Marketing


Spis treści

1. Istota i znaczenie marketingu

1. Istota i znaczenie marketingu

1.1. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:

1. Orientacja produkcyjna - istniał „rynek sprzedawcy”, problemem była organizacja produkcji, zbyt traktowano drugorzędnie.

2. Orientacja sprzedażowa - następuje nasycenie rynku, rozwija się system masowej dystrybucji wyrobów.

3. Orientacja marketingowa - rynki konsumenta, skrócony cykl życia produktu, kreowanie nowych potrzeb i rynków, rozpoczęto badania rynku, zaczęto stosować marketing-mix.

4. Marketing strategiczny - długofalowe planowanie i wdrażanie strategii marketingowych zapewniających odpowiednio poziom przychodów

1.2. Pojęcie Marketingu

Interpretacja tradycyjna utożsamiała marketing z czynnościami zbytu wyrobów, metodami i technikami oddziaływania na nabywców.

Współczesne rozumienie marketingu to dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany.

1.2.1. Ujęcie klasyczne marketingu to planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

1.2.2. W ujęciu szerokim -marketing to proces planowania i urzeczywistnienia koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Jest to dziedzina wyspecjalizowanego zarządzania.

1.3. Zasady marketingu

1. Zasada celowości wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

2. Zasada badania rynku

3. Zasada zintegrowanego działania na rynek - marketing-mix

4. Zasada planowania działań rynkowych

5. Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

1.4. Funkcje marketingowe

Funkcje przygotowawcze:

1. Gromadzenie informacji rynkowej

2. Badania rynku

3. Planowanie produktu i programu asortymentowego

4. Kalkulacja i stanowienie cen

5. Organizowanie systemu dystrybucji

6. Planowanie działań promocyjnych

7. Kontrola i analiza wyników marketingu

Funkcje wykonawcze

1. Reklama

2. Aktywizacja sprzedaży

3. Bezpośrednia obsługa klientów

4. Ekspedycja towarów

5. Transport i spedycja

6. Gospodarka zasobami wyrobów

7. Obsługa serwisowa nabywców

Funkcje wspomagające:

1. Finansowanie - kredyt, sprzedaż ratalna

2. Partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

2. Otoczenie marketingowe

2.1. Przedsiębiorstwo i jego środowisko

Otoczenie bliższe to podmioty, z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki.

Otoczenie ogólne - ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych, kulturowych, występujących w danym regionie.

2.2. Struktura otoczenia marketingowego:

1. Sfera społeczno-kulturowa oddziałuje na wielkość popytu na produkty przedsiębiorstwa. Kształtują się preferencje, upodobania, gusty jednostek i grup społecznych, zwyczaje i tradycje.

2. Sfera ogólnogospodarcza oddziałuje na pojemność i chłonność rynków przedsiębiorstwa.

3. Sfera polityczno-prawna reguluje formalne stosunki wymienne całego rynku i rynków sektorowych.

4. Sfera technologii oddziałuje na jakość i asortyment produktów i sposoby komunikowania się z rynkiem oraz środki dystrybucji towarów.

5. Sfera konkurencji wpływa na wybór rynków, na których przedsiębiorstwo zamierza operować

2.3. Elementy otoczenia przedsiębiorstwa

Elementy niezależne od przedsiębiorstwa: konsumenci, konkurencja, instytucje rządowe, warunki gospodarcze, zasoby technologii, środki masowej komunikacji - jest to otoczenie ogólne.

Elementy zależne od przedsiębiorstwa: zakres działań, cele przedsiębiorstwa, rola służb marketingowych w przedsiębiorstwie, kultura organizacyjna

3. Konsumenci i ich zachowania na rynku

3.1. Konsumenci i nabywcy

Nabywca jest podmiotem rynku, decyduje, którą ofertę wybrać. Reprezentuje konsumenta, zgłaszając jego potrzeby na rynku.

Konsument jest podmiotem systemu społeczno-gospodarczego, poprzez zaspakajanie potrzeb najczęściej za pomocą produktów poprzez ich zakup.

3.2. Nabywcy dóbr i usług finalnych

1. Profil demograficzny konsumenta składa się z następujących cech: wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość itp.

2. Hierarchia potrzeb wg Maslowa

3. Stopa życiowa

4. Styl życia konsumentów

3.3. Organizacje jako nabywcy

Sposób dokonywania zakupu:

1. nabywają dobra w celu przetworzenia

2. nabywają zwykle urządzenia, surowce, półfabrykaty

3. nabywają dobra na podstawie dokumentacji lub informacji technicznej

4. podejmują decyzje zespołowe

5. dokładniej oceniają wartość kupowanych dóbr

6. często dzierżawią wyposażenie

7. często nabywają zakupy na drodze przetargu

Rodzaje nabywców:

1. Hurtownicy kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom.

2. Detaliści dokonują zakupów u producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży

3. Agendy rządowe i organy samorządowe są nabywcami rozmaitych dóbr i usług

4. Organizacje i instytucje nie działające dla zysku są nabywcami różnorodnych dóbr i usług.

5. Producenci - charakteryzują się szerokimi potrzebami

4. Segmentacja rynku

4.1. Segmentacja rynku

Segmentacja rynku to podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne oddziaływania na dany produkt.

Kryteria segmentacji

1. Zmienne opisujące: czynniki demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, wiek, płeć, dochód, wykształcenie

2. Czynniki behawioralne - przyczyny dokonywania zakupu.

4.2. Ocena atrakcyjności segmentów rynku

1. Skompletowanie listy czynników, określających wysokości targów i poziom zysków

2. Przypisanie określonym kryteriom określonej wagi

3. Ustalenie skali ocen czynników

Sumując przemnożone wagi przez punkty otrzymujemy zagregowany wskaźnik atrakcyjności ocenianego segmentu.

4.3. Wybór docelowych rynków

Marketing niezróżnicowany zmierza do oferowania produktu dla całego rynku, wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali - masowego wytwarzania, dystrybucji i promocji, stosuje konkurencyjne ceny

Marketing selektywny koncentruje się na kilku segmentach rynku.

