Zarządzanie Marketingowe

To sposób zarządzania polegający na dążeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany.

Zarządzanie marketingowe obejmuje:

>dokonanie wyboru lub określenie potencjalnych klientów

klientów rodzaju potrzeb, które chce się zaspokajać

>szczegółowe rozpoznanie preferencji pragnień i możliwości nabywców oraz dotychczasowego stopnia ich zaspokajania przy uwzględnieniu działań konkurentów, zaplanowaniu odpowiedniej strategii i kompozycji instrumentów marketingowych oraz realizacji planów, przy wykorzystaniu

właściwych systemów kierowania i kontroli wyników.

Zakresy funkcjonalne marketingu

1.Funkcje przygotowawcze:

- gromadzenie informacji rynkowej

- badania rynku

- planowanie produktu i programu asortymentowego

- kalkulacja i stanowienie cen

- organizowanie systemu dystrybucji

- planowanie działań promocyjnych

- kontrola i analiza wyników marketingu

2.Funkcje wykonawcze:

- reklama

- promocja sprzedaży

- bezpośrednia obsługa klientów ( informacja, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamację klientów

*ekspedycja towarów

* transport i spedycja

* gospodarka zapasami wyrobów gotowych( towarów)

3.Fynkcje wspomagające

- finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)

- partycypacja w ryzyku i zabezpieczanie od jego skutków

W przedsiębiorstwie zorientowanym na rynek, zarządzanie marketingiem zajmuje centralne miejsce w zespole wszystkich funkcji działań przedsiębiorczych oraz odpowiadających im wyspecjalizowanych dziedzin zarządzania.

Ewolucja organizacji marketingu (wdł. Ph. Kotleta )

I –Prosty dział sprzedaży

II- dział sprzedaży z pomocniczymi funkcjami marketingu

III- samodzielny dział marketingu oraz działający równolegle dział sprzedaży

IV-nowoczesny dział marketingu, wykonujący wszystkie funkcje marketingowe

łącznie ze sprzedażą

V- całe przedsiębiorstwo stanowiące nowoczesną organizację marketingową, w której każdy menedżer i pracownik jest wciągnięty w działania marketingowe, a marketing jest nie tylko filozofią firmy.

Na podst. analizy schematów organizacyjnych polskich przedsiębiorstw, można dojść do wniosku, że marketing osiągną już IV etap organizacyjnego rozwoju.

W toku pogłębionej analizy okazuje się, że nazwami: ,, Dział marketingu” lub ,, Dyr.ds. Marketingu”

Kryją się realizujący nieco poszerzony zakres funkcji, dawny dział zbytu oraz dyr. Ds.handlowych

Tworzenie działu marketingu jest często chęcią przynajmniej zewnętrznego wykazania, że firma przygotowywuje się do gospodarkirynkowej.

ORGANIZACJA MARKETINGU:

SPOSOBY ORG. MARKETINGU W KONKRETNYM PRZEDSIĘBIORSTWIE ZALEŻY OD WIELU CZYNNIKÓW, TAKICH JAK:

*wielkość przedsiębiorstwa

* charakter, zasięg, stopień zróżnicowania obsługiwanych rynków

*stopień nasycenia rynku i natężenie konkurencji

*misja i strategia marketingowa przedsiębiorstwa

*styl zarządzania

*kwalifikacja personelu

*poziom rozwoju instytucji tworzących system wspomagań marketingu

Gł. czynnikiem decydującym o możliwości wyodrębnienia w strukturze przedsiębiorstwa wyspecjalizowanych służb marketingowych jest jego wielkość.

W małej firmie najważniejsze funkcje marketingowe pełni z reguły osoba kierująca firmą.

Organizacja marketingu w dużej firmie w wielowydziałowej strukturze sprowadza się do wyboru jednego z trzech wariantów rozwiązywania:

Stworzenie jednej, centralnej służby marketingowej pracującej na rzecz wszystkich podstawowych jednostek organizacyjnych( marketing scentralizowany )

FUNKCJE FUNKCJE

PRZYGOTOWAWCZE WYKONAWCZE

Funkcjonalnie zorientowana struktura służb marketingowych ( schemat ideowy )

2. Powołanie służb marketingowych każdej jednostce podstawowej

( marketing zdecentralizowany )

3. Stworzenie dwupoziomowej służby marketingowej, w której najważniejsze funkcje są skupione w jednostce centralnej, a pozostałe w jednostkach podstawowych ( marketing częściowo scentralizowany )

TYPOWE ORIENTACJE ORG. SŁUŻB MARKETINGOWYCH

1. Struktura zorientowana funkcjonalnie

*w przeds. stosunkowo niewielkich

*działających na względnie jednorodnym rynku

*wyodrębnienie komórek lub stanowisk pracy w oparciu o kryterium funkcji

*funkcje przygotowawcze związane z tworzeniem informacyjnych podstaw decyzji i działań marketingowych

*taka struktura ułatwia utrzymanie jednolitej linii strategii marketingowej oraz rozdział środków

przewidzianych na finansowanie tej strefy działań przeds., ale utrudnia dostosowanie się do poszczególnych rynków

*duże obciążenie szefa marketingu

2.Struktura zorientowana wdł. produktów

- tworzenie stanowisk kierowniczych odpowiedzialnych za całość działań planistycznych, realizacyjnych , kontrolnych dotyczących produktów lub grup pokrewnych produktów.

