1. Struktura otoczenia

Charakterystyka otoczenia banków może być dokonana w dwóch etapach. W pierwszym dokonana zostanie analiza makrootoczenia, zwanego również otoczeniem dalszym. Polega ona przede wszystkim na badaniu trendów zachodzących w gospodarce oraz społeczeństwie. W etapie drugim nastąpi charakterystyka mikrootoczenia, czyli otoczenia bliższego. Dotyczy ona określania cech podmiotów, mających bezpośredni wpływ na funkcjonowanie danego banku.

1. Analiza mikrootoczenia

Mikrootoczenie zwane inaczej otoczeniem bliższym, dotyczy ogółu czynników mających wpływ na działalność instytucji finansowych danego rynku. Badanie mikrootoczenia powinno obejmować gromadzenie wielu szczegółowych informacji dotyczących konsumentów, konkurencji, agend rządowych, warunków gospodarczych, zasobów technologicznych oraz środków masowego przekazu. Wymienione elementy - jak łatwo zauważyć - należą do sfer otoczenia ogólnego, a ich oddziaływania są tego rodzaju, że bank chcąc osiągnąć rynkowy sukces musi dostosować do nich swoje działania marketingowe.

Klienci są głównymi podmiotami otoczenia społeczno-kulturowego i stanowią centrum zainteresowania każdej instytucji finansowej. Wielkość i struktura ich potrzeb decydują, czy produkty banku znajda swoich nabywców, a umiejętne ich rozpoznanie stwarzać będzie przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Jak widać, bank jest w tym przypadku układem dostosowującym się, a jego swoboda działania zawęża się do rynku, na którym ma zamiar operować. Nie jest on w stanie sterować cechami klientów, a jedynie tworzyć produkty zaspakajające ich potrzeby. Znaczna ilość polskich banków dla określenia profilu swojej działalności eksponuje cechę uniwersalności. Oznacza to rozszerzenie ich oferty na wszystkie grupy klientów i oferowanie im pełnego zestawu usług bankowych. Działalność bankowa wymusza również stosowanie różnych sposobów klasyfikowania klientów, grupowania ich w segmenty i wskazywania poziomu opłacalności dla banku. Dlatego też banki uniwersalne różnicują politykę wobec poszczególnych segmentów, dostosowując do nich swoją ofertę, poziom obsługi i rozwiązania dystrybucyjne. Biorąc pod uwagę skuteczność zarządzania bankiem to ważnym kryterium wyodrębniania jednorodnych grup, czyli segmentów, klientów (indywidualnych i instytucjonalnych), jest poziom ich opłacalności dla banku. Według tego kryterium wyróżniamy trzy grupy klientów indywidualnych:

• klientów masowych (tzw. mass), obsługa których często generuje koszty i jest mało opłacalna lub wręcz nieopłacalna dla banku i jego oddziałów;

• klientów średnio zamożnych (tzw. mid), których obsługa jest opłacalna dla banku;

• klientów zamożnych (tzw.VIP), którzy stanowią dla banku najbardziej zyskowną grupę klientów indywidualnych.

Większość polskich banków to jednak banki detaliczne, często posiadające rozbudowaną sieć placówek, korzystających z kosztownych form obsługi swoich klientów, jak np. operacje czekowe angażujące kasjerów itp. Ponoszone przez to koszty nie generują równoważących dochodów czego rezultatem jest pokrywanie ich przez dochody otrzymywane od klientów średnio i bardzo zamożnych, co w praktyce wiąże się ze stosowaniem wobec nich nieco wyższych marż. Są oni jednak często przechwytywani przez, silnie zorientowane na obsługę klientów zyskownych, banki „niszowe”, które oferują im nowocześniejsze produkty bankowe na konkurencyjnych cenowo warunkach. Rozwiązaniem dla banków uniwersalnych może być zróżnicowanie ich polityki wobec poszczególnych grup po to, aby zwiększyć udział klientów zyskownych i ograniczyć koszty obsługi klientów masowych. Wiąże się to jednak z koniecznością stosowania coraz to nowocześniejszych, a co za tym idzie kosztowniejszych procesów sprzedaży produktów i usług. Innymi słowy, im uboższa jest podstawowa masa klientów, tym nowocześniejszy pod względem organizacyjnym i technicznym powinien być bank.

Oprócz wymienionych wcześniej grup, ważnym adresatem usług bankowych są klienci instytucjonalni, czyli przedsiębiorstwa, samorządy lokalne, organizacje, instytucje i fundacje posiadające osobowość prawną. Kryterium ich grupowania jest skala prowadzonej przez nie działalności, tj. wielkość przychodów ze sprzedaży, zysk, wartość przedsiębiorstwa i ilość osób w nim zatrudnionych. Analogicznie do klientów indywidualnych, możemy je podzielić na następujące segmenty:

• przedsiębiorstwa o małej skali działania,

• przedsiębiorstwa o średniej skali działania,

• przedsiębiorstwa o dużej skali działania.

Konkurenci, czyli z kim rywalizują banki. Nasz rynek bankowy cechuje wzrastająca konkurencja pomiędzy bankami polskimi, a przedstawicielstwami banków zagranicznych. W Polsce swą działalność prowadzi obecnie ponad 80 banków, do których zaliczamy duże banki państwowe ( Bank PKO BP S.A., Bank Handlowy itd.), banki komercyjne wydzielone z NBP, oraz banki prywatne w formie spółek akcyjnych, z czego większa ich część to jednostki z przewagą kapitału zagranicznego. Ogół wymienionych banków należy jeszcze uzupełnić o ponad 1000 jednostek spółdzielczych, zrzeszonych w 9 bankach regionalnych.

Polski rynek bankowy jest obecnie w okresie przyspieszonego wzrostu, czego dowodem może być np. wzrost funduszy własnych banków czy poprawa wskaźników ich efektywności. Zdecydowana większość polskich banków ma charakter uniwersalny i tylko kilka specjalizuje się w obsłudze przedsiębiorstw. Natomiast banki zagraniczne działające w Polsce zajęły się głównie obsługą dużych firm polskich i zagranicznych. Zjawisko to ulega jednak zmianom w ostatnich latach, gdyż zagraniczni konkurenci wykazują coraz większe zainteresowanie klientami indywidualnymi, przy czym jest one skierowane w stronę klientów zamożnych. Banki zagraniczne, które podjęły walkę o pozyskani klienta indywidualnego, to m.in. GE Capital, Deutsche Bank, Creditanstalt, Raiffeisen-Centrobank, ING Barings, Citibank.

Do najważniejszych konkurentów banków na poziomie lokalnym należą podmioty niebankowe. Oferują one na dogodniejszych warunkach cenowych i często w krótszym czasie niektóre usługi finansowe. Dotyczy to zwłaszcza takich podmiotów, jak agenci kredytowi oferujący kredyty konsumpcyjne, SKOK´i oferujące dogodniejsze pożyczki i Pocztę Polską oferującą korzystniejsze stawki prowizji i opłat za obsługę miesięcznych płatności gospodarstw domowych. Potencjalne podmioty konkurujące z oddziałem banku w rejonie obsługiwanego rynku przedstawia rysunek:

Rys. 4. Konkurenci banku na szczeblu oddziału operacyjnego.

