CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Pojęcia związane z CŻP

Cykl życia produktu to okres w którym produkt znajduje się na rynku. Faza cyklu życia produktu to różne stadia sprzedaży produktu. Każda z faz charakteryzuje się specyficzną dynamiką i poziomem sprzedaży oraz zysku/straty.

Czynniki wpływające na CŻP:

- rodzaj produktu i jego charakter;

- konkurencyjność produktu;

- możliwość jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki;

- podatność na zmiany koniunkturalne i mody;

- rodzaj zaspokajanych potrzeb konsumentów i tempo ich zmian;

- odpowiednie wsparcie marketingowe.

Przyczyny porażki produktu

Skuteczne wprowadzenie produktu na rynek nie jest łatwe. Istnieje wiele przyczyn porażki produktu. Do najważniejszych można zaliczyć:

- złe wdrażanie strategii marketingu mix;

- niska jakość najważniejszych cech produktu;

- nieistotne cechy różnicujące;

- niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem opracowania nowego produktu;

- zbyt mała atrakcyjność rynku;

- niewłaściwy czas wprowadzania produktu na rynek;

- brak ekonomicznego dostępu do nabywców.

Fazy CŻP

W większości dyskusji na temat cyklu życia produktu krzywa sprzedaży typowego produktu przyjmuje kształt litery S. Krzywa ta na ogół jest dzielona na 4. fazy:

- wprowadzenie – okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu w miarę wprowadzania sprzedaży na rynek. Brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami i wprowadzeniu produktu;

- wzrost – okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności. Pojawia się produkt konkurencyjny;

- dojrzałość – okres zwalniania wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców. Zyski stabilizują się lub mają ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniem ze strony konkurencyjnej;

- spadek – okres znacznego spadku sprzedaży i zysków. Powolne wycofywanie się z rynku. Redukcja kosztów rynkowych producenta.

Podstawowe cele marketingowe w poszczególnych fazach CŻP:

1. Faza wprowadzenia:

- uświadomienie istnienia produktu;

- kreowanie produktu.

2. Faza wzrostu:

- maksymalizacja udziału w rynku;

- przeciwdziałanie konkurencji;

- wzmacnianie marki.

3. Faza dojrzała:

- maksymalizacja zysku;

- utrzymanie pozycji.

4. Faza spadku:

- minimalizacji kosztów;

- wycofywanie produktu i rynku.

Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia:

Strategia szybkiego zbierania śmietanki polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji. Jej celem jest osiągnięcie wysokiego zysku jednostkowego.

Strategia powolnego zbierania śmietanki polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i niskich nakładach na promocję. Jej celem jest maksymalizacja zysku. Warunkiem jest skłonność nabywców do zapłacenia wysokiej ceny oraz ograniczeniu konkurencji.

Szybka penetracja – niska cena przy wysokich nakładach na promocję. Celem jest zwiększanie udziału rynkowego. Warunki: duży rynek, brak wiedzy o produkcie, wrażliwość cenowa, silna konkurencja.

Powolna penetracja- niska cena i niskie nakłady na promocję. Niska cena zachęca do nabycia a niskie koszty promocji gwarantują zysk. Warunki: duży rynek, istnieje świadomość produktu, wrażliwość cenowa, niewielka konkurencja.

Strategie marketingowe w fazie wzrostu

- działania umożliwiające szybki rozwój rynku:

-poprawa jakości, dodawanie nowych cech produktu;

-rozwój asortymentu produktu (nowe modele);

-zwiększenie dostępności produktu (rozwój dystrybucji);

-reklama musi kształtować preferencje klienta;

-obniżka cen w celu przyciągnięcia wrażliwych na cenę.

Strategia marketingowa w fazie dojrzałej

Modyfikacja ry,nku – rozszerzenie rynku na produkty swojej marki poprzez zdobycie uznania nie użytkowników, wejście w nowe segmenty klientów, zdobycie klientów konkurentów, zwiększanie częstotliwości użycia. Szersze zastosowanie produktu.

Modyfikacja produktu - poprawa jakości, wprowadzenie nowych atrybutów, zwiększanie korzyści, poprawa estetyki.

Modyfikacja marketingu MIX – obniżka cen, szeroka dostępność, rabaty, gwarancje, konkursy, wzmocnienie sprzedaży osobistej.

Strategie marketingowe w fazie spadku

W tej fazie mamy kilka możliwości:

- identyfikacja słabych produktów i podjęcie decyzji co dalej z nimi zrobić;

- odrzucenie niektórych odbiorców;

- zbieranie plonów do końca;

- zwiększyć nakłady aby utrzymać pozycję rynkową;

- całkowita rezygnacja z produktu.

TABELE, myślę że będą.

Cena w marketingu mix

W przeciwieństwie do produktu, promocji i dystrybucji, które są kosztami, cena tworzy przychody ze sprzedaży. Cena jest jedynym instrumentem, który możemy w dowolnym momencie zmienić (szybko reagować na sytuację na rynkowe).Cena jest silnym bodźcem zachęcającym do zakupu produktu. Różne poziomy cen segmentują rynek. Przez zróżnicowanie cenowe możemy docierać do różnych segmentów rynku.

