Literatura :

Rocznik Statystyki Miedzynarodowej 2009r. GUS

1. Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna

2. A.Sznajder „Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym”

3. A.Sznajder „Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej”

4. F.Duliniec „Marketing międzynarodowy”

Marketing międzynarodowy obejmuje wszystkie działania marketingowe firmy realizowane w ramach jej aktywności gospodarczej poza granicami kraju, lecz także np. tworzenie własnych działów (produkcyjnych, handlowych) za granicą lub zawieranie umów z partnerami zagranicznymi jak franchising czy joint venture.

W zasadzie analogiczne znaczenie dla marketingu międzynarodowego ma termin marketing na rynkach zagranicznych, traktowany jako przeciwieństwo marketingu na rynku wewnętrznym (krajowym). Spotyka się także pojęcie marketing zagraniczny, oznaczające zespół działań marketingowych realizowanych w obrębie rynku zagranicznego przez własne filie firmy na tym rynku.

Pokrewnym terminem jest marketing wielonarodowy (multinarodowy).

Istotą marketingu międzynarodowego jest potrzeba poznania i zrozumienie uwarunkowań kompleksowego otoczenia, które stanowią rynki zagraniczne.

Od wiedzy w tym zakresie zależą przede wszystkim wybór strategii marketingowej i zakres dostosowania (adaptacji) elementów marketingu do specyfiki otoczenia międzynarodowego.

Definicja F.Bradleya:

Marketing międzynarodowy to identyfikacja potrzeb i wymagań klientów, dostarczenia dóbr i usług zapewniających firmie wyróżniającą przewagę marketingową, przekazywanie informacji o tych dobrach i usługach, jak również ich międzynarodowa dystrybucja i wymiana przez jedną formę wejścia na rynki zagraniczne lub ich kombinację.

Biznes międzynarodowy zajmuje się wymiana towarów i usług, siły roboczej itd.

Międzynarodowy podział pracy – w danym kraju gospodarka była nastawiona na np. gospodarkę surowcową, przemysłową, rolniczą itp.

Proces marketingowy :

1. Analiza rynku. Badania marketingowe.

2. Segmentacja rynku. Wybór rynku docelowego. Pozycjonowanie produktu, firmy.

3. Elementy marketingu mix (4P): produkt, cena, promocja, dystrybucja.

Badania marketingowe to planowanie, wspieranie, analizowanie potrzebne do …

Mogą być pierwotne i wtórne.

Problemy analizy międzynarodowego otoczenia marketingowego.

Analiza otoczenia marketingu międzynarodowego poprzedza podejmowanie bardziej szczegółowych badań marketingowych, jest dla nich punktem odniesienia.

Analiza otoczenia, poza ustaleniem jego struktury – przede wszystkim najistotniejszych czynników składających się na poszczególne grupy, ma na celu śledzenie tendencji zmian poszczególnych elementów głównie z punktu widzenia możliwego wpływu (pozytywnego czy negatywnego) na działania marketingowe danego przedsiębiorstwa.

Etapy procesu	Cele
Otoczenie międzynarodowe (ekonomiczne, demograficzne, polityczne, społeczno – kulturowe, technologiczne)	Identyfikacja struktury oraz wypracowanie świadomości głównych trendów zmian
Analiza trendów	Pogłębiona analiza znaczenia trendów, zmian otoczenia z punktu widzenia danego przedsiębiorstwa, rozpoznanie trendów najważniejszych w długim okresie
Prognoza i analiza wpływu	Przewidywanie przyszłych zmian otoczenia oraz pogłębiona analiza ich wpływu na rynki, produkty, klientów, przedsiębiorstwa
Identyfikacja nowych możliwości	Ocena możliwości rynkowych (pod kątem rozwoju produktu i rynku przy różnych warunkach działania przedsiębiorstwa)
Sformułowanie wariantów strategii marketingowych	Planowanie marketingowe

Trend – zjawisko pojawiające się w czasie.

Ocena atrakcyjności poszczególnych rynków dla branż i produktów objętych działalnością jest kolejnym etapem wyboru, wymagającym ustaleń następujących czynników działań gospodarczych:

Czynnik oceny	Stopień atrakcyjności
	Niski
Pojemność rynku
Wysokość produkcji
Import
Eksport
Wzrost rynku
Siła nabywcza ludności
Podaż produktów
Ceny produktów
Intensywność konkurencji
Liczba i struktura kanałów dystrybucji
Wysokość marż hurtowych i detalicznych
Reklama i inne rodzaje promocji: - promocja sprzedaży - sprzedaż osobista - Public relation

Segmentacja – wyłonienie grupy nabywców o podobnych upodobaniach, którzy podobnie zareagują na dany produkt.