Źródło: M. Pluta-Olearnik: Marketing usług..., op. cit., s. 34.

Agendy rządowe (samorządy terytorialne), jako podmioty regulujące procesy gospodarcze, mają wpływ na wielkość i sposób zmian norm, do których banki winny się dostosowywać. Korzystanie ze wszystkich instrumentów marketingowych podlega więc w mniejszym lub większym stopniu, kontroli ze strony organów rządowych (samorządowych). Dotyczy to nie tylko rodzaju i jakości oferowanych przez banki produktów, sposobów stanowienia cen, powiązań między ogniwami dystrybucji, form i zakresu działań promocyjnych, ale także innych aspektów działalności marketingowej, zwłaszcza z zakresu sposobów konkurowania na rynku i ogólnych zasad działalności handlowej banków. Samorządy lokalne są podmiotami silnie opiniotwórczymi w ich środowisku, a ich atrakcyjność dla banku podkreśla fakt, iż stanowią grupę klientów pewnych i solidnych, przez co ryzyko niewypłacalności jest znacznie niższe aniżeli u pozostałych podmiotów.

Pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpłynąć na kształtowanie się warunków gospodarczych w jakich funkcjonuje. W efekcie istniejący stan rzeczy i jego zmiany, podyktowane tempem wzrostu gospodarczego oraz krótkookresowymi wahaniami cyklicznymi, decydują o rynkowym powodzeniu banku i efektywności zastosowanych przezeń działań marketingowych. Jeśli zdoła on dostatecznie szybko i dokładnie rozpoznać rysujące się nowe szanse i zagrożenia w zmieniającej się sferze ogólnogospodarczej, będzie to dla niego przesłanką do osiągnięcia istotnych korzyści.

W danym czasie przedsiębiorstwo może korzystać tylko z już istniejących zasobów technologicznych potrzebnych do organizowania swojej działalności. Dotyczy to zwłaszcza średnich i małych banków, nie posiadają dostępu lub możliwości wykorzystania zaawansowanych technologii, którymi zwykle dysponują ich międzynarodowi „koledzy”.

Istotny wpływ na ocenę efektów działalności banku mają środki masowego przekazu. Poprzez przekazywanie opinii środowiskom i instytucjom szczególnie tym zainteresowanym, jak np. organizacje dbające o zachowanie suwerenności nabywców, banki utrzymują swój pozytywy wizerunek i ich rozpowszechnianie muszą respektować. Fakt, że to bank jest równocześnie nabywcą usług medialnych, głównie w zakresie swoich działań promocyjnych, nie zmienia znaczenia omawianej relacji. Warunkiem jest tutaj dbałość społeczeństwa o niezależność środków masowego przekazu.

1. Analiza makrootoczenia

Makrootoczenie obejmuje wszystkie czynniki wpływające lub mogące wpływać na każdą organizację działającą na rynku tj. na jej wielkość, strukturę, metody działania oraz na osiągane przez nią wyniki. Innymi słowy makrootoczenie jest zespołem warunków funkcjonowania firmy wynikających z tego, że działa ona na terenie danego kraju, regionu, strefy klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym systemowym, itp. Cechą otoczenia dalszego jest silne oddziaływanie na możliwości funkcjonowania i rozwoju podmiotów gospodarczych, które nie są w stanie zmienić owych warunków. Dla banków, warunki kreowane przez makrootoczenie są datami, zjawiskami, które należy znać i antycypować, ale nie należy poddawać się ich oddziaływaniu. Banki mogą jedynie odbierać sygnały pochodzące z otoczenia i odczytywać je jako szanse lub zagrożenia, bez możliwości aktywnego wpływania na nie. Wyjątkiem od tej reguły są podmioty charakteryzujące się znacznym potencjałem ekonomicznym i dużą siłą polityczną, mogące częściowo kształtować pewne elementy z tego otoczenia.

Na makrootoczenie składają się następujące grupy czynników:

• ekonomiczne,

• polityczne,

• prawne,

• demograficzne,

• społeczne,

• kulturowe,

• techniczno-technologiczne.

Otoczenie ekonomiczne wyznaczane jest przez kondycję gospodarki. Do najważniejszych jej wskaźników zalicza się: stopę procentową, stopę spożycia, stopę wzrostu i zwrotu kapitału, kursy wymiany walut, poziom inflacji, poziom bezrobocia i zadłużenie.

Czynniki ekonomiczne obejmują instrumenty polityki rządowej, zarówno te, które są stosowane aktualnie, jak i zamierzenia na przyszłość. Narodowy Bank Polski za pomocą różnych instrumentów może wpływać na politykę kredytową banków. Zasadniczym parametrem jest kredyt refinansowy, a od 1993 roku kredyt redyskontowy. Zatem NBP może oddziaływać na politykę cenową banku poprzez zmiany (obniżanie lub podwyższanie) stóp procentowych od tych kredytów. Tanie kredyty mogą równocześnie prowadzić do ożywienia gospodarczego i wzrostu popytu na rynku, drogie natomiast wywołać efekt odwrotny. Innym elementem, zwiększającym koszt kredytu w gospodarce, jest aktualnie wymagany poziom rezerw obowiązkowych w bankach. Wysokie rezerwy gwarantują lepsza wypłacalność banku i stanowią zabezpieczenie dla zgromadzonych na jego kontach oszczędności, lecz równocześnie podrażają kredyt. Dzieje się tak, ponieważ pieniędzy przekazanych do NBP, bank nie może przeznaczyć na inwestycje, a tym samym nie może na nich zarabiać. Musi jednocześnie płacić klientom odsetki, w związku, z czym jest zmuszony do podniesienia oprocentowania kredytów lub obniżenia depozytów.

Stopy procentowe od oszczędności ulokowanych w bankach, stopy procentowe od kredytów, dostępność kredytów są kolejnymi czynnikami, mającymi istotny wpływ na poziom wydatków ludności oraz na strategie inwestycyjne przedsiębiorstw. Dlatego kwestią jest nie tylko obserwowanie tych wielkości, ale również ich analizowanie w celu poznania występujących powiązań i zależności.

Stopa wzrostu ekonomicznego ma znaczny wpływ na rozmiar i charakter szans oraz zagrożeń dla banków. Istnieje ścisła zależność między rozwojem gospodarczym kraju, a popytem na usługi bankowe. Tempo wzrostu dochodów ludności ma charakter wtórny dlatego jest pochodną popytu na towary i inne usługi. Wzrost ekonomiczny w gospodarce przynosi wzrost wydatków ludności, co stwarza szanse rozwoju dla wielu podmiotów, w tym banków oraz osłabia konkurencję w obrębie poszczególnych sektorów. Recesja zaś powoduje skutki odmienne. Pomimo licznych trudności, występujących przy próbach precyzyjnego oszacowania wielkości wskaźnika wzrostu gospodarczego, jego znajomość jest niezbędna podczas formułowania strategii banków.

