Metody ilościowe pomiaru w badaniach marketingowych

I Badania kwestionariuszowe

Kwestionariusz - podstawowe narzędzie badawcze - zbiór pytań zapisanych w określony sposób w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

Ze względu na strukturę wyróżnia się:

Kwestionariusze o strukturze zamkniętej - dominują pytania ściśle określone o sformułowanych kilku odpowiedziach do wyboru.

• objęcie badaniami kilku problemów;

• krótki czas gromadzenia informacji i obliczeń;

• niższy koszt przeprowadzenia

• mniejsze wymagania

Zastosowanie: badania ankietowe, badania panelowe, skale postaw.

Kwestionariusze o strukturze otwartej - odpowiedzi nie są ograniczane przez badacza.

• możliwość wykrycia nowych zjawisk, idei lub problemów;

• odpowiedzi pogłębione i szczegółowe na badany temat;

• krótki czas konstrukcji kwestionariusza.

Zastosowanie: wywiady, badanie motywów.

Ze względu na cel badań wyróżnia się:

• celu jawnym do badań bezpośrednich i;

• celu ukrytym, przy niskiej wiarygodności odpowiedzi.

1. Kwestionariusze o strukturze zamkniętej i jawnym celu badań.

• Badania ankietowe i panelowe

Procedura opracowania kwestionariusza i zasady jego budowy

1. Problemem, dziedzina podejmowanych badań kwestionariuszowych:

• czego one dotyczą,

• jakie są możliwe pomysły, zagadnienia, ceny badań.

2. Określić dokładnie problemy i mierniki, które mogą być użyte do jego scharakteryzowania:

• porządek poszczególnych zagadnień;

• układ i kolejność pytań;

• jednoznaczność i prostota pytań

• liczba pytań;

• ogólna wielkości ankiety lub czas trwania wywiadu telefonicznego;

• instrukcje dla respondenta;

3. Rozważyć możliwości analizy zebranych danych.

4. Zastanowić się nad metodą i kosztami przeprowadzenia badań.

Zasady konstruowania kwestionariusza

Treść pytań

1. Czy pytanie jest niezbędne?

• nie obejmować zbyt szerokiego zakresu;

• dostarczać danych na temat jednego zagadnienia, np. Co sądzi na temat smaku i przydatności margaryny?

2. Czy respondent jest w stanie udzielić odpowiedzi na postawione pytanie?

• badany może nie znać odpowiedzi na pytanie (udzieli jakiejkolwiek, udzieli odpowiedzi zniekształconej);

• potrzebne pytania filtrujące.

3. Czy respondent będzie chciał udzielić odpowiedzi?

• zagadnienia kłopotliwe i drażniące ( intymne, niezgodne z prawem, używki);

• zagadnienia dotyczące prestiżu (dochody, wydatki, pochodzenie, wykształcenie, stan posiadania)

• dane personalne (imię, nazwisko, wiek, waga, wymiary)

Jak formułować pytania

1. Dobór słownictwa i jednoznaczność pytań

• czy pytania zawierają słowa, wyrażenia, zwroty, które mogą być rozumiane różnie przez różnych respondentów,

• odniesienia w pytaniach są jasne,

• poziom szczegółowości pytań jest odpowiedni,

• pytania krótkie i zadawane w sposób prosty,

• unikać pytań z przeczeniem „nie”,

• respondent jest w stanie odpowiedzieć na pytanie,

2. Sugestywność i emocjonalność

Sugestywność - pytanie narzuca odpowiedz zgodnie z zamierzoną lub nie zamierzoną intencją autora:

• pytanie nie prowadzi do odpowiedzi,

• pytanie jest potrzebne,

Emocjonalność - biedny, luksusowy, głód

3. Pytanie jest zadane w sposób bezpośredni czy pośredni (ukrywamy rzeczywisty cel pomiaru)

4. Układ odniesienia (kategorie postrzegania spraw przez respondentów)

Jak ustalać kolejność pytań?

1. Logiczne grupy pytań.

2. Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych (pierwsze szczegółowe pytanie nie może określać treści odpowiedzi na pytania następne).

3. Zasada wzbudzania zainteresowania

• rola pierwszych pytań - wzbudzanie zainteresowania, wzbudzanie zaufania

Zasada stopniowego wyczerpywania tematu (przechodzimy do następnego zagadnienia po wyczerpaniu poprzedniego).

Pytania najtrudniejsze - koniec kwestionariusza.

Pytania dotyczące danych personalnych - koniec kwestionariusza.

Problemy przy formułowaniu pytań:

• pytania tendencyjne - sugerowanie odpowiedzi;

• pytania wieloznaczne;

• pytania bez odpowiedzi - bez znaczenia;

• dwa pytania w jednym;

• pytanie nie wyczerpujące;

• nie wykluczające się nawzajem odpowiedzi.

Instrukcja do ankiety, wywiadu

1. Typy instrukcji:

1. instrukcje ogólne

2. instrukcje do poszczególnych części ankiety, wywiadu

3. instrukcje do pytań

4. instrukcja co do porządku odpowiedzi

5. list przewodni - informuje respondenta

• o tym, kto przeprowadza ankietę,

• o celu ankiety,

• o znaczeniu ankiety dla badającego,

• o poufności odpowiedzi,

• o sposobie odesłania ankiety.

Testowanie kwestionariusza,

Testowanie kwestionariusza powinno się odbywać pod kątem:

• ogólnego wyglądu

• listu przewodniego

• zawartych w ankiecie instrukcji

• pytań

• czasu niezbędnego do wypełnienia ankiety

Kodowanie odpowiedzi

• Przypisywanie informacjom wartości numerycznych

• Ulokowanie różnych części informacji w różnych częściach zapisu komputerowego

Kwestionariusz składa się zazwyczaj z 3 względnie 4 części:

• nazwa badania - bądź hasło;

- nazwa instrukcji przeprowadzającej badania - umieszczane są w nagłówku kwestionariusza,

- treści apelu pod adresem respondentów;

• uwagi - instrukcje, dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi na pytania zamieszczone w kwestionariuszu;

• pytania merytoryczne związane z tematem i przedmiotem badań;

• metryczka - zawiera informacje o indywidualnych cechach respondenta.

Poprawnie zbudowany kwestionariusz spełnia określone zasady, które dotyczą:

• treści pytań,

• zasad formułowania pytań,

• kolejności w jakiej są zestawione pytania.

PROJEKTOWANIE BADAŃ KWESTIONARIUSZOWYCH

Projekt badań - wyszczególnienie problemu badawczego, kosztów i wartości informacji oraz czynności służących zebraniu, analizie i prezentacji danych niezbędnych do natychmiastowego rozwiązania problemu decyzyjnego.

Proces projektowania badania

1. Analiza i określenie problemu badawczego.

2. Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby.

3. Określenie formy i metody zbierania danych - rodzaj kwestionariusza.

4. Zaprojektowanie kwestionariusza/y/:

1. sformułowanie wstępnej listy pytań;

2. wstępne skalowanie odpowiedzi;

3. wstępne sprawdzenie listy pytań przez konsultacje (b);

4. konstrukcja kwestionariusza próbnego;

5. pomiar próbny i modyfikacje kwestionariusza (b,c);

6. opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.

5. Wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiaru.

6. Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów.

7. Określenie wartości informacji otrzymanej z badania.

8. Prezentacja projektu badania.

5

---