Skrócony rozdział 5 Ph. Kotlera

GROMADZENIE INFORMACJI I MIERZENIE POPYTU

System Informacji Marketingowej (MIS; Marketing Information System)- składa się on z personelu, sprzętu i procedur; dzięki niemu zbiera się, porządkuje, analizuje, ocenia i przekazuje potrzebne i dokładne informacje w odpowiednim czasie osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych.

System dokumentacji w firmie

Cykl od zamówienia do płatności

Przedstawiciele handlowi, dealerzy klienci -> zamówienie w firmie ->  dział sprzedaży -> przygotowanie faktur i kopi  przekazywane do odpowiednich działów -> uzupełnienie brakującego asortymentu -> przekazywanie towaru odpowiednim działom ->  wysyłanie towarów wraz z dokumentami wysyłkowymi i dokumentami płatności

Baza danych, magazyny danych i eksploatacja danych

Firmy porządkują swoje dane w formie baz danych ( bez danych klientów, baz danych produktów, baz danych personelu sprzedaży, itp.) a następnie je łączą. Firmy przechowują te dane i umożliwiają decydentom łatwy dostęp do nich. Dane te pozwalają uzyskać ogólną ocenę  funkcjonowania segmentów.

System wywiadu marketingowego

System wywiadu marketingowego do zestaw procedur i źródeł wykorzystywanych przez menadżerów do codziennego zdobywania informacji na temat marketingu, czytając książki, gazety i publikacje branżowe, rozmawiając z klientami, dostawcami i dystrybutorami oraz spotykając się z innymi menadżerami.

Kroki, które może podjąć firma w celu poprawienia swojego systemy wywiadu marketingowego:

1)    Może szkolić i motywować personel sprzedaży, żeby ten dostrzegał nowe wydarzenia i powiadamiał o nich.

2)    Może motywować dystrybutorów, detalistów i innych pośredników do przekazywania ważnych informacji.

3)    Mogą zdobywać informacje dające im przewagę na konkurencją, kupując jej produkty, uczestnicząc w dniach otwartych i branżowych pokazach, czytając opublikowane przez konkurencje raporty lub obserwując pozostałe działania konkurencji.

4)    Może zorganizować panel doradczy klientów, w którym wezmą udział reprezentatywni, najwięksi lub najatrakcyjniejsi klienci czy też i najbardziej wyrobionym guście.

5)    Może kupować informacje od zewnętrznych dostawców; tego typu badania pozwalają firmom zbierać dane pochodzące od paneli konsumentów po znacznie niższych kosztach, niż gdyby firma chciałaby przeprowadzać badanie samodzielnie.

6)    Może wymieniać się  z innymi firmami informacjami zdobytymi w wywiadzie marketingowym.

 

Wtórne źródła danych:

- źródła wewnętrzne ( np. bilans, dane o  wielkości  sprzedaży, itp.)

- publikacje rządowe

- periodyki i książki

- dane komercyjne

 

System badań marketingowych

 

Źródła badań marketingowych

Firma może prowadzić badania marketingowe na 2 sposoby:

- samodzielnie ( własne badania)

- firm świadczące usługi w zakresie badań marketingowych:

a) firmy badawcze ( oferują szeroki zakres usług; zbierają informacje na temat konsumentów i handlu, a następnie je sprzedają)

b) firmy przeprowadzające badania marketingowe na zlecenie ( zajmują się realizowaniem określonych projektów; przygotowują je, a następnie udostępniają wnioski)

c) firmy wyspecjalizowane w badaniach marketingowych ( oferują specjalistyczne usługi)

 

Firmy mogą pozyskać informacje w sposób twórczy i niedrogi:

- mogą zaangażować studentów lub profesorów

- mogą wykorzystać Internet

- mogą sprawdzać konkurencję ( wiele firm odwiedza konkurencję)

 

Etapy badania marketingowego:

1)              Zdefiniowanie problemu, możliwych decyzji i celu badania

2)               Opracowanie planu badania - podjęcia decyzji dotyczące:

A)    Źródła danych ( wtórne, pierwotne)

B)  Metody badawcze

- dane z obserwacji ( zbieranie danych podczas obserwacji odpowiednich podmiotów badania w określonej scenerii)

- zogniskowane wywiady grupowe ( przedyskutowanie cech produktu, usługi, organizacji czy innych kwestii przez mediatora i od 6 do 10 osób zaproszonych do konwersacji)

