METODY I TECHNIKI 

METODY I TECHNIKI 

ILOŚCIOWYCH I 

ILOŚCIOWYCH I 

JAKOŚCIOWYCH BADAŃ 

JAKOŚCIOWYCH BADAŃ 

BEZPOŚREDNICH

BEZPOŚREDNICH

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

prof. UZ

prof. UZ

2

2

ZAGADNIENIA

ZAGADNIENIA

Wstęp

Wstęp

1.

1.

Metody i techniki zbierania 

Metody i techniki zbierania 

informacji ze źródeł pierwotnych

informacji ze źródeł pierwotnych

2.

2.

Metody i techniki stosowane w celu 

Metody i techniki stosowane w celu 

uzyskania informacji ilościowych

uzyskania informacji ilościowych

3.

3.

Badania panelowe 

Badania panelowe 

4.

4.

Metody i techniki stosowane w celu 

Metody i techniki stosowane w celu 

uzyskania informacji jakościowych

uzyskania informacji jakościowych

Zakończenie

Zakończenie

3

3

LITERATURA

LITERATURA



Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., 

Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., 

Badanie rynkowych zachowań konsumentów

Badanie rynkowych zachowań konsumentów



Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe 

Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe 

w praktyce, PWE, Warszawa 2007 

w praktyce, PWE, Warszawa 2007 



Kędzior Z., Badania rynku. Metody. 

Kędzior Z., Badania rynku. Metody. 

Zastosowania 

Zastosowania 



Knecht Z., Zarządzanie i planowanie 

Knecht Z., Zarządzanie i planowanie 

marketingowe, C. H. Beck Warszawa 2005 

marketingowe, C. H. Beck Warszawa 2005 



Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie 

Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie 

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002



Praca zbiorowa pod kier. H. Mruka, Analiza 

Praca zbiorowa pod kier. H. Mruka, Analiza 

rynku, PWE, Warszawa 2003

rynku, PWE, Warszawa 2003



Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców. 

Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców. 

Mechanizmy i uwarunkowania.

Mechanizmy i uwarunkowania.

4

4

METODY I TECHNIKI ZBIERANIA 

METODY I TECHNIKI ZBIERANIA 

INFORMACJI ZE ŹRÓDEŁ 

INFORMACJI ZE ŹRÓDEŁ 

PIERWOTNYCH

PIERWOTNYCH

Metody i techniki zbierania 

Metody i techniki zbierania 

informacji ze źródeł pierwotnych

informacji ze źródeł pierwotnych

:

:



Wywiad

Wywiad

;

;



Obserwacja

Obserwacja

;

;



Badania ankietowe

Badania ankietowe

;

;



Metody projekcyjne

Metody projekcyjne

;

;



Eksperyment

Eksperyment

;

;



Wybrane metody heurystyczne

Wybrane metody heurystyczne

.

.

5

5

OBSERWACJA

OBSERWACJA

Jest metodą 

Jest metodą 

pozyskiwania 

pozyskiwania 

informacji

informacji

, sprowadzająca się do 

, sprowadzająca się do 

dokonywania celowych, planowanych 

dokonywania celowych, planowanych 

i systematycznych spostrzeżeń,

i systematycznych spostrzeżeń,

 

 

w celu 

w celu 

uzyskania odpowiedzi na 

uzyskania odpowiedzi na 

nurtujące nas pytania (problemy)

nurtujące nas pytania (problemy)

.

.

Wyróżnia się m.in. obserwację:

Wyróżnia się m.in. obserwację:



Jawną

Jawną

;

;



Ukrytą

Ukrytą

;

;



Bezpośrednią

Bezpośrednią

;

;



Pośrednią

Pośrednią

.

.

6

6

WYWIAD

WYWIAD

Jest metodą 

Jest metodą 

pozyskiwania informacji

pozyskiwania informacji

, 

, 

polegającą na wzajemnym 

polegającą na wzajemnym 

komunikowaniu się 

komunikowaniu się 

ankietera

ankietera

 

 

z 

z 

respondentem

respondentem

.

.

Narzędzia stosowane podczas 

Narzędzia stosowane podczas 

wywiadu to: 

wywiadu to: 



Kwestionariusz

Kwestionariusz

;

;



Scenariusz wywiadu

Scenariusz wywiadu

;

;



Założenia (szkic) wywiadu

Założenia (szkic) wywiadu

. 

