Skrócony rozdział 14 PH. Kotlera
STRATEGIA PRODUKTU I MARKI
Produkt- wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby. Wprowadzane na rynek produkty obejmują między innymi: dobra fizyczne, usługi, przeżycia, wydarzenia, osoby, miejsca, organizacje, informacje oraz idee.
Poziomy produktu
1. Podstawowa korzyść (podstawowa usługa lub pożytek, które w rzeczywistości kupuje)
2. Produkt w formie podstawowej
3. Produkt oczekiwany (zbiór cech i warunków, których zwykle spodziewają się nabywcy, gdy kupują ten produkt)
4. Produkt ulepszony (produkt, który przekracza oczekiwania klientów)
5. Produkt specjalny (wszystkie ewentualne ulepszenia i przekształcenia , którym produkt lub usługa mogą podlegać w przyszłości)
Wszystkie te poziomy tworzą hierarchię wartości dla klienta.
Ulepszenie produktu sprawia, ze specjalista od spraw marketingu musi ogarnąć cały system konsumpcyjny nabywcy: sposób, w jaki użytkownik realizuje zadania zdobycia i korzystania z produktów i wiążących się z nimi usług.
Hierarchia produktu
1. Rodzina potrzeb- podstawowa potrzeba leżąca u podłoża rodziny produktów.
2. Rodzina produktów- wszystkie klasy produktów, które mogą względnie skutecznie zaspokoić podstawową potrzebę.
3. Klasa produktów- grupa produktów w ramach rodziny posiadająca spójne cechy użytkowe.
4. Linia produktów- grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełnienia podobnej sytuacji, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami lub należących do danego przedziału cenowego.
5. Typy produktu- grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu.
6. Produkt ( jednostka księgowa, wariant produktu)- odrębna całość w ramach linii marki lub produktu, odróżnialna ze względu na wielkość, cenę, wygląd lub jakąś inną cechę.
System produktów- grupa odmiennych, ale powiązanych ze sobą produktów, których funkcje się uzupełniają.
Asortyment produktów (produkt mix)- zbiór wszystkich produktów oferowanych nabywcy przez konkretnego producenta.
Klasyfikacja produktów ze względu na:
a) trwałość i materialność:
1) dobra nietrwałe (dobra materialne, zużywane po jednym lub kilkakrotnym wykorzystaniu; właściwa strategia to udostępniać je w wielu miejscach)
2) dobra trwałe ( dobra materialne, używane wielokrotnie; preferowana sprzedaż bezpośrednia i serwis)
3) usługi (dobra niematerialne, niepodzielne, zmienne, krótkotrwałe; wymagają wyższego stopnia kontroli jakości i wiarygodności przedsiębiorstwa)
b) zastosowanie
1) dobra konsumpcyjne:
- dobra codziennego użytku (nabywane często, bez namysłu i z minimalnym wysiłkiem):
* dobra nabywane regularnie
* dobra nabywane pod wpływem impulsu
* dobra nabywane pod wpływem szczególnej potrzeby
- dobra nabywane w sklepie ( dobra, które klient porównuje pod względem takich cech jak stopień, w jakim odpowiadają jego potrzebom, jakość, cena i styl):
* dobra homogeniczne ( zbliżona jakość, ale na tyle różnią się ceną, ze porównywanie cen jest uzasadnione)
*dobra heterogeniczne (różnią się cechami i usługami, które są ważniejsze niż cena)
- dobra nabywane w sposób specjalny (dobra o wyjątkowych cechach lub identyfikacji marki, dla których nabycia znaczna grupa klientów jest skłonna zadać sobie wiele trudu)
- dobra nabywane bez planowania (dobra, o których nabywca nic nie wie czy których normalnie nie kupuje).
2) dobra przemysłowe
- materiały i części (dobra, które w procesie produkcji ulegają całkowitemu zużyciu)
* surowce
+ surowce pochodzenia rolniczego (pszenica, bawełna, żywiec, owoce, warzywa)
+ surowce pochodzenia naturalnego (ryby, tarcica, ropa naftowa, ruda żelaza)
* materiały przetworzone i części
+ komponenty materiałowe (zwykle poddawane dalszej obróbce)
+ podzespoły (montowane w produkcie finalnym bez zmiany formy)
- dobra kapitałowe (dobra trwałe, które ułatwiają rozwijanie lub zarządzanie produktem finalnym)
+ obiekty (składają się na nie budynki i urządzenia)
+ wyposażenie
# produkcyjne (narzędzia, wózki widłowe)
# biurowe ( komputery, biurka)
- dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne ( produkty i usługi o krótkim okresie trwałości, konieczne do wytworzenia lub użytkowania produktów końcowych)
* dobra eksploatacyjne (środki konserwująco- naprawcze; materiały eksploatacyjne)
* usługi produkcyjne ( konserwacja i naprawy; doradztwo)
Decyzje dotyczące asortymentu
Asortyment produktów (marketing mix)- zbiór wszystkich produktów i wyrobów, które oferuje na sprzedaż konkretny producent.
