Z amerykańskim psychologiem społecznym Robertem Cialdinim rozmawiają Piotr Pacewicz i Sławomir Zagórski
Dlaczego zgodził się Pan na ten wywiad?
Co takiego?! Przyjechałem do Warszawy, by wygłosić wykład w Wyższej Szkole Psychologii Społecznej. A jeśli chodzi o ten wywiad... Nie potrafię odpowiedzieć.
Jest Pan jednym z największych speców od wyjaśniania ludzkich zachowań. Pana książka "Wywieranie wpływu na ludzi" jest światowym bestsellerem. A my prosimy tylko o analizę jednej decyzji. Może ktoś na Pana wpłynął?
Nikt. Po prostu uważam, że ludzie mają prawo wiedzieć, co udało się nam odkryć. To nie fair, że psychologowie społeczni na ogół niechętnie dzielą się swoimi przemyśleniami.
A może zgodził się Pan odruchowo? Szybki wybór bez nadmiernego angażowania umysłu?
W dużej mierze. Ale nie zrobiłem tego zupełnie bezmyślnie. Ktoś mi przysłał maila, że to dobra gazeta.
Decyzja "udzielę wywiadu" była więc oparta na czymś, co w swej książce nazywa Pan "drogą na skróty". Jeszcze całkiem niedawno odbyłoby się to inaczej. "Gazeta" napisałaby list, Pan by odpowiedział, potem na statku do Europy wszystko by sobie Pan przemyślał...
W dzisiejszym świecie nie ma na to wszystko czasu. To jednak nie jest aż takie złe. Większość dróg na skróty została wielokrotnie sprawdzona. Reguła, że warto udzielać wywiadu gazetom jest OK, nie trzeba tego aż tak gruntownie analizować. Gdybyśmy zastanawiali się nad każdym krokiem, bylibyśmy jak stonoga, która któregoś ranka postanowiła: od dziś będę świadomie decydować, którą nogą ruszyć. I w ogóle nie ruszyła z miejsca.
Nasze drogi na skróty
Sposób, w jaki podjął Pan decyzję, nie jest wyjątkowy. Niemal na każdej stronie książki opisuje Pan eksperymenty i przykłady z życia, z których wynika, że ludzie postępują bezmyślnie. Także ci, którym powierzamy swój los. Sędziowie zasądzają niższe wyroki, gdy przestępca jest przystojny, a brzydszych skazują na wyższe kary. Ładniejsi kandydaci na posłów dostają w Kanadzie dwa i pół razy więcej głosów niż pozbawieni urody, choć trzy czwarte ludzi zaprzecza, by w wyborach kierowało się wyglądem kandydata.
Przeanalizowano to w Kanadzie podczas kolejnych wyborów i - wyobraźcie sobie - uzyskano identyczne wyniki.
Ludzie wierzą, że ładniejszy będzie lepiej rządził? To idiotyzm.
To właśnie typowy skrót myślowy, całkiem nieracjonalny. Ale nie, ludzie nie są idiotami. Czasem mogą postąpić głupio, ale w sumie...
Z wywiadem nie ma wielkiego ryzyka, najwyżej się nie uda. Gorzej, gdy wybierzemy złych polityków, albo - mój ulubiony przykład - trafimy na bezmyślnie zachowującą się załogę samolotu.
Rzeczywiście. Jak wynika z zapisów w tzw. czarnych skrzynkach, załoga nie reaguje nawet na zupełnie oczywiste błędy kapitana i postępuje zgodnie z regułą, że skoro tak mówi autorytet, to zapewne tak jest. Nazwano to nawet "kapitanozą". W eksperymentach symulowano takie sytuacje: kapitanowie popełniali katastrofalny błąd. Jedna czwarta załóg wykonywała polecenia, choć wiadomo było, że doprowadzi to do roztrzaskania maszyny.
Po prostu ludzie zdejmują z siebie ciężar odpowiedzialności: niech ktoś decyduje za mnie. Ale opisuje Pan mnóstwo znacznie subtelniejszych metod oddziaływania. Na przykład komplementy. W pewnym eksperymencie ludzie byli oceniani przez nieznajome osoby. Otrzymywali oceny pozytywne, negatywne albo mieszane i...
...zaczynali lubić tych, którzy ich chwalili. I to nawet wtedy, gdy wiedzieli, że tamci chwalą ich tylko po to, by zaskarbić sobie ich sympatię. Nie było też ważne, czy te komplementy miały cokolwiek wspólnego z prawdą.
Jeśli sprzedawca płetw Panu powie: "Pan to musi genialnie nurkować", to go Pan polubi, nawet jeżeli ma Pan wodowstręt.
I może kupię niepotrzebne płetwy. Tak, wobec pochlebstw jesteśmy bezbronni. Niedawno czytałem artykuł prof. Richarda Leo, kryminologa. Uczestniczył w 196 przesłuchaniach kryminalistów, sprawdzając, kiedy przyznają się do winy. I co się okazało? Że czynnikiem, który skłaniał do składania zeznań, były pochwały. Kiedy prokurator zaczynał prawić zbrodniarzom komplementy, ci topnieli jak lód. Przestawali działać racjonalnie, zaczynali postępować wbrew swoim interesom.
Manipulacja w służbie społeczeństwa... A gdyby Pan ich odwiedził i powiedział: "Jestem profesor Cialdini, spec od wpływania na ludzi. Uważajcie, bo śledczy będzie wam prawić komplementy".
Oni przecież przypuszczają, że śledczy nimi manipuluje. Na tym polega jego praca. Ale gorset nieufności pęka pod wpływem komplementów. Gdybym ich uprzedził, podatność na manipulację może by osłabła. W swojej książce zresztą ostrzegam, jak tylko mogę. Każdy rozdział kończę wskazówkami: "Ludzie, uważajcie! Jeśli zauważycie, że ktoś chce wpłynąć na wasze postępowanie tak, jak to opisałem, bądźcie roztropni. Nie działajcie automatycznie, użyjcie mózgu".
