Skrócony rozdział 1 Ph. Kotlera

KONCEPCJA MARKETINGU W XXI WIEKU

Wyróżniamy 3 rodzaje działalności marketingowej:

1)    Marketing przedsiębiorczy ( stosowany przez  większość firm zakładanych przez osoby fizyczne, które podlegają wyłącznie na własnym rozumie; niskie nakłady na reklamę; często założyciel firmy sam zajmuje się promocją firmy we własnym zakresie)

2)    Marketing formalny ( ukształtowany; gdy małe firmy osiąganą sukces, wówczas zwracają się w kierunku marketingu formalnego; wydawane znaczne sumy na reklamę telewizyjną, zatrudnia się dziesiątki sprzedawców i prowadzi wyrafinowane badania na rynku)

3)    Marketing korporacyjny (menadżerowie marek i produktu opuszczają swoje biura i zaczynają żyć z klientami, wyobrażają sobie wykorzystanie nowych sposobów dodania wartości do ich życia)

Specjaliści od marketingu zajmują się marketingiem w 10 obszarach:

- produkty

- usługi

- doznania

- imprezy

- ludzie

- miejsca

- własności

- przedsiębiorstwa

- informacje

- idee

 

Rodzaje popytu, charakterystyka popytu  i cele marketingu:

1)    Popyt negatywny- konsument nie lubi oferowanego produktu- dlaczego rynek nie lubi danego produktu i podjęcie jakich kroków zmieni opnie konsumentów na pozytywną

2)    Brak popytu- klienci nic nie wiedzą na temat produktu- znalezienie sposobu powiązania korzyści produktu z potrzebami konsumentów

3)    Popyt ukryty- konsumenci odczuwają potrzebę, która nie może zostać zaspokojona przez żaden produkt-  zbadanie popytu i stworzenie produktu zaspokajającego ta potrzebę

4)    Popyt malejący- popyt na dany produkt maleje-  odwrócenie spadku popytu poprzez remarketing

5)    Popyt nieregularny- sezonowe, dzienne, godzinowe zmiany popytu- znalezienie sposobu zmiany cech popytu poprzez obniżenie ceny, promocje i inne

6)    Popyt pełny- firmy i klienci zadowoleni z wielkości swoich interesów- jak utrzymać i poprawić jakość oraz obserwować poziom satysfakcji klientów

7)    Popyt nadmierny- popyt przewyższa możliwości produkcyjne firmy-  znalezienie sposobu na obniżenie bądź zatrzymanie rosnącego popytu na dany produkt

8)    Popyt szkodliwy- zapotrzebowanie konsumentów na dobra dla niech szkodliwe (np. papierosy)- znalezienie środków do zniechęcenia konsumentów do ich konsumpcji

 

Rynki konsumenckie- firmy sprzedają olbrzymie ilość produktów i usługi konsumenckich, tj. napoje, alkohole, pasty do zębów, telewizory; wymaga to doskonałego zrozumienia docelowej grupy konsumentów oraz skutecznego i kreatywnego, komunikatywnego pozycjonowania marki.

Rynki biznesowe- firmy sprzedają produkty i usługi innym firmom, stając się dobrze wyszkolonymi i poinformowanymi profesjonalnymi nabywcami, którzy mają doświadczenie w analizowaniu ofert; klienci biznesowi kupują dla swoich zakładów towary, które umożliwiają im produkcję lub sprzedaż wyrobów;

Rynki globalne- firmy sprzedające towary i usługi na rynku globalnym musza zdecydować, do jakich krajów wejść, w jaki sposób to zrobić, jak przystosować swój produkt lub usługę do danego kraju, jak wycenić swoje produkty oraz w jaki sposób zmienić relacje z klientami, by odpowiadały kulturze w danym kraju; wszystkie decyzje muszą być zgodne z różnymi systemami prawnymi, stylami negocjacji, wymaganiami klientów

Rynki organizacji non profit i zamówień rządowych- firmy sprzedające produkty organizacjom non profit, muszą ostrożnie ustalać swoje ceny, gdyż podmioty tego rodzaju mają ograniczoną siłę nabywczą; niższe ceny wpływają na cechy produktów i ich jakość; wiele zakupów rządowych poprzedzają przetargi.

Marketing- społeczny proces, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcę, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług a przedsiębiorstwa mogą realizować zysk.

