Dystrybucja na przykładzie Grupy Żywiec

OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA PRODUKTU

Spożycie piwa w Polsce systematycznie rośnie - podczas gdy w 1990 statystyczny Polak wypijał 30.2 litra rocznie, w 1995 roku już 40.5 litra, a w 1997 roku aż 49 litrów. Według prognoz, do roku 2001 produkcja piwa w Polsce wzrośnie o 20.7 procent,

PRODUKCJA I SPOŻYCIE PIWA W POLSCE

rok	produkcja (w mln hl)	spożycie (litry / osobę)
1980	10.6	30.7
1985	10.1	26.5
1990	11.3	30.2
1995	15.2	40.5
1997	18.8	49.0
2000	25.0	66.0
źródło: GUS

Najsilniejszą pozycją na rynku ma piwo Żywiec. Jest to zasługą 145 letniej tradycji warzenia piwa, nieskazitelnej jakości oraz wiernych konsumentów.

Pozycja marki została wzmocniona szeregiem kampanii reklamowych w mediach, sponsoringiem, i innymi działaniami marketingowymi.

Lansowano model picia w nowo otwieranych pubach lub na imprezach towarzyskich.

W opinii konsumentów piwo Żywiec kojarzone jest z najwyższą jakością.

OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA RYNKU

Branża piwowarska należy do najszybciej rozwijających się gałęzi polskiej gospodarki.

Krajowy rynek producentów piwa, charakteryzuje się silną dominacją kilku dużych browarów, których właścicielami są najwięksi światowi producenci piwa tacy jak: Heineken, SAB, Carlsberg, Holsten czy Brau Union.

Na rynku działa również kilkadziesiąt browarów lokalnych i ponad regionalnych w większości przypadków sprywatyzowanych, których właścicielami są:

- inni producenci piwa na świecie( Browar Bosman - Bitburger)

- pracownicy ( Browar Witnica - spółka pracownicza)

- osoby fizyczne (Browar Piast - Ryszard Varisella)

Na rynku wciąż trwa modna w ostatnich latach konsolidacja przedsiębiorstw, czego przykładem mogą być fuzje takich potentatów jak Żywiec i EB oraz Lech i Tyskie.

Proces ten umożliwia producentom powiększenie udziału w rynku,

poszerzenie kanałów dystrybucji, redukcję kosztów w postaci obniżenia zatrudnienia czy ograniczenie kosztów transportu.

Ponieważ branża piwna jest bardzo kapitałochłonna, a także wymagająca know-how, na rynku są w stanie utrzymać się jedynie producenci mający solidnego partnera, którego kapitał oraz doświadczenie pozwoli dokonać inwestycji i zapewnić rozwój.

Pozostali producenci będą zmuszeni działać na rynku lokalnym, nie mając pieniędzy na dalszy rozwój czy promocję lub zamknąć swoje przedsiębiorstwa.

Polski przemysł piwny przygotowuje się do planowanego zniesienia ceł ochronnych i związanego z tym faktem mocnego wejścia na polski rynek zagranicznych browarów, przede wszystkim czeskich, słowackich i niemieckich.

CHARAKTERYSTYKA GRUPY ŻYWIEC

W 1991 roku skarb państwa sprzedał 77 procent akcji Żywca w ramach oferty publicznej, akcje spółki wkrótce trafiły na giełdę. Początkowo Żywiec nie miał strategicznego inwestora, jednak wobec nasilającej się konkurencji (szczególnie ze strony Elbrewery) zdecydowano się na współpracę z Heinekenem. W marcu 1994 roku przeprowadzono nową emisję akcji, 75 procent nowych walorów przeznaczono dla Holendrów.

W styczniu 1998 roku Heineken ogłosił wezwanie do zapisywania się na sprzedaż akcji Żywca, gromadząc w swoich rękach 75 procent kapitału spółki. Następnie doprowadził do fuzji ze swoim największym konkurentem Elbrewery. Powstał w ten sposób piwny koncern w skład którego weszły browary Elbrewery w Elblągu, Braniewie i Gdańsku, Żywiec z Cieszynem, Warka oraz Leżajsk.

Nowo powstała firma przyjęła nazwę Grupa Żywiec i jest obecnie liderem w sprzedaży piwa w Polsce. Spółka kontrolowana przez holenderskiego Heinekena w zeszłym roku sprzedała około 8 mln hektolitrów piwa, co oznacza, że jej udział w krajowym rynku piwa sięgnął ponad 30 %.

WYBÓR JEDNEGO Z ELEMENTÓW MARKETINGOWYCH

"Marketing mix - kompozycja marketingowa. Są to zmienne elementy marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy marketingu mix to: produkt, cena, promocja i dystrybucja (product, price, promotion, place), stąd inna nazwa dla marketingu mix - formuła 4P.

DYSTRYBUCJA

Obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiających nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna-sprzedaży.