Pewna superinteligentna kobieta opowiadała mi niedawno, że jej praca menedżera sprowadza się do manipulowania ludźmi. To ją fascynuje. Stosuje się do Pana rad, nie znając chyba Pana książki. Prawi komplementy.
Czy przedstawia informacje prawdziwe?
Do pewnego stopnia. Na przykład, gdy uważa, że podwładny wykonał zadanie słabiej, chwali go, jakby mu się udało wyjątkowo. Czy to w porządku?
Nie.
A jeśli to dotyczy dziecka? Pięcioletni synek przynosi mi swoje kolorowe bohomazy. I co mówię? "Ale pięknie namalowałeś. Wspaniały ten konik. Aha, to nie konik, ale płotek, cudny".
Też nie w porządku. Nie należy mówić dziecku, że to, co namalowało, jest brzydkie, ale można to ująć tak: "Twój rysunek jest niezły, ale kolory, jakich użyłeś, nie pasują. Spróbuj następnym razem to zmienić".
W kwestii wychowania bliższa mi jest psychologia humanistyczna, która doradza wyrabianie w sobie postawy zachwytu i całkowitej akceptacji, zwłaszcza wobec dziecka. Kto wie, co te bohomazy wyrażają?
Ja postrzegam wychowanie jako proces mówienia prawdy, co nie znaczy - braku akceptacji.
dlaczego tak łatwo ulegamy reklamie?
W swej książce pastwi się Pan - i słusznie - nad reklamą. Jaki sens ma angażowanie do reklamy samochodu atrakcyjnej blondynki?
Udowodniono, że mężczyźni oceniają samochód jako szybszy, lepiej zaprojektowany i atrakcyjniejszy, gdy reklamuje go piękna modelka. Ludzie potrzebują prostych reguł do przetwarzania danych. Dlatego np. widząc toyotę i obok zgrabną dziewczynę, przypisujemy samochodowi cechy modelki.
Taki automatyzm rodzi ogromne pole do nadużyć. Ale i tu nie można przesadzić. Jeśli Michael Jordan reklamuje sportowe buty, to w porządku. Co innego, gdy reklamuje telefony komórkowe. To już nie ma sensu. Ale działa, bo odbieramy wiadomość: "Jordan jest szybki i niezawodny, a skoro trzyma w ręku telefon komórkowy, to telefon też jest szybki i niezawodny". A czemu taki Schwarzenegger reklamuje komputery?
Ponieważ konsumenci nie myślą?
Posługują się skrótami myślowymi. Reklamy rzeczywiście bywają nie za mądre, np. w okresie mody na naturalność popularne były reklamy "naturalnej zmiany koloru włosów". Ale głoszę od dawna, że reklamę można robić w sposób niegłupi i etyczny. Jeśli znajdziesz prawdziwego eksperta, masz prawo zaangażować go do promocji danego towaru.
To nie utopia? Jordan zarabia pieniądze, producenci telefonów też, konsumenci są zadowoleni.
Organizowałem specjalne lekcje dla szkół, by młodzi ludzie uczyli się odróżniać prawdziwego eksperta od udawanego. Wystarczy 10-minutowy program dla uczniów collegów, by stali się krytyczni. Zaczynają mieć zastrzeżenia do Schwarzeneggera.
Amerykanie lubią reklamy?
Lubią, to za mało powiedziane. Uwielbiają.
Tym bardziej dają się nabierać.
Ja nie jestem wrogiem reklam. Jeśli słyszę, że według towarzystwa ubezpieczeniowego X najbezpieczniejszym samochodem jest auto Y, albo że zdaniem towarzystwa dentystycznego najmniej próchnicy mają ci, którzy myją zęby pastą Z - to są to ważne informacje. Nie mam jak zdobyć ich inaczej.
Doradzając specjalistom marketingu, zawsze podkreślam, że firmy, które postępują nieuczciwie, potem zapłacą za to wysoką cenę. Zbadano, że jeśli ktoś ma dobre doświadczenie z jakąś firmą, to opowie o tym trzem osobom, a jeśli złe - to dziewięciu.
Mało tego. Jeśli firma postępuje nieuczciwie wobec klientów, stosując nieuczciwą reklamę, to pracownicy tracą poczucie dumy, że w niej pracują, przestają lubić swą pracę, pracują gorzej, a w końcu zaczynają odchodzić. Utrata tych najbardziej etycznych pracowników, to cena, jaką firma płaci za swą nieuczciwość. Zostają ludzie, którym nieuczciwość nie przeszkadza. A oni sami będą oszukiwać własną firmę.
Z cytowanych przez Pana wyników badań widać, że nie tylko wymuszany przez reklamę wybór towaru może być bezmyślny. Racjonalność wydatków maleje, kiedy używa się kart kredytowych.
Tak, eksperymenty dowodzą, że płacąc kartą, stajemy się znacznie bardziej rozrzutni, niż płacąc gotówką.
To jeszcze nic. W opisywanym przez Pana eksperymencie umieszczano ludzi w jakimś pokoju i dawano katalog sprzedaży wysyłkowej. Mieli składać zamówienia. Wystarczyło, że na ścianie znalazł się "przypadkowo" symbol karty kredytowej MasterCard i liczba zamówień rosła!
Dodajmy dla sprawiedliwości, że zwiększała się także dobroczynność. Zwykle datek na cele charytatywne dawało 33 procent badanych, ale w pokoju z reklamą MasterCard ta liczba rosła do 87 procent! Tak czy inaczej badanymi rządziła - automatycznie, bez udziału świadomości - ta sama zasada kojarzenia, co w reklamach z piękną modelką. Dzięki karcie kredytowej zysk z zakupu i strata pieniędzy rozmijają się w czasie, co nas rozzuchwala. I oto ludziom wystarczy, że zobaczą symbol karty kredytowej i już tracą kontrolę.
Pan cały czas usprawiedliwia ludzi, proszę to zrobić i teraz.
Badani nie są wcale głupsi od panów czy ode mnie. Oni tylko popełniali błędy sytuacyjne. To cena za myślenie na skróty, ale takie skróty są konieczne, by mieć czas na mądre decyzje w naprawdę ważnych sprawach, by życie szło naprzód.
