„Podstawy Marketingu” Iwan Bolesław

Dyżur we wtorki od 12.15 do 13.00 pokój nr 48 przy rektoracie

Literatura

1. Kamiński Tadeusz „Marketing” wyd. WSEI 2001

2. Altkorn Jerzy „Podstawy Marketingu” wyd. Instytut Marketingu 2003

Dodatkowo:

3. Kotler Philip „Marketing. Analiza, planowanie, kierowanie, zarządzanie i kontrola” wyd. Felberg Sja. 1999

4. Kotler i inni „Marketing. Podręcznik europejski.” Wyd. PWN 2001

ZAKRES PRZEDMIOTU:

1. Geneza i główne etapy rozwoju marketingu.

2. Pojęcie, definicje i istota marketingu. Czym jest a czym nie jest marketing?

3. Rola /funkcje/ pozytywny marketing dla firm, przedsiębiorstw czyli w skali mikroekonomicznej.

4. Rola / znaczenie pozytywy, funkcje marketingu dla gospodarki światowej
   -w skali makroekonomicznej.

5. Rola /znaczenie, pozytywy, funkcje marketingu dla klientów, konsumentów

6. Negatywy - ujemne cechy marketingu.

7. Marketing mit i jego elementy:

1. PRODUKT jako element marketingu mix = STRATEGIA PRODUKTU

2. CENA jako element marketingu, praca - cena = SRATEGIA CEN

3. DYSTRYBUCJA jako elementy marketingu = STRATEGIA DYSTRYBUCJI

4. PROMOCJE jako element marketingu = STRATEGIA PROMOCJI

8. Otoczenie marketingowe firm, przedsiębiorstw.

9. Typy orientacji biznesowej przedsiębiorstw.

1. GENEZA I ETAPY ROZWOJU MARKETINGU

MARKETING- dziedzina nauk ekonomicznych o charakterze interdyscyplinarnym (bazujący
na dorobku niektórych innych nauk takich jak: ekonomia, ekonometria, psychologia, socjologia, matematyka, statystyka.

Początek rozwoju marketingu 1911 r. umownie datuje się na 1911 r.

Rozwija się bardzo szybko bo jest użyteczna dla praktyk społeczno-gospodarczych.

MARKET + ING = RYNEK + ING

Twórcą i autorem pierwszej pracy zatytułowanej „Marketing” jest Richard Butler opublikowanej
w 1911 r. Butler też był autorem pierwszej definicji marketingu.

Marketing początkowo stosowany był w konsumpcji, dopiero później stosowany do usług.

Dotychczasowy rozwój marketingu można podzielić na 3 etapy:

1. ETAP ROZWOJU MARKETINGU:

Okres od 1911 r. do przełomu lat 50-60 XX wieku.

Był to MARKETING PROSTY, BIERNY, PASYWNY, NIEPROFESJONALNY. najprostsze narzędzie marketingowe np.

1. rabatami cenowymi przy jednorazowych zakupach,

2. wyprzedaż posezonowa towarów,

3. napisy reklamowe na szybach wystawowych: „Wyprzedaż”

Etap I był przerywany lub hamowany 3 wielkimi niekorzystnymi wydarzeniami w świecie:

• wybuch I wojny światowej lata 1914-18, ponieważ produkcja skoncentrowana została na wojnie
  i produkcji wojennej, towary były kupowane na kartki, reglamentacja, reklama nie była potrzebna.

W okresie wojny i tuż po niej w państwach objętych wojną dominował rynek producentów- produktów - sprzedawców - wszystko co wyprodukowano to sprzedano., nie dbano o klienta. Klienci poszukiwali towarów, a nie producenci klientów.

Σ D dobra i usług > Σ S na dobro i usługi

mis mis

Suma efektywnego popytu w swojej masie i strukturze na dobra i usługi była wyższa od sumy efektywnego popytu w swojej masie i strukturze wtedy gdy rynek producentów, sprzedawców przekształcał się w rynek konsumentów wtedy wykształcił się MARKETING tzw. gdy

Σ S dobra i usług ≥ Σ D na dobra i usługi

mis mis

• Wybuch wielkiego kryzysu gospodarczego 1929-34 do 35 na wschodzie, poprzez krach
  na giełdzie w tzw. „czarny czwartek na Wall Street”.

Po zakończeniu kryzysu dzięki teorii Rooseveelt'a „New Deal” (i Keneysa) w wielu państwach nastąpił dynamiczny rozwój gospodarki światowej (w tym Polski).

• Wybuch II wojny światowej w tatach 1939-45, i tak jak w I wojnie światowej produkcja skoncentrowana została na wojnie i produkcji wojennej, towary były kupowane na kartki, reglamentacja, reklama nie była potrzebna.

W okresie wojny i tuż po niej w państwach objętych wojną dominował rynek producentów- produktów - sprzedawców - wszystko co wyprodukowano to sprzedano., nie dbano o klienta. Klienci poszukiwali towarów, a nie producenci klientów.

W latach 1944-60 następowała odbudowa państw z niewyobrażalnych ruin i odbudowa rynków. Europa dzięki planowi Marshalla wyszła szybko z kryzysu.

1. ETAP ROZWOJU MARKETINGU:

Okres od przełomu lat 1950-60 do przełomu dekady lat 1980-90 XX wieku.

Był to MARKETING CZYNNY, DYNAMICZNY, OFENSYWNY, A NAWET AGRESYWNY I PROFESJONALNY.

Przypada on na sytuację dominacji rynku konsumentów w świecie kapitalistycznym wysoko rozwiniętym. W Etapie II przyspiesza się rozwój koniunktury.