Szerokość asortymentu ( określa, ile różnych linii produktów prowadzi przedsiębiorstwo).
Długość asortymentu ( określa całkowitą liczbę produktów w asortymencie).
Głębokość asortymentu ( określa liczbę oferowanych wariantów każdego produktu w linii).
Spójność asortymentu ( określa, jak blisko są ze sobą powiązane różne linie produktów po względem zastosowania, wymogów produkcyjnych, kanałów dystrybucji i innych czynników).
Analiza linii produktów
1) Wysokość sprzedaży i zyski
a) Produkt podstawowy (generuje wielkość sprzedaży, są silnie promowane, ale niska marżę; postrzegane jako produkty niezróżnicowane)
b) Produkt główny (niższy wolumen sprzedaży, nie są promowane, narzuca się wielką marżę)
c) Produkty specjalne ( mały wolumen zbytu, mogą być silnie promowane, mogą przynosić dochody za świadczone usługi)
d) Produkty dodatkowe ( sprzedawane w dużej ilości, słabo promowane, kupowane są przy zakupie produktu podstawowego)
2) Profil rynkowy linii produktów
Długość linii produktu
1) Rozciąganie linii produktu
a) Rozciąganie linii produktów w dół ( przedsiębiorstwo lokuje w środkowej części rynku może wprowadzić linię produktów tańszych; rozciągając linię w dół naraża na ryzyko)
b) Rozciąganie linii produktów w górę (przedsiębiorstwo mogą dążyć do znalezienie się na górze, skuszone wyższymi zyskami, wyższymi marżami lub chęcią produkowania pełnej linii produktów)
c) Rozciąganie linii produktów w obie strony
2) Uzupełnianie linii produktów
Decyzje dotyczące marki
Marka to złożony symbol, który może mieć następujące poziomy znaczeniowe
a) Cechy
b) Korzyści
c) Wartości
d) Kultura
e) Osobowość
f) Użytkownik
Powszechnie stosuje się 3 podejścia badawcze w celu wydobycia znaczenia marki:
1) Skojarzenie słowne ( co przychodzi na myśl, gdy słyszy się nazwę marki)
2) Personifikacja marki (jaki typ człowieka lub jakie zwierzę przychodzi im na myśl, gdy słyszy się nazwę marki)
3) Dążenie do określenia istoty marki ( istota marki dotyczy głębszych, bardziej abstrakcyjnych celów, jakie konsumenci usiłują osiągnąć za pomocą danej marki)
Budowanie tożsamości marki wymaga podjęcia dodatkowych decyzji dotyczących nazwy, logo, kolorów, sloganu i symbolu. Marka w swej istocie stanowi obietnicę stałego dostarczania klientowi konkretnego zestawu cech produktu, korzyści oraz usług.
Przywiązanie do marki pojawia się w momencie, gdy klienci uważają, że przedsiębiorstwo faktycznie wywiązuje się z tego, co obiecuje (marki nie buduje się za pomocą reklamy, lecz dzięki związanym z marką odczuciom klienta).
Pomysł na markę nie chwyci, jeśli każdy pracownik w przedsiębiorstwie w niego nie uwierzy.
Branding wewnętrzny ( internal branding)- dzięki niemu pracownik rozumie obietnice, jaką niesie z sobą produkt sprzedawany przez firmę, zacznie jej pożądać i ją spełniać.
Budowanie marki w nowej gospodarce
Teoria budowania marki postulowała zróżnicowanie produktu, rzeczywiste lub symboliczne, i przeznaczenie ogromnych sum na reklamę, w nadziei że klient przetestuje produkt, zacznie go kupować i pozostanie mu wierny.
Budując swoją markę stosowane jest przestrzeganie nowo ustalonych zasad:
1) Przedsiębiorstwa powinny jasno określić podstawowe wartości, jakimi się kierują, i zbudować markę.
2) Przedsiębiorstwa powinny zatrudniać kierowników marki odpowiedzialnych za taktykę, ale w ostatecznym rozrachunku sukces będzie uzależniony od zaangażowania, akceptacji i wiarę w markę wszystkich pracowników firmy.
3) Przedsiębiorstwa musza opracować bardziej wszechstronne plany dotyczące budowania marki, by na każdym kroku wytwarzać w kliencie pozytywne doświadczenia z nią związane.
