Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, przy czym najczęściej wyróżnia się trzy podstawy ustalania cen: według popytu, kosztów i konkurencji. Firma może podjąć decyzje, co do wyboru metody odpowiedniej dla jej produktu. Cena produktu powinna znajdować się gdzieś między zbyt niską ceną nie gwarantującą zysku, a ceną zbyt wysoką, przy której nie wystąpi popyt.
Mamy do wyboru cenę minimalną, którą wyznaczają koszty produkcji, cenę wyznaczoną przez ceny produktów konkurencji i substytucyjnych, które mogą stanowić pewien punkt orientacyjny przy rozważaniach poziomu cen, oraz cenę maksymalną którą wyznacza ocena nabywcy unikalnych cech naszego produktu.
Niektóre firmy przywiązują dużą wagę do analizy cen konkurentów, natomiast mniejszą do kosztów, czy też popytu. Stosują zatem strategię naśladowania konkurencji. Ceny mogą być nawet trochę niższe lub wyższe. W taki sposób sprzedaje się stal, papier, nawozy, benzynę i ropę. Producenci tych produktów ustalają podobne ceny. Zmiany cen następują wtedy, gdy lider na rynku zmienia swoje ceny.
Mniejsi detaliści, np. firmy handlujące paliwem, oferują trochę niższe ceny od dużych firm. Jest to dobra strategia, kiedy trudno zmierzyć koszty lub nie można przewidzieć reakcji konkurencji.
Konkurowanie ceną występuje najczęściej w przypadku występowania na rynku wielu podobnych produktów i wówczas cena może być instrumentem wyróżniającym ofertę firmy spośród konkurencyjnych. W takim przypadku celowe jest rozpoznane pozycji naszego produktu w stosunku do konkurencyjnych. Należy zbadać opinię nabywców o naszym produkcie. Czy uważają dany produkt za podobny do innych, czy też nie? Jeżeli odpowiedź brzmi tak, to do jakich?
Ceny wyznaczone w warunkach przetargu stosowane są przez firmy budowlane czy komputerowe walczące między sobą o zdobycie kontraktu. Firmie zależy na wygraniu z związku z tym w swojej polityce cenowej będzie się starała obniżyć ceny, aby wygrać przetarg. Jednak istnieje granica obniżania cen, którą wyznaczają koszty.
USTALANIE CENY METODĄ NARZUTU NA KOSZTY
Najbardziej elementarną metodą jest dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji. Firmy budowlane uczestniczące w przetargach szacują koszt całkowity projektu i dodają standardowy narzut celem zrealizowania zysku. Prawnicy, księgowi i inni profesjonaliści z reguły wyceniają swoje usługi dodając ustalony narzut ponad swoje koszty. Niektórzy sprzedawcy informują swoich klientów, że w cenie zawarty jest ich koszt plus narzut zysku: na przykład firmy w przemyśle kosmicznym i lotniczym wyceniają w ten sposób swoje usługi dla rządu.
METODA DOCELOWEGO ZYSKU
Inną metodą ustalania ceny związaną z kosztami jest metoda docelowego zysku. Firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału (ROI - return on invesment). Metoda docelowego zysku jest używana w General Motors, gdzie ustala się ceny na samochody, aby osiągnąć ROI rzędu 15 - 20%. Ta metoda jest również stosowana przez instytucje użyteczności publicznej, których rentowność często podlega regulacji administracyjnej.
METODA POSTRZEGANEJ WARTOŚCI
Rosnąca liczba firm opiera się na metodzie postrzeganej wartości. Za kluczowe zagadnienie w ustalaniu ceny widzą one koszty produkcji, lecz postrzegana przez klienta wartość. Używają one zmiennych pozacenowych ze sfery marketingu mix, aby zbudować spostrzeganą wartość w oczach klienta. Cena jest ustalana tak, aby tę postrzeganą wartość przechwycić.
USTALANIE CENY WEDŁUG WARTOŚCI
W ostatnich latach kilka firm zaczęło stosować ustalanie ceny według wartości (value pricing) w wyniku czego oferują one niską cenę za produkty wysokiej jakości. Dobrym tego przykładem jest lexus, ponieważ Toyota mogła wycenić lexusa wobec jego niezwykłej jakości znacznie bliżej mercedesa. Filozofia cen Mercedesa to „więcej za więcej”. Nieco niżej funkcjonuje filozofia „więcej za tyle samo”, stosowana przez firmy oferujące duże upusty cenowe. Jeszcze niżej znajdziemy filozofię „więcej za mniej” reprezentowaną przez lexusa.
PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY USTALANIA CEN
Sprzedawcy powinni wziąć pod uwagę psychologię ustalania cen, a nie tylko względy ekonomiczne. Wielu nabywców traktuje cenę jako wskaźnik jakości. Kiedy Fleischmenn podniósł cenę swojego ginu z $ 4,50, do $ 5,50, sprzedaż wzrosła. Ustalanie ceny przy uwzględnieniu image produktu jest szczególnie efektywne jeśli chodzi o dobra nie obojętne dla naszego ego, takie jak perfumy i drogie samochody. butelka perfum za $ 10 może zawierać w sobie aromaty warte $ 10, ale ci, którzy dają ją w prezencie zapłacą $ 100, aby okazać swoje względy osobie obdarowanej.
Badanie związku pomiędzy ceną a postrzeganą jakością samochodów pozwoliło stwierdzić zależność działającą w samo wzmacniający się sposób. Droższe samochody były postrzegane jako mające wyższą (bez jej gwarancji) jakości, a samochody wyższej jakości były z kolei postrzegane jako droższe niż w rzeczywistości. Tam gdzie istnieje alternatywna informacja o jakości, cena staje się jej mniej znaczącym wskaźnikiem. Tam gdzie ta informacja jest dostępna cena jest wyznacznikiem jakości.
Sprzedawcy często manipulują cenami odniesienia przy wycenianiu danego produktu. Nabywcy maja w pamięci ceny odniesienia, które powstają przez porównanie z cenami aktualnymi, przeszłymi lub poprzez uwzględnienie sytuacji w jakiej dokonywany jest zakup. Sprzedawca na przykład może umieścić swój produkt pomiędzy innymi drogimi produktami sugerując, że należy on do tej samej klasy. Duże sklepy oferują na przykład konfekcję damską w oddzielnych przedziałach cenowych: sukienkom znajdującym się w droższej części przypisywania jest wyższa jakość. Myślenie kategoriami ceny odniesienia jest stwarzane poprzez podawanie ceny sugerowanej przez producenta lub przez informowanie, że produkt był wyceniony znacznie wyżej początkowo, wreszcie przez powoływanie się na ceny konkurenta.
Wielu sprzedawców uważa, że ceny powinny kończyć się nieparzysta liczba. Ceny w ogłoszeniach prasowych tak właśnie zazwyczaj się kończą. A więc wzmacniacz stereo oferowany jest za cenę $ 299 zamiast $ 300. Wielu klientów postrzega to jako cenę rzędu $ 200, a nie rzędu $ 300. Dla innych taka końcówka ceny sugeruje upust lub obniżkę. Jeśli jednak firmie zależy na tym, żeby towar posiadał prestiżowy wizerunek, powinna unikać tego rodzaju taktyki.