Skrócony rozdział 22 Ph. Kotlera

ZARZĄDZANIE REKLAMĄ, PROMOCJĄ SPRZEDAŻY, PUBLIC RELATIONS I MARKETINGIEM BEZPOŚREDNIM

Reklama- wszelkie formy nieosobistej prezentacji i promowania idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora.

5 najistotniejszych decyzji dotyczących  strategii reklamowej ( 5M)

- misja- jakie są cele reklamowe? Jakie są cele sprzedaży?

- money (pieniądze)- jaką sumę można wydać? ; czynniki które należy rozważyć to:

*cykl życia produktu,

*udział w rynku i baza klientów,

* konkurencja i szum reklamowy,

* substytucyjność  produktu

- messager ( przekaz)- co powinien zawierać  przekaz?;; etapy tworzenia przekazu:

* stworzenie przekazu,

* ocena i wybór przekazu ze względu na atrakcyjność, wyjątkowość, wiarygodność,

* rozpowszechnienie przekazu

(pozycjonowanie racjonalne [  przekaz pokazuje określoną cechę  czy korzyść, zaprojektowaną w ten sposób, by przemawiała do racjonalnej strony umysłu-> sprawia, ze ubrania są czystsze] pozycjonowanie emocjonalne ( przekaz odwołuje się do emocji-> jedziesz samochodem i widzisz śliczne widoki])

* analiza pod kątem odpowiedzialności społecznej (nie przekraczanie norm ogólne przyjętych przez społeczeństwo)

- media- jakie media należy wykorzystać?; należy tu brać pod uwagę:

* zasięg ( liczba różnych osób lub domostw wystawiona na działanie określonego nośnika reklamy przynajmniej raz w konkretnym okresie)

* częstotliwość (liczba ekspozycji przeciętnej osoby lub domostwa na przekaz w określonym czasie0

* wpływ (jakościowa wartość ekspozycji dokonanej przez wybrane medium),

* główne typy mediów

a) gazety i czasopisma

b) telewizja

c) radio

d)  telefon i Internet

e) reklama zewnętrzna

f) branżowy wykaz firm i instytucji

g) biuletyny i broszury

* konkretne nośniki przekazu( wybór spośród głównych rodzajów mediów); wybierając konkretne kategorie mediów powinno się rozważyć zmienne:

a) nawyki grupy docelowej dotyczące mediów

b) cechy produktu (niektóre formy reklamy w sposób bardziej precyzyjny podkreślą jego cechy)

c) cechy przekazu ( rozłożenie w czasie oraz treść)

d) koszt

* rozłożenie w czasie,

* alokacja geograficzna mediów

- miara- jak zostaną ocenione wyniki?; miara decyzji pod względem:

* efekt komunikacyjny,

* wpływ na wysokość sprzedaży

 

Rodzaje reklam  (cele reklamy)

- reklama informacyjna  (cel- poinformowanie klienta)

- reklama nakłaniająca  (cel- wywołać sympatię i zachęcić do zakupu)

- reklama przypominająca  (cel- stymulowanie powtórnego zakupu produktów i usług)

- reklama wzmacniająca  (cel- przekonać nabywców, ze dokonali właściwego zakupu)

 

Czynniki, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu reklamowego

- faza cyklu życia produktu

- udział w rynku i baza konsumentów

- konkurencja i szum medialny

- substytucyjność  produktu

- częstotliwość reklamy

Wielkość widowni można oceniać na kilka sposobów:

-  cyrkulacja- liczba fizycznych jednostek niosących przekaz reklamowy

- publiczność- liczba osób wystawionych na działanie nośnika

- publiczność efektywna- liczba osób o cechach grupy docelowej wystawiona na działanie nośnika

- publiczność efektywna wystawiona na działanie reklamy- liczba osób o cechach docelowej grupy reklamy, która faktycznie widziała reklamę.

 

Artykuły sponsorowane- reklama w druku, zredagowane w taki sposób, ze trudno je odróżnić od zawartości samej gazety czy czasopisma.

 

Filmy informacyjno- reklamowe-  30-stominutowe programy, będące w gruncie rzeczy reklamami produktów.

 

Badanie skuteczności komunikacyjnej- ma na celu ustalenie, czy reklama efektywnie akcentuje przekaz. Tzw. testowanie treści reklamy (copy testing) może być prowadzone przed zamieszczeniem reklamy w mediach oraz po jej wydrukowaniu czy transmisji.

 

Wstępne testowanie reklamy umożliwia:

1)   Test port folio- polega na obejrzeniu przez konsumentów grupy reklam w dowolnym czasie a następnie proszeni są oni o przypomnienie sobie tych reklam oraz treści przy pomocy lub bez pomocy osoby przeprowadzającej rozmowę; poziom zapamiętania reklamy sygnalizuje zdolność reklamy do wyróżnienia się  i jej potencjał zrozumienia i zapamiętania przekazu w niej zawartego;

2)   Metoda informacji zwrotnych od konsumenta- polega na zbieraniu informacji od klientów na temat zaproponowanej reklamy; odpowiadają oni na pytanie tj.: co stanowi główny przekaz reklamy, jakie uczucia wywołała ta reklama, itp.