-ułatwia to koordynację działań dotyczących poszczególnych produktów

-powoduje dekoncentrację procesów realizację poszczególnych funkcji marketingowych

- znacznie trudniej przychodzi kierownikom podejmowanie decyzji o wycofaniu produktu z rynku

-stosowanie tej struktury jest uzasadnione jedynie w przedsiębiorstwach realizujących szeroki i zróżnicowany program asortymentowy.

STRUKTURA ZORIENTOWANA WDŁ RYNKÓW

-poszczególne rynki lub ich segmenty są podstawą ogólnego podziału służb marketingowych oraz powołania menedżerów rynku odpowiedzialnych za ich obsługę w pełnym zakresie funkcji marketingowych

- zakres działań menedżera rynku obejmuje nie tylko koordynowanie czynności marketingowych lecz również komponowanie asortymentowej kierowanej do danej grupy odbiorców

- do prekursorów tego typu organizacji należy koncern IBM, który w połowie lat 60-tychprowadził strukturę organizacyjną zorientowaną na 16 grup nabywców

- stosowanie tego typu rozwiązań organizacyjnych jest uzasadnione wówczas, gdy poszczególne rynki lub ich części są dostatecznie duże, a przy tym w istotny sposób różnią się między sobą.

SZTABOWO – LIN IOWA STRUKTURA

SŁUŻB MARKETINGOWYCH

*występowanie podwójnego podporządkowania operacyjnych komórek

marketingu liniowego- właściwemu kierownikowi produktu i

m. funkcjonalnego – szefowi właściwej komórki funkcjonalna

MACIERZOWA STRUKTURA SŁUŻB MARKETINGOWYCH-wyodrębnienie dwojakiego rodzaju stanowisk kierowniczych

* integratorów działań zajmujących się określonym przedmiotem ( produkt, grupa produktów, rynek, projekt, grupa nabywców ) oraz specjalistów funkcjonalnych.

* możliwe do zastosowania w firmach o odpowiedniej kulturze organizacyjnej o wysokim stopniu identyfikacji pracowników pracowników celami organizacji oraz zrozumienie sensu zastosowanego rozwiązania organizacyjnego

* organizacyjnego przeciwnym przypadku macierzowa org. Marketingu może być źródłem nieustannych sporów kompetencyjnych oraz uchylanie się od należytego wypełniania obowiązków.

TEMAT: Rynek i misja działalności przedsiębiorczej

Ogólnym miernikiem działalności przedsiębiorczej jest stopa zwrotu kapitału, które zależy od dwóch czynników:

-rentowności dziedziny interesów, w którą zainwestowano kapitał oraz……

-sprawności zarządzania kapitałem gospodarczym stworzonym dzięki tym inwestycjom.

Najogólniejszym wyrazem tych decyzji jest podejmowanie określonej misji gospodarczej, czyli odpowiedź na pytania:

• Czym jest dane przedsiębiorstwo?

• Na czym polega jego rola w konkretnym systemie gospodarczym?

• Co stanowi rację jego istnienia?

W tradycyjnym ujęciu misja przedsiębiorstwa jest definiowana w kategoriach tzw. rodzajów działalności oraz produktów np.

<<Jesteśmy producentem przetworów owocowo-warzywnych>>

,,Jesteśmy firmą handlującą artykułami spożywczymi”

Tego rodzaju przykład należy uznać za niewystarczający.

Bezpośrednim źródłem przychodów przedsiębiorstwa nie są realizowane w nim procesy twórcze lub usługowe, lecz nabywcy za przekazane im produkty.

Ważne w misji jest wskazanie:

-Czyje potrzeby firma zaspokaja?

-Co stanowi w ofercie przedsiębiorstwa istotną dla nabywcy wartość skłaniającą go do skorzystania z niej !

Przykład:

,,Jesteśmy liczącym się na rynku producentem koszul męskich.”

Źle :

Sama produkcja jest tylko jedną i niekoniecznie najważniejszą z faz zaspokajania potrzeb i życzeń finalnych nabywców nabywców użytkowników produktu.

W tym przypadku identyfikacja realizowanej misji rynkowej polega na odpowiedzi na takie pytania jak:

* Kto stanowi klientelę przedsiębiorstwa?

( finalni użytkownicy produktu, niezależni kupcy handlujący koszulami męskimi, czy tzw. markowi dostawcy, na rzecz których przedsiębiorstwo wykonuje jedynie usługi produkcyjne )

Czy są to klienci reprezentujący cały rynek, czy tylko określone segmenty?

Czy firma skupia się na rynku krajowym ( w skali lokalnej, regionalnej, ogólnokrajowej )

Czy działa również na rynkach zagranicznych?

,*Co firma sprzedaje?

(1. Kompletny produkt w rozumieniu marketingowym:

sumą użyteczności i korzyści jakie zakreśloną cenę uzyskuje jego finalny nabywca

2.Towar oceniony przez kupca wł. dla niego ważnych kryteriów)sprzedawany pod jego marką.

3.Usługę produkcyjną polegającą na szyciu koszul na zlecenie, z materiałów powierzonych wł.

Dostarczonych wzorów, na koszt i ryzyko zleceniodawcy.

Sprecyzowanie misji wymaga też wyjaśnienia, co stanowi szczególną wartość dla nabywców tworzących dany rynek, dlaczego są klientami danej firmy?

,>>Dlaczego jedynie odbiorcy kupują koszule tej firmy?

