MARKETING MIĘDZYNARODOWY

 

MM-W1/13.10.2002

 

RYNEK - miejsce, w którym zbiegają się nabywcy i sprzedawcy aby dokonać transakcji kupna i sprzedaży.

 

Rynek w potocznym języku gospodarki oznacza różne grupy klientów:

• -         rynki potrzeb

• -         rynki produktów

• -         rynki demograficzne

• -         rynki geograficzne

 

Rynek składa się z wszystkich potencjalnych klientów mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu jej zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

 

RYNEK - istnieje tak naprawdę w głowie nabywcy dóbr i usług; zaczyna się w sferze jego marzeń i pragnień poprzez wyobrażenie i przekonanie, aż do decyzji zakupu.

 

MARKETING MIX

 

Produkt Cena

 

 

Dystrybucja Promocja

 

 

5 warunków zaistnienia wymiany handlowej:

1. muszą być przynajmniej 2 strony

2. każda ze stron posiada coś co stanowi wartość dla 2-ej strony

3. każda ze stron potrafi się porozumieć

4. każda ze stron ma możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty

5. każda ze stron wierzy, ze jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymanie kontaktów z 2-gą stroną

 

Aby te 5 warunków zaistnienia wymiany zostało spełnionych musi istnieć:

• -         realny popyt

• -         realna podaż (producent musi sprostać wymaganiom rynku)

• -         wolny rynek (brak ingerencji państwa w ceny)

 

Wolny rynek (wg. Prof. Balcerowicza)

Istotą wolnego rynku jest to, że 3 podstawowe siły które istnieją w gospodarce tj. podaż, ceny i popyt są wolne od ingerencji państwowej.

 

Najważniejszą cechą przedsiębiorstw wolnorynkowych jest to, ze są one BIORCAMI CENY. Aby tak było musza zostać spełnione 2 niezbędne warunki.

1. Rynek wolnokonkurencyjny składa się z wielkiej liczby sprzedawców (i nabywców), z których każdy jest mały w porównaniu z wielkością całego rynku.

2. Produkty poszczególnych przedsiębiorstw są doskonałymi substytutami, a więc produktami alternatywnymi.

Rynek UE ma charakter oligopolu zróżnicowanego.

 

 

 

 

Konsekwencją urzeczywistnienia Europejskiego Rynku Eurowalutowego jest wzrost konkurencji.

 

Przyczyny:

• -         łatwiejszy dostęp przedsiębiorstw do rynku międzynarodowegop

• -         wzrost międzynarodowej aktywności firm

• -         strategiczna działalność europejska firm japońskich i amerykańskich

 

MARKETING (1985 r. AMA Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe)

• -         proces planowania i urzeczywistnienia koncepcji cen i promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje

 

5 ogólnych zasad marketingu:

1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku

2. zasada badania rynku

•       w trakcie badania należy dojrzeć te wartości, których nie widzi konkurencja, aby uzyskać nad nią przewagę tzw. wgląd w rynek (badania marketingowe - dociekliwość w badaniach marketingowych)

•       rynek zawsze badamy z zewnątrz do wewnątrz

3. zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek

4. zasada planowania działań rynkowych (planujemy od zewnątrz przedsiębiorstwa do wewnątrz)

5. zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

 

Efektem tych działań jest prawidłowe kreowanie, wprowadzanie i umacnianie produktu na rynku ponieważ możemy dać nabywcy więcej niż funkcja użyteczna i cena towaru poprzez głębokie zrozumienie ich potrzeb.