Kryteria segmentacji rynków międzynarodowych:

1. Geograficzne:

   1. powierzchnia kraju

   2. warunki klimatyczne

   3. topografia terenu

2. Demograficzne:

   1. Liczba i tempo wzrostu ludności kraju

   2. Struktura wieku

   3. Odsetek ludności w miastach i na wsi

   4. Długość życia ludzi

   5. Śmiertelność noworodków

   6. Aktywność zawodowa kobiet

   7. Gęstość zaludnienia

3. Ekonomiczne:

   1. PKB na 1 mieszkańca i jego tempo

   2. Struktura dochodowa gosp. domowych

   3. Dynamika wzrostu produkcji przemysłowej i rolniczej

4. Technologiczne i edukacyjne:

   1. Poziom umiejętności technicznych społeczeństwa

   2. Wykorzystywanie technologii produkcji

   3. Analfabetyzm dorosłych

   4. Liczba komputerów osobistych na 1 mieszkańca

   5. Odsetek osób ze średnim i wyższym wykształceniem

5. Psychograficzne:

   1. Dominujący system wartości

   2. Style życia i religia

   3. Zróżnicowanie etniczne i językowe

   4. Poziom ochrony zdrowia

   5. Świadomość ekologiczna

Przedsiębiorstwo decyduje jakie kryteria mają największa wartość dla ukazania sytuacji rynku międzynarodowego.

Podstawą marketingowej strategii segmentacji rynku jest analiza segmentacyjna, mająca na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, czyli jednorodne grupy nabywców.

Na podstawie wyników analizy segmentacyjnej dokonuje się wyboru tzw. Segmentu docelowego, do którego cech i potrzeb dostosowuje się następnie produkt oraz pozostałe działania marketingowe.

Charakterystyka segmentu docelowego obejmuje elementy:

• Dostateczna wielkość i stabilność

• Jednorodność wg przyjętych kryteriów segmentacji w połączeniu z realnością (możliwością praktycznego zastosowania); potrzeby

• Wyłączność, tj. odrębność od innych segmentów (kryteria, cechy)

• Brak (lub stosunkowo niewielu) konkurencyjnych producentów

• Mierzalność, tj. możliwość badania segmentu w fazie analizy

• Operacyjność (dostępność) praktyczna, selektywna (tj. odrębna od pozostałych segmentów) i ekonomicznie uzasadniona możliwość prowadzenia działań marketingowych przedsiębiorstw

• Zgodność z celami strategicznymi danego przedsiębiorstwa i jego zasobami (czyli tzw.odpowiedniość)

Segmenty międzynarodowe tworzy młodzież (gdyż wśród młodzieży na całym świecie są podobne potrzeby) i menedżerowie korporacji międzynarodowych , a przede wszystkim ludzie bogaci.

Pozostałe segmenty rynku pozostają poza działaniami firmy. Ta celowa selektywność marketingu zapewnia lepsza skuteczność działań, sprawniejsze konkurowanie i bardziej efektywną alokację zasobów.

Produkt powinien być:

• Ekonomiczny

• Ergonomiczny Jakość to suma cech produktu.

• Ekologiczny

• Estetyczny

• Dobrej jakości

Sposoby – strategie produktu:

1. Standaryzować

2. Adaptować istniejący produkt

3. Produkować produkt tylko na rynek zagraniczny (kreowanie nowego produktu dla konkretnego rynku zagranicznego)

4. Rozszerzenie, tj. oferowanie identycznego produktu jak na rynku krajowym – międzynarodowa standaryzacja produktu

Wybór jednej z podstawowych strategii zależy przede wszystkim od specyfiki produktu, uwarunkowań popytu na dany produkt na rynkach zagranicznych i kosztów dostosowawczych.

Międzynarodowa adaptacja cech produktu

Czynniki mające wpływ na dostosowanie produktu do warunków rynku międzynarodowego:

• Poziom kultury technicznej (zarówno nabywcy jak i odbiorcy)

• Koszt siły roboczej (wyrób prosty – małozmechanizowany)

• Analfabetyzm ( uproszczony produkt)

• Poziom dochodu (siły roboczej)

• Znaczenie utrzymywania sprawności produktu

• Warunki klimatyczne i fizyczne użytkowania produktu

• Rozmiary produktu (system miar i wag)

• Dostępność i koszt energii oraz standardy energetyczne (napięcie, częstotliwość, faza)

• Wymogi dot. Bezpieczeństwa, ekologii, higieny, informacji

• Lokalne upodobania , zwyczaje konsumpcji, język , symbolika kształtów, postaci, liczb i kolorów

Międzynarodowy cykl życia produktów

Produkt, który jest przedmiotem transakcji na rynku międzynarodowym, podlega lokalnym tendencjom sprzedaży, właściwym zasadom cyklu życia produktu. Każdy rynek narodowy cechują inne uwarunkowania (np. dynamika popytu, konkurencja). Taka sytuacja może powodować to, ze produkt może się znajdować na różnych rynkach w innych fazach swojego cyklu życia.

Kraj C

Kraj D

Kraj B kraj macierzysty

sprzedaż Kraj A

czas

wprowadzenie wzrost dojrzałość nasycenie spadek

Teoria międzynarodowego cyklu życia produktu oraz praktyka ukazuje, że cykl życia produktu opisać można jako wzorzec wodospadu ( kaskady) lub prysznica (zraszacza).

Wzorzec wodospadu

kraj macierzysty

kraj A

kraj B

kraj C

kraj D

czas > 3 lata

Wzorzec zraszacza

Czas 1-2 lata

We wzorcu wodospadu czas potrzebny do tego, aby dany produkt był w sprzedaży na całym świecie może obejmować nawet kilka dekad (powyżej 3 lat jako granica).