Równie ważnym czynnikiem wzrostu ekonomicznego jest poziom inflacji. Inflacja może destabilizować gospodarkę, zwalniać tempo rozwoju gospodarczego, prowadzić do wzrostu stóp procentowych i wahań kursów walut. W sytuacji, gdy stopa inflacji utrzymuje się na wysokim poziomie, inwestowanie obarczone jest ryzykiem, prognozy dotyczące wzrostu ekonomicznego są zawodne, a przy budowaniu strategii dominuje niepewność.

Banki, podczas analizy wpływu czynników ekonomicznych, powinny brać pod uwagę również ciągły rozwój giełdy papierów wartościowych i wchodzenie na rynek funduszy powierniczych, które oferując zbliżone usługi, odciągają potencjalnych klientów lokat. Również banki zagraniczne i inne instytucje finansowe, zgłaszając swoją ofertę kredytowa dla polskich inwestorów, stanowią zagrożenie dla rodzimego sektora bankowego.

Polityka państwa może mieć znaczny wpływ na działalność banków. Rząd, parlament, NBP, poprzez wydawanie aktów prawnych, odgrywają zasadniczą rolę w ich funkcjonowaniu. Spośród czynników politycznych i prawnych za najważniejsze uznaje się: stabilność rządu, prywatyzację sektora bankowego, oddłużanie przedsiębiorstw (ustawa o restrukturyzacji finansowej przedsiębiorstw) oraz politykę mieszkaniową. Dla przykładu, reforma polskiej bankowości spowodowała upadek monopolu państwa w tej dziedzinie gospodarki. W ten sposób został otwarty rynek dla wielu nowych instytucji finansowych.

Sfera polityczno-prawna tworzy ramy dla możliwych do wykorzystania przez banki działań, i w ten sposób zawęża pole swobody, ze względu na istniejące poczucie sprawiedliwości społecznej, uznawane przez społeczeństwo wartości i gospodarcze funkcje państwa. Normy polityczno-prawne, obowiązujące w danym kraju i ich stabilność w istotny sposób określają ryzyko prowadzenia na jego terenie działalności gospodarczej. Skutki stosowanej polityki mają wymiar nie tylko krajowy, ale i międzynarodowy. Długookresowa polityka państwa, trwałość obowiązujących norm prawnych zachęcają zagranicznych inwestorów do lokowania kapitału w danym państwie. Dodać należy, że pośród norm prawnych, można wyróżnić zarówno te, które powstają w wyniku decyzji podmiotów ustawodawczych w danym kraju, i tam obowiązujące, jak i uzgodnienia oraz ustalenia międzynarodowe, których działanie rozciąga się na wiele krajów.

Jedną z popularnych obecnie na świecie tendencji jest „trend deregulacji”, czyli znoszenia wszelkich zakazów i barier prawnych, celnych, itd. W związku z tym, obserwuje się zmiany warunków konkurencji na rynku międzynarodowym, a powiązania pomiędzy światem gospodarczym i politycznym są coraz bardziej widoczne.

Kolejnym, istotnym czynnikiem, wpływającym na popyt na usługi bankowe jest demografia. Do najważniejszych jej elementów można zaliczyć: wzrost poziomu wykształcenia, zmiany w strukturze wiekowej oraz wzrost aktywności zawodowej kobiet.

Im większa w społeczeństwie świadomość ekonomiczna, tym większe oczekiwania stawia się instytucjom świadczącym usługi bankowe. Wymagania dotyczą zarówno zakresu, jak i poziomu usług. Ponadto obserwuje się przekształcenia w hierarchii potrzeb. Ludzie coraz częściej rezygnują z konsumpcji bieżącej, na rzecz oszczędności i zabezpieczeń emerytalnych.

Wyniki badania struktury wiekowej ludności w latach dziewięćdziesiątych, wskazują na występowanie znacznego udziału grup wiekowych od 16 do 19 lat, oraz osób powyżej 40 roku życia. W najbliższych latach, z pierwszej grupy, pochodzić będzie wielu potencjalnych klientów banku. Niezbędna jest, zatem odpowiednia strategia, dostosowana do zwiększonego popytu na usługi bankowe, oraz taka, która umożliwi zdobycie tych klientów przed konkurentami. Z kolei diametralnie inne skutki, dla omawianego sektora, przyniesie wzrost liczebności grupy ludzi powyżej 40 roku życia. Osoby te, dążą zazwyczaj do stabilizacji i podnoszenia poziomu jakości życia. Równocześnie, osiągając w tym wieku często najwyższe dochody, zgłaszają zapotrzebowanie na różnorodne usługi finansowe, w tym bankowe, na które od kilku lat występuje popyt utajony.

Wzrost aktywności zawodowej kobiet zwiększa także zapotrzebowanie na usługi bankowe. Kobiety coraz częściej uczestniczą w sesjach giełdowych, kupują akcje i inne papiery wartościowe, zaciągają kredyty, dążą do zabezpieczenia przyszłości ich rodzinom. Wszystkie te zmiany mogą zwiększyć popyt na usługi kredytowe wśród tej grupy klientek.

Zatem, zmiany w populacji danego społeczeństwa przynoszą określone konsekwencje, które należy brać pod uwagę przy formułowaniu ogólnej strategii w bankach.

Szanse i zagrożenia dla banków płyną również z otoczenia społeczno-kulturowego. W tej sferze formują się gusta, upodobania, preferencje i potrzeby jednostek, gospodarstw domowych, grup społecznych, podmiotów gospodarczych oraz pozostałych uczestników rynku. Tutaj kształtują się także zwyczaje i tradycje spożycia, które determinują upowszechnianie się nowych sposobów konsumpcji. Zmiany stylu życia oraz postaw opinii publicznej w stosunku do dotychczasowych wartości kulturowych wywołały zmiany hierarchii wartości. Obserwuje się malejącą skłonność od oszczędzania i rezygnację z konsumpcji odroczonej w czasie, na rzecz kredytowania coraz to szerszych dziedzin życia. Można mówić nawet o pewnej tendencji określanej mianem „kultury kredytowej”, wynikającej z łatwości i powszechnej dostępności kredytów. Jednocześnie stabilizacja gospodarki gwarantuje klientom banków bezpieczeństwo finansowe.

Wzorując się na doświadczeniu krajów zachodnich, można założyć, że w wyniku wzrostu zamożności polskiego społeczeństwa i wzbogacania się tzw. klasy średniej nastąpi wzrost popytu na usługi bankowe, a także wzrost wymagań stawianych polskim bankom.

