Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Wydział Zarządzania

raport z badań marketingowych wtórnych rynku turystycznego w polsce

Skład Zespołu Badawczego:

Katarzyna Bornikowska

Justyna Skoczylas

Roxana Słomiany

Katarzyna Tybor

Praca zaliczeniowa z przedmiotu

Badania Marketingowe

napisana pod kierunkiem

mgr Agnieszki Chęcińskiej-Zauchy

Katowice listopad 2011

Spis Treści

Wprowadzenie

Biuro podróży MyHoliday z główną siedzibą w Częstochowie odnosi od pewnego czasu znacznie mniejszy zysk, niż właściciele by tego oczekiwali. Planują otwarcie nowego lokalu w aglomeracji śląskiej i stworzenie zupełnie nowej oferty, która pozwoliłaby wejść im na bardzo nasycony już rynek usług turystycznych i wypełnić ewentualną niszę rynkową. Jednocześnie oferta powinna być ich flagowym i reprezentatywnym produktem, który - jeśli odniesie sukces w nowych lokalach - zmieni wizerunek całej sieci biur MyHoliday na bardziej korzystny i pomoże pozyskać nowych klientów.

Biuro Podróży MyHoliday rozważa stworzenie oferty do ludzi młodych, w tym studentów, którzy za niewielkie pieniądze chcieliby wypocząć za granicą, jednak nie oczekując luksusowych kurortów. W planach jest otwarcie nowego lokalu w którymś z głównych miast aglomeracji śląskiej (Katowice, Gliwice, Chorzów, Tychy, Sosnowiec), jednak lokalizacja nie jest jeszcze sprecyzowana. Kolejnym problemem będzie ustalenie listy państw, które wśród młodych ludzi wzbudziłyby największe zainteresowanie - czy modne aktualnie rejony, czy te mniej oblegane przez turystów. Przy wciąż ogromnym zainteresowaniu wycieczkami do „ciepłych krajów” zakłada się, że młodzi ludzie chcąc wypocząć, również wybiorą ten cel podróży, chcąc zakosztować południowego, gorącego słońca i złotego piasku, zamiast zwiedzania lub odkrywania nieznanych szerszej rzeszy turystów rejonów i obcowania z naturą.

Jako że biuro podróży MyHoliday nie może sobie pozwolić na błąd przy wprowadzaniu tej oferty na rynek, zewnętrznej firmie zostało zlecone wykonanie badań rynku i potwierdzenie lub obalenie ich założeń, wraz z uzasadnieniem. Celem będzie zbadanie zainteresowania młodych ludzi wyjazdami zagranicznymi, oraz jaki budżet są w stanie na to przeznaczyć. Następnie zostanie określone, jakie kraje na letni wypoczynek najczęściej wybierają Polacy i czym się przy tym kierują. Jeżeli uzyskane wyniki będą satysfakcjonujące i pozwolą wysnuć jednoznaczne wnioski, dla Klientów powstaną konkretne wskazania co do planowanej oferty.

Cel Główny: Stworzenie nowej „flagowej” oferty biura podróży MyHoliday

Hipoteza Główna: Oferta powinna być skierowana do osób młodych, wyróżniająca się niską ceną.

Cel poboczny: Stworzenie listy krajów, do których chętnie wybiorą się klienci

• Hipoteza poboczna: Najchętniej odwiedzanymi krajami są: Włochy, Chorwacja, Egipt.

Cel poboczny: Określenie czasu na który większość osób wyjedzie

• Hipoteza poboczna: Polacy najchętniej wyjeżdżają na okres 7 dni.

Cel poboczny: Określenie budżetu, jaki Polacy przeznaczają na wyjazd

• Hipoteza poboczna: Kwota ta będzie mieścić się w okolicach 2500 zł.

Zakresy przeprowadzanych badań:

• przedmiotowy: konkurenci

• podmiotowy: ludzie w wieku powyżej 15 lat

• przestrzenny: Polska

• czasowy: 2005 - 2011 r.

Zakres badań został dobrany na podstawie konkretnych oczekiwań Klienta oraz możliwości dotarcia do odpowiednich źródeł wiedzy.Rynek usług turystycznych w świetle źródeł wtórnych

1. Ustalenie grupy docelowej, do której najlepiej będzie skierować przygotowywaną ofertę

Uczestnictwo w wyjazdach zagranicznych
według wykształcenia (w %)

[źródło: Badania IT]

Według badań Instytutu Turystyki najczęściej za granicę wyjeżdżają ludzie z wyższym i średnim wykształceniem.

