I WSTĘP

Przedmiotem projektu jest promocja producenta środków czystości - Przedsiębiorstwa Produkcyjno - Handlowego „CLOSETEX” spółka z o. o. oraz produktów przez niego wytwarzanych. Dystrybucją chcemy objąć obszar całego kraju, ponieważ w każdym regionie istnieje zapotrzebowanie na tego rodzaju produkty nieograniczone sezonowością popytu (popyt na papier toaletowy jest stały w skali roku)

Niniejszy projekt zawiera kilka założeń, które musiały być przyjęte dla zachowania spójności treści i pełniejszej prezentacji warunków rynkowych w branży produkcji papieru toaletowego. Założenia te wynikają z ograniczonego dostępu do w pełni wiarygodnych danych źródłowych oraz z konieczności zachowania tajemnicy handlowej. Wszelkie oszacowania starano się jak najwiarygodniej uzasadniać i w największej możliwej mierze oprzeć na obserwowanych reakcjach rynku i posiadanym doświadczeniu autorów.

W dzisiejszych czasach chcąc zaistnieć na rynku firma musi trafić w potrzeby odbiorców, spełnić je, znaleźć niszę rynkową, w której mogłaby dobrze prosperować. Wiele firm produkujących papiery toaletowe ma zazwyczaj skromnie zróżnicowany asortyment. Najczęściej możemy spotkać się z pospolitym szarym papierem lub papierem w jednym z sześciu standardowych kolorów; czyli: białym, żółtym, zielonym, niebieskim, różowym lub pomarańczowym. Niektóre z nich mogą mieć jeszcze niewielki nadruk. Nasza firma, czyli „CLOSETEX spółka z o.o.” postanowiła wzbogacić ofertę rynkową wprowadzając papier toaletowy o rożnych zapachach i w różnych barwach również z odpowiednimi nadrukami i wzorami które zaciekawią każdego klienta a nawet dzieci - a te wpływając na rodziców przyczynią się do powiększenia grona naszych odbiorców.

W powyższy sposób chcemy wypełnić niszę rynkową.

Nasz produkt będzie nosił nazwę „Sofcik”.

1.2 Charakterystyka produktu

Rodzaj produktu

Przy opracowywaniu tej części wykorzystaliśmy trzy poziomy produktu według Kotlera tj.:

1. Rdzeń.

1. Produkt rzeczywisty.

1. Produkt rozszerzony.

1. Rdzeń. W przypadku naszego produktu jest to papier toaletowy w różnych kolorach z nadrukiem lub w wielobarwne wzory.

1. Produkt rzeczywisty. Papier pakowany będzie w worki po 12 sztuk. Każdy worek będzie miał taki sam motyw nadruku, jaki wystąpi na samym papierze. Papier zostanie nawinięty na tekturowy rulon z nadrukiem nazwy naszej firmy. Cechy użytkowe:

• miękki,

• łatwy do zrywania dzięki wyciętym dziurkom wyznaczającym miejsce przerwania,

• estetyczny wygląd który może zadowolić najbardziej wybrednych klientów,

• ekologiczny - oparty w dużej mierze w produkcji na makulaturze,

• nie zabarwia skóry.

Marka. Nasza firma działa na rynku od dwóch lat i ma duże grono klientów. Produkty ze względu na estetyczny wygląd i stosunkowo niska cenę znajdują duży popyt na rynku.

3. Produkt rozszerzony. Nasz firma prowadzi produkcje i sprzedaż swoich produktów w sklepie mieszczącym się przy zakładzie oraz za pośrednictwem hurtowników. Nie zapewniamy transportu produktów do nabywców. Przy zakupie małej ilości towarów płatności regulowane są gotówkową, zaś zakupy większej ilości mogą być kredytowane przez okres siedmiu dni (w przypadku całej kwoty) lub czternastu dni (w przypadku połowy kwoty).

WARUNKI ZAPŁATY I DOSTAWY
	OPAKOWANIE WZORNICTWO
	JAKOŚĆ		PAPIER TOALETOWY	MARKA
		CECHY UŻYTKOWE
		OBSŁUGA UŻYTKOWNIKA

Trzy poziomy produktu

(przy rysunkach podać źródło)

Polityka marki

Polityka marki naszego produktu polegać będzie na jak najszerszym wypromowaniu marki wyrobu na krajowym rynku artykułów higienicznych. Zdecydowaliśmy się na politykę marki kombinowanej tj. promujemy firmę i produkt jednocześnie.

Etap w cyklu życia produktu

Nasz produkt jako nieznany na rynku znajduje się w fazie wprowadzenia. W tej fazie sprzedaż jest niska, co pociąga za sobą ujemne zyski i wysoki koszt na jednego odbiorcę. Celem naszym jest jednak stworzenie świadomości istnienia takiego produktu i zachęcenie potencjalnego klienta do kupna. Papier toaletowy „SOFCIK” jako nowość na polskim rynku posiada niewielką liczbę konkurentów, produkujących papiery toaletowe z nadrukiem lub bez.

Oferowany asortyment produktów

Przedsiębiorstwo produkcyjno-handlowe „CLOSETEX” zajmuje się produkcją środków czystości, do których należą:

1. Papier toaletowy kolorowy z nadrukiem i jednolity.

2. Chusteczki higieniczne zwykłe i zapachowe (mięta, cytryna, zapach leśny i kwiatowy).

3. Ręczniki toaletowe białe lub białe z nadrukiem np. kwiatków, listków, zwierzaków itp.

4. Płatki higieniczne do demakijażu dwustronne nawełnione.

5. Waciki różnokolorowe.

6. Wata kosmetyczno-higieniczna biała.

7. Pałeczki bawełniane higieniczne.

1.3 Analiza sytuacji konkurencyjnej

Analiza SWOT firmy CLOSETEX.