4.4. Planowanie miejsca produktu w wybranych segmentach rynku

Pozycjonowanie produktu to rola jaką maja produkt i firma do spełnienia na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspokajania popytu.

Narzędziem pozycjonowania są mapy percepcji produktu, obrazują sposób postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.

5. Produkt

5.1. Pojęcie i struktura produktu

Produkt- każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko, co można oferować na rynku, może to być dobro materialne, usługa, miejsce, idea.

Struktura produktu:

1. Rdzeń produktu - jest to zaspokojenie potrzeby nabywcy.

2. Produkt rzeczywisty - zmaterializowana postać rdzenia, może się przejawiać w różnych odmianach

3. Produkt poszerzony - dodatkowe cechy przedmiotu: gwarancja, serwis, transport do domu itp.

4. Produkt potencjalny - wizerunek produktu oferuje klientom potencjalną satysfakcje związaną z nabyciem produktu.

5.2. Klasyfikacja produktów

1. Konsumpcyjne

a. Kryterium materialności i sposobu konsumpcji

- Dobra nietrwałe to artykuły zużywane w jednym lub kilkunastu aktach konsumpcyjnych.

- Dobra trwałe zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcyjnych.

- Usługi to działania nie mająca charakteru materialnego, do wykonania usługi mogą, ale nie muszą być wykorzystane dobra materialne. Usługi mogą być sprzedawane w czystej postaci lub wspierają sprzedaż dóbr.

b. kryterium zachowań konsumenta

- Dobra wygodnego zakupu są nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia. Wyróżniamy dobra podstawowe, nabywane pod wpływem impulsu i pod wpływem nagłej potrzeby.

- Dobra wybieralne lub dobra okresowego zakupu są podejmowane po przemyśleniach i kalkulacji. Wyróżniamy dobra homogeniczne - podobne i heterogeniczne - różniące się.

- Produkty specjalne - zakup epizodyczny, cechy są ważniejsze od ceny. To dobra trwałego użytku a także wyższego rzędu o charakterze prestiżowym.

- Dobra nie spostrzegane są nieznane konsumentowi lub znane ale potrzeba ich kupna ujawnia się tyko w szczególnych okolicznościach (suknia ślubna, części zapasowe).

2. Produkty zaopatrzeniowe

- Surowce i materiały zostają całkowicie wykorzystane w produkcji.

- Wyposażenie główne

- stacjonarne - to budynki, maszyny, urządzenia

- pomocnicze - to ruchomy sprzęt biurowy.

- Materiały pomocnicze - niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (farby, paliwo).

- Usługi - dzielimy na: zapewniające prawidłowe funkcjonowanie, usprawniające działalność, doradcze.

5.3. Cykl życia produktu

1. Wprowadzanie na rynek - produkt mało znany, sprzedaż rośnie powoli

2. Faza wzrostu - produkt jest znany, tempo sprzedaży wzrasta

3. Faza dojrzałości - rynek nasycony, spadek wzrostu sprzedaży

4. Faza spadku - sprzedaz gwałtownie spada

Recykl- wzrost sprzedaży w fazie spadku na skutek promocji.

5.4. Dobór produktów w różnych fazach cyklu. Analiza portfolio.

Produkt może być zakwalifikowany jako:

1. Zagadkowe dzieci są w fazie wprowadzania na rynek.

2. Gwiazdy to produkty o wysokim udziale w branżowym rynku i szybkim tempie utargu.

3. Dojne Krowy - są to gwiazdy po przejściu do fazy dojrzałości

4. Psy to produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku.

Analiza portfolio pokazuje przepływ środków między grupami produktów, analizuje polityką asortymentową, utrzymuje harmonię między produktami będącymi żywicielami dnia dzisiejszego i żywicielami jutra.

5.5. Kryteria formowania asortymentu produktów

Asortymentacja polega na dokonaniu wyboru co przedsiębiorstwo będzie produkować i sprzedawać.

Asortyment produkcyjny to zestaw dóbr reprezentujących profil wytwórczy i jest przedmiotem sprzedaży. Asortyment handlowy to zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub sprzedaży detalicznej. Proces przekształcenia asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucyjnych.

Hierarchia w strukturze asortymentu:

1. Rodzina produktów obejmuje klasy produktów zaspakajające jakąś szeroko pojmowaną potrzebę np. głód.

2. Klasa produktów (kategoria) to grupa produktów, wyodrębnionych na podstawie podobieństwa surowca, z jakiego towary zostały wykonane, technologii i przeznaczenia (papierosy, komputery).

3. Linia produktu to grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji.

4. Pozycja produktu (pozycja asortymentowa) uwzględnia takie szczegóły jak kolor, waga, model, cena i inne.

Szerokość asortymentu - zestaw złożony z wielu linii produktów

Głębokość asortymentu - zestaw, który w składzie linii mieści wiele pozycji

Narastanie asortymentu w dół ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo, dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą. Narastanie asortymentu w górę jest przejawem tendencji odwrotnej.

Harmoniczność asortymentu oznacza stopień pokrewieństwa produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji.

Modyfikacje asortymentowe są łatwiejsze w sektorach usługowych

5.6. Znak Towarowy

Znak towarowy - marka to nazwa, termin, symbol, napis, wzór lub ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencji. Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej.

Nazwa handlowa - nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt.

Nazwa handlowa staje się marką handlową, gdy zostanie wpisana w pewna figurę (elipsa dla Forda) lub jest napisana w charakterystyczny sposób (Wedel)

Logo (niewerbalna część znaku towarowego) tworzą symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolory i melodie.

Znak handlowy lub ochronny - znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie. Wszystkie znaki handlowe są markami, ale nie wszystkie marki są znakami handlowymi. Podlega ochronie jako składnik majątku. Znak handlowy jest pojęciem prawnym. Urząd Patentowy przekazuje zgłoszony znak do Biura Światowej Organizacji Własności Intelektualnej w Genewie. Znak towarowy stanowi dużą wartość rynkową i często staje się przedmiotem transakcji. Właściciel może upoważnić inne podmioty do znakowania swoich produktów, zawierając z nimi odpowiednie umowy licencyjne.

Funkcje znaku towarowego:

1. identyfikacyjna

2. gwarancyjna

3. promocyjna

Indywidualne markowanie ma miejsce, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi znakami.

