METODY I TECHNIKI

METODY I TECHNIKI

ILOŚCIOWYCH I

ILOŚCIOWYCH I

JAKOŚCIOWYCH BADAŃ

JAKOŚCIOWYCH BADAŃ

BEZPOŚREDNICH

BEZPOŚREDNICH

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

prof. UZ

prof. UZ

2

2

ZAGADNIENIA

ZAGADNIENIA

Wstęp

Wstęp

1.

1.

Metody i techniki zbierania

Metody i techniki zbierania

informacji ze źródeł pierwotnych

informacji ze źródeł pierwotnych

2.

2.

Metody i techniki stosowane w celu

Metody i techniki stosowane w celu

uzyskania informacji ilościowych

uzyskania informacji ilościowych

3.

3.

Badania panelowe

Badania panelowe

4.

4.

Metody i techniki stosowane w celu

Metody i techniki stosowane w celu

uzyskania informacji jakościowych

uzyskania informacji jakościowych

Zakończenie

Zakończenie

3

3

LITERATURA

LITERATURA



Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M.,

Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M.,

Badanie rynkowych zachowań konsumentów

Badanie rynkowych zachowań konsumentów



Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe

Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe

w praktyce, PWE, Warszawa 2007

w praktyce, PWE, Warszawa 2007



Kędzior Z., Badania rynku. Metody.

Kędzior Z., Badania rynku. Metody.

Zastosowania

Zastosowania



Knecht Z., Zarządzanie i planowanie

Knecht Z., Zarządzanie i planowanie

marketingowe, C. H. Beck Warszawa 2005

marketingowe, C. H. Beck Warszawa 2005



Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie

Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002



Praca zbiorowa pod kier. H. Mruka, Analiza

Praca zbiorowa pod kier. H. Mruka, Analiza

rynku, PWE, Warszawa 2003

rynku, PWE, Warszawa 2003



Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców.

Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców.

Mechanizmy i uwarunkowania.

Mechanizmy i uwarunkowania.

4

4

METODY I TECHNIKI ZBIERANIA

METODY I TECHNIKI ZBIERANIA

INFORMACJI ZE ŹRÓDEŁ

INFORMACJI ZE ŹRÓDEŁ

PIERWOTNYCH

PIERWOTNYCH

Metody i techniki zbierania

Metody i techniki zbierania

informacji ze źródeł pierwotnych

informacji ze źródeł pierwotnych

:

:



Wywiad

Wywiad

;

;



Obserwacja

Obserwacja

;

;



Badania ankietowe

Badania ankietowe

;

;



Metody projekcyjne

Metody projekcyjne

;

;



Eksperyment

Eksperyment

;

;



Wybrane metody heurystyczne

Wybrane metody heurystyczne

.

.

5

5

OBSERWACJA

OBSERWACJA

Jest metodą

Jest metodą

pozyskiwania

pozyskiwania

informacji

informacji

, sprowadzająca się do

, sprowadzająca się do

dokonywania celowych, planowanych

dokonywania celowych, planowanych

i systematycznych spostrzeżeń,

i systematycznych spostrzeżeń,

w celu

w celu

uzyskania odpowiedzi na

uzyskania odpowiedzi na

nurtujące nas pytania (problemy)

nurtujące nas pytania (problemy)

.

.

Wyróżnia się m.in. obserwację:

Wyróżnia się m.in. obserwację:



Jawną

Jawną

;

;



Ukrytą

Ukrytą

;

;



Bezpośrednią

Bezpośrednią

;

;



Pośrednią

Pośrednią

.

.

6

6

WYWIAD

WYWIAD

Jest metodą

Jest metodą

pozyskiwania informacji

pozyskiwania informacji

,

,

polegającą na wzajemnym

polegającą na wzajemnym

komunikowaniu się

komunikowaniu się

ankietera

ankietera

z

z

respondentem

respondentem

.

.

