TŁUMACZENIE ANNA GRABOWSKA TIR SUM/Z GRUPA A1
Marketing w Nowej Ekonomii: Kiedy obowiązek staje się przymusem
Anna Pollock, CEO , DestiCorp Limited
Ten poniekąd prowokująco i przezornie nie dokończony artykuł , napisany w odpowiedzi na wieczorną dyskusję z 6 marca na temat marketingu , jest zaprojektowany tak aby pobudzić
“ głębokie myśli “ oraz dialog dotyczący :
1). rola jaką odgrywają funkcje marketingu w handlu
2). użycie technologii aby zmienić te funkcje
3). rola jaką wysoko wykwalifikowane kobiety mogą spełnić w tej transformacji
Artykuł potwierdza, że marketing w bieżącej formie - jako oddzielne funkcje zaprojektowane dla określonej pozycji, umiejscowienie i dostarczenie produktu dla docelowych odbiorców - będzie zastąpiony przez o wiele bardziej płynną ekologię dynamicznych procesów, aliansów i kultur, które będą umożliwiać klientom dostęp do produktów i usług kiedy będą chcieli lub potrzebowali. Technologia umożliwia tę transformację , wysoko wykwalifikowane kobiety a mają do odegrania w tejże ewolucji znaczącą rolę.
Kontekst historyczny
Marketing „ wystartował” jako działalność wojenna w odpowiedzi na:
nadwyżkę produkcji
potrzebę rozróżnienia produktu od usługi
powstanie wielu kanałów komunikacyjnych
Kiedy wzrastający poziom wyrafinowania wniknął w zagadnienia segmentacji rynku, analizę korzyści, selekcje kanałów, rozwój marki, pozycjonowanie, nabywanie mediów, prowadzenie kampanii, CRM ( zarządzanie relacjami z klientem), marketing pozostał w swojej pierwotnej istocie jako działalność napędzająca . Tradycyjny marketing rozpoczyna od produktu, a dla jakichkolwiek danych grup klientów docelowych pomnaża dobrze znaną mantrę czterech P: positioning, promotion, pricing, placement.
Etos i cel marketingu są osadzone i otoczone wartościami, perspektywami oraz zasadami obowiązującymi w handlu jako całość. Są one relatywnie młode, ponieważ wyłoniły się w ostatnim wieku wraz z rozwojem masowej , liniowej produkcji. Dzięki wpływom takich pionierów jak Frederick Taylor, Henry Ford, Artur Sloan. Dominujący obraz w handlu jest powszechnie oparty na mechanicznych, linearnych, i często militarnych perspektywach. Taylor , którego epokowe dzieło: The Principles of Scientific Management prowadziło Henrego Forda poprzez jego idee nad wydajnością organizacji. Twierdził, że pracownicy byli postrzegani jako pasywny rozdział produkcji systemu lub miejsce pracy było jak maszyna . Ten mechaniczny model biznesu był bardziej uszlachetniony przez Artura Sloana prezesa General Motors w 1923 roku. To on zapoczątkował wielo podziałową firmę, w której spółki podzielone są na pół autonomiczne działy działające na podstawie wytycznych i kontroli.
Kiedy świat biznesu „zalany” został eks -militarnym personelem z czasów II Wojny Światowej, nie jest to zaskoczeniem , że wojskowa metafora zdominowała nasze myślenie. Przedsiębiorstwa jak armie lub bataliony chcą zdobyć rynki używając takich narzędzi jak ( przekonywująca reklama oraz komunikacja ), aby zdobyć żyzny grunt. Ceną tej wojny są serca i świadomość ( umysły) klientów , którzy w sposób godny pożałowania są często odczłowieczani.
Język handlu naładowany jest terminami zaczerpniętymi z mechaniki, które zostały wzięte z romansu z lokomotywami, samochodami, samolotami.
Przedsiębiorstwa są postrzegane jako maszyny, które mogą być natychmiast wprawione w ruch, mogą powrócić na tor, mogą ponownie być zmontowane i zharmonizowane.
Struktury organizacyjne tak jak armie są hierarchiczne, a od zatrudnionych wymaga się posłusznego wykonywania rozkazów ( zgodnie ze scenariuszem ) i dostarczanie informacji na ściśle ustalonych zasadach.
