Techniki marketingowe

Wykorzystanie narzędzi marketingowych w uporządkowanym procesie wspierającym akty kupna/sprzedaży produktów lub usług.

PRODUKTY INTELEKTUALNE:

Kapitał intelektualny (ujęcie korporacyjne).

Zasoby wiedzy i umiejętności dzięki którym przedsiębiorstwo może uzyskać przewagę nad konkurencją. Kapitał intelektualny współ tworzy zasoby przedsi. (reputacja-goodwil, sys. informacji, kultura organizacji).

Cechy:

Niematerialne

Niemierzalne

Trudna wycena

Nie ulega zużyciu

Długi okres wypracowania

KAPITAŁ INTELEKTUALNY :

Osobowy

• Techniczny (tworzy nowe produkty i nową jakość, wdraża postęp techniczny)

• Organizacyjny

1. skierowany do wewnątrz (tworzy procesy, strukturę i kulturę organizacji)

2. skierowany na rynek (buduje relacje z rynkiem, więzi z klientem)

Bezosobowy

Regulaminy, struktura, wynalazki, patenty.

K.I. - zasoby niematerialne:

Know-how

Informacja

Licencje

Patenty

Marka

Reputacja

Technologia

Znak towarowy i firmowy

Image

WŁASNOŚĆ INTELEKTUALNA (ujęcie indywidualne)

Wytwory ludzkiego umysłu, mają charakter nie materialny.

Światowa org. Własności intelektualnej (WIPO) definiuje pojęcie własności intelektualnej jako zbiór praw do :

Dzieł literackich itp.

Fonografów i programów radiowych i TV

Wynalazków

Odkryć naukowych

Wzorów przemysłowych

Znaków towarowych

Nazw handlowych

WIPO dostosowane do Polskich warunków :

Prawa autorskie

Prawo własności przemysłowej

Prawo o ochronie baz danych

Prawo o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

RODZAJE OCHRONY

Ochrona powstająca automatycznie

Ochrona w oparciu o prawa wyłączne

• patent na wynalazek

• prawa ochronne na znak towarowy

• prawa ochronne na wzór użytkowy

ochrona powstająca w związku z użytkowaniem konkretnego dobra w obrocie gosp.:

• prawo do znaku towarowego

• do nie zarejestrowanego znaku towarowego

• do oznakowania przedsiębiorstwa

BADANIA MARKETINGOWE

Działania wiążące przedsiębiorstwo z jego otoczeniem za pomocą informacji. Informacje te są wykorzystywane do zidentyfikowania i określenia problemów oraz szans do wywołania, udoskonalenia i oceny działań marketingowych oraz do monitorowania efektów tych działań.

Wzrost znaczenia B.M jest wynikiem:

Przewagi popytu nad podażą.

Zmian w otoczeniu przedsiębiorstwa

Rosnącej złożoności zachowań nabywców

Globalnej działalności przedsiębiorstw

Cechy badań marketingowych

Aktualność, dostępność, obiektywizm, opłacalność.

Klasyfikacja B.M. :

1. podział ze względu na kryterium podmiotu badań

• badanie rynku (popyt, podaż, cena)

• badanie warunków działania (ogólnych warunków działania, badania struktury podmiotowej rynku, konsumentów i ich zachowań)

• badanie instrumentów działania ( badanie związków z : produktem, ceną, dystrybucją, promocjami)

• badanie rezultatów działania (udział w rynku)

2. charakteru informacji (badanie jakościowe i ilościowe)

3. częstotliwości badań (badanie ciągłe, okresowe, sporadyczne)

4. funkcjonalności (badanie opisowe, wyjaśniające, innowacyjne, kontrolne)

5. charakteru zbiorowości respondentów (badanie wśród : konsumentów, przedstawicieli firm, ekspertów w danej dziedzinie)

Uwagi !

1. Badania przeprowadzić samodzielnie czy zlecić ?

2. jak szybko przeprowadzić badanie?

3. czy uczestniczyć w badaniach ogólnych ?

4. wykorzystywać telefon

5. wykorzystywać ankiety itp.

6. rozważyć badanie w postaci indywidualnego wywiadu

7. nie zadawać oczywistych pytań

8. czy badanie jest niezbędne?