Warto również zwrócić uwagę na to, iż zmiany wartości kulturowych w czasie, wynikające z rozwoju cywilizacji, wpływają na unifikację kultury w skali światowej. Upowszechnianie się jednolitych wzorców kulturowych sprzyja stosowaniu tzw. strategii globalnych. Natomiast utrwalanie przez poszczególne społeczności odrębności kulturowych wymusza tworzenie strategii zróżnicowanych, w zależności od warunków działania w poszczególnych krajach. Zatem banki działające na arenie międzynarodowej, muszą w swych decyzjach strategicznych uwzględniać czynniki społeczno-kulturowe. W ostatnich latach, w związku z rozwojem sytuacji polityczno-gospodarczej w Europie, widoczne są tendencje do eksponowania wspólnego dorobku kulturowego państw Starego Kontynentu, co sprzyja globalizacji działalności, również w sektorze bankowym.

Ostatnim z omawianych elementów makrootoczenia są czynniki techniczno-technologiczne. Błyskawicznie zachodzące zmiany w tej dziedzinie znajdują odzwierciedlenie w codziennym życiu. Przemiany te dotykają także sferę bankową. Najnowsze rozwiązania techniczne i technologiczne widoczne są na szczeblu zarządzania bankami, jak i w obsłudze klientów. Oddziałują one na funkcjonowanie banków, poprzez podnoszenie ich efektywności oraz wspomaganie polityki marketingowej, dla jak najlepszego dostosowania się do wymagań i sygnałów płynących z rynku. Ponadto sfera techniki i technologii wpływa na jakość i asortyment usług oferowanych klientom banków, ich dystrybucję, na środki komunikowania się, przekazywania informacji o sytuacji rynkowej, itd. Kolejki do kas w bankach wywołują niezadowolenie wśród klientów, sygnalizując tym samym istnienie utajonego popytu na samoobsługę. Za przykład może tu posłużyć, swoista nowość na naszym rynku bankowym, a mianowicie - „bank wirtualny”. Oto wybrane banki, w których klienci mają dostęp do własnych kont za pośrednictwem Internetu:

• mBank (www.mBank.com.pl),

• PKO Bank Polski (www.e.pkobp.pl),

• Lucas Bank (www.depozyty.com.pl),

• Pekao (www.pekao.com.pl),

• Bank Śląski (www.bsk.com.pl),

• BPH (www.bph.com.pl),

• Handlobank (www.handlobank.pl),

• WBK (www.wbksa.pl),

• Fortis Bank Polska (www.fortis-bank.com.pl).

Kolejną nowością jest M-BANKING, który zaczął się od współpracy WBK z Polkomtelem jako operatorem sieci Plus GSM. Dzięki usłudze pod nazwą WBK 24 klienci mogą za pomocą SMS (krótkich wiadomości tekstowych) uzyskiwać informacje o stanie konta. Tym samym zapoczątkowano kolejny etap rozwoju polskiej bankowości, a mianowicie współpracę banków i operatorów telekomunikacyjnych.

Ten typ usług bankowych jest skierowany do zupełnie nowej, dopiero powstającej grupy klientów, dla której „fizyczność” bankowej oferty przestaje być sprawą priorytetową.

Ostatnim z czynników techniczno-technologicznych jest „plastikowy pieniądz”. Na polskim rynku bankowym mamy obecnie do czynienia z czterema typami tej formy regulowania płatności.

Karta debetowa -typowe- to Maestro i Visa Elektron. Bank obciąża nasze konto zarówno opłatą za wydanie karty, jak też za korzystanie z niej (opłata roczna). Kartą debetową można się posługiwać w bankomatach oraz płacić za zakupy lub usługi. Suma wypłat jest ograniczona do stanu konta powiększonego o przyznana przez bank kwotę debetu. Trzeba przy tym uwzględnić fakt, że oprocentowanie debetu bywa dosyć wysokie (powyżej 20%).

Karta obciążeniowa (tzw. charge) to przeważnie karta Visa Classic oraz MasterCard. Jest wydawana przez bank, w którym klient posiada konto osobiste. Wydanie takiej karty jest obwarowane różnymi wymogami. Podstawowy to kilkumiesięczna „bezproblemowa” historia konta. Miesięczna wypłata z takiej karty musi być zgodna z limitem określonym przez bank. Przeważnie jest to kwota odpowiadająca trzykrotności comiesięcznych wpłat. Specjalni klienci, którzy regularnie mają wysokie wpłaty na konto, honorowani są specjalnymi kartami - złotymi i platynowymi.

Karta kredytowa może być niezależna od ROR. Oznacza to, że można ją uzyskać bez konieczności posiadania w danym banku konta osobistego (np. CityBank). Przy użyciu takiej karty jej właściciel może pożyczyć od banku określoną kwotę. Komfort w warunkach spłaty sprowadza się do tego, że w okresie miesiąca od daty powstania zadłużenia obowiązkowo trzeba spłacić jego niewielką część (kilka procent). Niestety, pozostała do spłaty kwota jest obciążana przez bank odsetkami, które uważa się za jedne z najwyższych na rynku.

Karta co-brandowa jest kartą wydawaną przez bank wspólnie z konkretną firmą. Zazwyczaj firmą tą jest cieć handlowa lup operator telefonii komórkowej. Korzystanie z takiej karty pozwala na uzyskanie zniżek w opłatach obowiązujących w sieci.

Wykorzystywanie danych osobowych, zawartych w formularzach, wypełnianych przez klientów w momencie otwierania konta osobistego, czy w innych, tego typu wnioskach, jest pomocne przy tworzeniu baz danych. Tak zgromadzone informacje mogą stanowić istotne źródło wiedzy podczas formułowania strategii marketingowych. Za pomocą techniki komputerowej banki mogą z łatwością identyfikować tych klientów, których uznają za atrakcyjnych, ustalać ich potrzeby w zależności np. od wieku, wykonywanego zawodu, miejsca zamieszkania i na tej podstawie adresować do nich odpowiednie usługi.

Jak więc widać, technika niesie za sobą wiele szans. Jednak w pewnych przypadkach może stwarzać zagrożenie, szczególnie, gdy banki nie są przystosowane do świadczenia nowych usług.

Śledzenie zmian w polityce rządu, w przepisach prawnych, demografii, w postawach klientów oraz technice i technologii jest podstawowym wymogiem przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Ze względu na bardzo silny wpływ makrootoczenia, szczególnie w okresach kryzysowych, banki musza znać najważniejsze szanse i zagrożenia z niego płynące, przewidywać ich występowanie, dostosowywać się do nich i na tej podstawie budować swoje programy rozwoju.

2. Współczesne cechy otoczenia.

Charakterystyczną cechą dla otoczenia każdego niemal przedsiębiorstwa jest jego zmienność i złożoność, czyli według określenia H. J. Ansoff´a turbulencja. Jest to szczególna właściwość, szczególnie dla banków działających na rynku międzynarodowym, gdzie wiąże się to z większym ryzykiem i niepewnością. Turbulencja może być scharakteryzowana przez wzrost nowości zmiany, wzrost intensywności otoczenia, wzrost szybkości zmian otoczenia i złożoność otoczenia.

Wzrost nowości zmian otoczenia polega na tym, że istotne wydarzenia mające wpływ na funkcjonowanie banków, coraz bardziej odbiegają od dotychczasowego doświadczenia.