CECHY:

1. nadprodukcja dóbr i usług dzięki uprzemysłowieniu;

2. w korporacjach, koncernach, przedsiębiorstwach, tworzono komórki marketingu i innych ich odpowiedników tj. Public Relantions;

3. powstały wszystkie najważniejsze koncepcje o charakterze marketingowym łącznie z koncepcją marketingu mix (czyli 4 x P);

4. opracowano wszystkie podstawowe metody analizy rynkowej:

1. PORTFOLIO = metoda analizy BCG (Boston Consuling Group)

2. metoda analizy marketingowej General Electric

3. metoda analizy marketingowej McKenzie

4. metoda analizy marketingowej koncepcji M. Portera

5. upowszechniono i wdrożono wszystkie podstawowe formy promocji:

1. Promocja BEZPOŚREDNIA, INERPERSONALNA i FACE TO FACE
   np. akwizycja;

2. OPAKOWANIE I ETYKIETOWANIE PRODUKTÓW, Opakowanie to najstarsza promocja inaczej zwana też niemym sprzedawcą;

3. REKALAMA;

4. PROMOCJA SPRZEDAŻY - HANDLOWA;

5. PROMOCJA SPRZEDAŻY - KONSUMENCKA;

6. SPONSORING;

7. PUBLIC RELATIONS;

8. PUBLICITY;

9. INNE, DODATKOWE UZUPEŁNIAJĄCE FORMY PROMOCJI:

• targi uniwersalne, branżowe, lokalne, regionalne,

• pokazy handlowe,

• degustacje.

1. ETAP ROZWOJU MARKETINGU:

Druga grupa badań konsumenckich to badania jakościowe, czyli behawioralne. Dotyczą one tych obszarów, których nie da się skwantyfikować (ująć w liczby).

Badania jakościowe dot. postaw, zachowań, motywów postępowania, motywów podejmowania decyzji, preferencji naszych upodobań. Do badań jakościowych służą nam metody badań jakościowych, które zostały zaczerpnięte i zaadoptowane z nauk tj. socjologia i psychologia.

2. Zmierzch reklamy w krajach wysoko rozwiniętych jako podstawowej formy promocji. Miejsce reklamy, najważniejszą rolę promocji, odgrywają takie formy jak PUBLIC RELATIONS, PUBLICITY, oraz PROMOCJA SPRZEDAŻY I SPONSORING.

3. Firmy globalne przygotowując kampanię reklamową nowego dobra, towaru lub usługi emitują tą kampanię we wszystkich krajach, w których firma działa. Dzięki temu firmy realizują wysoki poziom oszczędności w kosztach promocji, co poprawia ich pozycję konkurencyjną w branży.

4. We współczesnym marketingu firma gdzie działali specjaliści z działów marketingu , rozsyła tych specjalistów do wszystkich komórek organizacyjnych firmy. Wychodzi się bowiem z założenia, że sukces firmy zależy od każdego pracownika i od każdego szczebla zarządzania. Zadaniem tych rozsyłanych specjalistów jest pogłębianie świadomości marketingowej wśród niższego i wyższego szczebla zarządu. Mają upowszechniać i i utrwalać orientację marketingową i świadomość misji firmy, że znajomość misji ułatwia osiąganie celów bieżących i strategicznych
   w przedsiębiorstwie.

5. Wdrażanie programów lojalnościowych w przedsiębiorstwach produkcyjnych i usługowych.

TEMAT: POJĘCIA, DEFINICJE I ISTOTA MARKETINGU

Definicja nr 1

MARKETING- jest sztuką ponieważ specjalista ds. marketingu podobnie jak artysta dysponuje wieloma narzędziami, instrumentami marketingowymi. I sztuką jest dobrać narzędzia najlepiej dostosowane do specyfiki przedsiębiorstwa i rynku docelowego tego przedsiębiorstwa. Jeżeli zostaną wybrane właściwe instrumenty to specjalista zbuduje efektywną, profesjonalną strategię marketingową, której realizacja przyniesie przedsiębiorstwu zyski.

Definicja nr 2

MARKETING- jest to sztuka, umiejętność prezentowania siebie, swojej osobowości, sowich kwalifikacji, umiejętności, potencjału wobec otoczenia marketingowego, czyli wobec przełożonych, podwładnych czy też współpracowników.

„Marketing to umiejętność sprzedania siebie”.

Definicja nr 3

MARKETING- jest to elastyczne i systematyczne dostosowywanie się firm do zmieniających się wymogów i warunków rynku, oraz polityki czynnego i elastycznego oddziaływania przedsiębiorstwa na nabywców (konsumentów) itp. Dla realizacji celów wytyczonych przez przedsiębiorstwo.

Definicja nr 4

Marketing to funkcja zarządzania, która polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę potrzeb klienta i zmianę siły nabywczej klienta na efektywne zapotrzebowanie na określony produkt lub usługę oraz na przekazywanie tego produktu lub usługi do końcowego klienta lub użytkownika, tak aby osiągnąć założone zyski lub inny cel wyznaczony przez firmę czy inną organizację.

Powyższa Definicja ma 3 ważne implikację:

• marketing to funkcja zarządzania wewnątrz firmy,

• marketing stanowi podstawę i zapewnia normy wszystkim działaniom podejmowanym przez firmę,

• marketing kładzie nacisk na potrzeby klientów jako punkt wyjścia wszelkich działań.

