Zarządzanie marketingiem: wykład z dnia 16.11.2002r.
ZARZĄDZANIE DYSTRYBUCJĄ
KANAŁ DYSTRYBUCYJNY zbiór kolejnych ogniw za pośrednictwem których dokonuje się przepływ strumieni związanych z działalnością rynkową. Wyróżniamy rózne strumienie kanałów dtsytrybucji: finansowe, informacyjne, rzeczowe.
Kanał dystrybucji jest instrumentem w rękach szefa marketingu dla odziaływania na rynek.
Szef działu marketingu musi dokonać wyboru kanału:
Adaptacja kanału: wprowadzenie na rynek nowego produktu, wykorzystując stare kanały
Modyfikacja kanału: wprowadzenie nowego produktu, dobierając częsciowo nowych dystrybutorów
Kreowanie kanału: wykorzystywane dla nowego produktu. Tworzy się zupełnie nową sieć dystrybutorów, hurtowników.
ELEMENTY PROCESU DECYZYJNEGO WYBORU KANAŁU DYSTRYBUCJI
1. Typ pośrednika (głównie hurtowników) zależy od:
Cech segmentu rynku (rozmiaru i specyfiki rynku)
Charakteru produktu: artykuły codziennego użytku, art. Wybierane, art. Luksusowe
Cech przedsiębiorstwa (czynniki wewnętrzne); zasobów finansowych, bazy magazynowo - transportowej, lokalizacji zakładu wytwórczego
Struktury sytstemu dystrybucji: kanały dystrybucji dla podobnych produktów
2. Strategia lokalizacji PSD (Punkt Sprzedaży Detalicznej)
Dystrybucja intensywna (duża liczba punktów sprzedaży detalicznej), dystrybucja selektywna, dystrybucja eksluzywna (wyłączna, jeden sklep patronacki działający bez pośredników)
3. Program współpracy między podmiotami tworzącymi kanał.
Istnieje możliwość pojawienia się konfliktów o charakterze pionowym miedzy kanałami i poziomym podmiotami będącymi na danym szczeblu.
Jak zapobiegać tym konfliktom: przewidywać je oraz neutralizować
Do tego potrzebny jest program współpracy w kanale dystrybucji (tzw. Zarządzanie konfliktem)
Integratorem kanału może być producent, czy detalista ale zazwyczaj jest nim producent.
KONFLIKTY O CHARAKTERZE PIONOWYM WYNIKAJĄCE Z RÓZNICY CELÓW:
Cele producentów Cele pośredników
1. zysk 1. Marża
2. Dotarcie do okreslonych dużych grup nabywców 2. Wyłączność sprzedaży na danym obszarze
3. Szybki dopływ gotówki 3. Kredyt na ogół kupiecki
4. Promocja produktu 4. Promocja własnej marki
5. Produkcja i sprzedaż w dużych ilościach 5. Zakup produktów dobrze się sprzedających
4. Sposób oceny funcjonowania kanału
Logistyka marketingowa: poziom obsługi dystrybucyjnej, podejmowanie decyzji dotyczących poziomu i wysokości dystrybucji
Typowe elementy oceny poziomu obsługi dystybucji:
Długość cyklu realizacji zamówienia
Pewnośc realizacji dostawy
Łatwość złożenia zamówienia przez klienta
Procent zamówien niezrealizowanych
Zarządzanie marketingiem: wykład z dnia 23.11.2002r.
ZARZĄDZANIE KOMUNIKACJĄ MARKETINGOWĄ
Promocja (zwana komunikacją marketingową): kompleks środków za pomoca których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, przekazując, informując o swojej działalności i swoich produktach.
Różne formy promocji tworzą mieszankę promocyjną
reklama
sprzedaż osobista - akwizycja
promocja uzupełniająca - promocja sprzedaży
Public Relations (tzw. Propaganda)
i dodatkowo Marketing Bezposredni oraz Sponsoring
ODDZIAŁYWANIE INSTUMENTÓW PROMOCYJNYCH NA RYNEK
Oddziaływanie na konsumenta: odziaływanie na popyt. Celem odziaływania jest przyciągniecie konsumenta do punktu sprzedaży. Zasadnicze znaczenie odziaływania ma miejsce przed zakupem.
Podstawowe formy promocji: Public Relations i Reklama
Strategia: ciągnienia (Pull) ma na celu przeciaganie popytu od konsumenta do producenta
Oddziaływanie na produkt: oddziaływanie na podaż. Celem jest zwiększenie stopnia atrakcyjności podazy w sklepie (dla konsumenta). Zasadnicze znaczenie oddziaływnia ma miejsce podczas zakupu.
Podstawowe formy promocji: Sprzedaż osobista i promocje uzupełniające sprzedaży
Strategia: pchania (Push) ma na celu przepychanie podazy poprzez szczeble w łańuchu sprzedazy.