Wzrost intensywności otoczenia oznacza, że związki banku z jego partnerami stają się coraz ważniejsze dla kadry kierowniczej, a stopień uzależnienia przedsiębiorstwa od otoczenia i jego wpływ na poszczególne elementy staje się coraz większy.

Wzrost szybkości zmian otoczenia związany jest z rosnącą innowacyjnością poszczególnych podmiotów gospodarczych. Czas, jaki potrzebny im jest na wprowadzenie innowacji w produktach oraz w innych działaniach banku, staje się coraz krótszy.

Złożoność otoczenia jest niczym innym, jak wzrostem liczby jego elementów, które stają się coraz bardziej zróżnicowane, a ich wpływ na bank coraz trudniejszy do przewidzenia. Ma to także znaczenie dla granic otoczenia przedsiębiorstwa, które stają się bardziej zmienne.

3. Adaptacja banków do otoczenia.

Literatura przedmiotu określa adaptację, jako dostosowanie działań marketingowych do stanu otoczenia oraz ich modyfikację ze względu na zmiany, jakie w otoczeniu zachodzą.

Oddziaływanie elementów otoczenia marketingowego na bank stawia go przed zadaniami, których spełnienie decyduje o powodzeniu jego zamierzeń względem rynku. Trzeba jednak podkreślić, iż na ogólny wynik rynkowej aktywności przedsiębiorstwa składają się zarówno sukcesy, jak i porażki w dążeniu do osiągnięcia zamierzonych dochodów ze sprzedaży oferowanych produktów. Negatywnym, ale i jednocześnie nieuniknionym aspektem adaptacyjnym banku jest właśnie możliwość porażki, a rzecz w tym, aby stworzyć taki system działań, który by je minimalizował stymulując zarazem rynkowe sukcesy.

Schemat takiego systemu działań przedstawia rysunek:

Rys. 5. Otoczenie, w ramach którego realizowana jest działalność marketingowa przedsiębiorstwa

Źródło: Podstawy Marketingu..., op. cit., s. 62.

Jak widać, przedsiębiorstwo kierując się znaczeniem i siłą oddziaływania otoczenia, określa prawdopodobny wpływ jego elementów niezależnych. Wymaga to pozyskania informacji o zmianach stanów poszczególnych jego elementów. Tę fazę procesu określa na schemacie oddziaływanie otoczenia (wyrażone symbolem B) oraz odbiór informacji związanych z tymi oddziaływaniami, przez bank (powiązanie 4). Zarówno ilość, jak i jakość informacji odebranych z otoczenia oraz przygotowana koncepcja marketingowa, prowadzi do sformułowania oferty rynkowej (symbol A).

W wyniku podjętych działań marketingowych wyznaczony zostanie poziom realizacji celów powstały poprzez konfrontacje oferty rynkowej, z rzeczywistą siłą oddziaływania otoczenia niekontrolowanego. Za pomocą sprzężenia zwrotnego (5) przekazywany zostaje do przedsiębiorstwa rezultat tej konfrontacji. Jest on oceniany zarówno pod kątem zaplanowanych zamierzeń, jak i bieżąco pozyskiwanych informacji o stanach otoczenia niekontrolowanego, a uzyskana tym sposobem ocena stanowić będzie podstawę do ponowienia oferty, jej zmiany lub zaniechania, w czym wyraża się efekt adaptacji (6).

Przedstawiony schemat działań jest jedynie uproszczonym sposobem zobrazowania zachodzących w rzeczywistości procesów, które są daleko bardziej złożone, gdyż nie uwzględnia m.in. zmian rynku lub poszczególnych jego elementów, co wymagało by opracowywania nowych koncepcji działań marketingowych. Niemniej ujawnia on znaczenie, jakie w przebiegu realizacji rynkowej oferty banku zajmuje fakt, iż działa on w aktywnie kształtującym się otoczeniu, skupiającym różnorakie interesy i oczekiwania, na które musi zwracać uwagę. Od tego bowiem zależy powodzenie jego koncepcji działań marketingowych.

ZMIANY OTOCZENIA BANKOWEGO W LATACH

DZIEWIĘĆDZIESIĄTYCH.

1. Czynniki warunkujące strukturę europejskiego sektora bankowego.

Siły, które warunkują i wyznaczają strukturę europejskiego sektora bankowego można podzielić na sześć charakterystycznych czynników, zwanych w literaturze przedmiotu - barierami wejścia. Są to:

• wielkość,

• zakres,

• przewagi kosztowe,

• wymagania kapitałowe,

• regulacje,

• zróżnicowanie produkcji.

Wielkość. Pierwsza z barier dotyczy korzyści z rosnącej skali produkcji. Dzieje się tak wtedy, gdy wraz ze wzrostem produkcji jednego dobra spada jej jednostkowy koszt. Występowanie znaczącego efektu skali wiąże się także ze wzrostem minimalnego poziomu produkcji pozwalającego na osiągnięcie żądanego stopnia zyskowności (lub niższych kosztów). Korzyści wynikające z rosnącej skali produkcji mają decydujące znaczenie w branży bankowej, gdzie potrzebne jest intensywne zaangażowanie kapitałowe i wysoki poziom inwestycji wstępnych, co z kolei zniechęca potencjalnych konkurentów przed pochopnym wejściem na rynek.

Zakres. Korzyści z rosnącej skali zakresu pojawiają się wówczas , gdy koszty pewnej grupy dóbr i usług są mniejsze od sumy kosztów poszczególnych produktów. Występowanie korzyści z rosnącej skali zakresu jest związane z tym ,że stałe lub prawie stałe koszty zostają rozłożone na większą produkcję różnych dóbr. Możliwym więc jest osiągnięcie korzyści z tytułu rosnącej skali zakresu, a obszarem istotnym dla działalności bankowej, związanym z wyżej wymienionym zjawiskiem są systemy informatyczne. Bankowa informacja o kliencie na temat jego depozytów może okazać się przydatna podczas oferowania mu innych usług (od form kredytów po obrót akcjami). Kolejnym czynnikiem korzyści z rosnącej skali zakresu są nowe technologie informacyjne, umożliwiające bankom przeprowadzenie większej liczby operacji i stosowanie szerszego zakresu usług oraz obsługę większej liczby klientów. Można je także stosunkowo łatwo rozłożyć na inne aspekty kosztów kapitałowych, na przykład koszty branżowe, czy związane z nimi koszty osobowe. Korzyści wynikające z rosnącej skali zakresu mogą w przyszłości odgrywać istotną rolę, jeśli chodzi o efektywność i zyskowność sektora bankowego.