Kiedy etyka przestaje obowiązywać
W Warszawie jest wielu żebraków. Zwykle nie daję im pieniędzy. Kiedyś jednak wychodzę z banku i widzę skromnie ubraną panią. Pokazuje mi zwitek dokumentów i mówi, że nie ma za co kupić pieluch dla swojej matki, a przed miesiącem okazało się, że matka ma raka. Wzruszyłem się, dałem sporo pieniędzy. Pół roku później zaczepia mnie ta sama kobieta i opowiada, że właśnie się okazało, że ojciec ma raka. O nie, pomyślałem sobie, tylko nie to.
Dzięki doświadczeniu odrzucił Pan automatyczną reakcję, by pomóc. Opowiem inną historię. Jechałem kiedyś przez tzw. gorszą dzielnicą Los Angeles. Zobaczyłem kobietę przy samochodzie na poboczu. Uchyliłem okno. "Skończyła mi się benzyna. Czy może mi pan dać choćby 5 dolarów?". Odjechałem. To było 10 lat temu, ale do dziś czuję wstyd.
Wstyd to reakcja moralna. Tymczasem Pana książka dowodzi, jak łatwo ludzie odrzucają nawet najważniejsze zasady etyczne. Wiadomo że wyżej stawiamy rozkaz, posłuszeństwo. W klasycznym badaniu Milgrama amerykańscy studenci aplikowali nieznajomym (w rzeczywistości pomocnikom eksperymentatora) szoki elektryczne o coraz większym napięciu, aż do takich, które "zabijały" rzekome ofiary. Nie reagowali, choć "ofiary" błagały, jęczały, potem już tylko charczały. Opisuje Pan podobną w wymowie historię z życia nieszczęsnego Briana Wilsona...
Kiedyś walczył w Wietnamie, potem został pacyfistą. W roku 1987 położył się na torach, by zatrzymać pociąg z bronią. Kolejarze widzieli go z daleka, ale mieli rozkaz się nie zatrzymywać, więc po prostu najechali na niego. Lokomotywa obcięła mu obie nogi. Lekarze wojskowi odmówili pomocy, patrząc przez 45 minut, jak żona i przyjaciele próbują zatrzymać krwotok. Na koniec maszyniści pozwali Wilsona do sądu o odszkodowanie za "upokorzenie i stres, jakiego doznali". Sam Wilson ich nie obwiniał: "Robią tylko to, co ja robiłem w Wietnamie. Wypełniają rozkazy".
Teoria rozkładu odpowiedzialności pokazuje, że naszą etykę zawieszamy na kołku nie tylko pod wpływem rozkazów. Co ciekawe, teoria powstała dzięki prasie.
Tak. "New York Times" w roku 1964 opisał makabryczne zdarzenie: młoda mieszkanka Nowego Jorku została zasztyletowana przed swoim domem. Trzykrotnie dopadał ją w ciągu 35 minut. Zdumiewające było, że - jak ustaliło śledztwo - przyglądało się temu 38 jej sąsiadów i nikt nie zareagował, nawet nie zadzwonił po policję. Dwukrotnie wystraszyły mordercę głosy i widok światła zapalanego w oknie, ale wracał, odnajdował ranną i dobijał ją nożem.
Psychologowie Bibb Latane i John Darley uznali, że 38 świadków nie zareagowało właśnie dlatego, że... było ich tak dużo. Ludzie czekali na reakcję innych, nie wiedzieli, co się dokładnie dzieje, bali się wtrącić, bali się ośmieszyć.
Ale to znowu dowodzi ludzkiej bezmyślności. Sąsiedzi nie dopuszczali do siebie myśli najprostszej: ta kobieta zaraz zginie, trzeba zadzwonić po policję.
Zadziałał taki osobliwy wstyd. Ci nowojorczycy, jak wszyscy ludzie, chcieli wyglądać na opanowanych i zrównoważonych, więc rozglądali się ukradkiem, co robią inni. Inni nic nie robili, więc i oni się przyglądali. Latane i Darley postanowili dokładniej zbadać to zjawisko. Aranżowali sytuacje, gdy badany dostrzegał nagle dym wydobywający się spod drzwi sąsiedniego pokoju. 75 procent ludzi przystępowało do jakiegoś działania.
Troje na czworo, niezły wynik.
Tak, ale gdy razem z badanym przebywała inna, podstawiona osoba, która zachowywała się tak, jak gdyby nic się nie działo, tylko 38 procent ludzi próbowało coś zrobić - choćby zadzwonić po pomoc. Gdy były dwie takie osoby, zaczynało działać nie więcej niż 10 procent.
Także w innych badaniach okazało się, że takich ludzi, którzy pomimo bierności innych podejmą jakąkolwiek akcję, jest zaledwie 10 - 15 procent. A gdy sytuacja staje się niejasna i ryzyko udzielenia pomocy większe - jeszcze mniej.
Psychologia społeczna burzy nasze wyobrażenia o człowieku moralnym, bo pokazuje, że żyjemy w stadzie, które sprawia, że "wyłączamy" nasze zasady etyczne tak, jakby ktoś zmieniał pilotem program.
Tak, ale to oddziaływanie nie jest prostym małpowaniem innych. to także nie owa "dusza tłumu", o której pisali przed laty socjologowie. Idzie o coś głębszego. Postępowanie innych staje się dla nas wytyczną, co należy zrobić w danej sytuacji. Wstrząsających dowodów, zwłaszcza dla was, dziennikarzy, dostarcza tu odkrycie, że po samobójstwie jakiejś sławnej osoby gwałtownie rośnie liczba... wypadków lotniczych i samochodowych. Warunkiem jest, by wiadomość trafiła na pierwsze strony gazet.
