Spis treści

I. Podstawowe informacje o firmie str.3 lI. Rynek str.9 III. Misja i cele długoterminowe OSM Piątnica str.12 IV. Produkt str.14 V. Kluczowe czynniki sukcesu. str.17 VI. Anałiza „pięciu sił" Portera str.l9 VII. Analiza BCG str.25 VIII. Punktowa ocena atrakcyjności sektora str.30 IX. Analiza dotychczasowej działalności str.32 X. Przyszłe strategie działania str.33 XI. Formy kontroli str.39

I. Podstawowe informacje o firmie 1. Ogólne informacje o firmie:

Nazwa firmy:

Okręgowa Spółdzielnia Mleczarska Piątnica Lokalizacj a:

ul. Forteczna 3 18-421 Piątnica Reprezentant firmy:

Karol Nowacki (to jest fikcyjne nazwisko) Prezes Zarządu OSM w Piątnicy Wlaściciele:

Czlonkowie OSM 2. Charakterystyka:

• Branża: przemysl spożywczy, działalność produkcyjna (wytwórcza). • Rodzaj działalności: produkcja wyrobów mleczarskich.

• Obszar dzialania: północno-wschodnie Mazowsze nad rzekąNarwia. • Wielkość produkcji: przerób ok. 67 mln. litrów mleka rocznie.

• Wielkość zatrudnienia: 290 osób 3. Krótka charakterystyka firmy.

Piątnica polożona jest na ziemiach północno - wschodniego Mazowsza nad rzeką Narwią. To region Zielonych Pluc Polski, czysty ekologicznie, o typowo rolniczym charakterze. Obszar skupu mleka obejmuje tereny położone w dorzeczu Narwi i Biebrzy, na

obrzeżach Biebrzańskiego Parku Narodowego, Łomżyńskiego Parku Krajobrazowego i licznych rezerwatów przyrody.

Tradycje mleczarstwa w gminie Piątnica nierozerwalnie związane są z Dworem Drozdowskim, szczególnie zaś z osobami jego właścicieli: Franciszka Dionizego Lutosławskiego (1830 - 1891) oraz jego syna Stanisława (1864 - 1937). Franciszek Lutoslawski, wykorzystując obfitość pasz doliny Narwi, rozwinąl hodowlę bydla mlecznego. W 1862 r. zakupił w Elblągu mleczne bydło niemieckie oraz sprowadzi) specjalistę ­mleczarza z niemieckiego Holsztynu. On zajmował się krowami, natomiast żona prowadzeniem mleczarni, której produkty dostarczano na potrzeby miasta Łomży.

Zakład produkcyjny w Piątnicy oddano w 1965 r. Spółdzielnia zrzeszała wówczas 2586 członków i przerabiała 14 mln litrów mleka rocznie, zatrudniając 94 pracowników. Dzisiaj OSM Piątnica ma 1350 czlonków, ok. 3350 dostawców mleka, zatrudnia 290 pracowników, przerabia 67 mln litrów mleka rocznie.

4. Struktura organizacyjna.

Prezes - odpowiedzialny za całokształt polityki firmy ukierunkowanej na realizację celów i strategii przedsiębiorstwa, koordynuje pracę zarządu spółdzielni oraz nadzoruje i koordynuje pracę bezpośrednio podległych komórek organizacyjnych, specjalistów i pracowników. Główny Księgowy- odpowiedzialny za kontrolę finansów firmy oraz za całokształt polityki finansowej. Podlegla komórka: Dział Księgowości.

V-ce Prezes do spraw produkcji i techniki - odpowiada za calokształt polityki firmy ukierunkowanej na realizację celów polityki jakości, przeprowadzenie sprawnej i bezawaryjnej produkcji wyrobów, utrzymywanie, rozwój i doskonalenie Systemu Zarządzania Jakością; organizowanie przeglądów Systemu Zarządzania Jakością; rozwiązanie problemów dotyczących jakości. Podległe komórki i pracownicy: Dział produkcji, Dział techniczny, Dzial zaopatrzenia, Automatyk.

Kierownik Laboratorium Kontroli Jakości - odpowiada za prowadzenie, zgodnie z ustaloną metodyką badań fizykochemicznych i mikrobiologicznych w trakcie kontroli wejściowej mleka

surowego oraz w trakcie kontroli międzyoperacyjnej i końcowej produkowanych wyrobów; za kontrolę wej ściową pozostałych komponentów i opakowań oraz za bieżącą i okresową kontrolę utrzymania wymaganych warunków higieniczno-sanitarnych linii produkcyjnych i pomieszczeń. Podlegli pracownicy: Specjalista ds. wdrożeń; Z-ca kierownika laboratorium kontroli jakości- jemu podlegli pracownicy: mikrobiolog, laborant.

Kierownik Działu Handlu - odpowiada za precyzyjne uzgadnianie i realizację warunków umów z klientami, terminową realizację zamówień oraz nadzór nad prawidłowym przechowywaniem produktów w magazynie nabiałowym.Podlegli pracownicy: specjalista ds. handlu, referent ds. handlu, sprzedawca, Dystrybutor serwatki, Kierownik magazynu nabiałowego - jemu podlegli pracownicy: magazynier artykułów nabialowych.

Kierownik Działu Transportu - odpowiada za organizację transportu zapewniającą terminową i bez pogorszenia jakości dostawę skupionego mleka , dostarczanie zakupionych materiałów i surowców oraz za transport produkowanych i sprzedawanych wyrobów. Podlegli pracownicy: brygadzista - mechanik samochodowy, dyspozytor.

Kierownik Działu Skupu - odpowiada za prowadzenie prawidłowej kontroli wstępnej dostarczonego przez rolników mleka, pobieranie próbek i przekazywanie ich do Laboratorium Kontroli Jakości i LOS, utrzymywanie warunków higieniczno-sanitarnych. Podlegli pracownicy: Instruktor służby surowcowej.

Kierownik Dualu Administracyjno-Gospodarczego - odpowiada w powierzonym zakresie za utrzymanie wymaganych warunków sanitarno-higienicznych, poprzez zlecanie firmom specjalistycznym i nadzór nad wykonaniem dezynsekcji i deratyzacji. Podlegli pracownicy: sprzątaczka, praczka, robotnik placowy, portier rewident.

Specjalista ds. jakości - odpowiada za kontrolę i utrzymywanie, na odpowiednim poziomie, jakości produktów, koordynację działań w zakresie Systemu Zarządzania Jakością; nadzorowanie i zarządzanie dokumentami Systemem Zarządzania Jakością (Księga Jakości, procedury i instrukcje); organizowanie przeglądów Systemu dokonywanych przez kierownictwo.

Kierownik Działu Zaopatrzenia - odpowiada za zamawianie i dostawę materiałów, komponentów i opakowań zgodnie z Listą Dostawców, spełniających odpowiednie wymagania sanitarne. Podlegli pracownicy: Referent ds. zaopatrzenia, magazynier artykułów technicznych. Kierownik Działu Technicznego - odpowiada za utrzymanie ciągłości ruchu linii nabiałowych i linii technologicznych oraz za bezawaryjną pracę i osiąganie parametrów znamionowych przez urządzenia i instalacje. Podlegli pracownicy; Kierownik warsztatu elektrycznego, Referent ds. inwestycji, Brygadzista - ślusarz, Brygadzista - chłodniarz ­palacz; Kierownik grupy remontowej; Brygadzista - konserwator oczyszczalni ścieków.