Mocne strony:

• Wykwalifikowana kadra pracownicza,

• Relatywnie niskie koszty produkcji,

• Posiadana zwarta baza produkcyjna,

• Uregulowane zasadnicze kwestie związane z ochroną środowiska,

• Lokalizacja w mieście o znikomej konkurencji,

• Łatwy dostęp do wykwalifikowanej siły roboczej,

• Możliwość szybkiego zwiększania zdolności produkcyjnych,

• Konkurencyjność cenowa wobec innych producentów,

• Przewidywany wzrost popytu na produkcję,

• Stosowanie nowoczesnych metod w marketingu,

• Bardzo dobre kontakty osobiste kierownictwa firmy na rynku w Polsce,

• Bardzo dobre rozpoznanie źródeł zaopatrzenia,

• Dostępność podstawowych surowców.

Słabe strony:

• Stosunkowo niska zdolność produkcji w oparciu o własny park maszynowy,

• Słabo rozwinięty marketing własnych produktów,

• Dłuższy cykl ściągania należności niż cykl zapłaty zobowiązań,

• Niski udział kapitału obcego w finansowaniu należności,

• Firma musi udowodnić swoim dostawcom, że jest wiarygodnym i pewnym partnerem,

• Konieczność walki o dominację na rynku,

• Brak własnego zaplecza badawczo-rozwojowego,

• Brak dokładnego rozeznania zasad działalności wszystkich obecnych na rynku firm.

Szanse:

• Możliwość zwiększenia asortymentu,

• Ustabilizowane kontakty z odbiorcami,

• Pozyskanie inwestora strategicznego (opcja),

• Maszyny i urządzenia o światowym poziomie technologicznym,

• Możliwość konkurowania z innymi firmami,

• Wprowadzenie ulg inwestycyjnych dla rentownych przedsięwzięć.

• Stworzenie nowych miejsc pracy.

Zagrożenia:

• Wzrost cen energii,

• Wzrost kosztów pracy,

• Brak własnych, unikalnych i konkurencyjnych technologii,

• Nowe technologie,

• Szybki rozwój technologiczny,

• Wysoka inflacja i wysokie koszty kredytu,

• Niestabilność przepisów podatkowych,

• Brak ochrony krajowych producentów przed importowanymi materiałami,

• Rozwój zjawiska korupcji w gospodarce,

• Prawo polskie dające zbyt duże uprawnienia urzędnikom w Polsce,

• Rozbudowany system koncesji w Polsce,

• Upolitycznienie zmian gospodarczych w Polsce,

• Nieustabilizowana sytuacja socjalno-bytowa pracowników i związane z tym zagrożenia strajkami.

MACIERZ SWOT.

• Istota i cel sporządzania macierzy SWOT,

W macierzy SWOT dzieli się zidentyfikowane czynniki na mające charakter wewnętrzny i zewnętrzny oraz wywierające wpływ pozytywny i negatywny na przedsiębiorstwo.

Macierz ta powstaje z połączenia macierzy EFE i IFE.

• Sporządzenie macierzy SWOT,

Czynniki zewnętrzne	Wyż demograficzny Zachodni styl życia Obniżenie podatków Zaostrzenie norm chr. środ. Zmiany technologii Perspektywiczny rynek	Siła przetargowa odbiorców Koszt zmiany dostawcy Wzrost bezrobocia Polityka państwa Wzrost ceł
Czynniki wewnętrzne	Zarządzanie Zasoby ludzkie Marketing Produkcja Doświadczenie w branży Wysoka jakość	Strategia firmy Przepływ informacji Znajomość marki Awaryjność maszyn Gospodarka zapasami
	Czynniki pozytywne	Czynniki negatywne

• Ocena macierzy SWOT,

Sporządzona macierz wykazuje, że zarówno wnętrze jak i otoczenie sprzyja firmie. Potwierdza to analiza wykonana za pomocą macierzy IFE oraz EFE, gdzie w obu przypadkach suma iloczynów miała wartość dodatnią.

Lista produktów konkurencyjnych

Nazwa zakładu produkcyjnego	Nazwa papieru	Dostępne kolory	Nadruk	Cena za rolkę [zł]
International Paper-Klucze S.A. 32-310 Klucze Polska	„International Paper” „Classic”	biały, zielony biały dwuwarstwowy	- -	0,60 0,56
GGA Sorol Capanorri (Luca) Italy	„Damy” „Pamela” „Cocinella”	biały biały biały	- - -	0,80 0,95 0,88
SD Pack International sp. z o.o. 05-500 Piaseczno Polska	„Lotus” „Papier toaletowy”	biały biały	kwiaty -	1,90 0,60
ICT Spaborga a Mozzano (Luca) Italy	„Camilla” „Foxy” „Ciao”	biały różowy, niebieski, żółty, pomarańczowy biały	kwiaty - -	1,45 1,45 0,80
Zakłady papiernicze Hanke Tissue sp. z o.o. Kostry Polska	„Aha”	biały	-	0,70
SCA Hygiene Austria GmbH A-2763 Ortmann w. Heinzel AG	„Universal” „Consens”	biały biały	- -	0,90 0,86
Zewa Germany	„Lind” „Soft” „Cosy ultra soft”	żółty biały różowy	listki listki -	1,45 1,45 1,20
PT Źilina O.S. Slovakia	„Butterfly” „Tento”	różowy, niebieski, żółty, zielony biały	- kwiaty	1 1,40
Warszawskie Zakłady Papiernicze S.A. w Konstancinie-Jeziornie	„Papier toaletowy”	szary	-	0,33
Fabryka Papieru S.A. ul. 1000-lecia 49 58-573 Piechowice	„Papier makulaturowy”	szary	-	0,36
Zakłady Papiernicze w Krapkowicach S.A.	„Alfa”	szary	-	0,30

Lista substytutów

Nazwa zakładu produkcyjnego	Nazwa papieru	Cena [zł]
PT Źilina O.S. Slovakia	„Tento”	1,60
ICT Spaborga a Mozzano (Luca) Italy	„Foxy” „Abra”	3,30 3,50
Zewa Germany	„Lind”	3,15

Pozycjonowanie produktu




Mapa percepcji produktu z określeniem

obecnej i docelowej pozycji produktu na rynku

Estetyka produktu oznacza: rodzaj powierzchni, fakturę papieru, opakowanie, kolor papieru, zapach, nadruk itp.

powinny być dwie mapy percepcji 1- bierzaca, 2- przyszła) (

1.4 Zarys strategii dystrybucji

Dystrybucja w firmie „CLOSETEX spółka z o.o.” realizowana będzie na trzy sposoby:

• produkt będzie sprzedawany detalicznie indywidualnym klientom w sklepie mieszczącym się przy zakładzie produkcyjnym,

• produkt będzie nabywany przez detalistę u producenta,

• produkt będzie nabywany przez hurtownika, a następnie przed detalistę będzie trafiał do rąk bezpośredniego klienta.