Narzędzia stosowane podczas

Narzędzia stosowane podczas

wywiadu to:

wywiadu to:



Kwestionariusz

Kwestionariusz

;

;



Scenariusz wywiadu

Scenariusz wywiadu

;

;



Założenia (szkic) wywiadu

Założenia (szkic) wywiadu

.

.

7

7

BADANIA ANKIETOWE

BADANIA ANKIETOWE

Jest najczęściej stosowaną metodą

Jest najczęściej stosowaną metodą

pozyskiwania informacji w

pozyskiwania informacji w

badaniach marketingowych

badaniach marketingowych

.

.

Polega na komunikowaniu się

Polega na komunikowaniu się

ankietera

ankietera

z

z

respondentem

respondentem

przy

przy

pomocy pisemnego przekazu

pomocy pisemnego przekazu

informacji

informacji

.

.

Ankieta może być jedno- lub

Ankieta może być jedno- lub

wielotematyczna („omnibus”).

wielotematyczna („omnibus”).

8

8

BADANIA PANELOWE

BADANIA PANELOWE

Metody badań ankietowych i

Metody badań ankietowych i

wywiadów mogą być stosowane do:

wywiadów mogą być stosowane do:



Badań jednokrotnych

Badań jednokrotnych

;

;



Badań powtarzalnych

Badań powtarzalnych

, których

, których

przykładem są

przykładem są

badania panelowe

badania panelowe

1

1

.

.

Panel

Panel

, to

, to

stała reprezentacja

stała reprezentacja

populacji generalnej wybrana do

populacji generalnej wybrana do

badań powtarzalnych

badań powtarzalnych

(wielokrotnych),

(wielokrotnych),

zwykle o tym samym

zwykle o tym samym

zakresie przedmiotowym

zakresie przedmiotowym

2

2

.

.

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

2

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

9

9

CECHY PANELI

CECHY PANELI



Wielokrotność pomiaru

Wielokrotność pomiaru

;

;



Reprezentatywność próby badawczej

Reprezentatywność próby badawczej

;

;



Możliwości postrzegania zmian

Możliwości postrzegania zmian

zachodzących na rynku

zachodzących na rynku

;

;



Instrumenty pomiarowe w panelach

Instrumenty pomiarowe w panelach

;

;



Bodźce materialne dla uczestników

Bodźce materialne dla uczestników

(respondentów) badań

(respondentów) badań

;

;



Duże koszty utrzymania panelu

Duże koszty utrzymania panelu

1

1

.

.

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

10

10

RODZAJE BADAŃ PANELOWYCH

RODZAJE BADAŃ PANELOWYCH

Kryteria podziału paneli

Rodzaje paneli

Ciągłość badań

- Panel stały (ciągły)
- Panel okresowy

Sposób kontaktu z

respondentem

- Panel pocztowy
- Panel telefoniczny
- Panel bezpośredni

Tematyka badań

- Panel jednotematyczny
- Panel wielotematyczny

Podmiot badań

- Panel konsumentów
- Panel gosp. domowych
- Panel punktów sprzedaży
- Panel instytucji

Skład uczestników

- Panel statyczny
- Panel dynamiczny

1

Opracowanie na podst. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i

techniki, PWE, Warszawa 2002 -

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa

2005.

11

11

PANEL PUNKTÓW SPRZEDAŻY

PANEL PUNKTÓW SPRZEDAŻY

W badaniach

W badaniach

panelowych punktów

panelowych punktów

sprzedaży

sprzedaży

przedmiotem pomiarów

przedmiotem pomiarów

są:

są:



Struktura punktów sprzedaży

Struktura punktów sprzedaży

;

;



Wartość i ilość punktów sprzedaży

Wartość i ilość punktów sprzedaży

;

;



Wielkość dostaw

Wielkość dostaw

;

;



Wartość i ilość zapasów

Wartość i ilość zapasów

1

1

.

.

1

S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa

2002.