- badanie ankietowe

- dane behawioralne (klienci zostawiają ślady swoich zachowań zakupowych w sklepach [ skany kodów paskowych;], w formie zamówień z katalogów i w bazach danych)

- badania eksperymentalne ( jego celem jest uchwycenie związku przyczynowo- skutkowego poprzez wyeliminowanie wykluczających się wyjaśnień co do uzyskania informacji)

                 C) Narzędzia badawcze

                            - kwestionariusze

                            - narzędzia psychologiczne ( laddering, wywiady pogłębione i test Rorschacha; 

                            badanie osobistych  przekonań i uczuć kupującego za pomocą narzędzi

                            psychologicznych)

              - urządzenia (galwanometry mierzą zainteresowanie albo emocje wywołane reklamą,

              tachistoskop wyświetla serię reklam w odstępach krótszych niż jedna setna sekundy

              do trwających kilka sekund; respondent zapisuje swoje spostrzeżenia; mechanizmy

              badają ruch jego gałek ocznych)

-              metody jakościowe

 

Rodzaj pytań

1) pytania zamknięte

- dychotomiczne ( dwubiegunowe)- 2 możliwe odpowiedzi

- wielokrotnego wyboru

- skala  Likierta ( stwierdzenie, wobec którego respondent określa poziom zgodności/ niezgodności

- zróżnicowania sematycznego ( skala zawierająca 2 skrajne słowa; respondent wybiera punkt na skali, który przedstawia jego opinię)

- skala ważności ( skala, która określa ważność niektórych cech)

- skala ocen ( skala oceniająca jakąś cechę w kategoriach od „zła” do „ doskonała”)

- skala intencji zakupu ( skala, która opisuje intencje zakupu danego dobra przez respondenta)

2) pytania otwarte

-  bez żadnej struktury ( respondenci odpowiadają w dowolny sposób)

- skojarzenia słowne

- uzupełnienia zdań

- uzupełnienia historyjki

- obrazki ( wpisuje się w dymkach odpowiednie sekwencje)

- test percepcji tematycznej ( respondent pisze historię do zaprezentowanego obrazka)

 

Plan doboru próby

 

Plan doboru próby:

1)               Jednostka doboru próby: Kto ma być objęty badaniem?

2)               Wielkość próby: Ile osób należy objąć badaniem?

3)               Procedura doboru próby: W jaki sposób powinni zostać wybrani respondenci?

 

Rodzaje prób:

a)              Próba losowa

- prosta próba losowa ( równe szanse by być wylosowanym)

- warstwowa próba losowa ( populacja podzielona na wzajemnie wykluczające się grupy i badacz losowo wybiera respondentów z każdej grupy)

- zgrupowana próba losowa ( populacja zostaje podzielona na wzajemnie wykluczające się grupy a badacz losuje próbę z jednaj z grup)

b)              Próba nielosowa

-  dobór przypadkowy ( badacz wybiera najłatwiej dostępnych członków populacji)

- próba uznaniowa ( badacz wybiera członków populacji o największym potencjale dostarczenia wiarygodnych informacji)

- dobór celowy Próba kwotowa (badacz przeprowadza wywiady z uprzednio określoną liczbą osób z każdej z kilku kategorii)

 

Metody komunikacji:

- kwestionariusz pocztowy

- osobisty wywiad

* wywiad zaaranżowany ( respondenta umawia się spotkanie)

* central location ( zatrzymanie respondenta w centrach handlowych lub na rogu ruchliwych ulic i prosi się go o wywiad)

* intercept interview ( należą  do prób nielosowych i mogą trwać zbyt długo)

- metody online ( umieszczanie kwestionariuszy na stronach internetowych, itp.)

 

4)              Zbieranie informacji

5)              Analiza informacji

6)              Przedstawienie wyników

7)              Podjęcie decyzji

Siedem cech dobrego badania

1)    Metoda naukowa ( skuteczne badanie marketingowe wykorzystuje zasady odejścia naukowego: uważną obserwację, formułowanie hipotez, prognozowanie i testowanie)

2)    Twórcze podejście (dobrze przeprowadzone badanie marketingowe może dostarczyć innowacyjnych sposobów do rozwiązania problemu)

3)    Zróżnicowanie metody ( badania niechętnie opierają się na jednej metodzie)

4)    Współzależność ( badania marketingowe rozumieją, żer dane interpretuje się na podstawie modeli i informacjo leżących u ich podstaw, które dyktują rodzaj poszukiwanych informacji)