3)   Testy laboratoryjne- wykorzystuje się sprzęt do pomiaru reakcji psychologicznych na reklamę- bada się tętno, ciśnienie krwi, rozszerzenie źrenic, elektryzowanie się powierzchni skóry, pocenie się; badani mogą też przekręcać gałka w celu poinformowania a swoich pozytywnych lub negatywnych emocjach.

 

Techniki badania reklamy:

- reklama drukowana- rozdaje się czasopisma z reklamą, następnie kontaktuje się z czytelnikami by poznać ich opinię; w celu ustalenia skuteczności reklamy stosuje się testy zapamiętywania i rozpoznawania

- reklamy antenowe:

* testy w domu-  badani zabierają kasetę z reklamą do domu i tam ją oglądają

* testy typu trailer-  osobom robiącym zakupy w centrach handlowych prezentuje się produkty  w specjalnie przygotowanych pomieszczeniach i umożliwia wybór marek;  następnie oglądają oni reklamy i otrzymują kupony do wykorzystania w centrum handlowym; stopień wykorzystania tych kuponów sygnalizuje wpływ reklam na zachowania nabywcze

* testy kinowe- konsumentów zaprasza się do kina, gdzie oglądają nowy serial wraz z kilkoma reklamami; zanim zacznie się pokaz, konsumenci określają preferowane przez siebie marki w różnych kategoriach; po pokazie ponownie zdradzają swoje preferencje wobec marek; zmiany w preferencjach sygnalizują siłę przekonywania reklam

* testy w telewizji- wybraną grupę respondentów prosi się o oglądanie prawdziwego kanału telewizyjnego podczas emisji testowej reklamy albo wybiera się osoby, które oglądały dany program; osobom biorącym udział w testach zadaje się pytania na temat tego, co zapamiętały z reklamy.

 

Badania wpływu reklam  na sprzedaż

Udział firmy w wydatkach na reklamę generuje udział w nagłośnieniu ( czyli procentowym udziale reklamy produktu w stosunku do wszystkich reklam tego produktu), który z kolei jest odpowiedzialny na udział w umysłach i sercach konsumentów, co wreszcie prowadzi do uzyskania udziału w rynku.

 

Promocja sprzedaży

 

Promocja sprzedaży – kluczowy element kampanii reklamowych; polega na tworzeniu różnych zestawów dostarczających zachęty narzędzi, głównie krótkoterminowych, zaprojektowanych do stymulowania szybszego lub większego zakupu określonego produktu lub usługi przez konsumentów czy handlowców.

 

Podczas gdy reklama podaje powód zakupu, promocja sprzedaży oferuje zachętę do dokonania zakupu.

 

Do narzędzi promocji należą narzędzia:

- promocji konsumenckiej

* próbki,

*kupony,

*oferty zwrotu gotówki,

*obniżki cen,

*upominki,

*nagrody,

* nagrody za lojalność,

*darmowe testowanie,

* gwarancje,

*promocje powiązane (łączone),

*cross promocje,

*ekspozycje w punkcie sprzedaży i demonstracje

- promocji handlowej

* obniżki cen,

* środki na reklamę  i ekspozycję,

* darmowe towary

- promocji biznesowej i promocji dla personelu sprzedaży

* wystawy specjalistyczne i zjazdy

* konkursy dla przedstawicieli handlowych

* gadżety reklamowe

 

Decydując się na wykorzystanie określonej zachęty należy rozważyć:

- rozmiar zachęty

- zasady uczestnictwa

- czas trwania promocji

- nośnik dystrybucji

- ustalić harmonogram promocji

- całkowity budżet promocji sprzedaży

 

Specjaliści od spraw marketingu muszą przygotować plany wdrażania i kontroli każdej promocji oddzielnie, które uwzględniają czas przygotowania ( lead time) i czas sprzedaży ( sell- In time)

 

Czas przygotowania to czas niezbędny do opracowania programu przed wprowadzeniem promocji.

 

Czas sprzedaży zaczyna się wraz z rozpoczęciem promocji, a kończy, kiedy 95% towaru oferowanego w promocji trafi do rąk konsumentów.

 

Ocena promocji sprzedaży dokonuje się za pomocą ankiet przeprowadzanych wśród konsumentów oraz eksperymentu

 

Publiczność każda grupa, która potencjalnie jest zainteresowana produktem lub wpływa na realną zdolność firmy do osiągania swoich celów.

 

Public relations (PR) – składa się z całej gamy programów zaprojektowanych po to, by promować lub chronić wizerunek firmy albo jej poszczególnych produktów.