Im wyższy poziom wykształcenia, tym wyższy poziom uczestnictwa w wyjazdach zagranicznych (od 22% dla podstawowego do 40% dla średniego i 59% dla wyższego)

Z powyższej tabeli wynika, że grupa najczęściej wyjeżdża na wyjazdy wakacyjno urlopowe mieści się w przedziale od 15 do 39 lat, przy czym wzrost aktywności wyjazdowej notuje się we wszystkich grupach wiekowych oprócz 20 - 29, przy czym w tej grupie odsetek wyjeżdżających jest jednym z najwyższych.

2. Określenie państw najchętniej odwiedzanych przez Polaków i Europejczyków

1. Państwa najchętniej odwiedzane przez Polaków

1. Rezerwacje hotelowe najczęściej pokrywają się z miejscami, do których wyjeżdżamy. Co za tym idzie, Polacy rezerwują noclegi głównie w krajach Europy Zachodniej:

• Francja 20 % noclegów zarezerwowanych za pośrednictwem eSKY.pl

• Włochy 15 %

• Wielka Brytania 13 %

• Hiszpania 10 %

• Czechy i Portugalia po 8 %

[źródło: www.esky.pl, 06.2011 r.]

1. Internetowe Centrum Podróży eSKY.pl opublikowało raport o kierunkach wakacyjnych wyjazdów Polaków za granicę. Na jego potrzeby przeanalizowano wszystkie rezerwacje lotów i hoteli na okres wakacji (od 1 czerwca do 30 września), dokonanych w serwisie eSKY.pl. Z raportu wynika, że najchętniej wyjeżdżamy do Wielkiej Brytanii, mimo, że w tym roku jej popularność i tak znacznie spadła w porównaniu z poprzednimi latami (z 30 % wszystkich sprzedanych biletów do ok. 17 % w tym roku). Na kolejnych pozycjach na liście uplasowały się bardziej wakacyjne kierunki: Włochy, Francja i Hiszpania. Od lat odsetek osób wybierających te kraje na swoje wakacje pozostaje bez zmian - do Hiszpanii i do Włoch wybiera się po 12 % klientów, natomiast do Francji 7 %. Dane te dotyczą głównie osób, które samodzielnie organizują swój pobyt. Jeśli chodzi o wyjazdy zorganizowane, Polacy wybierają najczęściej wczasy w Tunezji, Egipcie i Turcji.

[źródło: http://travel-fan.pl; 2010 r.]

2. W 2008 roku, w czołówce najchętniej wybieranych wakacyjnych państw tradycyjnie już uplasowały się: Egipt (33,79%), Turcja (13,29%), Grecja (8,90%) oraz Tunezja (8,09%). Niezmiennie także Polacy cenią sobie wypoczynek we Włoszech, Hiszpanii oraz Bułgarii. Jednakże i tu drobna zmiana - w dziesiątce najpopularniejszych miejsc w tym roku nie znalazły się Francja oraz Chorwacja. Na popularności zyskała jednak Portugalia oraz  miejsca bardziej luksusowe i egzotyczne, m.in. Wyspy Kanaryjskie oraz Kuba.

[źródło: http://przewodnik.onet.pl; 2008 r.]

3. 15 państw najczęściej obieranych przez Polaków za cel podróży (w procentach)

[źródło: Instytut Turystyki; http://www.intur.com.pl; 2010 r.]

1. Państwa najchętniej odwiedzane przez Europejczyków

1. W 2010 r. Grupa Europ Assistance we współpracy z firmą badawczą Ipsos przeprowadziła ankietę telefoniczną wśród trzech i pół tysiąca obywateli siedmiu krajów Europy. Francuzom, Niemcom, Brytyjczykom, Hiszpanom, Włochom, Belgom i Austriakom zadano pytania dotyczące głównie miejsca wyjazdu. Okazuje się, że największą popularnością wśród Europejczyków (62%) cieszą się wakacje nad morzem. Najchętniej wybieranym przez Europejczyków miejscem na wakacyjny wypoczynek są kraje śródziemnomorskie - głównie Hiszpania (19%), Włochy (16%) i Francja (16%).

[źródło: http://www.twojaeuropa.pl/; 16.08.2010]

2. Z kolei według sondaży przeprowadzonych w 2011 r. najpopularniejszym krajem dla Europejczyków stały się Włochy. Jako cel swojej podróży słoneczną Italię wskazało 11,5 % badanych. Na kolejnych miejscach znalazły się Hiszpania (8,6 %) i Francja (8,2 %). Badanie przeprowadzono w lutym 2011, objęło ponad 30 tys. losowo wybranych osób w wieku powyżej 15 lat w 27 państwach członkowskich UE oraz w Norwegii, Islandii, Chorwacji, Turcji oraz byłej Jugosłowiańskiej Republice Macedonii.

[źródło: http://ec.europa.eu/; 02.2011 r.]

