CECHY USŁUGI

• Niematerialność, niepowtarzalność, niepodzielność

• Brak możliwości magazynowania

• Równocześnie świadczenie i konsumpcja

• Jakość zależy od wykonawcy, usługobiorcy, innych usługobiorców

• Brak możliwości zwrotów

• Brak ochrony patentowej

• Łatwość naśladowania

• Brak prawa własności do usług

RODZAJE OFERT

• usługa,

• usługa + produkt,

• hybryda,

• produkt + usługa,

• produkt

MARKETING-MIX PRZEDSIĘBIORSTWA USŁUGOWEGO (7P)

• Produkt (zakres świadczonych usług) + kawa, herbata

• Cena (cena świadczy często o jakości produktu)

• Dystrybucja ( miejsce lokalizacji)

• Promocja (reklama)

• Personel ( kwalifikacje, wygląd, stosunek do klienta)

• Świadectwo materialne (certyfikaty, jakość sprzętu, budynki)

• Proces świadczenia (czas wykonania)

ZNACZENIE PERSONELU W ŚWIADCZENIU USŁUG

Działania marketingowe skierowane na personel firmy:

• integracja, imprezy

• gazetki wewnętrzne

• skuteczna motywacja

stworzenie dobrych warunków pracy

„CHWILE PRAWDY”

moment kontaktu klienta z pracownikiem firmy

MARKETING WEWNĘTRZNY

Działania marketingowe skierowane na pracowników. motywowanie pracowników do lepszych wyników. W przypadku tego marketingu celem jest pozyskanie klienta a w tym przypadku jest to pracownik. Poszczególni pracownicy danego sektora w firmie powinni się traktować jako klientów. Od pracy pracowników zależy powodzenie firmy.

KONCEPCJE ROZUMIENIA JAKOŚCI

• Jakość jako atrybut rzeczowy ( zwracamy uwagę na jakość produktów, czy spełniają one podstawowe normy)

• Jakość jako spełnienie oczekiwań klientów ( poziom jakości wyznaczają wyczekiwanie klientów)

MODEL JAKOŚCI USŁUG GRŐNROOSA

Postrzegana jakość usługi ( postrzeganie przez klientów)

• Usługa oczekiwań ( wyobrażanie sobie jakości usługi przez wcześniejsze dobre doświadczenia, opinie innych, reklama, marka)

Usługa otrzymana ( odbiór przez klienta usługi jaka otrzymać trzeba być realistą)

MODEL LUK JAKOŚCI USŁUG

• Luka pomiędzy oczekiwaniami klienta, a oceną tych oczekiwań przez kierownictwo firmy- firma nie bada, nie zna oczekiwań

• Luka pomiędzy oceną kierownictwa, a normatywną jakością usługi- zna oczekiwania, nie wydaje poleceń jak je spełnić

• Luka pomiędzy formalnymi standardami jakości, a faktycznie wykonaną usługą- dobrze wyznaczone procedury, źle wykonane

• Luka pomiędzy świadczeniem usługi, a treścią komunikacji z klientem- klient ma zbyt duże oczekiwania

• Luka pomiędzy usługą oczekiwaną, a otrzymaną

METODA SERVQUAL

Metoda pomiaru satysfakcji klienta z jakością wykonanych przez firmę usługową - pytania skalowe

	MARKETING TRANSAKCJI	MARKETING RELACJI
koncentracja	Pojedyncza sprzedaż	Utrzymanie klienta
najważniejsze	Cechy produktu	Korzyści z zakupu
Skala działania	krótkookresowa	Długookresowa
Obsługa klienta	Niezbyt ważna	Bardzo ważna
Przywiązanie klienta do firmy	ograniczone	Duże
Kontakt z klientem	umiarkowany	Stały
jakość	Dba dział produkcji	Dbają wszyscy
przykład	Powiedz jaki kolor chcesz my Ci go damy	Spróbujemy razem stwierdzić jaki kolor najbardziej odpowiada Tobie i realizacji Twoich celów

RELATIONSHIP MARKETING

Tworzenie, utrzymywanie i wzbogacenie więzi z klientami i ich partnerami w taki sposób, aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych obietnic

CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT / ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM)