Segment rynku- wyodrębnia się go na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych i behawioralnych między nabywcami. Następnie specjalista od spraw marketingu decyduje, które segmenty stwarzają największe możliwości- są to rynki docelowe. Firma opracowuje ofertę handlową dla każdego rynku docelowego. Oferta utrwalana jest w świadomości nabywców jako dostarczająca pewnych niezaprzeczalnych korzyści.

Rynek jest fizycznym miejscem, tj. sklep, w którym dokonuje się zakupów.

Przestrzeń rynkowa jest cyfrowa, tj. dokonywanie zakupów w Internecie.

Metarynek- grupa uzupełniających się produktów lub usług, które są ściśle związane z poglądami konsumentów, ale rozrzucone w różnych branżach.

Handlowiec- ten, kto poszukuje odpowiedniej reakcji (zwrócenia uwag, dokonania zakupu, oddania głosu, darowizny) drugiej strony.

Potencjalny klient- to ten, kto daje odpowiednią reakcję (zwraca uwagę, dokonuje zakupu, oddaje głos, darowiznę) drugiej stronie.

Potrzeby- podstawowe wymagania człowieka np. Pożywienie, powietrze, woda, itp.

Pragnienia- potrzeby stają się pragnieniami, kiedy są skierowane na określone obiekty, mogące zaspokoić potrzeby.

Popyt- pragnienie specyficznych produktów, ograniczone przez możliwości płatnicze.

Propozycje wartości- zbir korzyści oferowanych klientom, na które firmy kładą nacisk.

Oferta- nieuchwytna propozycja wartości w formie materialnej ( fizyczny kształt).

Marka- oferta pochodząca ze znanego źródła; nazwa marki przywołuje wiele skojarzeń, które tworzą wizerunek marki.

Triada wartości klienta- kombinacja jakości, sposobu obsługi oraz niskiej ceny.

Wartość- stosunek między tym, co klient otrzymuje, a tym, co może dać.

Wymiana- proces otrzymania od kogoś pożądanego produktu dzięki zaoferowaniu czegoś w zamian; aby zaistniała wymiana musza być spełnione następujące warunki:

- muszą być min. 2 strony

- każda ze stron posiada przedmiot do wymiany wartościowy dla przeciwnej strony

- każda ze stron może się porozumieć i dostarczyć przedmiot wymiany

- każda ze stron może zaakceptować lub odrzucić wymianę

-  każda ze stron uważa, ze druga strona jest odpowiednim partnerem do transakcji wymiany

Transakcja- handel wartościami między kilkoma stronami, dawaniem X dla B i otrzymywaniem w zamian Y.

Przekazanie-A daje B przedmiot X , ale nie otrzymuje niczego w zamian.

Transakcje barterowe polegają na handlu towarami lub usługami za inne towary lub usługi.

Marketing relacji- budowanie wzajemnych relacji korzystnych, długotrwałych stosunków z kluczowymi stronami- klientami, dostawcami, dystrybutorami- w calu zarabiania i utrzymywania firmy.

Sieć marketingowa obejmuje firmę i wspierających ją akcjonariuszy z którymi firma zbudowała wzajemne korzystne relacje biznesowe. (zbuduj efektywną sieć relacji z kluczowymi partnerami, a zyski przyjdą same).

Kanały komunikowania się służą do wymiany wiadomości i informacji z docelowymi nabywcami i obejmują gazety, czasopisma, radio, telewizję, pocztę, telefony, tablice reklamowe, plakaty, broszury, płyty kompaktowe, taśmy magnetofonowe i Internet.

Kanały dystrybucji- kanały te obejmują dystrybutorów, hurtowników, detalistów i agentów; wykorzystuje się je do prezentacji, sprzedaży czy dostarczania fizycznych produktów i usług nabywcom lub użytkownikom.

Kanały serwisowe (obsługi) służy do przeprowadzenia transakcji z potencjalnymi nabywcami; kanały te obejmują hurtownie, firmy transportowe, banki i firmy ubezpieczeniowe, które ułatwiają realizację transakcji.

Sieć dostaw- szerzej ujmuje kanał marketingowy- od surowców i komponentów do końcowego produktu.

Konkurencja- obejmuje wszystkie bieżące i potencjalne kontroferty i substytuty, które nabywca może brać pod uwagę.

Wyróżnia się 4 poziomy konkurencji:

- konkurencja marki- firma za konkurencje uznaje inne firmy, które oferuję tej samej grupie klientów podobne produkty lub usługi po zbliżonych cenach.