ZAŁOŻENIA FUNKCJONOWANIA MARKETINGU:

• rynek i konsument oraz jego obecna i przyszłe potrzeby są punktem wyjścia przy tworzeniu struktury marketingu,

• planowanie działalności poprzedzone jest fazą badawczą,

• działalność marketingowa opiera się na zintegrowanym wykorzystaniu szerokiego zespołu instrumentów i działań.

CZYM JEST, A CZYM NIE JEST MARKETING?

Marketing NIE JEST jakąś jednorazową akcją, incydentalną reklamą, jednorazowym aktem prezentacji oferty firm, żądanym zaklęciem po wypowiedzeniu którego wszystko w firmie funkcjonuje doskonale.

Marketing JEST systematycznym i skoordynowanym wewnętrznym działaniem przedsiębiorstw, które dążą do opanowania rynku docelowego i do powiększania swojego rynku docelowego. Jest też systematycznym, celowym badaniem potrzeb i preferencji konsumentów oraz odpowiadaniem na te potrzeby odpowiednią ofertą produktową, rynkową.

Misją marketingu jest tworzenie produktów, które wychodzą na przeciw niezaspokojonym dotychczas potrzebom klientów, konsumentów.

Rolą natomiast marketingu jest wyczuwanie niezaspokojonych potrzeb społeczeństwa oraz tworzenie nowych, atrakcyjnych rozwiązań by te potrzeby zaspokoić.

GRAFICZNE UJĘCIE ISTOTY MARKETINGU:

- ROZPOZNAĆ- potrzeby odbiorców

- PRZYGOTOWAĆ - odpowiednią cenę rynkową

MARKATING - - SKOORDYNOWAĆ - działania personelu produkcyjnego i służb finansowych

- DOSTARCZYĆ - satysfakcję odbiorcom

- OSIĄGNĄĆ- cel przedsiębiorstwa

Istota koncepcji marketingowej (core marketing concept)

Stan uczucia braku (pozbawienia - needs)

Rynki (markets) potrzeby ukształtowane (wants)

Istota (rdzeń)

Transakcje (transactions) popyt (demand)

Koncepcji marketingowej

Wymiana (exchange) produkty (products)

POTRZEBA- stan świadomości człowieka odczuwany jako brak komfortu, jest imperatywem powodującym dążenie do zaspokojenia potrzeb.

MARKETING MIX - jest to wiązka, splot zmiennych zależnych, których to zmiennych może użyć przedsiębiorstwo dla osiągnięcia swoich celów.

Jest to zbiór czynników, elementów zależnych od przedsiębiorstwa użycie których zapewni przedsiębiorstwu realizację jego celów. Tradycyjnymi elementami MARKETINGU MIX jest tzw. „4P”:

• Produkt,

• Price- cena,

• Place on the market - dystrybucja,

• Promotion.

Współcześnie dodaje się piąte i szóste P, czyli:

• Personel,

• Procedury.

PRODUKT- jest to zbiór użyteczności - wartości użytkowych i przyjemności, które swoje różnorodne potrzeby, upodobania i preferencje materialne i duchowe. Produktem jest więc każde dobro rynkowe, materialne jak też każda usługa, idea, wynalazek, a nawet miejsce i polityk w kampanii wyborczej.

Produkt w codziennej praktyce przekształca się w strategię produktów.

CENA- jest to ilość pieniędzy jaką klienci godzą się, chcą zapłacić za dany produkt by zaspokoić swoje potrzeby i upodobania. Cena w codziennej praktyce przekształca się w strategię produkttu.

TEMAT: INSTRUMENTY MARKETINGU. STRUKTURA PRODUKCJI.

TRZY UJĘCIA MARKETINGU:

1. Marketing to sposób myślenia przedsiębiorców.

Myślenie marketingowe to myślenie w kategoriach klientów. Firma stara się zidentyfikować potrzeby klientów i je zaspokoić, tak by klient wrócił.

Rozwój firmy występuje poprzez :

• identyfikację potrzeb klientów;

• zaspokojenie tych potrzeb w sposób konkurencyjny.

Marketing jest jedną z wielu koncepcji.

Marketing to koncepcja postępowania przedsiębiorcy. Orientacja postępowania przedsiębiorstw.

Wyróżnić można następujące KONCEPCJE:

• PODEJŚCIE PRODUKCYJNE- przedsiębiorca myśli tylko jak produkować. Podejście to mogło być stosowane w warunkach niedoboru towaru na rynkach oraz reglamentacji, dominowało
  na początku XX wieku, a powstało na skutek kryzysu gospodarczego lat 30;

• ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA (DYSTRYBUCYJNA) - opiera się ona na następujących założeniach:

• promocji, agresywnej reklamie,

• różnicowaniu produktów,

• poprzez rozwój systemów masowej dystrybucji ( super- i hipermarkety);

• ORIENTACJA MARKETINGOWA -myślenie kategoriami klientów;

• ORIENTACJA STRATEGICZNA- polegała na dokonaniu Analizy zmian zachodzących
  w otoczeniu, przeprowadzeniu prognozy i dostosowaniu się do nich. Powstała w latach 70, nastąpiło wtedy nasycenie rynku, oraz nastąpił kryzys paliwowy, który zachwiał ustabilizowany rynek;

• MARKETING SPOŁECZNY- myślenie w kategoriach ogółu, które powstało
  w latach 90, na skutek prób wygrywania walki na rynku z konkurentami poprzez pokazywanie, że „moja” działalność jest pro-społeczna, pro-ekologiczna, np.