 

W działania PR wchodzą:

1)    Kontakty z prasą

2)    Publicity produktu

3)    Komunikacja na poziomie korporacji

4)    Lobbing

5)    Doradztwo

 

Marketingowe public relations (MPR)- dawniej określane mianem publicity, którego zadanie polegało na zapewnianiu nagłośnienia w mediach drukowanych, radio i telewizji w celu wypromowania produktu, usługi, idei, miejsca, osoby lub organizacji albo wzbudzenia zainteresowania nimi. MPR znacznie jednak wybiera poza zwykłe publicity i odgrywa istotną rolę w poniższych działaniach:

1)    Wsparcie przy wprowadzeniu nowych produktów

2)    Wsparcie przy repozycjonowaniu dojrzałego produktu

3)    Oddziaływanie na wybrane grupy docelowe

4)    Obrona produktów atakowanych przez opinię publiczną

5)    Budowanie korporacyjnego wizerunku w sposób, który stawia produkty firmy w pozytywnym świetle

MPR sprawdza się także w ogólnej Reklami ( blanketing) w  lokalnych społecznościach i docieraniu do określonych grup.

 

Podstawowe narzędzia marketingowego PR:

- publikacje

- imprezy

- sponsoring

- nowiny

- przemówienia

- działania publiczne

- wizerunek w mediach

 

Główne decyzje w marketingowym PR:

- określenie celów marketingowych

- wybór przekazów i nośników

- wdrażanie planu i ocena skuteczności

 

Połączenie RP i marketingu pozwala osiągnąć konkretne cele marketingowe:

- wzbudzić ekscytację rynku przed pojawieniem się reklamy w mediach

- budowanie bazy konsumentów

- budowanie indywidualnych związków z konsumentami

- przekształcanie zawodowych klientów w rzeczników marki

- wpływanie na opiniotwórców

 

Marketing bezpośredni

 

Marketing bezpośredni polega na wykorzystaniu kanałów bezpośredniego dotarcia do konsumenta w celu ominięcia pośredników rynkowych; wśród tych kanałów znajduje się poczta, telemarketing, telewizja interaktywna, kioski, strony internetowe, sprzęt przenośny; najszybciej rozwijający się obszarów obsługi konsumentów.

 

Marketing bezpośredniego zamówienia- specjaliści od marketingu bezpośredniego nastawieni są na wymierny efekt, zwykle w formie zamówienia ze strony klienta.

 

Marketing związku z klientem- długoterminowe więzi z klientami; odbywa się to za pomocą kartek z życzeniami, materiałami informacyjnymi czy drobnych upominków dla wy branych klientów.

 

Kampania

- jednoetapowa kampania jednego głośnika- np. jednorazowa wysyłka pocztowa oferty

- wieloetapowa kampania jednego nośnika- np. kilka różnych wysyłek pocztowych do tego samego potencjalnego klienta

-  kampania wieloetapowa z użyciem wielu nośników-

Kampania informująca o nowym produkcie-> płatna reklama z mechanizmem odpowiedzi-> wysyłka bezpośrednia-> telemarketing wychodzący-> wizyta sprzedawcy-> komunikacja w trybie ciągłym

 

Główne kanały marketingu bezpośredniego:

- sprzedaż osobista (twarzą w twarz)

- reklama pocztowa

- WFYI-TV

 

3 formy dostarczania przesyłek:

- faks

- e-mail

- poczta głosowa

 

Marketing bezpośredni ma za sobą kilka etapów:

- „nalot dywanowy”- sprzedawcy w marketingu bezpośrednim gromadzą lub kupują możliwie najwięcej nazwisk i rozsyłają mailing na skalę masową; wskaźnik uzyskanych odpowiedzi jest bardzo niski

- marketing korzystający z bazy danych

- marketing interaktywny ( sprzedawcy oferują swój nr Tel i adres strony internetowej, zachęcając do odwiedzin i np. wydrukowania kuponów rabatowych

- indywidualny marketing w czasie rzeczywistym- ( sprzedawcy dostosowują ofertę do potrzeb indywidualnych klienta)

- marketing wartości całego życia klienta (sprzedawcy opracowują plan marketingowy na całe życie najbardziej obiecujących klientów)

 

Strategia oferty składa się z 5 elementów:

- produktu

- nośnika

- nośnika

- metody dystrybucji

- strategii kreatywnej

 

Telemarketing wiąże się wykorzystanie telefonu i centów obsługi call center w calu zdobywania klientów, sprzedawania istniejącym i zapewnienia serwisu podczas przyjmowania zamówień oraz odpowiadania na pytania. Telemarketing pomaga firmie zwiększyć zyski, zmniejszyć koszty sprzedaży i bardziej zadowolić klienta. Firmy wykorzystuję call censters do telemarketingu przychodzącego (odbierania rozmów od klientów) i telemarketing wychodzący ( wykonywania połączeń telefonicznych do klientów).

 

Wyróżnia się 4 rodzaje telemarketingu:

- telesprzedaż

- pielęgnowanie kontaktów

- identyfikacja ( wynajdywanie nowych potencjalnych klientów i nawiązywanie z nimi kontaktów)

- obsługa klienta i pomoc techniczna

 

Inne media marketingu bezpośredniej reakcji:

- reklama dirce- response ( półgodzinny materiał reklamowo- informacyjny)

- kanały zakupów przez telewizję

- wideotekst i telewizja interaktywna ( odbiornik TV podłączony do katalogu sprzedawcy)

 

Marketing za przyzwoleniem- marketing oparty na przyzwoleniu wykorzystuje interaktywność Internetu, żeby umożliwić konsumentom wybór tego, co chcą otrzymywać.