5)    Wartość a koszt (badacze marketingowi przywiązują dużą wagę do wartości informacji uzyskanych z badania w porównaniu do ich kosztów)

6)    Zdrowy sceptycyzm (badacze wykazują zdrowy sceptycyzm w stosunku do pochopnych założeń menedżerów na temat zasad działania rynku)

7)    Marketing etyczny ( niewłaściwe stosowanie badań marketingowych może zaszkodzić firmie lub zirytować klientów, nasuwając im myśl w ingerencje w życie prywatne lub ukrytą namowę do kupna)

 

Pokonywanie barier utrudniających korzystanie z badań marketingowych

 

Bariery utrudniające korzystanie z badań marketingowych:

- wąskie spojrzenie na badania marketingowe ( postrzeganie badań jako operację pozyskania fatów)

- nierówny poziom prowadzących badania marketingowe ( postrzegania badań jako czynności niewiele ważnych od prac biurowych)

- niewłaściwe zdefiniowanie problemu

- spóźnione i czasem błędne wyniki ( menadżerom potrzebna są dokładne i rozstrzygające wyniki, są oni rozczarowani gdy badanie jest zbyt kosztowne i czasochłonne)

- różnice osobowościowe i styl prezentacji ( różnice w działaniu menadżerów produktu i badaczy marketingu często utrudniają owocną współpracę)

 

System wspomagający podejmowanie decyzji marketingowych

 

System wspomagający podejmowanie decyzji marketingowych (MDSS) – skoordynowany zbiór danych, systemów, narzędzi i technik wraz z oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego przedsiębiorstwo gromadzi i interpretuje informacje dotyczące biznesu i otoczenia, by na ich podstawie podejmować działania marketingowe.

 

Przykłady modeli decyzyjnych używanych przez menadżerów:

BRANDAID- elastyczny model marketingu mix, skupiający się na pakowanych towarach konsumenckich, którego elementami są producent, konkurencja, detaliści, konsumenci i otoczenie; zawiera modele składowe odnoszące się do reklamy, polityki cenowej i konkurencji

CALLPLAN- model tan pomaga personelowi sprzedaży ustalić częstotliwość kontaktów w danym okresie z potencjalnym i faktycznym klientem

DETAILER- model tan pomaga personelowi sprzedaży ustalić, do których klientów należy dotrzeć i jakie produkty prezentować podczas każdej wizyty

GEOLINE- model do projektowania obszarów sprzedaży  i usług wg 3 zasad: równomierne obciążenie regionów pracą, obszary składające się na region  przylegają do siebie i wszystkie regiony są zwarte

MEDIAC- model pomaga reklamującej firmie w zakupie mediów na dany rok

PROMOTER- ocenia promocję sprzedaży, ustalając sprzedaż bazową- mierzy wzrost ponad sprzedaż osiągniętą bez promocji (tzn. bazową)

ADCAD- zleca raklamy, które należy się posłużyć, biorąc pod uwage cele marketingowe, charakterystykę produktu i konkurencję

COVERSTORY- analizuje zbiorcze dane ze sprzedaży i pisze memo w j. angielskiem, zawierające najważniejsze kwestie.

 

Prognozowanie i pomiar popytu

Rynek-  zbiór wszystkich realnych i potencjalnych klientów oferty rynkowej.

 

Rynek potencjalny- grupa klientów, którzy wykazują odpowiednio wysoki poziom zainteresowania oferta rynkową.

 

Rynek dostępny- grupa konsumentów, którzy wyrażają wysokie zainteresowanie określoną ofertą, mają wystarczający dochód, żeby z niej skorzystać, i dostęp do niej.

 

Kwalifikowany rynek dostępny- grupa konsumentów, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochody, dostęp do oferty i kwalifikacje niezbędne do tego, aby z niej skorzystać.

 

Rynek docelowy ( rynek obsługiwany)- część kwalifikowanego rynku dostępnego, na który decyduje się dana firma.

 

Spenetrowany rynek- grupa konsumentów, którzy kupują produkt danej firmy.

 

Popyt rynkowy na produkt to całkowita wielkość, którą zakupiłaby określona grupa klientów na określonym obszarze w określonym czasie i w określonym otoczeniu marketingowym, zgodnie z określonym programem marketingowym.