Przewagi kosztowe. Kolejną barierą wejścia jest przewaga pod względem kosztów, niezależna od wielkości. Szczególnie ważnym czynnikiem jest w tym przypadku zjawisko obrazowane przez krzywą doświadczenia. Mówi ono, że wraz ze wzrostem całkowitej produkcji danego dobra, znacznie spada jego jednostkowy koszt produkcji. Może być to nawet większa bariera wejścia niż efekt skali produkcji. Niełatwe jest zmierzenie efektów krzywej doświadczenia w sektorze bankowym, ale ma ona na niego mniejszy wpływ aniżeli na sektory o większej zależności technologicznej, jak na przykład przemysł komputerowy. Jest za to decydującym czynnikiem w tych specjalistycznych operacjach, które będą mieć znaczny udział w przyszłej aktywności banku, takich jak operacje na rynkach akcji i walut. Na nich właśnie krzywa doświadczeń mogła by dać istotną korzyść z punktu widzenia kosztów.

Wymagania kapitałowe. Istotną barierę w sektorze bankowym stanowi kapitał. Bariera ta jest wspólna dla sektorów wymagających sporych inwestycji kapitałowych i zniechęca potencjalnych konkurentów przed wejściem na rynek, jeśli nie posiadają wystarczających środków finansowych lub źródeł finansowania swojej działalności. W bankowym sektorze ma ona podwójny charakter, gdyż w myśl Drugiej Dyrektywy Komisji Unii Europejskiej, minimalna stopa kapitału konieczna do założenia nowej jednostki bankowej wynosi 5 milionów EURO. Wraz z tym wymogiem obowiązuje kolejny w postaci Dyrektywy do Spraw Stóp Minimalnych i Wypłacalności, która wymaga aby banki członkowskie Unii Europejskiej utrzymywały minimalny poziom kapitału proporcjonalnie do aktywów całkowitych. Z ekonomicznego punktu widzenia stopy inwestycji minimalnych nie należy uznawać z za wygórowaną, gdyż biorąc za punkt odniesienia bariery wejścia dla innych gałęzi przemysłu, wcale taką nie jest. Dlatego też drugi aspekt tej bariery wejścia nie wiąże się z ograniczeniami prawnymi, lecz raczej względami ekonomicznymi. Koszt wprowadzenia nowoczesnych technologii i inne inwestycje związane ze stworzeniem jednostki bankowej wielokrotnie przewyższają prawne wymagania kapitałowe, przez co to właśnie one stwarzają faktyczną barierę wejścia na etapie zakładania banku i mogą odstraszać potencjalnych konkurentów.

Regulacje. Jest to kolejna z ważnych barier wejścia, a dotyczy regulacji rządowych względem sektora bankowego. W państwach Unii Europejskiej wyróżnia się trzy obszary silnej kontroli, które w najbliższych latach zostaną jednak poddane liberalizacji.

Każde państwo Unii Europejskiej ma prawo do wydania licencji, na mocy której dowolny bank innego państwa Unii może świadczyć na jego terenie proste operacje bankowe. Szczegóły dotyczące ich typu zawarto w Drugiej Dyrektywie, która ustanawia względnie liberalną podstawę umiędzynarodowienia działalności banków w Unii Europejskiej.

Drugim obszarem deregulacji była liberalizacja przepływu kapitału w lipcu 1990 roku, z wyjątkiem Portugalii, Hiszpanii, Grecji i Irlandii, którym przyznano dłuższy okres dostosowawczy. Liberalizacja usług finansowych nie zostanie jednak zakończona aż do momentu całkowitej deregulacji przepływu kapitału.

Ostatni obszar deregulacji nie wiąże się ściśle z Unią Europejską, lecz ze zwiększeniem konkurencji i efektywności segmentów bankowych na poziomie jej krajów członkowskich.

Jak widać procesowi deregulacji towarzyszy wzrost kontroli i nadzoru w sektorze bankowym, jednak ogólne efekty tego procesu są pozytywne. Mimo zwiększenia wymagań informacyjnych, rośnie swoboda w zakresie ruchu kapitału w różnych segmentach bankowości, a to znacznie osłabia moc barier wejścia na rynek.

Zróżnicowanie produkcji. Koszty, jakie ponosi klient na skutek dokonywania wyboru między bankami, są istotną barierą wejścia. W niektórych sektorach klient staje w obliczu konieczności zakupu konkretnego dobra od określonego przedsiębiorstwa. Może to być powodowane względami moralnymi wynikającymi z lojalności klienta wobec danej firmy (np. długi czas ich wzajemnych kontaktów). Pomijając rynkowe nowości, poziom zróżnicowania produktów w sektorze bankowym nie jest jeszcze na tyle silny. Jedynym czynnikiem dyskryminującym może więc przypuszczalnie być brak rozbudowanej sieci placówek. Stanowi to, co prawda, ogromny koszt dla centrali banku, ale również ogromną barierę wejścia dla potencjalnych konkurentów.

W wielu państwach europejskich (np. Hiszpania), między innymi na skutek wcześniejszych regulacji rządowych, obserwuje się nadmiar lokalnych oddziałów banków, co może mieć zgoła odmienne skutki. Z jednej strony rosną koszty związane z utrzymaniem tych jednostek, z drugiej zaś osiąga się korzyści ze względu na istnienie istotnej bariery wejścia dla potencjalnych konkurentów. Dla niektórych banków może to być przyczyną spodku rynkowej przewagi, dla innych stanowić potężną konkurencyjną siłę.

2. Związki z dostawcami i nabywcami.

W przypadku sektora bankowego dostawcami są właściciele depozytów bankowych, a nabywcami - kredytobiorcy. Na początku lat 90-tych banki miały przewagę nad swoimi dostawcami kapitału, szczególnie właścicielami depozytów, co wynikało z braku innych instrumentów finansowych i rynków kapitałowych, przez co dostawcom kapitału oferowano niewiele alternatywnych możliwości finansowania. Jednakże konkurencja cenowa, innowacje i rywalizacja pomiędzy firmami sektora bankowego spowodowały, że lokowanie środków pieniężnych w innych instytucjach - poza systemem bankowym - stał się atrakcyjniejszy. Pojawili się nowi konkurenci, tacy jak towarzystwa ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne czy banki typowo inwestycyjne, którzy podzielili rynek bankowy na niekorzyść instytucji tradycyjnych. Dostawcy funduszy mają obecnie o wiele więcej możliwości lokowania środków finansowych poza systemem bankowym, co w efekcie zwiększa ich siłę w stosunku do banków. Banki mogą jedynie próbować odzyskać utraconą pozycję poprzez, wspomniane już wcześniej, tworzenie nowych produktów i atrakcyjniejszych (zyskowniejszych) form lokowania kapitału.

Adekwatne do opisanych powyżej zmiany, zachodzą również z punktu widzenia nabywców funduszy. W sektorze usług finansowych banki handlowe stoją w obliczu rosnącej konkurencji ze strony innych instytucji finansowych, które pozyskały już znaczne środki pieniężne a nie podlegają minimalnym wymaganiom kapitałowym tak jak banki. Daje im to przewagę i sprawia, że mogą być bardziej konkurencyjni.