Socjolog David Phillips objaśnił to tajemnicze zjawisko i nazwał "efektem Wertera". Otóż ludzie, którzy mają skłonności samobójcze, przeczytawszy o samobójstwie znanej osoby, też decydują się zabić. Z analizy statystycznej wynika, że w Stanach Zjednoczonych każde głośne samobójstwo kosztuje życie 58 innych Amerykanów. Wielu z nich zabija się, ukrywając przy tym swój zamiar po to, by rodzina dostała odszkodowanie: powodują wypadek samochodowy lub lotniczy. Stąd ten wzrost "przypadkowych" katastrof. Wiek ofiar jest przy tym zbliżony do wieku modelowego samobójcy, np. gdy śmierć zadaje sobie młody aktor, w wypadkach giną młodzi. Właśnie dlatego, że podobnych do siebie możemy łatwiej uznać za źródło wskazówek, jak postępować. Na skutek epidemii samobójstw po opublikowaniu "Cierpień młodego Wertera" w wielu krajach zakazano publikacji dzieła Goethego.
My też nie powinniśmy opisywać wojen, zbrodni, samobójstw? Odbiorca komunikatu jest bezradny wobec jego siły perswazyjnej?
Bez przesady. Ludzie są w stanie poddać czyjeś postępowanie krytycznej analizie, i powinni to robić, zwłaszcza gdy mogą podejrzewać, że ktoś nimi manipuluje. Powinniśmy unikać pułapek automatycznych zachowań, ale w wielu sytuacjach tego nie chcemy, wolimy iść na skróty. Czasem ludzie upierają się przy głupich decyzjach, byle zachować się konsekwentnie, bo bezrefleksyjność doraźnie ułatwia im życie.
Byłem kiedyś na wykładzie, gdzie zachęcano ludzi do zapisania się na drogi kurs tzw. wyższego poziomu medytacji. Wykładowcy obiecywali, że kurs pomoże rozwiązać problemy życiowe, a najbardziej wytrwali nauczą się lewitować, przenikać przez ściany i tym podobne bzdury. Mój przyjaciel wpadł w szał i wygłosił płomienną polemikę. Udowodnił wykładowcom brak logiki, demagogię. Zbił ich z pantałyku tak dalece, że oświadczyli, że trzeba jeszcze raz przemyśleć pewne sprawy. Ze zdumieniem zauważyliśmy jednak, że tego dnia zapisało się znacznie więcej słuchaczy niż na poprzednich wykładach.
Porozmawialiśmy z niektórymi z nich, żeby sprawdzić, czy zrozumieli argumenty kolegi. Okazało się, że tak, ale zadziałały one paradoksalnie. Ten głos rozsądku burzył bowiem nadzieje tych ludzi, na ogół pogrążonych w kłopotach życiowych. Postanowili natychmiast się zapisać, by nie stracić tej nadziei.
Jak zauważył sir Joshua Reynolds, "nie ma takiego poświęcenia, na które by się człowiek nie zdobył, byle tylko uniknąć wyczerpującego wysiłku myślenia".
A co by Pan powiedział, gdyby "Gazeta" zwróciła się do Pana z takim oto, autentycznym zresztą, problemem: Ze wszystkich dni tygodnia "Gazeta" najgorzej sprzedaje się we wtorki. Pan pisze, że atrakcyjność jakiegoś dobra zwiększa się, gdy staje się ono trudno dostępne albo gdy ludzie pomyślą, że trudniej będzie je zdobyć. To może by napisać tak: Drodzy Czytelnicy, mamy kłopoty z drukiem. We wtorki może zabraknąć "Gazety" w kioskach. Z góry przepraszamy.
Może odniosłoby to skutek, tak jak np. chwyt reklamowy, że "liczba samochodów objętych promocją jest ograniczona" (choć wiadomo przecież, że samochodów nie zabraknie). Ale nie doradzałbym "Gazecie" nabierania czytelników.
To był tylko test dla Pana. Nasza etyka nie dopuszcza takich manipulacji.
Może lepiej powiedzieć, że jest specjalny talon na coś atrakcyjnego, który zamieszczamy wyłącznie we wtorki. Albo że eseje znakomitego autora będą tylko we wtorki.
To już nie kłóci się z naszymi zasadami. Ale ile firm, ilu polityków kieruje się etyką? Masowa konsumpcja, masowa kultura, nie mówiąc już o strasznych doświadczeniach mijającego wieku pokazują, że człowiek jest poddany wszechwładnej manipulacji.
Ale może w XXI wieku etyka zacznie się liczyć bardziej? Rewolucja technologiczna sprawia np., że reputacja firmy odgrywa coraz większą rolę. Ludzie mają powszechny dostęp do informacji, kto był w przeszłości uczciwy, a kto nie. Wyobraźcie sobie, że daję wam poufny list do jakiegoś polskiego architekta. Macie mu dostarczyć list osobiście. Jedyny sposób, by wykonać zadanie, to odnaleźć kogoś, kto go zna. Zaczynacie pytać. Ile takich ruchów potrzeba, by dotrzeć do dowolnego człowieka? W dzisiejszym świecie sześć. Każdy z nas jest oddalony od innych ludzi zaledwie o sześć połączeń.
Tego dowodzą badania w Stanach Zjednoczonych?
Tak. W Polsce może mniej, kto wie?
Dzięki Internetowi ludzi nieuczciwych wyłapać jest dziś znacznie łatwiej niż kiedyś. Biznesmeni i politycy przestaną pozwalać sobie na nieuczciwość, gdy docenią, jak szybko rozchodzą się informacje.
Czy jesteśmy bezbronni?
Udowodnił Pan, że ludzie chodzą na skróty. Zgromadził Pan tysiące przykładów tego, jak inni nami manipulują i przekonująco dowiódł, dlaczego się na to zgadzamy. To poważna sprawa, profesorze Cialdini. Nie obawia się Pan, że Pana książka pełni rolę alibi dla naszej bezmyślności i amoralności? Że Pańscy czytelnicy nikomu nie dadzą datku, nie pożyczą nawet kilku groszy? "Nie mówcie mi komplementów, nie okazujcie sympatii, nie udawajcie autorytetu, nie starajcie się mnie oszukać"...