Wzorzec zraszacza mówi o równoczesnym wprowadzeniu nowego produktu na rynek międzynarodowy. Jednak w praktyce może to stanowić od 1 do 2 lat. Dotyczy to przemysłu filmowego, muzycznego, komputerowego itp.

Teoria międzynarodowego cyklu życia produktu wyjaśniająca m.in. rozwój handlu międzynarodowego, może być przydatna do analizy międzynarodowych strategii marketingowych, w tym zwłaszcza do badań nad przemieszczaniem produkcji na rynki zagraniczne, które w długim okresie czasu i w miarę „dojrzewania” technologii zastępuje eksperta.

Kształtowanie marki produktu.

Marka produktu ma na celu identyfikację jego dostawcy (producenta, dystrybutora), a więc oznaczenie pochodzenia produktu, wyróżnienie produktu na tle innych w ramach danej branży jako element komunikowania się z rynkiem w konkurencyjnym otoczeniu, a ponadto zapewnienie nabywcom stałego określonego poziomu jakości produktu.

We współczesnym marketingu międzynarodowym można zaobserwować stosowanie przez przedsiębiorstwa marek przeznaczonych wyłącznie:

• Dla jednego rynku narodowego (marki lokalne)

• Marek o znaczeniu międzynarodowym (np. regionalne)

• Marek globalnych – o zasięgu światowym

Decyzje producenta dot. marki handlowej na rynkach zagranicznych.

Opakowanie to jest to, w co się wkłada produkt,

chroni to co się sprzedaje i sprzedaje to, co chroni.

Ceny w marketingu międzynarodowym.

Ceny i polityka cenowa są tym elementem marketingu, który może być zmieniany w dość krótkim czasie , co jednak nie oznacza, ze nabywcy zagraniczni nie zauważą gwałtownych zmian, które mogą spowodować różne rodzaje reakcji klientów. Zmiana ceny powinna być uzasadniona poprzez wyraźną modyfikację pozostałych elementów marketingu mix.

Firma międzynarodowa ustalając cenę może brać pod uwagę różne warianty zawarte między :

• Ujednolicona ceną dla wszystkich rynków zagranicznych

• Zróżnicowaną ceną dla poszczególnych rynków zagranicznych.

Jaki wariant przedsiębiorstwo będzie preferowało, zależy od czynników wew. i zew.

Czynniki wewnętrzne mogą stanowić:

• Cele strategiczne

• Stopień centralizacji zarządzania działaniami marketingowymi na danym rynku

• Horyzont zaangażowania międzynarodowego

• Zakres internacjonalizacji przedsiębiorstw

Tendencje do międzynarodowej standaryzacji cen	Czynniki wewnętrzne	Tendencje do międzynarodowej adaptacji

Globalne ← cele strategiczne → lokalne

Scentralizowane ← kontrola cen → zdecentralizowanie

Długi ← horyzont zaangażowania → krótki

Wysokie ← umiędzynarodowienie → niskie

Do czynników zewnętrznych mających wpływ na ustalenie ceny jednolitej lub dostosowania cen na rynku międzynarodowym możemy wyróżnić:

• Sytuacje konkurencyjną

• Wielkość popytu i jego elastyczność

• Przepisy prawno – administracyjne

• Ogólna sytuacja gospodarcza

• Dostępność walut wymienialnych

Cena a produkt.

Standaryzacja lub adaptacja cen na rynku międzynarodowym zależą od rodzaju produktu. Można przyjąć zasadę, że produkty o zaawansowanej technologii, zaspokajające uniwersalne potrzeby nabywców (np.komputery) maja cenę ujednoliconą w skali międzynarodowej.

Natomiast produkty konsumpcyjne, domowego użytku o silnym kulturowo uwarunkowaniach popytu, wymagają adaptacji cen na poszczególnych rynkach zagranicznych.

Dużą rolę odgrywa również międzynarodowy cykl życia produktu na kształtowanie tendencji do standaryzacji lub adaptowania cen na rynku międzynarodowym.

Produkty nowe eksportowane z kraju – innowatora, charakteryzują się zazwyczaj niska elastycznością cenową (wysokie ceny).

Eksporter może sterować wysokie ceny (zbieranie śmietanki).

Faza dojrzałości produktu charakteryzuje się presją na obniżenie ceny.

Konkurencja cenowa zaostrza się w fazie standaryzacji produktu. Produkcja przenosi się do krajów rozwijających się ze względu na niskie koszty.

Kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym:

Kanały Dystrybucji na rynku międzynarodowym to system przedsiębiorcy między przedsiębiorcą zagranicznym, dostawcą produktu a jego klientami w tym nabywcami ostatecznymi. System dystrybucji, którego stworzenie wymaga znacznego czasu a zwykle także nakładów finansowych (kapitałowych), może być traktowany jako zagraniczny zasób firmy, co z jednej strony wiąże się z jego strategicznym znacznikiem w marketingu międzynarodowym a z drugiej zaś pociąga za sobą trudności elastycznego modyfikowania kanałów dystrybucji. Ten element międzynarodowego programu marketingowego trudno szybko zmienić. Decyzje dotyczące kanałów dystrybucyjnych za granicą obejmuje zakres funkcji realizowanych przez pośredników, koszty i skuteczność poszczególnych kanałów, dostępność poszczególnych ogniw oraz zakres kontroli producenta zagranicznego nad ich działaniami.