3. Doprecyzowanie oferty pod kątem długości wycieczek

W czerwcu 2010 r. poziom uczestnictwa mieszkańców Polski w wieku 15 i więcej lat w krajowych wyjazdach turystycznych był o 14 proc. wyższy niż w czerwcu 2009 r.

Uczestnictwo Polaków w wyjazdach turystycznych (dane w mln), MsiT

Według szacunków Instytutu Turystyki, w czerwcu 2010 roku Polacy w wieku 15 i więcej lat uczestniczyli w 650 tys. turystycznych podróży za granicę (o ponad 30 proc. więcej niż rok wcześniej). W porównaniu z czerwcem 2009 roku obserwujemy wzrost liczby podróży długookresowych i spadek liczby podróży krótkookresowych.

W 2010 roku, w porównaniu z rokiem poprzednim, notujemy wzrost liczby dni spędzonych na zagranicznych podróżach. Średnia długość pobytu wyniosła 10,3 noclegu(w 2009r.-9,5)

W roku 2010 w porównaniu z latami poprzednimi wzrosła ilość dni pobytu długookresowego do 9,8 dnia, a czas pobytu krótkookresowego pozostaje bez zmian na poziomie 1,9 dni co oznacza, że jadąc na krótki urlop Polacy wyjeżdżają jedynie na weekend.

Ze względu na bardzo mały procent zlecanych do zorganizowania podróży krajowych nie opłaca się przywiązywać dużej wagi do tworzenia takich ofert dla polskich turystów. Natomiast w przypadku wyjazdów zagranicznych jest to już prawie 25% podróżujących zgłasza się o pomoc w organizacji wyjazdu do biura podróży. Najlepiej będzie skupić się na organizacji wyjazdów zagranicznych przede wszystkim długookresowych, na około 14 noclegów.

4. Określenie kwoty, jaką Polacy są w stanie wydać na wakacje zagraniczne

1. Polacy planują wydać średnio na wakacyjny urlop nie więcej niż tysiąc złotych na każdego członka rodziny - taką kwotę wskazało 20 proc. respondentów. Z kolei 12 proc. badanych określiło, jako górną granicę 2 tys. zł, a 4 proc. Polaków chce wydać więcej. Tak wynika z badania Instytutu Homo Homini. Przeciętnie wydatki na podróż zagraniczną były w ubiegłym roku o 23 proc. większe niż rok wcześniej. W 2008 r. wynosiły one ok. 2387 zł, a dwa lata później 2581 zł.

[źródło: http://www.strefabiznesu.nto.pl; Badanie Instytutu Homo Homini na zlecenie Deutsche Bank PBC przeprowadzono 1 lipca 2011 r. Wzięło w nim udział 1100 osób.]

2. Tabela przedstawiająca przeciętne wydatki Polaków na wyjazdy turystyczne w latach 2004 - 2009

[źródło: badania Instytutu Turystyki; http://www.intur.com.pl; marzec 2010 r.]

3. Wykres przedstawiający zmiany w wydatkach Polaków na wyjazdy zagraniczne

[źródło:http://site.securities.com/ci/ip.html?indu=72&ctyp=TS&pc=PL&table_id=6124&indu_code=72&lang=pl ]

5. Określenie najlepszych lokalizacji do otwarcia nowego lokalu sieci biura MyHoliday

Według Badań Instytutu Turystyki, osoby najczęściej wyjeżdżające na odpoczynek wakacyjno - urlopowy zamieszkują miejscowości powyżej 100tys. Mieszkańców.

5 najbardziej zaludnionych miast na Śląsku:

Miasto	Liczba mieszkańców
Katowice	317 220
Ostrawa	309 531
Gliwice	198 499
Bytom	188 234
Zabrze	190 110

[źródło: http://www.polskainfo.pl]

[Opracowane na podstawie danych ze strony www.szkolnictwo.pl]

Według badań Instytutu Turystyki najczęściej za granicę wyjeżdżają ludzie z wyższym i średnim wykształceniem.

Im wyższy poziom wykształcenia, tym wyższy poziom uczestnictwa w wyjazdach zagranicznych (od 22% dla podstawowego do 40% dla średniego i 59% dla wyższego)

Wnioski

Przeprowadzona analiza źródeł wtórnych na temat rynku turystycznego w Polsce dała obraz zapotrzebowania na tego typu usługi oraz preferencji konsumentów.

Badania wykazały, że studenci i ludzie z wyższym wykształceniem częściej jeżdżą na wakacje zagranicę, toteż oferta biura podróży MyHoliday powinna być skierowana głównie do ludzi relatywnie młodych (przyjęty został zakres 15-30 lat).