Przewiduje się, że będzie to dystrybucja intensywna - produkt zostanie umieszczony we wszystkich możliwych punktach sprzedaży. Sprzedaż będzie realizowana przez sklep firmowy, gdzie zakupów dokonywać będą pojedynczy klienci, hurtownicy detaliści zaopatrywać się będą poprzez dział sprzedaży firmy.

1.5 Zarys strategii cenowej

Przy uwzględnianiu ceny kierować się będziemy rynkiem i dostosujemy cenę naszego papieru do cen stosowanych przez konkurencję na zbliżone jakościowo wyroby. Oferta nasz będzie skierowana do osób wymagających i zamożniejszych, stawiających na jakość i świadomych faktu, ze to musi kosztować. Nie chcemy walczyć z segmentem rynku taniego, szarego i niskojakościowego papieru, ponieważ tam liczy się przede wszystkim cena wyrobu, a w tym aspekcie na wspomnianym rynku nigdy nie będziemy konkurencyjni.

Stosowaną przez firmę „CLOSETEX” strategią cenową będzie strategia Skimming (zbieranie śmietanki) polegająca na ustaleniu wysokich cen początkowych na produkt lub grupę produktów W przypadku spadku sprzedaży firma będzie stopniowo wprowadzać modele tańsze i sięgać po mniej zasobnych nabywców. Taktyka ta może być stosowana, gdy:

- istnieje wysoki popyt na produkt w danej chwili,

- koszty jednostkowe produkcji są stosunkowo niskie.

Korzyści strategii Skimming to:

- wysoka cena nie przyciąga klientów,

- wysoka cena stwarza image produktu wysokiej jakości.

Przewidujemy różnicowanie cen i upusty cenowe. Temat ten będzie rozwinięty w dalszej części planu promocji.

1.6 Określenie momentu czasowego rozpoczęcia realizacji strategii marketingowej

Moment wprowadzenia produktu na rynek ustalamy na początek lutego, a ze względu na przypadające na ten miesiąc Walentynki przygotujemy papier z odpowiednim nadrukiem.

II. IDENTYFIKACJA ODBIORCÓW PROMOCJI MARKETINGOWEJ

Musimy wyodrębnić spośród ogółu klientów tych, do których chcemy dotrzeć. Oprócz typowych cech demograficznych (wiek, płeć itp.) powinno się pogłębić znajomość odbiorców reklamy. Jest to bardzo ważny punkt, ponieważ od niego „zależą” dalsze losy promocji. Gdy dobrze poznamy preferencje oraz mechanizm podejmowania decyzji zakupowych konsumentów będziemy do tych wiadomości dostosować odpowiednie elementy promocyjne. Z identyfikacją odbiorców ściśle związana jest segmentacja rynku. Segmentacja pozwala na ukształtowanie działań przedsiębiorstwa nie tylko kryteriów zakresie reklamy, ale również w szerszym zakresie działalności marketingowej.

Wybór kryteriów segmentacji

Główne grupy kryteriów segmentacji rynku:

1. Charakterystyka nabywców.

2. Reakcja nabywców.





Charakterystyka nabywców

Cechy geograficzne:

Kryteria:

• klimat

• region

• typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia

• wielkość miasta

• wielkość regionu

Cechy demograficzne:

Wiek:

• poniżej 6 lat

• 6-11

• 12-19

• 20-34

• 35-49

• 50-64

• 65 i powyżej

Płeć:

• mężczyzna

• kobieta

Liczba członków rodziny:

• 1-2

• 3-4

• 5 i powyżej

Dochód:

• osoby niezamożne

• osoby średniozamożne

• osoby zamożne

Wykształcenie

• brak lub podstawowe

• niepełne średnie

• średnie

• niepełne wyższe

• wyższe

Cechy psychologiczne:

Klasa społeczna

• niższa niższa

• wyższa niższa

• klasa pracująca

• klasa średnia

• wyższa średnia

• niższa wyższa

Styl życia

• osoba postępująca według ustalonych norm

• osoba korzystająca z życia

Osobowość

• impulsywny

• towarzyski

• władczy

• ambitny





Reakcje nabywców

Przyczyny zakupu:

• stałe

• specjalne

Oczekiwania

• obsługi

• jakości

• ekonomiczności

Status użytkownika

• eksużytkownik

• użytkownik

• nieużytkownik

• potencjalny użytkownik

Intensywność użytkowania

• okazjonalna

• średnia

• intensywna

Etap gotowości

• nieświadomy

• świadomy

• poinformowany

• zainteresowany

• noszący się z zamiarem kupna

Nastawienie

• wrogie

• negatywne

• obojętne

• pozytywne

• entuzjastyczne

Stan lojalności

• brak

• dostateczny

• średni

• silny

2. Segmentacja

Dokonujemy segmentacji rynku według kryterium demograficznego - dochody. Rynek dzielimy na trzy segmenty:

• segment klientów o niskich dochodach

• segment klientów o średnich dochodach

• segment klientów o wysokich dochodach

3. Profilowanie segmentu rynku konsumentów

Na podstawie zebranych informacji dzielimy konsumentów ze względu na przyjęte cechy i kryteria tak, aby wybrać tych, do których przede wszystkim ma trafić nasz przekaz promocyjny.