Rodzinne znaki towarowe to znakowanie wspólna marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów. Stosuje się znaki wspólne dla wyodrębnionych produktów Mars - Milky Way, Snickers.

Znaki kombinowane polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi - Opel Astra, Opel Vectra, Opel Omega.

5.7. Opakowanie produktu

Opakowania dzielą się na transportowe, zbiorcze i jednostkowe.

Funkcje opakowań:

1. Dystrybucyjna: umożliwienie przemieszczania produktów, ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu, magazynowania i użytkowania.

2. Promocyjna - opakowania jednostkowe i stojaki do eksponowania towarów. Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem.

Opakowanie może stanowić część produktu zintegrowanego i jest postrzegane jako właściwy produkt - perfumy, drogie trunki. Popytowa rola opakowań nabiera coraz większego znaczenia w związku z rozwojem samoobsługi: zdolność do zwrócenia na siebie uwagi klienta, łatwość odnalezienia wśród wielu innych produktów.

Opakowanie rodzinna- unifikacja opakowania w poszczególnych liniach produktów (Colgate, Campbell)

5.8. Usługi towarzyszące sprzedaży dóbr

Do najważniejszych usług należą: łatwy kontakt ze sprzedawcą i szybkość jego reakcji, możliwość uzyskania informacji i porad, pewność terminów i dostaw, serwis sprzedażowy, gwarancje usunięcia wad, serwis posprzedażowy, zakup na kredyt, na raty lub w leasingu, montaż dodatkowego wyposażenia

Rodzaje usług:

1. Usługi wolne można nabywać oddzielnie od dóbr, działalności, producenta lub pośrednika. 2. Usługi wiązane występują nierozłącznie z nabyciem towaru.

3. Usługi częściowo związane nabywca ma wybór pomiędzy zestawem nabywanych usług a ceną produktu. Rezygnując z określonej usługi kupujący płci niższą cenę.

6. Wprowadzanie na rynek nowych produktów

6.1. Pojęcie nowego produktu

Innowacje absolutne oznaczają nowość w skali światowej.

Innowacje wtórne polegają na upowszechnieniu produktów już znanych gdzie indziej, ale nie znanych na rynku krajowym czy lokalnym.

Dyfuzja - proces rozprzestrzeniania się innowacji.

W ujęciu marketingowym przez innowacje produktu rozumie się:

1. Produkty całkowicie nowe, zaspakajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone

2. Produkty lepiej lub gorzej zaspakajające potrzeby zaspokajane dotąd przez inne produkty

Wyodrębniamy - produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych i produkty o nowych rozwiązaniach estetycznych. Obok produktów nowych wyróżnia się produkty modernizowane i produkty usprawniane.

6.2. Stadia wprowadzania na rynek nowego produktu

6.2.1 Czynniki kształtujące procedury planowania nowego produktu

Planowane nowego produktu wymaga:

1. optymalnego czasu wprowadzenia produktu na rynek

2. chłonności potencjalnego rynku

3. stopnia akceptowalności projektowanych dóbr i usług przez nabywców

4. opłacalność nowych produktów dla przedsiębiorstwa

Stadia planowania nowych produktów:

1. poszukiwania pomysłu nowego produktu

2. ceny i selekcji wyrobu

3. analizy marketingowej

4. rozwoju technicznego

5. testowania rynku

6. komercjalizacji

6.2.2. Poszukiwanie idei nowych produktów

Źródła podażowe: wynalazki, licencja, know- how, import, naśladownictwo

Źródła popytowe: użytkownicy produktu, poszukujący produktu, zgłaszający nowe pomysły, handel

6.2.3 Selekcja pomysłów

Testowanie koncepcji - przedstawienie produktu w postaci makiet, rysunków, prezemtacji podzespołów

Testowanie prototypów - w przypadku, gdy wykonanie próbki nie jest ksztowne

6.2.4. Analiza marketingowa

Powinna określać: cenę produktu, koszt jednostkowy produktu, prawdopodobny zysk jednostkowy w trzech wariantach: pesymistyczny, optymistyczny i najbardziej prawdopodobny

6.2.5. Rozwój techniczny produktu

Pomysły nowych produktów przybierają formę materialną, pojawiają się prototypy produktów i produkcja w skali laboratoryjnej.

Koncepcja prototypu musi uwzględniać nie tylko rdzeń produktu, lecz także nazwę, opakowanie zbiorcze i jednostkowe, znak firmowy.

Zadaniem testów technicznych jest sprawdzenie, w jakim stopniu produkt wykazuje się takimi cechami jak: wytrzymałość, kurczliwość, zawartość poszczególnych składników.

Testy akceptacyjne pozwalają ustalić: czy projektowany produkt spełnia oczekiwania konsumentów, jak nowy produkt jest oceniany na tle innych zaspakajających analogiczne potrzeby, pożądane kierunki zmian i funkcji wyrobu, kierunki ewentualnego poszerzenia produktu, poziom ceny, po której konsument byłby skłonny kupić nowy produkt

6.2.6. Testowanie rynków

Testowanie rynku ma na celu rozeznanie możliwości sprzedaży na rożnych rynkach, przy różnych alternatywnych założeniach w zakresie elementów marketingowych. Test pozwala wypróbować różne warianty produktu, ceny i promocji, oraz stwarza przesłanki do prognozowania i planowania sprzedaży.

Przy doborze próbnych rynków należy przestrzegać zasad: muszą mieć zbliżony profil społeczno-gospodarczy, ich struktura winna być zbliżona do struktury ogólnokrajowej

6.2.7. Komercjalizacja

Uruchomienie masowej produkcji i sprzedaży jest finalną fazą procedury wprowadzania produktu na rynek. W przypadku produktów sezonowych, czy podlegających oddziaływaniu mody ważne jest, aby oferta dla nabywcy pojawiła się na rynku z dostatecznym wyprzedzeniem. Istotne jest skoordynowanie dostaw z akcjami promocyjnymi. Reklamowania nowego towaru nie należy rozpoczynać przedwcześnie, kiedy towaru nie ma jeszcze na rynku.

