P O L I T E C H N I K A R Z E S Z O W S K A

im. Ignacego Łukasiewicza

Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu

SEGMENTACJA RYNKU W DZIAŁALNOŚCI FIRMY „NESTLE” NA RYNKACH UNIJNYCH

Rodzinka Paulina 124696

Katarzyna Pawłowska 124666

Kinga Kostur 129331

Arkadiusz Kościółek 132078

Rok studiów: II , numer grupy: C2

Spis treści

1. Charakterystyka firmy Nestlé i jej otoczenia marketingowe……………………………………..………3

   1. Firma Nestlé na świecie............................................................................................3

   2. Firma Nestlé w Polsce………………………………………………………………………………………….4

2. Teoretyczne założenia segmentacji rynku...………………………………………………………….…………..4

3. Analiza zasadnicza……………………………………………………………………………………………………..……..8

4. Podsumowanie………………………………….……………………………………………………………………………11

5. Bibliografia………………………………………………………………………………..……………………………………12

1. Charakterystyka firmy i jej otoczenie marketingowe.

1.1 Firma Nestlé na świecie.

Początki firmy sięgają roku 1867, kiedy to Henri Nestlé, osiadły w Vevey (Szwajcaria) chemik z Frankfurtu, opracował i wdrożył do produkcji pierwszą na świecie odżywkę dla niemowląt na bazie mleka. W tym samym czasie w Szwajcarii rozwijała się firma Anglo-Swiss Condensed Milk Company należąca do braci Charles'a i George'a Page' ów, która wkrótce rozpoczęła produkcję mleka skondensowanego a później także własnej odżywki mlecznej. Obie firmy konkurowały ze sobą, by na koniec połączyć się w 1905 pod nazwą Nestlé&Anglo-Swiss Condensed Milk Company. W tym czasie prowadziły już działalność nie tylko w Szwajcarii, lecz również w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii.

Rozwój Nestlé przebiegał dwutorowo: wewnętrznie poprzez m.in.: wprowadzanie nowych wyrobów oraz zewnętrznie – przejęcia i fuzje firm. Do grupy wyrobów bazujących na mleku i odżywek dla niemowląt dołączyły z czasem czekolada i wyroby cukiernicze, kawa, produkty kulinarne, mrożonki, napoje, produkty dla gastronomii i żywność dla zwierząt domowych.

Ekspansja międzynarodowa Nestlé rozpoczęła się już w XIX wieku. W 1908 roku firma zapoczątkowała w Australii. W 1938 roku wynaleziono pierwszą kawę rozpuszczalna na świecie i opatentowano ją na zlecenie Nestlé. Pierwsze małe brązowe puszki kawy NESCAFé trafiły do klientów dokładnie w piątek 1 kwietnia 1938 roku. Przełomowym dla Nestlé był rok 1977 – kiedy to zaczęła ona funkcjonować pod nową nazwą obowiązującą do dziś – Nestlé S.A. W 2001 roku Nestlé S.A. zakupiło światowego producenta karmy dla zwierząt – Ralston Purina, w 2007 roku zakupiono koncern Novartis – marki GERBE. W ten sposób Nestlé umocniło swoją pozycję na światowym rynku odżywek dla niemowląt.

Nestlé jest największą firmą spożywczą świata oraz światowym liderem w produkcji odżywek dziecięcych, mleka w proszku, kawy rozpuszczalnej, lodów, wód mineralnych oraz karmy dla zwierząt. Zgodnie z przyjętą strategią Dbania o Zdrowie, Dobre Samopoczucie i Prawidłowe Odżywianie (Nutrition, Health, Wellness) nie tylko oferuje zdrowe i odżywcze produkty, ale też chce być partnerem żywieniowym i edukować społeczeństwo jak podejmować właściwe decyzje żywieniowe.