• środki nie powiększające dziury ozonowej,

• środki nie testowane na zwierzętach;

• MARKETING RELACJI- polegał na tworzeniu trwałych więzi z klientami. Należy utrzymać klientów, nagradzać jego lojalność. Koncepcja ta opiera się ta 4 filarach:

• jakości ( wg. systemów zapewniających jakość, oraz norm ISO),

• marketing wewnętrzny- poprzez traktowanie własnych pracowników jako ważnych klientów firmy, w myśl zasady, że jeśli pracownik będzie niezadowolony to odbije się to na obsłudze przez niego klientów, a tym samym na zysku firmy. Przykładem marketingu wewnętrznego mogą być: wyjazdy integracyjne, szkolenia, gratyfikacje,

• komunikacja indywidualna- poprzez zastąpienie monologu dialogiem, (przykład monologu to reklama),

• specjalne programy lojalnościowe;

• Marketing w pojęciu instrumentalno -narzędziowym. Marketing to zbiór instrumentów i działań wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo do sprzedaży.

Marketing to funkcja występująca w przedsiębiorstwie, która łączy przedsiębiorstwo z rynkiem (jedna z wielu funkcji).

Można wyróżnić następujące FUNKCJE MARKETINGOWE:

• sprzedaż,

• promocja,

• badanie rynku,

• budowanie relacji z klientem,

• planowanie opakowań,

• ustalanie ceny,

Marketing pojawia się zawsze, gdy pojawia się wymiana.

MARKETING MIX - inaczej KLASYFIKACJA INSTRUMENTÓW działań marketingowych.

W 1969 r. MacCartny wprowadza następującą klasyfikację:

1. produkt,

2. cena,

3. dystrybucja,

4. promocja

3. Marketing w pojęciu managerskim. Marketing to proces zarządzania, który obejmuje:

• planowanie

• organizowanie

• wdrażanie

• kontrolę.

TEMAT: STRATEGIA PRODUKTU

STRATEGIA PRODUKTU- jest procesem dostosowywania produktu do obecnych, a także przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców, co oznacza dostosowanie profilu produkcji dóbr lub profilu wytwarzanych usług do rzeczywistych potrzeb i upodobań konsumentów. Elementem tej strategii są: produkt, marka i opakowanie.

Opracowanie strategii produktu obejmuje następujące działania:

1. KSZTAŁTOWANIE funkcji produktu i jego wyposażenia ( do jakiego segmentu rynku produkt jest kierowany, jakie potrzeby i w jaki sposób ma zaspokajać),

2. DECYZJE dot. asortymentu produktów ( ile, jakiego typu produkty, jakiego rodzaju),

3. DECYZJE dot. marki i opodatkowania produktu,

4. ZARZĄDZANIE produktem w poszczególnych fazach życia produktu.

Z punktu widzenia przeznaczenia produkty można podzielić na: konsumpcyjne i przemysłowe.

PRODUKTY KONSUMPCYJNE (dobra i usługi) są użytkowane przez finalnego konsumenta indywidualnie lub w rodzinie.

PRODYKTY PRZEMYSŁOWE (dobra i usługi) służą do wytworzenia innych dóbr materialnych i usług. Przedsiębiorstwa kupujące dane produkty występują w podwójnej roli nabywców i sprzedawców.

Do produktów tych zalicza się:

• dobra inwestycyjne,

• produkty wyposażenia dodatkowego,

• surowce,

• materiały,

• półprodukty,

• produkty zaopatrzeniowe,

• usługi profesjonalne.

TAMAT: CZTERY POZIOMY PRODUKTU - STRUKTURA PRODUKTU

Istota (rdzeń) produktu produkt rzeczywisty


















Naprawy gwarancje części zamienne reklamacje ulgi podatkowe

Znak handlowy cecha jakość rękojmia opakowanie






Cechy funkcjonalne produktu fizycznego




Marka model cecha materiał styl



Konserwacja instalowanie instrukcje kredyt






Ulepszenia w przyszłości







Produkt potencjalny produkt poszerzony

TEMAT: CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Cykl życia produktu jest wzorowany na cyklu życia organizmów żywych i obejmuje okres od powstania pomysłu nowego produktu do jego śmierci rynkowej i wycofania ze sprzedaży.

Fazy życia produktu :

1. Narodziny produktu,

2. Wprowadzenie produktu na rynek (plasowanie produktu),

3. Wzrost sprzedaży produktu,

4. Dojrzałość i nasycenie rynku produktem,

5. Spadek sprzedaży produktu,

6. Śmierć rynkowa i wycofanie produktu z rynku.





Sprzedaż

Zysk

zysk




Czas


1. 2. 3. 4. 5. 6.

Narodziny wprowadzenie wzrost dojrzałość schyłek śmierć rynkowa

TEMAT: CYKL ŻYCIA PRODUKTU PODDAWANEGO MODYFIKACJOM:






Sprzedaż


Zysk


Czas

1. 2. 3. 4.

wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek

OPAKOWANIE - pełni funkcję, które pozwalają na poszerzenie wartości rynkowej produktów.

Funkcje opakowania:

• informuje o produkcie ( na etykietach zamieszczone są informacje o sposobie użycia, składnikach i recepturze);

• odróżnia produkt od innych -zwraca uwagę klienta i skraca czas poszukiwania;

• promuje produkt znajdujący się wewnątrz (atrakcyjnie opakowany jest częściej kupowany, a także produktu z innych linii tego samego producenta);

• poprzez walory estetyczne (kolorystykę, grafikę i sztukę wizualnej prezentacji produktu) opakowanie może podnosić wartość produktu i wpływać na jego postrzeganie przez konsumenta.