Do funkcji kanałów dystrybucji realizowanych jako tzw. strumień działań możemy zaliczyć:

• Fizyczne przemieszczanie towarów

• Przepływ prawa własności

• Negocjowanie

• Finansowanie

• Podejmowanie ryzyka

• Przepływ zamówień

• Przekazywanie należności

• Przepływ informacji rynkowych

• Przepływ informacji promocyjnej

Dystrybucja na rynkach międzynarodowych

Producent	Produkcja	Pośrednik krajowy	GRANICA	Pośrednik zagraniczny	--->	KONSUMENT
Producent	Produkcja			Pośrednik zagraniczny	--->
Producent	Produkcja			----->	--->
Producent				Produkcja	Pośrednik zagraniczny
Producent				Produkcja	--->

Specyfika międzynarodowa - dystrybucja zawiera się w fakcie, że praktycznie w każdym kanale zbytu ma miejsce przekraczanie granicy kraju marketingowego firmy, ma to konsekwencje dla funkcji dystrybucyjnej.

Poza długością kanały dystrybucyjne charakteryzuje także wymiar tzw. szerokości (intensywności, gęstości).

Wg kryterium szerokości dystrybucyjnej możemy wyróżnić

• Dystrybucję intensywną z bardzo dużą liczbą punktów dostępności na danym rynku zagranicznym.

• Dystrybucję selektywną z wybranymi punktami dostępności na danym rynku.

• Dystrybucję wyłączną (ekskluzywną), gdy na danym rynku zagranicznym działa tylko jedno ogniwo dystrybucji towarów firmy.

Szerokość dystrybucji zależy wielu czynników, głównie związanych ze specyfiką produktu i popytu, takich jak:

• Rodzaj produktu,

• Faza cyklu życia produktu,

• Poziom cen,

• Lojalność wobec marek,

• Częstotliwość zakupów,

• Zróżnicowanie (unikatowość) produktów i ich skomplikowanie techniczne,

• Pożądany udział sprzedawcy przy dokonywaniu zakupu,

• Niezbędny zakres i rodzaj usług przy i po sprzedażowych.

Kanały dystrybucji charakteryzuje także określony stopień powiązań poszczególnych ogniw tworzących kanał zbytu danego rodzaju, kto ma dominującą rolę w sprawowaniu kontroli nad kanałami.

PROMOCJA NA RYNKU MIĘDZYNARODOWYM

Istota promocji: w bardzo pragmatycznym ujęciu promocja oznacza proces stymulowania popytu na produkty i usługi wytwarzane przez daną firmę. Korporacja międzynarodowa posługuje się w tym celu głównie reklamą i sprzedażą osobistą (akwizycją). Stosują też public relations i bezpośrednie wspieranie sprzedaży w zależności od specyfiki produktu lub usługi oraz rynku docelowego. Promocję uważa się także za użyteczne narzędzie do komunikowania się nadawcy danego przekazu z otoczeniem rynkowym w celu: wykreowania potrzeb, poinformowania rynku o ofercie, nakłonienia do zakupu, stworzenia i utrwalania pozytywnego obrazu marki, produktu lub firmy i tworzenia postaw zgodnych z interesem nadawcy promocji. Rzecz jasna, klienci nie są jedynymi odbiorcami produktów promocyjnych firmy. Dotyczy to nie tylko rynku krajowego, lecz także rynku globalnego, na którym dana firma komunikuje się z różnymi podmiotami za pomocą różnych form i środków, takich jak public relations, reklama, akwizycja i bezpośrednie wspieranie sprzedaży. W zależności od tego do kogo adresowana jest promocja, jej nadawca musi posługiwać się odpowiednimi narzędziami z punktu widzenia celu, jaki zamierza realizować. Niezależnie jednak od celu czy też taktyki, jaką posługuje się nadawca promocji, podstawowy model komunikowania się z otoczeniem rynkowym jest taki sam w przypadku promocji na rynku krajowym czy międzynarodowym. Nadawca przekazu reklamowego, którym jest najczęściej firma, koduje idee, wizerunek i informacje w formie symboli, słów i rysunków, które tworzą przekaz. Przekaz ten wysłany zostaje poprzez określony kanał do odbiorcy.

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH.

Komunikacja marketingowa oznacza swoisty dialog między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem- obecnymi potencjalnymi nabywcami oraz innymi grupami w marketingu międzynarodowym. Dialog ten jest szczególnie złożony i trudny. Decyduje o tym wiele elementów i uwarunkowań procesu komunikowania się w środowisku różnych kultur, systemów prawa i ekonomi poszczególnych krajów.

Proces komunikacji marketingowej obejmuje sześć podstawowych elementów:

• -uczestników komunikacji (nadawcę i odbiorcę),

• -przekaz (komunikat)

• -kanał transmisji przekazu

• -szum (zakłócenia)

• -sprzężenie zwrotne

• -kontekst komunikacji.

