Strategie opracowane przez Portera

 

Mikael Porter jest twórcą zbioru strategii konkurencji, stanowiących bazę, na których firma może prowadzić walkę konkurencyjną. Są to strategie potencjalnie skuteczne, za pomocą, których można uzyskać wyniki lepsze od innych firm.

Z punktu widzenia Portera istnieją dwie strategie, na podstawie których przedsiębiorstwo może konkurować (osiągnąć przewagę strategiczną):

 

        WIODĄCA POZYCJA KOSZTOWA,

    POZYTYWNE WYRÓŻNIENIE SIĘ WŚRÓD KONKURENTÓW- DYWERSYFIKACJA.

Dodatkowo Porter wprowadza rozróżnienie celi strategicznych na te, które chcemy realizować w szerokim zakresie rynku ( w skali sektora ) i te które będziemy realizować w wąskim segmencie rynku. Problem te dobrze wyjaśnia poniższa tabela.

 

		PRZEWAGA STRATEGICZNA
Cele strategiczne		Unikalność postrzegania przez klienta	Pozycja niskiego kosztu
	W skali Sektora	DYWERSYFIKACJA	WIODĄCA POZYCJA KOSZTOWA
	W skali Segmentu	KONCENTRACJA

 

KONCENTRACJA jest strategią wykorzystującą strategię wiodącej pozycji kosztowej lub dywersyfikacji w skali segmentu rynku.

 

1. Czym charakteryzuje się strategia wiodącej pozycji kosztowej?

 

Stosując ten rodzaj strategii za cel główny stawia się utrzymanie niskiego kosztu wytwarzania w porównaniu z konkurentami. Nie pomija się jednak odpowiedniego poziomu jakości wyrobów, świadczonych usług. Obszarem krytycznym są więc w tym przypadku koszty. Firmy które stosują ten typ strategii działają w dość określony sposób. Przede wszystkim agresywnie inwestują w urządzenia produkcyjne na efektywną skalę oraz dążą do obniżenia kosztów poprzez zdobywanie doświadczeń. Jeżeli weźmie się jeszcze pod uwagę fakt, że firmy takie minimalizują koszty w takich dziedzinach jak badania i rozwój, reklama i zespół sprzedawców to dojdzie się do stwierdzenia, iż takie działania prowadzą do standaryzacji produktu. Niski koszt wytwarzania prowadzi do wyprodukowania produktu, którego cena rynkowa jest niższa niż cena produktów naszej konkurencji. Ta niska cena staje się barierą wejścia na rynek nowych konkurentów, uodparnia na substytuty.

Chcąc stosować ten rodzaj strategii trzeba wziąć pod uwagę kilka wymagań jakie stawia przed firmą ta strategia. W przypadku wiodącej pozycji kosztowej firma powinna posiadać wysoki względny udział w rynku lub inny rodzaj przewagi. Wyrób, który chcemy sprzedawać powinien cechować się prostotą wytwarzania. Z góry należy założyć, że będziemy ponosić duże bezpośrednie nakłady inwestycyjne na urządzenia odpowiadające najnowszej technice ( nowoczesne urządzenia pozwolą na produkcję tańszego produktu ). W tym momencie należy zadać sobie pytanie: gdzie przyjmie się omawiana strategia? Szans należy upatrywać w sektorach, w których konkurencja odbywa się na innych zasadach lub nie jest ona przygotowana do podjęcia kroków w celu minimalizacji kosztów.

 

2. Konkurencja może wykorzystać to, że stosujesz strategię wiodących kosztów do uzyskania przewagi rynkowej - przykład.

 

W latach dwudziestych firma Ford Motor Co. osiągnął niepowtarzalną wiodącą pozycję kosztową drogą ograniczenia liczby produkowanych modeli oraz ich odmian. W firmie tej zastosowano wysoce zautomatyzowane urządzenia i śmiało dążono do obniżenia cen przez uczenie się. Ford nie przewidział, że w wyniku wzrostu dochodów wielu nabywców będzie chciało nabyć kolejny samochód posiadający dodatkowe nowe walory- np. nowy wygodny model z zamkniętym zamiast otwartym nadwoziem. Klient był gotów zapłacić wyższą cenę za takie walory. Zaistniałą sytuację wykorzystał General Motors. Rozpoczął produkcję pełnego asortymentu samochodów. Klient zareagował na takie działania bardzo szybko „opuszczając” Forda, który chcąc utrzymać się na rynku musiał ponieść olbrzymie koszty strategicznego dostosowania się. Mała elastyczność Fora w tamtych latach wiązała się z dużymi nakładami inwestycyjnymi na minimalizację kosztów przestarzałego modelu.

Chcąc uniknąć błędu Forda należy zawsze pamiętać o dostrzeganiu potrzeb dokonywania zmian w wyrobach lub w marketingu w przeciwnym wypadku możemy stracić swoją wiodącą pozycję na rynku.

