażanie i kontrola. Geberthner i S-ka, Wraszawa 1994
Pluta - Olearnik M.: Marketing usług, PWE, Warszawa 1994
Wiśniewski.A.: Marketing. WSiP, Warszawa 1995
Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W.; Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998
Sala J.: Marketing w gastronomii, PWE, Warszawa 2004
Sobczak K.: Proste sposoby na zdobycie klienta. Profit 4/2004, s.86