. 

7

7

BADANIA ANKIETOWE

BADANIA ANKIETOWE

Jest najczęściej stosowaną metodą 

Jest najczęściej stosowaną metodą 

pozyskiwania informacji w 

pozyskiwania informacji w 

badaniach marketingowych

badaniach marketingowych

. 

. 

Polega na komunikowaniu się 

Polega na komunikowaniu się 

ankietera 

ankietera 

z 

z 

respondentem 

respondentem 

przy 

przy 

pomocy  pisemnego przekazu 

pomocy  pisemnego przekazu 

informacji

informacji

.

.

Ankieta może być jedno- lub 

Ankieta może być jedno- lub 

wielotematyczna („omnibus”).

wielotematyczna („omnibus”).

8

8

BADANIA PANELOWE

BADANIA PANELOWE

Metody badań ankietowych i 

Metody badań ankietowych i 

wywiadów mogą być stosowane do: 

wywiadów mogą być stosowane do: 



Badań jednokrotnych

Badań jednokrotnych

;

;



Badań powtarzalnych

Badań powtarzalnych

, których 

, których 

przykładem są 

przykładem są 

badania panelowe

badania panelowe

1

1

.

.

Panel

Panel

, to 

, to 

stała reprezentacja 

stała reprezentacja 

populacji generalnej wybrana do 

populacji generalnej wybrana do 

badań powtarzalnych

badań powtarzalnych

 

 

(wielokrotnych), 

(wielokrotnych), 

zwykle o tym samym 

zwykle o tym samym 

zakresie przedmiotowym

zakresie przedmiotowym

2

2

.

.

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

2

 

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 

2007.

9

9

CECHY PANELI

CECHY PANELI



Wielokrotność pomiaru

Wielokrotność pomiaru

;

;



Reprezentatywność próby badawczej

Reprezentatywność próby badawczej

;

;



Możliwości postrzegania zmian 

Możliwości postrzegania zmian 

zachodzących na rynku

zachodzących na rynku

;

;



Instrumenty pomiarowe w panelach

Instrumenty pomiarowe w panelach

;

;



Bodźce materialne dla uczestników 

Bodźce materialne dla uczestników 

(respondentów) badań

(respondentów) badań

;

;



Duże koszty utrzymania panelu

Duże koszty utrzymania panelu

1

1

.

.

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

10

10

RODZAJE BADAŃ PANELOWYCH

RODZAJE BADAŃ PANELOWYCH

Kryteria podziału paneli

Rodzaje paneli

Ciągłość badań 

- Panel stały (ciągły)
- Panel okresowy

Sposób kontaktu z 

respondentem 

- Panel pocztowy
- Panel telefoniczny
- Panel bezpośredni

Tematyka badań 

- Panel jednotematyczny
- Panel wielotematyczny

Podmiot badań 

- Panel konsumentów
- Panel gosp. domowych
- Panel punktów sprzedaży
- Panel instytucji

Skład uczestników 

- Panel statyczny
- Panel dynamiczny

1

 

Opracowanie  na podst. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i 

techniki, PWE, Warszawa 2002 -

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 

2005.

11

11

PANEL PUNKTÓW SPRZEDAŻY

PANEL PUNKTÓW SPRZEDAŻY

W badaniach 

W badaniach 

panelowych punktów 

panelowych punktów 

sprzedaży

sprzedaży

 przedmiotem pomiarów 

 przedmiotem pomiarów 

są:

są:



Struktura punktów sprzedaży

Struktura punktów sprzedaży

;

;



Wartość i ilość punktów sprzedaży

Wartość i ilość punktów sprzedaży

;

;



Wielkość dostaw

Wielkość dostaw

;

;



Wartość i ilość zapasów

Wartość i ilość zapasów

1

1

.

.

1

 

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 

2002.

12

12

PORÓWNANIE CECH 

PORÓWNANIE CECH 

WYBRANYCH BADAŃ 

WYBRANYCH BADAŃ 

BEZPOŚREDNICH

BEZPOŚREDNICH

Cechy

Cechy

Wywiad

Wywiad

Ankieta

Ankieta

Bezpośre

Bezpośre

d.

d.

