PROMOCJA

Promocja to komunikowanie się przedsiębiorstwa z konsumentem oraz z otoczeniem; Komunikowanie się z rynkiem to zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje związane z produktem lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem.

Realizacja komunikowania odbywa się za pomocą 4 instrumentów PROMOCJI - MIX:

1. REKLAMA - bezosobowa, płatna i skierowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych;

2. PROMOCJA SPRZEDAŻY - zespół materialnych środków zwiększających atrakcyjność sprzedaży danego produktu oraz chęć zakupu;

3. SPRZEDAŻ OSOBISTA - prezentowanie produktów firmy drogą bezpośrednich kontaktów osobowych handlowców z konsumentami;

4. PRORAGANDA MARKETINGOWA - kompleks działań związanych z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku (public relations i publicity);

Ad.1) Reklama

CELE REKLAMY:

• dostarczenie informacji o produkcie;

• przyczyny, dla których warto kupić produkt;

• zmiana postawy wobec produktu lub firmy;

• wywołanie pragnienia zakupu;

• przypomnienie o firmie i produkcie

• przekonanie do zakupu;

• utrwalenie produktu w świadomości klientów;

FUNKCJE REKLAMY:

• informacyjna (o celach, korzyściach, przeznaczeniu);

• nakłaniająca (najlepsze zaspokojenie potrzeby);

• wyróżniająca (spośród konkurencji i identyfikowanie z firmą);

• utrwalająca (przypominanie o marce lub produkcie);

Reklamować można:

• markę

• produkt

• przedsiębiorstwo

Poprzez reklamę przedsiębiorstwo:

• przyciąga użytkowników konkurencyjnych marek;

• wpływa na nieużytkowników produktu;

• zwiększa użytkowanie wśród dotychczasowych;

• podtrzymuje uczucie satysfakcji z produktu;

RODZAJE REKLAMY:

REKLAMA TELEWIZYJNA

W Polsce co 5 obywatel ma telewizor i ogląda ok. 4,5 godziny dziennie; najwięcej w sobotę, niedzielę, najmniej w czwartek i piątek.

Przy wyborze tego najdroższego środka reklamy należy wziąć pod uwagę: zasięg stacji telewizyjnej (regionalna, ogólnokrajowa), godziny nadawania reklamy (ranne, południowe, wieczorne), rodzaj nadawanych programów (kto je ogląda).

Formy reklamy telewizyjnej:

• demonstracja działania - proszki, pasty;

• scenka z życia - „kłopoty - rozwiązanie - zadowolenie”;

• rekomendacje - znane osoby, eksperci, przeciętny użytkownik;

• styl życia - atrakcyjny dla danej grupy (młodzież);

• humor - interesujące;

• animacja - produkty dla dzieci, młodzieży, mało atrakcyjne wizualnie np. banki, towarzystwa ubezpieczeniowe;

REKLAMA KINOWA

Odmiana reklamy telewizyjnej. Grupa docelowa to młodzież. Widz oczekuje emocji, oczekuje, że będzie straszony, bawiony, zaskakiwany.

REKLAMA RADIOWA

Bardzo ważny jest czas nadawania reklamy i zasięg rozgłośni. Duże znaczenie ma także rodzaj nadawanych programów, np. kulinarne. Formy reklamy radiowej:

• spiker prezentuje zalety produktu;

• dialog 2 osób;

• wywiad z klientem;

• scenka z życia;

• humor;

• ścieżka dźwiękowa z reklamy telewizyjnej;

REKLAMA PRASOWA

MODEL AIDA

A		I		D		A
ZWRÓCIĆ UWAGĘ		ZAINTERESOWAĆ		WYWOŁAĆ PRAGNIENIE		POBUDZIĆ DO DZIAŁANIA
ATTENSION		INTEREST		DESIRE		ACTION

1. Wybór prasy - zgodny z rynkiem docelowym, profil czytelniczy, opinia prasy na rynku;

2. Zasięg prasy - zależny od obszaru działania;

3. Miejsce ogłoszenia - rubryki; prawa strona gazety, góra i centrum;

4. Wielkość ogłoszenia - im większe tym lepiej;

5. Efektywność ogłoszenia a koszt:

cena 1 cm2 + wysokość nakładu = koszt reklamy

np. nakład 1 mln. Egzemplarzy, strona ogłoszenia 10 tys.zł. = dotarcie do 1 czytelnika 100 zł.