12

12

PORÓWNANIE CECH

PORÓWNANIE CECH

WYBRANYCH BADAŃ

WYBRANYCH BADAŃ

BEZPOŚREDNICH

BEZPOŚREDNICH

Cechy

Cechy

Wywiad

Wywiad

Ankieta

Ankieta

Bezpośre

Bezpośre

d.

d.

Telefon.

Telefon.

Pocztowa

Pocztowa

Audytoryjn

Audytoryjn

a

a

Prasowa

Prasowa

Ilość informacji

Ilość informacji

(liczba pytań)

(liczba pytań)

duża

duża

mała

mała

średnia

średnia

średnia

średnia

mała

mała

Kontrola doboru

Kontrola doboru

jednostek badania

jednostek badania

duża

duża

duża

duża

mała

mała

średnia

średnia

mała

mała

Zwrotność

Zwrotność

duża

duża

duża

duża

średnia/

średnia/

mała

mała

duża

duża

mała

mała

Nadzór nad

Nadzór nad

ankietyzacją

ankietyzacją

duży

duży

duży

duży

brak

brak

duży

duży

brak

brak

Czas (szybkość

Czas (szybkość

realizacji)

realizacji)

średni

średni

szybko

szybko

wolno

wolno

szybko

szybko

wolno

wolno

Koszt

Koszt

przeprowadzenia

przeprowadzenia

1 wywiadu (ankiety)

1 wywiadu (ankiety)

duży

duży

średni/

średni/

duży

duży

średni/

średni/

mały

mały

mały

mały

średni/

średni/

duży

duży

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

13

13

KRÓTKIE PODSUMOWANIE

KRÓTKIE PODSUMOWANIE

Dzięki przedstawionym metodom

Dzięki przedstawionym metodom

i technikom pozyskiwania informacji

i technikom pozyskiwania informacji

pierwotnych

pierwotnych

najczęściej uzyskujemy

najczęściej uzyskujemy

informacje ilościowe

informacje ilościowe

.

.

W celu uzyskania zarówno

W celu uzyskania zarówno

informacji

informacji

ilościowych

ilościowych

, jak i

, jak i

jakościowych

jakościowych

stosuje się:

stosuje się:

wywiad

wywiad

zogniskowany

zogniskowany

oraz

oraz

wywiad pogłębiony

wywiad pogłębiony

.

.

Aby otrzymać

Aby otrzymać

wyłącznie

wyłącznie

informacje

informacje

jakościowe

jakościowe

, należy skorzystać z

, należy skorzystać z

metod

metod

projekcyjnych

projekcyjnych

i

i

heurystycznych

heurystycznych

.

.

14

14

ZOGNISKOWANY WYWIAD

ZOGNISKOWANY WYWIAD

Zogniskowany wywiad -

Zogniskowany wywiad -

fokusowy

fokusowy

(

(

focus

focus

group

group

interview

interview

) jest

) jest

dyskusją prowadzona przez

dyskusją prowadzona przez

moderatora

moderatora

w grupie 8-12 osób

w grupie 8-12 osób

1

1

.

.

Wywiad zogniskowany

Wywiad zogniskowany

jest

jest

rejestrowany i trwa około 1,5-2 godzin.

rejestrowany i trwa około 1,5-2 godzin.

1

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań

marketingowych, PWN, Warszawa 2001.

15

15

WARSTWA POZNAWCZA

WARSTWA POZNAWCZA

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU

Warstwa

Warstwa

poznawcza pozwala na:

poznawcza pozwala na:



Zrozumienie opinii, preferencji i

Zrozumienie opinii, preferencji i

zachowań konsumentów wobec

zachowań konsumentów wobec

produktów

produktów

;

;



Uzyskanie wiedzy na temat percepcji

Uzyskanie wiedzy na temat percepcji

nowych produktów wśród potencjalnych

nowych produktów wśród potencjalnych

nabywców

nabywców

;

;



Generowanie nowych pomysłów

Generowanie nowych pomysłów

w odniesieniu do starych produktów

w odniesieniu do starych produktów

;

;



Otrzymanie opinii na temat cen

Otrzymanie opinii na temat cen

1

1

.