Zaraz, zaraz. Ja przecież analizuję metody wpływania na innych wyłącznie po to, by ludzie je lepiej rozumieli. Rozmawiałem z prof. Januszem Reykowskim [wybitny psycholog społeczny, wieloletni szef placówek psychologicznych Uniwersytetu Warszawskiego i PAN - przyp. red.]. Powiedział, że wpływanie ludzi na siebie jest jak serotonina; czyli wpływanie ludzi na siebie to taki hormon społeczny, bez niego nic by nie działało. Powinniśmy tylko nauczyć się rozpoznawać sytuacje, gdy ktoś używa żelaznych reguł w zwodniczy sposób. Nie namawiam, by wszystkim naokoło mówić: "Nie chcę mieć z tobą do czynienia, bo może chcesz mnie nabrać". Przeciwnie, lepiej zakładać dobrą wolę.
Jestem pewien, że wiedza o manipulacji przynosi więcej pożytków niż szkód. Ja nie namawiam do tego, by np. nie przyjmować prezentu od dalekich znajomych albo do tego, by wyrzucić za drzwi przedstawiciela jakiejś firmy, który chce ci opowiedzieć o zaletach swych usług. Jeśli przysługa jest szczera, a firma uczciwa, możemy się śmiało włączyć w ten honorowy łańcuch zobowiązań. Jego tradycje sięgają do źródeł ludzkiej kultury. Wielki polski antropolog Bronisław Malinowski badał zachowanie mieszkańców wysp Pacyfiku. Przemierzali ogromne odległości od wyspy do wyspy i handlowali. Ale skala tego handlu była minimalna, zupełnie nie tłumaczyła tak niebezpiecznej podróży. Malinowski doszedł do wniosku, że wcale nie chodziło o wymianę podarków, usług czy o handel. Prawdziwym celem było nawiązanie kontaktów. Wytworzenie relacji, partnerstwa. By w razie potrzeby można było wezwać partnera na pomoc.
Oto inna twarz prof. Cialdiniego. Pan namawia ludzi na solidarność! Tylko jak to się ma do badań psychologii społecznej, które nie ukazują ludzkiej natury w zbyt dobrym świetle?
Zimą 1998 roku miałem odczyt we Wrocławiu. Jakiś czas potem dostałem list od słuchaczki. "Wracając z Pana wykładu, zauważyłam mężczyznę, który wpadł do wykopu. Było ciemno, miejsce było ogrodzone. Ludzie przechodzili obok... Pan opowiadał na wykładzie, że w takich sytuacjach następuje rozkład odpowiedzialności i nikt człowiekowi nie pomoże, ale jeśli ktoś jeden zacznie, to inni się przyłączą. Więc przelazłam przez ogrodzenie. I wtedy zatrzymali się dwaj mężczyźni, a potem inni. Znalazła się lina i w końcu wyciągnęliśmy tego mężczyznę. Zima w Polsce była tak surowa, że ludzie umierali z chłodu. On mógłby być jednym z nich".
Może więc uratował Pan komuś życie, demaskując, jaką świnią bywa człowiek, gdy znajdzie się w stadzie. Opowiem swoją historię. W czasach PRL jechałem z grupą przyjaciół pociągiem. Wtedy pociągi były potwornie zatłoczone i często stawały. Podczas jednego z długich postojów wysiadłem i pobiegłem pogadać ze swoją dziewczyną, która miała kuszetkę. I wtedy pociąg ruszył. Drzwi jej wagonu były zamknięte, następnego również, więc wskoczyłem na stopnie ostatniego wagonu i tak jechałem uczepiony poręczy. Pociąg wpadał w tunele, wychylał się na zakrętach. Padał śnieg, zaczynałem tracić siły. Na szczęście po półgodzinie wreszcie ktoś mnie zobaczył. Zebrało się kilka osób, przez okno w.c. patrzyli na mnie. Wołałem, żeby zatrzymali pociąg, ale nikt nie reagował.
Nic dziwnego. Gdyby tam była jedna osoba, pewnie pociągnęłaby za hamulec. A tak to każdy myślał: "Co właściwie ten facet tam robi? Dlaczego akurat ja mam coś zrobić, skoro inni nic nie robią? Jeszcze poczekajmy".
Gdyby pan przed podróżą przeczytał rozdział mojej książki, to znalazłby pan w nim prostą radę. Należy z grupy gapiów czy przechodniów wybrać jedną osobę i wyraźnie zwrócić się do niej. Gdyby pan zawołał: "Kolego w niebieskiej kurtce, ja nie mam już siły, pociągnij za hamulec", to on by pewnie to zrobił.
Miałem niedawno poważny wypadek samochodowy na skrzyżowaniu i było tak jak w tych cholernych badaniach. Samochody mijały mnie, kierowcy patrzyli i jechali dalej. Podniosłem się z trudem, pokazałem palcem na jednego z nich i zawołałem tak głośno, jak tylko mogłem: "Proszę się zatrzymać". I on pomógł.
Z tej samej dziedziny mam też praktyczną radę dla plażowiczów. W jednym z eksperymentów podstawiony facet zostawiał na kocu radio i szedł do morza. I wtedy - też podstawiony - "złodziej" kradł mu radio. Reagowało tylko 20 procent plażowiczów, Reszta po prostu tylko patrzyła. Jednak gdy facet prosił przed kąpielą sąsiada o przypilnowanie rzeczy, prawie każdy (95 procent osób) bronił jego własności, decydując się nawet na pościg za złodziejem.
Trzeba kogoś wybrać, wyciągnąć z tłumu.
Gromadzona przez Pana wiedza psychologiczna może zatem służyć jako przestroga np. dla plażowiczów. Po przeczytaniu Pana książki człowiek powinien cały czas mieć się na baczności?
To by było nie do wytrzymania. Ale znajomość pewnych chwytów może być przydatna. Weźmy choćby popularną technikę tzw. stopy w drzwiach. W klasycznych badaniach Jonathana Freedmana i Scotta Frazera proszono ludzi, by ustawili w ogródku ohydną tablicę ostrzegającą kierowców przed zbyt szybką jazdą. Zgodziło się tylko 17 procent. Ale ta liczba urosła do 76 procent, gdy zastosowano manipulację: dwa tygodnie przed właściwą prośbą ktoś inny prosił o umieszczenie maleńkiej tabliczki o podobnej treści. Jakby wkładał stopę w drzwi, które pozostały uchylone, gdy przychodzili do badanego drugi raz. Okazało się, że także podpisanie petycji, nawet w zupełnie innej sprawie, ułatwia uzyskanie zgody na władowanie komuś do ogródka takiego obrzydlistwa.