( np. modne i tradycyjne wzornictwo, korzystna cena, staranność wykonania, prestiż związany z marką )

,>>Dlaczego kupcy zaopatrują się w tej firmie?( Korzystne warunki płatności, sprzedaje, bogaty wybór towarów, szybkość szybkość pewność dostawy.

,>>Dlaczego markowi dostawcy lokują w tej właśnie firmie swoje zlecenia produkcyjne?( Poziom technologii, niskie koszty produkcji, wysoka jakość wykonania.)

Rynek przedsiębiorstwa :

Jest to po prostu arena gry rynkowej, na której przedsiębiorstwo stara się realizować założoną misję.

Rynek przedsiębiorstwa

Jest definiowany w trzech wymiarach:

a. Przedmiotowym

b. podmiotowym

c. Przestrzennym

a).Przedmiotowy wymiar rynku

Dotyczy określonego produktu lub grupy produktów pozostających w związkach typu substytucji lub komplementarności np.

- rynek produktów mleczarskich,

- produktów zbożowych,

- rynek usług bankowych

Rynek produktów mleczarskich przetworów zbożowych mieści się w rynku żywnościowym

Jednak u podstaw przedmiotowego wyodrębnienia rynków nie leżą produkty, lecz ich gł. funkcje użytkowe wyrażające się w zdolności do zaspokajania potrzeb nabywców.

Np. Definiując rynek producenta kaset magnetofonowych należy wyjść do potrzeb związanych z zapisem i odtwarzaniem dźwięku, które generują popyt na rynku fonograficznym, a nie od produktu

( kasety )

Definiując rynek w wymiarze przedmiotowym trzeba brać pod uwagę nie tylko aktualnie wytwarzane produkty, lecz również wszystkie istniejące już i ewentualnie nowo wprowadzone na rynek jego substytuty.

b.)Podmiotowy wymiar rynku

Określenie rynku przedsiębiorstwa w wymiarze podmiotowym polega na uzyskaniu rodzaju konsumentów i nabywców tworzących popyt na danego rodzaju produkty.

W ramach rynku można wydzielić względnie jednorodne grupy nabywców, czyli dokonać segmentacji rynku.

Np. Firma handlująca komputerami PC musi dostrzegać zróżnicowanie odbiorców tego sprzętu użytkowników indywidualnych małego dużego biznesu, placówek Handlowych, szkół, organów administracji państwowych itp.

Wyodrębnienie rynku jak i ich segmentacja ma charakter względny.

c) Przestrzenny wymiar rynku

Jak daleko sięga rynek w odniesieniu, do którego należy prowadzić analizę ocenę sytuacji danej firmy?

Często czynnikiem rozstrzygającym o zasięgu rynku przedsiębiorstwa jest przestrzenny zasięg skutecznego oddziaływania oferty, przy założeniu należytej dbałości o jego rozpropagowanie.

Rynek przedsiębiorstwa kończy się tam, gdzie nie ma już jego potencjalnych, rzeczywistych klientów.

Zależy to nie tylko od czasu i kosztów związanych z pokonaniem odległości dzielącej sprzedawcę i nabywcę, lecz również od atrakcyjności oferty, a także od aspiracji rozwojowych firmy.

Przykład:

Zak. Fryzjerski, jeśli oferuje przeciętnemu nabywcy podstawowy zestaw usług działa itd.

Rynek i sektor konkurencyjny przedsiębiorstwa.

A,B,C miejsce lokalizacji produkcji

Kp – jednostkowe koszty produkcji

Kc - jednostkowe koszty produkcji + koszt transportu

R – obszary konkurencji cenowej

Temat : Cele w strategicznym planowaniu marketingowym

Cel:

To drogowskaz oraz podstawa kontroli efektów i oceny skuteczności zaplanowanych działów.

Marketing nie może realizować innego celu niż ten sformułowany na podstawie przedsiębiorstwa.

Ustalenie określonego celu będzie miało także następstwa, spowoduje ograniczenie wyboru między różnymi rodzajami strategii.

Również określony tryb strategii marketingowej będzie rysował perspektywę określonego zbioru możliwych do zrealizowania celów.

CEL STRATEGICZNY

Integruje wszystkie działania przedsiębiorstwa w obrębie zarówno poszczególnych jednostek biznesu czy produktu jak i funkcji zarządczych. Z tego powodu dochodzi do sformułowania jednego celu, a później następuje jego transformacja na zadania dla poszczególnych jednostek biznesu i funkcji zarządczych.

M.C.DONALDS uważa, że cele muszą być na tyle specyficzne, by umożliwić podwładnym wyprowadzenie z nich ogólnego charakteru wymaganej akcji kryterium (miarę)przez, które realizacja będzie oceniana .

Cele są sednem akcji menedżerskiej dostarczającym kierunku do planów.

Formułowanie celów strategicznych dla przedsiębiorstw z reguły odbywa się bez udziału struktur organizacyjnych reprezentujących przynajmniej zasadnicze funkcje zarządcze tj. finansowe, produkcyjne i marketingowe.

Dopiero po ustanowieniu celu marketingowego na poziomie przedsięb. przychodzi kolej na działanie planistyczne w obrębie poszczególnych dyscyplin( funkcji zarządczych ) a wiec na analizę sytuacji i opracowanie strategii.

Ansoff określił cele jakomiarę skuteczności procesu zasoby – konwersja.

Cel wdł. Ansoffa musi zawierać 3 cele:

- Określony atrybut cechę – który zostaje wybrany jako miara skuteczności.