7. Ceny

7.1. Kształtowanie polityki cen w przedsiębiorstwie

Polityka cen - całokształt działań zmierzających do określenia miejsca i roli ceny oferowanego produktu.

Polityka cen jest ściśle powiązana z planowym wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu-mix. Mogą być określane według zasad:

1. niskie ceny według zasady - niskie ceny- duży obrót

2. Cena może być podporządkowana dominującemu instrumentowi - zaspokojenie potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców

3. Cena może mieć urzędowy sposób jej ustalenia.

4. Cena może być dostosowana do warunków konkurencji monopolistycznej.

7.2. Ustalenie celów polityki cen

Ogólne cele polityki cen to:

1. Sprzedaż. Wielkość sprzedaży może wpływać na poziom cen poprzez:

- dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowanie

- powiększenie masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach

- większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych w celu obniżenia koszu jednostkowego

2. Zysk. Cele polityki związanej z osiąganiem: maksymalnego zysku w krótkim okresie, satysfakcjonującego zysku rocznego i pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów.

3. Zachowania status quo obiera przedsiębiorstwo zainteresowane stabilizacją układu rynkowego, stworzeniem dobrego klimatu wokół jednostki.

7.3. Ustalanie kierunków polityki cen

Ukierunkowanie polityki cen - czy produkt powinien być sprzedawany po niskich, czy po wysokich cenach, wskazanie segmentów rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonanie analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix.

Modele wyznaczanie kierunku polityki cen:

1. Polityka niskich cen - zakłada stosowanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.

2. Polityka wysokich cen - stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych.

3. Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu przez intensywną promocję. Pozwala na stopniowe podnoszenie cen.

4. Polityka zgarniania polega na wprowadzeniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości, skłonnych zapłacić wysoką cenę.

7.4. Wybór polityki cen

7.4.1. Polityka cen zorientowana na konkurencję może odnosić się do następujących sytuacji:

1. ceny są zdeterminowane przez rynek - silna konkurencja, na obniżenie ceny reaguje konkurencja

2. cena jest zdeterminowana przez pojedyncze przedsiębiorstwa - słaba konkurencja, silnie zróżnicowanie produktów

3. ceny są zdeterminowane w wyniku regulacji rządowych

Sposoby ustalania cen:

1. Przewodnictwo cenowe polega na osiągnięciu pozycji lidera narzucającemu konkurentom cenę

2. Ustalane według ceny lidera

3. według ceny przeciętnej

4. według oczekiwań co do cen konkurentów

5. w trakcie rozmów z klientami

6. psychologicznie - ceny łamane (3,15), ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy (9,90), wokół liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują (15 jest lepsze od 14)

Konkurencja ofertowa stosowana najczęściej w sytuacjach ogłoszenia przetargu na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku dużych dostawców.

7.4.2. Polityka cen zorientowana na popyt

Planowanie polityki cen polega na ocenie elastyczności popytu.

1. Technika „popyt - minus” polega na stosowaniu na podstawie oszacowania popytu ceny finalnej, a następnie marży pokrywającej koszy i pożądanego zysku.

2. Technika łańcuszka marżowego to kalkulacja typu popyt-minus, uwzględniająca wszystkich uczestników kanału dystrybucji.

3. Technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności - polega na wybraniu takiego wariantu ceny przy popycie uzależnionym od tej ceny, który maksymalizowałby zysk.

4. Technika różnicowania cen - pobieranie różnych cen od różnych kategorii klientów. Ceny różnicuje się za względu na: czas sprzedaży, porę dnia, miejsce, położenie geograficzne, cechy produktu itp.

7.4.3. Polityka cen zorientowana na koszty

1. Według kosztów przeciętnych- zależy od zmian kosztów wraz ze zmianą rozmiarów fizycznych produkcji lub zbytu. Górną granicę wyznacza konkurencja i elastyczność cenowa popytu

2. Ze względu na pilność pokrycia kosztów -cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia, odniesionych do ilości produktów wytworzonych przy danym, możliwym zaangażowaniu kosztów.

3. Oparta na kosztach krańcowych - monopolista uruchamia dodatkowa produkcję, a produkty będące jej rezultatem zbywa po cenie niższej od produktu podstawowego.

4. Według progu rentowności - przy niepełnym wykorzystaniu mocy produkcyjnych przedsiębiorstwa, cena jednostkowa jest wyznaczana tak, aby pokryć koszt zmienny oraz w pewna ilość produkcji pokryje również koszt stały.

5. kalkulacji według marży - cenę zakupu lub wyprodukowania produktu powiększ się o procent marży niezbędnej do pokrycia kosztów sprzedaży i zysku

6. cena celowa - ma zapewnić osiągnięcie zakładanej stopy zwrotu od wyłożonego kapitału, przy założonych rozmiarach produkcji.

7. Cena progowa - ustalenie minimalnej ceny, przy której opłaca się zwiększyć dodatkowo ilościowe rozmiary produkcji i sprzedażyt

7.5. Wdrażanie polityki cen

Wyróżniamy ceny:

- zwyczajowe (stałe przez długi okres) i zmienne (w zależności od wielkości produkcji)

- jednolite (takie same dla wszystkich odbiorców) i elastyczne(zależne od siły nabywczej partnera)

Metody wdrażania polityki cen:

1. Ceny wiodące - przynoszą stratę sprzedającemu, lecz nabywcy mogą się zainteresować pełną ofertą towarową

2. Ceny w zestawach wielosztukowych - niższa cena jednostkowa przy nabywaniu większej ilości towaru

3. Ceny linii produktu - sprzedaż kilku wersji produktu po różnych cenach.

4. Ceny związane - ustalane dla produktu podstawowego łącznie z możliwością wyboru dodatkowego wyposażenia i usług, wedle określonych zestawów.

5. Ceny ze względu na usytuowanie przestrzenne nabywców

- Cena FOB - do której sprzedawca włącza koszty załadunku, koszty dostawy pokrywa kupujący.

- Cena jednakowa - niezależna od miejsca dostawy.

- Cena strefowa - cena uzależniona od strefy geograficznej.

- Cena bazowa- cena jednolita w odniesieniu do określonych miejsc.