Kiedy wkroczymy we wspaniały nowy świat nowego milenium zauważamy rewolucję kruszącą gmachy świata korporacji. Nie ja muszę dodać , że nie po to aby niszczyć przyczyny, lecz żeby doprowadzić do równowagi.
Ten brak równowagi istnieje od pojawienia się masowej produkcji i masowej komunikacji, i dotyczy relacji pomiędzy przedsiębiorstwem, a klientem; korporacja i zatrudniony; maszyna/ system/ biurokracja i człowieczeństwo.
Interesujące i szczególne jest, że jak dotąd wysoko wykwalifikowane kobiety , tę rewolucję rozsiewały i rozpowszechniały poprzez 1.) szybkie i fundamentalne odkrycia w technologii informatycznej i komunikacyjnej; 2). fundamentalne zmiany w naszym naukowym zrozumieniu jak świat aktualnie działa; 3). chwiejne ulepszenia wykorzystywane przez zachodni świat.
Zanim wkroczymy w racje tych zmian siły ( mocy) od przedsiębiorstwa do klienta, przyjrzyjmy się bliżej jak te zmiany wyglądają.
Pomimo całych naszych starań nad budową relacji ( w 2001 wydatki na CRM przekroczyły 9,4 miliarda $) konsumenci wykazywali wzrastające zmiany, różnorodne zachowania , niezadowolenie z : wyczerpujących badań prowadzonych przez AT Kearney we wrześniu 2000 roku , e- detaliści stracili 6,2 miliarda $ w sprzedaży , odpowiednio 13% w całkowitym przychodzie ponieważ klienci online nie dopełniali transakcji. Inne źródła potwierdzają serie nieadekwatności w e- handlu jako zwyczajowo praktykowane: 75% respondentów zrezygnowało z zakupów w związku z Bizrate i 80 % zaniechało w związku z AT Kearney.
Dzięki ogólnie dostępnym informacją w sieci niektórzy klienci poszukują niemalże perfekcyjnych informacji co wyklucza wiele produktów, usług, towarów:
Dzisiejsi klienci na cyfrowym rynku są jak rozpieszczone dzieci, jednocześnie sfrustrowani jak i naciskani przez bardzo mały wybór. Zawsze kiedy jest inny lepszy dostawca, lepszy interes i mam dostęp do tych rzeczy, to czyż nie jest to zaskoczeniem, że nie czuję potrzeby wiązania się z częściowym dostawcą? Każdy nowy standard usług, który z łatwością dźwiga poprzeczkę , oraz rośnie na wartości szybko degeneruje się do towaru zauważonego.
Sieciowa gospodarka umożliwia równorzędną komunikacje
Sieciowe rynki zaczynają się same obsługiwać szybciej niż przedsiębiorstwa, które tradycyjnie je obsługiwały. Dzięki sieci (Internet) rynki są lepiej poinformowane, sprytniejsze, szybsze oraz bardziej wymagające jakości gubionej przez większość organizacji biznesowych.
Ludzie czerpią z sieci więcej informacji, oraz dostarczają sobie nawzajem więcej informacji niż od sprzedawców.
W coraz bardziej nieprzewidywalnym świecie , dostrzegalne granice, które definiowały rolę są zacierane, a nasza jakże ważne człowieczeństwo popiera to.
My nie jesteśmy tylko końcowymi użytkownikami, konsumentami. My jesteśmy ludźmi. Zrób coś z tym!
To jest to co będzie oddzielało całkowicie rozwiniętą gospodarkę od przemijającego okresu przez , który teraz idziemy. Jako pełnomocni klienci będziemy domagali się aby być traktowanym jak tego chcemy i kiedy chcemy.