Strategia biznesu- należy zidentyfikować klientów, którzy są najbardziej ważni dla firmy, dążyć do lojalności

Narzędzia informatyczne- gromadzenie i przetwarzanie informacji o kliencie

WARTOŚĆ ŻYCIOWA KLIENTA (CUSTOMER LIFETIME VALUE)

Ogólnie zaktualizowana wartość zysku jaki osiągnie firma dzięki transakcjom z danym klientem w okresie, w którym będzie on dokonywał zakupów w firmie

WSKAŹNIK RFM (regency, frequency, monetary)

Kiedy, jak często, ile wydaje

ZNACZENIE LOJALNOŚCI KLIENTÓW

Wpływ lojalności nabywcy na zyski osiągane przez dostawce < poszczególne elementy ulęgają konsumpcji>

• Zyski realizowane na pojedynczej transakcji <zakupy są powtarzane, są bardziej wartościowe>

• Zyski realizowane w związku z ponawianiem zakupów

• Zyski wynikające z redukowania kosztów <niższe koszty pozyskania klienta> <taniej utrzymać lojalnego klienta niż pozyskać nowego> <nie ma kosztów reklamy itp.>

• Zyski osiągane w wyniku rekomendacji <klient lojalny „promuje” firmę w środowisku klientów”>

Zyski osiągane dzięki wysokim cenom < cena nie staje się głównym kryterium wyboru>

TRENDY W HANDLU ŚWIATOWYM

• Umiędzynarodowienie (globalizacja) handlu detalicznego- na rynek wchodzą firmy zagraniczne

• Konsodlilacja handlu- fuzje, ograniczony rozwój, rynek nasycony

• Koncentracja w handlu detalicznym- niewielka liczba przedsiębiorstw handlowych jest odpowiedzialna za dużą cześć obrotów w kraju

• Modernizacja struktur handlu w krajach rozwijających się- powoduje upadek mniejszych krajowych firm

• Rozwój sklepów dyskontowych- zmiana postrzegania, łatwe je otwierać

• Wzrost znaczenia siec handlowych i ich siły przetargowych w negocjacjach z producentami

• Rozwój marek własnych sieci handlowych

PRZEMIANY W HANDLU W POLSCE

Zmiana struktury handlu (przez ostatnie 15 lat):

• rozwój supermarketów

• rozwój pozyskania klientów

• import <więcej towarów na rynku>

• prywatyzacja handlu

• centra handlowe

• redukcja małych sklepów

napływ firm zagranicznych

ZNACZENIE POŚREDNIKÓW HANDLOWYCH

• Ułatwiają producentowi dotarcia z produktem do odbiorców

• Czynią produkt bardziej dostępnym dla klientów

• Są ważnym źródłem informacji o rynku, konsumentach

• Poprzez oferowanie klientom dogodnych warunków zakupu zwiększają atrakcyjność danego produktu

UŻYTECZNOŚCI TWORZONE PRZEZ HANDEL

• Asortymentu- bardziej urozmaicony, różne produkty, różne kategorie

• Miejsce sprzedaży- punkt łatwo dostępny dla klienta

• Czas sprzedaży- dogodny czas- godziny otwarcia

• Formy sprzedaży- opakowanie wg naszych potrzeb

TRADE MARKETING

Wspólne działanie producenta i przedsiębiorstwa handlowego w kierunku optymalizacji wzajemnych stosunków i synergii zasobów w celu lepszego zaspokojenia potrzeb konsumenta oraz uzyskania lepszych wyników ekonomicznych

ZARZĄDZANIE KATEGORIĄ (CATEGORY MANAGEMENT)

Proces, w którym detalista i dostawca wspólnie zarządzają kategorią produktów postrzeganą jako jednostka biznesową. Cele:

• Zaspokojenie potrzeb konsumenta- znajdą produkt bez problemu

• Gwarantowanie maksymalnej wartości dla konsumenta

• Maksymalizacja zysków

• Maksymalizacja sprzedaży

DYSTRYBUCJA NUMERYCZNA

Ile jest produktów sprzedaży naszego produktu, jak rozbudowana jest siec sprzedaży (rozbudowana sieć, mało istotny rodzaj sklepu)

