[21:21:10] Madja Wiktorowa: segmentacja, jakie mogą być segmenty
SEGMENTACJA RYNKU
CO TO JEST SEGMENTACJA RYNKU
JAKĄ ROLĘ SPEŁNIA SEGMENTACJA RYNKU W STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA
NA CZYM POLEGAJĄ RÓŻNE PODEJŚCIA DO PROBLEMU SEGMENTACJI RYNKU
JAK DOBIERAĆ KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU
JAK MOŻNA OCENIAĆ ATRAKCYJNOŚC SEGMENTACJI RYNKU
W JAKI SPOSÓB DOSTOSOWYWAĆ PRODUKT DO POSZCZEGÓLNYCH SEGMENTÓW RYNKU
CZYM JEST SEGMENTACJA I DO CZEGO SŁUŻY
U źródeł segmentacji rynku leży przeświadczenie, że rynek nie jest jednorodny. |
Definicja I:
Segmentacja jest określaniem elementów rynku, jednorodnych ze względu na pewne, określone kryteria.
Definicja II:
Segmentacja jest podziałem rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać oddzielnych produktów i (lub) oddzielnych instrumentów marketingu-mix.
Definicja III:
Segmentacja to podział rynku na w miarę jednorodne grupy nabywców wg określonych kryteriów.
Definicja IV:
Segmentacją rynku nazywamy jego podział na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy odbiorców, które różnią się między sobą reakcjami na produkt i inne narzędzia marketingowej mieszanki.
Pod kątem segmentów sporządzane są właśnie plany działań - uwzględniające zaspokajanie potrzeb poszczególnych grup nabywców.
Segmenty nie mogą być za duże (wystąpią wówczas trudności w znalezieniu jednorodnych klientów) ani za małe (nie pozwoli to wówczas na osiągnięcie odpowiedniej skali sprzedaży).
Tak więc zadaniem marketingu jest rozpoznanie grup potencjalnych i realnych klientów, na których można skupić wysiłki działań marketingowych.
|
SEGMENT RYNKU, RYNEK DOCELOWY I NISZA RYNKOWA
Segment rynku to grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, podobnych preferencjach zakupu itp. Segment rynku zostaje wyodrębniony w trakcie procesu segmentacji.
Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje.
Z kolei nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle określonych korzyści.
Zalety niszy to:
małe zainteresowanie ze strony konkurencji,
indywidualne kontakty z nabywcami,
dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji.
Wady działania w niszy to:
możliwość zmiany potrzeb klientów,
możliwość ataku ze strony konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji,
możliwość znacznego zmniejszenia skali działania.
WYMAGANIA SKUTECZNEJ SEGMENTACJI
Wymierność - znajdowanie informacji o szczególnych cechach klientów, by dokładnie ocenić rozmiary i potencjał segmentu
Odpowiednio duży rozmiar - segmenty muszą przynosić wystarczająco duże zyski - tak, by można było rozważać ich dalszy rozwój jako oddzielnych rynków dla produktów firmy oraz by zapewnić sprzedaż/ zyski na odpowiednim poziomie
Możliwość rozróżnienia - segmenty nie mogą być zbyt duże, by można było jednoznacznie określić potrzeby klientów
Dostępność - należy wybierać te segmenty, które są dostępne dla danej firmy (firma może dotrzeć do danego segmentu)
Możliwość działania - segment musi być "dopasowany" do firmy, by mogła skutecznie go obsłużyć.
EWOLUCJA STRATEGII SEGMENTACJI RYNKU
W historii gospodarczej widać trzy fazy ewolucji strategii segmentacji:
jednakowe działania marketingowe,
zróżnicowane działania marketingowe,
skoncentrowane działania marketingowe.
Jednakowe działania marketingowe - wszystkim klientom oferuje się tylko jeden, zunifikowany produkt. Założenie tej strategii to jednakowe lub podobne potrzeby wszystkich konsumentów, konsumenci nie posiadają szczególnych preferencji, nie są świadomi różnic pomiędzy produktami. Na tego typu podejście może sobie pozwolić firma, działająca w warunkach monopolu.
Zróżnicowane działania marketingowe - zakładają oddzielne produkty lub różne podejścia marketingowe do każdego segmentu, strategia właściwa dla bogatych firm - bo niewiele z nich stać jest na kierowanie produktów na KAŻDY rynkowy segment z uwagi na wysokie koszty.
Skoncentrowane działania marketingowe - wszystkie przygotowania, starania przedsiębiorstwa skierowane są na KILKA DOCHODOWYCH segmentów rynku. W praktyce większość firm przeprowadza segmentację i skoncentrowane działania marketingowe.
Indywidualne działania marketingowe - przedsiębiorstwo kieruje odrębnie skonstruowany marketing-mix do poszczególnych klientów; strategia często stosowana na rynku przedsiębiorstw.
KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU
P. Kotler dokonał podziału kryteriów segmentacji na cztery grupy:
geograficzne,
demograficzne,
psychograficzne,
wzory zachowań.
Kryteria geograficzne zakładają różne potrzeby i pragnienia ludzi, zmieniające się w zależności od miejsca zamieszkania - efekt różnic kulturowych, norm społecznych, warunków ekonomicznych itp. Kryteria to: region, klimat, wielkość miasta, gęstość zatrudnienia.
Kryteria demograficzne zakładają, że zmienne demograficzne charakteryzują populację w obiektywny sposób. Kryteria te są często używane z uwagi na łatwość ich rozpoznania i określenia. Typowe kryteria demograficzne to: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, religia, rasa, narodowość.
Kryteria psychograficzne Różnice psychograficzne dotyczą sposobu, w jaki widzą siebie jednostki. Jest to trudniejsza klasyfikacja, ale należy stwierdzić, że czynniki osobowościowe bardziej różnicują potrzeby klientów niż geograficzne czy demograficzne. Typowe kryteria psychograficzne to: osobowość, styl życia, klasa społeczna.
Kryteria wzorów zachowań Chodzi tu o rozróżnianie klientów pod względem szczególnych korzyści, których poszukują w czasie dokonywania zakupów. Kryteria te to: cel zakupu, częstotliwość użycia, postrzegane korzyści, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie, nastawienie konsumenta do produktu, itd.
JAK DOKONYWAĆ SEGMENTACJI - UWAGI PRAKTYCZNE
Specjaliści od marketingu wykorzystują bardzo często więcej niż jedno kryterium segmentacji. |
Należy zwrócić uwagę, by dzielenie rynku na segmenty przebiegało
w sensowny sposób (tu istotny jest sam dobór kryteriów segmentacji dla konkretnego rynku i produktu).
Często segmentacja przeprowadzana jest kilkuetapowo. Jedna z metod zakłada początkowe zastosowanie kryterium różnic zachowań (np. korzyści, postrzegane przez konsumenta), a dopiero później rozpoznawane są zmienne demograficzne, geograficzne czy też psychograficzne.
ETAPY PROCESU SEGMENTACJI
Określenie podstawy segmentacji
Określenie profili (cech charakterystycznych)
Określenie wielkości potencjalnego rynku w każdym segmencie (oszacować udział w rynku w poszczególnych segmentach, określenie marketingu-mix dla każdego segmentu)
Wybór segmentu lub segmentów docelowych.
SEGMENTACJA RYNKU A TYPY MARKETINGU
Marketing masowy (niezróżnicowany) wykorzystuje popyt słabo zróżnicowany, reprezentowany przez „przeciętnego” konsumenta, o podobnych potrzebach. Rynek jest zatem traktowany jako względnie jednorodna całość.
Firmy uprawiające tego typu marketing oferują wszystkim odbiorcom analogiczny, standardowy produkt oraz podobnie go promują i rozprowadzają.
(Coca-Cola, McDonald, Schell, itp.)
EKONOMICZNĄ PRZESŁANKĄ MASOWEGO MARKETINGU SĄ KORZYŚCI SKALI!!!! |
Przykład:
General Motors:
„Każdy Amerykanin może mieć dowolny pojazd, pod warunkiem, że będzie to Ford T w kolorze czarnym”,
„na każdą kieszeń, dla każdego celu i osobowości”
Coca-Cola:
„Wszędzie coca-cola” (poza „zwykłą colą” - Cherry, Light)
„Myśl globalnie, działaj lokalnie”
Marketing docelowy polega na zorientowaniu działalności na jedną, kilka,
a nawet więcej podobnych grup odbiorców. Dokonuje się tego poprzez dobranie zalet produktu i innych narzędzi oddziaływania na nabywców (ceny, dystrybucja, promocja, itp.).
Docelowy marketing jest bardziej precyzyjny, gdyż pozwala lepiej wykorzystać:
postępującą strukturyzację popytu,
walory specjalizacji zasobów firmy,
zakres obsługiwanego rynku do możliwości (atutów i słabości) firmy.
Jeśli organizacja koncentruje swoje działania tylko na jednym segmencie, nazywamy to „marketingiem skoncentrowanym”.
Specyficzną formą marketingu jednego rynku jest marketing niszowy (niche marketing).
Definicja:
Nisza rynkowa to niewielka grupa nabywców o szczególnych potrzebach, tworząca subrynek, nieopłacalny dla wielkich firm. Nisza musi jednak być na tyle pojemna i chłonna, aby firma była w stanie obsłużyć ją z zyskiem.
„Niszowy” mogą tworzyć superspecjalistyczne przedsiębiorstwa o bardzo silnej pozycji na wąskich rynkach.
Nierzadko też stają się „właścicielami” takich rynków, ponieważ są pozbawieni konkurentów.
Podstawy marketingu Segmentacja rynku Materiały dydaktyczne
2