9. zaplanować badanie.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (SIM)

SIM to skoordynowany zespół ludzi, narzędzi (sys. komputerowe) i działań których celem jest zbieranie, przechowywanie, i wykorzystywanie informacji otrzymanych z badań marketingowych.

Informacja marketingowa jest niezbędna w :

• planowaniu. umożliwia określenie celów rozpatrzenie alternatyw finansowych, określenie budżetu na planowane cele.

• Procesach analizy czynników i uwarunkowań marketingowych

• Kontroli.

Budowa SIM wymaga odpowiedzi na pytania:

1. jakie rodzaje decyzji marketingowych są podejmowane?

2. jakich informacji potrzebujemy ?

3. jakie rodzaje informacji są zbierane? Czy są one użyteczne?

4. jakie rodzaje badań są najczęściej wykonywane?

5. jakie rodzaje informacji zawierają?

6. jakie kierunki zmian w sys. informacji można przewidzieć ?

otoczenie przedsięb. -> badania marketingowe <-> przedsiębiorstwo

Rodzaje źródeł informacji.

Źródła informacji rynkowych

1. wewnętrzne

• wtórne (biały wywiad)

• pierwotne

zewnętrzne

• wtórne (krajowe zagraniczne)

• pierwotne (krajowe, zagraniczne)

Budowa SIM

1. podsystem ewidencji i sprawozdawczości statystycznej

2. podsystem wywiadu marketingowego

• kontakty z dostawcami

• informacje od klientów (konsumentów)

• informacje kupowane od agencji zewnętrznych

• analiza produktów konkurencji

• rozmowy z aktualnymi lub byłymi pracownikami konkurencji

Najskuteczniejsze źródła pozyskiwania informacji :

• targi i wystawy

• artykuły w publikacjach branżowych

• stowarzyszenia biznesowe

• katalogi

• przedstawiciele handlowi

• reklamy

• wizyty w firmach

3. podsystem wspomagania decyzji

Kryteria klasyfikacji :

Przedmiot modelu

• modele opisowe (łańcuch Markowa, m. szeregów czasowych)

• modele decyzyjne ( teorii gier, rachunku różniczkowego)

Zastosowane techniki :

• modele werbalne

• modele graficzne (sieciowe, przyczynowe, drzewa decyzyjnego)

• modele matematyczne (liniowe i nie liniowe, statystyczne i dynamiczne)

4. podsystem badań marketingowych

ETAPY BADANIA MARKETINGOWEGO

Faza przygotowawcza.

1. Projektowanie badań

2. dobór próby

3. budowa instrumentów pomiarowych

Faza realizacji

1. zbieranie danych

2. analiza i interpretacja wyników

3. prezentacja i ocena wyników badań

Projektowanie badań

Etap 1 - formułowanie problemu

Etap 2 - określenie projektu badań

Etap 3 - określenie metody zbierania informacji

Metody zbierania informacji :

• wywiad

• obserwacja

• eksperymenty

• testy

Na etapie projektowania niezbędne jest :

• określenie kosztów

• określenie harmonogramu ich przeprowadzenia

Dobór próby

Wynika z niemożności lub utrudnień w zbadaniu całej populacji.

Klasyfikacja doboru próby :

Metody doboru

1. metody doboru losowego

• losowanie proste

spośród wszystkich jest losowane tyle osób ile jest potrzebne. Lotto.

• dobór systematyczny

wybór z uporządkowanej listy. Najpierw wyznacza się przeskok pomiędzy jednostkami a potem losuje pierwszą osobę.

• dobór warstwowy

badaną populację dzielimy na grupy o określonej liczebności.

2. metody doboru nielosowego

• dobór wielostopniowy

przeprowadza się losują województwo potem powiat i tak do konkretnego domu przez losowanie proste.

• dobór jednostek typowych

wyznacza się cechy typowe i z populacji wybiera się jednostki według wyróżnika cechy

• dobór celowy

wybór jednostek oddaje strukturę całej próby. W porównaniu do wyboru warstwowego różni się metodą doboru jednostek - są dobierane przypadkowo a nie przez losowanie proste.