DYSTRYBUCJA WAŻONA

Sprzedaż naszych produktów, czy jesteśmy obecni w sklepach, które są ważne dla sprzedaży danej kategorii produktów

UDZIAŁ MARKI W SKLEPACH PROWADZĄCYCH SPRZEDAŻ MARKI

Wskaźnik preferencji konsumenta- sprzedaż w stosunku do innych produktów- jak często wybiera naszą markę (w konkretnym sklepie)

MARKETING PRZEDSIĘBIORSTWA HANDLOWEGO

• Lokalizacja

• Wizerunek

• Otoczenie sprzedaży, atmosfera sklepu

• Asortyment

• Polityka cenowa (narzut, marża)

• Polityka promocji- konkursy, loterie, gazetki, karty stałego klienta

• Obsługa klienta

• Zarządzanie relacjami

EDLP (EVERY DAY LOW PRICES)

codziennie niskie ceny

MARKI WŁASNE SIECI HANDLOWYCH (PRIVATE LABELS)

Produkty wytwarzane na zlecenie sieci handlowej, dostępne zasadniczo w placówkach danej sieci, często oznaczone znakiem sieci

RODZAJE ZAKUPÓW KONSUMENTÓW

• SPECJALNIE ZAPLANOWANE- wie co chce kupić, wchodzi do sklepu z listą i wchodzi z tym co chciał kupić

• ZAPLANOWANE OGÓLNIE-chce coś kupić ale nie wie dokładnie jaki rodzaj (np. chce kupić bluzkę, ale nie wie dokładnie jaką)

• ZASTĘPCZE- idzie do sklepu z planem ,ale w sklepie zmienia decyzję

• NIEZAPLANOWANE- zakupy przypomniane, impulsywne

• ZAKUPY KOMPULSYWNE- wewnętrzny przymus robienia zakupów

TYPY KLIENTÓW CENTRÓW HANDLOWYCH

• SPACEROWICZE- chodzi swobodnie, czasem coś kupi

• ZADANIOWCY- przychodzą z konkretna sprawą

• SZCZURY- przychodzą do centrum dla zabicia czasu, nic nie kupują

• ŚMIECI/STARZYZNA (kloszardzi)- przychodzą do sklepu żeby się ogrzać, ich obecność jest niepożądana

KLIENCI UTYLITARYŚCI- chodzi na zakupy z listą, zakupy są środkiem do realizacji celów, zakupy zaplanowane, racjonalne

HEDONIŚCI- lubi zakupy, które są celem i sposobem spędzenia czasu, nie planują zakupów

KONSUMPCJA SYMBOLICZNA

W przypadku konsumentów, których nie stać na zakup pewnych produktów, rekompensują to sobie poprzez przymierzenie ubrań, psikanie perfumami, malowanie

MERCHANDISING

Optymalizacja sprzedaży dzięki lepszemu wykorzystaniu powierzchni sprzedażowej w celu pełniejszego zaspokojenia potrzeb konsumenta

ZADANIA MERCHANDISINGU

• Sterowanie ruchem klientów (swobodny, regularny, jak najłatwiejszy dostęp do działów)

• Zagospodarowanie powierzchni sprzedażowej

• Rozmieszczenie towarów na półkach

• Tworzenie specjalnych ekspozycji

• Komunikacja marketingowa- promocja w punkcie sprzedaży

7 R MERCHANDISINGU

1. właściwa marka (right brand) dopasowanie maki do wizerunku sklepu grupy docelowej

2. we właściwym miejscu (right place)

3. o właściwym czasie (right time)

4. z właściwa cena (right price) np. inf o przecenie promocji

5. we właściwej ilości (right quantity)

6. we właściwych warunkach (right condition) np. temperatura w sklepie

we właściwy sposób (right display)

MERCHANDISER

W procesie merchandisingu pracownik najniższego szczebla. Jego zadaniami są:

 dbałość o poprawną ekspozycję powierzonych mu towarów,

 dbałość o ciągłość ich dostępności,

 zarządzanie stokiem magazynowym,

 przygotowywanie propozycji zamówień,

 wykładanie towaru,

 przygotowywanie zwrotów,

 współpraca z kierownikiem stoiska,

 systematyczne raportowanie,

 kontrola dat ważności,

 porządkowanie półek, sprawdzanie i poprawianie błędnych cen i opisów.