Kierownik Działu Produkcji i Kierownicy zmianowi odpowiadają za: wykorzystywanie w procesie produkcyjnym wyłącznie surowca podstawowego - mleka surowego i komponentów o wymaganej jakości; ścisłe przestrzeganie obowiązujących dla danego asortymentu produkowanych wyrobów receptur oraz Polskich i Zakładowych Norm; nadzorowanie prowadzenia przez podległych pracowników procesu produkcyjnego wg obowiązujących instrukcji stanowiskowych oraz wypełnienie zadań zawartych w dokumentach systemu; analizę uzyskiwanych w trakcie prowadzenia procesu wyników kontroli międzyoperacyjnej i podejmowanie działań korygujących i zapobiegawczych w przypadku wystąpienia niezgodności; nadzór nad pakowaniem wyprodukowanych wyrobów zgodnie z obowiązującymi instrukcjami stanowiskowymi; przestrzegani w trakcie realizacji procesu produkcyjnego wymaganych warunków higieniczno-sanitarnych zgodnie z obowiązującymi instrukcjami stanowiskowymi.

Podlegli pracownicy: Referent ds. rozliczeń produkcji; Brygadzista warzelni, Brygadzista twarożkarz, Brygadzista aparatowy obróbki surowca; Brygadzista dojrzewalni; Brygadzista galanterii; Odbieracz surowca; Brygadzista twarożkami 2.

Specjalista ds. marketingu - odpowiedzialny za prowadzenie polityki marketingowej Spółdzielni zgodnie z jej celami i zadaniami długookresowymi.

Poniżej przedstawiono schemat struktury organizacyjnej istniejącej obecnie oraz dla porównania - planowanej, o której będzie mowa w rozdziale poświęconym przyszłym strategiom działania.

Rysunek 1. STRUKTURA ORGANIZACYJNA OSM Piątnica przed zmianami.

Rysunek 2. STRUKTURA ORGANIZACYJNA OSM Piątnica po wprowadzeniu zmian.

II. RYNEK

1. Główny kłient

Do głównych klientów należy zaliczyć przede wszystkim dystrybutorów i hurtowników rynku lokalnego i regionalnego. Docelowym klientem przedsiębiorstwa jest każda osoba, spożywająca produkty mleczarskie, zamieszkująca na obszarze działania firmy. Klientami OSM są nie tylko nabywcy i dystrybutorzy rynku lokalnego, ale również hurtownie na terenie całego kraju. Na niektóre swoje wyroby o wysokich walorach smakowych, produkowanych wg własnej receptury, OSM udostępniła licencje technologiczne innym spółdzielniom mleczarskim w kraju.

2. Źródło informacji o kliencie • wieloletnia współpraca,

• informacje zwrotne od dystrybutorów • raporty ze struktury sprzedaży

• informacje z targów i wystaw

• przeprowadzane ankiety wśród klientów

• informacje ze środków masowego przekazu 3. Główny konkurent

Znaczącym konkurentem OSM Piątnica na rynku regionalnym jest OSM Mlekovita w Mazowiecku. Duźą rolę w obszarze działania firmy odgrywa również OSM w Grajewie oraz Olsztyńska SM.

Wiodącymi firmami w branży, działającymi na rynku krajowym, poza wyżej wymienionymi są przedsiębiorstwa: „Bakoma", „Danone" i „Zott".

Firmy te osiągnęły daną pozycję na rynku przede wszystkim poprzez: 1~ kapitał zagraniczny,

znaną markę, wieloletnią działalność, ekspansywną działalność reklamową,

9

wprowadzenie na rynek produktów innowacyjnych, dobrąjakość wyrobów.

Rynek opanuje firma, która:

będzie wytwarzała produkty najwyższej jakości , po akceptowanych niższych cenach wytwarzane produkty będą trafialy w gusta klientów oraz będą innowacyjne, osiągnie najlepsze warunki dystrybucji i korzystniejsze warunki kontraktów,

będzie posiadać lojalnych klientów, związanych i współpracujących przez długi okres czasu, rzetelnych, terminowo regulujących zobowiązania.

Większą konkurencyjność OSM Piątnica osiągnie poprzez:

- obniżenie kosztów produkcji, a co za tym idzie obniżenie cen produktów, - utrzymanie i ciągłe doskonalenie jakości,

- sprawną i terminową dystrybucj ę,

- ustawiczne kształtowanie personelu,

- kontrolę poczynań firm konkurencyjnych, - szybkie reagowanie na zmiany otoczenia.

OSM Piątnica jest czujna na działanie konkurencji poprzez wprowadzania nowych produktów oraz ulepszanie już istniejących. Rozszerza asortyment oferowanych produktów, a przede wszystkim rozszerza gamę ich smaków.

Aby być bardziej konkurencyjnym przedsiębiorstwem w branży mleczarnia ciągle unowocześnia technologię produkcji, modernizuje park maszynowy.

Obserwując poczynania konkurencji, analizując ich sukcesy i porażki, wykazuje się daleko idącą innowacyjnością, a nie adaptacyjnością..

Mleczarnia jest przygotowana na zmiany na rynku przede wszystkim poprzez szybkie dostosowywanie się do potrzeb klienta, dokonując analizy zachowań konsumentów. Ciągle polepsza jakość swoich produktów oraz usprawnia linie technologiczne produkcji. Duży wpływ na sytuację firmy i jej zachowanie na rynku ma inflacja. Wpływ ten, znaczący jest przede wszystkim w długim okresie czasu. Zaś w krótkim okresie, firma stara się

10

początkowo utrzymać ceny na nie zmienionym poziomie ograniczając przy tym do minimum koszty produkcji.

Największym problemem rynkowym OSM Piątnica jest przede wszystkim duża konkurencja na obszarze działania, a co za tym idzie ekspansywna polityka konkurencyjna w tej branży. Zagrożeniem jest również występowanie na rynku wielkiej ilości produktów substytucyj nych.

OSM Piątnica jest jedną z wiodących firm w branży przetwórstwa mleczarskiego na rynku regionalnym oraz ma znaczącąpozycję na rynku krajowym. Swąpozycję na rynku osiągnęła przede wszystkim poprzez „wypracowanie" dobrego wizerunku w oczach klientów, dostawców, odbiorców i pośredników . Do czynników, które przyczyniły się do tego można zliczyć między innymi:

- rzetelność i uczciwość, - terminowość, - dobrąjakość produktów, - atrakcyjną cenę,

- szerokość asortymentu, - znaną markę.

OSM Piątnica jest firmą z którą konkurencja liczy się na rynku. Przede wszystkim poprzez dostępną ceną i wysoką jakością swych produktów, wprowadzenie systemu zarządzania jakością ISO 9002, bardzo dobre notowania w konkursie „Supermleko", a także nieustającą modernizację zakładu stanowi zagrożenie dla innych firm z branży.