.

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

16

16

WARSTWA METODYCZNA

WARSTWA METODYCZNA

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU

Warstwa

Warstwa

metodyczna przyczynia

metodyczna przyczynia

się do:

się do:



Precyzyjniejszego zdefiniowania

Precyzyjniejszego zdefiniowania

problemów

problemów

;

;



Tworzenia alternatywnych rozwiązań

Tworzenia alternatywnych rozwiązań

;

;



Generowania hipotez

Generowania hipotez

;

;



Interpretowania uprzednio uzyskanych

Interpretowania uprzednio uzyskanych

wyników badań ilościowych

wyników badań ilościowych

1

1

.

.

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

17

17

ETAPY

ETAPY

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU



Projektowanie wywiadu

Projektowanie wywiadu

(cel, zakres

(cel, zakres

podmiotowy i przedmiotowy,

podmiotowy i przedmiotowy,

scenariusz wywiadu);

scenariusz wywiadu);



Przygotowanie organizacyjno-

Przygotowanie organizacyjno-

techniczne wywiadu

techniczne wywiadu

(miejsce, dobór

(miejsce, dobór

uczestników, czas);

uczestników, czas);



Realizacja wywiadu

Realizacja wywiadu

;

;



Analiza informacji

Analiza informacji

z wywiadu

z wywiadu

1

1

.

.

1

D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań

marketingowych, PWN, Warszawa 2001.

18

18

ODMIANY

ODMIANY

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU

ZOGNISKOWANEGO WYWIADU



Brief group

Brief group

–

–

dyskusja trwająca ok. 30-60

dyskusja trwająca ok. 30-60

minut;

minut;



Grupa przedłużona

Grupa przedłużona

– wywiad trwa 3-6

– wywiad trwa 3-6

godzin, stosowany w przypadkach złożonych

godzin, stosowany w przypadkach złożonych

problemów, wymagający objaśniania;

problemów, wymagający objaśniania;



Minigrupa

Minigrupa

– liczba 4-6 osób umożliwia

– liczba 4-6 osób umożliwia

wypowiedzenie się każdej z osób;

wypowiedzenie się każdej z osób;



Grupa znajomych

Grupa znajomych

– daje większy komfort

– daje większy komfort

w stosunku do poruszanych tematów;

w stosunku do poruszanych tematów;



Grupa powtarzana

Grupa powtarzana

– badania powtarzane

– badania powtarzane

z tymi samymi uczestnikami dwukrotnie.

z tymi samymi uczestnikami dwukrotnie.

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

19

19

WYWIAD POGŁĘBIONY

WYWIAD POGŁĘBIONY

Wywiad pogłębiony

Wywiad pogłębiony

(

(

individual

individual

in-depth

in-depth

interview

interview

) jest

) jest

swoistą

swoistą

rozmową badacza z respondentem

rozmową badacza z respondentem

.

.

Ma na celu

Ma na celu

zbadanie przyczyn

zbadanie przyczyn

zachowań respondentów i uzyskanie

zachowań respondentów i uzyskanie

odpowiedzi na pytanie „Dlaczego”?

odpowiedzi na pytanie „Dlaczego”?

Wywiad pogłębiony

Wywiad pogłębiony

ma strukturę

ma strukturę

luźną

luźną

, przez co

, przez co

sprzyja swobodzie

sprzyja swobodzie

wypowiedzi

wypowiedzi

.

.

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

20

20

METODY PROJEKCYJNE

METODY PROJEKCYJNE

Metoda projekcyjna

Metoda projekcyjna

polega na tym,

polega na tym,

że

że

respondent

respondent

, oceniając postawy

, oceniając postawy

i zachowania innych

i zachowania innych

,

,

przypisuje

przypisuje

im

im

nieświadomie swoje cechy

nieświadomie swoje cechy

.

.

Jest to

Jest to

podświadoma projekcja

podświadoma projekcja

–

–

przeniesienie własnych cech na osoby

przeniesienie własnych cech na osoby

lub rzeczy

lub rzeczy

.