	Segment
	O niskich dochodach	O średnich dochodach	O wysokich dochodach
Wymagania wobec produktu	zwykły, tani, szary papier	miękki, kolorowy, z nadrukiem, stosunkowo niedrogi	miękki, kolorowy, o estetycznym wyglądzie, zapachowy
Cechy osobowości	nieudolni, niezdecydowani, mało wymagający od siebie	pracowici, przywiązani do rodziny, towarzyscy, nowocześni	niezależni, ambitni, lubiący komfort i wygodę, pewni siebie
Stan lojalności	brak, nie przywiązują uwagi do marki	silny, zwracają uwagę na produkty markowe	silny, koncentrują uwagę na znanych markach
Głębokość sprzedaży	intensywna, wysoka częstotliwość	intensywna, wysoka częstotliwość	intensywna, wysoka częstotliwość
Wskaźnik intensywności użytkowania	intensywny	intensywny	intensywny
Zastosowanie	do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych	do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych i estetycznych	do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych i estetycznych
Promocja	prasa codzienna, telewizja, radio	pras codzienna, telewizja, radio, magazyny	telewizja, magazyny

Ocena zróżnicowanych segmentów

Ocena segmentów przeprowadzona jest ze względu na:

• wielkość i rozwój segmentów rynku

• atrakcyjność strukturalną segmentów rynku

• zasoby firmy.

• segment klientów o małych dochodach - mało atrakcyjny

• segment klientów o średnich dochodach - bardzo atrakcyjny

• segment klientów o wysokich dochodach - bardzo atrakcyjny

Identyfikacja rynku docelowego

Po uwzględnieniu powyższych danych działania marketingowe skoncentrujemy na dwóch segmentach: segment klientów o średnich dochodach, segment klientów o dużych dochodach (marketing skoncentrowany). Rokują one w naszej ocenie największy potencjał.

III. OKREŚLENIE CELÓW PROMOCJI MARKETINGOWEJ W POWIĄZANIU Z ZAŁOŻONYM CELEM STRATEGICZNYM FIRMY

Faza wprowadzenia produktu:

cel doraźny (komunikacyjny) - Chcemy potencjalnym konsumentom zasygnalizować istnienie nowego produktu, zachęcić do dokonania jednorazowego zakupu, spowodować zapamiętanie marki, wykreować wizerunek solidności i dbałości o klienta i całą jego rodzinę, wzbudzić ciekawość.

cel długofalowy - wyrobienie lojalnych nabywców, skłanianie do lojalności, świadomość istnienia marki, zdobycie 10% udziału w rynku, wyrobienie poczucia u klientów że dana marka jest liderem na rynku, utwierdzić w przekonaniu że tylko ta marka zapewni komfort i zadowolenie (brak problemu). Mamy nadzieję pozyskać klientów z firm, które staną się niekonkurencyjne w stosunku do oferty naszej firmy. Poprzez odpowiednie instrumenty reklamowe i promocyjne będziemy starać się zwiększyć wolumen sprzedaży naszej firmy.

IV. PRZYGOTOWANIE IDEI PRZEKAZU I USTALENIE KONSTANTÓW PROMOCYJNYCH

Formułowanie przekazu wymaga rozwiązania czterech problemów:

1) Co powiedzieć (treść przekazu)

2) Sposób przekazania wiadomości (struktura przekazu)

3) Jakiego użyć przekazu (kształt przekazu)

4) Kto powinien być nadawcą (źródło przekazu)

Treść przekazu:

Chcemy, aby nasz przekaz był apelem emocjonalnym i jednocześnie chcemy u naszych konsumentów wywołać nawyk kupowania naszego produktu.

• apelu racjonalnego, który odwołuje się do konkretnych korzyści jakie przyniesie nabywcy zakup papieru toaletowego. Będą to przekazy podkreślające jakość, wartość i użyteczność tego produktu,

• apelu emocjonalnego wykorzystującego pozytywne bodźce, takie jak: humor, radość, gdyż humorystyczne przekazy łatwiej przyciągają uwagę i kreują pozytywne nastawienie i przekonanie o nadawcy.

Struktura przekazu:

Przekaz promocyjny będzie jednostronną prezentacją w formie humorystycznej historyjki zachwalającej papier toaletowy „SOFCIK”

Kształt przekazu:

Stałe elementy przekazu:

• 
  
  logo firmy

• podkłady muzyczne

• głosy prezentujących: dzieci i osoby starsze

• hasła reklamowe - „Nie tylko gumka dobrze wyciera”

Źródło przekazu:

• dzieci,

• osoby starsze - mężczyzna, starsza kobieta

5. WYBÓR KANAŁÓW PROMOCYJNYCH ORAZ CHARAKTERYSTYKA DZIAŁAŃ W ZAKRESIE PROMOTION-MIXU PRZEDSIĘBIORSTWA

REKLAMA

Celem prowadzonej przez naszą firmę kampanii reklamowej będzie poinformowanie jak największej liczby potencjalnych odbiorców o nowym produkcie, który chcemy wprowadzić na rynek oraz rozpoznawanie marki i firmy. Zakładamy, że nasza reklama będzie realizować również inne cele :

• wytworzy świadomość istnienia produktu na rynku,

• wypracuje wizerunek firmy,

• ukształtuje pozytywną postawę wobec marki,

• przyciągnie klientów, którzy do tej pory kupowali marki konkurencyjne,

• wytworzy preferencję marki.

Do kampanii wykorzystamy następujące media:

1. Telewizja.

1. Radio.

2. Prasa.

3. Reklama zewnętrzna.

4. Wystawy i targi.

Spoty emitowane będą w programie pierwszym telewizji publicznej (TVP1) w następujących porach: przed wieczorynką o 19⁰⁰ i przed wiadomościami 19³⁰ oraz w telewizji POLSAT przed informacjami o 18⁴⁵ i przed filmem o 19⁵⁶.

Telewizja:

W tym podpunkcie zaprezentujemy dwa scenariusze, które będą wykorzystane w reklamach telewizyjnych:

• wersja 30 s. (spot 30'') wykorzystywany głównie na początku kampanii telewizyjnej w celu wstępnej prezentacji produktu

• wersja 15 s. (spot 15'') emisja przeprowadzana będzie w celu przypomnienia o produkcie i utrwalenia jego wizerunku

Reklamy będą emitowane z różną częstotliwością, która będzie zmniejszana a czas ich prezentacji skracany aby nie wywołały znudzenia wśród oglądających je osób. Pierwsza wersja będzie nadawana od 15 maja 2003 do 15 czerwca 2003, zaś druga od 16 czerwca 2003 do 15 lipca 2003.