Może ludzie mieli satysfakcję, myśląc o sobie: stałem się zaangażowany, nie będę już obojętny wobec spraw publicznych.
Może tak, ale nie mieliśmy tu do czynienia z jakąś przemianą osobowości, lecz z uleganiem dość prostej, choć niebezpiecznej manipulacji. Wiedząc o takim chwycie, stajemy się mniej podatni, przynajmniej taką mam nadzieję.
Jak bardzo odkrycia psychologów społecznych zmieniły społeczeństwo amerykańskie?
W ogóle go nie zmieniły. Nie mamy żadnego wpływu. Jesteśmy ignorowani.
Myślałem, że tylko Słowianie przyznają się do frustracji. Politycy nie chcą słuchać waszych rad?
Nie. Chcą rad ekonomistów.
Do kogo zatem trafia Pańska książka?
Pisałem ją z myślą o szeroko rozumianych konsumentach. By umieć rozpoznać przeciwnika. Ale żadna organizacja konsumencka nigdy do mnie nie zadzwoniła. Za to bez przerwy dzwonią sprzedawcy, ludzie reklamy, marketingu, prawnicy. Chcą wiedzieć, jak zwiększyć sprzedaż, jak wpływać na innych.
Dobre rady prof. Cialdiniego
Czy specjalista od wpływania jednych ludzi na innych, w swoim życiu łatwo ulega wpływom?
Bardzo łatwo. Rzeczywiście jestem otwarty na innych, ale uważam to za zaletę. Uczyłem się tego od małego. Wyrosłem we włoskiej rodzinie, w Milwaukee - historycznie niemieckim mieście, w otoczeniu zdominowanym przez Polaków. Wzrastałem w obliczu tradycji włoskiej, polskiej, niemieckiej. By dać sobie radę, musiałem przekroczać bariery dzielące te różne kręgi. Może to właśnie skłoniło mnie do studiowania zależności.
Co było najtrudniejsze w kontaktach z polskimi kolegami?
Nie potrafili pojąć tych wybuchów emocji, jakie były na porządku dziennym w mojej włoskiej rodzinie. Awantura, wyładowanie się i wszystko wraca do normy. Dla Polaków było niepojęte, jak można się tak kłócić i kochać dalej.
Nie możemy się oprzeć pokusie zadania kilku praktycznych pytań. Co mam zrobić, by moje dzieci nie traciły tyle czasu na gry komputerowe? (S.Z.: Dodajmy, że chciałbyś to zrobić w etyczny sposób). Może być nawet odrobinę nieetyczny, byle skuteczny. Zakazy, jakieś uzgodnienia na zasadzie wzajemności, odwoływanie się do autorytetów - nic nie działa. Ograniczanie czasu grania, zgodnie z Pana teorią, tylko zwiększa atrakcyjność gry.
Zastosowałbym się do innej zasady, że wybieramy to, co dla nas dobre, na podstawie tego, jak postępują ludzie do nas podobni. Wychowując własnych synów, poświęcałem mnóstwo czasu, by umożliwić im kontakt z takimi dziećmi w ich wieku, które miały jakieś pasje. Przykład musi iść nie tylko z góry, ale także z boku. Czasem musiałem przejechać przez pół miasta, żeby synowie pobawili się z odpowiednimi dziećmi.
Dobierał Pan przyjaciół biorąc pod uwagę dobro swoich dzieci?
Może nie aż tak. Ale na pewno ma pan znajomych, których dzieci fascynują się windsurfingiem, badaniem kosmosu, podpatrywaniem zwierząt, dobrą literaturą. Trzeba tylko zaaranżować znajomość.
Kiedy mój synek miał trzy lata, postanowiliśmy nauczyć go pływać. Szło ciężko, bo Krzyś kochał wodę, ale za nic w świecie nie chciał wejść do prawdziwego basenu. Pluskał się, a nawet trochę pływał tylko w takim ogrodowym nadmuchiwanym baseniku. Błagałem go, próbowałem ośmieszać, przekupywać, wynająłem instruktora, wszystko na nic. Któregoś dnia przyjeżdżam po Krzysia do parku i nagle widzę, jak bawi się w najgłębszym miejscu basenu. Zerwałem buty i pędzę na pomoc, ale on się wynurzył i podpłynął do brzegu. "Krzysiu, ty się nie boisz, wspaniale!" - zawołałem. A Krzyś na to: "Ja mam trzy lata. Tomek też ma trzy lata i się nie boi basenu". Jeden z moich przyjaciół zakochał się w koleżance z pracy. Współpracują ze sobą, ale jakoś nie potrafi jej poderwać.
Ona nie jest mężatką i on też jest wolny?
Żadnych etycznych przeszkód. Nie mają stałych partnerów, są heteroseksualni.
Dwie rzeczy mogą pomóc: podobieństwo i komplementy. Pod warunkiem, że autentyczne. On może zainteresować się tym, co ją pociąga. Może operą, może włoską kuchnią? To coś musi stać się przedmiotem i jego zainteresowań, ale tak na serio. To ich połączy.
Ważne, by nie interesował się tylko jej urodą. Musi znaleźć jakąś ważną, pociągającą cechę jej charakteru. Powinien wyróżnić się spośród innych admiratorów, na przykład pytając: "Jak ty to robisz, że jesteś taka bezkompromisowa? Nigdy nie masz pokusy, by coś odpuścić dla świętego spokoju?".
A może on powinien ograniczyć swoją własną dostępność? Jak w komediach Szekspira, zainteresować się kimś innym...
Co wyście się tak uparli na tę niedostępność? Taki chwyt można zastosować, ale dopiero wtedy, gdy już zostanie nawiązany bliższy kontakt. Jeśli zaczną chodzić co wtorek na kolację po pracy, to on może kiedyś rzucić: "Wiesz, w ten wtorek mam spotkanie kolegów ze studiów. Zadzwoniła Betty, ta piękność z naszego roku, opowiedziała, jak rozstała się z mężem. Więc nie miałem serca jej odmówić". Może ona wtedy poczuje, że jej bardziej na nim zależy i zapyta: "To może w środę?".