Nestlé sprzedaje swoje wyroby w ponad 130 krajach świata, z czego 98% poza Szwajcarią. Posiada 456 fabryk w 84 krajach i zatrudnia 280 tyś. pracowników na całym świecie.¹

1.2 Firma Nestlé w Polsce.

Nestlé rozpoczęła działalność w Polsce w 1993 r. Obecnie produkuje i sprzedaje produkty żywnościowe pod tak znanymi markami jak m.in. NESCAFÉ, Nestlé, GERBER czy WINIARY. Jedną z części biznesu jest dział Nestlé Professional, zajmujący się szeroko rozumianym segmentem out-of-home. Koncern posiada również udziały w firmach wytwarzających i dystrybuujących wodę mineralną oraz płatki śniadaniowe.

Marka GERBER dołączyła do firmy Nestlé w 2007 roku, dzięki czemu dotychczasowa oferta produktów dla niemowląt i małych dzieci powiększyła się. W Polsce znajduje się Centrum Badawczo – Rozwojowe, w fabryce Alima-Gerber S.A. w Rzeszowie.

W połowie 2009 roku Nestlé zatrudnia w swoich polskich firmach łącznie ponad 5000 pracowników. Spółka Nestlé Polska S.A. zanotowała na koniec czerwca 2009 przychody ze sprzedaży przekraczające 1,2 mld. PLN.

W 2011 roku Nestlé zatrudnia w swoich polskich firmach łącznie ponad 5100 pracowników. Wartość sprzedaży wszystkich firm Nestlé w Polsce plasuje się na poziomie 3,7mld. PLN. Spółka Nestlé Polska S.A. zanotowała na koniec 2011 roku przychody ze sprzedaży przekraczające 2,7 mld. PLN.²W roku 2012 sprzedaż Nestlé w Polsce wyniosła prawie 3,5 miliarda złotych sprzedaży.

12 kwietnia br. na Stadionie Narodowym w Warszawie firma Nestlé Polska S.A. zwołała konferencję prasową z okazji 20 lat działalności w Polsce. W tym roku firma planuje inwestycje na poziomie 164 mln zł. Najbliższym celem jest budowa nowego obiektu produkcyjnego w Kaliszu.

14 lutego 2013 – Grupa Nestlé odnotowała w roku 2012 sprzedaż w wysokości 92,2 mld CHF(franków szwajcarskich) oraz wzrost organiczny w wysokości 5,9%, kontynuując dobre osiągnięcia z lat poprzednich.

2. Teoretyczny założenia segmentacji rynku

Segmentacja rynku

Segmentacja jest to podział na jednorodne grupy odbiorców, które różnią się pomiędzy sobą reakcjami na narzędzia marketingu mix. Segmentację wykorzystuje się między innymi na rynkach konsumpcyjnych, zaopatrzeniowych, a także usługowych w działalności zorientowanej na wygospodarowanie zysku oraz w działalności niezyskownej non-profit. Segmenty rynkowe prężnie się rozwijają z uwagi na fakt, iż ciągle pojawiają się nowe potrzeby, technologie, a także zmieniają się regulacje prawne. Wszystko to wpływa na segmentację rynku

Należy zaznaczyć, iż znacznie łatwiej jest zdobywać udział w rynku, będąc pierwszym w danym segmencie, niż starać się pozyskać rynek już zajęty przez konkurentów.³

Głównym celem segmentacji jest :
1.Analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą.
2. Nadanie produktowi pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów. Atuty musza być odbierane przez klienta.

Kryteria segmentacji to cechy na podstawie których dokonuje się podziału rynku na segmenty. Kryteriów segmentacji rynku może być bardzo wiele. Z reguły rozdziela się je na n/w podstawowe grupy:

1. geograficzne - wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Dla przykładu firma LC Corp działa w całej Polsce, a Nestle na całym świecie

2. demograficzne - dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencji i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane.

3. psychograficzne (społeczne) - koncentruje się na jednostce w celu znalezienia

podobnych postaw oraz zachowań wpływających na procesy decyzyjne. Stosowane kryteria to klasy społeczne, styl życia, majątek, źródło utrzymania.

4. behawioralne- za podstawę segmentacji uznajemy zachowania konsumenta, dla przykładu okazje, cechy, status użytkownika. Czyli mówiąc bardziej praktycznie: podatność i odporność na niektóre formy reklamy, lojalność wobec marki lub produktu, czy podział na stałych i nowych klientów.