Scenariusze filmów reklamowych

Film

,Podkład muzyczny

• soundtrack „ MIX BY JEPETTO ”

Opis scenerii akcji

1. Chatka wiejska w górach, na dworze ciemno i pada śnieg, do domku co jakiś czas podchodzą zwierzątka zwabione palącym się światłem i unoszącym się dymem z kominka

Postaci biorące udział w reklamówce

1. Mały drewniany chłopczyk o imieniu Pinokio , ubrany w kolorowe spodenki i bluzeczkę oraz drewniane buciki.

2. Prawny opiekun chłopczyka o imieniu Jepetto , osoba w wieku emerytalnym ubrana w sposób nie odbiegający od standardu ubierania się osób w podeszłym wieku

3. Papierowa wróżka o imieniu Lucia , ubrana po wróżkowatemu , swoją osobowością nie odstaje od gwiazd seriali brazylijskich

Reklamowany produkt:

• Papier toaletowy „ SOFCIK „

Akcja:

• Ujęcie I

• dźwięk: odgłosy palącego się kominka

• kamera: pokazanie siedzącego przy kominku starego Jepetta

• cel ujęcia: pokazanie życia starego człowieka

• Ujęcie II

• dźwięk: soundtrack „ MIX BY JEPETTO”

• kamera: Pinokio podchodzi do swojego opiekuna i mówi, że możemy używać nowego niesamowitego papieru toaletowego „SOFCIKA” nie płacąc więcej jak za stary, na to obruszony Jepetto mówi że jest to nie możliwe i że za takie słowa może zostać ukarany przez papierową wróżkę

• cel ujęcia: ukazanie dziecka, które ma jakiś problem

• Ujęcie III

• dźwięk: lekko przyciszona muzyka

• kamera: nagle w świetle efektów specjalnych pojawia się papierowa wróżka która chce ukarać Pinokio za wypowiedziane słowa, chłopiec daje jej do ręki „SOFCIKA” aby mogła dostrzec jego właściwości

• cel ujęcia: pokazanie że wyciąganie pochopnych wniosków nie jest właściwym zachowaniem

• Ujęcie IV

• dźwięk: nadal przyciszona melodia

• kamera: ukazuje uśmiech na twarzy dziecka, zdezorientowana wróżka mówi że rzeczywiście Pinokio miał rację i że jest to najlepszy papier jaki kiedykolwiek widziała

• cel ujęcia: pokazanie wyjątkowości „SOFCIKA”

Naszym bohaterem został nieprzypadkowo Pinokio. Jako postać zrobiona z drewna na pewno dobrze zna się na wyrobach z tegoż surowca. Nie zapominajmy jeszcze o papierowej wróżce jako autorytecie w swojej dziedzinie. Reklama ta jest przedstawiona w zarysie ogólnym.

Radio:

Reklama radiowa będzie emitowana w stacjach ogólnopolskich: Radio Lublin i w Radiu Zet. Czas jej trwania wynosi 30`' a emisja przewidziana jest na czas przed serwisami informacyjnymi. Wielokrotność jej powtarzania w ciągu dnia wynosi 10 przez dwa miesiące.

Scenariusz reklamy radiowej

Wróżka zachęcająca do zakupu „SOFCIKA”

Prasa:

Papier toaletowy „SOFCIK” będzie promowany również w prasie, głównie w miesięcznikach przeznaczonych głównie dla pań tj. „Claudia”, „Kobieta i styl”, „Elle”, oraz w „Gazecie wyborczej”. Reklama będzie zamieszczona na całej stronie. Zamierzamy zamieścić po dwie reklamy w każdym miesięczniku oraz osiem reklam w „Gazecie wyborczej”

Reklama zewnętrzna:

Bilboardy będą umieszczane przy najbardziej ruchliwych ulicach oraz przy trasach wylotowych większych miast. Plakaty o wymiarach 4m x 1,8m będą umieszczone na tablicach „Europlakatu”. Promocja będzie trwała przez dwa miesiące, Planowana liczba wykorzystanych bilboardów 100.

Na plakatach będziemy posługiwać się hasłem: „NIE TYLKO GUMKA DOBRZE WYCIERA”

Strona WWW

Na naszej stronie firmowej utworzymy specjalny dział poświęcony papierowi „Sofcik”. Będą tam zamieszczone dostępne wzory, informacje o produkcie (technologia, materiały itp.), informacje o promocjach, będzie można zaprojektować swój wzór i wystawić do konkursu, a najciekawsze pomysły wcielimy do produkcji, no i oczywiście duży odbiorcy będą mogli złożyć zamówienie.

PUBLIC RELATIONS, PUBLICITY I SPONSORING

Public relations, publicity i sponsoring są rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem (nabywcami, handlowcami i instytucjami). Firma korzysta z powyższych narzędzi w celu utrzymania dobrego imienia przedsiębiorstwa.

Formy	Środki
Wydawnictwa	broszury, foldery, ulotki o firmie (jej organizacji, historii, zakresie produkcji), wizytówki, etykiety samoprzylepne ze znakiem i nazwą firmy
zwiedzanie zakładu	zaproszenia dla dziennikarzy w celu zapoznania z produkcją nowego wyrobu
Sponsoring	sponsorowanie ogólnopolskich imprez kulturalnych

MARKETING BEZPOŚREDNI

Nasza firma będzie utrzymywać kontakt ze wszystkimi większymi odbiorcami papieru toaletowego, przesyłane im będą aktualne foldery reklamowe, będą informowani telefonicznie o nowych asortymentach papieru toaletowego.

W miarę możliwości (liczymy na współpracę z pocztą) postaramy się, aby do 15 stycznia do każdego dystrybutora w Polsce dotarł list o treści:

Drogi Kliencie i Dystrybutorze Ponieważ wiemy na jakie trudności napotykasz przy zakupie ekskluzywnego papieru toaletowego, pragniemy powiadomić Cię, że z dniem 15 stycznia firma nasza wprowadza na rynek pierwszy produkowany w Polsce kolorowy papier toaletowy „SOFCIK” z nadrukami kreskówek (w przyszłości także komiksów) o wysokiej jakości. Produkt nasz oczekiwany jest szczególnie przez dzieci, które z dużym entuzjazmem powitają kolorowy papier toaletowy z nadrukiem ich ulubieńców z filmów rysunkowych. Będziemy z niecierpliwością oczekiwać na Twoje przybycie lub kontakt telefoniczny. Życzymy udanych zakupów.