- konkurencja branżowa- firma za swoich konkurentów uważa wszystkie firmy produkujące takie same wyroby lub taką samą kategorię wyrobów.

- konkurencja rodzajowa- firma uważa za swoich konkurentów wszystkie firmy produkujące wyroby, które zaspokajają te same potrzeby.

- konkurencja uniwersalna- firma uważa za konkurencje wszystkie firmy konkurujące o pieniądze tych samych konkurentów.

Środowisko zadaniowe obejmuje grupy graczy bezpośrednio zajmujących się  produkcją, dystrybucją i promocją oferty; głównymi graczami są: firma, dostawcy, dystrybutorzy, dealerzy i docelowi konsumenci.

Środowisko ujmuje się w 6 kategoriach:

- środowisko demograficzne

- środowisko ekonomiczne

- środowisko naturalne

- środowisko technologiczne

- środowisko polityczno- prawne

- środowisko społeczno- kulturowe.

Program marketingowy- polega na podejmowaniu decyzji co do tego, jakie narzędzia marketingowe wykorzystać.

Marketing mix- zestaw narzędzi marketingowych, które wykorzystywane są przez firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym.

4P ( product, price, place, promotion)

4C ( customer solution, customer cost, convenience, communication)

Koncepcja  produkcyjna jest jednym z najstarszych pojęć w biznesie; utrzymuje, że konsumenci preferują łatwo dostępne i tanie produkty; producenci koncentrują się na osiągnięciu dużej wydajności, niskich kosztów i masowej dystrybucji; uważają, że konsumenci chcą produktu łatwo dostępnego i taniego; strategia dla firm, które chcą rozszerzyć swój rynek.

Koncepcja produktu utrzymuje, ze konsumenci będą wybierać produkty, które zapewniają najwyższą jakość i niezawodne działanie oraz posiadają cechy innowacyjne; kadra menadżerska kieruje się na ciągłym doskonaleniu produktów; uważa, że konsumenci pragną dobrze zrobionych produktów.

Koncepcja sprzedażowa- utrzymuje, że klienci i firmy pozostawieni sami sobie nie będą kupować wystarczającej liczby produktów; firmy musza podejmować agresywne wysiłki na rzecz promocji i sprzedaży; klienci zwykle wykazuję bezwład lub opór i musza być zachęceni do kupowania; firma posiada cały zestaw efektywnych narzędzi sprzedaży i promocji, stymulujących większe zakupy.

Koncepcja marketingu utrzymuje, ze kluczem do osiągnięcia przez firmę celu jest większa skuteczność od konkurencji w kreowaniu, dostarczaniu i przekazywaniu nadrzędnych wartości na wybrane rynki docelowe.

Marketing zintegrowany- mamy z nim do czynienie wówczas, kiedy wszystkie działy firmy pracują razem nad obsługą interesów klienta.

Marketing zewnętrzny jest skierowany do ludzi spoza firmy. Zdaniem marketingu wewnętrznego jest pozyskanie, szkolenie i motywowanie zdolnych pracowników, którzy chcą dobrze obsługiwać klientów. W rzeczywistości marketing zewnętrzny musi poprzedzać marketing zewnętrzny.

Większość firm nie przechodzi na koncepcję marketingu aż do chwili, gdy zmuszą je do tego warunki zewnętrzne, tj.:

- spadek sprzedaży

- spadek tempa wzrostu sprzedaży

- zmiana struktury zakupów

- wzrost konkurencji

- wzrost nakładów na marketing

Koncepcja marketingu społecznego- zadaniem firmy jest określenie potrzeb, pragnień i interesów rynków docelowych, zaspokajanie ich w sposób bardziej skuteczny i wydajny, niż robi to konkurencja, przy jednoczesnym zachowaniu lub zwiększaniu dobrobytu klientów i społeczeństwa.

Firmy robią wiele by dostosować się do nowych warunków, np.:

- zmiany metod działania

- outsourcing

- e-handel

- naśladowanie innych (benchmarking)

- partner- dostawcy

- orientacja na rynek

- decentralizacja

Reagowanie i przystosowanie się specjalistów do spraw marketingu:

- marketing relacji z klientami

- długoletnia wartość klienta

- udział klienta

- marketing docelowy

- indywidualizacja

- baza danych klientów

- zintegrowana komunikacja marketingowa

- pośrednicy w kanałach jako partnerzy

- każdy pracownik jest specjalista od spraw  marketingu

- podejmowanie decyzji oparte na wzorcu