Etapy segmentacji:

• wybór kryteriów segmentacji, który polega na podjęciu decyzji, które kryteria będą brane pod uwagę,

• określenie wariantów wybranych kryteriów,

• grupowanie konsumentów pod względem podobieństwa ich cech,

• charakterystyka wybranych segmentów z punktu widzenia innych cech,

• określenie wielkości wyodrębnionych segmentów na podstawie danych statystycznych.

Najlepszy segment spełnia następujące warunki:

• jest opłacalny,

• jest dostępny,

• jest mało atrakcyjny dla konkurencji,

• jest przyszłościowy.

W wyniku oceny różnych segmentów, przedsiębiorstwo decyduje się na działanie w jednym bądź kilku segmentach rynku. Jest to problem wyboru rynku docelowego, który składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych cechach charakterystycznych lub potrzebach.

Proces segmentacji prowadzi do wskazania firmie możliwości działania w wyróżnionych segmentach rynku. Po jego zakończeniu przedsiębiorstwo musi dokonać oceny atrakcyjności poszczególnych segmentów, a następnie podjąć decyzję, które i ile spośród nich chce obsługiwać jako wybrane rynki docelowe. Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę pięć sposobów wyboru rynku docelowego.

Specjalizacja produktowa

Firma koncentruje się na produkowaniu jednego tylko produktu i zaopatrywaniu wielu rynków w jego odmiany. Taka specjalizacja umożliwia wyrobienie sobie renomy w zakresie danego produktu. Znaną firmą działającą w ten sposób jest Victorinox - szwajcarska firma produkująca scyzoryki, lub też firma Waterman produkująca drogie pióra. Ryzykiem tu jednak jest pojawienie się nowej technologii lub wejście na dany rynek dużego konkurenta.

Specjalizacja rynkowa

Specjalizacja rynkowa jest przeciwieństwem produktowej. Polega na skupieniu się na jednym segmencie, rynku. Dostarcza się mu natomiast wszystkich niezbędnych przyborów. Przykładem może być firma produkująca wszelkiego rodzaju maszyny rolnicze. Ryzyka w tej sytuacji są związane z koncentracją na jednym rynku. Dekoniunktura w rolnictwie mocno odbije się na wynikach firmy. Firma zdobywa dobrą opinię jako specjalista w obsłudze tej grupy klientów i staje się źródłem dostaw wszystkich nowych produktów dla tej grupy. Ryzyko powstałoby gdyby firma nagle została pozbawiona części pieniędzy z budżetu i ograniczyłaby zakupy.

Specjalizacja selektywna

Specjalizacja selektywna polega na wybraniu kilku segmentów i skoncentrowania odrębnej strategii marketingowej i produktowej na każdym z nich. Łatwiej jest to przeprowadzić jeżeli rynki są jakoś powiązane, jednak teoretycznie mogą to być segmenty zupełnie różne, o całkowicie innych oczekiwaniach. Technikę tą stosuje wiele przedsiębiorstw, które odniosły sukces na jednym rynku i w ramach rozwoju rozszerzyły działalność na kolejne rynki, dywersyfikując ryzyko działalności wynikające z koncentracji jednosegmentowej. O takiej technice rozwoju mówi się, że przedsiębiorstwo "stawia kolejne nogi", które zabezpieczają je przed upadkiem.

Pełne pokrycie

Pełne pokrycie jest strategią stosowaną przez dużych graczy na rynku. Dzięki ogromnemu potencjałowi finansowemu i operacyjnemu mogą oni dowolnie dywersyfikować swoją ofertę i strategie marketingowe, próbując dotrzeć do jak najszerszej liczby odbiorców. Przykładem takiej firmy jest Coca-Cola.