- Kryterium lub skalę, przez którą atrybut – cena będzie mierzony

- Wartość na skali, którą firma chce osiągnąć.

W literaturze najczęściej prezentuje się 5 gł. Postaw celów strategicznych dla poziomu przedsiębiorstw lub jednostki biznesu:

~ Zysk

~ Udział w rynku

~ Wielkość sprzedaży ( wolumen )

~ Wykreowanie produktu niewrażliwego na działanie konkurentów

Cel strategiczny u postaw zysku

Najczęściej spotykana jego postać przy formułowaniu zadań dla jednostek biznesu w ramach strategii ogólnej dla przedsiębiorstwa.

Dwie możliwości wyboru:

- Wartość całkowita zysku

- Jedna z wielu formuł procentowych

Wskaźniki, które mogą spełniać wymóg celu strategicznego:

• wskaźnik rentowności majątku

• wskaźnik rentowności zainwestowanego kapitału

• wskaźnik rentowności sprzedaży

1.Wskaźnik ( procentowy) rentowności majątku

( ROA Retor On assets) informuje jaki dochód jest osiągany z dostępnych w tym czasie zasobów firmy.

Wskaźnik ROA ( rentowności majatku) = Zysk Netto ( wartość majątku )

Wskaźnik majątku zainwestowanego kapitalu informuje o tym jaki dochód uzyskuje właściciel przedsiębiorstwa z zainwestowanego kapitału własnego.

Wskaźnik ROE ( RENTOWNOŚCI ZAINWESTOWANEGO KAPITAŁU = ZYSK NETTO / ZAINWESTOWANY KAPITAŁ WŁASNY.

Wskaźnik rentowności sprzedaży (ROS nazywany też marżą zysku ( profit

Wskaźnik ROS ( rentowności sprzedaży)= zysk netto/ sprzedaż.

Między wymienionymi wskaźnikami rentowności zachodzą współzależności, które prezentuje model Du Ponta.

Na podstawie tego modelu, możemy prześledzić, jakie zmiany w kształtowaniu się wskaźników rentowności spowoduje zmiany takich czynników jak wartości : sprzedaży, zysku netto, wartości zaangażowanego majątku i wartości zaangażowanego kapitału

Udział w rynku jest kategorią, która bardzo często jest formułowana jako cel strategiczny.

Udział w rynku jest to procentowo wyrażony udział sprzedaży przeds. do całkowitej sprzedaży do rynku określonego produktu.

Bodźce do powiększania udziału w rynku :

- silna i pozytywna korelacja z rentownością

- udział w rynku jest wyznacznikiem siły konkurencyjnej danego przedsiębiorstwa na rynku

- racji lidera rynkowego

Następną postacią celu strategicznego może być wielkość ( wolumen ) sprzedaży wyrażana wartościowo lub ilościowo.

MARKETING

WYKŁAD III 04,04,2004-04

Temat: opracowanie strategii marketingowej.

W zakresie opracowania strategii marketingowej pozostaje odpowiedź na dwa zasadnicze problemy strategiczne:

* określenie, co przedsięb. chce osiągnąć ( sformułowanie celów strategicznych ) oraz

* jak planuje zrealizować postawiony cel (sformułowanie strategii )

Wykonanie tego zadania opiera się na standardowej procedurze i obejmuje następujące po sobie kroki:

1) Wyrzucenie celów strategicznych ( strategicznych tym rynku docelowego )

2) Formowanie alternatywnych strategii

3) Wybór najlepszego wariantu strategii marketingowej.

Czynnością rozpoczynającą proces formułowania strategii marketingowej jest wyznaczenie celów marketingowych.

Jak wybór jednoznacznie determinuje dolne możliwości strategiczne.

Inna będzie musiała być strategia marketingowa potem na cel przyjmuje się zwiększenie udziału w rynku, od strategii, której celem będzie jego obrona.

W przypadku zwiększenia udziału w rynku, firma będzie poszukiwała takich rynków, które umożliwiają wzrost sprzedaży, a to znajduje odzwierciedlenie we wzroście udziału w rynku.

Być może, że to zainteresowanie przejawi w zdobywaniu dużych segmentów rynków czy standaryzacji produktu.

W przypadku obrony swojego udziału w rynku, prawdopodobnie firma będzie dążyła do dyferencjacji( wyróżnienia ) własnej oferty w stosunku do konkurencji.

ETAPY PROCESU PLANOWANIA MARKETINGOWEGO:

Określenie misji przedsiębiorstwa Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu

I

Przygotowanie analizy sytuacji

I

Opracowanie strategii -wyznaczenie celów marketingowych -formuowanie strategii alternatywnych - wybór najlepszej strategii mrketingowej

Przygotowanie planów taktycznych

I

Określenie konkurencji finansowych planu marketingowego

I

I

Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii marketingowej.

Aby można było mówić, że zdefiniowany cel jest strategiczny powinien on mieć charakter nowoczesny, tzn. być swormuowany na okres 3-5 lat Kolejnym po celu podmiotem planowania jest sama strategia .

Swormuowanie strategii jet związana z odniesieniem do instrumentów marketingowych w zakresie produktu, ceny promocji i dystrybucji.

Jednak może to być zbytnie uproszczenie.