Przypomina mi się film "Dzień świstaka". Bohater wciąż przeżywa ten sam dzień na nowo i podrywa dziewczynę, wykorzystując zdobyte wcześniej informacje. To dopiero skuteczność, co?
Uwielbiam ten film. Nie uwierzycie, co mi się w związku z nim wydarzyło. Lecę sobie samolotem i pokazują "Dzień świstaka". Po 10 minutach projekcji wideo się popsuło i nastąpiła przerwa. Stewardesa tłumaczy: "Proszę się nie denerwować. Zaraz puścimy wszystko od początku". A przecież cały ten film polegał na tym, że wszystko cały czas zaczyna się od początku. Rozejrzałem się, ale nikt z pasażerów nawet się nie uśmiechnął.
Kochani Mamo i Tato!
Nie pisałam do Was od czasu mojego wyjazdu na studia i naprawdę jest mi przykro, że mogłam być tak bezmyślna i nic do Was nie napisać wcześniej. Teraz jednak opowiem Wam o wszystkim, co się u mnie wydarzyło, tylko bardzo Was proszę - usiądźcie przed przeczytaniem dalszej części tego listu, dobrze?
No, więc u mnie już teraz wszystko jest naprawdę nieźle. To pęknięcie czaszki i wstrząs mózgu, który miałam wtedy, gdy wyskoczyłam z okna akademika - bo zaraz po moim przyjeździe wybuchł tutaj pożar - już są prawie całkiem zaleczone. W szpitalu byłam tylko dwa tygodnie i teraz widzę już prawie całkiem normalnie, a te okropne bóle głowy miewam już tylko raz dziennie. Na szczęście ten pożar akademika i mój skok z okna widział pracownik ze stacji benzynowej, która znajduje się obok akademika. To właśnie on zadzwonił po straż pożarną i karetkę pogotowia. Odwiedzał mnie też w szpitalu, a ponieważ nie miałam gdzie mieszkać, bo akademik się spalił, był tak miły, że zaprosił mnie do swojego mieszkania i pozwolił mi tam mieszkać. No, właściwie jest to tylko pokój w suterenie, ale za to jest bardzo fajnie urządzony. On jest bardzo sympatycznym chłopcem, bardzo się kochamy i zamierzamy się pobrać. Nie ustaliliśmy jeszcze dokładnej daty ślubu, ale odbędzie się na pewno, zanim moja ciąża stanie się bardziej widoczna.
Tak, kochani Rodzice, spodziewam się dziecka! Wiem, jak bardzo chcecie zostać dziadkami i już sobie wyobrażam, jak ciepło powitacie mojego dzidziusia. Jestem pewna, że obdarzycie go taką miłością, poświęceniem i czułą opieką, jakimi obdarzaliście mnie, kiedy byłam dzieckiem. Powodem opóźnienia daty naszego ślubu jest to, że mój chłopak cierpi na drobną infekcję, którą zresztą się od niego zaraziłam, a która chwilowo uniemożliwia nam pomyślne przejście przez przedmałżeńskie badania krwi. Jestem pewna, że przyjmiecie mojego chłopaka do naszej rodziny z otwartymi ramionami. On jest bardzo fajny i choć niespecjalnie wykształcony, ma jednak naprawdę duże ambicje.
Teraz, kiedy już wszystko wiecie o moim obecnym życiu, chciałam Wam powiedzieć, że nie było żadnego pożaru w akademiku, nie miałam pęknięcia czaszki ani wstrząsu mózgu, nie byłam w szpitalu, nie jestem w ciąży, nie jestem zaręczona, niczym się nie zaraziłam, ani nawet nie mam chłopaka. Ale w tym semestrze dostanę dwóję z fizyki i trzy z dwoma minusami z chemii. Chciałabym więc, żebyście spojrzeli na te stopnie z odpowiedniej perspektywy.
Wasza Kochająca Córka Zuzia
Zuzi kiepsko idzie chemia, ale na pewno dostałaby piątkę z psychologii (za: Robert Cialdini "Wywieranie wpływu na ludzi")
ROBERT CIALDINI
wybitny amerykański psycholog społeczny. Doktoryzował się na Uniwersytecie Karoliny Północnej, potem pracował m.in. na słynnym Uniwersytecie Columbia, dziś jest profesorem na Uniwersytecie Stanowym Arizony. Zajmuje się tym, w jaki sposób jedni ludzie wpływają na postępowanie innych. Badania na ten temat prowadził nie tylko w laboratorium. Wielokrotnie sam zatrudniał się u agentów firm ubezpieczeniowych, specjalistów od reklamy, sprzedawców używanych samochodów, sprzedawców-domokrążców i podpatrywał, w jaki sposób urabiają oni swoich klientów. Uzyskane w ten sposób wiadomości powiązał z danymi pochodzącymi z naukowych eksperymentów, a wszystko opisał w książce "Influence. Science and Practice", Harper Collins College Publishers, Inc. 1993 ("Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka", Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, tłum. Bogdan Wojciszke). Książka okazała się przebojem wydawniczym w Ameryce, opublikowano ją w 300 tys. egzemplarzy. Doczekała się przekładów na dziewięć języków, w tym arabski i japoński.
ROZWIĄŻ TEST Z PSYCHOLOGII SPOŁECZNEJ
Każdy człowiek uważa się za eksperta w dziedzinie psychologii. Proponujemy więc test sprawdzający, na ile Państwa intuicja jest zgodna z wynikami badań. Najlepiej byłoby rozwiązać test przed przeczytaniem tego wywiadu. Prawidłowe odpowiedzi podajemy na stronie 10 i 11.
