Metody jakościowe pomiaru - badania jakościowe

Uzyskuje się wypowiedzi oraz informacji niestrukturalne, które po odpowiednim przetworzeniu i zastosowaniu specjalnych technik (np. skalowania) mogą być bezpośrednio skwantyfikowane.

Podstawowy trzon badań jakościowych - badania motywacyjne.

Badanie motywów wynika z występujących zwykle dużych różnic między faktycznymi a ekonomicznie uzasadnionymi przyczynami postępowania konsumentów.

Cel badań motywacyjnych: wykrycie przyczyn postępowania konsumenta, które nie mają związku z jego racjonalnym, z ekonomicznego punktu widzenia, zachowaniem się rynku.

Uzasadnienie celowości prowadzenia badań:

• motywy postępowania konsumenta nie są uzasadnione ekonomicznie i nie zdaje on sobie sprawy z pobudek swego zachowania się na rynku;

• kiedy mamy do czynienie z mechanizmem psychologicznym, a nie z prostą statystyczną zależnością przyczynowo-skutkową;

• respondent świadomie lub podświadomie ma opory przed ujawnieniem motywów swego postępowania.

Głównymi narzędziami badania motywów są:

• wywiady;

• techniki projekcyjne (testy);

• bezpośrednia obserwacja

I Wywiady motywacyjne niestandaryzowane (swobodne)

1. Wywiad głębinowy

Stosowany w początkowej fazie badań, której celem jest poznanie cech psychologicznych badanej jednostki.

• pełna swoboda wypowiedzi dla respondenta;

• rolą badającego jest uważne, wymagające skupienia śledzenie informacji w wypowiedzi, jej nagrywanie lub notowanie;

• oczekuje się ujawnienia przez respondenta czegoś co mogłoby wskazać na motywy jego postępowania;

• wywiad trwa bardzo długo

1. Wywiad zogniskowany

Ograniczony stopień dowolności wypowiedzi przez konfrontację osoby badanej z rzeczywistością

Uwaga respondenta jest przez cały czas wywiadu skoncentrowana na badanym przedmiocie, co pozwala wyeliminować:

• dane mało ważne i nie jasne;

• wyeksponować i skonkretyzować informacje istotne.

Instrument pomiarowy - instrukcja w której dominują pytania pośrednie

• pytania dodatkowe, uwagi;

• organizacja wywiadu (przygotowanie miejsca, rekrutacja uczestników);

• wybór i przygotowanie moderatora;

• opracowanie scenariusza wywiadu;

• realizacja i sterowanie wywiadem (zachęcanie respondentów do swobodnych wypowiedzi);

• analiza i raport końcowy.

Badania motywacyjne poprzedzane są lub po nich następują badania przy zastosowaniu innych metod.

II Wywiady motywacyjne pogłębione standaryzowane -

metody projekcyjne.

Celem jest - dotarcie do osobowości, postaw, motywów działania badanych osób na podstawie tego, co mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach. Jest to poznawanie osobowości droga pośrednią.

• pośredni charakter pytań lub bodźców;

• pomiar cech głównie psychicznych

• respondent oceniając postawy, motywy, zachowanie się innych ludzi (otoczenie, wydarzenia), przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy, nastroje, przedstawiają je we własnym emocjonalnym świetle;

• podświadoma, w sposób nieświadomy projekcja - przeniesienie własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy;

• dzięki czemu odpowiedzi są obiektywne, nie obciążone psełdoracjonalizacją.

Instrument pomiarowy - test

W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod (technik):

1. Metody (test) uzupełniania zdań

Respondent uzupełnia test niekompletnych zdań, odpowiednio dobranych i uszeregowanych, które mają pobudzić wyobraźnię badanych osób.

Nie ma presji na „natychmiastowość” odpowiedzi.

Szeroko stosowany w badaniach marketingowych.

Cel - ujawnienie ukrytych autentycznych motywów oraz symboliki skojarzeń, potrzeb i wyobrażeń.

Podawane odpowiedzi są odbiciem przeżyć, obaw i życzeń konsumentów.