Na oznakowanie produktu składają się zazwyczaj elementy: nazwa produktu (wraz z informacjami o jego właściwościach i użytkowaniu); marka i etykieta.

NAZWA PRODUKTU- ułatwia łączność między sprzedawcą i nabywcą. Jest podstawą odróżniania danego produktu od innych oferowanych przez przedsiębiorstwo lub konkurencję.

MARKA- jest określana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub dowolna kombinacja tych elementów, stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.

ETYKIETA- jest zazwyczaj kartką, dołączoną do produktu, która zawiera nazwę marki lub dodatkowe informacje.

TEMAT: KLASYFIKACJA PRODUKTU Z PUNKTU WIDZENIA MARKETINGOWEGO

Jednym z powszechnie stosowanych kryteriów jest podział produktów konsumpcyjnych wg reakcji, częstotliwości i sposobów ich nabywania.

PRODUKTY DZIELIMY na:

• PRODUKTY WYGODNEGO ZAKUPU- kupowane często, rutynowo, w najbliższym otoczeniu, bez wysiłku intelektualnego i czasowego na poszukiwanie marki
  (art. Powszechnego użytku, codziennej konsumpcji np. pieczywo, masło, mleko, gazeta)

• PRODUKTY WYBIERALNE- kupowane okresowo, po uprzednim zastosowaniu, któremu kształtu i stylu. Znaczenie ma marka produktu, producent, dostawca i oferowane dodatkowe korzyści dołączone do produktu np. gwarancje i serwisy. Nabywca bierze pod uwagę produkty substytucyjne. Do produktów wybieralnych należą dobra trwałego użytku, sprzęt AGD, RTV, sportowy, elegancka odzież.

• PRODUKTY RZADKIEGO ZAKUPU, EKSKLUZYWNE- nabywane rzadko i związane z wysokimi wymogami klientów, którzy poświęcają dużo wysiłku intelektualnego i czasu przed ich zakupem ( mieszkania, samochody, jachty, awionetki). Przy wyborze produktów ekskluzywnych najważniejsza jest marka oraz jakość, prestiż i dodatkowe korzyści oferowane wraz z produktem: lokalizacja, gwarancja, serwis i bezpieczeństwo użytkowania.

• PRODUKTY NIEPOSTRZEGANE PRZEZ KONSUMENTÓW- istniejące już na rynku światowym ale nie znane jeszcze konsumentowi lub znane ale nie brane pod uwagę jako obiekty zakupu. Nie odczuwamy ich braku. Nie są nam potrzebne, np. wideofon, polisa na życie nie będzie przedmiotem zainteresowania młodego człowieka.

TEMAT: CIĄG DALSZY MARKETINGU MIX.

DYSTRYBUCJA- kompleks działań przedsiębiorstwa mający na celu przemieszczenie produktów ze sfery ich pierwotnego wytwarzania do sfery finalnej - konsumpcji, finalnego wykorzystania, do sfery finalnego zużycia poprzez kolejne szczeble i etapy kanału marketingowego (kanału dystrybucyjnego).

PROMOCJA- proces komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa, instytucji oraz organizacji z poszczególnymi elementami ich otoczenia marketingowego;

Lub też

PROMOCJA- to proces informowania, namawiania, nakłaniania nabywców, klientów do nabywania (kupowania) produktów mojej (naszej) firmy a nie produktów firm konkurencyjnych.

TEMAT: STRATEGIA DYSTRYBUCJI

STRATEGIA DYSTRYBUCJI - to splot (wiązka) decyzji i działań przedsiębiorstw produkcyjnych usługowych i handlowych mających na celu dostarczenie dóbr i usług w odpowiednie miejsca, w odpowiednim czasie i po odpowiedniej cenie możliwej do zaakceptowania przez klientów ( nabywców).

FUNKCJE PROCESOW DYSTRYBUCYJNYCH (TZW. FUNKCJE DYSTRYBUCJI):

1. KOORDYNACJA podaży dóbr i usług z rzeczywistym popytem na te dobra i usługi;

2. ORGANIZACJA PRZEPŁYWU towarów i usług przez kanały marketingowe;

3. ORGANIZACJA PRZEPŁYWY STRUMIENI informacyjnych i negocjacyjnych przez kanały marketingowe.

STRUMIENIE NIERZECZOWE- (czyli informacyjne, koordynacyjne) przepływają przez kanały w obydwie strony tzn. ze sfer wytwórczości do sfery konsumpcji (zużycia) i ze sfery konsumpcji (zużycia) do sfery wytwórczości.

KORZYŚCI, WARTOŚCI WYTWARZANE PRZEZ DYSTRYBUCJĘ DÓBR I USŁUG:

• WYTWARZA UŻYTECZNOŚĆ MIEJSCA - tzn. gospodarstwa domowe mogą nabywać produkty w swoim miejscy zamieszkania czy pracy;

• WYTWARZA UŻYTECZNOŚĆ CZASU- tzn. społeczeństwo, gospodarstwa domowe dzięki systemom dystrybucji mogą zakupić produkty wtedy gdy są one nam potrzebne, nie musimy magazynować i przechowywać nie zużywanych na bieżąco produktów.

• WYTWARZA UŻYTECZNOŚĆ POSIADANIA- dzięki procesom dystrybucyjnym nabywcy (klienci) wraz z aktem kupna produktu nabywają prawo własności tego produktu.