CHARAKTERYSTYKA DYSTRYBUCJI W GRUPIE ŻYWIEC

Żywiec, po połączeniu się z Heinekenem, rozpoczął pracę nad zmianami systemowymi nie tylko w dziedzinie produkcji, marketingu, sprzedaży, ale i w zakresie dystrybucji. Jest to jak do tej pory jedyny w Polsce sprawnie działający system dystrybucji bezpośredniej. Oparty jest o tzw. Żywiec Trades, skąd prowadzona jest bezpośrednia dystrybucja do większych odbiorców.

Dystrybucja przebiega dwukanałowo - tzw. kanał ON Premise (gastronomia: pijalnie piwa, puby, dyskoteki i kluby nocne, kawiarnie i restauracje oraz punkty sprzedaży sezonowej) Szacuje się, że około 80% dystrybucji piwa w opakowaniach typu KEG (beczki) dostarczanych jest odbiorcom bezpośrednio z Trade'ów.

OFF Premise (detal: duże sklepy spożywcze, średnie sklepy spożywcze, małe sklepy spożywcze, sklepy ze słodyczami i alkoholem oraz kioski).

National Key Account ( kluczowi klienci) obsługiwane są bezpośrednio; wynika to jednak nie z faktu niezależnej decyzji producenta, a z siły przetargowej odbiorców, jakimi są sieci międzynarodowe. W celu zapewnienia wysokich wymagań odnośnie

terminów dostaw oraz zapewnienia minimalnych ceny, Żywiec Trades zmuszone są do zaopatrywania ich w 100%.

Do uczestników kanału można zaliczyć:

a) personel tele-sprzedaży, który zajmuje się przyjmowaniem zleceń od klientów

b) personel magazynów

c) personel działu kredytów, który czuwa nad zadłużeniem klientów

d) planiści wysyłek , decydujący komu i kiedy można dostarczyć produkt

pracownicy transportu,(kierowcy, konwojeci)

g) pracownicy działu sprzedaży, dbający o dobry wizerunek firmy i nawiązujący nowe kontakty handlowe a także przedsprzedawcy

( preseller) którzy dokonują sprzedaży bezpośrednio u klienta.

Żywiec nie zerwał współpracy z hurtownikami. Opiera się ona na tzw. hurcie preferowanym, który spełnia identyczną rolę jak Żywiec Trade, obsługując rynek, którego on nie jest w stanie samodzielnie obsłużyć lub dystrybucja na tym rynku jest zbyt kosztowna.

Hurt preferowany opiera się na niezależnych hurtownikach, którzy od wielu lat byli dystrybutorami poszczególnych browarów wchodzących obecnie w skład Grupy Żywiec.

PROPOZYCJE ZMIAN CZYLI JAK BYĆ POWINNO

Dystrybucja zajmuje kluczową rolę w strategii Grupy Żywiec. Tak jak i inne przedsiębiorstwa tej branży GŻ znajduje się obecnie w sytuacji zoptymalizowania systemu dystrybucji swoich produktów. Obecna walka o udziały w rynku i o lojalność konsumentów powinna odbywać się na poziomie obsługi klienta - dystrybucji.

Grupa Żywiec powinna dalej koncentrować się na dwóch głównych kanałach dystrybucji - on i off premise (czyli detalu i gastronomii). Powinien nastąpić znaczny rozwój dystrybucji bezpośredniej do NKA - zarówno sklepów wielkopowierzchniowych jak i stacji benzynowych.

Spośród wszystkich, niezależnych pośredników, czyli hurtowników należy wybrać grupę docelową, która będzie zapewniała odpowiednie, interesujące dla Grupy pokrycie terenu jak i wielkość sprzedaży oraz poszerzyć kanał dystrybucji o Podhurt, który będzie wypełniał niszę rynkową dotychczas niezagospodarowaną przez Żywiec Trade.

Należy przy tym pamiętać, że w wyniku konsolidacji w portfelu Grupy znalazły się brendy , innej grupy docelowej niż dotychczasowi klienci piwa Żywiec.

Tym samym należy położyć nacisk na dotarcie do klientów dotychczas nie leżących w kręgu zainteresowania Grupy Żywiec tj. drobny detal, małe miejscowości, obszar wiejski.

Z punktu widzenia przydatności hurtowników w kanale dystrybucji rozróżniamy ich dwa rodzaje użyteczności: dla producenta i dla detalisty.

Niewątpliwie dla producenta są ułatwieniem w dotarciu do szerszego grona potencjalnych odbiorców, po stosunkowo niskich kosztach, co ma wpływ na dostępność produktów na rynku.

Zmniejszają ryzyko handlowe producentów (kupują i odsprzedają, bowiem produkty na własny koszt i ryzyko) i są lepszym zabezpieczeniem płynności producenta.

Pozwalają również obniżyć koszty magazynowania i przechowywania zapasów, ponieważ to właśnie oni utrzymują odpowiednie stany magazynowe dla odbiorców detalicznych oraz obsługują czystą dystrybucje towarów na rynku sprzedaży detalicznej.

Są źródłem informacji na temat rynku.