Celem wakacyjnych podróży wybieranym przez Polaków najczęściej są głównie kraje europejskie - Włochy, Francja, Hiszpania, Wielka Brytania i Niemcy. Należy jednak zaznaczyć, iż do Wielkiej Brytanii i Niemiec znaczna część Polaków udaje się w celach zarobkowych, a kwestią podlegającą rozważaniom są wyjazdy wypoczynkowe. Wciąż popularne są kraje bałkańskie (głównie Chorwacja) oraz północna Afryka i Eurazja: Tunezja, Egipt i Turcja, choć zainteresowanie kurortami w tych krajach nieco spadło.

Okres wakacyjnego wypoczynku Polaków wydłuża się - jeszcze niedawno było to średnio ok. 8 dni, aktualnie ok. 10. Wyjazdy długookresowe stanowią znaczną część ogółu zagranicznych wycieczek (około 70%) i wynoszą przeciętnie 13 dni (wzrost z 11,7 w roku 2009). W roku 2010, w porównaniu do roku 2009, ilość zagranicznych wyjazdów długookresowych wzrosła o 43%, natomiast ilość zagranicznych wyjazdów krótkookresowych zmalała o 33%. Stąd wniosek, że największą popularnością będą się cieszyć wyjazdy dwutygodniowe.

Z usług biur podróży najczęściej Polacy korzystają przy wyjazdach zagranicznych (23% w roku 2010 z tendencją wzrostową). 59% rodaków zagraniczne wakacje organizuje samodzielnie. Przy wyjazdach krajowych odsetek ludzi korzystających z biur podróży jest znikomy - 2% przy wyjazdach długookresowych i tylko 1% przy krótkookresowych. Ogromna większość Polaków organizuje takie wyjazdy samodzielnie (83% przy długookresowych, 89% przy krótkookresowych). Wynika z tego, iż oferty wycieczek krajowych proponowane przez biura podróży nie spotkają się ze zbyt dużym zainteresowaniem grupy docelowej.

Polacy na zagraniczny wypoczynek są w stanie wydać od 1000 do 3500zł. Klienci biur podróży deklarują, że chcą przeznaczyć na ten cel nie więcej niż 1000zł na osobę, jednak w praktyce wydają minimum 2000zł. Przy założeniu kierowania oferty głównie do ludzi młodych, cena nie powinna być zbyt wygórowana, by nie przekraczać możliwości finansowych potencjalnych klientów.

Dane z badań Instytutu Turystyki wskazują, że na zagraniczne wakacje najczęściej decydują się osoby zamieszkujące miasta powyżej 100 tysięcy mieszkańców (49%). Najludniejszym miastem na Śląsku są Katowice (309 621 mieszkańców w roku 2011). Jako iż dane wykorzystane do stworzenia grupy docelowej wykazały, że najczęściej w wyjazdach zagranicznych uczestniczą ludzie młodzi, sprzyjająca może się okazać studencka infrastruktura Katowic z dużą liczbą uczelni wyższych (aż 44% placówek z województwa śląskiego mieści się w Katowicach). Zatem Katowice będą najkorzystniejszą lokalizacją do otwarcia nowego oddziału.Konkluzje końcowe

Przed przeprowadzeniem badań zostały postawione hipotezy, zakładające, że najlepiej stworzyć ofertę wycieczek skierowaną do młodych ludzi, którzy chcą jechać głównie do Włoch, Chorwacji i Egiptu, na okres tygodnia, za kwotę nie większą niż 2500zł na osobę.

Badania wykazały, że:

• oferta powinna być skierowana do ludzi relatywnie młodych,

• Polacy chcą najczęściej odwiedzić kraje śródziemnomorskie, nie płacąc więcej niż 2000zł za osobę,

• Polacy chcieliby spędzić na urlopie od 10 dni do 2 tygodni.

Większość założeń zawierała drobne nieścisłości, które zweryfikowały przeprowadzone badania. Lista krajów wymienionych w hipotezie, wydłużyła się o Francję, Hiszpanię i Tunezję. Okazało się, że cena, którą są w stanie zapłacić Polacy za zagraniczny wypoczynek jest niższa, niż zakładano. Również czas wypoczynku okazał się dłuższy, niż sądzono.

W odpowiedzi na Państwa wątpliwości co do wprowadzenia nowej oferty i ekspansji na rynek śląski, sugeruje się, iż oferta powinna spełnić wyżej wymienione kryteria. Jeśli będą Państwo postępować zgodnie z zaproponowanymi wskazaniami, oferta powinna odnieść sukces i zostać dobrze przyjęta przez klientów, przynosząc tym samym satysfakcjonujące zyski.

Bibliografia

1. http://www.esky.pl

2. http://www.travel-fan.pl

3. http://www.przewodnik.onet.pl

4. http://www.intur.com.pl

5. http://www.ec.europa.eu

6. http://www.strefabiznesu.nto.pl

7. http://www.szkolnictwo.pl

8. http://www.polskainfo.pl

- 19 -

---