Eurosegmenty nabywców

Zjawiskiem charakterystycznym dla rynków Unii Europejskiej jest kształtowanie się tzw. eurosegmentów nabywców, czyli jednorodnych grup konsumentów w całej tej grupie krajów. Przeprowadzone badania w krajach Unii, dotyczące wzorców eurokonsumentów, wyodrębniły 16 grup eurosegmentów nabywców, które podzielono na 4 grupy:

• Grupa „Withdrawl” - grupa ta obejmuje osoby starsze, w wieku 45- 60 lat (stanowi to ok. 23% do rosłych). Wyróżniamy:

• prudent - emeryci zainteresowani spokojnym życiem,

• defence - mieszkańcy mniejszych miast, szukający bezpieczeństwa w tradycjach rodzinnych,

• vigilant - są to sfrustrowani robotnicy szukający osobowości, z rezerwą do nowości, związani z rodziną,

• olvidados - emeryci i gospodynie domowe, zagubieni w społeczeństwie i poszukujący opieki.

• Grupa „Dreamers”- młode pary z dziećmi ( grupa ta obejmuje ok. 15 % populacji). Wyróżniamy:

• romantic – osoby otwarte na postęp, sentymentalne, dążące do zapewnienia bezpieczeństwa rodzinnego,

• squandra – są to tolerancyjne pary, żyjące na przedmieściach, prowadzący spokojne życie, które uprawiają sport.

• Grupa „euroambitious” – ludzie młodzi w wieku 20-25 lat ( udział ok 25%) Wyróżniamy:

• rocky – są to młodzi robotnicy czujący się odrzuceni, łączy ich sposób zarabiania i wzorce konsumpcyjne,

• business – ludzie o wysokich kwalifikacjach, w dobrobycie, dążący do władzy, luksusu, pozycji,

• dandy – jest to hedonistyczna młodzież z klasy średniej, dążąca do dobrobytu, ważny jest dla nich wygląd i opinia.

• Grupa „Greenest” – ludzie w wieku30-40 lat (ok. 8% ludności). Wyróżniamy:

• pioneer – młodzi, dobrze usytuowani inteligentni ludzie, wrażliwi społecznie, tolerancyjni,

• protest – młodzi przedstawiciele inteligencji, dążący do niezależności.

• Grupa „Euromilitants” - ludzie w średnim wieku ( udział ok. 10%).Wyróżniamy:

• Scout – tolerancyjni konserwatyści w średnim wieku,

• Citizen – organizatorzy społeczeństwa, odgrywają w nim istotna rolę.

• Grupa „Euronotables” – ludzie, którzy są bardzo konserwatywni w wieku 35-63 lat. Wyróżniamy:

• strict – bardzo dobrze wykształceni purytanie, zajmujące wysokie stanowiska,

• gentry – bardzo konserwatywni, zaliczani do elity finansowej, prawi,

• moralist – spokojni, religijni obywatele, najważniejszym ich celem jest zabezpieczenie przyszłości dzieciom.

3. Analiza zasadnicza.

Segmentacja rynku nabywców produktów Nestlé

Nestlé jest to firma, która stosuje strategię wielolokalną, która polega na dostosowaniu konkretnych wyrobów do konkretnych rynków. Celem Nestlé jest oferowanie konsumentom najsmaczniejszych i najzdrowszych wyrobów, dlatego nieustająco inwestując w swoje zasoby w proces udoskonalania obecnych oraz rozwój nowych produktów.

Firma Nestlé dąży do rozwoju marek lokalnych. Marki takie jak Carnation (mleko w proszku), Stanffer (dania mrożone), Buitoni (Makarony, konserwy), na niemieckim rynku Herte (wędliny), we Francji Chamborcy (desery mrożone), a w Polsce Winiary są starannie rozwijane przez Nestlé. Firma stosuje strategię standaryzacji produktów w odniesieniu do pewnej grupy produktów np. kawa Nescafé jest dostosowana do gustów lokalnych – np. w Hiszpanii jest ona gorzkawa, w Niemczech kwaśnawa, a w Polsce bardziej słodka. Dla większości produktów stosuje strategię adaptacji produktów (np. Winiary), wykorzystując marki lokalne.⁴ Nestlé jest największą firmą światową z branży spożywczej z obrotami rzędu 100 mld franków szwajcarskich rocznie oraz największym producentem żywności na świecie. Działa w ponad 80 krajach, sprzedając swoje produkty pod postacią ponad 8000 marek (w Polsce dostępnych jest 600 produktów).