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Prowadzona od 15 stycznia do 30 lutego 2003 roku ma na celu:

• zaznajomienie odbiorców z naszym nowym produktem i zachęcenie do pierwszego zakupu,

• zwiększenie sprzedaży tego produktu,

• zwiększenie sprzedaży pozostałych produktów naszej firmy,

• zwiększenie liczby konsumentów,

• zdobycie jak największej liczby lojalnych klientów naszej firmy,

Promocja sprzedaży będzie prowadzona dwutorowo:

• promocja konsumencka - wobec ostatecznych nabywców,

• promocja handlowa - wobec pośredników handlowych.

Promocja konsumencka ma za zadanie zachęcić do zakupu produktu i zdobywać nowych klientów oraz utrzymywać dotychczasowych klientów w potrzebie zakupu właśnie naszego produktu. Przeprowadzona będzie poprzez umieszczanie w niektórych opakowaniach papieru toaletowego (w zgrzewce po 10 rolek) kuponów , które upoważniają do odbioru nagrody w miejscu zakupu papieru. Nagroda jest dostosowana do wieku potencjalnych nabywców i użytkowników papieru „SOFCIK”.

• maskotki bohaterów kreskówek, których podobizny widnieją jako nadruk na papierze,

• zestaw środków higienicznych naszej firmy np.: zgrzewkę 10 paczek chusteczek higienicznych, opakowanie 100 patyczków higienicznych, opakowanie płatków higienicznych zapakowanych w reklamówkę naszej firmy.

• perfumy firmy Chanson d'Eau

Pierwszy rodzaj nagród przeznaczony jest dla dzieci zaś drugi i trzeci dla odbiorców dorosłych, którzy zamówią kolorowy papier z nadrukiem kwiatków lub szkockiej kraty.

Promocja handlowa ma na celu przekonanie pośredników do nowego produktu naszej firmy, zachęcenie ich do zakupu dużej partii tego towaru, częstszego składania zamówień na ten asortyment. Odbywać się będzie poprzez:

• zmienne ceny i marże zależne od wielkości jednorazowych zakupów, a także od czasu ich zakupu,

• kredyty handlowe (termin płatności do jednego miesiąca) dla stałych pośredników i dwa tygodnie dla nowych dystrybutorów,

• bezpłatna sprzedaż papieru wartości 1/10 całego zakupu tym pośrednikom którzy osiągają największą sprzedaż naszego produktu.

• materiały reklamowe takie jak: długopis, kalendarzyk, pocztówka, reklamówka, plakaty, naklejki firmowe.

• targi poznańskie i warszawskie.

MERCHANDISING

Tę formę promotion-mix nasza firma realizować będzie poprzez ustawianie w dużych domach towarowych, samach, supersamach, regałów w kolorze żółtym, na którego szczycie umieszczona będzie tabliczka z nazwą i symbolem naszej firmy. Do słupków przyczepione będą koszyczki w kolorze czerwonym, w którym znajdować się będą ulotki reklamujące nasze produkty. Na regale ustawione zostaną produkty oferowane przez naszą firmę. Przy czym papier toaletowy umieścimy na półce znajdującej się na wysokości 1,50m oraz na wysokości 1m., tak aby osoba dorosła jak i dziecko, łatwo mogły ją dostrzec. Regał powinien być ustawiony w dziale kosmetycznym na rogu rzędu półek z artykułami tego rodzaju lub wyeksponowany w miejscu pomiędzy rzędami regałów, tak aby był do niego łatwy dostęp. Na regale obok tabliczki z symbolem firmy zostaną zawieszone maskotki, które mają na celu przyciągnięcie „małego” klienta. Nad regałem umieszczony zostanie plakat informujący o prowadzonej promocji papieru toaletowego „SOFCIK” w dniach 15 stycznia do 30 lutego 2003 roku oraz zdjęcia nagród, które można uzyskać w związku z zakupem naszego towaru. Podobny plakat zostanie umieszczony także nad kasami. Przy kasach umieszczone zostaną również chorągiewki z symbolem naszej firmy.

UDZIAŁ W TARGACH WYSTAWACH I POKAZACH HANDLOWYCH

Jako, że firma „Closetex” istnieje już od pewnego czasu ma ona już opracowany własny harmonogram działań tym zakresie. My tylko skoncentrujemy się na zapewnieniu mebli i urządzeń związanych z marka „Sofcik” i przygotujemy materiały promocyjne (broszury, cenniki, bezpłatne próbki, gadżety)

GADŻETY PROMOCYJNE

Zamierzamy przygotować naklejki, długopisy, pluszowe wężyki, akcesoria łazienkowe z logo „Sofcik” (wieszaki na papier, szczotki do sedesów itp.) i kalendarze. W zależności od wielkości zakupu klient będzie honorowany którymś z gadżetów.

6. USTALENIE WIELKOŚCI I STRUKTURY WYDATKÓW NA PROMOCJĘ MARKETINGOWĄ

W naszym projekcie przy ustalaniu budżetu reklamowego wykorzystaliśmy metodę celową tzn. na naszą promocję przeznaczyliśmy tyle środków ile wynika to z konkretnych potrzeb w realizacji celów strategii promocyjnej.