ETAPY PLANU DZIAŁALNOSCI PROMOCYJNEJ:
CELE: ustalane są (cele) na dany rok. Celem jest osiagnięcie najwiekszej wartości sprzedaży, wzrost wartosci sprzedaży o dany, załozony wczesniej %, wzrost udziału w rynku. Cele muszą być osiagalne, spójne i realistyczne.
IDENTYFIKACJA SEGMENTU ODBIORCÓW: zbieranie informacji o tym kim sa nasi odbiorcy (informacji i produktów), ilu ich jest, gdzie są zlokalizowani na rynku, w jakich segmentach.
ZAKRES PRZEKAZYWANYCH INFORMACJI: ustalanie zakresu informacji jakie powinny być przekazywane. Ustalenie co chcemy zakomunikować rynkowi, jakie informacje podawać a jakich nie przekazywać o produkcie, firmie do poszczególnych segmentów odbiorców.
WYBÓR KOMPOZYCJI PROMOCYJNEJ: ustalenie form promocji i w jakiej proporcji je stosować. Jakie narzędzia powinnismy stosować w ramach danej formy promocji oraz jakich srodków przekazu uzyjemy stosując dany instrument promocji.
BUDŻET PROMOCYJNY: ustalenie wysokosci nakładów przeznaczonych na promocje, jako całość oraz ustalenie ich struktury (wielkości nakładów). Wybór metody ustalania budzetu przeznaczonego na promocje: wg. Mozliwości, wg. Celów, czy jako procent od obrotu.
KOORDYNACJA I OCENA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH: zarzadzanie działaniami promocyjnymi, wybranymi wczesniej instumentami, kontrola i ocena działalności. Ustalenie wyniku konkretnych działań promocyjnych.
POZYCJONOWANIE PRODUKTU: polega na umiejscowieniu produktu w pamieci i świadomości klientów i nabywców.
Celem jest to żeby nabywcy znali i rozpoznawali markę czy produkt.
Zarządzanie marketingiem: wykład z dnia 30.11.2002r.
ZARZĄDZANIE CENĄ
CENA: PIENIĘŻNA WARTOŚĆ TOWARU
Istnieją głębokie zależności między ceną a promocją i produktem a ceną.
Trudno jest zmienić raz ustaloną cenę. Za niska lu za wysoka cena powoduje mniejszy popyt.
METODY USTALENIA CENY:
Metoda popytowa; równowagi rynkowej gdzie cena ustalana jest od „konca”
Metoda kosztowa; polega na obliczaniu kosztu jednostkowego
Metoda orientacji na konkurencję (analizy konkurencyjnej).
RODZAJE OBNIŻEŃ CEN:
Przecena: stosowana dla wyprzedaży
Upusty: dyskonto ilościowe (rabat), dyskonto gotówkowe (skonto), bonifikaty (upusty dla wyrównania strat)
RÓŻNICOWANIE CEN: kształtowanie ceny na różnych poziomach w zależności od konkretnych okoliczności sprzedaży produktu.
Kryteria różnicowania cen: czas, przestrzeń, wielkość jednorazowej sprzedaży produktu (upusty), warunki sprzedaży, przeznaczenie produktu (promocja lub konsumpcja), dodatkowe funkcje produktu, poziom usług towarzyszących sprzedaży produktu.
POLITYKA CEN (nazywana STRATEGIĄ CEN): działania zmierzajace do okreslenia celów, roli i sposobów posługiwania się ceną jako narzędziem marketingowym. Punktem wyjścia strategii cen jest jej odpowiednie ukierunkowanie w danym okresie.
POLITYKA NISKICH CEN: zakłada planowanie i utrzymanie niskich cen i stosowanie odpowiedniej reklamy cenowej, eliminację dodatkowych świadczeń, stosowanie tanich opakowań. Polityka ta przynosi wiele korzyści (ekonomika skali, duzy rynek).
POLITYKA WYSOKICH CEN: dotyczy towarów o najwyższej jakości, często markowych i uważanych za luksusowe. Jej uzupełnieniem jest oferowanie specjalnych warunków sprzedaży, fachowego doradztwa, wyposażenia sieci sprzedaży. Jest poparta ochroną patentową produktu, znaku, marki. Minimalizuje to wpływ konkurencji.
POLITYKA PRZENIKANIA: Wejście z tanim produktem i intensywna reklama. W miare niska cena powoduje wysoki popyt, co rozszerza rynek i pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wraz ze stosowaniem różnych instrumentów promocji głównie Public Relations.
POLITYKA ZGARNIANIA: zakłada wejście ze stosunkowo wysoką ceną. Kupujący to konsumenci innowatorzy. Są oni wzorem dla innych co rozszerza rynek a to pozwala na obniżkę ceny wraz ze wzrostem promocji.