Najważniejsze marki oferowane w Polsce przez firmę Nestlé

R ys.1. Produkty oferowane przez firmę Nestlé

Źródło: http://www.nestle.pl/pl/aboutus/marki

Grupą docelową zarówno dla wafli, jak i batonów są ludzie młodzi. Z badań SMG KRC wynika, że największą grupą spożywającą te produkty codziennie są konsumenci w wieku do 24 roku życia. Prawie 42% z nich spożywa codziennie batony, a ponad 36% wafle.

Segment batonów firmy Nestle Goplana, która proponuje batony Lion (zajmuje 8 pozycję w rankingu najpopularniejszych batonów), wzbogacony chrupkami baton Nesquik, baton Bajka - w mlecznej czekoladzie, z kawałkami wafelków i orzechów.

Segment cukierków można ogólnie podzielić na trzy kategorie: cukierki twarde, cukierki miękkie i pozostałe wyroby. Do najważniejszych firm działających na tym rynku można zaliczyć: Nestle Goplana, która oferuje konsumentom szeroki asortyment produktów takich jak: karmelki miodowe, cukierki miętowe Minties, orzeźwiające karmelki o smaku miodowym Ice, landryny owocowe, karmelki malinowe Malinki,itd.

Nestlé tak na świecie jak i w Polsce jest pionierem w wielu segmentach rynku, także produktów dla niemowląt. W Polsce, poza mlekiem hipoalergicznym czy Kaszkami do picia można wymienić jeszcze chociażby takie innowacje jak herbatniczki dla niemowląt Miśkopty wprowadzone w roku 2004, czy specjalne jogurciki dla niemowląt Misiowe Jogurciki wprowadzone w 2008 roku.

W 2009 roku sprzedaż Nestlé Waters Polska wynosiła około 90 milionów Euro. Nestlé Waters Polska promuje silne lokalne marki takie jak Nałęczowianka czy Nestlé Aquarel w segmencie detalicznym oraz takie marki jak Dar Natury i Nestlé Aquarel na rynku dostaw wody do biur i domów (Home & Office Delivery). Nestlé Waters Polska zajmuje się również dystrybucją na polski rynek takich marek międzynarodowych jak: Perrier, Vittel, Aqua Panna i S.Pellegrino.

Zarządzanie marką

Firma Nestlé na polskim rynku stosuje własne marki globalne dla wody mineralnej, kawy czy też czekolad. Jeśli chodzi o markę narodową to obowiązuje ona na jednym rynku krajowym i stosuje się ją ze względu na specyfikę poszczególnych rynków. Marka globalna przynosi przedsiębiorstwu duże korzyści, takie jak obniżka kosztów promocji i dystrybucji, łatwość identyfikacji marki na wszystkich rynkach i jej jednolity wizerunek, większa skuteczność działań marketingowych, korzyści skali. Firma stosuje również marki narodowe takie jak Winiary i Nałęczowianka. Stosuje również politykę marki kombinowanej , używa marki rodzinnej takiej jak Nescafé oraz indywidualnej – Winiary.

Strategia dystrybucji

W ramach międzynarodowego cyklu życia produktu firma Neslté stosuje mieszaną strategię ekspansji zagranicznej.⁵ Strategia ta jest połączeniem dwóch modeli:

• Wodospadu (kaskady)- stopniowe przechodzenie od jednego kraju do drugiego z nowym produktem. Najczęściej od kraju macierzystego i najbardziej rozwiniętego do krajów słabo rozwiniętych.

• Prysznica (polewaczki) – polega na rozwoju produktu przeznaczonego do sprzedaży na rynkach zagranicznych i wprowadzanie go na poszczególne rynki, są to rynki zbliżone rozwojem gospodarczym, znajdujące się w tym samym kręgu językowym lub kulturowym.