Koszty realizacji reklam

Rodzaj reklamy	Realizator reklamy	Koszt wykonania reklamy	Ilość sporządzonych reklam	Koszt łączny
Reklamówka telewizyjna	JTJ Film Studio sp. z o.o. ul. Kłobucka 23 02-738 Warszawa	40 000	1	40 000
Spot radiowy	Grey Warszawa sp. z o.o. ul. Królewska 27 00-060 Warszawa	10 000	1	10 000
Reklama prasowa	Grey Warszawa sp. z o.o. ul. Królewska 27 00-060 Warszawa	12 000	2	24 000
Fotografia reklamowa	Grey Warszawa sp. z o.o. ul. Królewska 27 00-060 Warszawa	200	2	400
Plakat bilboardu	Studio C2 s.c. ul. Ks. J. Popiełuszki 16 01-590 Warszawa	300	100	30 000
			Razem:	104 400

Wszystkie ceny w złotych polskich

Koszty emisji:

Koszty emisji telewizyjnej

Stacja telewizyjna	Nazwa bloku	Dzień emisji	Cena spotu*	Ilość emisji	Całkowity koszt emisji	Koszt całkowity
TVP 1	Przed „Wieczorynką” o 19^00	Poniedziałek Sobota	11 000 22 000	6 6	66 000 132 000	198 000
	Przed „Wiadomościami” o 19^30	Poniedziałek Sobota	25 000 26 000	6 6	150 000 156 000	306 000
Polsat	Przed informacjami o 18^45	Poniedziałek Sobota	10 000 10 000	6 6	60 000 60 000	120 000
	Przed filmem o 19^55	Poniedziałek Sobota	21 000 15 500	6 6	126 000 93 000	219 000
					Razem:	843 000

*Cena spotu 30-to sekundowego bez VAT

Wszystkie ceny w złotych polskich

Koszty emisji radiowej

Stacja radiowa	Godziny emisji	Cena spotu*	Ilość emisji	Koszt całkowity
Polskie Radio PR1	6^10 7^15 - 7^16 8^10 - 8^13 8^58 - 9^12 9^28 - 10^28 11^05 - 11^07 11^40 - 12^28 12^58 - 13^00 13^58 - 14^00 14^57 - 15^00	1 290 3 000 2 100 1 800 1 050 900 1 200 900 600 600	60	77 400 180 000 126 000 108 000 63 000 54 000 72 000 54 000 36 000 36 000
			Razem:	806 400
Radio Zet	6^00 - 6^30 6^30 - 7^00 7^00 - 9^00 9^00 - 12^00 12^00 - 14^00 14^00 - 16^00 16^00 - 18^00 18^00 - 19^00 19^00 - 20^00 20^00 - 24^00	700 1 600 2 800 1 900 1 200 1 100 800 700 800 450	60	42 000 96 000 168 000 114 000 72 000 66 000 48 000 42 000 48 000 27 000
			Razem:	723 000
			Razem:	1 529 400

*Cena spotu 30-to sekundowego bez VAT

Wszystkie ceny w złotych polskich

Łączny koszt emisji

Media	Koszt
Telewizja	843 000
Radio	1 529 400
Razem	2 372 400

Wszystkie ceny w złotych polskich

Koszty zamieszczenia reklam „SOFCIKA” w prasie

Tytuł	Wymiar strony	Cena modułu	Ilość reklam	Koszt
„Claudia”	210 x 280	42 090	2	84 180
„Elle”	230 x 295	22 500	2	45 000
„Twój Styl”	230 x 295	35 000	2	70 000
„Gazeta Wyborcza”	48,5 x 57,5*	750	8	6 000
			Razem:	205 180

*Wymiar modułu

Wszystkie ceny w złotych polskich

Koszty pozostałych instrumentów promotion-mix

Metoda	Koszt jednostkowy	Liczba sztuk	Koszt całkowity
Bilboardy „Europlakatu” nieoświetlone	800	100	80 000
Regał firmowy	120	200	24 000
Ulotki	0,20	10 000	2 000
Plakat reklamowy	1	1 000	1 000
Naklejki	1	1 000	1 000
Wizytówki	0,40	5 000	2 000
Foldery	1,50	1 000	1 500
Broszury	0,70	1 000	1 500
Mailing	2,00	1 000	2 000
Gadżety reklamowe (długopis, reklamówka, kalendarzyk, pocztówka)	2,40	1 000	2 400
Maskotka „Smurf”	5	500	2 500
Maskotka „Mickey Mouse”	4,50	500	2 250
Zestaw środków higienicznych	5,10	500	2 550
Perfumy „Chason d'Eau”	34	100	3 400
Impreza z okazji ferii	5 000	1	5 000
Upominki z okazji ferii	5	300	1 500
Targi Poznańskie	6 500	1	6 500
Targi Warszawskie	4 200	1	4 200
Chorągiewki reklamowe	1,50	1 000	1 500
		Razem:	146 000

*Średni koszt jednostkowy

Wszystkie ceny w złotych polskich

Łączny koszt kampanii marketingowej

Źródło kosztów	Wartość
Realizacja reklam Emisja reklam Reklama w prasie Pozostałe instrumenty promotion-mix	104 400 2 372 400 205 180 146 000
Razem:	2 817 480

Wszystkie ceny w złotych polskich

VII. PROGRAM WDROŻENIA I KONTROLI STRATEGII PROMOCYJNEJ

W przypadku naszej firmy ocena efektywności polega na przeprowadzeniu oceny efektu komunikacyjnego i efektu sprzedażowego. Analizując efekty komunikacyjne (niemierzalne) uzyskuje się odpowiedź na pytanie: Jaki jest stopień znajomości firmy, jej produktów i marki na rynku, wśród społeczeństwa oraz jak wielu nabywców preferuje tę markę nad inne i jakie są ich opinie. Pozwala również określić stopień atrakcyjności jej reklam tzn. czy trafiają one do odbiorców i zachęcają do zakupu, czy po ich obejrzeniu zapamiętali jakiego produktu ona dotyczyła, jakie uczucia w nich wywołała tj. radość czy niezadowolenie, czy przekazała istotne informacje o produkcie i o firmie go produkującej.

Do analizy efektów komunikacyjnych wykorzystuje się wiele specjalistycznych metod - od ankietowych po laboratoryjne

Metody ankietowe

• Test komunikacji i rozumienia tekstu może być stosowany zarówno dla projektowanego ogłoszenia- wówczas przedstawia się badanym osobom jego projekt, jak i ogłoszenia już rozpowszechnionego. Badanie polega na uzyskiwaniu odpowiedzi na następujące pytania:

• kiedy patrzy pan(i) na ogłoszenie, co myśli pan(i) o jego treści, jakie ono budzi w pan(i) uczucia?