Każdy z tych elementów ma swoją wyraźną specyfikę i odrębność w środowisku międzynarodowym:

• Kontekst psychologiczny (wzajemne postrzeganie)

• Kontekst historyczny (przeszłość, tradycja, duma narodowa, patriotyzm)

• Kontekst kulturowy (wartości, postępowanie, kolory, symbole, gesty, style życia, wierzenia)

• Kontekst czasowy (strefy czasowe, pory roku)

Przykłady ograniczeń promocji na rynku globalnym

Ograniczenie	Narzędzie promocji
Prawne i podatkowe	Reklama
Symbole	Opakowania
Tradycja	Reklama
Język	Wszystkie techniki promocji
Poziom wykształcenia	Reklama, oferty wysyłane pocztą (direct- mail)
Subkultury	Media promocji
Koszty	Wszystkie techniki promocji
Kontrola rządu	Reklama
Wartości i normy	Wszystkie techniki promocji

Przykłady ograniczeń reklamy w telewizji w wybranych krajach:

Australia- papierosy, preparaty odchudzające

Brazylia- papierosy, alkohol do godz. 21:00

Kanada- lekarstwa, (filmy rysunkowe dla dzieci reklamujące dowolne produkty ?), margaryna i preparaty odchudzające.

Czynniki określające wybór kanałów dystrybucji:

Czynniki które decydują o wyborze kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne.

1. Do wewnętrznych uwarunkowań kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych należy:

• wielkość przedsiębiorstw i charakter jego aktywności na rynku międzynarodowym

• potrzeba sprawowanie kontroli nad kanałami dystrybucji

• specyfika produktu

• wymagania określone do funkcji kanału dystrybucji

Wielkość przedsiębiorstwa- zależy od kanałów dystrybucji oraz ich rodzaj a także pożądana szybkość i skala wejścia na rynek zagraniczny. Wielkie firmy wybierają kanały służące do dużych do dużych obrotów na danym rynku. Natomiast szybkość wejścia na rynek może ograniczyć wybór kanałów do wariantów dostępnych w krótkim czasie.

Potrzeba sprawowanie kontroli- jest uwarunkowana między innymi od posiadanie przez firmę marek handlowych o międzynarodowej renomie i globalnego wizerunku. Jeśli przedsiębiorstwo wypiera pośredników to chce ulec możliwości bieżącego kontrolowania czy jego produkty są oferowane w punktach sprzedaży w dobrej lokalizacji, czy są promowane, czy jest serwis.

Specyfika produktu- produkt oferowany w kanale dystrybucji może wymagać różnych warunków przechowywania, przemieszczania czy prezentacji np. produkty spożywcze, kwiaty cięte, chemikalia. Także produkty jak nowe gry komputerowe, nagrania muzyczne czy telefony komórkowe wymagają szybkiego wprowadzenia na rynek. Jednakże duży wpływ kanału mają cechy produktu, struktura produktu.

1. Do czynników zewnętrznych mających wpływ na wybór zagranicznego kanału dystrybucji możemy zaliczyć:

• ogólny poziom rozwoju gospodarczego kraju

(wysoki poziom rozwoju gospodarczego kraju może oznaczać dużą liczbę hurtowników o zróżnicowanych możliwościach dystrybucji , wzrost marż, słabnącą pozycję nie zależnych importerów).

• specyfikę rynku- popyt

(specyfikę rynku może tworzyć : geograficzne rozproszenie lub koncentracja popytu i istniejąca infrastruktura koniunkturalna, przyzwyczajenia odbiorców, lokalne uwarunkowania kulturowe, warunki klimatyczne).

• sytuację konkurencyjną

• ograniczenia prawne

• dostępność pośrednich ogniw zbytu

1/ międzynarodowe otoczenie firmy

Międzynarodowe otoczenie firmy jako zespół uwarunkowań marketingu na rynkach zagranicznych

Dla dokonania wyboru kraju, w którym przedsiębiorstwo zamierza prowadzić działalność gospodarczą, niezbędne jest przeprowadzenie analizy i oceny następujących głównych czynników:

Czynniki polityczne:

1. Instytucjonalna forma rządów

2. System gospodarczy

3. Polityka gospodarcza

4. Stabilizacja polityczna

5. Stopień ryzyka politycznego

Czynniki prawne:

1. Przepisy regulujące działalność gospodarczą

2. Ograniczenia bądź preferencje dla firm zagranicznych

3. System finansowy i podatkowy

4. Regulacje swobody obiegu kapitału i transferu zysku

5. Dogodność i utrudnienia przepisów celnych

Czynniki gospodarcze:

1. Dochód narodowy brutto

2. Tempo wzrostu gospodarczego

3. Siła nabywcza ludności Bezrobocie

4. Stopa inflacji

5. Infrastruktura bankowości

6. Stopień ryzyka gospodarczego

7. Struktura konsumpcji

Czynniki rozwoju technologicznego:

1. Poziom technologii produkcji

2. Poziom technologii zaawansowanej

3. Poziom wykorzystywania zdolności wytwórczych

4. Poziom rozwoju technologicznego

Czynniki socjo – kulturowe:

1. Używany w danym społeczeństwie język

2. Dominująca religia (wierzenia)

3. Potencjalne konflikty społeczne

4. Przeważający system wartości (styl życia)

5. Upodobania estetyczne

Czynniki środowiska naturalnego:

1. Sytuacja geograficzna

2. Strefy klimatyczne

3. Topologia terenu

4. Prawne i etyczne normy ochrony środowiska naturalnego – zasoby naturalne

2/ badania marketingowe rynków zagranicznych ( badania rynkowe)

Badania marketingowe poprzedza analiza otoczenia marketingu międzynarodowego.