6. Częstotliwość ogłoszeń:

liczba czytelników x ilość powtórzeń = skala dotarcia do czytelnika

• teoria trzech uderzeń

• teoria pulsowania (kilka - przerwa - kilka)

7. Sezonowość zakupu gazet - wydanie świąteczne;

8. Konstrukcja ogłoszenia:

• Nagłówek - efekt lub korzyść (najtańsze najlepsze);

• Treść - prosta: wymienienie zalet, opowiadanie, zdjęcia z podpisami, dialog, monolog;

• Zdjęcie - w użytkowaniu (produktu inwestycyjne i trwałe);

• Apel reklamowy - okrzyk bojowy ( czas na EB);

• Efekt reklamy - mierzyć (test kontrolowany);

9. Układ graficzny ogłoszenia (3/5 lub 2/3 zdjęcie lub ilustracja);

REKLAMA WYDAWNICZA

• broszura - objaśnienie cech, korzyści, zastosowania produktu;

• folder reklamowy - prezentacja firmy lub jej produktów (dobra inwestycyjne i towary trwałego użytku - konieczne dodatkowa informacja);

REKLAMA ZEWNĘTRZNA

Tablice ogłoszeniowe, gabloty uliczne, ogłoszenia na ścianach, szybach, stadionach, szyldy, neony, środki komunikacji, plakaty.

REKLAMA POCZTOWA

Przesyłki skierowane bezpośrednio do docelowego odbiorcy, rozprowadzane drogą pocztową lub przez posłańców;

Standardowy zestaw przesyłki obejmuje:

• kopertę (silne oddziaływanie na klienta; 5-10 sek. na otwarcie koperty);

• list reklamowy (proste zdania, do 3000 słów, popularne słownictwo, osobisty ton listu, istota sprawy w pierwszym wierszu, wytłuścić istotne sprawy, podpis);

• broszura reklamowa (cechy i korzyści, produkt w trakcie użycia, dobry papier, kolory);

• sposób odpowiedzi na ofertę (formularz zamówienia, list z gotową odpowiedzią, ofrankowana koperta zwrotna);

wysyła się: cenniki, informacje o skomplikowanych produktach, książki, czasopisma, wydawnictwa fonograficzne, kupony, próbki towaru, gadżety reklamowe.

Ad. 2 PROMOCJA SPRZEDAŻY

Około 25 % budżetu reklamowego:

• bezpłatne próbki towarów

• kupony (niższa cena)

• oferty refundowane (towary drogie: dowód zakupu - zwrot)

• obniżki cen (15 - 20%): obniżona cena opakowania, 2 w cenie 1, z dobrami komplementarnymi

• premie (McDonald's)

• nagrody za lojalność (linie lotnicze, hotele, gazety)

• konkursy, loterie

• znaczki handlowe (sieci supermarketów)

• ekspozycja w sklepie (dobra nie poszukiwane)

• upominki

ad. 3 SPRZEDAŻ OSOBISTA

Etapy prowadzenia sprzedaży osobistej:

• poszukiwanie nabywców

• przegotowanie spotkania

• spotkanie (pozyskanie uwagi i zainteresowania)

• prezentacja wyrobu (kompetencja)

• pokonywanie oporów (rzeczowe argumenty, rady, instruktaż)

• zawarcie transakcji (koniec negocjacji - podjęcie decyzji)

• etap posprzedażowy - kontakt z nabywcą

ad.4 PROPAGANDA MARKETINGOWA

• Public relations - celowo dobrane i zorganizowane działania zapewniające firmie systematyczne komunikowanie się z otoczeniem;

• Publicity - uzyskanie rozgłosu; forma promocji poprzez emisję informacji przeznaczonych do rozpowszechniania przez środki masowego przekazu w nadziei, że będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę.

FORMY I ŚRODKI PROPAGANDY MARKETINGOWEJ:

• prasa - wywiad;

• telewizja - reportaż o działaniu;

• radio;

• wydawnictwa - broszury, foldery, ulotki, kalendarze, druki;

• wystawiennictwo - historia, dorobek;

• poczta - życzenie świąteczne, zaproszenia na jubileusze;

• spotkania - sympozja, konferencje, seminaria;

• upominki - przypominanie o istnieniu firmy;

• działalność charytatywna;

• sponsoring.

ĆWICZENIE - Kampanie promocyjne

Ustal kampanię promocyjną z wykorzystaniem dowolnych elementów promocji właściwych dla przedstawionych poniżej grup produktowych:

1. proszków do prania 2. masła 3. odzieży sportowej 4. zegarków szwajcarskich

5. dachówki ceramicznej 6. kursów językowych 7. zabawek pluszowych 8. komputerów osobistych

9. ekskluzywnej biżuterii 10.luksusowych samochodów 11. usług kurierskich 12. wysokiej klasy sprzętu RTV

Rodzaj	Gdzie	Kiedy
REKLAMA
1 2 3 4 5
PROMOCJA SPRZEDAŻY
1 2 3 4 5
SPRZEDAŻ OSOBISTA
1 2 3 4 5
PROPAGANDA MARKETINGOWA
1 2 3 4 5

Wykonaj harmonogram działań promocyjnych:

DZIAŁANIE	OKRES

1

E.Malec - Podstawy marketingu - Promocja

---