4) Przedsiębiorstwa muszą określić istotę marki, która ma być prezentowana wszędzie tam, gdzie produkt jest sprzedawany.
5) Kluczowym czynnikiem uwzględnianym w strategii przedsiębiorstwa, jego działalności, usługach i opracowaniu produktu musi być wartość marki.
6) Przedsiębiorstwa musi dokonywać pomiaru efektywności budowania marki nie za pomocą wskaźników, tj. świadomość marki czy jej rozpoznawalność, ale za pomocą wskaźników bardziej wszechstronnych, tj. wartość postrzeganą przez klienta, jego zadowolenie, udział w portfelu klienta, utrzymanie klienta oraz jego poparcie.
Pojęcie i pomiar wartości marki
Siła i wartość marek:
- marki nie znane większości nabywców
- marki, co do których klienci mają wysoki poziom świadomości marki
- marki o wysokim stopniu akceptacji
- marki, które klienci darzą wysokim stopniem lojalności
- marki szczycące się dużą preferencją
5 postaw klientów wobec marki:
1. Klient zmienia marki, kierując się ceną
2. Klient jest zadowolony- nie ma powodów zmieniać marki
3. Klient jest zadowolony- zmiana marki to dodatkowy koszt
4. Klient ceni markę i postrzega ją jako przyjazną
5. Klient jest oddany marce
Wartość marki jest silnie związana z tym, ilu klientów przypada na gr. 3, 4 i 5.
Wartość marki
Wartość marki- pozytywny efekt różnicujący wywołany przez znajomość marki przez klienta i jego reakcję w stosunku do produktu czy usługi. ( jest to to, ile klient jest w stanie za nią zapłacić)
Wycena marki- oszacowanie całkowitej wartości finansowej danej marki.
Zarządzanie wartością marki
Marka wymaga uważanego zarządzania, aby nie traciła wartości. Nakazuje to utrzymywać lub zwiększać świadomość marki, postrzeganą jakość i funkcjonalność oraz pozytywne skojarzenia. Niezbędne są więc ciągłe inwestycje w badania i rozwój, umiejętna promocja i doskonała obsługa handlowa.
Niektórzy utrzymują, że marki żyją dłużej niż produkty przedsiębiorstwa. Silna marka oznacza istnienie grupy lojalnych klientów.
Wartość klientów- właściwy cel planowania marketingowego, które dąży do zwiększenia życiowej wartości lojalnego klienta, a zarządzanie marką jest tu głównym narzędziem.
Wyznania związane z marką
- wybór strategii nadania marki
- decyzje dotyczące sponsorowania marki:
* marka producenta ( marka ogólnokrajowa)
* marka dystrybutora ( marka detalisty, sklepową, prywatną, własną)
* licencjonowana marka zastrzeżona
! Ponieważ powierzchnia sklepowa jest cennym zasobem, wiele supermarketów pobiera opłaty wejściowe za wprowadzenie marki, aby pokryć koszty eksponowania towaru i jego przechowywanie.
! Niegdyś konsumenci mieli swoistą drabinę marek- na jej szczycie znajdowała się marka ulubiona, a pozostałe marki zajmowały kolejne szczeble zgodnie z malejącą preferencją konsumenta. Obecnie pojawiają się sygnały, że drabinę w świadomości konsumentów zastępuje przekonanie o równości marek- zamiast marek silnie preferowanych konsumenci wybierają teraz jakąkolwiek markę ze zbioru marek akceptowanych.
Decyzje dotyczące nazwy marki
1. Marki indywidualne ( przedsiębiorstwo nie wiąże swojej reputacji z reputacją produktu)- strategia marki indywidualnej
2. Rodzina marek dla wszystkich produktów ( każdy produkt opatrzony znakiem marki)- strategia marki rodzinnej
3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów ( firmy stosują inne nazwy dla linii o różnej jakości w tej samej cenie kategorii produktów)- strategia marki zróżnicowanej
4. Nazwa firmy wraz z indywidualną nazwą produktu ( nazwa firmy zapewnia nowemu produktowi wiarygodność, a marka go indywidualizuje)- strategia marki łączonej
Narzędzia budowani marki:
- public relations i informacje prasowe
- sponsoring
- kluby i grupy konsumenckie
- wizyty w fabrykach
- pokazy handlowe
- organizacja imprez
- infrastruktura publiczna
- marketing odpowiedzialny społecznie
- wysoka wartość za pieniądze
- osobowość założyciela lub znana osoba publiczna (twarz marki)
- marketing przez telefonię komórkową
Decyzje dotyczące strategii marki
Rodzaje marek:
- marka funkcjonalna (zaspokaja potrzeby funkcjonalne, np.: golenie się, pranie, itp.; największe szanse spełnienia potrzeb konsumenta; opierają się w znacznym stopniu na aspekcie ceny i jakości)
- marki wizerunkowe ( powstają w wypadku produktów albo usług, które trudno rozróżnić, których jakość trudno docenić lub które mówią coś o ich użytkowaniu; strategie te obejmują łatwo rozpoznawalny wygląd, skojarzenia ze znanymi użytkownikami lub stworzenie silnego wizerunku reklamowego; marki produkowane tak, by mówiły coś pozytywnego o ich użytkownikach; duże znaczenie mają kreatywność reklamowa i wysokie wydatki na reklamę; dotyczy rynku biznesowego)
- marki doznaniowe ( konsument nie poprzestaje na nabyciu produktu; wraz z tymi markami wchodzi on w kontakt z ludźmi i miejscami; obejmuje kawiarnie, Spa, winnice, itp.)