Etapy procesu tej analizy:

1. Otoczenie międzynarodowe

2. Analiza trendów

3. Prognoza i analiza wpływu

4. Identyfikacja nowych możliwości

5. Sformułowanie wariantów strategii market.

Badania marketingowe obejmują ocenę atrakcyjności,

czynniki oceny np:

1. pojemność rynku

2. wysokość produkcji

3. import, eksport

4. siła nabywcza ludności

5. liczba i struktura kanałów dystrybucji

3/ segmentacja rynków zagranicznych

Segmentacja – wyłonienie grupy nabywców o podobnych upodobaniach, którzy podobnie zareagują na dany produkt.

Na podstawie wyników analizy segmentacyjnej dokonuje się wyboru tzw. Segmentu docelowego, do którego cech i potrzeb dostosowuje się następnie produkt oraz pozostałe działania marketingowe.

Charakterystyka segmentu docelowego obejmuje elementy:

• Dostateczna wielkość i stabilność

• Jednorodność wg przyjętych kryteriów segmentacji w połączeniu z realnością (możliwością praktycznego zastosowania); potrzeby

• Wyłączność, tj. odrębność od innych segmentów (kryteria, cechy)

• Brak (lub stosunkowo niewielu) konkurencyjnych producentów

• Mierzalność, tj. możliwość badania segmentu w fazie analizy

• Operacyjność (dostępność) praktyczna, selektywna (tj. odrębna od pozostałych segmentów) i ekonomicznie uzasadniona możliwość prowadzenia działań marketingowych przedsiębiorstw

• Zgodność z celami strategicznymi danego przedsiębiorstwa i jego zasobami (czyli tzw.odpowiedniość)

Segmenty międzynarodowe tworzy młodzież (gdyż wśród młodzieży na całym świecie są podobne potrzeby) i menedżerowie korporacji międzynarodowych , a przede wszystkim ludzie bogaci.

Pozostałe segmenty rynku pozostają poza działaniami firmy. Ta celowa selektywność marketingu zapewnia lepsza skuteczność działań, sprawniejsze konkurowanie i bardziej efektywną alokację zasobów.

4/ Kryteria segmentacji rynków międzynarodowych:

1. Geograficzne:

   1. powierzchnia kraju

   2. warunki klimatyczne

   3. topografia terenu

2. Demograficzne:

   1. Liczba i tempo wzrostu ludności kraju

   2. Struktura wieku

   3. Odsetek ludności w miastach i na wsi

   4. Długość życia ludzi

   5. Śmiertelność noworodków

   6. Aktywność zawodowa kobiet

   7. Gęstość zaludnienia

3. Ekonomiczne:

   1. PKB na 1 mieszkańca i jego tempo

   2. Struktura dochodowa gosp. domowych

   3. Dynamika wzrostu produkcji przemysłowej i rolniczej

4. Technologiczne i edukacyjne:

   1. Poziom umiejętności technicznych społeczeństwa

   2. Wykorzystywanie technologii produkcji

   3. Analfabetyzm dorosłych

   4. Liczba komputerów osobistych na 1 mieszkańca

   5. Odsetek osób ze średnim i wyższym wykształceniem

5. Psychograficzne:

   1. Dominujący system wartości

   2. Style życia i religia

   3. Zróżnicowanie etniczne i językowe

   4. Poziom ochrony zdrowia

   5. Świadomość ekologiczna

5/ określenie produktu międzynarodowego

Produkt powinien być:

• Ekonomiczny

• Ergonomiczny Jakość to suma cech produktu.

• Ekologiczny

• Estetyczny

• Dobrej jakości

Sposoby – strategie produktu:

1. Standaryzować

2. Adaptować istniejący produkt

3. Produkować produkt tylko na rynek zagraniczny

(kreowanie nowego produktu dla konkretnego rynku zagranicznego)

1. Rozszerzenie, tj. oferowanie identycznego produktu jak na rynku krajowym – międzynarodowa standaryzacja produktu

Wybór jednej z podstawowych strategii zależy przede wszystkim od specyfiki produktu, uwarunkowań popytu na dany produkt na rynkach zagranicznych i kosztów dostosowawczych.

Czynniki mające wpływ na dostosowanie produktu do warunków rynku międzynarodowego:

• Poziom kultury technicznej (zarówno nabywcy jak i odbiorcy)

• Koszt siły roboczej (wyrób prosty – małozmechanizowany)

• Analfabetyzm ( uproszczony produkt)

• Poziom dochodu (siły roboczej)

• Znaczenie utrzymywania sprawności produktu

• Warunki klimatyczne i fizyczne użytkowania produktu

• Rozmiary produktu (system miar i wag)

• Dostępność i koszt energii oraz standardy energetyczne (napięcie, częstotliwość, faza)

• Wymogi dot. Bezpieczeństwa, ekologii, higieny, informacji

• Lokalne upodobania , zwyczaje konsumpcji, język , symbolika kształtów, postaci, liczb i kolorów

6/ opakowanie międzynarodowe

Opakowanie to jest to, w co się wkłada produkt,

chroni to co się sprzedaje i sprzedaje to, co chroni.