Konsumenci już nie są tylko częściami konsumpcji ( osobonocleg, dochód ze sprzedanego pokoju), ale ludźmi , którzy rozmawiają jedni do drugich, starającymi się pomagać jedni drugim. Konsumenci to również pracownicy, udziałowcy, wyborcy, inwestorzy, członkowie stowarzyszeń, członkowie rodzin, kochankowie, przyjaciele - w skrócie - człowieczeństwo, ludzkość - wszyscy ciągle, świadomie, nieświadomie zaangażowani w długą podróż doświadczeń oraz w odkrywanie samego siebie jak to jest opisane przez Maslowa jako hierarchia potrzeb: od potrzeb podstawowych do potrzeb samorealizacji.
krytyczna masa ludzi w zachodnim świecie szybko się do punktu konsumpcyjnego przesycenia. Oni poszukują doświadczeń, a nie nabywania dóbr materialnych. W najnowszych badaniach 38% respondentów identyfikowało nabywanie dóbr jako rzecz ważną , a 98% respondentów uważa za rzecz ważną relacje z rodziną , przyjaciółmi. Nasz brak czasu - nie rzadko pieniędzy - zmusza nas do wartościowania przedsięwzięć, które pojawiają się ku pomocy w spełnianiu naszych osobistych przymiotów w świecie bezustannych wyborów.
To jest to twierdzenie, które po raz pierwszy słyszane było w latach 60. Kiedy jednostki protestowały, że nie jesteśmy kołami u wozu , codzienną strawą, fizycy kwantowi poprawiali, że kosmos nie jest przewidywalną maszyną działającą w związku ze zmieniającymi się prawami, ale złożonym systemem sieciowym charakteryzującym się niepewnością, niestabilnością. Aż do późnych lat 90 zabrało rozpoznanie różnym uczonym, że naukowe podstawy teorii Taylora i Sloana na temat biznesu upadały. Peter Drucker pozostał sam w opisywaniu biznesu jako wspólnoty, aż do 1992 kiedy Michael Rotschild napisał w Bionomice:
Kapitalistyczna gospodarka może być najlepiej zrozumiana jako żyjący ekosystem. Kluczowe zjawiska obserwowane w przyrodzie - współzawodnictwo, specjalizacja, kooperacja, eksploatacja, nauka, wzrost i wiele innych - są również znane w świecie biznesu. ...Informacja jest istotą obydwu systemów. W biologicznym środowisku, genetycznym środowisku zapisane w cząsteczka DNA jest podstawą całego życia. W ekonomicznym środowisku, technologiczna informacja ukryta w książkach, projektach, dziennikach naukowych, bazach danych, umiejętnościach milionów jednostek jest najwyższym źródłem życia gospodarczego. ... Organizacje jak organizm są zbudowane w kompleks hierarchii. Składają się z komórek, tkanek, z organów, z organizmów, z populacji .
Organizacje składają się z zespołów wewnątrz oddziałów, wewnątrz przedsiębiorstwa, wewnątrz całego przemysłu.
Niektóre organizmy i niektóre organizacje są podobnie jak bakteria, jak pojedyncze osoby malutkie, lecz znajdują się w czymś dużym, a inni jak wieloryby i IBM są masywne, potężne, lecz jest ich kilka danym miejscu lub dziedzinie. Mogłoby się wydawać , że dzieło Rotschilda spadło na jałowy grunt. Sześć lat później James Moore przyciągnął większą uwagę swoim dziełem : Death of Competition : Leadership and strategy in the age of business ecosystems.
Ten nowy pogląd wymaga myślenia o całym systemie tak aby widzieć swoje przedsiębiorstwo jako część całego ekosystemu i środowiska. Nasze tradycyjne pojęcie o szczytowej i horyzontalnej integracji prowadzi nas w nowy świat stowarzyszeń i korporacji. Zamiast tu przemysł proponuję termin: ekosystem przedsiębiorstw. Ekosystem przedsiębiorstw spina, łączy różnorodne gałęzie przemysłu. Przedsiębiorstwa rozwijają się przez innowacje, pracują kooperując ze sobą i współzawodnicząc w dostarczaniu nowych produktów, zaspokajaniu potrzeb klientów wcielając innowacje. Nowe ekosystemy będą istniały jako sieci organizacji rozciągając swoją działalność na różnorodne gałęzie gospodarki. Wyobrażenie, że przedsiębiorstwa są ekosystemami wyłania się teraz jak idea, której czas nadszedł. W 2000 roku Don Tapscott wraz z kolegami wprowadził termin „ business web or b-web” do opisania tego samego fenomenu. Patricia Seybold mówi także o sieć zaplanowana dla potrzeb klienta.