Strategią OSM Piątnica jest:

być naj lepszą firmą produkuj ącą wyroby mleczarskie, z istniej ących, r eliminować konkurencję,

utrzymywać i ulepszać jakość produktów,

korzystać tylko z wysokiej jakości surowców do produkcji, rozszerzyć rynek zbytu,

zwiększyć nakłady na reklamę i marketing. 11

III. MISJA I CELE DŁUGOTERMINOWE OSM Piątnica 1. MISJA

Rzetelny dostawca latwo dostępnych produktów dobrej jakości - zawsze świeże, zawsze zdrowe- zaspokajające gusta i przyzwyczajenia klientów, przy terminowej realizacji zamówień.

2. ZADANIA DŁUGOTERMINOWE Przedsiębiorstwo za zadania długo terminowe stawia soW e:

- produkowanie wyłącznie wyrobów wysokiej jakości oczekiwanei przez klientóvw - utrzymywanie wiodącej pozycji wśród innych zakładów branży mleczarskiej;

- wprowadzenie na rynek nowych, akceptowanych i preferowanych przez klientów produktów o wysokich walorach smakowych,

- podnoszenie kwalifikacji pracowników i kadry zarządzającej,

- stopniowąrestrukturyzację zakładu zapewniającąwzrost efektywności, - wprowadzenie norm ochrony środowiska 14 001.

Założone cele są realizowane poprzez: - ocenę potrzeb rynku;

- zapewnienie wymaganych warunków sanitarno-higienicznych przy wytwarzaniu wyrobów;

- wysokie wymagania jakościowe stawiane dostawcom surowców;

- produkowanie wyrobów wyłącznie z surowców o standardzie jakości i higieny gwarantującej wysoką jakość produktu finalnego;

- egzekwowanie od dostawców dostarczania opakowań estetycznych i spełniających przepisy, wymagane dla produktów żywnościowych;

- wprowadzenie postępu technicznego w oparciu o najnowocześniejsze doświadczenia branży mleczarskiej w kraju i za granicą;

- stałąpoprawę organizacji produkcji i dystrybucji;

- skrupulatne stosowanie systemu ocen pracowników oraz sprawnego systemu szkoleń; - podejmowanie działalności dla ochrony środowiska naturalnego;

IV. PRODUKT

Zgodnie z ideą „Zdrowa żywność, wysoka jakość - OSM Piątnica" żaden z produktów nie ma w swoim skladzie konserwantów. W procesach produkcji stosowana jest metoda pasteryzacji co, w porównaniu z metodą uterylizacji UHT, pozwala zachować naturalny smak i większość wartości odżywczych.

Piątnica jako pierwsza Spółdzielnia Mleczarska w Polsce wdrożyła w 1997 r. funkcjonujący System Zarządzania Jakością według norm ISO 9002, co pozwala na produkcję najwyższej jakości produktów, spełniających wszelkie wymagania, coraz lepszych i smaczniejszych tak, aby maksymalnie zaspokoić potrzeby klientów.

Ostatnie 10 lat to pasmo stałej modernizacji zakładu. Zainstalowane zostały najnowocześniejsze linie technologiczne w aparatowni, dziale galanterii i.in. Komputerowo sterowana linia do produkcji serów twardych, ciąg technologiczny do produkcji serka wiejskiego zdecydowanie usprawniły produkcję. W 1997 r. wybudowana została hala produkcyjna z nową linią, która pozwoliła podwoić produkcję Serka Wiejskiego. W ten sposób Mleczarnia utrzymała w Polsce wiodącą pozycję w tym produkcie, stając się jednym z największych na świecie producentów serka typu Cottage Cheese. Pod koniec 1998r. uruchomiono automatyczną, sterowaną procesorem linię technologiczną do produkcji serka śmietankowego Twój Smak. To najnowocześniejsza linia produkcyjna w Polsce i jedna z najbardziej nowoczesnych linii tego typu na świecie.

Główny produkt Serek Więjski jest znany i ceniony w całym kraju za najwyższą jakość i wysokie walory smakowe. Produkcja, oparta na własnej technologii, rozpoczęła się w 1991r. Było to pierwsze tego typu przedsięwzięcie w kraju. Olbrzymi sukces produktu spowodował powstanie całego segmentu rynku serka wiejskiego w Polsce i pojawienie się wielu naśladujących go produktów

Dbałość o wysoką jakość surowca zawsze była dla Mleczarni sprawą ogromnej wagi. Z tego też względu, od początku lat 90-tych, wdrażany jest program pozyskania mleka wysokiej jakości od indywidualnych dostawców. Mleko pozyskiwane jest z zachowaniem wysokich wymogów sanitarnych, schładzane bezpośrednio po udoju i odbierane specjalnie przygotowanymi samochodami.

Potwierdzeniem wysokiej jakości mleka jest duży sukces, jaki odnieśli, współpracujący z Piątnicą, producenci mleka, w pierwszej edycji konkursu „Supermleko'99". Pomysłodawcami byli: redakcja tygodnika "Plon", redakcja rolna TVP S.A., Krajowy Związek Spółdzielni Mleczarskich oraz Krajowe Stowarzyszenie Mleczarzy. Ocenie , w czterech kategoriach, poddanych zostało 300 producentów mleka z terenu całego kraju. Czterej laureaci to dostawcy OSM w Piątnicy. W drugiej edycji konkursu „Supermleko '2000" laureatami zostało 3 dostawców Mleczarni.

Kolejnym krokiem w kierunku poprawy jakości było opracowanie i wdrożenie systemu HACCP, gwarantującego bezpieczeństwo produkowanych wyrobów. System HACCP został zatwierdzony przez właściwe władze weterynaryjne 10 marca 1999r.

Przebudowa i modernizacja zakładu, rozwój bazy surowcowej i dostosowanie dokumentów systemu zarządzania ISO 9001 i HACCP do wymagań " mlecznej" Dyrektywy Rady 92/46 przyniosły pozytywny efekt. 10 kwietnia 2000 r. Główny Lekarz Weterynarii wręczył Spółdzielni Certyfikat potwierdzający spełnienie wymagań weterynaryjno ­sanitarnych Unii Europejskiej i uprawniający do eksportu na rynki Unii.

Asortyment uroduktów: 1) Mleko 2%; 3,2%;

2) Śmietana 36%; 30%; 22%; 18%; 12%; 3) Kefir kubki;

4) Ser Morski; Łomżyński; Edamski; Podlaski; Gouda; 5) Ser Koneser-typ ementalski;

6) Ser Klasyk;

7) Serek wiejski kubki 200 g;

8) Serek wiejski lekki kubki 150 g;

9) Serek wiejski ze szczypiorkiem kubki 150 g;

10) Serek wiejski z miodem kubki 150g dwudzielne;

11) Serek wiejski z brzoskwiniami kubki 150g dwudzielne; 12) Serek wiejski z ananasem kubki 150g dwudzielne;

13) Serek Twój Smak naturalny kubki 125g;

V. KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU Analiza kluczowych czynników sukcesu dla sektora. Analizę kcs dla sektora przedstawia tabela ~.

Tabela 2. Kluczowe czynniki sukcesu.