Porter wyróżnia 3 podstawowe rodzaje strategii w odniesieniu do celów strategicznych i przewagi strategicznej wyróżniając strategie:

- koncentracji

- dyferencjacji

- przywództwa kontowego

Rys. 3 podstaw. rodzaje strategii w macierzy Portera

PRZEWAGA STRATEGICZNA

Strategia dyferencjacji zróżnicowania	Strategia przywództwa kosztowego
Strategia koncentracji

W SKALI

CELE SEKTORA

STRATE-

GICZNE W SKALI

SEGMENTU

1) Strategia przywództwa kontowego ( strategia produktu masowego )

( Strategia commodity )- zmienia się do osiągnięcia wymarzonych celów strategicznych za pomocą niewyrównanego produktu, który jest oferowany dla całego rynku docelowego.

Dzięki standaryzacji produktu istnieje możliwość jego masowej produkcji i ekonomii skali, a stąd obniżka kosztów i cen.

Dzięki osiągnięciu ……………kontowego można zdobyć znaczny udział w rynku. Gwarancją powodzenia jest standaryzacja potrzeb konsumentów i standaryzacja produktu.

Te strategie stosuje się z reguły wobec rynków będących we wczesnych fazach rozwoju, kiedy konsumenci nie mają tak zróżnicowanych potrzeb i preferencji.

2)Strategia dyferencjacji-

Wyróżnienie własnego produktu na rynku za pomocą innego instrumentu niż cena.

Głównym problemem staje się sposób wyróżnienia własnej oferty, której konkurencja nie będzie mogła szybko skopiować.

3)strategia koncentracji

polega na oferowaniu zróżnicowanego produktu ograniczonej części nabywców (segmentacja wyrobu )

cechą wspólną tej grupy nabywców musi być jednorodność preferencji.

Zróżnicowanie preferencji nabywców następ. dopiero w okresie dojrzewania rynku i dlatego nie zawsze jest możliwe wykorzystanie tej strategii . W sytuacji rynku w fazie wzrostu oraz rynku

………….preferencji nabywców nie jest ważne w badanej zasadzie, jest ważne organizowanie własnych działań na podstawie wcześniejszych rodzajów strategii.;

Jeżeli firma sprowadzi swój rynek docelowy do jednego segmentu rynku i jednego produktu marży do czynienia ze specjalizacją jednosegmentową.

Z reguły jest to filozofia działania małych firm, które w takich segmentach upatrują nisze rynkowe.

WSPÓŁCZESNOŚĆ MIĘDZY SPOSOBEM SELEKCJI RYNKU DOCELOWEGO

A FORMA SPECJALIZACJI FIRMY

W sytuacji kiedy rynek docelowy jest związany z większą liczbą segmentów lub produktów, firma musi wykreować swoje przewagi strategiczne osobno dla poszczególnych rynków geograficznych, segmentów czy produktów.

Produktów takim przypadku w grę wchodzą specjalizacje:

-selektywne

- rynkowe

- produktowe

Są to reguły strategii dużych dużych średnich firm.

Nie wystarczy wskazanie samego rodzaju strategii, należy określić ( nazwać) przewagę strategiczną, którą chcemy wykorzystać.Istnieją 4 grupy zmiennych, które wykorzystuje się do różnicowania oferty:

- produkt

- zakres usług

- personel

- wizerunek produktu

Zmienne procesu różnicowania oferty:

WDŁ. Mc Donald s podstawowe rodzaje strategii marketingowych to :

1)PRODUKT

- rozwinięcie linii produktu

- zmiana cech i jakości

- standaryzacja projektu

- pozycjonowanie

- zmiana produktu mix

- branding

2)CECHA

-zmiana ceny i warunków płatności

-polityka spinningu

-polityka penetracji

3)DYSTRYBUCJA

-zmiana dostawy

-zmiana usługi

-zmiana kanałów dystrybucji

-zmiana w stopniu integracji w przód

Każda z tych promocji reprezentuje działanie, które może mieć znaczenie strategiczne Musi być ono formułowane w kontekście podstawowego celu strategicznego, kluczowego problemu strategicznego oraz przyjętego rozwiązania w zakresie segmentacji rynku i źródła przewagi strategicznej.

Produkt	Zakres usług	Personel	Wizerunek Produktu
*cechy *parametry użytkowe *zgodność ze standardami *trwałość *niezawodność *łatwość naprawy *styl *wzór użytkowy	*dostawa *instalacja *zlecenie odbiorcy *usługi doradztwa *usługi naprawcze	*kompetencje *uprzejmość *wiarygodność *niezawodność *szybkość reakcji *komunikatywność	*symbol *śr, przekazu *atmosfera *wydarzenia

ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE

Wykład IV

Wartość sprzedaży jest wartością zmienną, która pozwala ustalić wielkość zysku i udział określonego przedsiębiorstwa w rynku.

Również wzrost może stać się celem strategicznym, ale z reguły będzie dotyczyć parametrów przedsiębiorstwa, takich jak zysk, czy sprzedaż.

Zysk może być celem strategii pod postacią wskaźnika wzrostu jego wartości ( np. uzyskanie wzrostu zysków o 12-14% rocznie)

Również sprzedaż może być wyrażona jako wskaźnik wzrostu i w takiej sytuacji cel może zostać zdefiniowany jako ,,wzrost wielkości sprzedaży 0 29%)

Celem strategicznym może być wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów

Cel ten ma bardziej charakter jakościowy, gdyż nie ma bezpośredniej miary reprezentującej tak sformułowane zadanie.

