Metody jakościowe

w badaniach

rynku

Plan zajęć



Jakościowe i ilościowe metody badawcze:

podstawowe różnice



Charakterystyka badań jakościowych



Metody stosowane najczęściej w

jakościowych badaniach marketingowych:

obserwacja, wywiad pogłębiony i

zogniskowany wywiad grupowy (fokus)

Dwa paradygmaty

Podejście

pozytywistyczne

(ilościowe, obiektywne

)

Podejście

interpretacyjne

(jakościowe, subiektywne)

Podejście pozytywistyczne i
interpretacyjne

Podział metod badawczych

Typ planu badawczego

Badania eksploracyjne

Badania konfirmacyjne

METODY JAKOŚCIOWE

wywiady pogłębione

fokusy

wywiady z ekspertami

analiza danych wtórnych

Opisowe

Wyjaśniające

(eksperyment)

Przekrojowe

Podłużne

Metody ilościowe i jakościowe

Metody ilościowe i jakościowe c.d.

Cztery główne cele
stosowania badań
jakościowych



Generowanie, tworzenie, budowanie
pomysłów, idei



Poznanie i zrozumienie języka badanych



Odsłanianie motywów, potrzeb i postaw
związanych z danym działaniem



Zrozumienie i wyjaśnienie wyników uzyskanych
w badaniach ilościowych

Cele stosowania metod
jakościowych (wg ESOMAR)



Wykrywanie przyczyny leżących u podstaw ludzkich
zachowań (motywy, których respondent może nie być
świadomy, nie jest ich w stanie wyartykułować, nie chce
ich podać, itp.);



Badania wstępne: eksploracja problematyki badawczej,
jakiegoś nowego problemu, rynku, kategorii produktu lub
koncepcji, przed przejściem do badań ilościowych. Takie
wstępne badanie może dostarczyć informacji, które będą
pomocne przy opracowaniu projektu i treści badania
ankietowego;



Uzyskiwanie szerszego spojrzenia. Lepsze zrozumienie
problemu, w wyjaśnianiu którego zawiodły badania
konwencjonalne;



Pobudzanie aktywności twórczej;

Badania jakościowe są przydatne w
sytuacji, gdy chcemy zrozumieć
podstawowe zmiany, jakie zaszły w stylu
życia badanych, ich systemie wartości,
wzorach zachowań, wzorach konsumpcji i
procesach związanych z podejmowaniem
codziennych działań, w tym działań
rynkowych

Badania jakościowe

DEFINICJA



Badania jakościowe to badania, których zasadniczym
zadaniem jest wyjaśnienie, dlaczego tak a nie inaczej
postępują badane podmioty, najczęściej indywidualni aktorzy,
dotarcie do nieujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn
ich zachowania oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i
właściwego zinterpretowania tego zachowania.



Zazwyczaj na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań
ilościowych, ale są one także pogłębieniem i rozwinięciem
wyników badań ilościowych, są też stosowane jako badania
samodzielne. Ułatwiają badaczom zbliżenie się do
naturalnego, prawdziwego świata badanych. Obejmują
niewielką liczbę badanych podmiotów, toteż ich wyniki nie są
reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie
można przeprowadzać wnioskowania statystycznego

Zarzuty pod adresem badań jakościowych



Brak możliwości przełożenia wniosków osób biorących
udział w badaniu na wnioski ogólne, dotyczące populacji.



Subiektywność analizy i interpretacji wyników.

ALE.....

Konieczność uwzględnienia specyfiki badań:

ROZUMIENIE RZECZYWISTOŚCI A NIE POMIAR ZJAWISK

UZUPEŁNIANIE SIĘ METOD

JAKOŚCIOWYCH I ILOŚCIOWYCH

(KOMPLEMENTARNOŚĆ)