Scenariusz ten jest specyficznym zbiorem zadań, które mogą być kierowane przez Internet, aby otrzymać szczególny wynik. Jest to częściowa , dynamiczna forma e - market. Obłożenie uczestników oraz oferta zależne będzie od kontekstu klienta.
Wydawnictwa ekonomiczne wydają morze książek zawierających nauki o złożoności niż o nowych modelach przedsiębiorstw i modelach współpracujących ze sobą.
Wróćmy do marketingu! Dzięki naszym klientom, którzy pragną być traktowanymi z respektem jako indywidualności. Dzięki technologii umożliwiającej dwie drogi konwersacji; dzięki nowej ekologicznej perspektywie , która rozpatruje przedsiębiorstwo jako kompleks oddziaływujący i oddziaływany przez wszystkie, pozostałe części ekosystemu. Przewidujemy całkiem inny komercyjny widok i nową rolę marketingu.
Ten nowy, komercyjny widok będzie cechował się pięcioma nowymi cechami
( prawdopodobnie będzie ich więcej, ale ten artykuł został zaprojektowany tak aby poruszyć debatę. Nie jest to dokończone dzieło - więc proszę twórzcie ze mną!).
Będzie zmiana w samym sednie od promowania do słuchania , od sprzedawania do służenia, od kontrolowania do budowania relacji oraz od marketingu jako wyrafinowanej formy promocji do formy zaangażowanej w dbałość o klienta.
My nazywamy to : taniec z klientem - klient będzie deklarował zamiar np.: „ potrzebuję urlopu”, „potrzebuję zmienić dom” ,”potrzebuję zaplanować swoją emeryturę”, „ chcę wyszkolić dzieci” i wtedy sieć połączonych przedsiębiorstw, każde skoncentrowane na procesie lub obsłudze mogłoby być użyte w tym aby pomóc klientowi w osiągnięciu jego zamiarów. Klient i jego zadanie będzie jedynym spoiwem , które spaja przedsiębiorstwa.
Podczas podróży przez cykl potrzeb ( od przedstawienia zamiaru, poszukując alternatyw, porównując, wybierając, nabywając, gromadząc, doświadczając, ewaluując) klient jest tym wątkiem relacji pomiędzy siecią zależnych dostawców, którzy mają ten sam cel i obiekt: przekonanych że potrzeba klienta została trafiona. Czy oni to zrealizują ,czy nie to ci dostawcy tworzą jedyną, wirtualna , wytworzoną w afekcie tego wspólnotę lub „business web” wokół tego klienta i jej/jego zadania. Ta sieć jest wirtualna, tymczasowa i dynamiczna i obejmuje nie tylko różnych dostawców, ale także uczestników, którzy uczestniczą w łańcuchu każdego pojedynczego dostawcy.
Taniec z klientem oznacza dostarczenie cyklu usług, które są współmierne do cyklu potrzeb, takich które by podjęły tę próbę zaspokojenia tego cyklu.
Tak, ten cykl usług jest powodowany tymi wydarzeniami - klient wypuszcza strzały i obejmuje prowadzenie. Taniec wymaga dwustronnego dialogu nie tylko pomiędzy dostawcą, a klientem, ale także pomiędzy wielorakimi dostawcami, którzy dzielą odpowiedzialność za dostarczenie całkowitej ścieżki doświadczenia.
W prawidłowo funkcjonującym ekosystemie, klienci będą w stanie przekazać dostawcom informacje oraz usługi jakich od niech oczekują, które odpowiadają ich specyficznym potrzebom.
Najlepszym dostawcą będzie kto dostarczy odpowiednią usługę, w ustalonym terminie, która zaspokoi potrzeby. Tenże dostawca rozpozna również , że klient nie jest w stanie zaspokoić potrzeby na własną rękę - najlepsze szanse mają we współpracy z dostawcami komplementarnych usług, oraz we współpracy z dostawcami zaspokajającymi potrzeby częściowe dzisiejszych podróżnych.
Cytując Reed'a: Najskuteczniejszy biznes w internecie to ten, który współpracuje z innymi.