Z biegiem czasu każdy rodzaj marki można rozwijać. Forma może rozciągnąć linię produktów (rozszerzenie istniejącej nazwy na nowe rozmiary lub wersje smakowe w ramach istniejącej kategorii produktu), rozszerzyć stosowanie marki na nowe kategorie produktu, może wprowadzić nowe marki do istniejącej już kategorii produktów (multimarki), stworzyć nowe marki (wprowadzenie nowej nazwy dla nowego produktu z kategorii) oraz współmarki (połączyć dwie lub więcej znanych nazw).
Rozciąganie linii- produkty z rozciągniętych linii mają znacznie większą szansę przetrwania na rynku niż produkty nowe.
Rozciąganie marki- przedsiębiorstwo może wykorzystać istniejącą nazwę marki do wprowadzenia na rynek nowych produktów w innych kategoriach; strategia rozciągania marki ma takie same zalety jak strategia rozciągania linii.
Rozcieńczanie marki- dochodzi do tego wtedy, gdy konsumenci nie kojarzą już marki z konkretnym produktem lub zwartą ich grupą i coraz mniej myślą o marce.
Strategia wielości marek- pozwala przedsiębiorstwu zdobyć więcej miejsca na półkach dystrybutora i chronić markę główną dzięki stworzeniu marek flankujących.
Nowym zjawiskiem jest pojawienie się współmarek (zwanych także markami łączonymi), które są ofertami obejmującymi połączone znane marki; sponsor każdej z marek oczekuje, że druga marka wzmocni preferencje lub zamiar zakupu u odbiorców; w przypadku produktów sprzedawanych łącznie każda marka ma nadzieję trafić do nowego odbiorcy dzięki skojarzeniu z drugą marką.
Formy wpsółmarek:
- współmarki składnikowe
- współmarka w ramach tej samej firmy
- wpółmerka join venture
- współmarka multisponsorowana
Decyzje dotyczące opakowania i etykiety
Opakowanie
Tworzenie opakowania to wszystkie działania związane z projektowaniem i produkcją pojemnika na produkt. Pojemnik ten nazywany jest opakowaniem i może się składać nawet z 3 warstw materiału:
- opakowanie pierwotne (butelka na perfumy)
- opakowanie wtórne (pudełko na butelkę)
- opakowanie zbiorcze (karton na pudełka)
Coraz powszechniejsze wykorzystywanie opakowań jako narzędzia marketingowego jest spowodowane różnymi czynnikami:
- samoobsługa
- zamożność klientów
- wizerunek firmy i marki
- możliwość wprowadzenia innowacji
Opracowanie dobrego opakowania wymaga podjęci a decyzji odnoszących się do:
- funkcji opakowania
- wymiaru
- kształtu
- materiału
- koloru
- tekstu zamieszczonego na opakowaniu
- znaku firmowego
Po zaprojektowaniu opakowania należy je przetestować w następujących testach:
- testy techniczne (pomagają stwierdzić, czy opakowanie a odpowiednią wytrzymałość w normalnych warunkach)
- testy wizualne ( pozwalają stwierdzić, czy napisy na opakowaniu są czytelne, a kolory harmonizują)
- testy z udziałem dystrybutorów ( pozwalają stwierdzić, czy dystrybutorzy uważają opakowanie za atrakcyjne i poręczne)
- testy konsumenckie (zapewniają pozytywny odbiór ze strony klientów)
Etykietowanie
Sprzedawcy mają obowiązek opatrzyć produkt etykietą; regulacje prawne zmuszają producentów do zamieszczenia pewnych informacji.
Funkcje etykiety:
- funkcja identyfikacyjna produkt lub markę
- funkcja informacyjna na temat jakości produktu
- funkcja opisująca produkt ( producent, miejsce i data produkcji, zawartość, przeznaczenie oraz instrukcja bezpiecznego użytkowania)
- funkcja promująca