1. Do eleganckiego sklepu wchodzi mężczyzna i na samym wstępie mówi, że chciałby kupić dwurzędowy garnitur oraz sweter. Jeśli byłbyś sprzedawcą i zależałoby Ci na sprzedaniu obu tych rzeczy, w jakiej kolejności pokazałbyś je klientowi:
a. najpierw garnitur
b. najpierw sweter
c. obydwie rzeczy naraz
2. Zależy Ci na pożyczce w wysokości 100 złotych. Jaka strategia jest korzystniejsza:
a. poprosić znajomego o 200 zł, a jak się skrzywi, powiedzieć szybko, że zadowolisz się setką
b. powiedzieć od razu, bez owijania w bawełnę, że potrzebujesz 100 zł
3. Zbierasz datki na Towarzystwo Walki z Rakiem. Grzeczne przywitanie się oraz wciągnięcie nieznajomej osoby w krótką nieznaczącą konwersację przed zadaniem właściwego pytania:
a. nie będzie miało wpływu na to, czy ktoś da pieniądze, czy nie
b. zwiększy procent ofiarodawców o 30
c. zwiększy procent ofiarodawców o 100
4. Pewien psycholog werbuje studentów do udziału w badaniach. Szkopuł w tym, że badania te odbędą się o 7 rano w poniedziałek. Jest większa szansa, że studenci zgodzą się wziąć udział w eksperymencie, jeśli:
a. najpierw wyrażą zgodę na badanie, a dopiero potem się dowiedzą, że odbędzie się ono o 7 rano
b. od razu będą znać wszystkie warunki
c. nie ma znaczenia, jak będzie brzmiała prośba, bo i tak prawie nikt nie przyjdzie o tej porze
5. Wyobraź sobie, że wraz z trójką znajomych zatrzymasz się na chodniku ruchliwej ulicy i będziecie zgodnie gapić się w ten sam punkt na niebie. Ilu przechodniów skieruje wzrok
w tę samą stronę:
a. 50 proc.
b. 80 proc.
c. 99 proc.
6. Ładny wygląd kandydata do pracy:
a. zwiększa jego szanse przyjęcia o połowę
b. nie ma wpływu na to, czy będzie przyjęty, czy nie
c. zwiększa szanse dwukrotnie
7. Wyobraź sobie, że czekasz, by przejść przez ulicę. Razem z Tobą na chodniku stoi kilka osób. Z kogo chętniej weźmiesz przykład i złamiesz przepisy, ruszając na czerwonym świetle:
a. z faceta w marynarce i w krawacie
b. z mężczyzny ubranego w dżinsy i flanelową koszulę
c. zły przykład jednego i drugiego podziała na Ciebie identycznie
8. Po zmianie światła na skrzyżowaniu kierowca jednego z samochodów wyraźnie marudzi i tarasuje drogę. Inni użytkownicy szosy szybciej dadzą upust swojej niecierpliwości i zatrąbią, jeśli zawalidrogą będzie:
a. odrapany duży fiat
b. nowy lśniący mercedes
c. reakcja kierowców nie zależy od marki samochodu tamującego ruch
9. Dwuletnim chłopcom pokazano dwie zabawki. Jedna stała za 30-centymetrową szklaną barierkią, druga za 60-centymetrową. Po którą zabawkę chętniej będą sięgać?
a. łatwiej dostępną
b. trudniej dostępną
c. po obydwie naraz
10. Chcesz dobrze sprzedać samochód. Masz kilku poważnie zainteresowanych. Najlepiej umówić się z nimi na oglądanie wozu:
a. co 15 minut, żeby przynajmniej niektórzy chętni minęli się w drzwiach
b. co godzina, żeby kupujący mogli w spokoju obejrzeć auto
c. na tę samą godzinę
ODPOWIEDZI:
1a. Zgodnie z regułą kontrastu korzystniej najpierw pokazać droższy artykuł. Po zakupie garnituru sweter wyda się tani i rośnie szansa na jego sprzedaż.
2a. Działa tu zarówno reguła wzajemności (potrzebuje 200, ale zjechał do 100, więc ja też ustąpię i pożyczę mu setkę), jak i zasada kontrastu (100 to dwa razy mniej
niż 200, a więc de facto pożyczam niewielką sumę)
3c. Po nawiązaniu nawet mało znaczącego kontaktu dużo trudniej odmówić datku. Działa tu zasada konsekwencji.
4a. Zgodnie z tzw. zasadą "niskiej piłki" lepiej rozłożyć prośbę na raty - najpierw uzyskać zgodę na coś, co jest łatwe do spełnienia, a dopiero potem zaostrzyć warunki.
5b. Milgram i jego współpracownicy w 1969 r. wykazali, że na nowojorskiej ulicy czterech na pięciu przechodniów zadziera w takiej sytuacji głowę. Do tego stopnia jesteśmy czuli na tzw. społeczny dowód słuszności.
6c. Ludzie mają automatyczną skłonność do przypisywania osobom ładnym takich cech, jak talent, uczciwość i inteligencja.
7a. Mężczyzna ubrany w garnitur (kojarzący się z uniformem) ma większy autorytet.
8a. Mniejszym autorytetem cieszy się ktoś, kto jest właścicielem starego fiata.
9b. Bardziej kuszące jest to, co trudniej dostępne. Ta prawidłowość dotyczy już dwuletnich chłopców (choć nie dziewczynek).
10c. Stworzysz w ten sposób wrażenie niedostępności.
Uzyskałeś:
8-10 punktów - potrafisz skutecznie wpływać na innych, a sam się przed takim wpływem bronić. Znasz się na ludziach. Potrafiłbyś sprzedawać telewizory bez pilota, tłumacząc,
że odrobina gimnastyki każdemu dobrze zrobi.
4-7 punktów - uważaj. Jesteś dość łatwowierny. Zdarza Ci się, że ludzie Cię nabierają, a Ty przekonujesz się o tym dopiero po fakcie.
0-3 punkty - w Twoim domu pełno jest naczyń, wazonów, pamiątek z wakacji, których wcale nie chciałeś kupić, ale kupiłeś tylko dlatego, że sprzedawca był miły. Dajesz się nabrać na każdym kroku. Przeczytaj uważnie książkę prof. Cialdiniego "Wywieranie wpływu na ludzi", z której korzystaliśmy układając ten test.
27.04.2000 Magazyn "Gazety Wyborczej"