OSM Piątnica jest przedsiębiorstwem, które zajmuje kluczowe miejsce na rynku lokalnym, jest jedną z wiodących firm. Mleczarnia w dalszej perspektywie czasowej, aby osiągnąć sukces musi utrzymać, jak i polepszyć pozycję na rynku.

Doświadczenie i wieloletnia działalność pozwoliły Mleczarni na uzyskanie dobrej pozycji w dziedzinie kosztów. Do obniżenia kosztów produkcji przyczyniły się również: wysoki poziom technologii i umiejętności techniczne. Ostatnie 10 lat to pasmo stałej modernizacji zakładu. Zainstalowane zostały najnowocześniejsze linie technologiczne w aparatowni, dziale galanterii, komputerowo sterowana linia do produkcji serów twardych, ciąg technologiczny

do produkcji serka wiejskiego. W 1997r. wybudowana zostala hala produkcyjna z nową linią, która pozwolila podwoić produkcję Serka Wiejskiego. Pod koniec 1998 r. uruchomiono automatyczną. sterowaną procesorem linię technologiczną do produkcji serka śmietankowego Twój Smak. To najnowocześniejsza linia produkcyjna w Polsce i jedna z najbardziej nowoczesnych linii tego typu na świecie.

OSM Piątnica była firmą, która potrafiła wprowadzać innowacje, chcąc osiągać dalsze sukcesy powinna rozwijać się w tej dziedzinie.

Jakość to jeden z najważniejszych czynników przyczyniający się do uzyskania sukcesu. Mleczarnia powinna wdrażać poprawę jakości nie tylko finalnego produktu ale również zadbać o jakość surowców do produkcji, przede wszystkim jakość odbieranego mleka.

VI. ANALIZA „PIFCIU SIŁ" PORTERA 1) Siła oddziaływania nabywców.

Siła oddzialvwania nabywców w sektorze mleczarskim fest bardzo duża. To oni decydują przede wszystkim o produkcji asortymentu wyrobów. Przedsiębiorstwa będą produkować te wyroby, które preferują klienci, zapewniając sobie szybszy zbyt, a co za tym idzie, zwrot zainwestowanego kapitału.

Patrząc na zagadnienie ze względu na grupy klientów i ich siłę oddziaływania w sektorze, można stwierdzić, że:

potencjalny klient ma duże znaczenie przede wszystkim w sprawie dotyczącej asortymentu produktów, będzie kupować te produkty, które trafiąw jego gust,

hurtownicy i detaliści mają duży wpływ na poziom zysku ze sprzedaży produktów. Więksi hurtownicy i detaliści mogą naciskać na obniżenie cen zakupywanych towarów, supermarkety i duże centra handlowe (posiadając znaczny głos w dyskusji, ze względu na m.in. ilość zamawianego towaru) dyktująbardzo niekorzystne warunki kontraktów, pojedynczy konsument posiada ograniczoną siłę nabywczą w związku z słabnącym wzrostem gospodarczym i wysokim bezrobociem.

Nabywcy produktów OSM Piątnica mają pewną siłę przetargową ze względu na: dowolność wyboru przy zakupie poszczególnych produktów;

liczną grupę przedsiębiorstw produkującą wyroby mleczarskie; duży rozmiar asortymentu produktów mleczarskich;

możliwość negocjowania warunków zakupu towarów (szczególnie stali kontrahenci). Duży wpływ ma również OSM Piątnica na nabywców poprzez:

sprzedaż niektórych swych wyrobów, tj. serek wiejski tylko zaufanym kontrahentom; większą siłę oddziaływania na mniejszych detalistów i hurtowników rynku lokalnego; wysoką jakość produktów mleczarskich - co jest dodatkowym atutem przedsiębiorstwa; możliwość wyeliminowania tych nabywców, którzy będą w przyszłości źródłem zagrożeń (nieterminowość i nie wywiązywanie się z umów);

mała możliwość integracji pionowej - polegająca na tym, że nabywcom nie opłaca się produkcji wyrobów mleczarskich, gdyż stwarza to duże koszty i nakłady finansowe.

Sila oddzialywania przedsiębiorstw przetwórstwa mlecznego na nabywców jest dość duża. Spowodowane jest to tym, że jest wysoki stopień koncentracji tych przedsiębiorstw w regionie dzialania OSM Piątnica daje możliwość narzucania pewnych warunków sprzedaży produktów.

2) Siła oddziaływania dostawców.

Duży stopień koncentracji dostawców mleka - głównego surowca wytwarzanych przez OSM Piątnica produktów powoduje, że firma dyktuje warunki skupu owego surowca, przede wszystkim jego jakość, poziom płaconej ceny, zakupioną ilość. Jakość mleka ma tu podstawowe znaczenie, gdyż decyduje o jakości wyprodukowanych dóbr, a więc im jakość surowca większa, tym siła oddziakywania mniej sza.

Istnieje także możliwość integracji w przód - dostawcy mogą podjąć działalność produkcyjną produktów finalnych.

Wpływ na siłę oddziaływania dostawców ma duża koncentracja przedsiębiorstw przetwórstwa mleczarskiego na terenie działania OSM Piątnica. Dostawcy nawiążą wspólpracę z tymi, którzy zaproponująnajdogodniejsze warunki. Mleczarnia ma natomiast wpływ na dostawców opakowań, gdyż jest w stanie sama podjąć ich produkcję.

Siła oddziaływania poszczególnych nabywców i dostawców przedstawiona jest na rysunku 1 (stopień oddzialywania jest wyrażony w skali 1-5).

3) Groźba pojawienia się dóbr substytucyjnych.

Groźba pojawienia się produktów substytucyjnych jest bardzo duża, gdyż jest to sektor bardzo atrakcyjny. Obecnie występuje już bardzo wiele produktów substytucyjnych na poszczególne wyroby mleczarskie. Do produktów substytucyjnych można zaliczyć między innymi: soki owocowe, warzywa, owoce, produkty sojowe, a także wyroby mięsne, rybne, czy cukiernicze, zaspokajające podstawowe potrzeby konsumenta: głód i pragnienie.

Znaczną rolę w pojawieniu się dużej ilości substytutów, odgrywa wysoki poziom technologiczny, powodujący niższe koszty wytwarzania wyrobów, a co za tym idzie, lepsze możliwości produkcji nowych, udoskonalonych produktów, które w większym stopniu zaspakajają wymienioną grupę potrzeb.

4) Groźba pojawienia się nowych produktów.

Sektor przetwórstwa mleczarskiego jest sektorem o dużej dynamice popytu, groźba pojawienia się nowych produktów jest bardzo duża. Atrakcyjność sektora jego dość wysoka. a jego rentowność jest również zagrożeniem pojawienia się nowych produktów.

Należy również zwrócić uwagę na innowacyjność w sektorze. Przedsiębiorstwa produkujące wyroby mleczarskie mają możliwość wprowadzania nowych produktów, jak i ulepszania już istniejących. Przyczynia się do tego m.in. postęp naukowo - techniczny, jak i wysoki poziom technologiczny w sektorze.