Dla detalistów współpraca z hurtownikami umożliwia im nieangażowanie środków w wysokie stany zapasów, dobieranie oferty asortymentowej do potrzeb i oczekiwań klientów oraz nierzadko daje im możliwość komisowego zakupu towarów.

SCHEMAT DYSTRYBUCJI WG NOWEJ STRATEGII

Oprócz poszerzenia kanałów dystrybucji, należy określić nowy standard obsługi klienta. Stworzyć procedury dotyczące wymagań stawianych dystrybutorom oraz wewnętrznym służbom systemu dystrybucji.

Poniższy rysunek przedstawia schemat procedury obsługi klienta na poziomie

ŻywiecTrade - odbiorca.

Wszystkie te zmiany mają na celu poprawę jakości obsługi klienta oraz serwisu dostarczanego konsumentom. Jak w każdym przedsiębiorstwie tak i tutaj, chodzi także o zminimalizowanie kosztów dystrybucji, a co się z tym wiąże kosztów sprzedaży produktów.

Według procedury tej powinien pracować personel działu tele-sprzedarzy, magazynów, transportu. Ma ona na celu określenie pewnych standardów obsługi klientów. Zaznajomieni są z nią nie tylko pracownicy wyżej wymienionych działów, ale także pracownicy sprzedaży i marketingu oraz partnerzy handlowi.

Dodatkowo dla każdego z kanałów dystrybucji należy przygotować odpowiedni pakiet określający sposób i jakość obsługi klienta oraz system kontroli funkcjonowania tych pakietów. Pakiet określa miedzy innymi częstotliwość kontaktów handlowych z danym typem odbiorcy (osobistych i telefonicznych) przez różnych pracowników Żywiec Trade, formę dostaw, sposób kredytowania, obsługę marketingową, ilość i formę przekazanych materiałów, sposób przyjmowania i załatwiania reklamacji.

Jedną z form badania poziomu zadowolenia klientów z dotychczasowej obsługi świadczonej przez różnych uczestników kanału jest tzw. obserwacja uczestnicząca. Wybrani i przeszkoleni pracownicy działu rozwoju sprzedaży i dystrybucji pracują wraz z personelem poszczególnych działów przyglądając się ich pracy i omawiając poszczególne spostrzeżenia. Na dzień dzisiejszy ocena taka nie jest prowadzona indywidualnie, a dotyczy jedynie grup zawodowych i danych stanowisk pracy, gdyż celem Grupy Żywiec winno być wprowadzenie wszystkich pracowników na jednakowy poziom, wypracowanie standardu obsługi klientów. W firmie należy tworzyć nową politykę obsługi klienta wypływającą z korzeni marketingu i odwołującą się do tzw. zasady „total customer satisfaction”.

Jeżeli chodzi o monitorowanie pracy poszczególnych uczestników takich jak pracownicy hurtowników, detalistów czy punktów gastronomicznych należy przyjąć zasadę wywiadów z klientami poszczególnych pośredników. Podczas trwania takich wywiadów terenowych wszyscy uczestnicy kanału zostają poinformowani, o rozpoczęciu takiej akcji. Wywiady przeprowadzane są w oparciu o kwestionariusz, tak, aby wyeliminować możliwość subiektywnej oceny ankietera, oraz aby móc porównywać wyniki badań z różnych obszarów terytorialnych działania Grupy Żywiec.

ZAKOŃCZENIE

Dystrybucja jest kluczem do sukcesu Browarów na tak konkurencyjnym obecnie rynku. Wiadomym jest, że ten, kto wprowadzi na rynek w najbliższym czasie najsprawniej funkcjonujący system dystrybucji, poparty oczywiście innymi jeszcze działaniami marketingowymi, będzie dyktował warunki pozostałym konkurentom. Obecnie trudno jest walczyć o odbiorcę jedynie jakością produktu - rozwój technologii zniwelował bowiem znaczące różnice w zakresie tego parametru. Nabywca jest coraz mniej lojalny danej marce; kupuje produkt znajdujący się właśnie pod ręką, na wyciągnięcie dłoni. Konsument kupuje produkt dobrze rozreklamowany. Siła produktu i firmy na rynku FMCG wciąż leży w marketingu mix - dobór ich składowych prowadzi firmę do sukcesu lub porażki rynkowej. Grupa Żywiec musi postawić na dystrybucję, poprzez zwiększenie dostępności produktów i jakości obsługi we wszystkich kanałach dystrybucji.

Żywiec Trade

Hurt

Podhurt

Klienci mali

Klienci duzi

Sprzedaż

Rejestr sprzedaży

utraconej

Klient

Procesy zewnętrzne

Transport/Kierowcy

Podmiot zewnętrzny

.

Faktura

Magazynu

Telesales

Analiza

Czym?

Kiedy?

Gdzie?

Potwierdzenie

zamówienia

24 h procedura obsługi klienta

Lista wysyłek

+Dok. wywozowy

Magazyn

klienta

Korekty dostawy

Magazyn pusty

BT

Załadunek

Planista wysyłek

Analiza

Magazyn

(pełny)

Zamówienie

Kredytu

Procesy

Dokumenty

ŻT/działy

---