Budowa instrumentów pomiarowych

1. kwestionariusz ankietowy (dokładnie sformułowane pytania)

2. kwestionariusz wywiadu

Konstruowanie kwestionariusza :

1. określenie problemu

2. sformułowanie wstępnej listy pytań

3. konstruowanie kwestionariusza półotwartego

4. badanie pilotażowe

5. analiza wyników

Budowa kwestionariusza

1. informacje o prowadzących badanie

2. apel do respondenta

3. właściwy zestaw pytań

4. „ metryczka” - pytania o charakterze statystycznym.

Zasady budowy kwestionariusza :

1. niezbędność pytań

2. zdolność respondenta do udzielenia odpowiedzi.

3. skłonność respondenta do udzielenia odpowiedzi.

4. od łatwych do trudnych

5. od ogółu do szczegółu

6. odpowiednie słownictwo

7. sugestywność pytań

8. emocjonalność pytań

Zbieranie danych :

Źródła pierwotne :

Ankiety :

1. z udziałem ankietera (audytoryjne lub bezpośrednie)

2. bez ankietera (poczta, prasa lub telewizja)

Wywiady

1. proste

2. pogłębione (charakter jakościowy)

Obserwacje.

Eksperymenty

AUTOPREZENTACJA

to proces kontrolowania przez jednostkę sposobu, w jaki jest ona postrzegana przez otoczenie.

AUTOPREZENTACJA pełni kilka celów:

- jest dla pracownika źródłem pozytywnej energii do pracy, wiary w sukces i jest często amospełniającą się przepowiednią,

- kształtuje wizerunek firmy, gdyż pracownik jest postrzegany jako jej reprezentant,

- pozytywne myślenie o sobie wyzwala aktywność, entuzjazm oraz dynamikę i ochotę do osiągania sukcesów na wszystkich polach aktywności życiowych.

Co jest istotne w autoprezentacji:

a) opisywanie siebie - słowne deklaracje (np. jestem słowny, wesoły, towarzyski, złośli

b) wyrażanie postaw - zaprezentowanie swoich poglądów, opinii ułatwia innym wyrobienie sobie zdania na nasz temat (np. preferuję wartości rodzinne nad sprawami zawodowymi

c) zachowania niewerbalne - prezentowanie emocji, zaangażowania, zainteresowania drugą osobą (np. wyraz twarzy, utrzymywanie kontaktu wzrokowego, uśmiechanie się)

d) kontakty społeczne - prezentacja siebie poprzez informacje o ludziach i rzeczach, z którymi jesteśmy lub byliśmy powiązani (np. pracowałem w firmie…, szefem był mój kolega…).

ASERTYWNOŚĆ przejawia się w takich zachowaniach, jak:

- prezentowanie swoich opinii zarówno wobec słuchaczy przychylnych, jak i nieprzychylnych,

- otwarte wyrażanie swoich uczuć pozytywnych i negatywnych,

- otwarte i jasne wyrażanie swoich potrzeb,

- utrzymywanie pozytywnego myślenia o sobie,

- przyjmowanie uczciwych ocen krytycznych i pochwał,

- wypowiadanie niezależnych poglądów w obecności innych, nawet „autorytetów”,

- swobodne nawiązywanie kontaktów,

- poszanowanie cudzego i obrona własnego „terytorium psychologicznego”,

- realistyczne określanie swoich celów.

Psychologia wyróżnia cztery podstawowe sposoby AUTOPERCEPCJI, czyli osiągania w relacjach z innymi swoich celów. Są to:

AGRESJA ULEGŁOŚC MANIPULACJA ASERTYWNOŚĆ

ZASADY POPRAWNEGO KOMUNIKOWANIA SIĘ

Poznaj samego siebie.

Zwracaj uwagę na szczegóły wypowiedzi i działań.

Uwzględnij selektywność uwagi każdego rozmówcy.

Nie formułuj przedwczesnych ocen, sądów.

Nie obawiaj się zmienić zdania.

Zwracaj uwagę na sens, a nie na formę wypowiedzi.

Licz się z uczuciami drugiej strony.

Nie lekceważ żadnego pytania.

Różnica poglądów jest normalna.

Spróbuj wczuć się w sytuację drugiej strony (empatia).

Niezgodę wyrażaj łagodnie.

Unikaj udzielania rad.

Bądź wnikliwym obserwatorem.

Bądź aktywnym słuchaczem.

Mów w sposób jasny, rzeczowy, dopasowany do typu partnera.