 

MARKETING MIĘDZYNARODOWY

• -         firma rozpoczyna w 1 fazie przypadkowy, doraźny export i prowadzi działania marketingowe poza granicami państwa w którym firma ma swoją siedzibę

 

MARKETING EXPORTOWY

• -         po kilku udanych transakcjach exportowych firma świadomie dokonuje wyboru rynków exportowych i rozbudowuje tam swoją działalność np. angażuje agentów, dystrybutorów dla swoich towarów

 

MARKETING ZAGRANICZNY

• -         obroty zagraniczne firmy rosną do pewnego pułapu i tworzy ona filię zagraniczną oraz decentralizuje swoje działania marketingowe

 

MARKETING MULTINARODOWY

• -         firma rozszerza swoją działalność na wiele rynków zagranicznych i różnicuje program działań marketingowych dla poszczególnych rynków

 

MARKETING GLOBALNY

• -         kiedy produkt lub grupa podniesie sukces na skale światową firma ukierunkowuje swoje działania marketingowe globalnie i dąży do uzyskania podobnego IMAGE na skalę światową poprzez mniej lub bardziej ujednolicone strategie marketingowe na wszystkich rynkach;, ważne decyzje strategiczne podejmowane są w centralnej siedzibie firmy.

 

EUROMARKETING

• -         mieszanka marketingu zagranicznego i multinarodowego dostosowana do nowych warunków politycznych, gospodarczych, społecznych i kulturalnych Europejskiego rynku Wewnętrznego. (Myśl globalnie, działaj lokalnie)

 

OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIEBIORSTWA

• -         każde przedsiębiorstwo zawdzięcza swoje istnienie otoczeniu rynkowemu (Douglas)

 

OTOCZENIE RYNKOWE

• -         czynniki, które tylko pozostają poza kontrolą przedsiębiorstwa lecz są także zmiennymi określającymi jego funkcjonowanie a więc wszystkie czynniki wywierające zauważalny, pośredni lub bezpośredni wpływ na przedsiębiorstwo

 

BADANIE OTOCZENIA FIRMY

• -         polega na prowadzeniu regularnych studiów i prognozowaniu ważnych tendencji, zjawisk oraz wydarzeń jakie mogą zaistnieć w otoczeniu biznesu a także na pozyskiwaniu nieoficjalnych danych nawet prowadzeniu wywiadu gospodarczego

•      badanie otoczenia firmy powinno mieć charakter stały i systematyczny

•      należy zawsze analizować trendy i zjawiska a nie zjawiska same w sobie

 

ELEMENTY OTOCZENIA PRZEDSIEBIORSTWA

 

•       OTOCZENIE SPOŁECZNO - KULTUROWE

 

Podłoże historyczne, wartości i normy społeczne, autorytety, wzory przywództwa, relacje interpersonalne

 

KULTURA - składa się z myśli, odczuć i postępowania nabytych i przekazywanych przede wszystkim poprzez symbole, które łączą charakterystyczne osiągnięcia pewnych grup ludzi; istota kultury składa się z tradycyjnych idei i przynależnych do nich wartości zachowania

 

ELEMENTY SPOŁECZNO - KULTUROWEGO OTOCZENIA EURORYNKU:

• -         demografia

• -         języki

• -         świadomość narodowa

• -         religia

• -         siła nabywcza

• -         przyzwyczajenia

• -         mentalność

• -         struktura kulturowa krajów UE

• -         poziom wykształcenia

• -         sposób spędzania wolnego czasu

 

Rynek europejski z jednej strony jest jednolity, ale z drugiej strony jest bardzo zróżnicowany

 

Wskaźniki kultury w krajach UE:

• dystans władzy

stopień akceptacji ludności w stosunku do władzy

• stopień unikania nieporozumień

w jakim stopniu społeczeństwo danego kraju obawia się zmian w swoim kraju

• indywidualizm

(kolektywizm) - dot. więzi społeczeństwa

• męskość

dot. drapieżności państwa (wysoki - nastawienie na konkurencję, niski - opiekuńczość)

 

Znajomość języków obcych w UE:

• -         angielski

• -         francuski

• -         niemiecki

• -         hiszpański

 

•       OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

Poziom naukowego i technologicznego rozwoju kraju i społeczeństwa w tym naukowo - technologiczne zaplecze materialne; nowe produkty i technologie

• -         zróżnicowanie technologiczne krajów UE

• -         wiodące regiony europejskie w dziedzinie High Tech

 