Ewolucja związków pomiędzy bankami a ich dostawcami i nabywcami okazuje się stymulować zjawisko konkurencji i banki mają wybór, co do drogi jaką będą chciały obrać. Mogą przyjąć pozycję pasywną i nadal konkurować najlepiej jak potrafią w zakresie działalności tradycyjnej, która staje się coraz mniej dochodowa. Mogą jednak reagować aktywnie, co jest z pewnością trudniejszym zadaniem, ale bardziej interesującym dla banków w najbliższej przyszłości.

3. Bariery działalności rynkowej.

Badanie koniunktury lat 90-tych rynku bankowego w Polsce wskazuje, iż istnieją określone bariery, na jakie napotykają banki wraz z wprowadzeniem rynkowego systemu w sektorze ich działalności. Możemy podzielić je na:

Najważniejsze

• konkurencja,

• niestabilność polityki finansowej rządu,

• brak uproszczonego systemu egzekucji należności,

• niskie płace pracowników,

• niedorozwój marketingu i badań rynkowych,

• brak między bankami współpracy w obiegu informacji.

Średnio ważne

• niedobór wysoko wykwalifikowanej kadry,

• nadmierna ingerencja ze strony NBP,

• przepisy prawa bankowego,

• kłopoty ze zwiększeniem kapitału własnego,

• zbyt mała samodzielność oddziału banku,

• niedostateczne wyposażenie w sprzęt komputerowy,

• niedostateczny popyt na kredyt inwestycyjny,

• spadek zainteresowania lokatami dewizowymi,

• konkurencja banków zagranicznych.

Mało dotkliwe

• niedostateczny popyt na kredyt obrotowy,

• spadek zainteresowania lokatami złotowymi,

• brak gwarancji Skarbu Państwa,

• trudności w znalezieniu pomieszczeń na siedzibę.

Podsumowując warunki działania banków w latach 90-tych, zauważamy że do najważniejszych zagrożeń banki zaliczają konkurencję ze strony licznych polskich banków, pojawiającą się konkurencję ze strony banków zagranicznych, a także instytucji parabankowych. Nie bez znaczenia są tu czynniki natury prawnej, finansowej i kadrowej. Do swoich najważniejszych wewnętrznych słabości banki zaliczają niskie wynagrodzenie personelu, niedorozwój marketingu, brak wykwalifikowanej kadry i samodzielności oddziałów terenowych.

4. Rodzaje strategii marketingowych banków.

Strategie marketingowe obejmują swym działaniem decyzje, środki i sposoby realizacji celów marketingowych oraz odpowiedni ich dobór i kombinacje, które powinny zapewnić osiągnięcie zamierzonych celów. Wszystkie podmioty gospodarcze, a co za tym idzie, także i banki kierują się w swoim postępowaniu utrzymaniem i umocnieniem pozycji na rynku. Możemy zatem wyróżnić kilka rodzajów strategii marketingowych:

• agregacyjną,

• innowacyjną,

• dyferencjacji produktu,

• segmentacji rynku.

Strategia agregacyjna jest oparta na jednolitym programie działania, oferowaniu standaryzowanych produktów, stosowaniu jednolitych kanałów dystrybucji i środków popierania sprzedaży. Głównym celem banku jest tutaj zaspokojenie potrzeb przeciętnego klienta, co pozwala mu na czerpanie korzyści wynikających z dużej skali działania. Ten typ strategii stosowany jest gdy nie ma zróżnicowanego popytu, a rynek, z którym będziemy mieli do czynienia jest chłonny. Za przyczynę jej stosowania uważa się także brak dostatecznych środków finansowych i odpowiednio wykształconego zaplecza personalnego. W efekcie jej stosowania nie prowadzi się szeroko zakrojonych badań marketingowych i nie różnicuje produktów. Używa jej się głównie w celu psychologicznego różnicowania produktów.

Strategia innowacyjna to nic innego jak wprowadzanie ciągłych innowacji celem wyprzedzenia potrzeb i gustów konsumentów. Wiążę się ona nieodłącznie z koniecznością prowadzenia badań nad nowymi produktami, a ze względu na ich bardzo wysokie koszty, dotyczą one z reguły wybranej grupy produktów i usług i są prowadzone w krótkich okresach. Banki stosujące ta strategię muszą dysponować personelem badawczym o bardzo wysokich kwalifikacjach oraz szybkim systemem zbierania i przetwarzania informacji marketingowych. Charakteryzować się także powinny dobrymi zdolnościami adaptacyjnymi.

Strategia innowacyjna posiada kilka odmian. Literatura przedmiotu wyróżnia:

• ofensywną,

• defensywną,

• imitacyjną,

• zależną,

• tradycjonalną.

Ofensywna polega na ciągłym dostarczaniu rynkowych nowości.

Istotą defensywnej jest natomiast wprowadzanie na rynek substytutów już gotowych produktów.

Imitacyjną cechuje szybkość zmian w oferowanym asortymencie w zależności o od postępu technicznego i technologicznego.

Banki stosujące strategię zależną, dostosowują się do podmiotów realizujących dwie pierwsze z odmian strategii innowacyjnej przez co nie prowadzą własnych badań, a działają jedynie na zlecenie innych banków, dla których są dostarczycielami półproduktów.

Strategia tradycjonalna polega natomiast na udoskonalaniu produktów już istniejących.

Strategia dyferencjacji produktów to różnicowanie ich poprzez ulepszanie, udoskonalanie, wprowadzenie nowego opakowania, znaku towarowego itp. Działanie to ma na celu ich zmianę z psychologicznego punktu widzenia, gdyż strategię tą wykorzystuje się do różnicowania dodatkowej funkcji już istniejących produktów. Zakresie usług bankowych mamy do czynienia najczęściej z ulepszaniem i usprawnianiem produktów, a autentyczne nowości pojawiają się sporadycznie. Dużym problemem dla banków jest łatwość kopiowania nowych produktów i brak ich ochrony patentowej, co powoduje, że nowe usługi są bardzo szybko świadczone przez kolejne banki. W wyniku takiej działalności banków najczęściej spotykamy strategię dyferencjacji produktu, innowacyjną, ofensywną i imitacyjną.

Strategia segmentacji rynku to wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów i opracowanie dla każdej z nich odpowiedniej polityki sprzedaży. Wyodrębnienie grup konsumentów o podobnych cechach jest warunkiem koniecznym, ale nie przesądzającym, o istnieniu odrębnego segmentu rynku. Segmentacja rynku umożliwia nam dostosowanie produktów do potrzeb nabywców, a także szybszą obserwację zachodzących na rynku zmian i lepsze się do nich dostosowanie, jak również lepsze wykorzystanie środków akwizycji sprzedaży i dostosowanie ich do określonych grup konsumenckich. Korzyści ze strategii segmentacji mogą zostać osiągnięte jeśli zostanie ona przeprowadzona w sposób prawidłowy, a segment rynku do którego ją odniesiemy będzie:

• mierzalny - tj. taki, w odniesieniu do którego można uzyskać informacje o różnych cechach konsumentów,

• rozległy - tj. taki, że jego udział w obrotach banku uzasadnia stosowanie indywidualnej strategii działania,

• rozwijający się.