Zadanie to będzie możliwe poprzez rozpowszechnioną i radykalną restrukturyzację przedsiębiorstw, i oddziałów które będą wdrażały proces restrukturyzacji przedsiębiorstw BPR , działania lat 90 wyglądają jak dziecięca zabawa. Duże , bezwzględne korporacje będą rozdrabniać się na mniejsze oddziały oparte na bazowych umiejętnościach i segmentach klientów, ponieważ rdzeń jest najlepiej zaprojektowany do usług.
Ponadto aby scentralizować się na potrzebach klientów małe przedsiębiorstwa,
które są obrotniejsze, scentralizowane, będą kładły równy nacisk na identyfikację i wyszukiwanie odpowiednich partnerów, z którymi dostarczą kompletny zestaw usług.
Współpraca będzie pobudzana przez potrzeby klienta lub deklarację zamiarów. Zamiar podobny będzie do kropli wody spadającej na płaską powierzchnię spokojnego jeziora - „plusk” poruszy sieć dostawców.
Zadanie ( ta odpowiedź producenta ) będzie możliwa poprzez wdrożenie otwartych standardów XML oraz zorientowanych na usługi architektów.
Usługi sieci są: podane w krótkiej i skondensowanej formie, funkcje oprogramowania są skrócone, zaproponowane przy użyciu protokołów standardowych.
Serwisy sieciowe są luźno powiązane - oznacza to, że zmiana w jednej funkcji nie wymaga zmian w pozostałych.
Contracted Software Functions oznaczają, że opisy są dostępne publicznie , działanie, wew. /zew. parametry XML, jak się przyłączyć do nich, warunki użytkowania jak i rezygnacji.
Standardowymi protokołami są W3C's, TCP/IP, HTTP, SOAP. Główny skład publikacji serwisów to rejestracja UDDI, utrzymywana przez IBM i Microsoft.
Serwisy internetowe będą pozwalały na doładowanie istniejącymi cyfrowymi aktywami więc mogą być one połączone w inne aplikacje.
Nawet pierwotny kod COBOL, RPG etc. Może być zaczerpnięty jako internetowy serwis.
Powoduje to trzy podstawowe sugestie:
organizacje mogą rozwijać aplikacje poprzez łączenie serwisów internetowych ( takich , które są sprawdzone i pochodzą z pewnych źródeł) dzięki temu obniżyłyby koszty i czas
organizacje mogą czerpać przegląd z istniejących już sprawdzonych kodów
technologiczne zmiany w komputeryzacji mogą pomóc przedsiębiorstwom ponieważ będą korzystały ze skonstruowanych, dostępnych, obowiązujących składników aplikacji lub serwisów. Obniżyłoby to koszty i ułatwiło rozwój, a firmy mogą się wtedy skoncentrować na swoich głównych interesach.
Zespół współpracowników, których zadaniem jest spełnianie potrzeb klientów jest możliwy przez nową ekologie składającą się z pięciu podstawowych typów przedsiębiorstw, które wyłoniły się z całego ekosystemu.
Service/ competency providers - pojedyncze przedsiębiorstwa, które dostarczają jedna z wymienionych rzeczy : towary i usługi, informacje, narzędzia. Będzie to możliwe przez internet jako XML
Brokers - przedsiębiorstwa, które dostarczają w/w rzeczy, ale dodając wartości w formie: wyboru, zapewnienie jakości, niezależne ewaluacje, szukanie i porównywanie narzędzi
Channel Managers / Distributors - będą zapewniali kanały dystrybucji do klientów i ich agentów, będą zajmowali się iTV dostarczając do domu, linii lotniczych, biur, hoteli ; portale internetowe, Call Centres, prasy etc.