Groźba pojawienia się nowych produktów związana jest również z groźbą wejścia na rynek nowych konkurentów. Ponieważ ten sektor jest dość atrakcyjny, to możliwość wejścia nowych konkurencji jest wysoka. Jednakże, bariery wejścia w ten sektor są na dość wysokim poziomie, dlatego też praktycznie groźba pojawienia się nowej konkurencji, szczególnie krajowej, jest niewielka. Bariery wejścia związane sąz:

- wysokimi nakładami finansowymi na rozpoczęcie działalności,

- wysokim poziomem technologicznym w jaki należałoby zainwestować, - spełnieniem odpowiednich wymagań sanitarnych,

- barierami celnymi - zwłaszcza dla konkurencji zagranicznej - jakie tworzone są przez rząd.

Sektor przetwórstwa mleczarskiego jest w fazie wzrostu, co również może przyciągnąć potencjalnych konkurentów.

5) Konkurencja w sektorze i rywalizacja między istniejącymi firmami. W sektorze w którym działa OSM Piątnica, tj. przetwórstwo wyrobów

mleczarskich, istnieje bardo wiele firm konkurencyjnych. Ograniczając się do rynku w którym prowadzi działalność Piątnica można wyróżnić kilka znaczących przedsiębiorstw konkurencyjnych. Jednocześnie należy podkreślić, że teren północno - wschodni Polski jest bardzo bogaty w przedsiębiorstwa z tej branży.

Do najbardziej liczących się firm konkurencyjnych na terenie północno-wschodniej Polski należy zaliczyć:

- SM „Mlekovita" w Wysokiej Mazowieckiej, - OSM Grajewo,

- OSM Kolno (od 1999 roku połączyła się z OSM Grajewo), - OSM Zambrów,

- Olsztyńska SM

z przedsiębiorstw o działalności krajowej: - „Bakoma",

- „Danone", - „Zott".

Na rynku polskim funkcjonują 93 zakłady przetwórstwa mlecznego. Celem wszystkich jest pozyskanie jak największej liczby kontrahentów oraz zaspokojenie potrzeb jak najszerszej rzeszy konsumentów. Różnią się one jednak wieloma aspektami t.j. obszar działania, profil produkcji, szerokość i głębokość asortymentu, liczba i wielkość odbiorców i inne. Dlatego też trudno jest określić ich udział w rynku. Dla jaśniejszego przedstawienia zagadnienia wybrano tylko mleczarnie stanowiące największą konkurencję dla OSM Piątnica na terenie i w zasięgu jej działania. Procentowy udział poszczególnych przedsiębiorstw w rynku przedstawiony jest w poniższej tabeli. Wynika z niej, że Piątnica jest jedyną mleczarnią w regionie charakteryzującą się wzrostową tendencją udziału w rynku. Z roku na rok, sukcesywnie pnie się do góry. Po połączeniu się z mleczarnią w Kolnie, mleczarnia w Grajewie dorównuje mleczarni w Piątnicy, a także jak zauważono wcześniej, stanowi jej podstawową konkurencję. Wiodącą pozycję w udziale w rynku zajmują Danone i Bakoma, których łączny udział stanowi ponad 1/3 ogólnego udziału. Wiąże się to m.in. z szeroko prowadzoną akcją reklamową.

W celu zbadania form sity walki konkurencyjnej w sektorze przetwórstwa mleczarskiego, należy identyfikować grupy strategiczne. Do kryteriów, które różnicują strategie przedsiębiorstw w sektorze należy zaliczyć: jakość, poziom technologiczny, specjalizacja asortymentowa, ceny produktów, zakres obslugiwanego rynku, rodzaj klientów.

Z tych kryteriów, rozpatrzmy dwa naj silniej różnicuj ące strategie przedsiębiorstw, tj . asortyment produkowanych wyrobów i segmenty obslugiwanego rynku. Mapa grup strategicznych w sektorze przedstawiona jest na rysunku 4. Wielkość poszczególnych kół na rysunku, przedstawia udział w rynku każdej grupy strategicznej.

Rysunek 4. Mapa grup strategicznych

Grupa A skupia przedsiębiorstwa, które produkują nie duży asortyment produktów np.: „Bakoma", „Zott" - produkują jogurty, ale obsługujący dużą ilość segmentów rynku. Mają one nowoczesne technologie, produkując wyroby o wysokiej jakości i oferując je po przystępnych cenach. Strategią ich jest również ekspansywna reklama.

Strategią przedsiębiorstw grupy B jest obsługa dużej ilości segmentów rynku przy wysokim asortymencie produktów. Jakość produktów jest również wysoka, dzięki nowoczesnej, a niekiedy bardzo wysokiej technologii produkcji. Ceny produktów są przystępne i zależą od asortymentu produktu. Koszty produkcji są średnie, dzięki dużych rozmiarów produkcji. Strategią tej grupy jest minimalizacja kosztów przez zwiększenie skali produkcji. Przedsiębiorstwa w tej grupie zdobywają klientów przez swą znaną markę i wysoką jakością produktów. Nastawieni są również na ekspansywną reklamę. Do strategii tej grupy można zaliczyć również to, że wciąż wprowadzają innowacje w zakresie produktów. Do tej grupy strategicznej zaliczymy takie firmy jak: SM „Mlekovita", OSM Grajewo, oraz OSM Piątnica.

Do grupy strategicznej C należą przedsiębiorstwa produkujące małe ilości asortymentów produktów i zarazem obsługujące małe ilości asortymentów rynku. Ich produkty cechują się średnią jakością i mają niewygórowane ceny. Przedsiębiorstwa ograniczają swe koszty dzięki zwiększonej skali produkcji. Przykładem z tej grupy może być OSM Zambrów jak i inne drobniejsze mleczarnie w regionie.

VII. ANALIZA BCG

W śród wyrobów produkowanych przez OSM Piatnica, w zależności od ich pozycii na rynku i przynoszących zysków, możemy je podzielić na:

GWIAZDY - w OSM Piątnicy jest to „serek wiejski". Jest produktem szczególnym z pośród innych wyrobów mleczarskich występujących na rynku. Sprzedaż tego towaru jest bardzo duża i ciągle wzrasta (sprzedaż tego produktu stanowi 35% ogólu sprzedaży). Jest to produkt konkurencyjny i rozwojowy. Aby zwiększyć sprzedaż i zrównoważyć tempo wzrostu rynku tego produktu, Mleczarnia wprowadzila innowacje w smaku produktu, produkując serek wiej ski z miodem, brzoskwinią i ananasem.

Dobra cechą jest również to, że „serek wiejski" przechodzi z fazy „GWIAZDY" do „DOJNYCH KRÓW". Dzięki temu, Mleczarnia uzyska wysokie dochody.

TRUDNE DZIECI - do nich można zaliczyć: „Twój smak" i kefiry. Oba produkty są dość mlodymi wyrobami Mleczarskimi. Wprowadzony na rynek serek „Twój smak" ma niski udział w rynku przy wysokim tempie wzrostu rynku. Mleczarnia podejmuje wszelkie działania mające na celu zwiększyć udział w rynku, przede wszystkim przez produkcję dużego asortymentu tego produktu oraz atrakcyjną cenę. W ostatnim okresie „Twój smak" przechodzi do pola „GWIAZDY"

Kefir jest produktem, który również ma niski udzial w rynku, a jego tempo wzrostu zwiększa się. Jego zbyt na rynku zależy przede wszystkim od sezonowości. Dlatego Mleczarnia stara się zwiększyć sprzedaż towaru, przez wysokie nakłady na promocje i reklamę w okresie letnim.