TRZY SYSTEMY DYSTRYBUCJI:

1. POWSZECHNEJ -INTENSYWNEJ- system polegający na tym, że produkty, towary, usługi muszą codziennie być dostarczane do milionów konsumentów (klientów), codziennie do ich najbliższego otoczenia marketingowego w związku z tym do procesu dystrybucji musi być zaangażowanych wiele hurtowni, duża liczba centrów dystrybucyjnych, pośredników, hurtowników i detalistów. Systemem tym objęte są takie produkty jak: art. spożywcze, chemia gospodarcza, prasa, kosmetyki popularne, czyli produkty codziennego spożycia (konsumpcji) i powszechnego zużycia.

2. SELEKCYJNEJ- WYBIÓRCZEJ- oznacza to, że do sprzedaży określonych produktów (towarów
i usług) przedsiębiorstwa wykorzystują wybraną wyselekcjonowaną liczbę hurtowników oraz detalistów. System ten stosuje się do sprzedaży, dystrybucji produktów wybieralnych (okresowego zakupu) np. RTV, AGD. Produkty te, które zostały objęte systemem dystrybucji selektywnej sprzedawane są w sieciach specjalistycznych sklepów branżowych oraz wyodrębnionych działach super-, hiper-, i giga- marketow.

3.EKSKLUZYWNEJ- WYŁĄCZNEJ- oznacza to, że producent wytwórca określonych dóbr rynkowych sprzedaje te dobra poprzez jednego dystrybutora działającego na zasadach wyłączności na danym terytorialnym zasięgu rynku.

Jest to bardzo (wygodny) dogodny system dla dystrybutorów, ich punkty sprzedaży (salony) są dodatkowo wyposażane przez producenta (wytwórcę), ale w zamian za to dystrybutor zobowiązuje się do nie wprowadzania do swoich salonów sprzedaży produktów innych firm ( innych wytwórców). Tym systemem objęte są tzw. dobra ekskluzywne tzn. rzadkiego zakupu, o wysokich jednostkowych cenach, np. Sobiesław Zasada wyłączność na mercedesy.

KANAŁY DYSTRYBUCYJNE (MARKETINGOWE):

KANAŁY MARKETINGOWE- DYSTRYBUCYJNE- jest to zbiór oraz ciąg przedsiębiorstw, instytucji i osób zaangażowanych w proces przepływu dóbr i usług ze sfery wytwórczości pierwotnej do finalnej konsumpcji do ostatecznego zużycia dóbr i usług .

KANAŁ MARKETINGOWY- ułatwia sterowanie przepływem dóbr i usług w czasie i przestrzeni.

KANAŁY MARKETINGOWE DZIELIMY NA:

1. bezpośrednie:

• krótkie

• bardzo krótkie

• wąskie

• bardzo wąskie

2. pośrednie:

• długie

• wąskie

• szerokie

• krótkie

• wąskie

• szerokie

KANAŁY MARKETINGOWE BEZPOŚREDNIE- są to takie kanały gdzie pomiędzy wytwórcą a konsumentami (klientami) nie ma żadnego ogniwa (szczebla) pośredniego.


PRODUCENT (WYTWÓRCA) KONSUMENT (UŻYTKOWNIK)

Oznacza to, że producenci (wytwórcy) sami osobiście zajmują się bezpośrednią sprzedażą swoich towarów i usług np. piekarnia, rolnicy indywidualni, sprzedaż przydrożna, krawiec, szewc itp.

ZALETY:

• pełna kontrola producenta wytwórcy nad marketingiem dystrybucją i nad obsługą finalnych nabywców,

• możliwość uzyskania wyższej ceny za sprzedawane produkty bo producent nie musi dzielić się marżą z pośrednikiem

WADY:

• producent może zawrzeć relatywnie małą liczbę transakcji (kanał odpowiedni dla małych firm, gospodarstw rolnych)

KANAŁY MARKETINGOWE POŚREDNIE- są to takie kanały marketingowe gdzie pomiędzy producentem (wytwórcą) dóbr i usług występuje mniejsza lub większa liczba pośredników (szczebli dystrybucyjnych)



PRODUCENT (WYTWÓRCA) POŚREDNIK KONSUMENT (UŻYTKOWNIK)

KANAŁY MARKETINGOWE KRÓTKIE- kanały gdzie pomiędzy producentem a finalnym konsumentem dóbr i usług jest jeden lub bardzo mała liczba ogniw pośrednich (pośredników) np. producent soków owocowych.



PRODUCENT (WYTWÓRCA) MARKET KONSUMENT (UŻYTKOWNIK)

SKLEP

Jest to kanał charakterystyczny dla produktów sprzedawanych w super- i hiper- marketach, które zaopatrują się bezpośrednio u producentów, wytwórców.




PRODUCENT (WYTWÓRCA) HURTOWNIK SKLEP KONSUMENT

DETAL.

ZALETY:

• relatywnie krótki kanał marketingowy - krótka droga produktu- więc niskie koszty pośrednictwa handlowego dzięki temu producent może sprzedać dużą liczbę produktów.

• Większa możliwość oddziaływania, wytwórcy (producenta) na procesy dystrybucyjne).

KANAŁY MARKETINGOWE DŁUGIE- kanały gdzie pomiędzy pierwotnym wytwórcą a finalnym konsumentem dóbr i usług występuje większa liczba pośredników/ dystrybutorów (ogniw pośredniczących).