Stosując tę strategie firma Nestlé ma wiele korzyści takich jak podział rynków na strefy zarządzane grupowo, częściowe wykorzystanie potencjału standaryzacji oferty, korzyści skali, głównie w sferze finansów, ograniczenie ryzyka niepowodzeń w wymiarze międzynarodowym.⁶

Działania marketingowe firmy

Analiza cech komunikatów reklamowych w wybranych krajach:

• Wraz ze wzrostem zróżnicowania kulturowego rynków zagranicznych zmniejszają się możliwości ujednolicenia komponentów przekazu w skali międzynarodowej,

• Ważniejsza staje się adaptacja do specyfiki poszczególnych rynków,

• Ważniejsza jest koordynacja działań prowadzonych na wielu rynkach.

Wraz ze wzrostem zróżnicowania kulturowego rynków zagranicz­nych zmniejszają się możliwości ujednolicenia komponentów przekazu w skali międzynarodowej, a ważniejsza staje się adaptacja do specyfiki poszczególnych rynków oraz koordynacja działań prowadzonych na wielu rynkach. Zróżnicowanie kulturowe niejednokrotnie powoduje konieczność daleko idącej adaptacji całego procesu komunikacji i jednocześnie wzrost kosz­tów marketingowych funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Przykładowe style reklamy:

• Niemcy - przejrzysta struktura, dosłowny język informacyjność, prezentacje, świadectwa faktów, podkreślenie jakości, technologii, wzornictwa, ale i tradycji, znaczenie szczegółów, szacunek dla władzy, nadmiar swobody nieakceptowany.

• Wielka Brytania - bezpośredniość, perswazyjność, porównania, wyraźnie podkreślenie ról społecznych, humor i parodia, prezentacje, świadectwa, młodsi uczący starszych.

• Włochy – charakterystyczne wzornictwo, wielkie idee, teatralność, szacunek wobec starszych i nauczycieli, ważne emocje, wyraźne role społeczne.

• Polska- szacunek wobec starszych, silne wartości rodzinne i wyodrębnienie ról społecznych, prezentacje, wskazywanie na rezultaty, humor, nawiązywanie do tradycji.⁷

Firma Nestlé dostrzega to, że opakowanie produktów stanowi skuteczną formę komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym. Opakowanie stanowi główny element podawany ocenie przez konsumenta i tworzy wizerunek produktu.⁸

W kształtowaniu opakowania na rynku międzynarodowym należy wziąć pod uwagę aspekty wizualne. Istotną zatem kwestią jest rozpoznanie, jaki kształt i wielkość opakowania nabywcy na danym rynku zagranicznym preferują. Ważnym aspektem jest dobór kolorystyki⁹ . Przykładowo kolor zielony to ulubiony kolor Amerykanów będący oznaką świeżości i dobrego zdrowia. W Azji natomiast jest kojarzony pejoratywnie i np. w niektórych częściach Indonezji jego użycie jest zabronione. Z kolei w Szwajcarii jest kojarzony z czymś niechcianym i niedojrzałym. Francuzi, Holendrzy i Szwedzi zaś zamieszczają go na opakowaniach kosmetyków. Należy taż pamiętać, że kolor zielony jest świętą barwą islamu, a w Egipcie barwą narodową.

Firma Nestlé stosuje się do wyznaczników takich jak np. wizualność, kształt, wielkość, czy kolor opakowania. Nestlé najczęściej stosuje kolor żółty na swoich opakowaniach, ponieważ ten kolor jest najmniej „sporny” ( z wyjątkiem Meksyku, gdzie kolor ten oznacza żałobę, oraz Irlandii). Opakowanie powinno pozytywnie nastawiać klienta z danego kraju do produktu, zachęcając do zakupu i zwiększając lojalność wobec maki.

4. Podsumowanie i wnioski

Firma Nestlé jest jedną z największych firm żywnościowych na świecie, dysponującą olbrzymim potencjałem wytwórczym, naukowym, kadrowym oraz finansowym. Strategie rynkowe realizowane przez firmę polegają na kreowaniu nowoczesnych produktów, jak również na nieustannym rozszerzaniu przestrzennego zakresu swojej działalności.