MERCHANDISING PRODUCENTA- działania na rzecz produktu, marek tego producenta- celem jest zwiększenie sprzedaży konkretnego producenta

MERCHANDISING HANDLOWY- maksymalizacja obrotów całego sklepu, prowadzona przez placówkę handlową)

ZASADY EKSPOZYCJI TOWARÓW

• Łączne eksponowanie towarów należących do danej grupy towarowej

• Logiczne sąsiedztwo poszczególnych grup towarowych

• Umieszczenie obok siebie produktów komplementarnych

• Artykuły droższe- na górze, tańsze- i cięższe na dole

• Odpowiednia liczba facingów

• Kontrastowanie kolorów opakowań

• Unikanie pustych półek

FACING

Prostopadły do linii półki rząd towaru jednego rodzaju. Maksymalizacja liczby facingów jest jedną z podstawowych zasad poprawnej ekspozycji towaru. Wiele facingów wywołuje u konsumenta wrażenie obfitości, motywując go do zakupów.

STREFA DEKOMPRESJI / PAS STARTOWY- pierwsze metry po wejściu do sklepu nic się nie dzieję lub duże promocje cos co zatrzyma klienta

BARYKADA- duże skupisko produktów w promocji

MECHANIZM DOPEŁNIANIA-klienci z pustymi koszykami czują dyskomfort, dopełnienie do koszyka

WSKAŹNIK BUMERANGU- umiejscowienie produktów tak aby przeszedł alejka do końca

EFEKT MUŚNIĘCIA PUPY- klienci czują dyskomfort gdy ktoś za blisko nas przechodzi

EFEKT PARASOLKI- produkty bardziej znane pomagają sprzedawać się produktom mniej znanym- umiejscowienie niedaleko znanej marki

ZASADA KOMPLEMENTARNOŚCI- produkty uzupełniające się umieszczone w jednej alejce, np. przypraw przy mięsach

KUKUŁCZE JAJA- klienci biorą z półki- rezygnują i odkładają gdziekolwiek

GŁAZY (SKAŁY)- produkty, które słabo się sprzedają, zalegają

CENY (PRODUKTY) WABIĄCE- jeden produkt- zaniżony po to żeby przyciągnąć klienta do sklepu

EFEKT PROMOCJI- odczucie, że jeśli nie skorzystamy z promocji to stracimy

PROMOCJE ŻYRAFOWE- większe opakowanie po starej cenie (bonusy)

POS (POP) Point of Sale/ Point of Purchase

reklama produktu w miejscu sprzedaży

RODZAJE POS'ÓW

• Wobbler-Małych rozmiarów plansza z logo firmy lub wizerunkiem produktu, umieszczona na giętkim, plastikowym ramieniu, mocowanym do półki powyżej ekspozycji, którą reklamuje.

• Shelf liner- Listwa z logo firmy lub marki przyczepiana do brzegu półki regału firmowego.

• system napółkowy

• tray- dozownik produktu

• display- półki firmowe- tekturowe/ plastikowe

• topper- zwieńczenie regałów/stoiska - duży napis z logo/nazwą firmy

• promostand- np. stoisko z degustacjami

• gablotka

• owijki paletowe- wyspy produktów (na palecie)- owinięcie palety taśmą z logo firmy

• podest promocyjny- produkt wyeksponowany w jednym miejscu

• dump bin- produkty wrzucone luzem do kosza

• neck hanger- stojaki na napoje- butelki wiszące za szyjkę

• hanger- Hanger, inaczej zawieszka, to rodzaj materiałów typu POS. Ma on formę płaskiej i wykonanej z tektury planszy, zazwyczaj przedstawia opakowanie.