Telefon.

Telefon.

Pocztowa 

Pocztowa 

Audytoryjn

Audytoryjn

a 

a 

Prasowa 

Prasowa 

Ilość informacji

Ilość informacji

(liczba pytań)

(liczba pytań)

duża

duża

mała

mała

średnia

średnia

średnia

średnia

mała

mała

Kontrola doboru

Kontrola doboru

jednostek badania

jednostek badania

duża

duża

duża

duża

mała

mała

średnia

średnia

mała

mała

Zwrotność

Zwrotność

duża

duża

duża

duża

średnia/

średnia/

mała

mała

duża

duża

mała

mała

Nadzór nad 

Nadzór nad 

ankietyzacją

ankietyzacją

duży

duży

duży

duży

brak

brak

duży

duży

brak

brak

Czas (szybkość 

Czas (szybkość 

realizacji)

realizacji)

średni

średni

szybko

szybko

wolno

wolno

szybko

szybko

wolno

wolno

Koszt 

Koszt 

przeprowadzenia

przeprowadzenia

1 wywiadu (ankiety)

1 wywiadu (ankiety)

duży

duży

średni/

średni/

duży

duży

średni/

średni/

mały

mały

mały

mały

średni/

średni/

duży

duży

1

 

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 

2007.

13

13

KRÓTKIE PODSUMOWANIE

KRÓTKIE PODSUMOWANIE

Dzięki przedstawionym metodom 

Dzięki przedstawionym metodom 

i technikom pozyskiwania informacji 

i technikom pozyskiwania informacji 

pierwotnych 

pierwotnych 

najczęściej uzyskujemy 

najczęściej uzyskujemy 

informacje ilościowe

informacje ilościowe

.

.

W celu uzyskania zarówno 

W celu uzyskania zarówno 

informacji 

informacji 

ilościowych

ilościowych

, jak i 

, jak i 

jakościowych

jakościowych

 

 

stosuje się: 

stosuje się: 

wywiad

wywiad

 

 

zogniskowany

zogniskowany

 oraz 

 oraz 

wywiad pogłębiony

wywiad pogłębiony

.

.

Aby otrzymać 

Aby otrzymać 

wyłącznie

wyłącznie

 informacje 

 informacje 

jakościowe

jakościowe

, należy skorzystać z 

, należy skorzystać z 

metod 

metod 

projekcyjnych

projekcyjnych

 i 

 i 

heurystycznych

heurystycznych

.

.

14

14

ZOGNISKOWANY WYWIAD 

ZOGNISKOWANY WYWIAD 

 

 

Zogniskowany  wywiad - 

Zogniskowany  wywiad - 

fokusowy 

fokusowy 

(

(

focus

focus

 

 

group

group

 interview

 interview

) jest 

) jest 

dyskusją prowadzona przez 

dyskusją prowadzona przez 

moderatora

moderatora

 

 

w grupie 8-12 osób

w grupie 8-12 osób

1

1

. 

. 

Wywiad zogniskowany

Wywiad zogniskowany

 jest 

 jest 

rejestrowany i trwa około 1,5-2 godzin. 

rejestrowany i trwa około 1,5-2 godzin. 

1

 

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań 

marketingowych, PWN, Warszawa 2001.

15

15

WARSTWA POZNAWCZA 

WARSTWA POZNAWCZA 

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU 

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU 

 

 

Warstwa

Warstwa

 

 

 poznawcza pozwala na:

 poznawcza pozwala na:



Zrozumienie opinii, preferencji i 

Zrozumienie opinii, preferencji i 

zachowań konsumentów wobec 

zachowań konsumentów wobec 

produktów

produktów

;

;



Uzyskanie wiedzy na temat percepcji 

Uzyskanie wiedzy na temat percepcji 

nowych produktów wśród potencjalnych 

nowych produktów wśród potencjalnych 

nabywców

nabywców

;

;



Generowanie nowych pomysłów 

Generowanie nowych pomysłów 

w odniesieniu do starych produktów

w odniesieniu do starych produktów

;

;



Otrzymanie opinii na temat cen

Otrzymanie opinii na temat cen

1

1

.