PSY - do tej kwalifikacji zaliczymy mleko. Wyrób ten nie jest jeszcze w schyłkowej fazie, ale zyski z jego sprzedaży nie są zadawalające. Zla pozycja na rynku tego produktu spowodowana jest tym, że konkurencja z tego rodzaju wyrobu jest bardzo duża i na rynku występują o wiele bardziej atrakcyjniejsze produkty. OSM Piątnica, chcąc poprawić sytuację na rynku swego produktu, powinna zastanowić się nad zmianą np.: opakowania, które było by bardziej zachęcaj ące oraz nad zwiększonymi nakładami na reklamę.

Rysunek S.Macierz BC

A - „serek wiejski" Gwiazdy - „serek wiejski"

B - „Twój smak" Trudne dzieci - „Twój smak", kefir C - kefir Dojne krowy - śmietana, sery żółte D - mleko Psy - mleko

E - śmietana F - sery żółte

aza I - wprowadzenie A- „serek wiej ski" Faza II - wzrost B - ..Twói smak" Faza III - dojrzałość C - kefir

Faza IV - schyłek D - mleko

E - sery żółte F - śmietana

A - „serek wiejski" - jest to produkt, który wkracza w fazę dojrzałości. Sprzedaż serka w niewielkim stopniu jeszcze wzrasta, docierając do nowych nabywców, między innymi poprzez rozszerzenie jego asortymentu oraz zwiększenie jego dostępności.

B - „Twój smak" - to produkt młody w OSM Piątnicy, osiąga on etap wzrostu. Aby sprzedaż powiększyć, Mleczarnia, rozpoczęła produkcję różnych smaków (produkuje się go z różnymi dodatkami) tego produktu. Również kampania reklamowa na rynku regionalnym jest dość dynamiczna. Dobrą stroną w produkcji tego wyrobu jest to, że na rynku nie ma licznych konkurencyjnych wyrobów (podobnych z tego typu).

C - Produkcję kefiru OSM Piątnica do swego asortymentu produktów wprowadziła niedawno. Jest więc on produktem bardzo młodym. Podobnie jak „Twój smak" jest ciągle doskonalony i poszerzany jego rynek zbytu. Ponieważ na rynku występuje wiele

konkurencyjnych wyrobów z tego zakresu, Mleczarnia musi podjąć dynamiczną jego reklamę.

D - Mleko w OSM Piątnica jest produktem, który wkracza w fazę początkowego schyłku. Przedsiębiorstwa konkurencyjne w znacznym stopniu przyciągnęły część nabywców i obroty ze sprzedaży tego towaru spadły. Na wielkość zysku ze sprzedaży tego produktu wpływa również sezonowość - więcej sprzedaje się w okresie letnim a mniej w zimowym.

E i F - Śmietana i sery żółte to produkty, które utrzymują się w fazie dojrzałości stabilnej. Zahamowany został wzrost wolumenu sprzedaży. Większość klientów zna już te produkty. Aby zwiększyć sprzedaż śmietany i serów żółtych OSM Piątnica powinna wejść na nowe segmenty rynku, przyciągnąć klientów firm konkurencyjnych. Może to zrobić przede wszystkim przez poprawę jakości i obniżenie ceny towarów.

Analiza mocnych i slabych stron produktów

VIII. PUNKTOWA OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEKTORA

Sektor, w którym działa OSM Piątnica jest sektorem atrakcyjnym. Na jego atrakcyjność mają wpływ przede wszystkim:

a) wielkość rynku - rynek w którym działa firma jest bardzo duży;

b) możliwość różnicowania produktów - możliwość wprowadzania innowacyjności produktów przez Mleczarnię jest bardzo duża, a im produkty są więcej zróżnicowane, tym większa możliwość zysku;

c) pewność zaopatrzenia - region, na którym działa Mleczarnia, jest obszarem rolniczym ­gospodarstwa wyspecjalizowane sąprzede wszystkim, w chów bydła mlecznego;

d) przewidywana stopa wzrostu rynku- która jest dość duża, Mleczarnia może rozwinąć dzialalność na rynek krajowy i zagraniczny;

e) rentowność sektora - jest również dość duża, jest to sektor przynoszący zyski;

stabilność technologiczna - ze względu na niewielką zmienność procesów technologicznych jest również stosunkowo duża,

g) wysokie bariery wejścia w ten sektor - aby rozpocząć działalność należy posiadać duże naklady finansowe , a także spelniać odpowiednie wymagania sanitarne i środowiskowe. Niekorzystny wpływ na atrakcyjność sektora ma:

a) stopień konkurencji i ostrość walki konkurencyjnej - w branży i na rynku, na których dziala OSM Piątnica, jest bardzo duża liczba przedsiębiorstw konkurencyjnych, które prowadzą bardzo ekspansywną walkę konkurencyjną;

b) stopień koncentracji - teren (region), na którym Mleczarnia prowadzi działalność, jest obszarem o bardzo wysokim stopniu koncentracji przedsiębiorstw produkujących wyroby mleczarskie;

c) groźba pojawienia się substytutów - produkty OSM Piątnica, są wyrobami, które mogą być bardzo łatwo zastępowane innymi;

d) zagrożenie środowiska naturalnego - działalność jaką prowadzi firma, stanowi w dużym stopniu zagrożenie dla środowiska naturalnego, przedsiębiorstwo musi spelniać wiele wymogów w tym zakresie;

e) groźba pojawienia się nowych konkurentów - wiąże się to, przede wszystkim z wejściem Polski do UE i możliwość wejścia na rynek zagraniczny;

wysokie bariery wyjścia - ma mniejsze znaczeni dla atrakcyjności, związane jest to przede wszystkim z dużymi kosztami nakładów finansowymi zainwestowanych w tę branżę; g) oraz sezonowość i cykliczność - ma średnie znaczenie, dotyczy to przede wszystkim z sezonowością jakości dostarczanego surowca (mleka), co wpływa w znacznym stopniu na jakość produktów.

IX ANALIZA DOTYCHCZASOWEJ DZIALALNOŚCI MARKETINGOWEJ

Sektor w którym działa OSM Piątnica jest dość atrakcyjnym sektorem. Pozycia na rynku OSM Piątnica jest dobra. Swe sukcesy osiągnęła przede wszystkim przez wysoką jakość produktów oraz ich duży asortyment produkcii.

Jakość jaką gwarantuje OSM Piątnica jest na najwyższym poziomie. Od 1997 roku wdrażany jest Międzynarodowy System Jakości ISO 9002. Dzięki temu produkty oferowane przez przedsiębiorstwo są konkurencyjne (pod względem jakości) z wyrobami krajowymi jak i zagranicznymi.

Duży asortyment produktów pozwala dotrzeć do dużej ilości segmentów na rynku działania. Przez wprowadzenie innowacji w istniejących już produktach (np.: rozszerzenie smaków „serka wiejskiego") lub nowych produktów (np.: produkcja „Twój smak") spowodowało, że Mleczarnia przyciągnęła do siebie nowych klientów.