• proszę opisać własnymi słowami, co widzi pan(i) na tym ogłoszeniu?

• co jest główną myślą reklamy poza dążeniem do sprzedaży produktu?

• jaka jest nazwa reklamowanego produktu?

• czy znajduje pan(i) w reklamie coś, co drażni i czego się nie rozumie?

• co w ogóle podoba się pan(i), a co nie podoba w ogłoszeniu?

Odpowiedzi są zgrupowane według:

• zgodności głównego przesłania reklamy z jej odbiorem,

• spontanicznie wypowiadanych nieskrępowanych ocen,

• zapamiętania nazwy produktu,

• pozytywnych i negatywnych uczuć, jakie powoduje reklama,

• wiarygodności oraz podobania i niepodobania się reklamy.

W teście komunikacji chodzi o stwierdzenie:

• czy reklama przekazuje informacje, które miały być przekazane?

• czy reklama przekazuje informacje, które nie miały być przekazane?

• jak czytelnik reaguje na charakter, formę, treść, argumenty, slogany i styl ogłoszenia?

• Metoda kompletowania zdań ma na celu badanie skojarzeń, jakie budzi nazwa produktu, rysunek itp. Dla uzyskania odpowiedzi, że nazwa czy marka X kojarzy mi się z.. lub, że produkt Y jest przeznaczony głownie dla...

• Test metodą portfolio polega na dostarczeniu wybranej grupie badanych osób specjalnie przygotowanego pozorowanego egzemplarza czasopisma z różnymi reklamami i na zapytaniu o to, co czytelnicy zauważyli, zapamiętali, co wzbudziło ich zainteresowanie itp. Odpowiedzi badanych osób śluza do oceny, czy testowane ogłoszenie wyróżnia się pośród innych, celowo dobranych i czy spełnia zamierzone przesłanie reklamy.

• Dla oceny zgodności reklamy z formułą AIDA pyta się wybrane osoby o to, czy: zauważyły, zainteresowały się, zapamiętały, jakie wrażenie wywoła reklama, czy odczuły chęć posiadania reklamowanego produktu, jak zamierzają postąpić itp.

• Podczas testu przypominania zadaje się pytania:

• czy przypomina pan(i) sobie jakąś reklamę na temat...lub reklamę produktu służącego do...

• jeśli tak to co było jej treścią?

• co było dla pana(i) szczególnie ważne i interesujące?

• co pana (panią) przekonało?

• czy kupił pan(i) reklamowany produkt?

• czy zamierza pan(i) kupić ten produkt w najbliższej przyszłości?

Mogą to być także następujące pytania:

• proszę wymienić wszystkie reklamy telewizyjne, jakie oglądał pan(i) w ubiegłym tygodniu,

• proszę wymienić wszystkie reklamy telewizyjne dotyczące produktu służącego do...jakie oglądał pan(i) w ubiegłym tygodniu.

Stosowane są również metody laboratoryjne dla oceny wrażenia, jakie wywołuje odbierana reklama przez mierzenie częstotliwości oddechu, tętna, ciśnienia krwi, rozszerzania i zwężania źrenic. Stosowany jest tak także psychogalwanometr określający poziom intensywności wydzielania potu przez osoby czytające tekst reklamowy dla określenia efektu emocjonalnego wynikającego z siły jego oddziaływania.

Badania prawdopodobieństwa skuteczności radiowego przekazu reklamy i reklamy telewizyjnej polegają na ich prezentowaniu grupie słuchaczy bądź telewidzów, obserwowaniu ich zachowań i reakcji na słowne i obrazowe przekazy i na zadawaniu pytań dla ustalenia zarówno ogólnego wrażenia reklamy jak i atrakcyjności oglądanych scen, wysłuchiwanych argumentów, zapamiętania marki reklamowanych produktów, miejsc ich sprzedaży itp.

Do oceny efektów sprzedażowych wykorzystuje się analizę sprzedaży, która składa się z pomiaru i oceny rzeczywistej sprzedaży w stosunku do jej poziomu ustalonego wcześniej. Przeprowadza się ją przy pomocy analizy różnicy pozwalającej określić względny udział różnych czynników powodujących lukę w wynikach sprzedaży Da to obraz, jak np. działania promocyjne wpłynęły na wielkość sprzedaży.

Analiza udziału w rynku. Kierownictwo przedsiębiorstwa powinno obserwować swój udział w rynku. Jeżeli udział ten rośnie to przedsiębiorstwo dogania konkurentów, jeśli maleje to pozycja przedsiębiorstwa obniża się w stosunku do konkurentów.

Etapy:

1. Wybór jednej z czterech metod pomiarów:

1. udział w całości rynku,

2. udział w obsługiwanym rynku,

3. relatywny udział w rynku (uwzględniając trzech głównych konkurentów),

4. relatywny udział w rynku (uwzględniając głównego konkurenta).

2. Gromadzenie potrzebnych danych.

Analiza finansowa. Pozwala określić jak i gdzie przedsiębiorstwo zarabia pieniądze poprzez analizowanie współczynników kosztów - do wielkości sprzedaży w całym systemie finansowym. Służy ona do formułowania strategii ekspansji sprzedaży. Tej metody używa się do określania czynników, które wpływają na stopę zwrotu od wartości netto firmy.

LITERATURA

1. P. Kotler „Marketing”,

2. R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka „Marketing - jak to się robi”,

3. T. Sztucki „Promocja, sztuka pozyskiwania nabywców”

4. J. Kall „Reklama”,

5. Wykłady.

6. Promocja przedsiębiorstwa i produktu - praca zbiorowa Wydawnictwo Uczelniane 1998

7. Internet (podać strony internetowe z których sie korzystało)

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1













CHARAKTERYSTYKA NABYWCÓW

Cechy geograficzne

Cechy demograficzne

Cechy psychologiczne

Stan lojalności

Nastawienie

Oczekiwania

Przyczyny zakupów

Marcin Niewiadomski

Marcin Stępniak

Tomasz Babiarz

Intensywność użytkowania

REAKCJE NABYWCÓW

Status użytkownika

Etap gotowości

---