Polityka rabatowa:

1. Rabat funkcjonalny - udziela się pośrednikom

2. Rabat ilościowy - zależy od wielkości zamawianej dostawy

3. Rabat czasowy - udzielany w zależności od ustalonego momentu realizacji dostawy

4. Rabat wierności - udzielany w celu skłonienia nabywcy do zaopatrywania się tylko u danego sprzedawcy.

Oprócz rabatów politykę transakcyjną współokreślają warunki- płatności i zapłaty, dostawy, kredytowania, świadczenia dodatkowe.

8. Dystrybucja

Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozszerzeniu produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, miejscu i czasie.

8.1. Pojęcie, funkcje i rodzaje kanałów dystrybucji

Kanał dystrybucji to struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku, lub sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.

Kanał bezpośredni (korporacyjnym, krótkim, dwuszczeblowym) - producent sam zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swoich produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną we własnych placówkach.

Kanały pośrednie - wytwórca dociera ze swym produktem do finalnego nabywcy przez pośrednika. Specjalizacja pośredników obniża koszty magazynowania, transportu, spedycji.

Kanały konwencjonalne - stopień integracji działań poszczególnych ogniw jest niewielki a ich powiązania są nietrwałe, każdorazowo negocjowane są warunki zawieranych transakcji.

Kanały pionowo zintegrowane - stopień koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych jest osiągany poprzez zawarcie kontraktów między uczestnikami kanałów, ekonomicznej dominacji jednego z uczestników kanału lub posiadaniu na własność firm działających na poszczególnych szczeblach kanału.

Kanały kontraktowe - niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów współpracują na podstawie zawartych kontraktów (zrzeszenia hurtowników, spółdzielnie drobnych detalistów, franchising)

Kanał administrowany - nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu, ale występuje podporządkowanie działań koordynacji i kontroli jednej z firm.

8.2. Pośrednicy w kanałach dystrybucji

Pośrednikami w kanałach dystrybucji są osoby i firmy, które świadczą usługi bezpośrednio związane z zakupem lub sprzedażą produktów w czasie ich drogi od producenta do nabywcy. Wyróżnia się pośredników handlowych, którzy we własnym imieniu i na własny rachunek kupują produkty w cele ich dalszej odsprzedaży, oraz pośredników agentów, którzy sprzedają lub kupują produkty w imieniu i na rachunek zleceniodawcy. Firmy współdziałające to banki, firmy ubezpieczeniowe i transportowe, konsultingowe, agencje reklamowe, instytuty badań.

8.2.1. Hurt

Spełnia rolę pośrednika między producentem a detalistą, polega na zakupie dużych jednorodnych partii produktów i ich odsprzedaży w mniejszej ilości i po wyższych cenach. Wyróżniamy następujących pośredników

1. Kupcy hurtowi

-realizujący pełny zakres funkcji: działający na rynków artykułów konsumpcyjnych, dóbr inwestycyjnych, rynku płodów rolnych

- realizujący ograniczony zakres funkcji: organizujący dostawy tranzytowe, sprzedający wyłącznie za gotówkę, realizujący sprzedaż objazdową, komis, za pośrednictwem poczty, spółdzielnie producentów rolnych.

2. Agenci, nie stają się właścicielami produktów, realizują funkcje służące nawiązywaniu kontaktów handlowych, otrzymują wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu.

- brokerzy - kontaktują sprzedających i kupujących

- przedstawiciele handlowi producentów

- agenci reprezentujący kupujące firmy

- agenci komisanci - prowadzą negocjacje dotyczące sprzedaży, producent decyduje o cenie, agent komisant dostaje prowizję

- agenci aukcyjni - na zlecenie pracodawców uczestniczą w licytacjach

8.2.2. Handel detaliczny

Stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, obejmuje zakup produktów u wytwórców lub hurtowników, magazynowanie, prezentowanie, oferowanie do sprzedaży, promocje, sprzedaż. Wyróżniamy detalistów niezależnych (posiadających jeden sklep)i detalistów zorganizowanych (przedsiębiorstwa posiadające sieć sklepów centralnie zarządzanych).

Detalistów dzielimy na:

1. Sklepy detaliczne

- Sklepy specjalistyczne - obejmują produkty jednej marki lub firmy (sklepy firmowe), wybieralne artykuły spozywcze (kolonialne), butiki

- powszechne sklepy samoobsługowe -

- uniwersalne wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe

- Sklepy dyskontowe to sklepy samoobsługowe, o niskim standardzie świadczonych usług i konkurencyjnie niskich cenach.

- Domy towarowe, w tym problemowe- budowlane, wyposażenia wnętrz, muzyczne.

2.- Pozasklepowa sprzedaż detaliczna

- sprzedaż wysyłkowa

- sprzedaż bezpośrednia w tym także marketing sieciowy (Zepter, Avon)

- sprzedaż z automatów.

8.3. Czynniki wyznaczające kanały dystrybucji

1. Wymagania klientów

- Dystrybucja intensywna polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku - produkty codziennego użytku.

- Dystrybucja selektywna polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie( pralki, telewizory)

- Dystrybucja ekskluzywna polega na wyborze jednego lub kilku pośredników, opiera się na umowach kontraktowych regulujących prawa i obowiązki stron.

2. Cechy produktu: rodzaj cena, sposób magazynowania

3. Zapotrzebowanie producenta na określone czynności dystrybucyjne i zdolność pośrednika do ich realizacji (korzystanie bezpośrednio z usług detalistów, wybór odpowiedniej sieci hurtowej)

8.4. Procedury oceny i wyboru kanałów dystrybucji

1. Jednoczynnikowa, heurystyczna - dyskusja fachowców biorąca pod uwagę tylko jeden czynnik np. wymagania produktu.

2. Metoda oceny punktowej - ustalenie listy kryteriów opisujących cele i zadania dystrybucji i punktowej oceny możliwości ich realizacji przez poszczególne kanały dystrybucji.

3. Analiza portfolio - analiza portfelowa uwzględniająca udział w rynku oraz potencjalny rynek poszczególnych kanałów dystrybucji.