Należy zaznaczyć także, że OSM Piątnica wchodzi powoli na rynek krajowy rozwijając swoją sieć dystrybucji.

Największym zagrożeniem dla dotychczasowej działalności OSM Piątnica, była ostra walka konkurencyjna na rynku. Przedsiębiorstwa konkurencyjne chcąc zwiększyć swą pozycję na rynku ulepszyły swe wyroby oraz zwiększyły asortyment produktów. Również znaczącą rolę w zmianie pozycji niektórych konkurentów była ich fuzja, np.: połączenie się OSM Grajewo z OSM w Kolnie - te posunięcie spowodowało polepszenie ich sytuacji finansowych jak i pozycji na rynku.

Zagrożeniem jak i szansą na rozwój dla OSM Piątnica, jest możliwość wejścia Polski do UE, co spowoduje otwarcie się granic kraju na przedsiębiorstwa jak i rynki zagraniczne.

X PRZYSZŁE STRATEGIE DZIAŁANIA

Po przeprowadzeniu wyżej zamieszczonych analiz: rynku, produktów OSM Piątnica. jak i jej samej, dla poprawy pozycji Mleczarni na rynku oraz jej sytuacji finansowej należy stworzyć na przyszly okres nową strategię dzialania opierając się na powyższych danych z analiz.

Propozycje przyszlej strategii OSM Piątnica:

- rozwój produktu - wprowadzenie do produkcji nowego wyrobu;

- rozwój rynku - wejście na nowy rynek, rozszerzenie działalności na rynek krajowy i zagraniczny;

- penetracja rynku - umocnienie swej pozycji na dotychczasowym rynku.

Aby wybrać odpowiednią strategię działania należy wziąć pod uwagę wszystkie możliwości jak i zagrożenia przedsiębiorstwa związane z jej wprowadzeniem.

Po przeanalizowaniu przeprowadzonych wyżej badań można stwierdzić, że najlepszą strategią będzie rozwój rynku. Na podjęcie tej decyzji przyczyniło się między innymi to, że przedsiębiorstwo już w jakimś stopniu zaczęto wprowadzać swe produkty na rynek krajowy. Dlatego też, przyszła strategia będzie polegała na zdecydowanie większym udziale Mleczarni w rynku krajowym oraz nawiązanie współpracy z pośrednikami za granicą.

a) Nowa misja OSM Piątnicy.

Być jednym z najlepszych przedsiębiorstw produkujc~cych wyroby mleczarskie na rynku krajowym i zagranicznym przez rzetelna dostawca dostępnych produktów dobrej jakości ­zawsze świeże, zawsze zdrowe- zaspokajajcice gusta i przyzwyczajenia kliehtów, przy terminowej realizacji zamówień.

b) Zadania długoterminowe.

Przedsiębiorstwo za zadania długo terminowe stawia sobie:

- produkowanie wyłącznie wyrobów wysokiej jakości oczekiwanej przez klientów;

- utrzymywanie wiodącej pozycji wśród innych zakładów branży mleczarskiej na rynku regionalnym;

- zwiększenie swojego udziału oraz zysku ze sprzedaży na rynku krajowym;

- wejście na rynek międzynarodowy;

- wprowadzenie na rynek nowych, akceptowanych i preferowanych przez klientów produktów o wysokich walorach smakowych;

- udoskonalenie istniejących produktów. Założone cele będą realizowane poprzez:

- ocenę potrzeb rynku;

- zapewnienie przy wytwarzaniu wyrobów wymaganych warunków sanitarno­higienicznych

- wysokie wymagania jakościowe stawiane dostawcom surowców;

- produkowanie wyrobów wyłącznie z surowców o standardzie jakości i higieny gwarantującej wysokąjakość produktu finalnego;

- egzekwowanie od dostawców dostarczania opakowań estetycznych i spełniających przepisy, wymagane dla produktów żywnościowych;

- wprowadzenie postępu technicznego w oparciu o najnowocześniejsze doświadczenia branży mleczarskiej w kraju i za granicą;

- stałąpoprawę i zdecydowany rozwój organizacji produkcji i dystrybucji; - podejmowanie działalności dla ochrony środowiska naturalnego;

- podnoszenie kwalifikacji zawodowych pracowników oraz usprawnianie systemu zarządzania w przedsiębiorstwie;

- rozbudowanie działu marketingu - stworzenie stanowiska specjalisty ds. marketingu na rynku kraj owym.

W celu osiągnięcia powyższych stawianych sobie celów OSM Piątnica przyjmie strategię atakującą. Polegać ona będzie na znalezieniu nowych klientów na nowym rynku (rozszerzenie działalności na rynek krajowy i zagraniczny). Strategia ta będzie dotyczyła tego, aby Mleczarnia przejęła klientów konkurencji poprzez oferowane produkty o wyższej jakości, niższych cenach, lepszej i terminowej dostawie.

c) Przyszły marketing mix. PRODUKT

OSM Piątnica na nowy rynek wprowadzi soje stare produkty. Chcąc wejść na nowy rynek z nowym produktem, Mleczarnia musiała by liczyć się z bardzo dużym ryzykiem.

Dlatego też, w celu osiągnięcia lepszych wyników w wprowadzonej strategii, przedsiębiorstwo powinno wprowadzić swoje dotychczasowe produkty. Największą uwagę powinna zwrócić na wyroby, które dotychczas cieszyły się dużym zbytem, nn.: „Serek wiejski" oraz „Twój smak". Te produkty mogą przynieść największe dochody, ponieważ są konkurencyjne między innymi ze względu na walory smakowe.

Aby przyciągnąć klientów przedsiębiorstwo powinno oferować produkty o wysokim poziomie jakości. Dlatego też caly czas powinno polepszać ich jakość. Może to osiągnąć przez stałąkontrolę jakości kupowanego surowca i finalnego produktu.

Duże znaczenie ma również opakowanie wyrobów. W celu przyciągnięcia nabywców opakowanie powinno się wyróżniać z pośród konkurencji, dlatego Mleczarnia powinna zastanowić się nad ich zmianą w niektórych produktach, np.: bardziej zdecydowane kolory na opakowaniu serka „Twój smak".

CENA W okresie wprowadzenia produktów na nowy rynek przedsiębiorstwo aby przyciągnąć nowych klientów, powinno obniżyć ceny oferowanych towarów szczególnie tych, które mają na rynku dużą konkurencję. Ponieważ ustalanie ceny w wyrobach mleczarskich zależy w dużym stopniu od popytu, to przedsiębiorstwo powinno ustalić cenę penetracyjną. Obniżenie ceny na możliwie niskim poziomie spowoduje pobudzenie rynku do dalszego wzrostu na produkty Mleczarni oraz spadek jednostkowych kosztów produkcji wraz ze wzrostem jej wielkości.

Dla nowych hurtowników i detalistów przedsiębiorstwo ustali rabaty ilościowe, co przyciągnie nowych klientów a jednocześnie obniży swoje koszty sprzedaży, magazynowania i transportu. Wprowadzi również rabaty funkcjonalne (dla większych hurtowników), a w zamian pośrednicy wykonają reklamę produktów Mleczarni.