W praktyce jego realizacja oznacza działanie zmierzające do takiego wyróżnienia produktu, aby był on w stanie obronić swoją pozycję rynkową (niszę ) przed skutkami działań strategicznych produktów konkurencyjnych. Najlepszym sposobem osiągnięcia tej pozycji jest wyposażenie produktu w takie atrybuty, które będą stanowić istotne źródło satysfakcji dla nabywcy, a jednocześnie będą trudne do skopiowania przez konkurencję.

Oceny produktu niewrażliwego na działania konkurentów można dokonać przy wykorzystaniu współczynnika elastyczności krzyżowej popytu.

Wyraża on relację między procentową zmianą ilości sprzedanych produktów zmianą procentową ceny produktu będącego teoretycznie ofertą konkurencyjną.

Ec=QP1/pP2

Gdzie:

QP1 - zmiana wielkości sprzedaży przedsiębiorstwa P1, spowodowana przez zmianę ceny produktu przedsiębiorstwa

P2( w% ):

pP2 - zmiana ceny produktu przedsiębiorstwa (w %)

Stwierdzenie, czy produkt znajduje się w sytuacji produktu niewrażliwego na działania konkurentów, zależy od wartości tego współczynnika.

Jeżeli jego wartość będzie równa lub bliska ), to możemy powiedzieć, że produkt P1 jest produktem niewrażliwym na działania konkurentów.

Sytuacja ta oznacza, że obniżce ceny produktu P2 będzie towarzyszył znacznie mniej niż proporcjonalny (lub żaden )spadek sprzedaży produktu P1.

CELE MARKETINGOWE A STRATEGICZNY PROFIL PRZEDSIĘBIORSTWA

,,Cele strategiczne przedsięb. są formułowane jako pożądany poziom zysku organizacji do osiągnięcia, który może być wyznaczony w postaci określonej wielkości lub wskaźnika.Natomiast na kolejnych poziomach hierarchii zarządzania cele są zdefiniowane bardziej specyficznie i szczegółowo.”( MC Donald s )

,,Cele marketingowe to sformułowanie,, jaki produkt jest do sprzedania i na jakim rynku (..), podczas gdy środki osiagania tych celów wykorzystujące marketing- mix są strategiami marketingowymi”(McDonald”s)

Wdł. Kotleta cele powinny być wyznaczone w postaci ilościowej ( np. Zyskowność, wzrost sprzedaży, podniesienie udziału w rynku), ale to jednostka strategiczna formułuje cele i prowadzi zarządzanie przez cele.

W planach marketingowych dokonuje się wyboru rynku docelowego (target market ), opartego na analizie macierzy rynku/produktu.

Wybór rynku docelowego należy traktować jako formę specjalizacji, w której przedsiębiorstwo poszukuje możliwości zwrócenia (skierowania )swoich specyficznych umiejętności lub możliwości dopasowania ich do specyficznych potrzeb i problemów wybranego segmentu.

Napodstawie macierzy Ansoffa formułowane są cztery główne kategorie celów marketingowych ( rynków docelowych );

*Istniejące produkty na istniejących rynkach/segmentach

penetracja rynku;

*Nowe produkty na nowych rynkach/ segmentach

rozwój produktu

*Istniejące produkty na nowych rynkach/segmentach

rozciąganie rynku

*Nowe produkty na nowych rynkach/segmentach

dywersyfikacja produktu

Zadaniem marketingowym staje się określenie, w jakim,, wymiarze” cel ogólny będzie możliwy do realizacji.

Marketingowa , perspektywa przedsiębiorstwa jest wyznaczana w dwóch wymiarach - produktów rynków.

Jeżeli trzeba zrealizować jakiś poziom zysku, rentowności czy sprzedaży, to powstaje pytanie:,, Gdzie , na jakich rynkach, w jakich segmentach rynku i z jakimi produktami można się wywiązać z tego zadania”

Prowadzi to bezpośrednio do identyfikowania docelowego rynku, miejsca, gdzie należy skierować działania marketingowe w ramach strategii marketingowej.

Przesłankami do sformułowania rynku docelowego są: cel strategii ogólnej i analiza intensywności i dywersyfikacji, tzn.:

- analiza intensywności identyfikuje możliwości w obecnym zakresie biznesu( obszarze działania)przedsiębiorstwa;

- analiza dywersacji identyfikuje możliwości strategiczne poza dotychczasowym zakresem biznesu ( obszarem działania)

przedsiębiorstwa.

Ocena atrakcyjności rynku docelowego to narzędzie wspomagające wybór rynku docelowego.

Najbardziej podstawowe elementy, które uwzględnia się w tej ocenie, to:

• wielkość i potencjał rozwojowy każdego z rynków oraz sytuacja konkurencyjna;

• dopasowanie rynku do wizerunku przedsiębiorstwa;

• wrażliwość rynku na program marketingowy pr4zedsiębiorstwa;

• trwałość rynku;

• zdolność przedsiębio9rstwa do konkurowania na tym rynku;

• zyskowność rynków.

Czynniki te stanowią podstawę oceny atrakcyjności rynku docelowego i można je podzielić na:

*ilościowe ( parametry finansowe, które są reprezentowane przez sprzedaż i zysk

*jakościowe(elementy analizowane z poziomu szans i atutów strategicznych przedsiębiorstwa, wyrażane przez wizerunki przeds. I rynków lub sytuacje konkurencyjną

Oceny wielkości rynku należy dokonać w wielkościach bezwzględnych umożliwiających wzajemne porównania potencjalnych możliwości ( rynków).

Najwłaściwszym parametrem porównawczym powinna być wartość sprzedaży .