4. analiza punktu krytycznego - wybór najtańszego kanału dystrybucji przy założonej wielkości sprzedaży

8.5. Formy współpracy uczestników kanałów dystrybucji

Powiązania horyzontalne - symbiotyczny marketing polega na wniesieniu przez poszczególne, niezależne przedsiębiorstwa kapitału, licencji, know-how.

Powiązania pionowe to kanały kontraktowe- zarządzanie centralne.

Umowa wiązania sprzedaży - zapewnia wpływ wytwórcy na przebieg sprzedaży.

Umowa wyłączności sprzedaży - ograniczona liczba jednostek pośredniczących w sprzedaży.

Franchising - znana na rynku firma przekazuje prawo i jednocześnie nakłada obowiązki sprzedaży ustalonych w umowie towarów lub usług przy posługiwaniu się jej nazwą znakiem towarowym, technologią - za określoną opłatą.

8.6. Logistyka dystrybucji

Obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczeniem i dostarczeniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Celem jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i po możliwie najniższych cenach.

Just in time - to metoda współpracy dostawcy z nabywcą, jej celem jest eliminacja potrzeby przechowywania zapasów.

9. Promocja

Promocja - polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, obejmuje zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt, firmę, kształtuje potrzeby nabywców i zmniejsza elastyczność popytu.

Funkcje promocji:

1. Informacyjna - dostarcza nabywcom informacji o produktach i firmie.

2. Funkcja pobudzająca sprzedaż zmierza o wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców.

3. Funkcja konkurencyjna - stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Promotion- mix to:

1. reklama - to bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazania informacji rynkowych

2. sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych

3. promocja dodatkowa - zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonności do zakupu.

4. public relations - działania mających na celu stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

Strategia push przedsiębiorstwo oddziaływuje na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt, detal - pchanie produktu przez wybrany kanał dystrybucji. W ramach tej strategii utrzymuje się efekt pełnej półki

Strategia pull - instrumenty promocji są adresowane do finalnego nabywcy.

9.1. Decyzje promocyjne w przedsiębiorstwie

Formułowanie celów polityki promocji:

1. Cele ekonomiczne promocji mają charakter skwantyfikowany i wyrażone są poprzez wielkości ekonomiczne - koszt, zysk, wzajemne kombinacje.

2. Cele psychograficzne (społeczne) - poprawa wizerunku firmy, edukacja rynkowa, kształtowanie wizerunku produktu.

Ze względu na horyzonty czasowe rozróżniamy cele: strategiczne (długoczasowe), taktyczne (średnioczasowe), operacyjne (ktrótkoterminowe).

Identyfikacja docelowych segmentów rynków:

1. Polityka wąskiej promocji, grupa adresatów jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców.

2. promocja szeroka - docelowa grupa adresatów jest większa niż docelowy segment rynku.

Decyzje dotyczące kształtowania budżetu promocyjnego uwarunkowane są:

1. wielkością obrotu, zysku

2. pozycja jaką chce utrzymać na rynku

3. faza cyklu produktu

4. precyzyjnym rozpoznaniem konkurencji w danej branży

5. kosztami wykorzystania poszczególnych komponentów promocji- mix

Metody ustalania funduszu promocyjnego

1. Metody pragmatyczne

- procentowy udział w sprzedaży - fundusz stanowi procent od osiągniętego utargu

- realizacja do zysku - fundusz stanowi procent od osiągniętego zysku

- możliwości finansowe parytetu - przedsiębiorstwo wydaje na promocję ile go stać

- w oparciu o fundusz promocji konkurentów

- odchylenia od średniego poziomu budżetu promocyjnego w danej branży

2. Metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu - na promocję przeznacza się tyle środków, ile wynika z przyjętych celów i założonych kosztów

3. Metody analityczne i eksperymentalne - budowa modeli zależności marketingowych , których budżet wiąże się ze zmianami w poziomie sprzedaży, zysku, udziału w rynku.

Budżet promocyjny powinien być podzielony wg.

1. Podział rzeczowy - alokacja budżetu pomiędzy poszczególne instrumenty promocji - reklama, promocja dodatkowa, sprzedaż osobista.

2. Podział w czasie - promocja ciągła i pulsacyjna

3. Promocja zgodna ze zmianami popytu i przeciwna do wahań popytu

Ocena efektów polityki promocji:

1. Testy rezultatów handlowych - pomiar wielkości sprzedaży wywołanej danym instrumentem promocji

2. Testy odtworzeniowe - ocena stopnia w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem

3. Badania panelowe sklepów lub konsumentów - śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej.

9.2. Reklama

Reklama jest masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży.

Modele zachowań na rynku odbiorców przekazu reklamowego:

1. SLB (stay look buy zatrzymaj się, spójrz, kup)

2. AIDA (attention, Interest, Desire, Action - uwaga, zainteresowanie, chęć, działanie)

3. DIPADA (Definition, Identification, Proof, Acceptance, Desire, Action - definicja potrzeby, identyfikacja możliwości jej zaspokojenia, próba alternatyw zakupu, akceptacja, życzenie posiadania, dokonanie zakupu)

4. DAGMAR - (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results - nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie)

Fazy oddziaływania reklamy:

1. Faza percepcji - postrzeganie haseł reklamowych i przyswajanie treści w nich zawartych, działają na odbiorcę poniżej progu świadomości.

2. Faza przetwarzania- składa się z fazy zrozumienia oraz z fazy tworzenia lub zmiany nastawienia wobec przedmiotu reklamowanego.

3. Faza postępowania obejmuje decyzje potencjalnego nabywcy dotyczące zakupu produktu będącego przedmiotem reklamy.

Podział reklamy ze względu na cel:

1. informująca

2. Zachęcająca

3. przpominająca

Podział reklamy ze wględu na przedmiot reklamy:

1. reklama produktu

2. reklama firmy

Rodzaje mediów reklamowych:

1. reklama prasowa

2. reklama telewizyjna i radiowa

3. reklama kinowa

4. reklama pocztowa (direct mail)

5. plakaty reklamowe

9.3. Sprzedaż osobista

Ma charakter bezpośredni i elastyczny, pozwala na realizację zwrotnego sprzężenia informacyjnego i bezpośredni przepływ informacji.

