Jakie są niebezpieczeństwa lub pokusy reklamy społecznej? Kiedy przestaje nią być, gdzie jest granica?

Reklama społeczna niekiedy może być odebrana inaczej, niż życzyliby tego sobie jej twórcy.

Kampanie społeczne generalnie są tworzone, aby zwrócić uwagę na jakiś problem. Nie zostały wymyślone po to by przynosić korzyści majątkowe, lecz po to, by zmienić postrzeganie pewnej (możliwie jak największej) części społeczeństwa na dany temat. Jednak niektóre osoby widząc niektóre kampanie mogą poczuć się urażone, że ktoś próbuje ingerować w ich życie, przyzwyczajenia, a nawet tradycje, które dla nich zawsze wydawały się dobre. W skrajnych przypadkach reklama społeczna może zostać źle odebrana przez odbiorców, a co za tym idzie, może wywołać agresję. Przykładowo mieszkańcy wsi mogą poczuć się atakowani, ponieważ w ich mniemaniu trzymanie psa na łańcuchu jest rzeczą naturalną. Zdarza się również, że inni odbiorcy kampanii społecznych pod ich wpływem, zaczynają atakować właścicieli psów. Takie zachowanie mija się z ideą reklam społecznych, gdyż mają one namawiać do dobra, a nie może być o nim mowy, gdy dojdzie do konfrontacji osób o różnych poglądach. Może być nawet tak, że ci ludzie żyli wiele lat obok siebie, jednak pod wpływem przekazów z kampanii, zwracają większą uwagę na problem i chcą w niej aktywnie uczestniczyć, czując przy tym, że czynią dobro.

Aby reklama społeczna przyniosła zamierzony skutek, powinna być dobrze przemyślana.

Dobra reklama powinna wywoływać refleksję, poruszać, a nie tylko szokować. Niestety twórcy często zamiast koncentrować się na pokazaniu rozwiązania problemu, uwydatniają go.

„Taka sytuacja miała miejsce w przypadku głośnej kampanii przeciwko przemocy domowej, która odbywała się pod hasłem „Bo zupa była za słona”. Reklama dramatyzowała skutki, ale nie pokazywała sposobów zapobiegania im. W efekcie przynosiła odwrotny do zamierzonego efekt. Ośmielała sprawców przemocy pokazując im, że nie są sami. Głównym błędem autorów było użycie w reklamie języka ofiary. W związku z tym budziła ona współczucie, a nie refleksje. 

Nieudana reklama społeczna niesie za sobą znacznie większe konsekwencje, niż reklama komercyjna. Nie tylko może sprawić, że znieczulimy się na problem, ale wręcz wywołać sprzeczne zachowanie. Tworząc reklamę warto zastanowić się, kto ma być jej odbiorcą. Kilka lat temu w Polsce była głośna kampania przeciw narkomanii z hasłem „Zażywasz - przegrywasz”. Reklama była skierowana do młodych ludzi, jednak ton w jakim była stworzona, zamiast przestrzegać przed problemem, ośmieszał go. Kiedy pojawiły się na mieście plakaty z hasłem, momentalnie znalazły się pod nimi dopiski w stylu „a łyżka na to niemożliwe!”. Wbrew pozorom granica między przykuciem uwagi, a prowokacją jest bardzo cienka.

Dobrze widać to na przykładzie ostatniej kampanii fundacji Rak'n'Roll, która hasłem „gacie w dół, palec w dupę” namawiała mężczyzn do badania prostaty. Odważne kampanie to znak rozpoznawczy fundacji. Zwykle wywołują one wiele kontrowersji. Szczególnie mocno było komentowane w mediach hasło, które według niektórych specjalistów było tylko błyskotliwym, chwytliwym zdaniem bez głębszego przesłania. Pojawiały się wręcz zarzuty, że ujęcie poważnego problemu w ten sposób obraża chorych i bagatelizuje sytuację.

Kampania była kierowana do konkretnej grupy osób, czyli mężczyzn w grupie ryzyka – tłumaczy Patrycja Rzucidło-Zając z fundacji Rak'n'Roll. – Twórcy szukali sposobu, który pozwoli nam do nich trafić. Postawili na język. W Polsce rak wciąż jest tematem tabu, fundacja stara się przełamać ten stan rzeczy, dlatego o chorobie mówią wprost i bez ogródek. Tworząc reklamę „gacie w dół” zależało im, żeby namówić mężczyzn do rozmawiania o problemie prostaty. Używając wulgarnych słów, chcieli dać im do tego pretekst. Reklama jest mocna i może oburzać, ale wbrew pozorom została bardzo dobrze przyjęta przez chorych.

Szokowanie to jedno z najczęstszych strategii reklamowych. Czy jednak podnoszenie ciśnienia i rozbudzanie emocji zawsze się sprawdza? W końcu celem reklamy społecznej jest zmiana postawy, a nie tylko zbulwersowanie. Czasem jednak twórcy reklam uciekają się do najniższych chwytów, żeby tylko przyciągnąć moją uwagę. Zapominając o tym, że w natłoku haseł, zdjęć i apeli łatwo dostać znieczulicy.

Przy tworzeniu reklamy społecznej najważniejsze jest zbudowanie zaskoczenia. Tworząc strategię trzeba skupić się przede wszystkim na odbiorcy. Żeby do niego trafić należy nie tylko mówić do niego jego językiem, ale też wykazać szacunek. Jeżeli reklama będzie traktowała odbiorcę jako głupka, to ma małe szanse żeby się przebić. Podobnie jest w przypadku negatywnych emocji. Czasem to jedyny sposób żeby dotrzeć, trzeba jednak pamiętać, żeby odpowiednio wyważyć czynniki. Niestety duża część polskich kampanii problemy stygmatyzuje i przesadnie epatuje emocjami. W takich sytuacjach skutek zwykle jest odwrotny.”

Źródło: http://natemat.pl/39543,nie-badz-sknera-podziel-sie-nera-czyli-najwieksze-grzechy-kampanii-spolecznych