 

Popyt rynkowy to nie jest określana wartość, ale raczej funkcja ustalonych warunków. Można go więc nazwać funkcją popytu rynkowego. Niektóre wartości sprzedaży bazowej nazywane minimum rynkowym zaistniałyby bez żadnych wydatków stymulujących popyt. Wyższe wydatki na marketing w danej gałęzi podniosłoby popyt, najpierw w tempie szybkim, a później coraz mniejszym. Wydatki marketingowe, które przekroczą pewien poziom, nie będą już stymulować popyt, sugerując tym samym górny poziom popytu rynkowego, nazywany potencjałem rynkowym. Odległość  pomiędzy  minimum rynkowym a potencjałem rynkowym pokazuje ogólną wrażliwość rynkowa popytu. Można wyróżnić da skrajne rodzaje rynku: rozwojowy (ekspansywny) i nierozwojowy ( nieekspansywny).  Firmy działające na rynku nierozwojowym muszą zaakceptować jego wielkość ( poziom pierwotnego rynku dla klasy produktu) i skierować swoje wysiłki na zdobycie większego udziału w rynku ( poziom selektywnego popytu dla produktu firmy).

 

Wskaźnik penetracji rynku- wynik porównania bieżącego poziomu popytu rynkowego z poziomem popytu potencjalnego.

 

Penetracja udziału w rynku- wynik porównania obecnego udziału w rynku ze swoim potencjalnym udziałem.

 

Możliwy jest tylko jeden rodzaj wydatków na marketing gałęzi. Popyt rynkowy odpowiadający temu poziomowi nazywa się przewidywaniem popytu.

 

Potencjał rynkowy- granica, do której dociera popyt rynkowy, kiedy wydatki marketingowe w gałęzi sięgają nieskończoności dla danego otoczenia marketingowego.

 

Popyt na produkty lub usługi przedsiębiorstwa- szacunkowy udział firmy w popycie rynkowym na alternatywnych poziomach działań marketingowych firmy w danym okresie. Udział firmy w popycie rynkowym zależy od tego, jak postrzeganie są jej produkty, usługi, ceny, komunikacja itd. W stosunku do konkurencji.

 

Przewidywana wielkość sprzedaży firmy- oczekiwany poziom sprzedaży, który opiera się na wybranym planie marketingowym i przyjętym otoczeniu marketingowym.

 

Minimalny plan zbyt- cel sprzedaży ustalony w odniesieniu do linii produktu, dla działu firmy albo przedstawiciela sprzedaży; narzędzie służące do definiowania i stymulowania wysiłków na rzecz sprzedaży.

 

Budżet sprzedaży- ostrożne oszacowanie spodziewanej wielkości sprzedaży, wykorzystywane głównie w bieżących zakupach, produkcji i przy podejmowaniu decyzji dotyczących przepływu gotówki; budżet opiera się na prognozie sprzedaży i potrzebie uniknięcia zbyt dużego ryzyka.

 

Potencjał sprzedaży firmy- górna granica sprzedaży, osiągana dzięki popytowi na produkty lub usługi przedsiębiorstwa oraz wzrostowi wysiłków marketingowych w porównaniu z konkurencją.

 

Potencjał całego rynku- maksymalny poziom sprzedaży możliwy do osiągnięcia przez wszystkie firmy w branży w danym okresie przy określonym nasileniu działań marketingowych w tej branży i w określonych warunkach.

 

Potencjał rynku lokalnego oceniany jest  2 metodami:

- metoda budowy potencjału- wymaga zidentyfikowania wszystkich potencjalnych nabywców na każdym rynku i oszacowania ich potencjalnych zakupów; zapewnia trafne wyniki, jeśli dysponujemy listą wszystkich potencjalnych nabywców i dokładnym oszacowaniem zakupów każdego z nich; takie informacje są trudne do zdobycia.

- metoda indeksu wieloczynnikowego-   tworzy się indeks wieloczynnikowy, w którym każdy czynnik ma odpowiednią wagę; czynnikami tymi może być: potencjał rynku.

 

Indeks rozwoju marki (BDI, Brand Development Index)- stosunek sprzedaży marki do sprzedaży kategorii produktu.

 

Badanie intencji nabywców:

- prognozowanie- sztuka przewidywania najbardziej prawdopodobnego modelu zachowania nabywców w konkretnej sytuacji

- skala prawdopodobieństwa zakupu- różne sondaże są źródłem danych o obecnych i przyszłych dochodach konsumentów oraz ich przewidywaniach na temat gospodarki; różne informacje łączy się  następnie w indeks odczuć konsumenta i indeks zaufania konsumenta.