 

3. Bądźmy unikalni w cechach ważnych dla odbiorców - strategia wyróżniania się.

 

Strategia dywersyfikacji polega na znalezieniu atrybutów odróżniających daną firmę, chcemy stworzyć coś co w całym przemyśle będzie postrzegane jako unikatowe. W zakresie produktu dotyczyć to może np. trwałości wyrobu natomiast w przypadku serwisu np. szybkiej konserwacji i naprawach. Firma może wyróżniać się pod wieloma względami jednocześnie. Należy jednak pamiętać, że strategia ta nie pomija wysokości kosztów, ale nie są one podstawowym celem strategicznym przedsiębiorstwa. Okazuje się, iż stosowanie tej strategii daje bardzo dobre wyniki. Klient, którego pozyskamy jest klientem lojalnym o mniejszej wrażliwości na ceną jaką mu proponujemy i na substytuty pojawiające się na rynku. Posiadanie takiego klienta i „unikalnego” produktu stanowi poważną barierą dla naszej konkurencji. Dodatkowym atutem jest to, że nabywcy nie mają porównywalnych wyrobów.

Oczywiście chcąc stosować strategię wyróżniania musimy pamiętać o podstawowych wymaganiach jakie ona stawia. Firma będzie zmuszona ponosić stosunkowo wysokie koszty na badania i rozwój. Badania te muszą być powiązane z opracowaniem wyrobu. Kolejną ważną potrzebą jest posiadanie dużych umiejętności marketingowych oraz długiej tradycji w danym sektorze.

Omawiana strategia posiada pewien mankament, a mianowicie dla wyróżniania często występuje trudność w zdobyciu dużego udziału w rynku. Musimy liczyć się również z faktem ,że będziemy musieli zrezygnować w pewnym stopniu z dużej sprzedaży, Mając na uwadze, iż wyróżnianie się stanowi przeciwwagę dla wiodącej pozycji kosztowej trzeba pamiętać, że nasza pozycja kosztowa w tym przypadku będzie gorsza.

 

4. Możesz stracić swojego lojalnego klienta - przykład.

 

Strategię wyróżniania stosuje firma produkująca znane wszystkim motocykle Harley- Davidson. Sama nazwa Harley- Davidson jest przez wszystkich rozczytywana jednoznacznie - duży motocykl, świetna technologia, świetne parametry techniczne i wysoka cena. Harley'e kupią tylko pasjonaci lub najbogatsi. Zauważyli to japońscy producenci motocykli np. Honda , Kawasaki i oczywiście wykorzystali tą sytuację. Zaatakowali wprowadzając na rynek motocykle ,których cena pozwalała nabywcom na znaczne oszczędności. Harley- Davidson oczywiście nie zniknął z rynku jednak utracił część potencjalnych jak i starych klientów.

Należy więc zawsze pamiętać, że konkurencja mając świadomość, że stosujemy strategię wyróżniania będzie próbowała naśladować nasz produkt, a przez to zmniejszyć dostrzegalność naszego wyrobu oraz oferować niszą cenę. Klient w przypadku zbyt dużych różnic cenowych podobnych produktów może wybrać tańszy na rzecz dużych oszczędności.

 

5. Koncentruj się na określonej grupie nabywców, wycinku asortymentu wyrobów...- strategia koncentracji.

 

Strategie wiodącej pozycji na rynku i wyróżniania zmierzają do realizacji swojego celu w skali całego sektora, natomiast strategia koncentracji jest tworzona z myślą o szczególnie dobrej obsłudze określonego segmentu. Głównym założeniem omawianej strategii jest sprawne i skuteczne obsłużenie swojego wąskiego segmentu strategicznego. W ten sposób firma ma możliwość lepiej obsłużyć swój rynek niż konkurencja działająca w skali całego sektora. Firma stosując strategię koncentracji w efekcie próbuje albo wyróżnić swój wyrób ( zaspokajanie wyspecjalizowanych potrzeb ) albo obniża koszty obsługi ( lub jedno i drugie ). Negatywem dla tej strategii jest ograniczony udział w całym rynku oraz rezygnacja z części wolumenu sprzedaży na rzecz rentowności.

 

6. Martin - Brower - przykład.

 

Martin - Brower jest trzecim co do wielkości w USA dystrybutorem żywności. Firma ta stosuje strategię koncentracji opartej na doprowadzaniu do pozycji niskich kosztów przy obsłudze własnego segmentu. Martin - Brower ograniczył listę swoich klientów do ośmiu wiodących sieci barów szybkiej obsługi. Trzyma ona na składzie jedynie wąski potrzebny jej asortyment, dostosowała procedury przyjmowania zamówień do cyklów zamówień tych sieci, z komputeryzowała dokumentację oraz zlokalizowała swoje magazyny odpowiednio do umiejscowienia sieci. Okazuje się, że firma ta nie jest dystrybutorem o najniższych kosztach obsługi w skali całego rynku, ale jest nim w swoim segmencie. Efektem jest szybki rozwój i wyższa od przeciętnej rentowność.

---