• „krawat”- podłużny stojak/taśma na chipsy, paluszki, baterie

• bilonownica- tacka na pieniądze

• ligh box- podświetlane logo marki- wewnętrzne lub zewnętrzne

• potykacz- nośnik reklamowy (z wypisaną ofertą, promocjami) - przed klubami, restauracjami, małymi sklepami

FUNKCJE POS'ÓW

• Zwiększa zauważalnośc produktów

• Zwiększa atrakcyjność produktu

• Wyróżnia produkt spośród innych

STRATEGIA „PUSH” -skierowanie działań promocyjnych na pośredników handlowych w celu nakłonienia ich do zamówienia danego produktu oraz planowanie go wśród docelowych nabywców

„PULL”- działania promocyjne przedsiębiorstwa są skierowane na ostatecznego nabywcę (konsumenta) w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienie pośredników do jego dystrybucji

PROMOCJA HANDLOWA

• Specjalne oferty handlowe- Rabaty ilościowe, darmowy towar, nagroda za zakup, rabat za przywrócenie zapasów, premia za ekspozycję i reklamę, rabat za sprzedany towar, specjalne warunki zakupu

• Konkursy- wielkość sprzedaży, przyrost sprzedaży, sprzedaż określonych produktów, jakość ekspozycji

• Loterie

TECHNIKI WSPIERANIA DYSTRYBUCJI

• Spotkania, seminaria- sytuacja na rynku,

• Szkolenia, demonstracje- wiedz o produkcie

• Wspólne działania reklamowe

• Materiały promocyjne- zapewnienie ulotek, katalogów

• Ochrona znaku towarowego- prestiżowe marki, selektywne, dobrane

Uzupełniające zagadnienia na egzamin z „Aktywizacji sprzedaży”:

ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA BIZNESU

Koncepcja dzięki której przedsiębiorstwo na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska a także relacje z różnymi grupami interesariuszy (=>różne grupy osób lub instytucji, na które przedsiębiorstwo ma wpływ: pracownicy , klienci, kontrahenci, media, dziennikarze itd.,)

Odpowiedzialność społeczna wobec:

• Pracowników- np. wygodne stanowiska pracy, posiłki itd.

• Dostawców i partnerów biznesowych- np. płaca na czas, ciągłość współpracy

• Wspólnoty lokalnej- np. dofinansowywanie szkół,

• Środowiska - np. recykling, sponsorowanie programów ochrony środ.

ZNAK „FAIR TRADE”

Znak towarowy produktów sprzedawanych w krajach trzeciego świata

Kryteria oceny produktów na znaki „uczciwego handlu” obejmują:

• Poziom płac

• Stabliność i ciągłość kontraktów handlowych

• Gwarantowane minimalne ceny, płatności z góry

• Równe płace dla kobiet

• Ekologiczne standardy produkcji

• Ochrona zdrowia i bezpieczeństwo w pracy

• Podstawowe standardy zakwaterowania

MARKETING ZAANGAŻOWANY SPOŁECZNIE (CAUSE RELATED MARKETING)

To prowadzone przez firmy komercyjne działania wykorzystujące pieniądze, techniki I strategie marketingowe w celu wspierania istotnych społecznie spraw, wzmacniające jednocześnie własny biznes firmy

Połączenie promocji własnej firmy z działaniem polegającym na wspieraniu organizacji charytatywnych, pro społecznych, pozahandlowych

MARKETING SPOŁECZNY

Wykorzystanie narzędzi technik marketingowych dla wywołania pożądanych społecznych zachowań, postaw- poprzez reklama społeczna

Dystrybucja- nr telefonu, zaproszenie na badania, adres itp.

Reklama społeczna wywołuje większe zmiany niż reklama komercyjna

TAJEMNICZY KLIENT (MYSTERY SHOPPER)

Służy do badania pracy pracowników (w różnych sytuacjach) - ktoś udaje zwyczajnego klienta, sprawdza jak pracownicy obsługują klientów

osoba zatrudniona do kontroli jakosci uslg oferowanych przez przedsiebiorstwo, sprawdza czy pracownicy sa mili i kulturalni itp. po prostu udaje zwyklego klienta ale bardzo meczacego i namolnego

Klienci utylitaryści / hedoniści

utylitarni- tacy ktorzy wchodza i robia konkretne zakupy dla nich celem jest zakup a nie chodzenie po sklepie. chodzenie po sklepie jest etapem zblizajacym do realizacji celu

Konsumpcja symboliczna

zastepowanie sobie zakupow, przykladem mzoe byc mierzenie ciuchow bez zamiaru zakupu

---