Typowym przykładem jest:





PRODUCENT CENTRUM HURTOWNIA HURTOWNIA (WYTWÓRCA) DYSTRYBUCYJNE REGIONALNA LOKALNA (PODHURTOWNIA)



SZCZEBEL DETALU (DETALISTA) KONSUMENT (UŻYTKOWNIK)

SKLEP DETALICZNY

Powyższy przykład może być jeszcze dłuższy jeżeli powiększymy go o Agentów, Ajentow, Gastronomię lub inne ogniwa pośredniczące.

Kanały Marketingowe Długie przydatne (odpowiednie) są do dystrybucji produktów wygodnego zakupu o relatywnie długim okresie przydatności do spożycia / zużycia przez konsumentów.

Przez Kanału Marketingowe Długie nie można prowadzić dystrybucji produktów szybko psujących się o krótkim okresie przydatności do spożycia/ użycia przez konsumentów takich jak np. świeże warzywa i owoce, pieczywo itp.

ZALETY:

• możliwości pokonania barier przestrzennych pomiędzy finalnymi klientami (konsumentami) a wytwórcami (producentami),

• możliwość sprzedaży produktów w dużych ilościach, produktów masowo wytwarzanych i konsumowanych (użytkowanych),

• każdy pośrednik w kanale realizuje jakieś pożyteczne funkcje marketingowe- promocja, nawiązywanie kontaktów z dalszymi szczeblami kanału dystrybucyjnego, pośrednikami, ogniwami pośrednimi i innymi.

WADY:

• wzrost cen detalicznych płaconych przez finalnych nabywców, ponieważ każdy z pośredników musi zrealizować swoją marżę handlową.

KANAŁY WĄSKIE I SZEROKIE

KANAŁY WĄSKIE I SZEROKIE zostały wyodrębnione wg. kryterium liczby uczestników kanału dystrybucyjnego/ lub inaczej wg. liczby operatorów znajdujących się na każdym szczeblu kanału marketingowego.

KANAŁY WĄSKIE - oznaczają, że na każdym szczeblu marketingowym znajduje się jeden lub bardzo mała liczba przedsiębiorstw (operatorów) uczestniczących w procesie dystrybucji, np.




1 PRODUCENT 1 ELEMENT KILKA HURTOWNI KILKUNASTU

lub 2-3 PRODUCENT DYSTRYBUCYJNY LOKALKNYCH (1-5) (kilku) DETALISTÓW

typowym przykładem może być 1 producent biżuterii KRUK posiadający kilka salonów sprzedaży, lub też mogą to być kanały inwestycyjne , zaopatrzeniowe itp.

Skrajne przypadki Kanałów Marketingowe Wąskich występują wtedy gdy jest
1 producent i 1 dealer na danym ryku np. 1 koncern Mercedesa i 1 Dealer Sobiesław Zasada.

KANAŁY MARKETINGOWE SZEROKIE - Charakteryzują się tym, że na każdym szczeblu dystrybucyjnym w kanale jest duża lub wielka liczba uczestników tego kanału (operatorów firm), np. piekarnie, hurtownie itp.



DUŻA LICZBA PRODUCENT DUŻA LICZBA HURTOWNI SETKI TYSIĘCY PUNKTÓW

SPRZEDAŻY DETALICZNEJ

Kanały Marketingowe Szerokie wykorzystuje się do dystrybucji, sprzedaży produktów wygodnego zakupu, czyli produktów codziennej częstej produkcji.

Dzięki DŁUGIM I SZEROKIM KANAŁOM MARKETINGOWYM produkty te są dostarczane codziennie do milionów klientów (nabywców) w ich najbliższe otoczenie marketingowe.

INNE RODZAJE KANAŁÓW MARKETINGOWYCH

Wg. kryterium siły stopnia powiązania związków między uczestnikami kanału dystrybucyjnego wyróżnia się :

• KANAŁY KONWENCJONALNE,

• KANAŁY ZINTEGROWANE ( KORPORACYJNE).

KANAŁY KONWENCJONALNE- są to takie kanały gdzie między jego uczestnikami nie ma żadnych związków, relacji, zależności bądź związki te są bardzo luźne. Każdy uczestnik realizuje swoje własne indywidualne, partykularne (osobiste) cele nie biorąc pod uwagę interesów, celów pozostałych uczestników kanału. W związku z tym producenci muszą zawierać umowy kontrakty z poszczególnymi, wszystkimi dystrybutorami, a to pochłania czas i dodatkowe koszty. Z każdym z tych uczestników importer (producent) musi negocjować warunki dystrybucji swoich produktów (towarów).

W takiego rodzaju kanałach powstają najczęściej konflikty.

Producenci/ importerzy korzystający z kanałów konwencjonalnych mają bardzo ograniczoną możliwość kontroli przebiegu procesów dystrybucyjnych i bardzo ograniczoną możliwość wpływu na procesy i promocje produktów.

Dodatkowo uczestnicy kanałów konwencjonalnych nie mając wyrobów (kupują towary od obcych producentów), a ponadto nie mają dostatecznych środków finansowych by zorganizować, tworzyć własne korporacyjne kanały marketingowe.

KANAŁY MARKETINGOWE ZINTEGROWANE (KORPORACYJNE) - charakteryzują się tym, iż w kanale występuje INTEGRATOR czyli główne ogniwo dystrybucyjne, a z nim zintegrowane ( związane) wspólnymi interesami są dalsze ogniwa dystrybucyjne.

INTEGRATOREM- tym są najczęściej wielkie korporacje, koncerny budujące sieci dystrybucyjne własne poprzez wykup akcji, fuzje, franczezing, poprzez zakup, wykup firm dystrybucyjnych lub też poprzez organizację własnych hurtowni, własnych centrów dystrybucji, itp.