Czynniki wpływające na decyzje cenowe:

- cele polityki cenowej (cena, koszty, strategie);

- strategie firmy;

- cechy produktu (faza cyklu życia, pozycje rynkowe);

- kanały dystrybucji;

- promocja;

- popyt (dochody ludności, gustu, upodobania);

- podaż (wielkość produktu, import)

Błędy popełniane przy ustalaniu cen

- cena jest odzwierciedleniem tylko kosztów;

- cena nie uwzględnia różnic między segmentami rynku;

- cena nie wyraża różnic między produktami;

- cena nie reaguje na zmiany rynkowe;

- cena nie uwzględnia miejsca i czasu.

Metody ustalania cen:

- metody popytowe – uwzględniają poziom dochodów konsumentów i ich reakcję na cenę;

- metody kosztowe – kładzie się nacisk na kosztowe aspekty ceny;

- metody zorientowane na zysk – koncertują się na zysku firmy;

- metody konkurencyjne – koncentrują się na tym co robią konkurenci lub co dzieje się na rynku.

Metody popytowe:

- cena penetracyjna – cena niska, służy do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy;

- cena prestiżowa - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe, markowe);

- cena asortymentu;

- cena niepełnej końcówki – 2.99 PLN

- cena popytowa, „sufit cenowy” – możliwie najwyższa cena w krótkim okresie czasu (dotyczy nowości);

- cena wiązana.

Metody kosztowe

- standardowy narzut (marża);

- metoda koszty plus;

- z wykorzystaniem progu rentowności

S= Kst./Cj-Kj.zm.

Metody zyskowne:

- Zysk docelowy;

- zysk docelowej rentowności:

- cena docelowej rentowności inwestycji.

Metody konkurencyjne:

- ceny dyktowane przez dostawcę;

- cena rynkowa;

- cena powyżej rynkowej;

- cena poniżej rynkowej;

- Lider cenowy – firmy dostosowują ilość jak i jakość swoich produktów do ceny ustalonej przez lidera.

Strategie cenowe nowego produktu:

Strategia skimming (Market plus)

- polega na ustaleniu wysokiej ceny zakładając, że produkt kupują mniej wrażliwi na cenę;

- jest skierowana na śmietankę nabywców dla których cena nie jest barierą;

- dotyczy produktów wyróżniających się;

- stosuje się gdy produkty nie mają konkurencji ( w fazie wprowadzenia)

- stosuje się w celu budowy prestiżu.

Strategia penetracji rynku (Market minus):

- polega na ustalaniu ceny na niskim poziomie, aby produkt mógł szybko zaistnieć na rynku. Jest to cena niższa od konkurencji.

- umożliwia zwiększanie sprzedaży i dużych zysków,

- stosowana na rynkach z dużą konkurencją;

- dotyczy produktów nie decydujących o statusie społecznym;

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

Pojęcia promocji:

Rozumiana jako komunikacja marketingowa (promotion mix), stanowi integralny element strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Obejmuje całokształt działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmy, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu.

Wydatki na reklamę ciągle wzrastają:

Instrumenty promocji:

I. o charakterze formalnym:

- reklama;

- marketing bezpośredni;

- promocja sprzedaży;

- public relations i publicity;

- sprzedaż osobista.

II. O charakterze nieformalnym:

- eksperci i liderzy opinii publicznej;

- osoby z najbliższego otoczenia konsumenta.

Funkcje promocji:

Promocja spełnia trzy podstawowe funkcje:

-informacyjna - przedsiębiorstwo przekazuje uczestnikowi rynku zestaw informacji prezentujących firmę i jej działalność oraz produkt (jego pojawienie się na rynku, jakość, unikalność, możliwość zastosowania, użyteczność, miejsce w którym jest dostępny);

- pobudzająca – ma za zadanie wywoływać zamierzone postawy i zachowania rynkowe nabywców. Promocja może wykorzystywać zarówno przesłanki RACJONALNE i EMOCJONALNE.

- konkurencyjna – promocja dostarcza poza cenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Skuteczna komunikacja miedzy dwoma osobami ma miejsce wtedy, gdy odbiorca rozumie nadawcę dokładnie tak, jak on zamierzał. W takiej skutecznej komunikacji sygnały, informacje wysyłane przez nadawcę dobrze oddają jego intencje, a interpretacja odbiorcy jest zbieżna z zamiarami nadawcy.

Elementy procesu komunikowania:

- nadawca – źródło informacji;

- adresat – odbiorca komunikatu;

- przekaz – informacja, np. o zaletach, o korzyściach;

- media – środek przekazu;

- kodowanie – uproszczony przekaz informacji (symbole);

- sprzężenie zwrotne – odpowiedź adresata;

- szum – zakłócenie w kanałach przepływu.

Etapy budowania skutecznej komunikacji:

1. identyfikacja docelowego audytorium;

2. określanie celów procesu komunikacji;

3. zaprojektowanie przekazu;

4. wybór kanału procesy komunikacji;

5. ustalenie całkowitego budżetu promocji;

6. wybór określonego mixu promocyjnego;

7. zamierzenie rezultatów promocji;

8. zarządzanie i koordynowanie całościowym procesem komunikacji.