Firma oferuje na wielu rynkach szeroką gamę produktów, głównie zajmuje się produkcją i przetwórstwem żywności dla szerokiego grona klientów z różnych segmentów.

Nestlé od zawsze wiedziało, że to klient kształtuje popyt, przeciętny klient dla nich nie istnieje, a wręcz przeciwnie, istnieją grupy klientów posiadających podobne cechy i potrzeby. Na rynku Unii Europejskim Nestlé stara się głównie trafić do grupy „dreamers” – młode pary z dziećmi , dążący do zapewnienia bezpiecznego życia rodzinnego. Firma pozyskała również grupę konsumentów „withdrawl” czyli głownie osoby starsze, do tej grupy kieruje się głównie taką markę jak np. Winiary. Grupa „greenest” również ma skierowane do siebie działania, produkty kierowane do tej grupy to m.in. kawy, wody i inne produkty spożywcze.

Firma działająca na rynku powinna przede wszystkim wiedzieć kim będzie ich potencjalny klient, by stworzyć produkt, który będzie spełniał jego oczekiwania. Wedle myśli marketingowej powinno się badać potrzeby konsumentów i zaspokajać je przy możliwości wypracowania jak największego i stabilnego zysku. Działalność Nestlé ukierunkowana jest na konsumenta. Produkty dostosowane są do gustów i oczekiwań konsumentów w ponad stu krajach, w których działa firma.. Nestlé jest świadoma swojej odpowiedzialności w komunikacji z konsumentami, zwłaszcza, Że firma ma swój udział w propagowaniu sposobów zdrowego odżywiania się i zdrowego stylu życia.

Segmentacja rynku europejskiego wyróżnia dwa podejścia. Pierwsze mówi o zbieżności kulturowej, o stylu życia, itp. w kilku krajach europejskich i na ich terytorium możemy wyróżnić jeden wspólny segment na danym rynku, na który wprowadzany jest produkt, który ma te same właściwości i podejście do klienta. Drugie zaś podejście wynika z tego, że rynki w danym kraju różnią się od siebie i potrzebne jest indywidualne podejście do każdego z krajów, tworzone są wtedy podobne produkty, lecz nastawione są na kulturę, styl życia, tradycję. Produkty te są prawie identyczne, ale różnią się pewnymi cechami, które pozwalają na zaistnienie na nowym rynku. Segmentacja na rynku europejskim jest bardzo złożona ale ułatwiona dzięki temu, że wiele państw ma podobne tradycje, styl życia, czy wierzenia.

Firma Nestlé działa na terenie całej UE, więc produkty stworzone są w każdym kraju dla tego samego rodzaju klientów ( np. mleko w proszku dla dzieci), a niektóre są specjalnie stworzone dla danego kraju np. w Polsce Winiary S.A.

1. Bibliografia

1. Adamczyk J, Witek L.:Marketing… op. cit.

2. Duliniec E.: Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2007.

3. G. Golik-Górecka, Marketing business to business, Difin, Warszawa 2004

4. Kotler P.: Marketing,wyd. Rebis, Poznań 2005

5. Rudnicki L.: Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 1999r.

6. Wiktor W.J., Oczkowska R., Żbikowska A.: Marketing międzynarodowy: zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008

7. http://www.nestle.pl/pl/aboutus/marki

8. http://mfiles.pl/pl/index.php/Segmentacja_rynku

9. http://www.exporter.pl/zarzadzanie/strategia/2segmentacja.html

1^http://www.nestle.pl/pl/aboutus/nestlewpolsce

2^http://www.nestle.pl/pl/aboutus/nestlepolska/home

3^http://mfiles.pl/pl/index.php/Segmentacja_rynku

4^Kotler P.: Marketing,wyd. Rebis, Poznań 2005, s. 427

5^Duliniec E.: Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2007, s. 226 – 227.

6^Wiktor W.J., Oczkowska R., Żbikowska A.: Marketing międzynarodowy: zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008, s. 126.

7^Duliniec E.: Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2007, s.250.

8^ Adamczyk J, Witek L.:Marketing… op. cit. s. 83 – 84.

9^ Rudnicki L.: Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 1999r. s. 186.