Zastosowanie wyników badań: w kształtowaniu polityki handlowej dotyczących np. produktu, usługi, środków reklamy):

• metody uzupełnień zdań:

- luk słownych w zdaniu;

• części zdania;

• zakończenia zdania;

• metody uzupełnień krótkich opowiadań:

• dopisanie dalszego ciągu;

• dokonanie wyboru opowiadania;

• uzupełnienie opowiadania;

W badaniach wstępnych żąda się odpowiedzi ogólnych, o dużej dyspersji - możliwość odkrycia układu odniesienia.

2. Metody (test) skojarzeń słownych

Stosowany przede wszystkim do badania wyobrażeń o produkcie, znaku towarowym oraz do analizy jasności i skuteczności treści apeli reklamowych.

Duże znaczenie w badaniach motywów zakupu

Istotą testu jest podawanie spontaniczne (3-4 sek.) przez badanego natychmiastowego skojarzenia ze słowem podanym przez badającego.

Osoba badana nie może mieć czasu na zastanowienie się nad odpowiedzią.

• metody skojarzeń swobodnych:

• respondent podaje jakikolwiek jeden wyraz kojarzący się z wyrazem podanym;

• respondent podaje kolejno kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych

• metody skojarzeń kontrolowanych:

• ograniczenie skojarzeń słownych do podawania np. antonimów, synonimów, kolorów;

• wybór jednego skojarzenia z przygotowanej listy odpowiedzi - kilku słów ;

3. Metody (test) wyobrażeń

Zaprezentowanie respondentom określonego, krótkiego opisu charakteryzującego postępowanie kilku osób.

Uczestnicy badania proszeni są o:

• wyobrażenie sobie tych ludzi;

• odgadnięcie ich zachowania w określonych okolicznościach;

• motywów ich postępowania.

Cel - podświadome ujawnianie swoich postaw i przyszłych decyzji.

Respondenci wypowiadają się na temat opisanych im osób:

1. swobodnie wyobrażając sobie i odgadując ich postępowanie oraz postawy w określonych sytuacjach;

2. otrzymując określony zestaw ról, pozycji zawodowych danych osób, ich czynności, list zakupów przez nich dokonywanych .

Respondent ma opisać: charakter, osobowość, indywidualność, postępowanie i inne cechy osoby, której test dotyczy

4. Metody (test) konstrukcji: zadaniem respondenta jest skonstruowanie opowiadania, opisu lub dialogu.

1. testy rysunkowe - jeden lub kilka rysunków przedstawia rozmowę dwu lub więcej osób ujętą w „dymkach” z których co najmniej jeden jest pusty.

Zadaniem respondenta jest uzupełnić dialog.

Cel -

• wykrycie opinii, charakterów i postaw zarówno nabywców jak i sprzedawców;

• pomiar stosunków międzyludzkich;

• wykrycie układów odniesienia, nastawienia względem produktów, znaków firmowych lub opakowań.

• testy obrazkowe - jeden lub więcej rysunków, fotografii przedstawia schematycznie, niewyraźnie określoną sytuację (w sklepie, oddziaływania środków reklamy).

Zadaniem respondenta jest opisać daną sytuację podając:

• przyczyny, wyniki, osobowości i postępowanie osób pokazanych na obrazkach.

Cel - poznanie postaw nabywców względem:

• produktów, znaków firmowych, kampanii reklamowych oraz środków w nich stosowanych;

• opakowań i innych środków marketingowych

III Obserwacje bezpośrednie, wywiady grupowe - „burza mózgów”

Wzrasta zapotrzebowanie na badania jakościowe:

• wpływ czynników pozaekonomicznych na zachowanie się konsumenta;

• silniejsze powiązanie przedsiębiorstwa z jego otoczeniem;

• przemiany życia społecznego i gospodarczego.

1. Techniki ekspertyzy grupowej

2. „Burza mózgów”

3. Powiązanie metod intuicyjnych jakościowych z metodami ilościowymi - scenariusze przyszłych zmian w otoczeniu

---