7/ otoczenie międzynarodowe marki

Marka produktu ma na celu identyfikację jego dostawcy (producenta, dystrybutora), a więc oznaczenie pochodzenia produktu, wyróżnienie produktu na tle innych w ramach danej branży jako element komunikowania się z rynkiem w konkurencyjnym otoczeniu, a ponadto zapewnienie nabywcom stałego określonego poziomu jakości produktu.

We współczesnym marketingu międzynarodowym można zaobserwować stosowanie przez przedsiębiorstwa marek przeznaczonych wyłącznie:

• Dla jednego rynku narodowego (marki lokalne)

• Marek o znaczeniu międzynarodowym (np. regionalne)

• Marek globalnych – o zasięgu światowym

8/9/ teoria międzynarodowego cyklu życia produktu ukazuje, że  można
cykl życia produktu uznać jako wzorzec proszę opisać wzorce i
przedstawić w sposób graficzny

Produkt, który jest przedmiotem transakcji na rynku międzynarodowym, podlega lokalnym tendencjom sprzedaży, właściwym zasadom cyklu życia produktu. Każdy rynek narodowy cechują inne uwarunkowania (np. dynamika popytu, konkurencja). Taka sytuacja może powodować to, ze produkt może się znajdować na różnych rynkach w innych fazach swojego cyklu życia.

Kraj C

Kraj D

Kraj B kraj macierzysty

sprzedaż Kraj A

czas

wprowadzenie wzrost dojrzałość nasycenie spadek

Teoria międzynarodowego cyklu życia produktu oraz praktyka ukazuje, że cykl życia produktu opisać można jako wzorzec wodospadu ( kaskady) lub prysznica (zraszacza).

Wzorzec wodospadu

kraj macierzysty

kraj A

kraj B

kraj C

kraj D

czas > 3 lata

Wzorzec zraszacza

Czas 1-2 lata

We wzorcu wodospadu czas potrzebny do tego, aby dany produkt był w sprzedaży na całym świecie może obejmować nawet kilka dekad (powyżej 3 lat jako granica).

Wzorzec zraszacza mówi o równoczesnym wprowadzeniu nowego produktu na rynek międzynarodowy. Jednak w praktyce może to stanowić od 1 do 2 lat. Dotyczy to przemysłu filmowego, muzycznego, komputerowego itp.

Teoria międzynarodowego cyklu życia produktu wyjaśniająca m.in. rozwój handlu międzynarodowego, może być przydatna do analizy międzynarodowych strategii marketingowych, w tym zwłaszcza do badań nad przemieszczaniem produkcji na rynki zagraniczne, które w długim okresie czasu i w miarę „dojrzewania” technologii zastępuje eksperta.

10/ ustalenie cen na rynku międzynarodowym, jakie czynniki mają wpływ
na ustalenie ceny

Ceny i polityka cenowa są tym elementem marketingu, który może być zmieniany w dość krótkim czasie , co jednak nie oznacza, ze nabywcy zagraniczni nie zauważą gwałtownych zmian, które mogą spowodować różne rodzaje reakcji klientów. Zmiana ceny powinna być uzasadniona poprzez wyraźną modyfikację pozostałych elementów marketingu mix.

Firma międzynarodowa ustalając cenę może brać pod uwagę różne warianty zawarte między :

• Ujednolicona ceną dla wszystkich rynków zagranicznych

• Zróżnicowaną ceną dla poszczególnych rynków zagranicznych.

Jaki wariant przedsiębiorstwo będzie preferowało, zależy od czynników wew. i zew.

Czynniki wewnętrzne mogą stanowić:

• Cele strategiczne

• Stopień centralizacji zarządzania działaniami marketingowymi na danym rynku

• Horyzont zaangażowania międzynarodowego

• Zakres internacjonalizacji przedsiębiorstw

Do czynników zewnętrznych mających wpływ na ustalenie ceny:

• Sytuacje konkurencyjną

• Wielkość popytu i jego elastyczność

• Przepisy prawno – administracyjne

• Ogólna sytuacja gospodarcza

• Dostępność walut wymienialnych

11/ wymień czynniki zewnętrzne kształtujące tendencje do standaryzacji
lub adaptacji cen

Standaryzacja lub adaptacja cen na rynku międzynarodowym zależą od rodzaju produktu. Można przyjąć zasadę, że produkty o zaawansowanej technologii, zaspokajające uniwersalne potrzeby nabywców (np.komputery) maja cenę ujednoliconą w skali międzynarodowej.

Natomiast produkty konsumpcyjne, domowego użytku o silnym kulturowo uwarunkowaniach popytu, wymagają adaptacji cen na poszczególnych rynkach zagranicznych.

Dużą rolę odgrywa również międzynarodowy cykl życia produktu na kształtowanie tendencji do standaryzacji lub adaptowania cen na rynku międzynarodowym.

Produkty nowe eksportowane z kraju – innowatora, charakteryzują się zazwyczaj niska elastycznością cenową (wysokie ceny).

Eksporter może sterować wysokie ceny (zbieranie śmietanki).

Faza dojrzałości produktu charakteryzuje się presją na obniżenie ceny.

Konkurencja cenowa zaostrza się w fazie standaryzacji produktu. Produkcja przenosi się do krajów rozwijających się ze względu na niskie koszty.