Etapy procesu sprzedaży:

1. Etap przygotowawczy: identyfikacja potencjalnych nabywców produktu

2. Spotkanie z klientem i prezentacja oferty, negocjacje pomiędzy sprzedawcą i nabywcą , zawarcie transakcji

3. etap posprzedażowy- zadania wynikające z gwarancji, rękojmi, transportu itp.

9.4. Sales Promotion (promocja dodatkowa)

Oferuje określone korzyści, zachęca do kupna w ściśle określonym czasie, dodaje do produktu cos wyjątkowego, szybkie efekty sprzedażowe.

Instrumenty sales promotion:

1. consumer promotion to: obniżki cen bezpłatne próbki towarów, kupony, oferty refundowane, premie od zakupu, konkursy, loterie, ekspozycja w punkcie sprzedaży.

2. staff promotion -Instrumenty skierowane na własny personel - system wynagrodzeń, premie dla sprzedawców, spotkania z personelem, kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców.

3. dealer promotion kierowana do agentów przedsiębiorstwa to: zmienna cena, rabaty, premie z tytułu sprzedaży.

9.5. Public relations

Kreuje, utrwala i rozszerza społeczne zaufanie i pozytywne wyobrażenie o przedsiębiorstwie, kształtuje pożądane postawy opinii publicznej poprzez politykę rozgłosu (publicity) i wysoką reputację (good will)- maksyma - czyn dobrze i mów o tym głośno. Wykorzystywane są: konferencje prasowe, wywiady, ogłaszanie nowinek, ogólnodostępne wykłady, publikowanie materiałów jubileuszowych, organizowanie drzwi otwartych, finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, sponsorowanie sportu, kultury, nauki i szkolnictwa. Pozytywny obraz to dobra prasa i korzystny klimat.

10. Marketingowy system informacji

Informacja marketingową nazywamy wszelką informację wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania firma przynosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacja marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego. Informacje powinny być- dokładne, wiarygodne, trafne, spójne, porównywalne, aktualne, odpowiednio zredagowane, w postaci prostej formy. Wyróżniamy informacje wewnętrzne (wielkość sprzedaży, koszty, potencjał przedsiębiorstwa), zewnętrzne (sprzedaż konkurentów, koszty konkurentów, warunki wejścia na rynek) i wspólne (udział w rynku, pozycja rynkowa firmy, zaufanie do znaku firmowego).

10.1 Struktura marketingowego systemu informacji

Marketingowy system informacyjny to sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur, służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie.

Celem marketingowego systemu informacji jest

Struktura marketingowego systemu informacji składa się z:

1. Podsystem gromadzenia informacji

- podsystem informacji operacyjnej ma za zadanie ciągłe gromadzenie informacji o bieżących zjawiskach w przedsiębiorstwie, nie prowadzi analizy przyczyn, tylko je rejestruje. Dane gromadzi się w sposób ciągły w postaci określonych sprawozdań dotyczących: sprzedaży produktów w przekroju marek, rynków, zamówień, kosztów.

- podsystem wywiadu marketingowego to zestaw źródeł i procedur, poprzez które można otrzymać bieżącą informację o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa.

- podsystem badań marketingowych pozwala gromadzić informacji służące do rozwiązywania specyficznych problemów, do formułowania strategii i taktyki przedsiębiorstwa. Jest to systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie, i prezentowanie danych. Przeprowadza się badania rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe.

2. Podsystem wspierania decyzji

- Baza danych- zbiór danych niezbędnych i koniecznych w procesie decyzyjnym, nie przetworzonych, uporządkowany w logiczny sposób

- Podsystem analityczny marketingu - składa się z metod i technik, wykorzystywanych do analizy zebranych danych, ujętych w zbiory banku metod i banku modeli analitycznych.

- Bank metod jest zbiorem technik statystycznych i ekonomicznych, pozwalających uzyskać wiedzę o zależnościach pomiędzy informacjami zawartymi w danych a ich statystyczną pewnością.

- Bank modeli jest zbiorem modeli matematycznych i ekonomicznych opisujących związki między różnymi zjawiskami, w relacji przyczynowo-skutkowej.

10.2. Obszary badań marketingowych

1. Rozpoznanie warunków działania firmy obejmuje: diagnozę, prognozę stanu otoczenia bliższego i dalszego firmy, zjawiska przebiegające wewnątrz przedsiębiorstwa.

2. Badania narzędzi obejmują badania związane z elementami marketingu-mix: produkt, ceny, dystrybucja, promocja.

3. Analiza rezultatów działania firmy to: badania sprzedaży, zmian udziału firmy w rynku, badania rynkowego wizerunku firmy.

10.3 Marketingowy proces badawczy

10.3.1 Definiowanie problemu badawczego

Określenie celu badań wymaga rozstrzygnięcia, na jakie pytania należy odpowiedzieć i jaki charakter powinna przybrać odpowiedź. Analiza sytuacji łączy się z określeniem miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym. Warunkiem niezbędnym w procesie badań jest dokładne określenie przedmiotu badań. Po zdefiniowaniu problemu należy przystąpić do sformułowania hipotez, czyli próbnych wyjaśnień

10.3.2. Projektowanie badań

1. Źródła informacji

Informacje dzielą się na

- pierwotne - zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu i wtórne - już istniejące, z reguły przetworzone, zebrane dla innych celów.

- wewnętrzne (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne (z otoczenia przedsiębiorstwa)

2. Dobór próby badawczej

Badania mogą być pełne - na wszystkich jednostkach badanej zbiorowości

lub niepełne - przeprowadzanie na próbie badawczej

3. Metody doboru obiektów badawczych

- metody doboru celowego - o wyborze decydują ustalone kryteria doboru

- metody doboru losowego

Panel to stała reprezentacja całej zbiorowości, wybrana w celu prowadzenia wielokrotnych badań.

Ustalenie liczebności próby badawczej jest związane z problemem reprezentatywności próby, tak można oszacować strukturę całej zbiorowości z dokładnością do obranego poziomu istotności.