Wszyscy uczestnicy kanału podporządkowani Integratorowi są zogniskowani wokół jednego, głównego, wspólnego celu, ustalonego przez Integratora, dzięki temu nie powstają konflikty. Podział zadań, ról w procesie dystrybucyjnym jest raczej precyzyjny i długofalowy.

PROCES INTEGRACJI PIONOWEJ w kanale zintegrowanym może odbywać się w postaci :

• INTEGRACJI PIONOWEJ W TYŁ - producent organizuje proces poprzedzający produkcję,

• INTEGRACJI PIONOWEJ W PRZÓD- producent organizuje produkcję poprzez organizację własnej sieci odbiorców, dystrybutorów.

ROLA, ZNACZENIE POZYTYWNE MARKETINGU DLA KONSUMENTÓW/ KLIENTÓW

1. Profesjonalne działania marketingowe przedsiębiorstw (Marketingu) pełnią na ogół pozytywną funkcję dla klientów, użytkowników dóbr i usług.

2. marketing przyczynia się do pełnego i wszechstronnego zaspokajania rożnorodnych materialnych i duchowych potrzeb, upodobań oraz preferencji i namiętności społeczeństwa (nabywców).

3. Marketing przyczynia się do lepszego i pełniejszego zaspokajania tych potrzeb i preferencji, które dotychczas nie byłyby zaspokajane lub byłyby źle zaspokajane.

4. Marketing urozmaicenia, wzbogacenia asortymentu dóbr i usług oferowanych konsumentom (klientom) na rynku. Dzięki temu społeczeństwo może nabywać produkty pochodzenia krajowego i importowane (klient ma pewien komfort, możliwość wyboru).

5. Marketing przyczynia się do wcześniejszego- przyśpieszenia zaspokajania potrzeb i upodobań nabywców dzięki wprowadzeniu lub, upowszechnieniu wprowadzenia sprzedaży ratalnej czyli kredytu konsumpcyjnego udzielanego przez sieci handlowe (sklepy) i dealerów.

REWOLUCJA MARKETINGOWA - 100 lat po wprowadzeniu Marketingu przez Kambela- Zasada Największa, Najważniejsza, wraz z przejściem marketingu do II Etapu pojawił się problem ze sprzedażą wytworzonych towarów.

6. Marketing przyczynia się do poprawy, podwyższenia jakości oferowanych dóbr i usług na skutek konkurencji wewnętrznej i zewnętrznej oraz obfitości dóbr i usług na rynku.

7. Marketing przyczynia się do eliminacji tzw. dysonansu po zakupowego dzięki (w miarę) rzetelnej informacji marketingowej o produktach o ich walorach dostarczanej klientom w procesie szeroko rozumianej promocji (informacji marketingowej).

Dysonans- niezadowolenie z kupowanego produktu, powstał zazwyczaj wtedy gdy kupowało się nie to co potrzebne lecz to co było na rynku.

8. Marketing oraz działalność ruchów konsumenckich i stowarzyszeń przyczyniły się do obowiązku zamieszczania przez producentów składu surowcowego produktu na opakowaniach, okresu przydatności do zużycia/ spożycia na opakowaniach, a ponadto do obowiązku zamieszania etykiet informacyjnych i instrukcji obsługi w języku kraju w którym odbywa się sprzedaż danego produktu (np. w Polsce w języku Polskim).

9. Marketing firm, przedsiębiorstw, gospodarstw rolnych, instytucji i organizacji przyczynia się do poprawy ochrony interesów klientów, nabywców.

10. Przedsiębiorstwa wytwarzające produkty markowe o znaczeniu marketingowym wspierają i finansują ruchy, stowarzyszenia konsumenckie w celu prowadzenia wspólnej walki z nieuczciwymi producentami i sprzedawcami podrabianych marek produktów.

UJEMNE NEGATYWNE CECHY MARKETINGU:

MARKETING PRZYCZYNIA SIĘ DO:

1. powstawania zjawiska nadfunkcjonalności opakowań, oznacza to że produkt o niskiej jednostkowej cenie pakowany jest w eleganckie kosztowne opakowania, a to powoduje wzrost cen detalicznych płaconych przez finalnych klientów/ konsumentów;

2. nadfunkcjonalność opakowań przyczynia się również do degradacji naturalnego środowiska człowieka („produkcja” śmieci to problem globalny w cywilizowanym kraju) dlatego jest renesans opakowań nadających się do recyklingu (ponownego użycia, wykorzystania, przetworzenia);

3. pojawiania się pozornych nowości , czyli towarów pozornie ulepszonych, zmodyfikowanych;

4. nadmiernej eksploatacji, zużycia nieodtwarzalnych zasobów, surowców, tj. materiałów energetycznych, rudy metalu, itp.;

5. skracania cyklów życia produktów na rynku, i tak np.

w XVIII - XIX wiek - setki lat,

XIX wiek - kilkadziesiąt lat,

XX wiek - kilka lat;

6. ujawniania się, powstawanie negatywnego zjawiska jakim jest KONSUMIZM- nadmierne otaczanie się dobrami;

7. przyspieszanie moralnego zużycia produktów : produkt technicznie sprawny dobry technicznie - promocja mówi wyrzuć go i kup nowy;

8. zwłaszcza agresywna reklama w środkach masowego przekazu przyczynia się do powstawania zjawiska frustracji do części społeczeństwa;

ROLA, ZNACZENIE POZYTYWY MARKETINGU DLA FIRM, PRZEDSIĘBIORSTW CZYLI W SKALI MIKROEKONOMICZNEJ.

---