12/ kształtowanie cen, czy ceny jednolite czy zróżnicowane - czynniki
kształtujące ceny

Do czynników zewnętrznych mających wpływ na ustalenie ceny:

• Sytuacje konkurencyjną

• Wielkość popytu i jego elastyczność

• Przepisy prawno – administracyjne

• Ogólna sytuacja gospodarcza

• Dostępność walut wymienialnych

13/ dystrybucja

Kanały Dystrybucji na rynku międzynarodowym to system przedsiębiorcy między przedsiębiorcą zagranicznym, dostawcą produktu a jego klientami w tym nabywcami ostatecznymi.

Decyzje dotyczące kanałów dystrybucyjnych za granicą obejmuje zakres funkcji realizowanych przez pośredników, koszty i skuteczność poszczególnych kanałów, dostępność poszczególnych ogniw oraz zakres kontroli producenta zagranicznego nad ich działaniami.

Do funkcji kanałów dystrybucji realizowanych jako tzw. strumień działań możemy zaliczyć:

• Fizyczne przemieszczanie towarów

• Przepływ prawa własności

• Negocjowanie

• Finansowanie

• Podejmowanie ryzyka

• Przepływ zamówień

• Przekazywanie należności

• Przepływ informacji rynkowych

• Przepływ informacji promocyjnej

Dystrybucja na rynkach międzynarodowych

Producent /produkcja / pośrednik krajowy / GRANICA / pośrednik zagraniczny / konsument

Producent /produkcja / / GRANICA / pośrednik zagraniczny / konsument

Producent /produkcja / / GRANICA / / konsument

Producent / / / GRANICA / produkcja / pośrednik zagraniczny / konsument

Producent / / / GRANICA / produkcja/ / konsument

Specyfika międzynarodowa - dystrybucja zawiera się w fakcie, że praktycznie w każdym kanale zbytu ma miejsce przekraczanie granicy kraju marketingowego firmy, ma to konsekwencje dla funkcji dystrybucyjnej.

14/ eksport pośredni i bezpośredni tzw metoda na barana

Piggy backing (jazda na barana) – sprzedaż towarów za pomocą sieci dystrybucji innej z reguły dużej firmy (pośredni może podpinać towary pochodzące od innych producentów do kanału dystrybucji dużej firmy)

15/ licencjonowanie

16/ franczyza

Franchaising – sprzedajemy sposób produkcji, marka, bezwzględnie obowiązujące standardy (identyczny towar, uniformy, wystrój wnętrza). Przeprowadzane kontrole w celu dbałości o klienta. W najbliższym stopniu jest utożsamiane z procesami globalizacji. Nie ma możliwości skorzystania z tańszych źródeł zaopatrzenia bo muszą być one zgodne ze standardami.

17/ od jakich czynników zależy wybór kanałów dystrybucji

18/ podać przykłady własnych systemów  (kanałów) dystrybucji

19/ pozasklepowe formy sprzedaży .....wyprzedaży

Sprzedaż wysyłkowa ( sklepy internetowe)

Sprzedaż osobista,

telemarketing

20/ wymień czynniki wpływające na wybór systemów dystrybucji na rynku
międzynarodowym

Do wewnętrznych uwarunkowań kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych należy:

• wielkość przedsiębiorstw i charakter jego aktywności na rynku międzynarodowym

• potrzeba sprawowanie kontroli nad kanałami dystrybucji

• specyfika produktu

• wymagania określone do funkcji kanału dystrybucji

Do czynników zewnętrznych :

• ogólny poziom rozwoju gospodarczego kraju

• specyfikę rynku- popyt

• sytuację konkurencyjną

• ograniczenia prawne

• dostępność pośrednich ogniw zbytu

21/ promocja - cele, zadania, reklama, sprzedaż osobista, promocja
sprzedaży, public relations.., sponsoring.....

Komunikacja marketingowa oznacza swoisty dialog między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem- obecnymi potencjalnymi nabywcami oraz innymi grupami w marketingu międzynarodowym. Dialog ten jest szczególnie złożony i trudny. Decyduje o tym wiele elementów i uwarunkowań procesu komunikowania się w środowisku różnych kultur, systemów prawa i ekonomi poszczególnych krajów.

Proces komunikacji marketingowej obejmuje sześć podstawowych elementów:

• -uczestników komunikacji (nadawcę i odbiorcę),

• -przekaz (komunikat)

• -kanał transmisji przekazu

• -szum (zakłócenia)

• -sprzężenie zwrotne

• -kontekst komunikacji.

Każdy z tych elementów ma swoją wyraźną specyfikę i odrębność w środowisku międzynarodowym:

• Kontekst psychologiczny (wzajemne postrzeganie)

• Kontekst historyczny (przeszłość, tradycja, duma narodowa, patriotyzm)

• Kontekst kulturowy (wartości, postępowanie, kolory, symbole, gesty, style życia, wierzenia)

• Kontekst czasowy (strefy czasowe, pory roku)

Przykłady ograniczeń promocji na rynku globalnym

Ograniczenie	Narzędzie promocji
Prawne i podatkowe	Reklama
Symbole	Opakowania
Tradycja	Reklama
Język	Wszystkie techniki promocji
Poziom wykształcenia	Reklama, oferty wysyłane pocztą (direct-mail)
Subkultury	Media promocji
Koszty	Wszystkie techniki promocji
Kontrola rządu	Reklama
Wartości i normy	Wszystkie techniki promocji