Okazuj szacunek dla partnera.

UMIEJĘTNOŚĆ SŁUCHANIA

1. Znajdź temat, który zainteresuje obu rozmówców

2. Osądź treść, a nie sposób jej przekazania

3. Powstrzymaj swój atak

4. Zwracaj uwagę na pomysły

5. Bądź elastyczny

6. Pracuj w trakcie słuchania

7. Unikaj rozpraszania uwagi

TECHNIKI AKTYWNEGO SŁUCHANIA

Empatia - umiejętność wczuwania się w nastrój rozmówcy.

Odzwierciedlenie - dostosowanie własnego stylu porozumiewania się do stylu rozmówcy.

Nie przerywanie - umożliwienie pełnego wypowiedzenia się.

Powtórzenie - dokładne odtworzenie ważnej, wypowiedzianej treści.

Parafraza - powtórzenie własnymi słowami istotnego fragmentu wypowiedzi.

Pytania otwarte - formułowanie pytań w sposób skłaniający rozmówcę do pełnych wypowiedzi.

Wyróżnia się trzy typy ekspresji niewerbalnej:

proksemikę (przestrzenną odległość między komunikującymi się ludźmi),

kinezjetykę (gesty, postawy, ruchy ciała),

mimikę twarzy.

Zasady sprzedaży osobistej

1. Przed przystąpieniem do rozmów z klientem przygotowuj się -
   - wiedza, jaką musisz dysponować oraz technika postępowania ułatwi osiągnięcie celu.

2. Rozpoczęcie winno zawierać „efekt echa” - jeśli uda się zainteresować klienta w pierwszych zdaniach, to można oczekiwać na zainteresowanie podczas całego spotkania.

3. Skuteczność przekonania klienta zależy od umiejętności słuchania go.

4. Umiejętność słuchania wiąże się z zadawaniem pytań - pozwala utrzymać inicjatywę rozmowy, jest jednocześnie formą zainteresowania klientem.

5. Klienci oczekują uzasadnienia - jakie potrzeby produkt zaspokaja. Dobrze dobrane argumenty i sformułowania nie mają na celu prezentowania produktu, lecz właśnie informację na ten temat.

6. Produkt winien posiadać niepowtarzalne zalety i być dostosowany (w miarę możliwości) do indywidualnego nabywcy.

NARZĘDZIA WPŁYWU NA LUDZI

1. REGUŁA WDZIĘCZNOŚCI

2. REGUŁA KOSEKWENCJI

3. REGUŁA SPOŁECZNEGO DOWODU SŁUSZNOŚCI

4. REGUŁA SYMPATI

5. REGUŁA AUTORYTETU

6. REGUŁA NIEDOSTĘPNOŚCI

TYPY SPRZEDAWCÓW

1. ENTUZJASTA

2. FACHOWIEC

3. WOJOWNIK

4. MARUDA

5. PASYWNY

Fazy konfliktu:

Faza utajnienia - nie ma jeszcze otwartego konfliktu, istnieje wszakże potencjalna jego przyczyna.

Faza dostrzeżenia - występują jawne różnice.

Faza reagowania - strony przejawiają negatywne zachowania emocjonalne (niechęć, zawiść, irytacja).

Faza demonstracji - eskalacja konfliktu, który przybiera formę otwartą (kłótnie, walka, zerwanie współpracy).

Faza zakończenia - wspólne szukanie rozwiązania problemu.

Faza po konflikcie - towarzyszy uczestnikom ulga. Konieczność przeanalizowania przyczyn.

Style negocjowania

Styl twardy- charakteryzuje się tendencją do realizacji własnych interesów kosztem drugiej strony.

Styl miękki- rezygnacja z realizacji własnych interesów na rzecz drugiej strony, która traktowana jest jak przyjaciel.

Styl sabotujący- sytuacja, w której koszty negocjacji są większe od zysków z porozumienia. Nie podejmowanie działań, oczekiwanie na samoczynne wygaśnięcie konfliktu.

Styl kompromisowy - dla zawarcia porozumienia każda ze stron musi częściowo stracić. Strony kalkulują zyski i straty.

Styl oparty na zasadach - uczestnicy usiłują wspólnie rozwiązać problem, kierując się czterema zasadami (w tabeli kolor niebieski).

---