.

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

16

16

WARSTWA METODYCZNA 

WARSTWA METODYCZNA 

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU 

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU 

 

 

Warstwa

Warstwa

 

 

 metodyczna przyczynia 

 metodyczna przyczynia 

się do:

się do:



Precyzyjniejszego zdefiniowania 

Precyzyjniejszego zdefiniowania 

problemów

problemów

;

;



Tworzenia alternatywnych rozwiązań

Tworzenia alternatywnych rozwiązań

;

;



Generowania hipotez

Generowania hipotez

;

;



Interpretowania uprzednio uzyskanych 

Interpretowania uprzednio uzyskanych 

wyników badań ilościowych

wyników badań ilościowych

1

1

.

.

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

17

17

ETAPY 

ETAPY 

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU 

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU 



Projektowanie wywiadu

Projektowanie wywiadu

 (cel, zakres 

 (cel, zakres 

podmiotowy i przedmiotowy, 

podmiotowy i przedmiotowy, 

scenariusz wywiadu);

scenariusz wywiadu);



Przygotowanie organizacyjno-

Przygotowanie organizacyjno-

techniczne wywiadu

techniczne wywiadu

 (miejsce, dobór 

 (miejsce, dobór 

uczestników, czas);

uczestników, czas);



Realizacja wywiadu

Realizacja wywiadu

;

;



Analiza informacji

Analiza informacji

 z wywiadu

 z wywiadu

1

1

.

.

1

 

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań 

marketingowych, PWN, Warszawa 2001.

18

18

ODMIANY

ODMIANY

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU 

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU 



Brief group

Brief group

 – 

 – 

dyskusja trwająca ok. 30-60 

dyskusja trwająca ok. 30-60 

minut;

minut;



Grupa przedłużona

Grupa przedłużona

 – wywiad trwa 3-6 

 – wywiad trwa 3-6 

godzin, stosowany w przypadkach złożonych 

godzin, stosowany w przypadkach złożonych 

problemów, wymagający objaśniania;

problemów, wymagający objaśniania;



Minigrupa

Minigrupa

 – liczba 4-6 osób umożliwia 

 – liczba 4-6 osób umożliwia 

wypowiedzenie się każdej z osób;

wypowiedzenie się każdej z osób;



Grupa znajomych

Grupa znajomych

 – daje większy komfort 

 – daje większy komfort 

w stosunku do poruszanych tematów;

w stosunku do poruszanych tematów;



Grupa powtarzana

Grupa powtarzana

 – badania powtarzane 

 – badania powtarzane 

z tymi samymi uczestnikami dwukrotnie.

z tymi samymi uczestnikami dwukrotnie.

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

19

19

WYWIAD POGŁĘBIONY 

WYWIAD POGŁĘBIONY 

Wywiad pogłębiony

Wywiad pogłębiony

 (

 (

individual 

individual 

in-depth

in-depth

 interview

 interview

) jest 

) jest 

swoistą 

swoistą 

rozmową badacza z respondentem

rozmową badacza z respondentem

.

.

Ma na celu

Ma na celu

 

 

zbadanie przyczyn 

zbadanie przyczyn 

zachowań respondentów i uzyskanie 

zachowań respondentów i uzyskanie 

odpowiedzi na pytanie „Dlaczego”?

odpowiedzi na pytanie „Dlaczego”?

Wywiad pogłębiony 

Wywiad pogłębiony 

ma strukturę 

ma strukturę 

luźną

luźną

, przez co 

, przez co 

sprzyja swobodzie 

sprzyja swobodzie 

wypowiedzi

wypowiedzi

. 

. 

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

20

20

METODY PROJEKCYJNE 

METODY PROJEKCYJNE 

Metoda projekcyjna

Metoda projekcyjna

 

 

polega na tym, 

polega na tym, 

że 

że 

respondent

respondent

, oceniając postawy 

, oceniając postawy 

i zachowania innych

i zachowania innych

, 

, 

przypisuje 

przypisuje 

im

im

 

 

nieświadomie swoje cechy

nieświadomie swoje cechy

. 

. 

  

  

Jest to

Jest to

 

 

podświadoma projekcja

podświadoma projekcja

 – 

 – 

przeniesienie własnych cech na osoby 

przeniesienie własnych cech na osoby 

lub rzeczy

lub rzeczy

.