Affinity Agents lub Life Agents - są to przedsiębiorstwa, które są najbliżej klienta. Są skoncentrowane na zaspokajaniu jego potrzeb. Jest to połączenie symbiotyczne. Istnieją one po to aby zaoszczędzić czas i pieniądze klienta, dostarczając te produkty lub usługi, które on potrzebuje. W celu rozwiązania danego problemu. Z drugiej strony klient powierza agentowi istotne dane personalne ( jego profil personalny ), daje się poznać agentowi, aby mógł poznać jego preferencje. Nazywamy ich Affinity Agents ponieważ oczekujemy, że będą oni pociągać pewne grupy osób, które mają podobne zainteresowania, powinowactwa. Na przykład mogą skoncentrować się na takim segmencie rynku ( yuppies, lub emerytów z branży ekonomicznej); grupie osób o specjalistycznych zainteresowaniach ( entuzjastów antyków, wędrowców, narciarzach, pasjonatów rajdów motorowych, posiadaczy Harley'a Davidson'a), lub mogą być powiązani z danym zawodem ( np. prawnicy, pielęgniarki) lub wyznawcami danego kościoła . Nazywamy ich Life Agents ponieważ będą oni dbali o wszystkie aspekty życia - od romansów ( agencje matrymonialne), kupna domu, planowanie emerytury, osobiste zakupy, wychowywanie dzieci, pomoc przy pielęgnacji starszych osób. Będą oferowali swoim użytkownikom wielką wygodę. Będą pomocni konsumentom przy negocjowaniu najlepszej ceny ze sprzedawcą - jako pewien rodzaj agenta personalnego, dostawcy informacji, który będzie negocjował ze sprzedawcą na korzyść klienta.
Network providers - będąkreowali i dostarczali infrastrukturalnego spoiwa, które połączy wszystkich uczestników oraz będą umożliwiali handel w bezpieczny, sprawny sposób. Network Provider jest neutralną agencją, która dostarcza wszystko co jest potrzebne aby w bezpiecznie połączyć kupującego ze sprzedawcą. Serwisy te posiadają zabezpieczenia np. autoryzacja, kody.
Podczas gdy marketing w dotychczasowej formie jako pomoc przy rozwoju marki będzie nadal niezbędny, przewiduje się co najmniej trzy ważne zmiany.
a). Nawiązując do pozycjonowania produktu lub usług w umysłach konsumentów, przedsiębiorstwa spędzą tyle samo czasu na uświadamianiu potencjalnym partnerom aliansowym swoich zdolności. B2B marketing będzie równy B2C marketingowi w swojej ważności , a zawartość przesłania będzie mniej skupiona na atrybutach produktu, a więcej na integracji, na jakości usług oraz na tym, że przedsiębiorstwo jest godne zaufania.
b). Moc równorzędnego dialogu czyni koniecznym aby podejść do różnicowania produktu/ usługi innowacyjnie. W świecie doskonałej informacji i olbrzymiego wyboru, oczekujemy, że przedsiębiorstwa nie będą osądzane tylko na podstawie produktów / usług, ale także na podstawie tego co pozostawią po sobie; ich zaangażowaniu w rozwiązywanie ogólnych problemów. Anita Roddick prawdopodobnie wyprzedziła nieco swoje czasy. Rynek przyjął idee rynku
on-line.
c). Powiązania pomiędzy marketingiem, a sprzedażą będą się zacierały, a rola pracowników pierwszego kontaktu, jak najlepiej zaspokoić, dostarczyć, obsłużyć dramatycznie wzrośnie. Zwyciężającym przedsiębiorstwem nie będzie tylko to najbardziej dochodowe, ale to które będzie też najbardziej kreatywne i czułe na wyrażone i nie wyrażone potrzeby klienta. W świecie ciągłych, radykalnych zmian postępowanie według ustalonego scenariusza pójdzie w niepamięć.
Kierownicy nie będą już więcej dyktować rozkazów, scenariuszy, które należy wykonywać, ale zamiast tego skupią się na tworzeniu warunków do jak najlepszej obsługi klienta. Indywidualności o takich umiejętnościach jak: umiejętność słuchania, wrażliwość, intuicja, wszechstronność będą punktowani. Fakt, że kobiety mają te predyspozycje ostatnio nie zauważone, możemy znaleźć nasze przejście przez szklany sufit mniej boleśnie.
Jesteśmy przeklęci lub błogosławieni, że żyjemy w tak interesujących czasach. Nie będę zła jeśli nie otrzymam żadnych odpowiedzi, ale uwierzcie mi, musimy zaangażować się w dialog i przyjąć tę ideę,: że jest to intelektualna forma wyciągania ręki ( pomocy ) ponieważ my robimy turbulentne przejście z jednego obrazu świata do następnego. Komentarze czytelników będą mile widziane : e-mail anna@desticorp.com .