Psychologia obsługi klienta – mgr inż. Krzysztof pieniążek

Wykład 1 23/03/2013 r sobota

Psychologia ( od psyche-dusza i logos=słowo, myśl , rozum)-nauka badająca mechanizmy i prawa rządzące psychiką oraz zachowaniami człowieka. Psychologia bada również wpływ zjawisk psychicznych na interakcje międzyludzkie oraz interakcje z otoczeniem.

Klient – konsument = w potocznym rozumieniu osoba, która konsumuje lub nabywa towary oraz usługi ; lub inaczej –ogniwo występujące na końcu łańcucha ekonomicznego .

Podstawowy podział klienta

Piramida klienta :

Lojalni klienci

Konsument przywiązany do

danej marki

Usatysfakcjonowani konsumenci

Zwyczajni konsumenci

Klient nielojalny

Merchandising – nie ma odpowiednika w języku polskim . najwierniejszym odpowiednikiem językowym jest organizacja zbytu towarów.

Kampanie reklamowe budują świadomość marki i pobudzają do zakupu danego towaru. Jednak prawie 80% konsumentów decyzje o zakupie podejmuje dopiero w sklepie . Tam reklama nie jest już w stanie w znaczący sposób wpłynąć na poziom sprzedaży. Za to ma znaczenie diametralne zyskują takie narzędzia jak merchandising.

Cel nadrzędny merchandisingu mieści się w skrócie AIDA(ang. attention interest desire action) , czyli przyciągnięciu uwagi klienta , wzbudzeniu jego zainteresowania i pożądania , następnie wykreowaniu potrzeby posiadania oraz zainicjowaniu działania , czyli spowodowaniu zakupu.

Bardziej szczegółowo jako cele merchandisingu można wskazać :

- przyciągnięcie klientów do danej placówki handlowej

- właściwe umiejscowienie produktów na mapie sklepu

- wywołanie zainteresowania klientów ekspozycją

- unikanie tzw. out of stocków –czyli braków na półkach

- wzrost sprzedaży , realizacja celów sprzedażowych zysków

- poprawa wizerunku firmy lub producenta

Poruszając się z normalną prędkością pomiędzy sklepowymi półkami , klient jest w stanie wzrokiem około 300 SKU ( ang. stock keeping unit – produktów i ich wariantów ) w ciągu zaledwie 5 sekund. Oznacza to ,że w sklepie marka musi krzyczeć głośniej od konkurencji ,żeby przyciągnąć uwagę klienta.

Wchodząc w sklepową alejkę , klient kieruje się zwykle zasadą prawej ręki ,czyli obserwuje towary po swojej prawej stronie. Najatrakcyjniejsze są miejsca umieszczone na środku alejki , na początku jest jeszcze za wcześnie , żeby dokonać zakupu, a na końcu –już za późno , bo zainteresowanie produktami spada, istotna jest także długość samej alejki . Zbyt długie wzmacniają bowiem wskaźnik bumerangu – chodzi tu o to , że klient wchodzi miedzy półki , ogląda produkty do pewnego miejsca , po czym się cofa. Do tego dodajemy zasadę lewego oka , czyli produkty są rozmieszczone od najbardziej atrakcyjnych do najmniej atrakcyjnych.

Na samej półce istotny jest planogram , czyli mapa półki. W sieciach handlowych jest on z góry ustalony i zgodnie z negocjacjami dostawy produktu z danym detalistą . Podstawowym elementem planogramu jest facing ,czyli „twarz” produktu umieszczona bezpośrednio przy krawędzi półki przy czym kilka produktów (tu nie zdazylam spisac )

Ważną zasadą jest blokowanie produktów, czyli umieszczanie grup produktowych w jak największych jednorodnych blokach . Dzięki temu oko klienta jest w stanie łatwo zauważyć dany artykuł . Trzeba także zwracać uwagę na terminy przydatności do użycia/spożycia danego produktu ; kierujemy się więc zasadą FIFO ( first in first out ) , czyli produkty z dłuższym terminem umieszczane są za tymi z krótszą datą ważności.

Na najniższych półkach umieszcza się towary ciężkie , o dużych gabarytach , bo łatwo jest je stamtąd wyciągnąć i zabrać. Można tutaj umiejscowić także artykuły przyciągające wzrok , np. kolorowymi opakowaniami lub powtórzyć ekspozycję z najatrakcyjniejszych części półek powyżej. Warto też zwrócić uwagę , żeby umiejscowienie produktu przeznaczonego dla danej grupy docelowej było dopasowane do jej możliwości , np. produkty dla dzieci czy osób starszych ustawiać należy dość nisko.

Shopper marketing - to nazwa szeregu zmian zachodzących na rynku sklepów , zarówno wielkich hipermarketów jak i małych placówek handlu detalicznego. Przyczyną tych przekształceń jest wpływ gospodarki na zachowaniu konsumentów. Konsument stał się prosumentem . Ma wiedzę , a co za tym idzie – władzę tak dużą , że kształtuje rzeczywistość w sklepach . To on decyduje o tym , co znajdzie się na półce a co z niej zniknie. Nie lubi manipulacji i łatwo je wychwytuje. Największym wiec pragnieniem zarówno właścicieli sklepów , jak i producentów towarów jest jak najgłębsze zrozumienie potrzeb konsumenta i dopasowanie się do nich .

Dane statystyczne związane z shopper :

- prawie 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie

- 68% kupujących to konsumencji zmieniający marki (brand switchers ) dokonujący wyborów impulsywnych

- tylko 5% klientów marketów jest lojalnych wobec marki

- tylko 26% kupujących

PO CO TE WSZYSTKIE DZIAŁANIA ?

Poszukiwanie potencjalnych klientów

Są wprawdzie sprzedawcy , którzy nie muszą szukać klientów, dla większości z nich jest to jednak warunek zwiększenia sprzedaży i zarobków .

Oto 12 najpopularniejszych metod poszukiwania klientów:

1/ poszukiwanie przez Internet

2/ rozmowy w „ciemno”

3/ nieskończony łańcuch rekomendacji od klientów

4/ przejmowanie tzw. „ osieroconych klientów”

5/ kluby kontraktów

6/ listy potencjalnych klientów

7/ publikowanie artykułów

8/ wystawy i pokazy publiczne

9/ mailing

10/ telefon i telemarketing

11/ obserwacje

12/ wykorzystanie sieci kontaktów