PROMOCJA W początkowym okresie OSM Piątnica wprowadzi ekspansywną reklamę produktów przez umieszczenia jej w środkach masowego przekazu (szczególnie w internecie oraz w TV ogólnokrajowej).

Ważny jest również program public relation. Chcąc osiągnąć dobrą pozycję na rynku przedsiębiorstwo powinno stworzyć odpowiednie wyobrażenie o sobie w oczach nie tylko otoczenia zewnętrznego ale i środowiska wewnętrznego.

Stworzenie pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie oraz lojalności wobec niego w śród pracowników, przyczyni się do przygotowania ich do roli „ambasadorów w środowisku zewnętrznym". Cele te osiągnie się przez: kontakty osobiste prezesa z pracownikami, imprezy masowe wewnątrz zakładowe.

Wyrobienie reputacji, szacunku i uznania u klientów i innych osób z zewnątrz zostanie osiągnięte przez: zawsze wywiązywanie się z zobowiązań, kontakty osobiste, środki masowego przekazu, sponsorowanie i organizowanie imprez oraz uczestnictwo w przedsięwzięciach organizowanych przez organizacje społeczne i polityczne.

Dużą rolę odgrywa również marketing bezpośredni, a w tym branie udziału w targach handlowych. Dzięki temu Mleczarnia będzie mogla nawiązać nowe kontakty z nowymi klientami.

Wprowadzenie promocji dla nowych hurtowników i detalistów w postaci rabatów ilościowych i funkcjonalnych pozwoli przyciągnąć nowych klientów.

Plan reklamy na rok 2002.

Spóldzielnia w pierwszych miesiącach roku (okres zimowy) zamieści reklamę w TV mającej na celu poinformować indywidualnych klientów, wzbudzić w nich świadomość o wprowadzeniu jej produktów na rynek. Ponieważ nakłady finansowe na tę reklamę są duże, dlatego Mleczarnia będzie zamieszczała ogłoszenia w prasie ogólnokrajowej, a szczególni w prasie promującej zdrowe odżywianie oraz w prasie przeznaczonej dla kobiet.

Aby przyciągnąć nowych hurtowników i detalistów Spółdzielnia wyśle do największych z nich biuletyny informacyjne z konkretnymi ofertami. Tu szczególni zastosowane zostanąrabaty ilościowe a przede wszystkim rabaty funkcjonalne.

Okres letni będzie również okresem ekspansywnej reklamy. Mleczarnia zamieści tylko kilka reklam w TV w celu przypomnienia o produktach, zaś intensywniej będzie zamieszczać reklamę w prasie.

W okresie wiosennym i jesiennym Mleczarnia będzie zamieszczała co pewien czas reklamy w prasie, mające na celu przypomnienia klientom o jej wyrobach.

Całą promocję, Mleczarnia, będzie wspomagała przez marketing osobisty, tj. uczestnictwo w tarach handlowych: „Polagra" w Poznaniu, w Warszawie, w Gdańsku oraz

przez public rilation (sponsorowanie różnych imprez, uczestnictwo w przedsięwzięciach organizowanych przez instytucje społeczne i polityczne).

DYSTRYBUCJA W strategii dystrybucji przedsiębiorstwo wybiera dystrybucję intensywną, która polega na umożliwieniu potencjalnemu nabywcy zakup dóbr przy minimalnym wysiłku. Czynnikami determinującymi wielkość zrealizowanej sprzedaży jest miejsce i czas nabywania produktów przez konsumentów. Brak produktu Mleczarni spowoduje, że konsument nabędzie produkt konkurencji. Dlatego też przedsiębiorstwo powinno dotrzeć do maksymalnej liczby punktów sprzedaży rozwijając długość i szerokość kanałów dystrybucji. Przez promocję (rabaty ilościowe i funkcjonalne) będzie mogła pozyskać nowych hurtowników i detalistów.

W rozwinięciu kanałów dystrybucji przedsiębiorstwo będzie stosować politykę typu pull. Przez reklamę Mleczarnia będzie starała się wytworzyć potrzeby u odbiorcy finalnego, aby ten z kolei poszukiwał produktów u detalisty. To zaś przyczyni się do tego, że detaliści i hurtownicy będą kupować wyroby od Mleczarni.

W poniższej tabeli przedstawione zostały główne założenia marketingu mix.

W prowadzając nową strategię do zadań przedsiębiorstwa, Mleczarnia powinna wprowadzić zmiany w strukturze organizacji. Przede wszystkim powinna rozwinąć Dział marketingu ­wprowadzić stanowisko specj alisty ds. rozwoj u rynku. Schematy struktury organizacyj nej w OSM w Piatnicy przed i po wprowadzeniu zmian przedstawiono na stronie 7.

XI FORMY KONTROLI

Celem zapewnienia wysokiej skuteczności rozumianej w postaci dobrej kondycji ekonomicznej Spółdzielnia wdrożyła cały zestaw procesów i czynności kontrolnych oraz rozbudowany proces controllingu. Związane są one oczywiście z system zarządzania jakością ISO serii 9000. Proces przygotowania i wdrożenia tej normy pozwolił na usunięcie wielu elementów, które powodowały obniżenie bądź to jakości produktu, bądź niepotrzebne koszty. Funkcjonujący obecnie system obejmuje

~ Kontrolę surowców przeznaczonych do produkcji.

W zakresie tym Spółdzielnia podejmuje wiele działań skierowanych bezpośrednio do producentów: edukacja, pomoc w zakupie odpowiedniego sprzętu do chłodzenia itp.. Prowadzony zindywidualizowany system kontroli mleka pozwala uzyskać surowiec o najwyższych parametrach.

Kontrolę procesu produkcji.

Wprowadzone w ramach normy ISO rozwiązania gwarantują prowadzenie całego procesu z zachowaniem wszystkich niezbędnych wymagań technologicznych, a w konsekwencji otrzymanie produktu o najwyższej jakości. Kontrola na tym etapie pozwala na uniknięcie wszelkich uchybień oraz obniża ewentualne koszty i straty.

Kontrolę finansową.

Jest to jeden z najważniejszych z elementów w procesie zarządzania i produkcji. Pozwala na optymalizację kosztów, kontrolę kosztów w zakresie produkcji danego produktu, w zakresie budżetowania nowych wdrożeń produkcyjnych, gwarantuję analizę płynności finansowej i wypłacalności firmy.

W związku z wej ściem w życie ustawy Prawo ochrony środowiska oraz rozporządzeniami regulującymi problem opłat za zanieczyszczanie środowiska rozważana jest koncepcja wdrożenia normy ISO 14000 .

Za sprawne wprowadzenie, wdrażanie przyszlej strategii oraz za podejmowanie działań korygujących i zapobiegawczych powstawaniu niezgodności w działaniu są odpowiedzialni wszyscy pracownicy Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Piątnicy.

Za całokształt polityki firmy ukierunkowanej na realizację celów przyszłej strategii odpowiada Prezes OSM Piątnica.

- podnoszenie kwalifikacji zawodowych pracowników oraz usprawnianie systemu zarządzania w przedsiębiorstwie.

3.ANALIZA SWOT PRZEDSIF~BIORSTWA

Analizę wewnętrzną (mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa) oraz zewnętrzną (szans i zagrożeń) przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1. Analiza SWOT

---