Dla małej firmy, która musi się z siną konkurencją, atrakcyjniejsze nisze rynku. Duże i silne firmy, najczęściej będą wprowadzały interpretację tej atrakcyjności do wielkości rynków.

Tam, gdzie rynki ( segmenty) są większe lub walka konkurencyjna jest intensywniejsza, wymagania w zakresie koniecznego do zaangażowania poziomu zasobów będą większe.

Ocenę potencjału rozwojowego najlepiej oprzeć na prognozach sprzedaży dla poszczególnych rynków podarunkiem uwzględnienia informacji o konkurencji..

Bardziej zawansowaną metodą ilościowej oceny atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku jest ocena poziomu

zysków przy określonej wartości kosztów, jakie firma musi podnieść w poszczególnych segmentach.

KORZYŚCI	KOSZTY
Oszacowane przychody Poprawa wizerunku Wolumen zakupów Przyszłe powiązania sprzedażowe Dostęp do technologii nabywcy	Koszty modyfikacji produktu Koszty transportu Koszty badań marketingowych Koszt działań sprzedażowych Oferowane dyskonta Koszt kanałów dystrybucji Koszt promocji Koszt utrzymania zapasów Koszt najmniejszej zamówionej partii towaru Koszty innych okazji- szans ( np .zwiększenie możliwości produkcyjnych)
Ogółem	Ogółem

Można się posłużyć skalami punktowymi oceniającymi poszczególne składniki kosztów i korzyści

np.duże- 3 pkt; średnie- 2 pkt; małe-1pkt.

Nie zawsze należy myśleć o atrakcyjności rynku w kategoriach ilościowych, gdyż z reguły wyodrębnia się segmenty ( grupy nabywców), które są bardziej prestiżowe, z czym wiąże się lepszy wizerunek dostawcy.

SEGMENTY MAKROOTOCZENIA	Mierniki i cech charakteryzujące otoczenie	Pożądane i niepożądane stany I trendy
Otoczenie ekonomiczne	Stopa wzrostu ekonomicznego	Wzrost: wydatków konsumentów stwarzający większe szanse rozwoju firmy, osłabienie walki konkurencyjnej w sektorze Recesja: spadek popytu, nasilenie walki konkurencyjnej, bankructwa najsłabszych firm, wojny cenowe w dojrzałych sektorach
	Stopa procentowa	Determinuje poziom inwestycji w przedsiębiorstwie, spadek jest szansą dla strategii ekspansywnych i rozwojowych, może także powodować zwiększenie popytu na produkty firmy
	Stopa inflacji	Wzrost; może destabilizować gospodarkę, ograniczać tempo wzrostu ekonomicznego, wpływać na wzrost stopy procentowej i wahania kursów walutowych, obniżenie inwestycji, niepewność w budowaniu strategii
	Sposoby funkcjonowania rynku organizacja rynku kapitałowego obrót papierami wartościowymi struktura gospodarki Pojawienie się nowych sektorów
Otoczenie technologiczne	Rozwój technologii	Powstawanie nowych gałęzi, wejście nowych lepszych substytutów
Otoczenie społeczne	Znaczące i trwałe zmiany w modelu spożycia społeczeństwa Zmiany społecznego nastawienia do stylu życia, mody, wzrostu niektórych sektorów, pracy itd.	Upodabnianie się wzorców spożycia – tzw.,,kalifornizacja” potrzeb Wzrost wrażliwości na ochronę środowiska Moda na tzw. Zdrowy styl życia i ,,zdrową” żywność zmiany postaw wobec wzrost społecznego braku zaufania wobec przemysłu pracy
Otoczenie demograficzne	Zmiany w populacji danego społeczeństwa, Rozwój określonych gałęzi przemysłu itd.	Zmniejszający się wskaźnik urodzeń w Polsce i krajach rozwiniętych Zmiana statusu kobiet, wzrost ilości kobiet pracujących Zmiany6 w strukturze społeczeństw wg wieku (starzenie się społeczeństw )
Otoczenie polityczne i prawne	Zmiany legislacyjne- nowe przepisy i regulacje Stopień ingerencji państwa w gospodarkę Polityka gospodarcza państwa	Wzrost zamówień rządowych kontrola rządowa zakres ulg podatkowych preferencje dla małych i średnich przedsiębiorstw regulacje handlowe
Otoczenie międzynarodowe	Zmiany ustroju i rządów innych państw Otwarcie się rynków krajów postkomunistycznych	Trendy na rynku międzynarodowym (protekcjonizm kontra wolny rynek ) trendy ekonomiczne i polityczne w krajach rozwijających się zjawiska kryzysowe w międzynarodowych korporacjach nacjonalizm europejski wzrost konkurencji ze strony krajów rozwijających się

MAKROOTOCZENIE I JEGO SKŁADNIKI ( TABELA )

WYKŁAD V

Analiza sytuacji i cele

Cele stawiane przez menedżerów są oparte na analizie sytuacji

Sytuacja przeds. zwiększającego udział w rynku kosztem spadku zysków.