.

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

21

21

MECHANIZM PROJEKCJI

MECHANIZM PROJEKCJI

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005

na podst. D. Maison,

Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych,
PWN, Warszawa 2001.

Przekonania,

wyobrażenia na

temat produktu,

marki,

przedsiębiorstw

Projekcja cech produktu, marki,

reklamy, przedsiębiorstwa na

materiał badawczy (obrazki, zadania,

zwierzęta, ludzie)

22

22

INTRUMENTY POMIAROWE

INTRUMENTY POMIAROWE

Rolę

Rolę

instrumentów pomiarowych

instrumentów pomiarowych

w metodach projekcyjnych pełnią

w metodach projekcyjnych pełnią

testy

testy

:

:



Skojarzeń słownych

Skojarzeń słownych

;

;



Uzupełnień zdań

Uzupełnień zdań

;

;



Rysunkowe

Rysunkowe

;

;



Adaptacji

Adaptacji

;

;



Akceptacji ceny

Akceptacji ceny

;

;



Koniunktury

Koniunktury

.

.

1

Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa

2007.

23

23

PRZYKŁAD TESTU

PRZYKŁAD TESTU

RYSUNKOWEGO

RYSUNKOWEGO

Pracuję nad

nowym projektem

dla Twojej firmy

Odpowiada:

……………………..
……………………..

Myśli

1

Opracowanie własne na podst.: Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa

2005.

24

24

METODY HEURYSTYCZNE

METODY HEURYSTYCZNE

Metody twórczego myślenia

Metody twórczego myślenia

stosowane są w sytuacjach

stosowane są w sytuacjach

,

,

gdy nie

gdy nie

ma innych możliwości pozyskiwania

ma innych możliwości pozyskiwania

informacji

informacji

.

.

Do najczęściej stosowanych zalicza

Do najczęściej stosowanych zalicza

się:

się:



Metodę ocen ekspertów

Metodę ocen ekspertów

;

;



Metodę delficką

Metodę delficką

.

.

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

25

25

METODA OCEN EKSPERTÓW

METODA OCEN EKSPERTÓW

Metoda ocen ekspertów

Metoda ocen ekspertów

znajduje zastosowanie w

znajduje zastosowanie w

budowaniu prognoz

budowaniu prognoz

.

.

Wypowiedzi ekspertów mogą

Wypowiedzi ekspertów mogą

mieć formę

mieć formę

ekspertyz

ekspertyz

równoległych

równoległych

lub

lub

kolejnych.

kolejnych.

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

26

26

METODA DELFICKA

METODA DELFICKA

Metoda delficka

Metoda delficka

jest serią

jest serią

powtarzanych badań ankietowych

powtarzanych badań ankietowych

skierowanych do celowo wybranej

skierowanych do celowo wybranej

grupy ekspertów

grupy ekspertów

w celu uzyskania

w celu uzyskania

zgodnej opinii

zgodnej opinii

co do przyszłego

co do przyszłego

rozwoju zjawisk i procesów

rozwoju zjawisk i procesów

badawczych

badawczych

.

.

1

Z. Kędzior, Badania rynku, PWE, Warszawa 2005.

27

27

PODSUMOWANIE

PODSUMOWANIE

1.

1.

W badaniach marketingowych

W badaniach marketingowych

wykorzystuje się:

wykorzystuje się:



Obserwację;

Obserwację;



Wywiady;

Wywiady;



Badania ankietowe;

Badania ankietowe;



Metody projekcyjne;

Metody projekcyjne;



Eksperyment;

Eksperyment;



Metody heurystyczne;

Metody heurystyczne;

2.

2.

Właściwa identyfikacja problemu

Właściwa identyfikacja problemu

pozwala trafnie wskazać

pozwala trafnie wskazać

odpowiednią metodę badawczą.

odpowiednią metodę badawczą.

28

28

Dziękuję za uwagę

Dziękuję za uwagę