Od początku lat 90-tych w polskich bankach była dokonywana segmentacja klientów. Nie opracowywano jednak różnych strategii, lecz przeprowadzano ją głównie w celach statystycznych. Dotyczyła ona przeważnie dużych banków ,chociaż małe banki spółdzielcze także próbowały jej realizacji. Przyjęto następujące kryteria:

• osoby prawne i osoby fizyczne,

• forma własności,

• branża działania,

• okres korzystania z oferty banku,

• stopień ryzyka kredytobiorców,

• terminowość spłat kredytów,

• działalność na rynku krajowym i zagranicznym.

Za przykład może tu posłużyć segmentacja dokonana w latach 90-tych przez jeden z największych polskich banków, który wyróżnił trzy grupy: gospodarstwa domowe, podmioty gospodarcze i budżet. Pierwszą z nich podzielono na klientów masowych i indywidualnych, a tych pierwszych na cztery segmenty:

1. osoby pracujące o niskich i średnich dochodach - żyją na przeciętnym poziomie, ich depozyty w bankach są niewielkie, interesują je kredyty niewielkich rozmiarów na dogodnych warunkach płatności (długoterminowe, niskie miesięczne raty), które przeznaczają na zaspokojenie bieżących potrzeb, zakup mieszkania czy finansowanie preferowanego stylu życia;

2. emeryci i renciści - utrzymują się z emerytur i rent oraz nagromadzonych wcześniej oszczędności, są wśród nich osoby o zróżnicowanych dochodach; racjonalnie gospodarują swoimi dochodami i bezpiecznie lokują posiadane środki finansowe aby zabezpieczyć dotychczasowy styl życia; od banku oczekują pośrednictwa w obrocie nieruchomościami oraz w sprawach spadkowych, bezpieczeństwa i wygody korzystania z usług banku;

3. bezrobotni - ich potrzeby są przede wszystkim związane z obsługą zasiłków, finansowaniem procesu zdobywania kwalifikacji oraz tworzeniem podstawy egzystencji; udane nawiązanie z nimi kontaktu jest korzystne dla banku, gdyż mogą oni w przyszłości - po ustabilizowaniu się ich sytuacji materialnej - stać się jego stałymi klientami;

4. dzieci i młodzież - wykazują skłonności do oszczędzania oraz chęć samodzielnego gospodarowania pieniędzmi, korzystania z rachunku bankowego itp.; są zainteresowani oszczędzaniem na konkretne cele, takie jak finansowanie nauki, pokrycie kosztów zakwaterowania, wyjazdów wakacyjnych itd.; preferencyjna obsługa tego segmentu klientów pozwala sądzić, że pozostaną oni w przyszłości stałymi klientami banku.

Z kolei grupę klientów indywidualnych podzielono na trzy odrębne segmenty:

1. osoby wykonujące wolne zawody - zarówno na początku rozpoczynania działalności, jak i podczas całego okresu jej prowadzenia, oczekują od banku pomocy finansowej, wymagają bieżącej obsługi dochodów, pośrednictwa na rynku kapitałowym, kredytowania zakupu nieruchomości itp.,

2. pracodawcy, pracujący na własny rachunek - często nie ujawniają całości zobowiązań fiskalnych i cechuje ich duża skłonność do ryzyka przez co ich sytuacja materialna nie zawsze bywa stabilna; instytucja banku służy im do prowadzenia bieżących rozliczeń i w zamian oczekują doradztwa w zakresie lokowania nadwyżek finansowych,

3. wyżsi urzędnicy państwowi - posiadają wysokie dochody i stabilną sytuację finansową; od banku oczekują fachowej obsługi i preferencyjnych kredytów oraz atrakcyjnych form lokowania nadwyżek środków finansowych.

Zakończenie.

W toku pracy potwierdziła się teza postawiona we wstępie. Sformułowane zostały następujące wnioski:

1. Należy stwierdzić, że marketing jest pojęciem żywym, stale zmieniającym się wraz z rozwojem gospodarki rynkowej.

2. Marketing bankowy stał się narzędziem identyfikowania, przewidywania i zaspakajania potrzeb nabywców usług bankowych, prowadzący do osiągnięcia przez bank zysku na odpowiednim poziomie oraz ukształtowania i utrwalenia pozytywnego wizerunku banku w społeczeństwie.

3. Istotne znaczenie ma dla banku myślenie kategoriami marketingowymi na każdym poziomie jego struktury organizacyjnej, a nie tylko w wyspecjalizowanych do tego departamentach i zaznaczenie roli działu marketingu jako integratora wszystkich pionów banku.

4. Zarządzanie marketingowe to jedna z najważniejszych dziedzin wyspecjalizowanego zarządzania realizowana zarówno na poziomie strategicznym, jak i operacyjnym banku.

5. Silny wpływ wywiera na makro i mikrootoczenie banku zmiana polityki rządu, technologii, postaw i zachowań klientów oraz wprowadzanie nowości na rynek bankowy.

6. Zauważa się zmniejszającą się przewagę banków jako dostarczycieli kapitału podmiotom gospodarczym i gospodarstwom domowym.

7. Wraz ze wprowadzeniem systemu gospodarki rynkowej w obszarze polskiej bankowości pojawiły się nowe bariery działalności rynkowej banków.

Podstawy marketingu..., op. cit., s. 57.

M. Pluta-Olearnik: op. cit., s. 29.

Ibid., s. 29.

Ibid., s. 30.

M. Pluta-Olearnik: Marketing usług..., op. cit., s. 33.

G. Gierszewska M. Romanowska: Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. PWE, Warszawa 1995, s. 30.

B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług..., op. cit., s. 92.

G. Gierszewska M. Romanowska: op. cit. s. 36.

B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług..., op. cit. s. 107.

Podstawy marketingu..., op. cit., s. 55.

B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług..., op. cit., s. 97.

Ibid., s. 102.

A. Sznajder: Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym. PWN, Warszawa 1992, s. 31.

B. Żurawik W. Żurawik: Marketing usług..., op. cit., s. 103.

http://homeb.elbacsb.pl/nettel.

http://gazetabankowa.pl.

H. J. Asnoff: Zarządzanie strategiczne. PWE. Warszawa 1985, s. 58.

A. Sznajder: Strategie marketingowe..., op. cit., s. 12.

Podstawy marketingu..., op. cit., s. 63.

J. Canals: Strategie konkurencyjne w europejskiej bankowości, PWN, Warszawa, s. 226.

Ibid., s. 230.

Ibid., s. 231.

M. Pluta-Olearnik: Marketing usług..., op. cit., s..34.

A. H. Krzymiński: Dynamiczny marketing dla przedsiębiorstw eksportujących, PWE, Warszawa s. 84

.

W. Grzegorczyk: Strategie marketingowe..., op. cit., s. 128.

Ibid. s. 142.

J. Harasim: Badania marketingowe w działalności banku. Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 1994. s. 36.

---