Decyzje strategiczne i decyzje taktyczne w przedsiębiorstwie

	Decyzje strategiczne	Decyzje taktyczne
Czas Znaczenie Szczebel zarządzania podejmujący decyzję Regularność Potrzebne informacje Poziom ogólności	Długi horyzont czasowy zwykle kilka lat Podstawowe dla sukcesu przedsiębiorstwa Najwyższy szczebel zarządzania Ciągły proces decyzyjny Duża ilość informacji zewnętrznych Decyzje ogólne	Krótki horyzont czasowy zwykle 1 rok lub mniej Mniejsze szczeble zarządzania Decyzje podejmowane na określony czas Większa ilość informacji wewnętrznych Decyzje szczegółowe realizujące decyzje główne

PROBLEMOWA ZAWARTOŚĆ PLANU TAKTYCZNEGO:

A – program produktu

1) rozwój produktu, zmiany, usprawniania

2) Wprowadzenie procesu

3) przygotowanie opakowania

4) wprowadzenie opakowania

5)wybór nazwy marki

6)wycofanie produktu

7) rozciąganie lub ograniczanie linii produktów

B – program oceny

1) zmiana ceny dla:

a) ostatecznego nabywcy

b) pośredników

2) Ceny nowych produktów

3)zmiany w polityce cenowej firmy

4) rozliczenie sposobu rozliczeń z pośrednikami

C – program dystrybucji

1) zmiana wykorzystywanych kanałach dystrybucji np.;

a) dodawanie lub rezygnacja z pośredników

b) zmiany w strategii dystrybucji np.;

zmiana kanału (własny lub niezależny pośrednik, umowy typu franchischig)

lub systemu dystrybucji

2) Poprawa jakości ujść detalicznych lub hurtowych

3) Zmiany fizycznej dystrybucji ( magazyny, zapasy...)

D - Program sprzedaży

1) Określenie zadań sprzedawców

2) Przegląd org. I systemu motywacji sprzedawców

3)Zmiana liczebności personelu sprzedażowego

4)Programy usprawnienia siły sprzedażowej:

- kryteria kwalifikacji, rekrutacja, selekcja szkolenia promocja.

5) Nowi odbiorcy

6) zadania sprzedażowe w odniesieniu do produktu, regionu

7) Alokacja sprzedawców

E – Program reklamy

1) Strategia reklamowa

2) Wybór lub zmiana agencji reklamy

3) Kampanie reklamowe: cele, odbiorcy, pozycjonowanie produktu, przekaz i wykonanie, śr, przekazu, testowanie

reklamy

4) badanie efektywności reklamy

5) Reklama ,,korporacyjna”

F – Program promocji sprzedaży

1) Promocja konsumencka: kupony, obniżki cen, próbki itp.

2) Promocja Handlowa: materiały sklepowe; reklamowe.

G – Program Relations i publicyty.

1) wiadomość dla mediów : o nowych produktach, sposobach użytkowania, przedsięwzięciach firmy, użytkownikach

badań,

sukcesach rynkowych i wynikach finansowych, odpieranie zarzutów.

H – program usług

1) usługi konsumenckie: instalacja produktu, konserwacja, naprawy części zamiennych

2) Usługi handlowe: szkolenia realizacja zamówień.

3) Usługi wewnętrzne: opracowanie miesięcznych prognoz sprzedaży, koordynacja gospodarki zapasami.

KONTROLA MARKETINGOWA –

Służy z jednej strony dostosowywaniu działań firmy do zmian zewnętrznych,

z drugiej strony osiągnięciu jak największej produktywności operacji.

Dlatego wyróżnia się II rodzaje kontroli:

- służąca I celowi – kontrolę strategiczną

( ,,robić właściwe rzeczy”)

- i odpowiedzialną za II cel – kontrolę operacji

( np.,, robić rzeczy właściwe )

KONTROLA OPERACYJNA –

Oznacza przegląd i analizę bieżącej działalności firmy tzn: kontrolę wykonania planów taktycznych.

Jej celem jest ocena zgodności wyników osiągniętych przez firmę z zadaniami zawartymi w planach taktycznych i uruchomienie ( działań w celu likwidacji ewentualnych odchyleń bądź stworzenie podstaw informacyjnych dla rewizji założeń planu.

KONTROLA STRATEGICZNA

Ocenia kierunki działania przedsiębiorstwa ( jego cele i strategie ) w kontekście sytuacji rynkowej ( obszarów konkurowania itp.)po to aby dopasować zdolności i cele firmy do możliwości i zagrożeń tkwiących w otoczeniu.

Działania uzdrawiające które wynikają z kontroli operacyjnej mają za zadanie poprawę produktywności w realizacji obecnego planu, natomiast działania spowodowane kontrolą strategiczną powinny zwiększyć efektywność organizacji w poszukiwaniu dróg wzrostu i rozwoju.

PROCES KONTROLI MARKETINGU

Planowanie Organizacja Realizacja Kontrolowanie

Marketingu ----------- Marketingu ------- -planowania ---------- Marketingu

I Marketingu I

I I I

I I I

Plany Wyniki działalności I

marketingowe marketingowej I

I I I

I I I

Ustalenie pożądanych Ustalenie rzeczywistych tanów

stanów wielkości wielkości kontrolnych /Wi

kontrolnych I

I I

I I

Porównanie stanów rzeczywistych z pożądanymi

I

I

Odchylenie CZY Odchylenie

pozytywne --------------- PI = WI ? --------- negatywne

---------------I------------------------------I-------------------------- -I---------------

I I brak I

Analiza przyczyn I istotnego Analiza przyczyn

Nieprzewidzianych I odchylenia niewykonania planu

Sukcesów I tak I

I I trzymać I

Działania korygujące I 1) Działania mobilizujące wykonawców lub

Plan lub planowanie I 2) Działania korygujące plan
I 3) Kombinacja (1) i (2)