.

1

 

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 

2007.

21

21

MECHANIZM PROJEKCJI 

MECHANIZM PROJEKCJI 

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005

 

na podst. D. Maison, 

Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, 
PWN, Warszawa 2001.

Przekonania, 

wyobrażenia na 

temat produktu, 

marki, 

przedsiębiorstw

Projekcja cech produktu, marki, 

reklamy, przedsiębiorstwa na 

materiał badawczy (obrazki, zadania, 

zwierzęta, ludzie)

22

22

INTRUMENTY POMIAROWE 

INTRUMENTY POMIAROWE 

Rolę 

Rolę 

instrumentów pomiarowych

instrumentów pomiarowych

 

 

w metodach projekcyjnych pełnią 

w metodach projekcyjnych pełnią 

testy

testy

:

:



Skojarzeń słownych

Skojarzeń słownych

;

;



Uzupełnień zdań

Uzupełnień zdań

;

;



Rysunkowe

Rysunkowe

;

;



Adaptacji

Adaptacji

;

;



Akceptacji ceny

Akceptacji ceny

;

;



Koniunktury

Koniunktury

. 

. 

1

 

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 

2007.

23

23

PRZYKŁAD TESTU 

PRZYKŁAD TESTU 

RYSUNKOWEGO 

RYSUNKOWEGO 

Pracuję nad 

nowym projektem 

dla Twojej firmy

Odpowiada:

……………………..
……………………..

Myśli

1

 

Opracowanie własne na podst.: Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 

2005.

24

24

METODY HEURYSTYCZNE 

METODY HEURYSTYCZNE 

 

 

Metody twórczego myślenia

Metody twórczego myślenia

 

 

stosowane są w sytuacjach

stosowane są w sytuacjach

, 

, 

gdy nie 

gdy nie 

ma innych możliwości pozyskiwania 

ma innych możliwości pozyskiwania 

informacji

informacji

.

.

Do najczęściej stosowanych zalicza 

Do najczęściej stosowanych zalicza 

się:

się:



Metodę ocen ekspertów

Metodę ocen ekspertów

;

;



Metodę delficką

Metodę delficką

.

.

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

25

25

METODA OCEN EKSPERTÓW 

METODA OCEN EKSPERTÓW 

 

 

Metoda ocen ekspertów 

Metoda ocen ekspertów 

znajduje zastosowanie w 

znajduje zastosowanie w 

budowaniu prognoz

budowaniu prognoz

.

.

Wypowiedzi ekspertów mogą 

Wypowiedzi ekspertów mogą 

mieć formę

mieć formę

 ekspertyz 

 ekspertyz 

równoległych 

równoległych 

lub 

lub 

kolejnych.

kolejnych.

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

26

26

METODA DELFICKA 

METODA DELFICKA 

 

 

Metoda delficka  

Metoda delficka  

jest serią 

jest serią 

powtarzanych badań ankietowych

powtarzanych badań ankietowych

 

 

skierowanych do celowo wybranej 

skierowanych do celowo wybranej 

grupy ekspertów

grupy ekspertów

 

 

w celu uzyskania 

w celu uzyskania 

zgodnej opinii 

zgodnej opinii 

co do przyszłego 

co do przyszłego 

rozwoju zjawisk i procesów 

rozwoju zjawisk i procesów 

badawczych

badawczych

.

.

1

 

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

27

27

PODSUMOWANIE

PODSUMOWANIE

1.

1.

W badaniach marketingowych 

W badaniach marketingowych 

wykorzystuje się:

wykorzystuje się:



Obserwację;

Obserwację;



Wywiady;

Wywiady;



Badania ankietowe;

Badania ankietowe;



Metody projekcyjne;

Metody projekcyjne;



Eksperyment;

Eksperyment;



Metody heurystyczne;

Metody heurystyczne;

2.

2.

Właściwa identyfikacja problemu 

Właściwa identyfikacja problemu 

pozwala trafnie wskazać 

pozwala trafnie wskazać 

odpowiednią metodę badawczą.

odpowiednią metodę badawczą.

28

28

Dziękuję za uwagę

Dziękuję za uwagę