•       OTOCZENIE EDUKACYJNE

Ogólny poziom umiejętności pisania i czytania w danej społeczności; poziom wykształcenia społeczeństwa

• -         wskaźnik otoczenia edukacyjnego krajów UE

 

•       OTOCZENIE POLITYCZNE

Ogólny klimat polityczny w danym społeczeństwie; stopień koncentracji władzy politycznej; układ polityczny władzy; polityka gospodarcza rządu

 

•       OTOCZENIE PRAWNE

Kwestie konstytucyjne, uprawnienia wykonawcze poszczególnych organów rządu, szczegółowe rozwiązania instytucjonalne dotyczące systemu podatkowego i kontroli fiskalnej

 

•       OTOCZNIE PRZEYRODNICZE

Charakter, jakość i dostępność surowców naturalnych, klimat i inee uwarunkowania przyrodnicze

 

•       OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

Charakter zasobów ludzkich jakimi dysponuje dany kraj i gospodarka, ich wielkosć, rozmieszczenie, struktura i konkurencja

• -         struktura demograficzna ludności w krajach UE

 

•       OTOCZENIE SOCJOLOGICZNE

Struktura klasowa społeczeństwa i jej mobilność, definicje ról społecznych, instytucja społeczne

 

•       OTOCZENIE EKONOMICZNE

Ogólna struktura ekonomiczna gospodarki i jej struktura własnościowa; branże i sektory; stopień centralizacji i planowania gospodarczego - system bankowy; dynamika i struktura nakładów inwestycyjnych; potencjał rynkowy; zmiany strukturalne w gospodarce; konkurencja, klienci, zasady polityki cenowej, zasady negocjacji

 

6 głównych barier efektywnej analizy otoczenia wg Diffenbaha

1. Interpretacja - błędne oceny wyników badań obserwacji, analiz, trudności w przełożeniu analiz na efekt ilościowy, opór kierownictwa we wprowadzaniu zmian, których wprowadzenie sugeruje zmiany w otoczeniu

2. Nieścisłość, niepewność - wywołana przez dynamikę rynku i nieścisłość prognozy, niezdolność do przewidywania przyszłości w pewnych aspektach

3. Krótkoterminowa orientacja - presje wydarzeń w krótkim horyzoncie czasowym powoduje przyjmowanie środków przeznaczonych na przewidywanie zmian otoczenia w dłuższym okresie czasu

4. Brak akceptacji - brak zrozumienia dla użyteczności analizy otoczenia w firmie

5. Obszary przedsiębiorstwa o zróżnicowanym charakterze - każda strategiczna jednostka przedsiębiorstwa o zróżnicowanym charakterze ma swoje własne otoczeni co powoduje, ze całościowa analiza otoczenia danej firmy staje się zbyt skomplikowana

6. Błędy postrzegania - tendencje menedżerów do pomijania związków między zjawiskami

 

 

Bariery efektywnego badania otoczenia wg badań przeprowadzonych w firmach europejskich:

• -         brak czasu 63%

• -         brak świadomości kierownictwa 32%

• -         inne przyczyny 5%

 

GRANICE OTOCZENIA FIRMY:

• -         zależą od przestrzennego i czasowego horyzontu jej działania

• -         horyzont przestrzenny - zasada im większa firma tym horyzont przestrzenny jest większy

• -         horyzont czasowy - determinowany jest przez:

1. a)      długość cyklu inwestycyjnego w danym sektorze gospodarki

2. b)     charakter produktów będących przedmiotem oferty przedsiębiorstwa

 

Konkurencja jako kluczowy element bezpośredniego otoczenia przedsiębiorstwa

 

Nastawienie na konkurencję stało się oprócz segmentacji rynkiem dywersyfikacji; kluczowym składnikiem strategii marketingu, której istotnym celem jest identyfikacja grupy docelowych nabywców, w stosunku do której przedsiębiorstwo ma przewagę konkurencyjną wynikającą z niepowtarzalności swojej oferty.

---