4. Metody zdobywania informacji to- obserwacja, wywiad, ankieta, eksperyment, test.

10.3.3. Analiza zebranych informacji i prezentacja wyników

Etapy analizy:

1. Redukcja jest procesem przygotowania surowych danych do analizy pod względem formalnym i merytorycznym.

2. Weryfikacja obejmuje ustalenie, jaka wartość mają zebrane dane oraz eliminację materiałów uznanych za wątpliwe.

3. Selekcja polega na wyborze danych niezbędnych dla weryfikacji hipotez.

4. Klasyfikacja reguluje liczbę pozycji podlegających analizie i umożliwia stosowanie metod ilościowych do analizy danych jakościowych.

Dane przenoszone są zwykle na arkusze w postaci szeregów statystycznych.

Dopełnieniem analizy ilościowej jest analiza jakościowa. Źródłami danych do analizy jakościowej są wywiady, sprawozdania ze spotkań z konsumentami, z targów, wypowiedzi w radio, telewizji, w prasie.

11. Zarządzanie marketingiem

11.1. Proces zarządzania marketingiem

1. Analizy i ocena sytuacji - ustalenie możliwości działania przedsiębiorstwa w oparciu o ocenę jego aktualnej pozycji rynkowej

2. Planowanie, w oparciu o wcześniej zgromadzone informacje powstaje koncepcja działania.

3. Faza organizacji obejmuje przedsięwzięcia zmierzające do ukształtowania takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności, który sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń strategicznych.

4. Faza bieżącego kierowania - realizacja planów marketingowych przede wszystkim przez zastosowanie właściwych systemów motywacyjnych.

5. Faza kontroli marketingu zamyka proces zarządzania, umożliwiając jego ciągłe doskonalenie.

11.2. Rynek i pole rynkowe przedsiębiorstwa

Rynek przedsiębiorstwa można definiować w trzech płaszczyznach:

1. Wymiar przedmiotowy definiuje, kto może być nabywcą produktu a kto konkurentem przedsiębiorstwa.

2. Zakres podmiotowy obejmuje wszystkie firmy oferujące tym samym nabywcom produkty substytucyjne w stosunku do oferty danego przedsiębiorstwa.

3. Wymiar przestrzenny określa jak daleko sięga rynek. Przedsiębiorstwo może działać na wielu rynkach, jest to pole aktywności przedsiębiorstwa.

Dokonanie oceny sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa działającego na wielu rynkach może nastąpić przez analizę wyodrębnionych strategicznych jednostek biznesu (SBU), określonych przez dwa czynniki - produkt oraz rynek docelowy.

11.3. Analiza i ocena rynkowej sytuacji przedsiębiorstwa

1. Analiza SWOT

składa się z trzech części:

Procedura analizy mocnych i słabych stron obejmuje: identyfikację czynników, kryteria oceny, skale ocen, ocenę profilu mocnych i słabych stron, analizę wniosków.

Ocena szans i zagrożeń to ocena:

2. Analiza cyklu życia produktu

Analiza cyklu życia produktów - innowacje w sferze technologii, kształtowanie popytu, styl życia zmuszają przedsiębiorców do wnikliwego analizowania struktury oferty podaży z punktu widzenia fazy rynkowego życia, w jakiej znajdują się poszczególne jej składniki.

3. Metody portfelowe

Polega na ustalenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa poprzez stworzenie macierzy portfolio, np. o czynnikach takich jak pozycja konkurencyjna i atrakcyjność rynku. W zależności od pozycji przedsiębiorstwa na macierzy odpowiadają jej odpowiednie zalecane strategie działania.

11.4. Misja i rynkowy wizerunek przedsiębiorstwa

Misja syntetycznie wyraża rolę, jaką przedsiębiorstwo chce spełniać na rzecz otoczenia. Sformułowanie misji ma szczególne znaczenie dla planowania działań promocyjnych- tworzy osobowość firmy.

Wizerunek przedsiębiorstwa ma istotny wpływ na stosunek do firmy jej obecnych i potencjalnych klientów.

11.5. Kształtowanie strategii marketingowej

Strategia marketingowa są to średnio- i długookresowe zasady oraz wytyczne, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych przedsiębiorstwa.

Macierz Ansoffa to wygenerowany układ czterech modelowych opcji strategicznych w zależności od rynku i produktu. Strategiami tymi są:

1. Penetracja rynku polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku.

2. Rozwój rynku, czyli pozyskiwanie nowych rynków dla dotychczasowych produktów. Rynek dodatkowy polega na znalezieniu nowych zastosowań dotychczasowego produktu, lub nowy segment rynku.

3. Rozwój produktu jest związany z ze zbytem na dotychczasowych rynkach nowych lub zmodernizowanych produktów.

4. Dywersyfikacja wymaga rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola rynkowego przez wejście na nowe rynki z nowymi produktami Wyróżnia się:

Strategia preferencji jakościowych jest adresowana do nabywców markowych- prowadzi do stworzenia własnego rynku firmowego.

Strategia cena-ilość opiera się na popularnej zasadzie duży obrót - mały zysk, jest zorientowana na nabywców cenowych. Oznacza to daleko posuniętą standaryzację produktów, ograniczenie ich odmian, długie serie produkcyjne, wydłużenie życia, wprowadzenie pozornych nowości, peryferyjna lokalizacja sieci dystrybucji.

Strategia marketingu masowego zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku.

Strategia marketingu zróżnicowanego zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców. Jest to koncepcja oddziaływania na rynek zorientowana na preferencje jakościowe.

Ekspansja przestrzenna wyróżnia strategie: koncentryczną (tereny przylegle do dotychczasowego terenu), selektywną (szczególnie atrakcyjne regiony), wyspową (przyczółki).

Podstawy Marketingu - WSE-I

1

17


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Strategie marketingowe prezentacje wykład
Ewolucja marketingu era produkcyjna, sprzedazowa, marketingowa Rynek definicja
Marketing 6 w promocja
Plan marketingowy 1
003 Badania marketingowe
W 6 STRATEGIE MARKETINGOWE FIRMA USúUGOWYCH
2 Marketing Research&Laterial Thinking
marketing(1)
Marketing
7 Podstawy marketingu produkt
MARKETING MIĘDZYNARODOWY
2 Instrumenty marketingu mix
Projektowanie badań marketingowych
Marketing Management Course
marketing elearning

więcej podobnych podstron